房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案完整

1、引言第一部分市場(chǎng)解構(gòu)基本描述項(xiàng)目SWO分析目標(biāo)市場(chǎng)定位與分析第二部分客戶分析目標(biāo)市場(chǎng)定位與分析目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買心理及行為分析第三部分產(chǎn)品策略策劃思路產(chǎn)品規(guī)劃賣點(diǎn)梳理第四部分價(jià)格策略價(jià)格策略 價(jià)格結(jié)構(gòu)價(jià)格預(yù)期第五 部 分 營(yíng)銷 通 路營(yíng)銷展示中心接待中心VIP 營(yíng)銷第六 部 分 營(yíng)銷 推 廣 推廣策略及遵循原則 案名與 LOGO 推廣總精神 營(yíng)銷推廣工作階段劃分與工作要點(diǎn) 一期市場(chǎng)和策略整體營(yíng)銷戰(zhàn)略 入市策略推廣策略推廣部署階段銷售周期劃分及策略附錄引 言對(duì)于華府項(xiàng)目的市場(chǎng)研究，是一件富有激情與創(chuàng)造力的事。其與生俱來的 魅力及復(fù)雜性，決定了本次華府項(xiàng)目營(yíng)銷策略總體思路方案也如其本身一樣充滿著難度，

2、更具有與生俱來的沖擊力：如何將如此龐大而復(fù)雜的推廣體系理順、理清，并且富有執(zhí)行性？如何從種種困難與矛盾中找出正解，解決變數(shù)及不確定的風(fēng)險(xiǎn)？如何構(gòu)架一個(gè)從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)役一氣呵成，打動(dòng)市場(chǎng)的市場(chǎng)攻擊體系?如何建立一個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展體系及戰(zhàn)略性發(fā)展平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高中低多種推廣 平臺(tái)的立體推廣體系？一個(gè)項(xiàng)目的推廣成功，需經(jīng)多方面努力及細(xì)致鋪排，而這些工作必須經(jīng)多 方面的專業(yè)人士擔(dān)當(dāng)，本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，形象包裝，廣告及宣傳策略等 工作，均需嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貓?zhí)行。本策略，僅 做概要性闡述，并將隨市場(chǎng)變化情況 適時(shí)調(diào)整 房產(chǎn)是幵發(fā)商品牌的載體，產(chǎn)品的定位與幵發(fā)理念，需與幵發(fā)商的經(jīng)營(yíng)理 念相一致，才能使品牌深入人心。將“用

3、心、品位、感動(dòng)六安”作為華府 項(xiàng)目的幵發(fā) 理念?！坝眯摹笔?企業(yè)行 為的準(zhǔn)則，也是立 足業(yè)界、長(zhǎng) 遠(yuǎn)發(fā)展 的 根本；“感動(dòng)六 安”是幵發(fā)理念 的核心，指對(duì)人性 的關(guān)注，體現(xiàn)在建 筑設(shè)計(jì)、 功能配套等 方面對(duì) 人需求的關(guān) 懷；“品位”指產(chǎn) 品質(zhì)量 方針和品質(zhì) 保障。策劃目的1.樹立產(chǎn)品品 牌，體現(xiàn)華府 項(xiàng)目的 三個(gè)價(jià)值:中心區(qū)六安政 務(wù)文化核心區(qū)和未來商業(yè)中心區(qū);升值空間華府項(xiàng)目及項(xiàng)目區(qū)域具 有很大的升 值潛力；新生活與個(gè)人價(jià)值、身份體現(xiàn)個(gè)人、家庭在精神層面的成功感受2 .使產(chǎn)品具有較咼的市場(chǎng)認(rèn)可度，保證產(chǎn)品順利去化3 .以成功的 項(xiàng)目操作和品牌 樹立，打造幵發(fā)商在業(yè)界的良好品牌形象，為幵發(fā)商的

4、后 期幵發(fā) 鋪平道路。策劃思路詳細(xì)請(qǐng)參閱 六安華府項(xiàng)目整合營(yíng)銷推廣系統(tǒng)方案邏輯圖第一部分市場(chǎng)解構(gòu)基本描述六安市地理位置優(yōu)越，臨近合肥市，為皖西地區(qū)的中心城市，區(qū)域人口規(guī) 模較大，城區(qū)人口近30萬；六安歷史悠久，自然資源及旅游資源豐富，又為紅色老區(qū)，在政策上得到 國(guó)家的傾斜和支持；六安交通便捷，寧西鐵路的貫通將有力帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn) 生極大的利好；六安經(jīng)濟(jì)平 穩(wěn)增長(zhǎng)，增速較低，年增 于第三集團(tuán)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力及居民消費(fèi)能 5139元，為安徽 省最低水平， 低于全六安是勞務(wù)輸出大市，全市外出務(wù)工 安市居民的 一個(gè)重 要收入來源，返鄉(xiāng)幅約為6.5%，在安 徽省各地級(jí) 市中處 力有限，2003年

5、城鎮(zhèn)居民可支配收入省平均水 平1628.55 元；人員達(dá)到 107萬人，其務(wù)工所得為六 置業(yè)者為一潛在的有效需求群體；舊城改造以及行政新區(qū)的建設(shè)是六安城市建設(shè)的推動(dòng)力；也是推動(dòng)當(dāng)?shù)胤?地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的主要?jiǎng)恿Αｍ?xiàng)目介紹1地塊四至 北面：北依 佛子嶺 路與 27 萬方的 天 盈星城相望 ；西面：西臨 解放南 路和安徽水 利投資 開發(fā)占 地 600 畝的 24 萬方住宅和沃 爾特五星級(jí)酒 店的和 順名都城；東面：東接 天盈星 城新地塊和 六安行 政服務(wù)中心 ；南面：南 靠 312 國(guó)道和規(guī)劃中 的森林 公園并緊貼 六安火 車站；2主要規(guī)劃指標(biāo)土 地 面 積 ： 261931 平 方 米 。用地性質(zhì)

6、： 住宅用 地。容 積 率 ： 1.3 。建筑退讓 ：退讓 佛 子嶺路 25 米 ，解放 南路 40 米，退其它 道路不少于5 米，商業(yè)僅 沿解 放路布置， 其他道 路不 得布置 對(duì)外的 商業(yè)門面。3地塊周邊規(guī)劃項(xiàng)目所處位 置為南 部新區(qū) ，除規(guī) 劃建 有市府辦公 區(qū)外 ，還將建設(shè)一 所小學(xué) 、 體育運(yùn)動(dòng)中 心 、華山綜合城 、汽車南 站及 312 國(guó)道旁森 林公園等公 共設(shè)施 ， 項(xiàng)目旁安徽 水利投 資開發(fā)占 地 600 畝 的 24 萬方住 宅和 沃爾特五星 級(jí)酒店 的和順名都 城正在 建設(shè)， 東面天 盈星 城新地塊也 準(zhǔn)備建 造一高端產(chǎn) 品 別墅住宅小 區(qū)。4周邊配套設(shè)施檔次與項(xiàng)目檔次存

7、在差異，有待提高 目前地塊周邊商業(yè)沒有大型市場(chǎng)和超市和商業(yè)經(jīng)營(yíng)， 無法滿足項(xiàng) 目住宅中高檔品位的需求，需要全面提升； 項(xiàng)目距市中心 3 公里，7 路和 201 路公交車將本項(xiàng)目和市區(qū)相連。 項(xiàng)目的外部交通優(yōu)勢(shì)很明顯，緊靠 312 國(guó)道，向東可達(dá)合肥，向西可通 河南，緊鄰火車站，而且車站近期開通客運(yùn)將大大帶動(dòng)本項(xiàng)目周邊的人 氣； 教育、醫(yī)療等社會(huì)配套嚴(yán)重不足。 其他配套設(shè)施現(xiàn)狀； 政府機(jī)構(gòu)： 項(xiàng)目東面臨近六安行政服務(wù)中心和市委市政府新辦公大樓。 教 育：項(xiàng)目北面有六安六中、交通小學(xué)和國(guó)防科技學(xué) 醫(yī)院：項(xiàng)目向西北磨子潭路上有六安市第二醫(yī)院。 娛樂：項(xiàng)目對(duì)面是在建的五星級(jí)沃爾特酒店。 景觀：項(xiàng)目向北

8、是沿河的城市公園。 5環(huán)境分析： 區(qū)域環(huán)境：地塊位于政務(wù)新區(qū)，火車站廣場(chǎng)附近，是規(guī)劃確定的 城市發(fā)展方向，周邊新建住宅項(xiàng)目漸趨增多，區(qū)域整體形象看好。 居住環(huán)境：地塊所處區(qū)域?yàn)樾聟^(qū)，交通條件便利通達(dá)，但生活配 套很不完善，臨近火車站廣場(chǎng)對(duì)居住條件有噪音污染、人流量大等方面 的負(fù)性影響。 景觀環(huán)境：項(xiàng)目南邊有規(guī)劃中的森林公園，享有景觀優(yōu)勢(shì)。 商業(yè)環(huán)境：火車站的客運(yùn)開通將為本項(xiàng)目制造一定的商業(yè)氣氛， 尤其是住宿、餐飲產(chǎn)業(yè)等。 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：作為居住新區(qū)，規(guī)劃及在建了一批體量較大的住宅項(xiàng) 目，后期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比較激烈。 類比環(huán)境：目前區(qū)域市場(chǎng)新增樓盤定位均為中高檔住宅，并規(guī)劃有部分別墅產(chǎn)品SWOT分析1

9、 .優(yōu)勢(shì)（STRENGTH.地段優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目地塊位于城南新區(qū)，近接火車站，該區(qū)域?yàn)榱彩形磥斫ㄔO(shè)重點(diǎn)，尤其是市政府遷移到本區(qū)域，各種新建項(xiàng)目和配套設(shè)施將逐步完善成熟。.交通優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目地塊緊鄰火車站和 312國(guó)道，火車站客運(yùn)業(yè)務(wù)將于近期運(yùn)營(yíng)，對(duì)外交通便捷。.后發(fā)優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)樾陆ǔ菂^(qū)，各種市政配套和規(guī)劃可以從一個(gè)較高的起點(diǎn)進(jìn)行，而無任何歷史遺留的負(fù)擔(dān)，這樣可以使設(shè)計(jì)、 規(guī)劃從一個(gè)科學(xué)合理的角度出發(fā)。.規(guī)模優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目用地面積超過了26萬平方米，社區(qū)規(guī)模在六安本地屬前列。大規(guī)模社區(qū) 有其集約優(yōu)勢(shì)，規(guī)模推廣優(yōu)勢(shì)，各種配套諸如商場(chǎng)、幼兒園等在社區(qū)內(nèi)部就可實(shí)現(xiàn)，滿足區(qū)內(nèi)居民各種生活需求。同時(shí)大型居住社區(qū)也

10、為區(qū)內(nèi)商業(yè)設(shè)施帶來 了大量的終端消費(fèi)者。2劣勢(shì)( WEAKNES)S項(xiàng)目所在區(qū)域尚處于幵發(fā)初期，目前各種配套設(shè)施并不齊全，特別缺乏商 業(yè)及娛樂餐飲設(shè)施及居民日常生活配套設(shè)施。同時(shí)本地居民對(duì)老城區(qū)還有一定 的依賴度，因此目前本項(xiàng)目所在區(qū)域人氣尚顯不足。.毗鄰火車站及 312國(guó)道，對(duì)居住區(qū)產(chǎn)生噪聲影響較大。3.機(jī)會(huì)點(diǎn)( opport unity ).六安社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，外出務(wù)工者較多，而且收入也在逐年提高， 使市民購(gòu)買力得到了有效的提高。.目前當(dāng)?shù)刈≌?、商業(yè)房產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品較為單一，雷同性大，這就為本案 細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，提供差異化產(chǎn)品、順利入市提供了較大的契機(jī)。.六安本地家庭代際數(shù)少，年輕人成家多會(huì)另

11、購(gòu)新房，為市場(chǎng)提供了有 效的客源.本地政府舊城改造的力度逐步較大，為房產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展提供了有力的支撐。4.威脅點(diǎn)( threaten ). 六安本身對(duì)周邊地區(qū)輻射力較小，客源局限性較大，尤其臨 近合肥，削弱其作為區(qū)域中心城市的輻射力。. 近年來六安經(jīng)濟(jì)有了很大的發(fā)展，但相對(duì)而言六安本地居民 對(duì)房?jī)r(jià)的承受力還相當(dāng)受限。 而購(gòu)買力較強(qiáng)的客源選擇在合肥投資購(gòu) 房可能性較大。.2005 年為六安大盤開發(fā)上市最集中的一年，同時(shí)也是市場(chǎng)供應(yīng)量放大關(guān)鍵時(shí)期， 市場(chǎng)供給方將會(huì)重視對(duì)客戶的爭(zhēng)奪，稀缺的客戶資 源將 會(huì) 加劇 市 場(chǎng) 激 烈的 競(jìng)爭(zhēng) 局 面， 將使 本 項(xiàng)目 面臨 較 大 的 市 場(chǎng) 壓 力。本案附

12、近天盈星城已經(jīng)先期入市，且預(yù)計(jì)在本案開盤時(shí)該案恰好已經(jīng)全部竣工，安徽水利開發(fā)的和順名都城體量在24 萬方左右，因.此現(xiàn)有個(gè)案將會(huì)對(duì)本案的銷售會(huì)產(chǎn)生一定影響。區(qū)域住宅三級(jí)市場(chǎng)并不活躍，購(gòu)房自用仍然是六安市民的主 要購(gòu)房目的，同時(shí)對(duì)房產(chǎn)的增值保值作用無明確認(rèn)識(shí)，房地產(chǎn)投資意 識(shí)薄弱。.宏觀調(diào)控政策的影響：隨著政府通過金融手段與政策控制對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控力度的加大，市場(chǎng)操作不成熟的地區(qū)受到較大沖擊， 居民形成房?jī)r(jià)遲早要降的判斷，加劇了持幣觀望心態(tài)的出現(xiàn)。第二部分客戶分析目標(biāo)市場(chǎng)定位與分析1.目標(biāo)消費(fèi)群定位先前（市場(chǎng)分析及產(chǎn)品建議報(bào)告中）經(jīng)過我們的闡述，已經(jīng)確定 了產(chǎn)品走中檔偏高的路線，而作為一個(gè)中高檔

13、樓盤，它所面對(duì)的客戶 群也必然是有選擇性的。由消費(fèi)群金字塔的結(jié)構(gòu)也可以看出，中高檔消費(fèi) 群數(shù)量并不為多，但要求并不為低，可以說對(duì)于“質(zhì)”與“價(jià)”的平衡與 協(xié)調(diào)，他們是幾類消費(fèi)群體中最頭痛的族群。介于本項(xiàng)目為大盤屬性，市 場(chǎng)客戶定位方面應(yīng)盡可能擴(kuò)大客源，故此，客源基本上以中等，中高等階 層客戶為主，一網(wǎng)打盡式客戶定位 ，現(xiàn)從區(qū)域上作逐一分析：.客源區(qū)域 .一級(jí)區(qū)域：六安主城區(qū)內(nèi);.二級(jí)區(qū)域：六安主城區(qū)以外的其它縣鄉(xiāng)及車程在1小時(shí)內(nèi)的周邊城鎮(zhèn)。.客源職業(yè) .私營(yíng)業(yè)主、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者； .六安在外務(wù)工者； .六安本地政府公務(wù)員； .企業(yè)高級(jí)管理人員； .學(xué)校、醫(yī)院、銀行等企事業(yè)職工； .六安本地效益較好

14、的企業(yè)職工； .富裕進(jìn)城的農(nóng)民。.客源購(gòu)房目的 .新增型：新婚或分家的購(gòu)房，拆遷購(gòu)房，外出務(wù)工返鄉(xiāng)購(gòu)房； .改善型：改善原有住宅環(huán)境和居住層次的； .工作型：因?yàn)楣ぷ髟騺砹玻?為了工作方便的人群。.吸引客源種類.以個(gè)體買家為主，集團(tuán)客戶為輔;.立足于中高收入階層，爭(zhēng)取吸引工薪階層。2.主力客源分析本案體量35萬平方米，客源定位為公務(wù)員階層、當(dāng)?shù)馗辉ｋA層、工薪階層、返年齡職業(yè)年收入25歲以下公務(wù)員1-2萬25-35 歲公務(wù)員1-3萬獨(dú)身或新婚夫鄉(xiāng)置業(yè)者四大主力群體。一期確定以公務(wù)員階層為客源群體的引導(dǎo)者，以吸引 帶動(dòng)主力群體和其他購(gòu)買力群體的購(gòu)買，從而達(dá)到提升本案品質(zhì)形象和順利去 化目的。公

15、務(wù)員階層.收入狀況：公務(wù)員階層在當(dāng)?shù)貙儆谥懈呤杖肴巳?，年收入如上圖。 .居住現(xiàn)狀： 目前公務(wù)員居住環(huán)境以單位自建經(jīng)濟(jì)適用房和定向公務(wù)員商品房為主，中心區(qū)域內(nèi)徽商集團(tuán)幵發(fā)國(guó)貿(mào)中心住宅客源定向公務(wù)員，住宅體量 5萬平方米左右，不對(duì)外發(fā)售，公務(wù)員購(gòu)買享有政府補(bǔ)貼政策，現(xiàn)已結(jié)構(gòu)封 頂，二次交易價(jià)格 1800-2050元/平方米。 .未來居住需求： 25歲以下人群：一般是處于工作起步階段，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，購(gòu)買商品房承受能力有限，這類人群大部分暫時(shí)沒有考慮購(gòu)買商品房，少數(shù)在父母經(jīng)濟(jì)支持的情況下考慮購(gòu)買，是市場(chǎng)的潛在需求者，主力房型需求為二房，面積90平方米左右。 25 - 35歲人群：一般是事業(yè)處于發(fā)展和穩(wěn)

16、定階段，在父母經(jīng)濟(jì)支持的情況下，打算購(gòu)買商品房作婚房使用或從原父母家中分離，獨(dú)自生活。這類人群不全部是目前的需求者，但是很明顯他們具有更強(qiáng)的購(gòu)買力，是市場(chǎng)的潛在需求者，主力房型需求為二房和三房，面積 90-110 平方米。 最需要關(guān)注的人群是36-45歲的年齡段群體：這類人群事業(yè)已經(jīng)穩(wěn)定，并有較大的發(fā)展，他們已經(jīng)有了較為牢靠的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，幵始打算購(gòu)買商品房以改善目前的居住條件，因而這部分人群是現(xiàn)實(shí)的主流需求 者，主力房型需求為三房，面積110-120平方米。 另一較為值得關(guān)注的人群是46歲以上人群：他們多在國(guó)家機(jī)關(guān)部門擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，家庭年收入一般在4萬元以上，收入水平在六安屬于高層階級(jí)，二次置業(yè)

17、購(gòu)買商品房以改善居住品質(zhì)的愿望較為強(qiáng)烈，主力年齡職務(wù)年收入30-45 歲企事業(yè)中層干部3-4萬新婚夫婦或46歲以上企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)4萬以上有未獨(dú)立子.富裕階層:.收入狀況：富裕階層包括私營(yíng)主、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、中層干部和效益好企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)、中層干部等。年收入如圖.居住現(xiàn)狀：企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及中層干部居住環(huán)境以單位自建房為主，為改善居住環(huán)境，現(xiàn)已有相當(dāng)數(shù)量的企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及中層干部購(gòu)買了商品房。私營(yíng)主 自建房屋和與父母同住比例較高，為追逐更高生活品質(zhì)，購(gòu)買商品房的比例逐年增加。.未來居住需求:企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)家庭年收入一般在4萬元以上，二次甚至多次置業(yè)購(gòu)買商品房以改善居住品質(zhì)的愿望較為強(qiáng)烈，主力房型需求為三房以上，面積13

18、0平方米以上及別墅產(chǎn)品。企事業(yè)中層干部收入相對(duì)已步入穩(wěn)定期，因此存在購(gòu)買大面積戶型的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但同時(shí)存在由于要撫養(yǎng)未成年子女、需要負(fù)擔(dān)一筆很大的支出，因此不確定因素較大，從而導(dǎo)致在對(duì)購(gòu)買商品房的面積及戶型需求上相對(duì)均勻分布。其中由于家庭人口的要求該類家庭對(duì)三房需求比重稍大，面積110-130平方米。私營(yíng)主 家庭年收入 3萬元以上，由于年齡結(jié)構(gòu)及收入的不等，需求戶型也不盡相同。 25-35歲區(qū)間相對(duì)需求戶型以三房為主，面積110平方米左右；36-45歲區(qū)間相對(duì)需求戶型以三房及以上為主，面積110-120平方米及以上。少數(shù)私營(yíng)主會(huì)考慮購(gòu)買別墅。.工薪階層.收入狀況：工薪階層年收入1-3萬元，包括企

19、事業(yè)單位基層員工、教師、退休職工等。.居住現(xiàn)狀： 目前工薪階層絕大部分居住環(huán)境以經(jīng)濟(jì)適用房為主，居住品質(zhì) 較低。政府幵始對(duì) 3.3平方公里的老城區(qū)分塊實(shí)施改造，首期啟動(dòng)老城改造面積0.94平方公里，先后改造地塊40個(gè)，拆除各類舊房屋面積170萬平方米,工薪階層商品房的需求較強(qiáng)。.未來需求：工新階層鑒于豕庭收入的不足，需求主力戶型以一房及二房為主，面積90-120平方米。 單身人群： 由于家庭人口單一以及購(gòu)買力約束的問題，相應(yīng)的對(duì) 戶型及面積要求相對(duì)較小，主要集中在二房戶型，面積需求主要集中在90平方米左右區(qū)間。 新婚夫婦家庭：購(gòu)買力較單身人群稍勝一籌，該類家庭人口以兩90-110人為主，因此面

20、積需求屬于中下等，但部分家庭考慮到今后不久的時(shí) 間內(nèi)存在由于生兒育女使家庭人口有擴(kuò)展的可能，因此該類家庭對(duì)戶 型及面積需求上也有一定向上擴(kuò)展的要求。另一部分家庭由于家庭成 員年紀(jì)較輕總體收入不高，受總價(jià)約束，在戶型面積需求上也存在向下縮小的空間，綜合而言，該類家庭對(duì)面積的需求主要集中在 平方米這個(gè)需求空 間，戶型主要需求為二房或小三房，但受今后家庭發(fā)展空間的影響在110-130平方米這個(gè)面積范圍內(nèi)也存在一定需求。 子女未獨(dú)立家庭：該類家庭由于主要家庭成員工作及收入相對(duì)穩(wěn)定，但同時(shí)存在由于要撫養(yǎng)未成年子女、需要負(fù)擔(dān)一筆很大的支出， 因此不確定因素較大，從而導(dǎo)致該類家庭在對(duì)購(gòu)買商品房面積及戶型需求

21、上相對(duì)均勻分布。其中由于家庭人口的要求該類家庭對(duì)三房需求比重稍大。 子女已成家的家庭：由于子女已經(jīng)成年并獨(dú)立成家，原有之家庭進(jìn)入了空巢期，多數(shù)家庭的人口又回復(fù)至兩人，因此受居住人口減少及退休后收入減少的影響，該類家庭戶型需求主要集中在110-130平方米區(qū)間。務(wù)工類型年限年收入家庭結(jié)構(gòu)體力型10年1-2萬單身、新婚夫婦或有未獨(dú)立子女豕庭.返鄉(xiāng)置業(yè)者.收入狀況： 六安是一個(gè)勞務(wù)輸出大市，全市外出務(wù)工人員達(dá)到107萬人，返鄉(xiāng)置業(yè)者為一潛在的有效需求群體。外出務(wù)工人員以體力勞動(dòng)為主，決定了這個(gè)階層主導(dǎo)是中低收入階層，但從中分化出來的置業(yè)者，其外來收入高于一般六安人均收入，相對(duì)六安的房?jī)r(jià)水平，具備較強(qiáng)

22、的購(gòu)買力，同時(shí)處于對(duì)外出城市的向往和生活的習(xí)慣，往往會(huì)選擇在城市安居。.居住現(xiàn)狀：目前外出務(wù)工群體的在八安的居住條件是以原有私房為主，且以農(nóng)村居民為主，居住條件較差。隨著城市化步伐的加快，六安城市人口將從目前的不足30萬人達(dá)到2010的40萬人，在這一過程中，對(duì)照六安經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景，返鄉(xiāng)置業(yè)者占有絕對(duì)大的比重。.未來需求： 外出務(wù)工家庭，需求商品房主力戶型以二房、三房及帶閣樓的大面積住房為主 90-120 平方米，部分面積在 130 平方米以上。具體房型的目標(biāo)客戶：二居室：新婚夫婦、單身一族、老年夫婦等；三居室：經(jīng)濟(jì)較好的企事業(yè)職工、私營(yíng)企業(yè)職員、一般公務(wù)員、兩代同堂家庭；四居室：經(jīng)濟(jì)收入超高

23、階層、追求家居舒適型及兩代同堂家庭的家庭。目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買心理及行為分析本案的中等及中高等階層目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)當(dāng)定位于改善住房的再次購(gòu)房消費(fèi)群或 多次置業(yè)者中，他們的消費(fèi)需求不低，對(duì)房型、小區(qū)的生態(tài)、文化環(huán)境的有一 定的要求，但在房?jī)r(jià)方面卻表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)闹?jǐn)慎，因?yàn)槟壳傲驳牟煌臉潜P和 地段的選擇具有一定的差異性。現(xiàn)將著重分析他們對(duì)住宅產(chǎn)品的購(gòu)買心理及行 為。1. 寬敞舒適的房型；2. 高質(zhì)量的居住環(huán)境；3. 有一定規(guī)模的小區(qū)；4. 高標(biāo)準(zhǔn)的社區(qū)文化需求;5.追效用的統(tǒng)目標(biāo)消費(fèi)群需求分析第三部分產(chǎn)品策略策劃思路通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前六安市已經(jīng)面市的住宅產(chǎn)品尚在發(fā)展階段（特別是中高檔 產(chǎn)品、大型住宅社區(qū)），

24、另外消費(fèi)者的消費(fèi)理念相對(duì)不是很成熟，大部分居民 認(rèn)為“小區(qū)的綠化、景觀、環(huán)境是一個(gè)中咼檔小區(qū)必須具備的基本硬件條件 我們的項(xiàng)目地塊地處六安市郊區(qū)，空氣清新，舒適安靜，結(jié)合我們項(xiàng)目特點(diǎn)， 項(xiàng)目概念定位為：人文品質(zhì)清新健康結(jié)合區(qū)域的市場(chǎng)環(huán)境分析，針對(duì)本項(xiàng)目周邊尚有規(guī)劃和在建的大面積的競(jìng)爭(zhēng)體量（接近100萬方），因此確定本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位為：中高端的“品牌社區(qū)”路線據(jù)此我們的目標(biāo)：提升地段價(jià)值、創(chuàng)新生活理念。我們的策略：由人文景觀引入、塑造華府咼端品牌形象。贏得消費(fèi)者認(rèn)同借品牌與地域規(guī)劃之勢(shì)而上，撬動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)項(xiàng)目自身勝出同時(shí)通過行為主張，產(chǎn)品、景觀差異性跳出周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤我們的品牌在六安乃至安徽市場(chǎng)三級(jí)

25、跳精神感受（生活 物理感受（建筑）生活品位增值 地段價(jià)值社區(qū)品質(zhì)1. “陽(yáng)光化”的生活由于氣候的原因，區(qū)域居民對(duì)住宅的朝向要求較高，因此我們?cè)诋a(chǎn)品概念中，可以設(shè)置一些公共陽(yáng)應(yīng)該營(yíng)造出一種“陽(yáng)光化”的生活，在建筑單體設(shè)計(jì)時(shí), 光會(huì)客室、陽(yáng)光書房等設(shè)置，另外在底層（一層）部分與宅前綠化結(jié)合，營(yíng)造 陽(yáng)光花園環(huán)境；頂層（閣樓）適當(dāng)面積設(shè)置露臺(tái)，讓住戶享受更多陽(yáng)光，打造 空中花園概念。2. 優(yōu)美的人文環(huán)境百花匯聚，唐詩(shī)宋詞景觀小品營(yíng)造古典文化意境。在我們的調(diào)查中了解到，區(qū)域居民對(duì)小區(qū)的人文環(huán)境要求較高，大家認(rèn)為小區(qū)居民的層次要大致相同，小區(qū)的環(huán)境、配套都要滿足居民“人性化”的要求。但現(xiàn)在區(qū)域的樓盤基本沒

26、有在這方面做的比較好的，導(dǎo)致區(qū)域居民不知道什么是好的人文環(huán)境，我們要做的就是告訴我們居民：什么是“好的生活”，什么是“咼品質(zhì)生活。我們?cè)谛^(qū)的環(huán)境建設(shè)時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)提倡社區(qū)的文化營(yíng)造，給居民足夠的活動(dòng)空間和交流空間，用大面積的綠化、清新的空氣、充足的陽(yáng)光、 鄰里之間濃濃的友誼，打造一種好生活、好文化的理想居家環(huán)境，提供住戶一 種高品質(zhì)的生活。3. 提供大眾運(yùn)動(dòng)空間、創(chuàng)造健康生活社區(qū)居民提供幵放的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，把健康的群眾體育、運(yùn)動(dòng)、休閑幵展在自家庭院，倡導(dǎo)現(xiàn)代人健康文明的新生活總體規(guī)劃構(gòu)思小區(qū)的規(guī)劃及建筑設(shè)計(jì)以創(chuàng)建21世紀(jì)居住水準(zhǔn)為目標(biāo)，充分體現(xiàn)“以人為本”的設(shè)計(jì)理念，創(chuàng)造出具有良好居住環(huán)境、配套設(shè)施

27、齊全的“百花匯聚，詩(shī)情畫 意”的住宅社區(qū)（以四季不同的觀賞性花卉和寓意唐詩(shī)宋詞的景觀小品，以及 大面積的綠化構(gòu)成景觀體系）。住宅室內(nèi)外功能齊全的環(huán)境綜合體，使“人、建 筑、環(huán)境”這三者有機(jī)統(tǒng)一。考慮區(qū)域?qū)嶋H的消費(fèi)模式及習(xí)慣，根據(jù)區(qū)域的氣 候條件，結(jié)合我們對(duì)住宅建設(shè)發(fā)展潮流、趨勢(shì)的研究與判斷，總結(jié)確立了以下 幾條設(shè)計(jì)原則：1.以人為本貫徹“以人為本”的思想，以建設(shè)生態(tài)型居住環(huán)境為規(guī)劃目標(biāo)，創(chuàng)造一個(gè)布局 合理、功能齊備、交通便捷、綠意盎然、生活方便，具有文化內(nèi)涵的住區(qū)。注 重居住地的生態(tài)環(huán)境和居住的生活質(zhì)量，合理分配和使用各項(xiàng)資源，全面體現(xiàn) 可持續(xù)發(fā)展思想，把提高人居環(huán)境質(zhì)量作為規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)

28、的基本出發(fā)點(diǎn) 和最終目的。充分考慮現(xiàn)代人的生活方式，形成一種綠意盎然，自然和諧，經(jīng)典高尚的居住環(huán)境2尊重自然貫徹“尊重自然”與“可持續(xù)發(fā)展”的思想。貫徹生態(tài)原則、文化原則與效益 原則，強(qiáng)調(diào)綠脈與居民生活活動(dòng)的融合。以點(diǎn)狀的組團(tuán)綠地、帶狀的林蔭步行 道和局部集中塊狀的綠地為主的居住區(qū)綠化系統(tǒng)，最大限度地發(fā)揮了綠地的均 好性功效，滿足不同層次的居民活動(dòng)的需求，將住宅群與綠色和水活動(dòng)空間融 為一體，貫穿可持續(xù)發(fā)展原則。3經(jīng)濟(jì)開發(fā)規(guī)劃以滿足開發(fā)建設(shè)的客觀規(guī)律為宗旨，加強(qiáng)規(guī)劃的彈性與靈活性，使規(guī)劃設(shè)計(jì)便于分期實(shí)施和房地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)，形成良性循環(huán)、滾動(dòng)發(fā)展的機(jī)制。4人文內(nèi)涵通過景觀以百花匯聚， 唐詩(shī)宋詞景觀小

29、品節(jié)點(diǎn)營(yíng)造使小區(qū)賦予厚重的文化內(nèi)涵 唐宋是中國(guó)古典文化的全盛時(shí)期，這一階段留下的詩(shī)詞作品數(shù)量豐富，內(nèi)容包 羅萬象，是中華民族文化的瑰寶。通過寓意唐詩(shī)宋詞的景觀小品，和四季不同 的觀賞花卉，塑造風(fēng)花雪月、詩(shī)情畫意的意境，使項(xiàng)目的人問內(nèi)涵飽滿，充滿 張力。5科技生活強(qiáng)調(diào)高科技在建設(shè)、管理和生活中的運(yùn)用，以科技為向?qū)?，適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展和科技的進(jìn)步， e 生活（寬帶等）不僅是一種時(shí)尚，且已上升為必需，小區(qū)內(nèi)按 照國(guó)標(biāo)進(jìn)行智能化配備為此提供基礎(chǔ)。6安全節(jié)能為居民提供健康、舒適、安全的居住和活動(dòng)空間，同時(shí)在建筑全壽命周期中高 效的利用資源，最低限度地影響環(huán)境。此外，在建筑材料的選擇上，選用那些 占地少、排污

30、少、安全又環(huán)保的建材，減少建筑耗能，以及對(duì)環(huán)境資源的破壞。7配套完善項(xiàng)目所在區(qū)域目前的配套設(shè)施較少，因此功能齊全、高起點(diǎn)的配套設(shè)施將成為 我們打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的王牌之一。 根據(jù)六安市民的生活特點(diǎn)， 在項(xiàng)目?jī)?nèi)配備商業(yè)、 娛樂、休閑、文化、養(yǎng)生、餐飲等一系列的功能建筑，為客戶提供舒適、便捷的生活環(huán)境8管理周全對(duì)于大體量的住宅項(xiàng)目而言，管理一直是業(yè)主關(guān)心的問題，直接決定了業(yè)主后期入住的品質(zhì)。因此，本案的物業(yè)管理分兩步走。硬件在小區(qū)內(nèi)安裝紅外線周界和可視系統(tǒng)；并在每棟樓的入戶口安裝對(duì)講系統(tǒng)，確保安全。管理公司的提前介入在項(xiàng)目開發(fā)的前期即選擇一家在區(qū)域內(nèi)或是國(guó)內(nèi)有聲譽(yù)的物業(yè)管理公司作為管 理顧問，提早物業(yè)管

31、理的介入時(shí)機(jī)，同時(shí)也借助其品牌優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，提升 項(xiàng)目的附加值和市場(chǎng)形象。同時(shí)兼顧1多樣性在小區(qū)建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)中貫穿多樣性原則：小區(qū)品質(zhì)體現(xiàn)文化多元化；住宅類型 多樣化；住宅形式多樣性；小區(qū)功能多樣化，包括圍繞居住生活的娛樂、休閑等系列化的功能；環(huán)境設(shè)計(jì)多媒體化，包括建筑媒體、綠化媒體、水域媒體、音樂媒體、光媒體等。2合理性理性原則體現(xiàn)在對(duì)小區(qū)功能區(qū)塊分析，路網(wǎng)的布置設(shè)計(jì)，對(duì)戶型的精心調(diào)整， 對(duì)造型時(shí)尚的分析和重新創(chuàng)作等諸多方面， 對(duì)各項(xiàng)感性及理性指標(biāo)綜合進(jìn)行量 化的理解貫徹，由理性途徑到達(dá)合理性目的。合理規(guī)劃商業(yè)、會(huì)所、幼兒園、 居住等功能區(qū)，各功能分區(qū)明確，互不干擾，平面組織科學(xué)，結(jié)構(gòu)造型

32、經(jīng)濟(jì)合 理，使用方便。3安全性為保證良好的居住環(huán)境，合理地組織人流、車流，正確處理好人流與車流、人 流與環(huán)境的關(guān)系，處理好住宅與周圍環(huán)境的關(guān)系。在設(shè)計(jì)中，采取人車相對(duì)分 流的方式， 以減弱對(duì)居民生活干擾， 人流、車流的入口位置與數(shù)量要合理規(guī)劃， 以方便、安全、經(jīng)濟(jì)為主要要求。閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、防盜報(bào)警紅外線闖入報(bào)警系統(tǒng)、出入口控制系統(tǒng)、24小時(shí)電子巡更系統(tǒng)，利用先進(jìn)的保衛(wèi)系統(tǒng)，做到安全無誤。4.生態(tài)性對(duì)自然條件的關(guān)注成為在設(shè)計(jì)中情趣與感性表現(xiàn)的基礎(chǔ)。人類的外在環(huán)境已不再是過去的自然生態(tài)系統(tǒng)，它是一種復(fù)合人工生態(tài)系統(tǒng)。自然形態(tài)與建成形態(tài)之間的界線變得日益模糊，自然要素透入建筑，建筑構(gòu)成景觀的框架

33、。而對(duì)自 然條件的理解，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)展到對(duì)人文、歷史等因素的關(guān)注。應(yīng)充分考慮區(qū)域 氣候特點(diǎn)和項(xiàng)目地形地貌的特點(diǎn)，利用低洼水塘，挖掘水景資源，倉(cāng)U造出優(yōu)美 舒適的現(xiàn)代居住環(huán)境景觀。以及結(jié)合地域氣候特征，注重環(huán)境景觀朝向及通風(fēng)采光朝向與基地合理的結(jié)合，建筑單體布局上使每戶都有一定的日照和景觀要求。差異化選折 產(chǎn)品規(guī)劃1. 產(chǎn)品定位.品質(zhì)定位根據(jù)對(duì)周圍 競(jìng)爭(zhēng)樓 盤及該區(qū)域 客戶潛 在市場(chǎng)的判 斷，將 產(chǎn)品定位為 中高檔品質(zhì)，中高 級(jí)物業(yè) 管理，中檔 偏上價(jià) 格的商品房 。形象定位 政務(wù) 別 苑 針 對(duì) 公務(wù) 人 員 ，新政 務(wù) 中心 的 后 花園 ，形象正 面、高貴 ，又不失 浪漫主意 情調(diào)。 文化宅

34、苑針對(duì)富裕階層，利用其對(duì)“權(quán)利、文化”的特殊情結(jié)，滿足其“與官親近、附庸風(fēng)雅”的心理需求。 都市花園針對(duì)工薪階層，迎合普通民眾的“趨同、攀高”心理，糅合現(xiàn)代、時(shí)尚元素，營(yíng)造都市、花園的新生活空間。 精 神 家 園 針 對(duì) 勞 務(wù) 輸 出 階 層 ， 在 前 期 產(chǎn) 品 形 象 飽滿、豐 富的基 礎(chǔ)上，利用 已經(jīng)形 成的家園 氛圍，為 其帶來強(qiáng) 烈的“ 自 豪 感、 滿 足 感和 歸 屬 感”。 形態(tài)定位開發(fā)多層為主，小高層為輔，多層以6+躍層為宜，小高層 11+躍層。為了小區(qū)的環(huán)境優(yōu)美，日照充足，應(yīng)適當(dāng)降低建筑密度，把容積率控制在1.3 1.4 ，高層住宅不宜開發(fā)過多，宜主要集中在北部和后期開

35、發(fā)的地塊東部，充分利用日 照間距有利條件，但相對(duì)會(huì)增加銷售的難度。建筑的層數(shù)要結(jié)合天際線美觀錯(cuò) 落設(shè)計(jì).功能定位由于建筑體量較大，功能上以居住為主，商業(yè)為輔，沿解放路南、北二端適當(dāng)放大商業(yè)面積，內(nèi)部商業(yè)以背靠背的形式，與車庫(kù)相結(jié)合，商業(yè)與住宅分離。2 .道路和停車系統(tǒng)：進(jìn)入小區(qū)后的機(jī)動(dòng)車在小區(qū)主環(huán)道上行駛，分流到支路上進(jìn)入各組團(tuán)。3 .綠化景觀環(huán)境：原則是努力改善小區(qū)的生態(tài)環(huán)境。小區(qū)綠地分三個(gè)層次，即庭院綠地、組團(tuán)綠地和中心綠地。4 .社區(qū)生活理念：“文化、陽(yáng)光、自然、金色生活”與幵發(fā)商企業(yè)文化和幵發(fā)理念高度契合：營(yíng)造都市中的純自然空間，現(xiàn)代化舒適家園，人與自然和諧相處，人與人之間禮貌關(guān)懷，人

36、與自我協(xié)調(diào)統(tǒng)一的有著濃郁文化氣息的高品質(zhì)社區(qū)（詳見產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)建議書 ）。賣點(diǎn)梳理1 .賣點(diǎn)提煉.六安規(guī)模最大的社區(qū)本項(xiàng)目是六安目前規(guī)模最大的住宅社區(qū)，也 將成為六安 房產(chǎn)幵 發(fā)項(xiàng)目的典 范.區(qū)位 位于政務(wù)新區(qū)住宅板塊的核心地段，未來的城市核心，市政 規(guī)劃的重點(diǎn) ，區(qū)域 發(fā)展?jié)摿Υ?且具有 較高的投資 價(jià)值， 市場(chǎng)前景看 好。. 建筑 規(guī)劃設(shè)計(jì)交通組織合理， 功能分區(qū) 明確（商業(yè)配套設(shè)施與住 宅相互促進(jìn) ）， 住宅布置合理 ，景觀 系統(tǒng)明確， 公建配 置完善。. 戶 型大社區(qū) ， 多樣化、人性化的 戶型設(shè)計(jì)， 可以提升購(gòu)房者的 居 住 品 質(zhì) 。. 品牌 開發(fā)商 ， 品質(zhì)有保障 華泰 集團(tuán)在全

37、國(guó)具有較 高知名 度，品牌企 業(yè)、品 牌開發(fā)、品 質(zhì)保障 ，是購(gòu)房者 愿意接 受的信息。 .人 文 唐 詩(shī)宋詞 將人們帶入 中國(guó)傳 統(tǒng)文化的鼎 盛時(shí)期 ，為人們構(gòu)造一幅 華麗、 多樣、繁榮 、淳厚 、雅俗共賞 的人文 畫卷。 .配 套 高 起點(diǎn)的 配套功能 ，滿足人 們?nèi)粘Ｉ?物質(zhì)和 精神層面的雙重需 求。 . 管 理 專業(yè)管 理 公司的統(tǒng)一 管理， 為人們的生 活提供 安全、 妥帖、 管家式的 多 樣性服務(wù) ，營(yíng)造 舒 適、寧?kù)o 又不失 私密的生活空 間。2. 賣點(diǎn) 營(yíng) 造： 客 戶聚 焦序號(hào)階層賣占八、一公務(wù)人員階層.塔尖階層人群的聚居地.政務(wù)新區(qū)理想的居所二富裕階層.與政府 官員為 臨

38、，有事業(yè) 發(fā)展基 礎(chǔ).購(gòu)買能力強(qiáng)三工薪階層.一次置業(yè)享受一生.社區(qū)品質(zhì)與自 身生活需求 相匹配.受口碑宣傳影響大四勞務(wù)輸出階層.強(qiáng)調(diào)性價(jià)比.跟風(fēng)及攀比心理.虛榮心強(qiáng).渴望被尊重和認(rèn)同.針對(duì)四大階層的不同心理需求，結(jié)合每期推出的迎合某一特定階層心理需求的不同產(chǎn)品；.考慮到小城鎮(zhèn)大眾的心理趨向（對(duì)政府服務(wù)人員的先天好感）,一期推廣以公務(wù)員為核心人群，塑造“政務(wù)別苑（新政務(wù)中心 后花園）”的項(xiàng)目形象，即氣質(zhì)高貴，又不失浪漫主意情調(diào)。.在一期項(xiàng)目形象確定之后，利用“官、商”之間的微妙聯(lián)系,吸引富裕階層，以“文化宅苑”的二期形象，即有助于事業(yè)發(fā)展，又 滿足其附庸風(fēng)雅的心理，一舉數(shù)得。. 三期以百花為主推

39、賣點(diǎn)，利用普通民眾（工薪階層）的“趨 同和趨高”心理，同時(shí)糅合現(xiàn)代時(shí)尚元素，塑造一個(gè)“都市花園”理 想生活空間。.由于前期的推廣和業(yè)主的入住，四期產(chǎn)品已經(jīng)形成了豐富、飽滿的多層次形象，和濃郁的生活氛圍，此時(shí)以“精神家園“為題， 營(yíng)造強(qiáng)烈的家的氣氛，吸引返鄉(xiāng)置業(yè)人群，使其有充分的自豪感、滿足感和歸屬感。第四部分價(jià)格策略價(jià)格策略1 .米取低幵高走的價(jià)格策略以幾套相對(duì)偏低單價(jià)或總價(jià)的住宅價(jià)格作為市場(chǎng)價(jià)格切入，采用低幅多頻方 式提價(jià)，逐步推出略高于市場(chǎng)價(jià)格的主力價(jià)位，營(yíng)造不斷升值趨勢(shì)。第一階段：通過高端形象推廣，積累客戶意向，帶動(dòng)市場(chǎng)，聚集人氣；第二階段：物超所值的高性價(jià)比入市，形成“老百姓住得起的好

40、房子”的市 場(chǎng)印象；第三階段：低幅多頻調(diào)價(jià)，價(jià)格逐漸漲幅，產(chǎn)生“升值”的市場(chǎng)印象，同時(shí) 鑄造平穩(wěn)、幅度較大的價(jià)格走勢(shì)。2.低價(jià)輔助策略：低單價(jià)低總價(jià)體現(xiàn)正式銷售時(shí)，挑選幾套位置、景觀一般的房型及面積較小的房型。以較低單 價(jià)或較低總價(jià)首先推出，消除客戶對(duì)本項(xiàng)目高端形象所帶來心理價(jià)位的抗 性。（“高貴不貴的好房子”）具體措施1. 先期以1600元/m2的價(jià)格投放市場(chǎng) 5套單位，但僅限于 VIP客戶；2. 以5套為一集合，按照樓層、位置、套型、朝向等由差到好，以10元/m2為一漲幅（ 1610、 1620、 1630、 1640、 1650），繼續(xù)向市場(chǎng)投放；3. 當(dāng)均價(jià)達(dá)到 1660 元時(shí)停止投放

41、，進(jìn)行市場(chǎng)評(píng)估，重新確定漲幅和放量；4. 爭(zhēng)取一期均價(jià)達(dá)到 1800 元/ 平方；5.以均價(jià)1800、成本1580、60000m2計(jì)算，一期總計(jì)實(shí)現(xiàn)毛利約1320萬元第五部分營(yíng)銷通路營(yíng)銷展示中心考慮到六安的市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷是本項(xiàng)目的主要去化通路。營(yíng)銷中心作為項(xiàng)目形象展示的窗口和銷售的前沿陣地，直接影響買家的選 擇。井然有序的購(gòu)買氛圍，良好的購(gòu)買體驗(yàn)將給購(gòu)房者帶來更為持久的心 理好感，有助于提升項(xiàng)目軟價(jià)值。因此，營(yíng)銷中心的包裝和服務(wù)成為營(yíng)銷推廣工作的重要組成部分。充實(shí)營(yíng) 銷中心的各方面資料和裝備，從所見、所聞全方位讓買家了解信息；營(yíng)銷 中心除具備硬件資料（如模型、效果圖、樓書等資料）

42、夕卜，還需高素質(zhì)、 專業(yè)的銷售人員。1.營(yíng)銷中心選址：設(shè)置于項(xiàng)目 地塊西北角（轉(zhuǎn)盤路東側(cè)），面積約 500平米2 .銷售現(xiàn)場(chǎng)分區(qū)：銷售現(xiàn)場(chǎng)分為 模型展示區(qū)、控臺(tái)、洽談區(qū)、簽約區(qū) 、意象表現(xiàn)區(qū)、 看板展 示區(qū)、辦公 區(qū)七個(gè) 區(qū)域。3 .模型 要求：主模型（整體鳥瞰模 型）、經(jīng)典 產(chǎn)品單體 透視模型、平面套 型 模型。4 .裝修風(fēng)格：簡(jiǎn)潔、大氣，注重細(xì)節(jié)。色調(diào)和諧、高雅，以米色淡綠色等色調(diào)與標(biāo)準(zhǔn)色和諧搭配，營(yíng)造高貴氛圍。巧妙使用冷暖色調(diào)搭配，以標(biāo)準(zhǔn)色為主，輔 有靚麗暖色，既有商業(yè)氣氛，又不失輕松活潑。內(nèi)部充分運(yùn)用燈光、水、玻璃、 綠色植物的交和作用，使場(chǎng)地內(nèi)外通透綠意濃濃并具有現(xiàn)代氣息。5 現(xiàn)場(chǎng)

43、氛 圍營(yíng) 造 視 覺 體系 意象 表 現(xiàn)區(qū) ：雕塑、攝影、油畫、建 筑作品欣賞；可采 用藝術(shù)節(jié)獲 獎(jiǎng)作品 或與畫廊、雕塑制 品等經(jīng)銷商 聯(lián)系為 其免費(fèi) 展示。 看板 展示區(qū)：運(yùn)用 玻璃和數(shù)碼 高精度 輸出，在墻 面布設(shè) 。 看板色調(diào)與 營(yíng)銷中 心整體風(fēng)格 相匹配 ，進(jìn)行項(xiàng)目 內(nèi)容的 展示說 明。 各功能標(biāo)牌：如銷售人員標(biāo)牌、接 待處、簽 協(xié)議處、交 款處等標(biāo)牌 ，讓買 家明確功能 ，突出 運(yùn)作專業(yè)性 。 樣板 間 ：充分展示 戶型的各種 功能，直接引導(dǎo)客 戶產(chǎn)生 購(gòu)買欲望 。其專 門 的裝修設(shè)計(jì) 及空間 布局可供業(yè) 主參考 。 聽 覺體 系 ： 背景音樂 系統(tǒng)。選擇曲目符合樓盤特色，即：崇尚自

44、然，清新宜人。作為輔助，可以放一 些古箏曲或 小提琴 協(xié)奏曲。注 意曲風(fēng) 的統(tǒng)一和格 調(diào)的一 致。建議曲目： 樂隊(duì) “班得瑞” (BANDARI) 的音樂輯【“班得瑞”來自瑞士，它是由一群年輕作曲家、演奏家及音源采樣工程 師所組成的一個(gè)樂團(tuán)，他們的音樂來自自然，營(yíng)造自然?！鞍嗟萌稹笔且?群生活在瑞士山林的音樂精靈。他們一旦開始執(zhí)行音樂制作，便深居在阿 爾卑斯山林中，直到母帶成品完成。置身在自然山野中，讓班得瑞樂團(tuán)擁 有源源不絕的創(chuàng)作靈感，也擁有最自然脫俗的音樂風(fēng)格。每一聲蟲鳴、流 水，都是深入瑞士山林、湖泊，走訪瑞士的阿爾卑斯山、羅春湖畔、玫瑰 峰山麓等地記錄下來的?！鞍嗟萌稹边@個(gè)夢(mèng)幻般的抒情

45、演奏樂團(tuán)，將屬于 瑞士的湖光 山色， 每一個(gè)音符 ，都代 表來自內(nèi)心 的層層 感動(dòng)。】.味覺體系：為來訪客戶奉上一杯清茶，寓意一份親情。使用茶具，而 非一次性紙 杯。. 觸覺體系 ： 營(yíng)銷中心內(nèi)各接觸面圓潤(rùn)光滑、手感溫潤(rùn)， 最重要的是一 塵不染。配 備專門 的保潔員， 隨時(shí)確 保環(huán)境的整 潔。嗅覺體系：嗅覺是有記憶 的，在售樓處古典 雋永的氛圍下，薰一爐香， 淡雅清新， 沁人心脾。 可擺放造型優(yōu)美的干花， 塑造高尚的 情調(diào)。 服務(wù)人 員使用統(tǒng)一 品牌的 香水，營(yíng)造 清雅氛 圍。綜合感覺體系 ： 售樓員的 言談舉止， 音容笑貌給與客戶 美好的 心理感受， 良好的專業(yè) 素養(yǎng)使 其確信項(xiàng)目 的整體

46、素質(zhì)，從而 對(duì)本項(xiàng) 目充分認(rèn)可 。6.營(yíng)銷中心的C I系統(tǒng).VI :標(biāo)準(zhǔn)色的使用，整體裝修布置的風(fēng)格協(xié)調(diào)與社區(qū)的整體定位相一 致。員工衣著得體，色調(diào)溫馨大方。款式時(shí)尚而脫俗，可選用改良式旗袍 或中式立領(lǐng) 套裝，男士以西裝 為主。道具用品設(shè) 計(jì)詳見VI手冊(cè)。.BI :員工舉止得體大方，親切禮貌。把每日的宣誓程序安排在售樓處 前廣場(chǎng)，讓 每天的 儀式成為一 道亮麗 的風(fēng)景展示 在客戶 面前。.MI :與幵發(fā)理念和社區(qū)的整體定位相吻合：追求自然，崇尚真誠(chéng)。要 求員工待人 誠(chéng)懇，工作認(rèn)真負(fù) 責(zé)，對(duì) 待客戶細(xì)心 周到。接待中心由于項(xiàng)目距離舊城區(qū)稍有距離，很多人會(huì)因?yàn)槁吠据^遠(yuǎn)而不愿到營(yíng)銷展示中心。因此在舊

47、城中心最繁忙的空間節(jié)點(diǎn)設(shè)立接待中心，配備專業(yè)的營(yíng)銷接待人員，發(fā)放傳單，通過接待人員的展示介紹，并且以免費(fèi)接送看房等形式吸引潛在客戶。中心選址：裝修風(fēng)格：比照營(yíng)銷展示中心的風(fēng)格，即與其保持一直，又能突出強(qiáng)烈的都市 感，利用人們的獵奇心理，吸引眼球。氛圍營(yíng)造：與營(yíng)銷展示中心有所區(qū)別，突出幵發(fā)商的品牌， 和項(xiàng)目恢弘的氣勢(shì), 讓人們產(chǎn)生實(shí)地看看的沖動(dòng)。C I系統(tǒng)：比照營(yíng)銷展示中心，保持一致。VIP營(yíng)銷以VIP卡的形 式建 立一種客戶 優(yōu)先權(quán)，其重要功 能是增 強(qiáng)客戶的歸 屬感， 購(gòu)卡者享有優(yōu)先選房權(quán)。VIP卡實(shí)行實(shí)名制，單卡只限購(gòu)房一套。購(gòu)卡客戶 可以在幵盤時(shí)享受一定的優(yōu)惠，如享受九八折優(yōu)惠，視情況還

48、將享受社區(qū) 各項(xiàng)收費(fèi)服務(wù)的優(yōu)惠（如會(huì)所健身、免費(fèi)閱覽、物業(yè)增值服務(wù)等，具體待 定）。1 . VIP卡（直銷）推廣目的：VIP卡（直銷）的主要目的是 營(yíng)造緊缺感，促進(jìn)購(gòu) 買；由會(huì)員活動(dòng) 引起的市場(chǎng)擴(kuò)大效果，促進(jìn)客戶帶動(dòng)其親朋購(gòu)買。.捕捉市場(chǎng)信息，鎖定目標(biāo)客戶；積聚客源，為形成熱銷奠定基礎(chǔ)。.根據(jù)客戶認(rèn)購(gòu)狀況及反饋信息，能迅速調(diào)整銷售策略和定價(jià)系統(tǒng)。.VIP卡（直銷）優(yōu)惠政策對(duì)客戶有定的吸引力，且能加速產(chǎn)品去化.增強(qiáng)客戶對(duì)社區(qū)的認(rèn)可，樹立項(xiàng)目及企業(yè)形象，擴(kuò)大影響力。2. 推廣 時(shí)間：幵盤前一個(gè)月左右 幵始。.具體步驟： .售卡A.活動(dòng)方式VIP卡可分為銀卡、金卡、白金卡三種，分別以每張5000、

49、8000、12000元的售價(jià)對(duì)外發(fā) 售。每張卡上印 有一個(gè) 預(yù)約號(hào)碼，根據(jù)先 來后到的順 序進(jìn)行 發(fā)售。 在幵盤當(dāng)日購(gòu)房者可根據(jù)每張卡的不同等級(jí)享受不同的折扣 價(jià)格優(yōu)惠（優(yōu)惠視具體情況調(diào)整），白金卡折扣最多，金卡次之， 銀卡最低。規(guī)定VIP卡不可以轉(zhuǎn)讓，并限量發(fā)售，適時(shí)公布優(yōu)惠政策，并 配合有力的 促銷，表現(xiàn)其稀缺 性與珍 貴性。B.活動(dòng)步驟通過懸掛橫幅、DM派發(fā)、報(bào)紙廣告、電話通知等方式進(jìn)行活 動(dòng)的宣傳預(yù) 熱。對(duì) 所有意向登 記客戶 進(jìn)行預(yù)約， 可用發(fā) 函的形式， 詳細(xì)告知認(rèn) 購(gòu)的時(shí) 間、方式， 以及VIP卡的優(yōu)惠情況 。幵盤前一個(gè) 月左右，正式發(fā)卡出 售，售卡當(dāng)日可 在售樓 處門口 舉行公

50、幵售卡活動(dòng)，購(gòu)卡者附贈(zèng)小禮品，并填寫詳細(xì)客戶資料。每張VIP卡附登記表一張，除意向者個(gè)人資料外，具有小型市 場(chǎng)調(diào)查功能，接受信息反饋。如目前 職業(yè)、對(duì)物業(yè)管理 的要求等等?；顒?dòng)期間售樓處接待客戶，提供宣傳資料，進(jìn)行客戶登記，并進(jìn)行初步分 析和選擇，由業(yè)務(wù)員保持 聯(lián)系，但 不提供價(jià) 格及不接 受 預(yù)訂；為保持幵盤期間樓盤良好形象，幵盤后三天內(nèi)不予辦理退卡手 續(xù)，其余時(shí)間均可辦理退卡。根據(jù)發(fā)卡情 況，控制銷售節(jié)點(diǎn)，配合預(yù)售手續(xù)，進(jìn)入選房階段。 .選號(hào)待房型圖，面積基本確定后，可進(jìn)行選房。預(yù) 計(jì)安排 在幵盤前 10天左右進(jìn)行。按VIP卡的卡 號(hào)先后 順序進(jìn)行選房，力圖使 現(xiàn)場(chǎng)井然有序。 .幵盤轉(zhuǎn)大定

51、：幵盤之日公 布價(jià)格，已選房客 戶可以 轉(zhuǎn)為大定， 也可以在幵盤七日后辦理退卡。 .大定客戶簽約：幵盤之后安 排大 定客戶陸續(xù) 簽約。3. 效果預(yù)期通過本次活 動(dòng)進(jìn)行 市場(chǎng)預(yù)熱，將起到 很好的市場(chǎng) 宣傳效 果，營(yíng)造緊 缺氣氛; 意向客戶在購(gòu)卡過程中提供的需求信息為下一步銷售策略的制定和產(chǎn)品定 價(jià)提供有力 的參考；VIP卡（直銷）的市場(chǎng)過濾作 用將有 效的鎖定目 標(biāo)客戶， 阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第六部分營(yíng)銷推廣推廣策略及遵循原則 1 .總體策略以產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，用發(fā)展的前景做支撐，以便利的交通，完善的 配套為輔助，將優(yōu) 美的社區(qū)景 觀為誘 惑，全面幵 展攻心 戰(zhàn)略。2.策略詮釋以總體策略為綱要，充

52、分作好銷售前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，把各銷售節(jié)點(diǎn)把握 好，作好總 體推廣 計(jì)劃。本案廣告以精要為主線，戶外、報(bào)紙、電視為主要媒體，同時(shí)輔以路牌、 圍墻、車身、廣播與電視。報(bào)紙廣告基本采用半版與整版兩種模式，幵盤 前適當(dāng)輔以軟文來炒作。3 .營(yíng)銷推廣原則在本項(xiàng)目的 營(yíng)銷推 廣中應(yīng)始終 把握三 個(gè)原則：一是抓住本項(xiàng)目實(shí) 際賣點(diǎn)，讓 產(chǎn)品說 話，即產(chǎn)品 優(yōu)勢(shì)訴 求原則；二是未來價(jià)值現(xiàn)在化原則，即政務(wù)新區(qū)物業(yè)價(jià)值的超前呈現(xiàn)；三是項(xiàng)目發(fā)展商品牌形象優(yōu)勢(shì)。4 .銷售進(jìn)程掌控價(jià)格走“低開高走”的路線，以1600 元/ 平米接近成本的超低價(jià)格切入市場(chǎng)（僅 有 5 套），掀起搶購(gòu)風(fēng)潮，而后以 10 元 / 平米為一漲幅

53、，低幅多頻整理，最終實(shí) 現(xiàn)一期銷售均價(jià) 1800 元/平米 。一方面強(qiáng)化包裝及宣傳，提高市場(chǎng)預(yù)期價(jià)格；另 一方面，結(jié)合產(chǎn)品提高附加值。并且盡可能縮短銷售。另外會(huì)做好小高層與多層 價(jià)格配比，以實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià)稍略超過預(yù)期的銷售均價(jià)。進(jìn)入銷售期間以后，根據(jù) 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際銷售情況來適當(dāng)調(diào)高銷售價(jià)格。整合營(yíng)銷傳播總體策略引入全新的房地產(chǎn) “平衡論”，把如何平衡項(xiàng)目的強(qiáng)勢(shì)差異化和弱勢(shì)差異化作為 營(yíng)銷策略的主矛盾來解決。調(diào)動(dòng)一切資源，利用一切手法，力爭(zhēng)在項(xiàng)目公幵發(fā)售時(shí)造成轟動(dòng)一時(shí)的人流量，在盡可能在最短的時(shí)間內(nèi)清空一期產(chǎn)品，瞬間制造熱銷局面，創(chuàng)建品牌社區(qū)， 用高端的客戶服務(wù)理念介入，做出有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的二期產(chǎn)品并順勢(shì)推出。三位一體的整合傳播平臺(tái)，針對(duì)各期的不同任務(wù)，選擇不同的平臺(tái)組合向受眾傳達(dá)信息。通過高度的資源整合預(yù)見性的考慮未來的市場(chǎng)走勢(shì)和區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展格局，挑 撥并放大消費(fèi)者未來的生活與工作的矛盾，物質(zhì)與精神的矛盾，投資與自住的 矛盾，讓已買了 （非本案）房子的人們后悔，讓未買房的人們期待。這樣的前瞻意識(shí)才能夠滿足項(xiàng)目未來發(fā)展5年的需求，這也必將決定景元通過本項(xiàng)目樹立區(qū)域地產(chǎn)的領(lǐng)頭羊、全新住宅時(shí)代引導(dǎo)者的形象和地位！1. 整合傳播平臺(tái)：“公關(guān)活動(dòng)+新聞媒體+廣告組合”，用2. 總體策略：通過環(huán)境營(yíng)銷的手法，用公關(guān)活動(dòng)和媒體兩種工具做“窩” 廣告“釣魚”。整