老鷹漫談十二期 航空公司如何應(yīng)對空中Wi-Fi熱潮的到來

1、老鷹漫談系列（第十二期）空中Wi-Fi的機遇和挑戰(zhàn)1 引 言作為傳統(tǒng)行業(yè)的航空公司，盈利水平與航油價格密相關(guān)，以提供位移服務(wù)為主，收入來源90%以上均來自機票銷售，輔營收入占比率極低，航空公司一方面掌握和獨享天然高端聚集的飛行人群，另一方面卻因為缺乏將航空乘客轉(zhuǎn)化為用戶方法和手段，近年來空中Wi-Fi發(fā)展讓一些覺醒的航空公司有了彎道超車的機會，開始了空中Wi-Fi的嘗試，“希望很美好、現(xiàn)實很骨感”，至今大家都在摸索階段，鮮有較為成熟的可規(guī)模復(fù)制的商業(yè)案例出現(xiàn)。面對空中Wi-Fi美好前景，航空公司應(yīng)如何應(yīng)對？2 面臨的機遇和挑戰(zhàn)截止2015年底國內(nèi)有48家航空公司從事民用航空客運服務(wù)，航空公司同

2、質(zhì)競爭激勵，未形成品牌差異化；機票銷售主要依靠代理渠道，服務(wù)乘客的直銷渠道占比低；航空人群價值挖掘不足，未實現(xiàn)“乘客”向“用戶”轉(zhuǎn)變，非航收入增值潛力巨大，亟待挖掘。越來越多的國際上先進的歐美航空企業(yè)，將未來應(yīng)對之道，聚焦在移動終端服務(wù)支持、大數(shù)據(jù)挖掘分析及應(yīng)用、個性化服務(wù)、移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等方向。有超過55%的航空公司計劃提供空中Wi-Fi服務(wù)。3 傳統(tǒng)IFE運營模式飛機作為一種快捷的運輸工具，出于競爭和服務(wù)提升需要，航空公司在采購飛機過程中都會把客艙IFE系統(tǒng)作為選裝的重點，比如雙通道寬體客機，一般會選裝全艙AVOD系統(tǒng)，已滿足長途旅行娛樂休閑需求；而對于單通道窄體機，一般會選裝廣播影視頻播

3、放吊屏系統(tǒng)。隨著LCC模式興起，越來越多的航空公司大幅降低了傳統(tǒng)IFE投資，有些航空公司只安裝了廣播音頻系統(tǒng)，放棄了傳統(tǒng)IFE系統(tǒng)選裝，而更多的開始關(guān)注客艙Wi-Fi系統(tǒng)。由于IFE設(shè)備適航的高門檻，使得IFE市場呈現(xiàn)三大巨頭壟斷格局，分別是松下航電、泰勒斯、柯林斯，也正是適航高門檻，導(dǎo)致IFE設(shè)備相比地面使用的設(shè)備陳舊落后好多年。傳統(tǒng)IFE市場相對封閉，航空公司采購IFE航電設(shè)備（寬體機AVOD系統(tǒng)每架飛機數(shù)百萬美金），航空公司采購各類視頻版權(quán)和廣告，IFE航電設(shè)備供應(yīng)商或者第三方進行收費視頻編解碼將內(nèi)容更新到IFE航電設(shè)備上，一般操作周期以月為單位，每次編解碼都以萬元計服務(wù)費。傳統(tǒng)IFE運

4、營主體是航空公司，航空公司花錢買IFE設(shè)備，航空公司花錢購買版權(quán)，銷售廣告（收入），航空公司委托服務(wù)商更新內(nèi)容（付費），乘客免費享受空中娛樂服務(wù)。這種運營模式下，投入大于收入，航空公司更關(guān)注服務(wù)品質(zhì)提升，而不將IFE作為單獨盈利主體。航空公司已經(jīng)習(xí)慣了IFE設(shè)備和運營上的投入，并不奢求太多的直接收入回報！而更希望提升服務(wù)品質(zhì)，促進主業(yè)機票銷售。空中Wi-Fi的興起，讓傳統(tǒng)IFE危機四伏！4 歐美空中Wi-Fi運營模式創(chuàng)新2008年Aircell推出GoGo服務(wù)，開啟了基于ATG技術(shù)的空中Wi-Fi序幕，實現(xiàn)運營模式創(chuàng)新，乘客在飛機上能夠享受GoGo的空中Wi-Fi服務(wù)，乘客可以訂購單次流量包，

5、也可以訂購單月，甚至可以成為包年會員，享受空中上網(wǎng)服務(wù)。隨著GoGo作為空中Wi-Fi運營商的出現(xiàn)，后續(xù)陸續(xù)又有GEE、松下、Viasat等新型空中Wi-Fi運營商出現(xiàn)。空中Wi-Fi運營模式不再像傳統(tǒng)IFE運營模式那樣，是航空公司的獨角戲了，陸續(xù)出現(xiàn)了第三方空中Wi-Fi運營商。他們提供端到端完整解決方案供航空公司選擇，有些航空公司采購其解決方案，自主運營，也有些航空公司選擇第三方空中Wi-Fi運營商合作運營，分享后續(xù)收益。歐美航空公司空中Wi-Fi運營無論主體是航空公司還是第三方，基本采用了前向收費模式，乘客付費后方能享受天地互聯(lián)的體驗，在商業(yè)模式上除了過去傳統(tǒng)IFE那樣繼續(xù)將WI-FI自

6、己運營的方式之外，創(chuàng)新了引入了新玩家。出現(xiàn)了自營、合營、第三方運營等三種不同的商業(yè)模式。有的航空公司繼續(xù)了IFE商業(yè)模式，繼續(xù)自主運營空中Wi-Fi；有的航空公司把空中Wi-Fi運營權(quán)交給了第三方玩家，把初期投入、持續(xù)運營維護交給了第三方；有的航空公司把空中Wi-Fi運營跟第三方合作，航空公司只投入初期投入，持續(xù)運營與第三方一道運營?？罩蠾i-Fi不再是純投入，它不但能帶來服務(wù)品質(zhì)提升，另一方面也帶來輔營收入提升。但由于前向收費模式，也使得空中Wi-Fi滲透率較低，GoGo實際統(tǒng)計滲透率不足8%，歐美第三方空中Wi-Fi運營商盈利水平一般，大部分處于虧損狀態(tài)。5 空中Wi-Fi發(fā)展還有哪些瓶頸

7、空中Wi-Fi作為移動互聯(lián)網(wǎng)最后的一塊盲區(qū)，也受到政策層面的特殊關(guān)照。瓶頸1：由于涉及互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管、航空運營安全等系列問題，天地互聯(lián)版空中Wi-Fi目前仍處于商用實驗階段，并未正式進入規(guī)?；逃秒A段。按工信部規(guī)定，將具有天地互聯(lián)功能的空中Wi-Fi業(yè)務(wù)劃為第一類基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)，這樣就把空中Wi-Fi天地互聯(lián)運營牌照限定在了中國電信、中國聯(lián)通、中國移動、MCN等四家基礎(chǔ)電信運營商，空中Wi-Fi天地互聯(lián)運營牌照范圍限定的非常小，為航空公司提供安全可靠、可監(jiān)管的空中Wi-Fi至關(guān)重要，天地互聯(lián)空中Wi-Fi政策層面尚未開閘。瓶頸2：手機尚未開放，大大用戶壓縮觸達界面目前國內(nèi)飛機上不允許手機使用，大大壓

8、縮了空中Wi-Fi的用戶觸達率，為了解決這個問題，一些航空公司采取機上發(fā)放PAD方式提供客艙娛樂服務(wù)，高昂的維護成本和燃油消耗，也制約了PAD發(fā)放模式推廣應(yīng)用。業(yè)界對手機開放的呼聲也越來越大。預(yù)計2017年政策法規(guī)層面存在變化可能。瓶頸3：技術(shù)選擇不確定性ATG、Ku、Ku HTS、Ka、LEO(中低軌衛(wèi)星)成熟的時間點不一，航空公司在進行技術(shù)選擇過程中，存在選擇性風(fēng)險，技術(shù)路線選擇不確定；瓶頸4：高昂的改裝和運營成本，讓大多數(shù)航空公司望而卻步縱觀“十三五”規(guī)劃和中國制造2025，我國作為一個航空大國，民用航空電子產(chǎn)業(yè)尚處于起步階段，整個空中Wi-Fi產(chǎn)業(yè)鏈，除了多尼卡等少數(shù)1-2家國產(chǎn)設(shè)備，

9、大部分設(shè)備均被歐美設(shè)備壟斷，高昂的Ku設(shè)備及改裝成本也是擺在空中WI-Fi規(guī)模發(fā)展的攔路虎。新生的民用航空電子產(chǎn)業(yè)及設(shè)備國產(chǎn)化，必將促進設(shè)備價格及改裝成本大幅下降，ATG、Ku HTS、Ka衛(wèi)星逐步商用，也將大大降低空中Wi-Fi后續(xù)運營成本。瓶頸5：后向運營鮮有成功商業(yè)模式由于缺乏空中Wi-Fi基礎(chǔ)設(shè)施，航空互聯(lián)網(wǎng)并未向移動互聯(lián)網(wǎng)全面開放，鮮有航空互聯(lián)網(wǎng)玩家，多是新媒體運營商，鮮有成功的后向商業(yè)運營模式。6 空中Wi-Fi商業(yè)模式路在何方從2012年起，一些國有航空公司如國航、深航、海航開始上馬客艙Wi-Fi改裝時，普遍采用了傳統(tǒng)的IFE運營模式，購買客艙Wi-Fi設(shè)備，委托第三方軟件公司開

10、發(fā)軟件，航空公司自己運營。2014年隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的熱潮涌來時，業(yè)界出現(xiàn)了一種新聲音，宣稱可以免費提供客艙Wi-Fi設(shè)備，后續(xù)通過后向收費收回投資，陸續(xù)出現(xiàn)了一些第三方運營商?？罩蠾i-Fi承載了太多的期許，我們放眼望世界，真實的情況卻是不容樂觀。GoGo從2008年開始空中Wi-Fi運營，直到今日沒有實現(xiàn)盈利，GEE從2010年從美西南聯(lián)合航空切入空中Wi-Fi運營，到今天也沒有盈利。在國內(nèi)，國航、深航已實現(xiàn)部分飛機客艙Wi-Fi改裝，也委托了第三方軟件公司開發(fā)相應(yīng)應(yīng)用軟件，并自主運營到今天尚未實現(xiàn)收入規(guī)模變現(xiàn)；東航寬體機進行批量Ku+Wi-Fi改裝，并采用電商公司獨立運作模式，不要說高昂的

11、設(shè)備和改裝成本，就連流量運營費用目前都沒有成熟商業(yè)運營模式；海航喜樂航以PAD運營作為切入點著手客艙生態(tài)探索，鮮有海航集團內(nèi)航空公司收益分享案例；僅僅是客艙Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)就鮮有成熟商業(yè)運營模式，加上高昂的Ku衛(wèi)星加改裝及流量運營成本，商業(yè)運營模式探索就更是難上加難。為什么航空公司愿意投入巨資進行IFE設(shè)備購置和改造，但到了客艙Wi-Fi卻希冀它是個金疙瘩、搖錢樹，非但不想投入巨資，甚至希望自己不參與，僅僅通過第三方運營就想獲取品牌價值提升、輔營收入增加、服務(wù)差異化實現(xiàn)?？罩蠾i-Fi是金礦，前景廣闊，毋庸置疑，但最終成功的商業(yè)模式到底路在何方？目前業(yè)內(nèi)并未有可以規(guī)模復(fù)制的商用案例。作為航空公司

12、第一梯隊的國航、東航、南航均由專門部門負(fù)責(zé)此項業(yè)務(wù)開展，E辦、電商公司、傳媒公司等，第二梯隊的海航股份采用海航物流旗下子公司獨立運作模式進行有益嘗試，深航、廈航、川航則普遍采用積極跟蹤態(tài)勢；第三梯隊中小航空公司，諸如春秋航空、祥鵬航空也積極進行合作運營和第三方運營等有益嘗試。各公司推動模式不一，但引入外力、外腦，采用區(qū)別于過去傳統(tǒng)IFE運營模式，更加注重強調(diào)開放性、兼容性成為業(yè)界共識。7 空中Wi-Fi運營建議空中Wi-Fi商業(yè)模式探索仍有很長的路要走，“開放、安全”運營理念成為業(yè)界共識?？罩蠾i-Fi發(fā)展需要以下四方力量攜手航空公司是“地主”（客艙環(huán)境的擁有者），服務(wù)執(zhí)行者（客艙服務(wù)支撐者、

13、執(zhí)行者），提供客艙服務(wù)保障，客艙個性化服務(wù)響應(yīng)者，客艙服務(wù)效率倍增的需求者。設(shè)備集成商：提供可適航、可裝飛機的航電設(shè)備，具備系統(tǒng)集成和裝機經(jīng)驗。考量指標(biāo)：設(shè)備性能優(yōu)越、提供全套系統(tǒng)解決方案、裝機經(jīng)驗豐富、具有本地維護服務(wù)能力。現(xiàn)有玩家有松下、多尼卡、控創(chuàng)等?；ヂ?lián)網(wǎng)運營商（含新媒體運營商）：提供內(nèi)容運營服務(wù)，具備一定廣告變現(xiàn)、運營變現(xiàn)、數(shù)據(jù)挖掘能力?？剂恐笜?biāo)：媒體資源、運營經(jīng)驗、變現(xiàn)能力。現(xiàn)有的玩家有藍色光標(biāo)、喜樂航、樂程、航美，嚴(yán)格的說，國內(nèi)航空互聯(lián)網(wǎng)運營商尚未出現(xiàn)通信運營商（天地互聯(lián)時才是必要的一方）：主要責(zé)任提供地空數(shù)據(jù)鏈路，解決網(wǎng)絡(luò)接入安全、實名認(rèn)證、互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管需求，提供流量運營支撐。：

14、中國電信衛(wèi)通、中國聯(lián)通、中國移動、MCN四方服務(wù)以飛行乘客為中心，將乘客黏住，轉(zhuǎn)化為用戶，提供娛樂、通信、服務(wù)品質(zhì)提升。鑒于天地互聯(lián)技術(shù)選擇不確定性、政策監(jiān)管不明確，可將空中Wi-Fi兩步實施，先以客艙Wi-Fi局域網(wǎng)為主，定位娛樂、客艙服務(wù)品質(zhì)提升，將通信功能適當(dāng)延后也不乏是不少航空公司當(dāng)前優(yōu)選。空中Wi-Fi未來到底怎么走，筆者關(guān)注此領(lǐng)域3年之久，也有2年實踐經(jīng)驗，先拋個磚吧：1、 空中WI-Fi是未來航空服務(wù)轉(zhuǎn)型重要基礎(chǔ)和載體，作為地主的航空公司無疑是各方服務(wù)中心，雖然大家最終服務(wù)目標(biāo)是航空公司飛行乘客，但沒有航空公司深度參與，C端感受很難得到全面提升。這個是BTBTC的商業(yè)應(yīng)用場景，因

15、此空中Wi-Fi商業(yè)模式中，航空公司是最重要的參與方。2、 所有商業(yè)模式前提是空中Wi-Fi部署，設(shè)備集成廠商顯得尤為重要，他們是基礎(chǔ)，要打好基礎(chǔ)，方能平地起高樓，設(shè)備性能要好，滿足所有乘客并發(fā)業(yè)務(wù)需求，系統(tǒng)解決方案要完整，支持未來運營各項功能部署和演進需要，底層安全、開放，要有豐富的改裝經(jīng)驗，以更短的改裝周期降低航空公司空中Wi-Fi部署成本。3、 僅僅有了空中Wi-Fi基礎(chǔ)是不夠的，互聯(lián)網(wǎng)運營商（新媒體運營商）是價值倍增器，局域網(wǎng)面向乘客全免費模式（免費很重要），更多的定位于IFE升級版，有效解決客艙娛樂體驗問題，輔營收益來源于媒體價值（廣告）+交易價值（電商）+推廣價值（應(yīng)用、游戲推廣）4、 聯(lián)合運營各方必須做到目標(biāo)一致，風(fēng)險公擔(dān)，利潤共享，大家一起養(yǎng)孩子，在空中Wi