民族品牌的營(yíng)銷管理創(chuàng)新

1、二十一世紀(jì)， 中國(guó)經(jīng)濟(jì)迎來(lái)了重新崛起的歷史機(jī)遇， 中國(guó)企業(yè)也 正面臨新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期。 長(zhǎng)期以來(lái)， 包括民企在內(nèi)的廣大中國(guó)企業(yè)主 要憑借敏銳的嗅覺(jué)、 超強(qiáng)的機(jī)會(huì)把握能力和非常規(guī)的終端運(yùn)作， 在市 場(chǎng)營(yíng)銷方面取得了一定的成功。 但是，隨著消費(fèi)者需求質(zhì)量與需求層 次的提高和國(guó)際巨頭的進(jìn)入，這種短期傾向營(yíng)銷模式必須加以改變。 中國(guó)企業(yè)， 特別是民營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷正處于模式、 方法和手段創(chuàng)新與變 革的階段。面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)， 處于混沌狀態(tài)的營(yíng)銷必需要不斷創(chuàng)新， 也 就必然要不斷顛覆， 同時(shí)更加注重基礎(chǔ)和細(xì)節(jié)。 作為電線電纜行業(yè)領(lǐng) 軍企業(yè)的江蘇遠(yuǎn)東集團(tuán)有限公司，也正是在不斷地由“點(diǎn)”創(chuàng)新進(jìn)入 到系統(tǒng)創(chuàng)新的過(guò)

2、程之中，迎來(lái)了新一輪的發(fā)展機(jī)遇。一、企業(yè)簡(jiǎn)介江蘇遠(yuǎn)東集團(tuán)有限公司是創(chuàng)建于 1990 年，以電線電纜、醫(yī)藥、 新材料為核心業(yè)務(wù)，集投資、證券、管理咨詢于一體的大型民營(yíng)份制 企業(yè)集團(tuán)。目前有員工近 4000人，資產(chǎn) 25 億元。自創(chuàng)建以來(lái)，年均 銷售增長(zhǎng) 36%以上。 2004年銷售額為 52 億， 2005年預(yù)計(jì)可超過(guò) 70 億元。它“全國(guó)重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)” 、“全國(guó)用戶滿意企業(yè)” 、“中國(guó)經(jīng) 濟(jì)頂梁柱千家工業(yè)企業(yè)” 、“中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力大企業(yè)集團(tuán)” 、“中國(guó)誠(chéng)信 經(jīng)營(yíng)企業(yè)”、“全國(guó)守合同重信用企業(yè)”以及“中國(guó)質(zhì)量服務(wù)信譽(yù) AAA 級(jí)企業(yè)”。先后通過(guò) ISO9001-2000 質(zhì)量體系認(rèn)證、 IS

3、O10012 計(jì)量體 系認(rèn)證、 ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證和 OHSAS1800職1 業(yè)健康安全管 理體系認(rèn)證以及美國(guó) FMRC、UL認(rèn)證。產(chǎn)品獲國(guó)家質(zhì)量免檢證書(shū)和 “中 國(guó)名牌產(chǎn)品” 稱號(hào)。 遠(yuǎn)東集團(tuán)下屬的核心企業(yè)之一江蘇新遠(yuǎn)東電纜 有限公司是專業(yè)生產(chǎn)電線電纜的企業(yè)，生產(chǎn) 160多個(gè)品種， 16000多 個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品。第一個(gè)成為“全國(guó)用戶滿意企業(yè)” ，第一個(gè)進(jìn)入“中 國(guó)電工行業(yè)銷售 100 強(qiáng)”，科技投入和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)數(shù)量名列全國(guó)第一， 產(chǎn)銷連續(xù)多年居全國(guó)第一， 并成為世界電線電纜制造業(yè) 500 強(qiáng)中國(guó)入 選企業(yè)第一名。二、民營(yíng)企業(yè)發(fā)展背景分析1、當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境的要求： 進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái)

4、， 世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)明顯緩慢， 不確定因素有所 增加，出現(xiàn)了全球性生產(chǎn)過(guò)剩、物價(jià)下降、證券市場(chǎng)低迷、金融風(fēng)險(xiǎn) 增加和過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)突出等諸多問(wèn)題。 反觀我國(guó)， 近年來(lái)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)保 持良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、工業(yè)生產(chǎn)總值、固定資產(chǎn)投資均 保持高速增長(zhǎng)，社會(huì)消費(fèi)品零售總額和出口增速加快。同時(shí)，也還存 在著貨幣信貸增長(zhǎng)過(guò)快，重要原材料、能源及交通運(yùn)輸面臨“瓶頸” ， 工業(yè)與農(nóng)業(yè)比例失衡，資源和環(huán)境矛盾激化等許多未能解決的問(wèn)題。 對(duì)于民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)看到，世界性通貨緊縮、生產(chǎn)過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)加 劇以及我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與升級(jí)， 外匯儲(chǔ)備持續(xù)增加等狀況， 既是其 不可回避的挑戰(zhàn)， 也是其下一輪大發(fā)展的機(jī)遇， 對(duì)

5、其提出了更高的要 求：要求企業(yè)努力獲取各種經(jīng)營(yíng)要素或資源，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)發(fā) 展和金融創(chuàng)新的結(jié)果； 要求企業(yè)更多地橫向整合， 適應(yīng)要素流動(dòng)自由 化和供應(yīng)鏈高度發(fā)達(dá)所導(dǎo)致的專業(yè)化、 標(biāo)準(zhǔn)化的結(jié)果； 要求企業(yè)實(shí)現(xiàn) 傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和戰(zhàn)略模式的轉(zhuǎn)化， 適應(yīng)市場(chǎng)變化更快、 結(jié)構(gòu)更加脆弱 的局面。為此，視營(yíng)銷為綜合競(jìng)爭(zhēng)力重要方面的民企，更加應(yīng)該重視 營(yíng)銷管理的創(chuàng)新，以不斷適應(yīng)變化的外部環(huán)境。2、對(duì)民營(yíng)企業(yè)發(fā)展不利的環(huán)境因素：過(guò)去的 20 年，是中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的 20 年，改革開(kāi)放的環(huán)境 空間和民營(yíng)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)烈的生存本能都是促成其在競(jìng)爭(zhēng)中的飛速成長(zhǎng)的 重要因素。 事實(shí)上，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)是在中共十六大之后才迎來(lái)了大

6、發(fā)展的 機(jī)遇，特別是國(guó)務(wù)院頒布了 國(guó)務(wù)院關(guān)于鼓勵(lì)支持和引導(dǎo)個(gè)體私營(yíng)等 非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展的若干意見(jiàn) ，是為民營(yíng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展的政策性 指向。但是，縱有好的政策指向也不能掩蓋民營(yíng)經(jīng)濟(jì)目前還面臨的諸多 外部問(wèn)題，其中大多是政策、市場(chǎng)的問(wèn)題，尤其是軟約束環(huán)境影響最 大。比如：目前許多國(guó)家政策還偏向于國(guó)企，通過(guò)債轉(zhuǎn)股免除了國(guó)企 每年幾百億元的利息負(fù)擔(dān)； 法律條件對(duì)民企也不寬松， 民企不得參與 使用稀缺資源的生產(chǎn)， 不得從事關(guān)系國(guó)計(jì)民生的重要行業(yè)的活動(dòng)， 不 得參與可能對(duì)公共安全產(chǎn)生影響的活動(dòng)，在市場(chǎng)進(jìn)入上有許多限制； 資本市場(chǎng)和金融業(yè)目前的格局也阻礙著民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 最大的困難 還在于進(jìn)行間接融資或獲

7、得銀行貸款； 行政性的宏觀調(diào)控使民營(yíng)經(jīng)濟(jì) 進(jìn)入傳統(tǒng)國(guó)有壟斷工業(yè)領(lǐng)域步伐放慢， 要素制約問(wèn)題更為嚴(yán)重； 原材 料價(jià)格的大幅上漲也導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)成本明顯增加， 特別是那些管理未 上臺(tái)階的企業(yè)。3、民營(yíng)企業(yè)自身存在的不足：除了外部環(huán)境問(wèn)題， 民營(yíng)企業(yè)自身也還存在著諸多不足。 高成長(zhǎng)、 高負(fù)債、高風(fēng)險(xiǎn)、低效益的問(wèn)題是普遍的； 粗放式發(fā)展、 盲目多元化、 資金鏈薄弱等傾向也都給民企做實(shí)、做強(qiáng)、做大、做久的目標(biāo)帶來(lái)了 障礙。具體不足可以歸納為以下幾點(diǎn)： 一是目前民營(yíng)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出早期 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)征候，市場(chǎng)秩序混亂，尋租行為猖獗，勞資矛盾加?。欢?思想觀念裹足不前， “小富即安”比較普遍，缺乏開(kāi)拓進(jìn)取的動(dòng)力； 三

8、是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理需要改善， 一些民企的公司治理非常薄弱， 制度建 設(shè)還處于低級(jí)階段， 經(jīng)營(yíng)管理有很大的漏洞， 缺乏競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制或者是經(jīng) 營(yíng)管理戰(zhàn)略，沒(méi)有明確的目標(biāo)，決策隨意化；四是企業(yè)家自身素質(zhì)有 待提高，一些人社會(huì)責(zé)任感欠缺；五是調(diào)查研究力量明顯不足，只有 少數(shù)民企做過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和管理咨詢， 發(fā)展上存在盲目性。 如果這些不 加改變，企業(yè)的成長(zhǎng)將受到限制。三、目標(biāo)與原則1、遠(yuǎn)東集團(tuán)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：遠(yuǎn)東集團(tuán)自創(chuàng)辦以來(lái)， 一直堅(jiān)持“全心全意為客戶服務(wù)” 的宗旨， 發(fā)揚(yáng)“永不滿足，追求卓越”的企業(yè)精神，視質(zhì)量為企業(yè)的生命，強(qiáng) 調(diào)顧客導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向和效益驅(qū)動(dòng)下的永無(wú)止境的管理和技術(shù)創(chuàng)新， 把客戶、員工、股東、政府和

9、社會(huì)滿意作為企業(yè)永恒的追求目標(biāo)，致 力于在經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域取得世界領(lǐng)先地位， 成為世界一流企業(yè)。 在多年的 發(fā)展歷程中， 隨著外部環(huán)境的變化和企業(yè)自身的壯大， 遠(yuǎn)東集團(tuán)的經(jīng) 營(yíng)目標(biāo)經(jīng)歷了一定的轉(zhuǎn)變， 逐步從最初的以生存為目標(biāo)， 轉(zhuǎn)變?yōu)橹衅?的以發(fā)展為目標(biāo)，進(jìn)而最終確定以不斷追求卓越為目標(biāo)。2、遠(yuǎn)東集團(tuán)經(jīng)營(yíng)思路：多年來(lái)， 遠(yuǎn)東始終恪守適應(yīng)環(huán)境的權(quán)變經(jīng)營(yíng)理念， 在經(jīng)營(yíng)中處處 體現(xiàn)著和諧發(fā)展和靈活適應(yīng)的思路。 這一點(diǎn)， 集中體現(xiàn)在不斷進(jìn)行著 的理念創(chuàng)新上。 作為一家營(yíng)銷職能占據(jù)重要位置的制造業(yè)企業(yè)， 為了 適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)要求， 遠(yuǎn)東不僅要求管理層在思想理念上有所創(chuàng) 新, 而且要求全體員工在思想觀念上也

10、要?jiǎng)?chuàng)新，它涉及到漸變式的由 生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蛯?dǎo)向， 由技術(shù)掛帥轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩偷谝唬?由部門生產(chǎn) 力極大化轉(zhuǎn)變?yōu)檎w系統(tǒng)觀，由成本 +利潤(rùn)=貨價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)槭蹆r(jià) - 成本= 利潤(rùn)，由產(chǎn)量至上轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)第一等觀念。具體到營(yíng)銷方面，遠(yuǎn)東始 終在不同的發(fā)展階段體現(xiàn)著側(cè)重點(diǎn)不同的戰(zhàn)略營(yíng)銷思路。創(chuàng)業(yè)之初， 企業(yè)還沒(méi)有健全的營(yíng)銷職能，既營(yíng)銷產(chǎn)品，又營(yíng)銷概念，還營(yíng)銷企業(yè) 本身。 待到企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模， 遠(yuǎn)東一方面通過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷理順決策 支持和關(guān)鍵資源的關(guān)系， 另一方面則面向外部建立相對(duì)獨(dú)立的專門的 營(yíng)銷總部， 著重進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。 在成為國(guó)內(nèi)電線電纜行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè) 并進(jìn)入新的領(lǐng)域之后， 遠(yuǎn)東進(jìn)行了大規(guī)模的整合， 依然實(shí)

11、施著戰(zhàn)略營(yíng) 銷，依托引導(dǎo)內(nèi)部變革和外部發(fā)展的理念、事件來(lái)加以營(yíng)銷，以適應(yīng) 文化、信念、目標(biāo)、領(lǐng)域、形象和流程等一系列的變革，進(jìn)而適應(yīng)這 種變革導(dǎo)致的內(nèi)部利益結(jié)構(gòu)、權(quán)力結(jié)構(gòu)、信息結(jié)構(gòu)的變化。四、遠(yuǎn)東集團(tuán)營(yíng)銷創(chuàng)新的內(nèi)容和做法 在中國(guó)，電線電纜市場(chǎng)的特點(diǎn)在于：一是市場(chǎng)容量比較大；二是 市場(chǎng)增長(zhǎng)速度比快；三是集中度很低，競(jìng)爭(zhēng)激烈；四是新技術(shù)的運(yùn)用 使得市場(chǎng)發(fā)展的未來(lái)充滿不確定性； 五是不同地域和項(xiàng)目對(duì)產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)； 六是營(yíng)銷渠道正在發(fā)生深刻變化。 這些特點(diǎn)都決 定了該行業(yè)特殊的營(yíng)銷模式， 遠(yuǎn)東的營(yíng)銷發(fā)展歷程也很好地與這些市 場(chǎng)特點(diǎn)相契合。1、營(yíng)銷模式：（1）設(shè)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)求生存 在最初的創(chuàng)業(yè)階段

12、，遠(yuǎn)東的營(yíng)銷就是為解決生存問(wèn)題而服務(wù)的， 是圍繞“脫貧致富奔小康” 的創(chuàng)業(yè)目標(biāo)的。 作為一家初創(chuàng)的民營(yíng)企業(yè)， 要生存和發(fā)展，就必須讓市場(chǎng)講話、用產(chǎn)品發(fā)言。與此相適應(yīng)，在最 初開(kāi)拓市場(chǎng)的過(guò)程中，遠(yuǎn)東一開(kāi)始就突破了產(chǎn)品導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷模 式，也沒(méi)有依靠單純的終端“人海戰(zhàn)術(shù)” ，而是找到了一條“先設(shè)點(diǎn) 經(jīng)營(yíng)，后轉(zhuǎn)化生產(chǎn)，逐步實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益”的適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的新路子 , 逐步形成了一個(gè)融產(chǎn)品銷售、資金回籠、售后服務(wù)、信息處理和反饋 于一體的初級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)， 形成以客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式。 與 大多數(shù)同行業(yè)企業(yè)不同的是， 遠(yuǎn)東在一開(kāi)始就反對(duì)散兵游勇式的開(kāi)拓 模式，致力于建設(shè)人均效率極高的團(tuán)隊(duì)， 建立精簡(jiǎn)、

13、敏銳的營(yíng)銷組織， 做到反應(yīng)迅速、溝通暢通、富有彈性和互動(dòng)，加強(qiáng)業(yè)內(nèi)外的協(xié)調(diào)和互 動(dòng)。但是，受時(shí)代條件的限制，當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷部門使命、目標(biāo)還不是十 分明確， 營(yíng)銷資源的整合與集約還不夠到位， 營(yíng)銷工作考核重點(diǎn)更多 地集中于資金和利潤(rùn)本身，考核方法側(cè)重于短期目標(biāo)。（2）精耕細(xì)作上規(guī)模1995 年，遠(yuǎn)東對(duì)企業(yè)的未來(lái)進(jìn)行了新的戰(zhàn)略定位，就是要做電 纜行業(yè)的領(lǐng)袖型企業(yè)，提出了“做一流企業(yè)、當(dāng)一流員工”的口號(hào)， 鍛造出“永不滿足、追求卓越”的企業(yè)精神。為此，遠(yuǎn)東不斷加強(qiáng)市 場(chǎng)營(yíng)銷的服務(wù)工作，提高用戶的滿意度。在制度方面，提出并推行了 首問(wèn)責(zé)任制； 在市場(chǎng)資源的整合和提高經(jīng)營(yíng)效率方面， 提出并逐步推 行從職能管

14、理到面向業(yè)務(wù)流程管理的轉(zhuǎn)變，以市場(chǎng)訂單流系統(tǒng)為核 心，以信息流為紐帶，全面整合物流系統(tǒng)、資金流系統(tǒng)，優(yōu)化各種資 源，全面提高資源配置效率；在市場(chǎng)營(yíng)銷管理方面，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的 中心從以往注重業(yè)務(wù)的量的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向注重質(zhì)量的管理； 在市場(chǎng)營(yíng)銷目 標(biāo)方面，從降低成本提高效率轉(zhuǎn)向開(kāi)拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠(chéng)度。與此 同時(shí)，遠(yuǎn)東也逐步開(kāi)始嘗試個(gè)性化的市場(chǎng)營(yíng)銷方式， 根據(jù)單個(gè)項(xiàng)目或 者客戶的特殊需求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)， 制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策 略，并始終注重規(guī)模營(yíng)銷的做法，將費(fèi)用集中起來(lái)投入，將宣傳集中 起來(lái)造勢(shì)，從而取得了最大的市場(chǎng)效果。在這一階段，遠(yuǎn)東真正把營(yíng)銷管理上升到經(jīng)營(yíng)管理的層面。 但是， 隨著市場(chǎng)的不

15、斷擴(kuò)展， 通路體系難以控制、 營(yíng)銷體系各部門職責(zé)劃分 不夠清晰、決策層級(jí)偏高、反應(yīng)速度有限、工作流程標(biāo)準(zhǔn)化及規(guī)范化 程度不高、營(yíng)銷部門崗位設(shè)置欠缺合理性等問(wèn)題也逐漸暴露出來(lái)。（3）轉(zhuǎn)變模式謀發(fā)展 進(jìn)入新的發(fā)展階段之后，遠(yuǎn)東于 2000 年再次對(duì)企業(yè)的發(fā)展進(jìn)行 了戰(zhàn)略定位，即建設(shè)面向國(guó)際的大企業(yè)集團(tuán)，同時(shí)提出了“建立學(xué)習(xí) 型企業(yè)、爭(zhēng)做知識(shí)型員工”的口號(hào)。在外部，在電線電纜行業(yè)達(dá)到充 分競(jìng)爭(zhēng)或惡性競(jìng)爭(zhēng)的情況下， 遠(yuǎn)東充分認(rèn)識(shí)到終端管理和品牌建設(shè)相 結(jié)合的重要性， 改變一味依靠終端管理的傳統(tǒng)做法， 開(kāi)始找準(zhǔn)渠道推 力和品牌拉力的結(jié)合點(diǎn)，致力于銷售層次扁平化、銷售渠道縮短化、 銷售終端擴(kuò)散化、品牌效應(yīng)

16、統(tǒng)一化。在內(nèi)部，遠(yuǎn)東致力于改變價(jià)值鏈 各個(gè)利益相關(guān)者之間的非均衡狀態(tài)， 逐步建立起各個(gè)部門環(huán)節(jié)的正和 博弈概念，使得價(jià)值鏈參與者之間角色明晰、利益均衡、行為理念也 一致，從而提高整體的效率與整體的競(jìng)爭(zhēng)能力。 比如，各地商務(wù)經(jīng)理、 經(jīng)銷商和辦事處與集團(tuán)簽訂協(xié)議， 構(gòu)成代理關(guān)系， 通過(guò)價(jià)格政策來(lái)予 以利益平衡， 實(shí)現(xiàn)利益的一致性和內(nèi)部代理成本最小化， 保證價(jià)值傳 遞鏈通暢，互利共贏成為可能。同時(shí)，受到信息技術(shù)發(fā)展的影響，遠(yuǎn) 東也開(kāi)始嘗試虛擬市場(chǎng)營(yíng)銷， 利用互聯(lián)網(wǎng)、 多媒體手段主動(dòng)與客戶建 立互動(dòng)式的商業(yè)關(guān)系，為客戶提供各種解決問(wèn)題的方案。2、管理系統(tǒng)：（1）按照效率為先的原則，合理安排組織結(jié)構(gòu) 營(yíng)

17、銷組織的扁平化是一個(gè)大趨勢(shì)， 其核心在于提高組織速度與組 織效率。但是，許多同行業(yè)的企業(yè)陷入了扁平化的誤區(qū)，只注重減去 中間環(huán)節(jié)， 而忽視了中間環(huán)節(jié)與高端專業(yè)管理能力的培育， 逐步喪失 對(duì)市場(chǎng)的控制能力。與此相反，在經(jīng)歷了一系列摸索之后，遠(yuǎn)東進(jìn)行 了具有特色的營(yíng)銷組織變革設(shè)計(jì)，目的是通過(guò)組織運(yùn)行機(jī)制的創(chuàng)新， 減少內(nèi)部交易成本； 通過(guò)發(fā)育高端管理能力， 強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)的有效規(guī)劃 與控制；通過(guò)建立目標(biāo)責(zé)任體系，提高營(yíng)銷執(zhí)行力。首先，依據(jù)外部 環(huán)境的不斷變化和企業(yè)量化管理理論， 遠(yuǎn)東從企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)出發(fā)， 不 斷調(diào)整主要營(yíng)銷工作目標(biāo)， 逐漸由最初的以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)?以長(zhǎng)期培育和穩(wěn)步擴(kuò)大為目標(biāo)。其次

18、，依據(jù)組織設(shè)計(jì)三大要點(diǎn)：系統(tǒng) 性（系統(tǒng)設(shè)計(jì)、通盤考慮） 、完整性（關(guān)注細(xì)節(jié)、全面優(yōu)化）和科學(xué) 性（科學(xué)依據(jù)、量化決策） ，確定營(yíng)銷部門設(shè)置和崗位設(shè)置，進(jìn)而確 定營(yíng)銷組織規(guī)模。再次，通過(guò)建立 onmouseover=displayAd（1）;onmouseout=hideAd（）;onclick=linkClick（1）; 績(jī)效機(jī)制，確保各下屬營(yíng)銷部門的一體化經(jīng) 營(yíng)，實(shí)現(xiàn)一個(gè)集中利潤(rùn)、 權(quán)利中心控制下的多個(gè)相對(duì)子中心 , 做到統(tǒng) 一管理、資源共享、集中調(diào)配，更好的與營(yíng)銷目標(biāo)匹配。具體來(lái)講， 遠(yuǎn)東的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)由決策層 （總經(jīng)理）、管理層（地 區(qū)總經(jīng)理、行業(yè)總監(jiān)） 、實(shí)施層（商務(wù)經(jīng)理）構(gòu)成。在組織

19、設(shè)計(jì)過(guò)程 中，針對(duì)民營(yíng)企業(yè)權(quán)利分配的特點(diǎn)， 致力于提升各個(gè)層級(jí)的管理效力 和執(zhí)行能力； 針對(duì)民營(yíng)企業(yè)總經(jīng)理市場(chǎng)參與性強(qiáng)的特點(diǎn)， 賦予總經(jīng)理 在核心業(yè)務(wù)和項(xiàng)目上參與職能； 針對(duì)民營(yíng)企業(yè)的責(zé)權(quán)分配不太清晰的 特點(diǎn)，重視營(yíng)銷流程的規(guī)范化、專業(yè)化程度，提升營(yíng)銷管理效率。從 實(shí)踐來(lái)看，這種依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和使用量化原理設(shè)計(jì)的營(yíng)銷組織體 系，確實(shí)能夠在很大程度上確保公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)、 部門目標(biāo)和崗 位目標(biāo)緊密結(jié)合，使得企業(yè)運(yùn)作效率對(duì)公司戰(zhàn)略具有良好的適應(yīng)性， 保證資源配置的科學(xué)性，減少組織內(nèi)部的沖突。（2）根據(jù)內(nèi)外環(huán)境變化，科學(xué)制定管理制度 根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境的變化， 遠(yuǎn)東集團(tuán)管理體制的設(shè)計(jì)始終明確兩個(gè)基 本

20、原則： 一是與戰(zhàn)略相匹配的原則： 管理制度的設(shè)計(jì)能夠保證戰(zhàn)略任 務(wù)、責(zé)任和決策權(quán)限的合理分配， 能夠保障主要戰(zhàn)略目標(biāo)對(duì)資源配置 的要求得到優(yōu)先滿足；二是高效原則：明確決策者和責(zé)任要求，保證 信息暢通，強(qiáng)調(diào)共享和協(xié)同作用，使作業(yè)及流程標(biāo)準(zhǔn)化，降低內(nèi)耗。 在遠(yuǎn)東的各項(xiàng)管理制度當(dāng)中， 最突出和明確的就是清晰明了的工作職 責(zé)和科學(xué)的流程， 以及在流程的運(yùn)行過(guò)程中對(duì)那些影響結(jié)果的關(guān)鍵節(jié) 點(diǎn)的量化批判把握標(biāo)準(zhǔn)。比如，在營(yíng)銷中建立回款考核制度，盡量實(shí) 行以銷定產(chǎn)和現(xiàn)貨現(xiàn)款等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式， 大大降低應(yīng)收賬款的資金占 用量，提高了企業(yè)信譽(yù)和資金周轉(zhuǎn)率，減輕了流動(dòng)資金不足的壓力， 使得企業(yè)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)得到降低。（3）

21、創(chuàng)建立體信息通道，靈活傳遞營(yíng)銷信息 信息傳遞的成敗對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展的大局至關(guān)重要， 遠(yuǎn)東爭(zhēng)創(chuàng)優(yōu) 異的信息傳遞水平， 始終把堅(jiān)持科學(xué)決策、 提高決策效率作為企業(yè)營(yíng) 銷管理工作的重中之重。通過(guò)建立決策團(tuán)隊(duì)、完善決策方法、決策程 序、收集完備的市場(chǎng)信息、 決策后實(shí)施控制等手段逐步完善決策體系， 使之能快速正確應(yīng)對(duì)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化， 突破制約企業(yè)發(fā)展的決策 瓶頸。比如，在具體的營(yíng)銷過(guò)程中，針對(duì)原材料是銅、鋁等金屬的特 點(diǎn)，充分把握市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)信息，采用價(jià)格預(yù)測(cè)機(jī)制和套期保值手段，將 原材料儲(chǔ)備納入動(dòng)態(tài)自我約束之中， 降低了原材料價(jià)格成本和采購(gòu)成 本。3、服務(wù)體系：（1）運(yùn)用電子信息技術(shù)，完善客服管理系統(tǒng)

22、 為了適應(yīng)信息時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新要求， 遠(yuǎn)東集團(tuán)提出并推行了以 CRM客戶關(guān)系管理、電子網(wǎng)絡(luò)結(jié)算系統(tǒng)、商務(wù)經(jīng)理 OA辦公自動(dòng)化等 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 E化戰(zhàn)略。充分利用計(jì)算機(jī)、通信、網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)門戶、應(yīng)用集成 (EAI) 、虛擬數(shù)據(jù)庫(kù)等技術(shù)，通過(guò)集團(tuán)信息化系統(tǒng)的建設(shè)， 無(wú)縫連接現(xiàn)有各子業(yè)務(wù)系統(tǒng)和部門， 實(shí)現(xiàn)信息交換、 信息共享和業(yè)務(wù) 協(xié)同，提供高效實(shí)用的服務(wù)。 集團(tuán)信息化系統(tǒng)主要由多個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成， 分別是：基礎(chǔ)信息管理子系統(tǒng)，提供基礎(chǔ)信息服務(wù)，包括行業(yè)宏觀政 策信息、市場(chǎng)信息和競(jìng)爭(zhēng)信息；企業(yè)營(yíng)銷門戶子系統(tǒng)，面向公眾系統(tǒng) 提供共性服務(wù)、以及提供產(chǎn)品查詢等個(gè)性服務(wù)功能； 渠道管理子系統(tǒng)， 主要針對(duì)各級(jí)營(yíng)銷部

23、門， 為各級(jí)市場(chǎng)人員提供查詢相關(guān)信息； 終端網(wǎng) 絡(luò)和客戶服務(wù)管理子系統(tǒng)，主要提供對(duì)終端信息資料的收集、存儲(chǔ)、 分析和評(píng)估功能； 客戶信息管理分析系統(tǒng)， 通過(guò)電子商務(wù)逐步收集和 整合終端網(wǎng)絡(luò)管理和客戶檔案服務(wù)管理體系； 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷子系統(tǒng)， 動(dòng) 態(tài)地整合消費(fèi)者數(shù)據(jù)， 識(shí)別忠誠(chéng)客戶， 提供顧客流失警示和顧客購(gòu)買 行為參考的功能； 信息分析和決策支持子系統(tǒng)， 針對(duì)上述數(shù)據(jù)進(jìn)行綜 合查詢、分析和報(bào)表，給企業(yè)提供決策支持的信息服務(wù)；績(jī)效考核子 系統(tǒng)，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)，參考相關(guān)績(jī)效考核政策，提供績(jī)效考核的信息 服務(wù)。(2) 了解客戶內(nèi)在需求，實(shí)行“全程服務(wù)”遠(yuǎn)東意識(shí)到： 企業(yè)的發(fā)展依賴于不斷提升的客戶滿意度，

24、而服務(wù) 才是衡量客戶滿意度的標(biāo)準(zhǔn)， 如果失去優(yōu)質(zhì)的服務(wù)作保障， 再優(yōu)秀的 產(chǎn)品也很難獲得市場(chǎng)和用戶的信任。遠(yuǎn)東集團(tuán)的“全程服務(wù)”作為行 業(yè)內(nèi)知名的服務(wù)品牌，已經(jīng)延伸到國(guó)內(nèi)各個(gè)偏遠(yuǎn)的三、四級(jí)城市，充 分體現(xiàn)了遠(yuǎn)東以人為本，以客戶為中心的思想。遠(yuǎn)東的“全程服務(wù)” 貫穿著一個(gè)項(xiàng)目的全過(guò)程， 從立項(xiàng)、設(shè)計(jì)、投標(biāo)到簽約、 發(fā)貨、安裝、 結(jié)算、維護(hù)，為客戶在產(chǎn)品應(yīng)用過(guò)程中遇到的所有問(wèn)題都給予解決， 并針對(duì)應(yīng)用情況提供相關(guān)的咨詢和建議。實(shí)施“全程服務(wù)” ，遠(yuǎn)東整 合市場(chǎng)、銷售、服務(wù)三張網(wǎng)絡(luò)，使市場(chǎng)、銷售、服務(wù)三大網(wǎng)絡(luò)合而為 一，具有同步性和一致性。實(shí)施“全程服務(wù)” ，為客戶提供方便的上 門服務(wù)，免除其來(lái)回奔

25、波投訴的麻煩。實(shí)施“全程服務(wù)” ，可以了解 各地的不同產(chǎn)品運(yùn)用狀況，搜集到大量反饋資料。實(shí)施“全程服務(wù)” ， 提升了產(chǎn)品品牌形象， 讓用戶體驗(yàn)到更加體貼的周到服務(wù)， 提高用戶 滿意度。實(shí)施“全程服務(wù)” ，提高了客戶對(duì)遠(yuǎn)東的忠誠(chéng)度，培育雙方 長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。（3）樹(shù)立客戶至上理念，實(shí)行“全員服務(wù)” 近年來(lái)，遠(yuǎn)東不斷地完善和發(fā)展“全員服務(wù)” ，在全集團(tuán)范圍內(nèi) 開(kāi)展了以“提高全員服務(wù)意識(shí)”為主題的專項(xiàng)討論活動(dòng)和以“開(kāi)展流 程穿越，優(yōu)化關(guān)鍵服務(wù)流程”為重點(diǎn)的服務(wù)提升工作，旨在持續(xù)提高 全員服務(wù)意識(shí)和快速反應(yīng)能力，建立以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程體系， 深層次提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。概括來(lái)說(shuō)，這樣的“全員服務(wù)”體

26、系包括三 個(gè)方面： 一是服務(wù)理念系統(tǒng)。 塑造員工服務(wù)營(yíng)銷強(qiáng)烈的群體意識(shí)和團(tuán) 隊(duì)精神，以企業(yè)全體員工從不同以崗位全心全意服務(wù)于顧客為工作信 念和發(fā)展目標(biāo)。把這種教育培訓(xùn)視為企業(yè)的戰(zhàn)略工程，實(shí)施“提高素 質(zhì)，崗位成才”教育培訓(xùn)活動(dòng)， 制定“員工在職教育條例” ，列入員 工手冊(cè)。二是服務(wù)運(yùn)作系統(tǒng)。遠(yuǎn)東的服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)總體活動(dòng)，它 的內(nèi)部運(yùn)作也是新型的服務(wù)關(guān)系。 總經(jīng)理為各地區(qū)經(jīng)理服務(wù)， 各地區(qū)經(jīng)理為銷售一線人員服務(wù)， 銷售一線人員為顧客服務(wù)， 形成一條以顧 客為導(dǎo)向的企業(yè)運(yùn)作服務(wù)鏈。三是服務(wù)行為系統(tǒng)。 “全員服務(wù)”系統(tǒng) 最清晰地展現(xiàn)在實(shí)實(shí)在在的服務(wù)內(nèi)容上。 從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)管理的各 個(gè)細(xì)節(jié)， 從產(chǎn)品

27、廣告到接待顧客各個(gè)環(huán)節(jié)， 都力爭(zhēng)給予顧客一種無(wú)微 不至的服務(wù)， 最終帶來(lái)產(chǎn)品的增值和顧客的青睞， 使得營(yíng)銷成為人性 化的藝術(shù)境界。（4）建立危機(jī)處理系統(tǒng)，實(shí)行“全天候服務(wù)” 許多業(yè)內(nèi)的企業(yè)主要憑借在供應(yīng)鏈上的搶位與占位來(lái)獲取相對(duì) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但其供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)是相互隔絕的，信息是不暢通的，利益 是不均衡的，從而造成供應(yīng)鏈沒(méi)有整體優(yōu)勢(shì)，響應(yīng)速度及其緩慢。遠(yuǎn) 東很早就意識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵之一就在于速度的競(jìng)爭(zhēng)， 而速度又決 定于供應(yīng)鏈的整體運(yùn)行速度， 這就需要企業(yè)從供應(yīng)鏈的搶位轉(zhuǎn)向供應(yīng) 鏈的整合。因此，遠(yuǎn)東通過(guò)機(jī)制創(chuàng)新，調(diào)整了供應(yīng)鏈各相關(guān)者的利益 關(guān)系，建立目標(biāo)責(zé)任系統(tǒng)，提出了以“質(zhì)量、成本、速度、服務(wù)

28、”為 核心，全面提升公司整體運(yùn)營(yíng)效率的“ 24 小時(shí)全天候售后服務(wù)”創(chuàng) 優(yōu)思路。按照這一思路，以滿足用戶質(zhì)量要求為目標(biāo)，建立嚴(yán)密的質(zhì) 量?jī)?nèi)控體系， 加強(qiáng)員工職業(yè)素質(zhì)和質(zhì)量意識(shí)的培訓(xùn)， 不斷提高產(chǎn)品質(zhì) 量和服務(wù)質(zhì)量，實(shí)行 24 小時(shí)快速反應(yīng)機(jī)制。通過(guò)規(guī)范、簡(jiǎn)化、優(yōu)化、 重組各項(xiàng)工作的業(yè)務(wù)流程，壓縮非增值活動(dòng)，降低成本消耗，不斷提 高決策速度、市場(chǎng)響應(yīng)速度、信息傳遞速度、資產(chǎn)運(yùn)行速度、交貨速 度、服務(wù)速度。同時(shí)，形成問(wèn)題管理機(jī)制，提高應(yīng)對(duì)危機(jī)能力，即危 機(jī)公關(guān)。做到無(wú)論在全國(guó)哪一個(gè)地方都能夠快速反應(yīng)、沉著應(yīng)對(duì)、果斷處理、避免升級(jí)、及時(shí)協(xié)調(diào)、主動(dòng)配合、解決問(wèn)題。4、品牌形象：(1) 引進(jìn) CIS 系

29、統(tǒng)，規(guī)范品牌管理 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，遠(yuǎn)東集團(tuán)的生存環(huán)境發(fā)生了很大變化 , 電 線電纜市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)從單一產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)，逐步演變 為目前的企業(yè)綜合形象戰(zhàn)。 通過(guò)多年發(fā)展， 遠(yuǎn)東具備了健全的現(xiàn)代企 業(yè)制度、靈活的經(jīng)營(yíng)機(jī)制、良好的產(chǎn)品質(zhì)量、較大的生產(chǎn)規(guī)模、完善 的管理基礎(chǔ)和突出的經(jīng)濟(jì)效益， 迎來(lái)了全面導(dǎo)入 CIS的大好時(shí)機(jī)。 為 了將企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念與精神文化， 運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)， 傳達(dá)給企業(yè)周圍 的公眾或者團(tuán)體， 反映企業(yè)的自我認(rèn)識(shí)和公眾對(duì)企業(yè)的外部認(rèn)識(shí)， 以 產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀，遠(yuǎn)東集團(tuán)很早就導(dǎo)入與應(yīng)用了 CIS (Corporate Identity System) 企業(yè)形象識(shí)

30、別系統(tǒng)，并在日趨激烈的 商戰(zhàn)中顯示出了巨大的威力。 從實(shí)踐效果來(lái)看， 它有效統(tǒng)一和提升了 公司形象， 不僅有利于企業(yè)與顧客的溝通， 而且能夠制造產(chǎn)品與企業(yè) 的差別優(yōu)勢(shì)；不僅理順企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，規(guī)范企業(yè)行為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)素質(zhì) 與管理水平的提高，而且使 onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);企業(yè)文化得到優(yōu)化， 有效提高企業(yè)員工的工作熱情與積極性； 不僅對(duì)社會(huì)文化環(huán)境的改善發(fā)揮了一定作用， 大大 提高企業(yè)的信息傳播效率， 減少浪費(fèi)， 而且使其遠(yuǎn)東品牌無(wú)形資產(chǎn)迅 速增值。通過(guò)引入 CIS 系統(tǒng)的戰(zhàn)略舉措， 遠(yuǎn)東由

31、內(nèi)而外地建立和經(jīng)營(yíng) 了品牌資產(chǎn)，建立起顧客心目中的品牌態(tài)度，從而影響產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)、成本、企業(yè)形象等企業(yè)文化內(nèi)涵，進(jìn)而影響外部客戶（2）結(jié)合市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，樹(shù)立品牌形象 遠(yuǎn)東的品牌形象管理具有三大職能： 明確資源、 加強(qiáng)協(xié)調(diào)和完善 經(jīng)營(yíng)。明確資源明確遠(yuǎn)東的資源現(xiàn)狀以及獲取外部資源的能力， 包括人力資源、 財(cái)力、物力、技術(shù)、創(chuàng)新力、核心競(jìng)爭(zhēng)力、 生產(chǎn)工藝、 成本、企業(yè)文化建設(shè)等各個(gè)環(huán)節(jié)的現(xiàn)狀， 明確相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者而言的核 心資源區(qū)域所在。 加強(qiáng)協(xié)調(diào)不僅搭建外部營(yíng)銷平臺(tái)， 同時(shí)也搭建 內(nèi)部營(yíng)銷平臺(tái)。既實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的溝通，又規(guī)范銷售、生產(chǎn)、 采購(gòu)、人力資源等部門在品牌管理的框架下展開(kāi)工作。 完善經(jīng)

32、營(yíng) 制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃， 并通過(guò)戰(zhàn)術(shù)實(shí)施促進(jìn)品牌成長(zhǎng)， 確定品牌在國(guó)內(nèi) 主要客戶心目中的長(zhǎng)期地位， 通過(guò)市場(chǎng)研究及企業(yè)資源整合運(yùn)用制定 相應(yīng)的營(yíng)銷組合、 行銷策略等實(shí)現(xiàn)品牌的穩(wěn)定成長(zhǎng)。 為了實(shí)踐這三大 職能， 遠(yuǎn)東視品牌形象為企業(yè)生存的根本， 視品牌信譽(yù)為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的 利器，并在這些品牌創(chuàng)優(yōu)方面取得了顯著成績(jī)。比如，遠(yuǎn)東牌電線電 纜獲得了國(guó)家免檢證書(shū)， 遠(yuǎn)東牌交聯(lián)聚乙烯電力電纜獲得 “中國(guó)名牌 產(chǎn)品”稱號(hào)，萬(wàn)能達(dá)電線電纜獲江蘇省名牌稱號(hào)，遠(yuǎn)東、萬(wàn)能達(dá)商標(biāo) 獲江蘇省著名商標(biāo)。 很多客戶甚至忽略價(jià)格的差異選擇遠(yuǎn)東品牌的產(chǎn) 品。（3）重視觸點(diǎn)管理，營(yíng)造品牌體驗(yàn) 但隨著行業(yè)平均利潤(rùn)的下降， 客戶力量的崛起

33、， 使得企業(yè)靠單一 產(chǎn)品、同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足多元化與個(gè)性化的需求。此時(shí)，遠(yuǎn) 東提出了新的創(chuàng)新要求， 要求所有的服務(wù)營(yíng)銷最后都落實(shí)到與顧客的 觸點(diǎn)上， 即使得顧客決定采取和放棄購(gòu)買決策的關(guān)鍵評(píng)價(jià)體系， 并基 于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略打產(chǎn)品的系列、節(jié)奏與組合拳。目前，這種觸點(diǎn)體系 越來(lái)越多地來(lái)源于遠(yuǎn)東顧客使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)和口碑相傳， 以及遠(yuǎn)東對(duì) 于品牌做出的相關(guān)承諾的檢驗(yàn)心態(tài)。 遠(yuǎn)東實(shí)施觸點(diǎn)管理， 注重三個(gè)方 面：一是注重人的接觸點(diǎn)。 企業(yè)所有與顧客接觸的員工都必須熱情為 顧客服務(wù)，特別注重介紹、投標(biāo)和施工過(guò)程。二是產(chǎn)品的接觸點(diǎn)。讓 顧客看到、摸到、體驗(yàn)到的產(chǎn)品每個(gè)細(xì)節(jié)，都必須體現(xiàn)服務(wù)的宗旨。 三是信息的接觸點(diǎn)。顧客看到、聽(tīng)到、了解到的公司信息，如廣告的 文案和畫(huà)面，與國(guó)內(nèi)一流科研機(jī)構(gòu)的合作信息， 都全面地提供給顧客， 避免“次優(yōu)主義”傾向（認(rèn)為差不多就行了）和陷阱。（4）傳播文化內(nèi)涵，培育品牌拉力企業(yè)的營(yíng)銷理念要符合企業(yè)的核心價(jià)值觀， 要和企業(yè)的文化要求 相適應(yīng)。“和”與“靈”即為遠(yuǎn)東企業(yè)文化的精髓。 “和”集中體現(xiàn)在 “五個(gè)滿意”和科學(xué)的企業(yè)發(fā)展觀上： “五個(gè)滿意”是指讓客戶滿意、 讓員工滿意、讓股東滿意、讓政府滿意、讓社會(huì)滿