營(yíng)銷策劃管理實(shí)訓(xùn)資料

1、營(yíng)銷策劃管理實(shí)訓(xùn)資料4.1 營(yíng)銷策劃業(yè)務(wù)流程4.1.1 營(yíng)銷策劃管理流程4.1.2 選擇目標(biāo)市場(chǎng)流程4.1.3 市場(chǎng)定位工作流程4.1.4 市場(chǎng)重新定位流程4.1.5 產(chǎn)品定價(jià)策劃流程4.1.6 產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整流程4.1.7 品牌定位工作流程4. 2 市場(chǎng)策劃方案4.2.1 空調(diào)市場(chǎng)策劃方案4.2.2 茶飲料市場(chǎng)策劃方案4.2.3 旅行社市場(chǎng)策劃方案4.3 價(jià)格策劃方案4.3.1 產(chǎn)品市場(chǎng)定價(jià)方案4.3.2 項(xiàng)目?jī)r(jià)格策劃方案4.4 品牌策劃方案4.4.1 品牌策劃推廣方案4.4.2 年度品牌規(guī)劃方案4.4.3 產(chǎn)品品牌建設(shè)方案4.5 渠道策劃方案4.5.1 產(chǎn)品分銷渠道策劃案4.5.2 醫(yī)藥營(yíng)銷

2、渠道設(shè)計(jì)案46營(yíng)銷策劃管理4.1營(yíng)銷策劃業(yè)務(wù)流程4.1.1營(yíng)銷策劃管理流程確定策劃目標(biāo)與內(nèi)容相關(guān)資料收集1 市場(chǎng)部根據(jù)企業(yè)發(fā)展或營(yíng)銷活動(dòng)的需要安排策劃任務(wù)、工作I2根據(jù)策劃任務(wù)要求，確定策劃內(nèi)容與要達(dá)到的目標(biāo)I市場(chǎng)部人員根據(jù)策劃內(nèi)容要求收集相關(guān)資料，包括企業(yè)營(yíng)銷環(huán)!境資料、市場(chǎng)狀況資料等I ;市場(chǎng)部人員通過(guò)調(diào)研、召開會(huì)議、查看歷史資料等方式分析、4厲:掌握企業(yè)的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及公司的資源狀況營(yíng)銷資料分析在策劃目標(biāo)的指導(dǎo)下，根據(jù)營(yíng)銷資料的分析結(jié)果及企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展要求，設(shè)計(jì)能產(chǎn)生最佳效果的營(yíng)銷方案，營(yíng)銷方案草案形成設(shè)計(jì)營(yíng)銷策劃方案:根據(jù)營(yíng)銷方案內(nèi)容，計(jì)算費(fèi)用情況，編制營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算編制營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算營(yíng)銷方案溝

3、通、優(yōu)化:市場(chǎng)部就營(yíng)銷方案草案組織討論，征詢內(nèi)部意見(jiàn)及相關(guān)部門意:見(jiàn)，并根據(jù)意見(jiàn)優(yōu)化、完善方案內(nèi)容IW _ _ . 一 一一一一.I;經(jīng)過(guò)完善的營(yíng)銷方案上報(bào)營(yíng)銷總監(jiān)、總經(jīng)理核批，若領(lǐng)導(dǎo)提岀 意見(jiàn)，則市場(chǎng)部根據(jù)建議對(duì)方案進(jìn)行修正，直到最終方案確定營(yíng)銷方案上報(bào)領(lǐng)導(dǎo)審批營(yíng)銷方案的實(shí)施與改進(jìn)市場(chǎng)部、銷售部等相關(guān)部門接收營(yíng)銷方案并組織實(shí)施方案，并 ;在執(zhí)行過(guò)程中及時(shí)反饋信息，提岀改進(jìn)意見(jiàn)等，市場(chǎng)部據(jù)此調(diào) :整營(yíng)銷方案，以保證企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)I營(yíng)銷策劃工作評(píng)估1市場(chǎng)部定期對(duì)營(yíng)銷策劃工作進(jìn)行評(píng)估，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)工作I4.1.2選擇目標(biāo)市場(chǎng)流程識(shí)別、分析企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)部人員收集企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷環(huán)境信息，包括市

4、場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手情況、宏觀經(jīng)濟(jì)政策等，并對(duì)信息進(jìn)行識(shí)別、匯總與分析I通過(guò)對(duì)企業(yè)當(dāng)前營(yíng)銷狀況的了解，市場(chǎng)部人員判斷、評(píng)價(jià)企業(yè):營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)部人員確定市場(chǎng)細(xì)分變量和細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，并根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市 場(chǎng)細(xì)分I市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)部人員對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，從市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)激烈I程度等方面評(píng)價(jià)每一細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值I評(píng)價(jià)每一細(xì)分市場(chǎng)價(jià)值選擇確定目標(biāo)市場(chǎng)1 通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)價(jià)，根據(jù)企業(yè)發(fā)展及產(chǎn)品發(fā)展需要等因 ; 素，從細(xì)分市場(chǎng)中確定本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，并上報(bào)領(lǐng)導(dǎo)審批 2領(lǐng)導(dǎo)審批后確定企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)施營(yíng)銷策略市場(chǎng)部、銷售部、廣告部等協(xié)同制定企業(yè)營(yíng)銷策略，并在目標(biāo)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，提岀修正建議:1.在營(yíng)

5、銷策略實(shí)施的過(guò)程中，企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境、產(chǎn)品策略等發(fā)生:變化或者岀現(xiàn)問(wèn)題，需要調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng)I ?.市場(chǎng)部根據(jù)反饋來(lái)-的市.場(chǎng)信息提岀修正建議，呈報(bào)領(lǐng)導(dǎo)審議.領(lǐng)導(dǎo)商議、審批營(yíng)銷總監(jiān)組織討論、論證后，上報(bào)總經(jīng)理審批 總經(jīng)理對(duì)調(diào)整建議審批后，市場(chǎng)部調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng)，并與相關(guān)部 調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng)門一起開展?fàn)I銷活動(dòng)4.1.3市場(chǎng)定位工作流程:市場(chǎng)部分析本企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的特性和產(chǎn)品所處的階段等分析產(chǎn)品及其市場(chǎng)尋找產(chǎn)品差異及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇適用的優(yōu)勢(shì)1 市場(chǎng)部明確本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的差異:2分析、找岀潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如成本優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品差別化等II:市場(chǎng)部人員從本企業(yè)產(chǎn)品眾多優(yōu)勢(shì)中選擇若干適用優(yōu)勢(shì)設(shè)定產(chǎn)品需求方式市場(chǎng)部

6、人員設(shè)定產(chǎn)品在市場(chǎng)上需求方式、賣點(diǎn)，消費(fèi)者購(gòu)買理 由等分析消費(fèi)者的特征及需求分析企業(yè)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群找岀目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)特征劃分該人群的細(xì)分范圍設(shè)計(jì)市場(chǎng)定位方案:市場(chǎng)部人員根據(jù)上述產(chǎn)品分析結(jié)果判斷、選擇企業(yè)產(chǎn)品可能對(duì) :應(yīng)的消費(fèi)群體I4 _ _:找岀目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣、特征、心理、需求等，為產(chǎn)品 :市場(chǎng)定位提供依據(jù)I1一 一 -要想準(zhǔn)確定位，市場(chǎng)部人員還要根據(jù)上述目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)特 :征等因素，進(jìn)一步劃分該部分人群的細(xì)分范圍fc r:市場(chǎng)部人員根據(jù)上述產(chǎn)品、目標(biāo)消費(fèi)者分銷，設(shè)計(jì)滿足目標(biāo)市 :場(chǎng)特征和需求的市場(chǎng)定位方案市場(chǎng)定位方案上報(bào)審批市場(chǎng)定位方案形成，上報(bào)營(yíng)銷總監(jiān)審核、總經(jīng)理審批I-市場(chǎng)

7、部人員分析目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者的消費(fèi)特征和可能的需求修訂市場(chǎng)定位方案:市場(chǎng)部人員根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)的審批意見(jiàn)修訂市場(chǎng)定位方案I方案實(shí)施市場(chǎng)定位方案實(shí)施，用于產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃、推廣策略制定等,!相關(guān)文件、資料等的存檔管理4.1.4市場(chǎng)重新定位流程營(yíng)銷活動(dòng)開展發(fā)現(xiàn)問(wèn)題企業(yè)產(chǎn)品的重新定義市場(chǎng)部根據(jù)已經(jīng)確定的產(chǎn)品市場(chǎng)定位進(jìn)行營(yíng)銷策劃，開展?fàn)I銷 活動(dòng)I!根據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中的信息反饋、效果評(píng)估結(jié)果等，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)J:定位存在的問(wèn)題或者因市場(chǎng)的變化等需要重新進(jìn)行市場(chǎng)定位一 _ _ _ . _;市場(chǎng)部根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀，分析消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況、流行趨勢(shì)等 -因素，組織重新進(jìn)行產(chǎn)品定義 -根據(jù)上述分析結(jié)果，結(jié)合市場(chǎng)變化的情況，重新細(xì)分市

8、場(chǎng)重新細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及差異性等因素，在細(xì)分的市場(chǎng)中尋找新的:目標(biāo)市場(chǎng)尋找新的目標(biāo)市場(chǎng):市場(chǎng)部人員研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，包括其產(chǎn)品特點(diǎn)、定位、市:場(chǎng)營(yíng)銷策略、促銷活動(dòng)等研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況確定產(chǎn)品新的定位形象根據(jù)確定的細(xì)分市場(chǎng)，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況分析結(jié)果，確定產(chǎn)I品新的市場(chǎng)定位形象I上報(bào)領(lǐng)導(dǎo)審批:將產(chǎn)品新的定位形象方案上報(bào)營(yíng)銷總監(jiān)，營(yíng)銷總監(jiān)若無(wú)異議則I:上報(bào)總經(jīng)理審批；若有異議則組織討論后修正定位新形象方案I按照新的定位開展活動(dòng)總經(jīng)理審批后，市場(chǎng)部按照新的市場(chǎng)定位開展?fàn)I銷活動(dòng)4.1.5產(chǎn)品定價(jià)策劃流程調(diào)查產(chǎn)品市場(chǎng)狀況測(cè)試價(jià)格敏感度:市場(chǎng)部人員關(guān)注、定期調(diào)查產(chǎn)品市場(chǎng)供求狀況、市場(chǎng)價(jià)格狀況:及

9、變動(dòng)趨勢(shì)等，銷售部等相關(guān)部門提供信息資料支持I市場(chǎng)部人員對(duì)需定價(jià)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格敏感度測(cè)試，得岀結(jié)論作為:產(chǎn)品定價(jià)的參考依據(jù)市場(chǎng)部協(xié)同其他相關(guān)部門，商討確定產(chǎn)品定價(jià)策略與方法制定定價(jià)策略與方法產(chǎn)品成本分析與測(cè)算研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格策略分析、預(yù)測(cè)客戶心理價(jià)位確定本企業(yè)產(chǎn)品初步價(jià)格 1.市場(chǎng)部協(xié)同其他相關(guān)部門調(diào)查分析產(chǎn)品成本的構(gòu)成情況，確定 .:產(chǎn)品的目標(biāo)價(jià)格2 財(cái)務(wù)部依據(jù)相關(guān)部門提供的產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)信息進(jìn)行成本測(cè)算 . .- :同時(shí)，市場(chǎng)部根據(jù)獲取的市場(chǎng)信息，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行研I究，包括其定價(jià)策略、品牌知名度等|. W = S 一一 =- = = =! = :市場(chǎng)部調(diào)查分析目標(biāo)客戶對(duì)價(jià)格變化的期望和反

10、應(yīng)，確定目標(biāo)客戶的心理價(jià)位R _ 一 _ _ 一 _ 一市場(chǎng)部匯總上述產(chǎn)品價(jià)格相關(guān)信息，綜合考慮各定價(jià)因素，確:定產(chǎn)品的初步價(jià)格II:市場(chǎng)部將初步定價(jià)的結(jié)果報(bào)財(cái)務(wù)部、營(yíng)銷總監(jiān)、總經(jīng)理審核、:審批，并根據(jù)他們提岀的意見(jiàn)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整I初步價(jià)格討論產(chǎn)品最終定價(jià)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整:市場(chǎng)部會(huì)同其他相關(guān)部門對(duì)產(chǎn)品最終定價(jià)并上市實(shí)施，同時(shí)市場(chǎng)部進(jìn)行監(jiān)測(cè)，通過(guò)銷量等數(shù)據(jù)評(píng)估產(chǎn)品價(jià)格的科學(xué)合理性IR 一一 一 _ _ _ 一 一一. _ _ :根據(jù)市場(chǎng)變化、營(yíng)銷、產(chǎn)品變換及總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等因素，市場(chǎng) 部及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整，保證產(chǎn)品的市場(chǎng)地位I4.1.6產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整流程價(jià)格信息反饋信息整理、分析討論研究是否調(diào)整價(jià)

11、格價(jià)格調(diào)整決策客戶、經(jīng)銷商、銷售人員及下屬營(yíng)銷機(jī)構(gòu)等及時(shí)將產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的價(jià)格等信息反饋給市場(chǎng)部:市場(chǎng)部將信息匯總、整理，汲取有效信息進(jìn)行分析，結(jié)合企業(yè) 及營(yíng)銷現(xiàn)狀、市場(chǎng)狀況等對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的反饋意見(jiàn)進(jìn)行探討，判 斷企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格是否符合企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)際、是否符合市場(chǎng)要求I市場(chǎng)部通過(guò)對(duì)市場(chǎng)信息的初步討論后，組織生產(chǎn)、產(chǎn)品管理、財(cái)務(wù)等部門對(duì)市場(chǎng)價(jià)格信息研究論證，初步判斷價(jià)格是否需調(diào)整I-|J經(jīng)過(guò)研究，若不需調(diào)整，則由市場(chǎng)部反饋給客戶等；若需調(diào)整，則上報(bào)營(yíng)銷總監(jiān)審批確定L.營(yíng)銷總監(jiān)審批通過(guò)價(jià)格調(diào)整建議，由市場(chǎng)部進(jìn)一步收集市場(chǎng)信 息，并將價(jià)格調(diào)整信息傳遞給客戶及相關(guān)部門，廣泛征求意見(jiàn)進(jìn)一步分析產(chǎn)品價(jià)格信

12、息制定價(jià)格調(diào)整方案并上報(bào)根據(jù)上述分析研究結(jié)果，綜合各部門、客戶等的意見(jiàn)，市場(chǎng)部 :制定價(jià)格調(diào)整方案，上報(bào)營(yíng)銷總監(jiān)審批，其權(quán)限外則報(bào)總經(jīng)理I修訂價(jià)格調(diào)整方案若營(yíng)銷總監(jiān)、總經(jīng)理審批未通過(guò)，則市場(chǎng)部根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)意見(jiàn)，進(jìn)I:一步分析市場(chǎng)信息等，修訂價(jià)格調(diào)整方案，直到最終定案I經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)審批通過(guò)的價(jià)格調(diào)整方案由市場(chǎng)部組織落實(shí)，其他部門!給予配合落實(shí)方案，價(jià)格調(diào)整 :新的產(chǎn)品價(jià)格方案實(shí)施，客戶、銷售人員、下屬營(yíng)銷機(jī)構(gòu)等定 匯總價(jià)格調(diào)整后的市場(chǎng)信息期反饋產(chǎn)品市場(chǎng)狀況、價(jià)格信息等，市場(chǎng)部匯總信息并分析4.1.7品牌定位工作流程產(chǎn)品市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)品牌研究市場(chǎng)部收集企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的市場(chǎng)信息，并對(duì)信息及產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn) 行分析I市場(chǎng)

13、部分析、研究市場(chǎng)上同類產(chǎn)品品牌特征、品牌策略，掌握 各競(jìng)爭(zhēng)品牌的情況細(xì)分市場(chǎng)確定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及目標(biāo)市場(chǎng)部將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，經(jīng)研究分析，確定本企業(yè)產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)IJ L _P 1 1市場(chǎng)部預(yù)估每一細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，尋找本企業(yè)的目標(biāo)客戶 2 經(jīng)過(guò)分析測(cè)度，市場(chǎng)部選擇適合本企業(yè)產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)確定每一品牌的市場(chǎng)位置擬定品牌形象策略并信號(hào)化品牌策略上報(bào)領(lǐng)導(dǎo)審批品牌定位品牌管理市場(chǎng)部會(huì)同各相關(guān)部門，在營(yíng)銷總監(jiān)的指導(dǎo)下為每一細(xì)分市場(chǎng)確定本企業(yè)品牌可能的位置!|1:市場(chǎng)部擬定品牌的市場(chǎng)形象策略，并進(jìn)行品牌識(shí)別，將其信號(hào):化，上報(bào)領(lǐng)導(dǎo)審批L相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)提岀意見(jiàn)，市場(chǎng)部根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)的意見(jiàn)和建議，修正、調(diào):整企

14、業(yè)品牌形象策略|:市場(chǎng)部為每一品牌進(jìn)行明晰的市場(chǎng)定位，并制定宣傳推廣策略，-J:塑造企業(yè)品牌形象1品牌定位后，市場(chǎng)部實(shí)施品牌管理工作，包括品牌宣傳、維護(hù)， 并根據(jù)公司的發(fā)展、消費(fèi)者的偏好、社會(huì)環(huán)境改變等因素對(duì)品 牌定位做相應(yīng)調(diào)整，以利于企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品銷售4.2市場(chǎng)策劃方案4.2.1空調(diào)產(chǎn)品市場(chǎng)策劃案F面是某企業(yè)空調(diào)市場(chǎng)策劃方案，供讀者參考。方案名稱XX企業(yè)空調(diào)市場(chǎng)策劃案受控狀態(tài)編號(hào)執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、空調(diào)市場(chǎng)分析（一）行業(yè)現(xiàn)狀隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)生活質(zhì)量的追求使得空調(diào)市場(chǎng)空間加大，然而越來(lái)越多的新品牌空 調(diào)的介入，使得空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，加之生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商共同發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，

15、導(dǎo)致當(dāng)前的空調(diào)市場(chǎng)呈 現(xiàn)以下特點(diǎn)。 品牌眾多，價(jià)位混亂，讓消費(fèi)者無(wú)從選擇。 經(jīng)銷商眾多，各經(jīng)銷商為了生存與發(fā)展，多以買斷產(chǎn)品型號(hào)（大經(jīng)銷商）、經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌（中小經(jīng)銷商）等方式經(jīng)營(yíng)空調(diào)。 各品牌賣點(diǎn)的差異性不大，功能上基本相似，使得消費(fèi)者難以準(zhǔn)確把握各品牌的賣點(diǎn)。 各品牌忙于價(jià)格戰(zhàn)，搶市場(chǎng)，忽略了對(duì)消費(fèi)者關(guān)于空調(diào)基礎(chǔ)知識(shí)的培訓(xùn)，致使終端銷售人員向消 費(fèi)者講解時(shí)只偏重自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品，難以滿足消費(fèi)者的要求。（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析當(dāng)前的空調(diào)市場(chǎng)，各品牌可分為三大類，具體如下表所示類別市場(chǎng)運(yùn)作特點(diǎn)代表品牌第一類廣告力度大，價(jià)位高，有大量忠誠(chéng)的顧客海爾、格力、春蘭、美的、海信第二類廣告力度不大，價(jià)位低，顧客群

16、正在組建奧克斯、志高、新科、科龍、格蘭仕、小鴨、長(zhǎng)虹、新飛、奧柯瑪?shù)鹊谌悋?guó)外品牌，廣告力度小，價(jià)位高，有一定的忠誠(chéng)顧客日立、松下、LG夏普、伊萊克斯等二、消費(fèi)者分析消費(fèi)者是企業(yè)的利潤(rùn)之源，只有了解消費(fèi)者的需求、消費(fèi)習(xí)慣，才能把握消費(fèi)者的脈搏，將產(chǎn)品賣岀 去。經(jīng)過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)查及消費(fèi)者訪談、觀察，依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)可將消費(fèi)者進(jìn)行如下分類。（一）根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的心態(tài)可將消費(fèi)者分為三類 第一類消費(fèi)者只買自己認(rèn)可的品牌，是某一品牌的忠誠(chéng)顧客。 第二類消費(fèi)者只買低價(jià)位的品牌，追求實(shí)惠。 第三類消費(fèi)者只看重產(chǎn)品的質(zhì)量，對(duì)品牌、價(jià)位不敏感。目前，由于價(jià)格戰(zhàn)和經(jīng)銷商眾多，后兩類消費(fèi)者往往穿梭于各售點(diǎn)，身心疲憊

17、且難以決策，且第二類 消費(fèi)群體擔(dān)心價(jià)位的無(wú)常變動(dòng)而更為辛苦XX空調(diào)首先要抓住第三類群體，其次抓住第二類群體，再次 是以“XX”的企業(yè)品牌影響力來(lái)抓第一類群體。（二）根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的目的，可把消費(fèi)者分為三類 第一類消費(fèi)者家中沒(méi)有空調(diào)，買空調(diào)解決夏天熱，冬天冷（供暖期前后）的問(wèn)題。 第二類消費(fèi)者家中已有空調(diào)，想換代或遷新居，原空調(diào)已不適合新的空間要求。 第三類消費(fèi)者家中已有空調(diào)，想再買一臺(tái)，解決另一個(gè)房間的熱冷問(wèn)題。XX空調(diào)首先要抓住第一類消費(fèi)者，其次是第三類消費(fèi)者，再次是第二類消費(fèi)者，把第二類消費(fèi)者列 在最后是因?yàn)榇祟愊M(fèi)群對(duì)原空調(diào)的認(rèn)知度高，購(gòu)買時(shí)偏重于原品牌或比原品牌更高一類的品牌。三、本

18、企業(yè)空調(diào)分析通過(guò)對(duì)本企業(yè)XX空調(diào)的市場(chǎng)調(diào)研及分析，目前其市場(chǎng)現(xiàn)狀總結(jié)如下。 由于前期策劃不利，品牌延伸策略效果一般，XX空調(diào)沒(méi)有從企業(yè)的“XX”品牌中取得更多的 品牌價(jià)值，目前知名度、市場(chǎng)占有率不高，因此需要向第一類品牌學(xué)習(xí)其營(yíng)銷策劃。 本企業(yè)對(duì)該空調(diào)的宣傳力度不夠，也沒(méi)有注重其品質(zhì)的宣傳，導(dǎo)致其市場(chǎng)認(rèn)知度不高。 XX空調(diào)的終端銷售人員的整體素質(zhì)不高，推銷技巧不強(qiáng)，因此也需向此方面做得出色的品牌學(xué) 習(xí)。要想在激烈的空調(diào)市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，本企業(yè)的XX空調(diào)還需向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)，重新進(jìn)行市場(chǎng)定位， 發(fā)揮原有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)認(rèn)真了解消費(fèi)者購(gòu)買心態(tài)，加大宣傳推廣力度，以提升市場(chǎng)地位。四、本企業(yè)空調(diào)的市場(chǎng)策略（一

19、）針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)采取的市場(chǎng)策略根據(jù)上述對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，結(jié)合空調(diào)市場(chǎng)的實(shí)際，從本企業(yè)空調(diào)存在的不足岀發(fā)，具體實(shí)施如下 表所示的市場(chǎng)策略。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不足之處的策略說(shuō)明表不足之處應(yīng)采取的市場(chǎng)策略與經(jīng)銷商的關(guān)系協(xié)調(diào)尊重經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)方式，向經(jīng)銷商提供管理咨詢方面的服務(wù)，并派專業(yè)銷售人員與經(jīng)銷商的服務(wù)人員共同向顧客提供服務(wù)，以此取得雙贏對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行空調(diào)基本知識(shí)的培訓(xùn)通過(guò)單頁(yè)、免費(fèi)培訓(xùn)的形式教會(huì)消費(fèi)者如何選擇空調(diào)，如何使用空調(diào)等各品牌空調(diào)的功能相似，價(jià)提岀“一流材質(zhì)，專業(yè)品質(zhì)”，并由我公司專家講解、展示產(chǎn)品零部件及位差別很大，讓消費(fèi)者困惑功能；統(tǒng)一合理價(jià)位，清楚展示質(zhì)量，明確各焦點(diǎn)位置消費(fèi)者想了解空調(diào)

20、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)等要求提供生產(chǎn)廠作業(yè)錄像、裸機(jī)、空調(diào)基礎(chǔ)知識(shí)錄像帶等，在重點(diǎn)賣場(chǎng)播放偏重于產(chǎn)品功能炒作，而忽提岀“實(shí)用為本”的理念，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到XX空調(diào)是真正為他們著想，略了真正的需求一一實(shí)用并從紛亂的品牌概念中脫穎而岀（二）針對(duì)消費(fèi)者需求應(yīng)采取的市場(chǎng)策略依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，消費(fèi)者在購(gòu)買空調(diào)時(shí)的需求有制冷、靜音、健康等，針對(duì)這些需求，我們的空調(diào) 可采取如下表所示的策略。應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求策略消費(fèi)者需求應(yīng)采取的策略制冷，包括質(zhì)量、功率、售后服務(wù)等1 提岀“XX”廣告語(yǔ)，讓消費(fèi)者感同身受2推岀質(zhì)量說(shuō)明資料，在賣場(chǎng)播放介紹錄像，讓消費(fèi)者了解生產(chǎn)場(chǎng)景、空調(diào)材料3推岀即時(shí)服務(wù)，市內(nèi)2小時(shí)到達(dá)客戶家中，市內(nèi)

21、免費(fèi)安裝健康，如立體送風(fēng)、殺菌等針對(duì)不同產(chǎn)品型號(hào)的功能，重點(diǎn)講解換氣、送風(fēng)、殺菌這3點(diǎn)主要功能靜音針對(duì)產(chǎn)品型號(hào)的功能而重點(diǎn)講解空調(diào)內(nèi)外的靜音問(wèn)題省電、節(jié)能對(duì)產(chǎn)品的省電功能進(jìn)行詳解。如果消費(fèi)者對(duì)變頻有需求，可提岀購(gòu)買變頻空調(diào)是已 把節(jié)省的電費(fèi)先交予廠家售后服務(wù)好推岀即時(shí)服務(wù)，溝通到位、體貼到位、讓客戶省心（三）針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的信息來(lái)源應(yīng)采取的傳播方式1. 消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的信息來(lái)源（1）在家時(shí)通過(guò)電視廣告、報(bào)紙廣告、單頁(yè)、折頁(yè)、他人介紹獲得相關(guān)信息（2）在外時(shí)通過(guò)戶外廣告、小區(qū)展示獲得相關(guān)信息。（3 ）在售點(diǎn)時(shí)通過(guò)燈箱、立牌、單頁(yè)、產(chǎn)品、銷售人員介紹獲得相關(guān)信息。2 XX空囲的傳播方式 報(bào)紙廣告。

22、 單頁(yè)、折頁(yè)。 小區(qū)展示。 戶外廣告。 售點(diǎn)廣告。 終端人員培訓(xùn)到位，能成為顧客的顧問(wèn)。五、營(yíng)銷戰(zhàn)略（一）總思路（略）（二）廣告切入（略）編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修改標(biāo)記修改處數(shù)修改日期4.2.2 飲料產(chǎn)品市場(chǎng)策劃案F面是某企業(yè)茶飲料市場(chǎng)策劃方案，供讀者參考。方案名稱XX品牌飲料市場(chǎng)策劃案受控狀態(tài)編號(hào)執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門、前言我公司經(jīng)過(guò)近半年的市場(chǎng)運(yùn)作，投入了大量的財(cái)力、物力進(jìn)行促銷傳播活動(dòng)，但至今仍沒(méi)有形成良好 的市場(chǎng)基礎(chǔ)，導(dǎo)致產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期過(guò)長(zhǎng)，影響了公司的營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。針對(duì)此情況，我部門對(duì)茶 飲料市場(chǎng)進(jìn)行了深入的調(diào)查研究，進(jìn)一步掌握了茶飲料市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，通過(guò)對(duì)

23、我公司前 期的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)情況的診斷分析，得出以下結(jié)論。 目標(biāo)消費(fèi)群定位不精確，導(dǎo)致后面的所有傳播和推廣工作事倍功半。目前公司推廣的四個(gè)飲品的功效是屬于清熱類的功能性飲料，目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)定位在2545歲，而前期卻將它們定位為 1525歲，這兩類消費(fèi)群的消費(fèi)特征存在很大差異，結(jié)果可想而知。 在市場(chǎng)推廣策略上，營(yíng)銷傳播核心不明確，隨意性很大，信息的有效到達(dá)率幾乎為0 ;品牌形象也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一訴求傳播，造成品牌資源的浪費(fèi)。 產(chǎn)品包裝沒(méi)有特色，與其他同類產(chǎn)品品牌相近。 終端促銷執(zhí)行不利，也沒(méi)有很好的考核標(biāo)準(zhǔn)，使得促銷活動(dòng)沒(méi)有引起理想效果，難以拉動(dòng)銷售。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要調(diào)整?；谝陨蠁?wèn)題，結(jié)合企業(yè)的情況、產(chǎn)品的

24、市場(chǎng)情況，我部門做岀如下?tīng)I(yíng)銷策劃，不足之處請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)指正。二、營(yíng)銷市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析（一）茶飲料市場(chǎng)機(jī)會(huì)1. 市場(chǎng)成長(zhǎng)空間大經(jīng)過(guò)調(diào)查分析，按照目前我國(guó)人均公斤的茶飲料消費(fèi)量來(lái)看，我國(guó)茶飲料的市場(chǎng)容量至少為萬(wàn)噸，而 目前我國(guó)茶飲料的實(shí)際產(chǎn)量?jī)H為萬(wàn)噸，尚有萬(wàn)噸的市場(chǎng)成長(zhǎng)空間。況且，目前茶飲料的消費(fèi)還僅集中于重 點(diǎn)城市，快速成長(zhǎng)期估計(jì)至少還有三年。2. 生產(chǎn)壁壘不高，進(jìn)入較容易從茶飲料的大環(huán)境來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)茶飲料的直接成本并不高，一瓶飲料的成本在元左右，但零售價(jià)可以賣到元。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，茶飲料的生產(chǎn)壁壘并不高，進(jìn)入茶飲料市場(chǎng)并不難。3. 沒(méi)有形成較高的品牌忠誠(chéng)度，給我公司帶來(lái)銷售機(jī)會(huì)雖然目前茶飲料市場(chǎng)壟斷程度高，

25、主要的茶飲料生產(chǎn)企業(yè)其廣告投放力度較大，品牌知名度較高，給新進(jìn)入者構(gòu)筑了很高的市場(chǎng)壁壘。這也從另一方面反映出目前我國(guó)的茶飲料尚處于成長(zhǎng)期，對(duì)于新進(jìn)入者,只要找準(zhǔn)市場(chǎng)的賣點(diǎn)，成功的機(jī)會(huì)很大。而從消費(fèi)者的角度來(lái)看，產(chǎn)品口味才是市場(chǎng)的真正賣點(diǎn)，目前的 茶飲料市場(chǎng)尚未達(dá)到可樂(lè)市場(chǎng)那樣高的品牌忠誠(chéng)度，這也為我公司提供了“分一杯羹”的可能。（二）我公司存在的優(yōu)勢(shì)1. 技術(shù)優(yōu)勢(shì)我公司的生產(chǎn)工藝采用XX先進(jìn)技術(shù)，嚴(yán)格執(zhí)行行業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，這是其他公司所不具備的，也為我公司塑造高科技品牌奠定了雄厚的基礎(chǔ)。2. 區(qū)位優(yōu)勢(shì)我公司所在的XX省緊鄰東南亞，這為開發(fā)東南亞市場(chǎng)提供了重要的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，也為進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)

26、做好了戰(zhàn)略部署的準(zhǔn)備。三、消費(fèi)者分析我們從消費(fèi)者特征和消費(fèi)習(xí)慣兩方面進(jìn)行分析，具體如下表所示。功能性茶飲料消費(fèi)者分析表消費(fèi)者特征消費(fèi)習(xí)慣綜述1 女性稍高于男性。原因是女性消費(fèi)者看重茶飲 料的健康、時(shí)尚特性，以及喝茶飲料不發(fā)胖的特點(diǎn)1 飲用頻率：據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，北京、上海等一級(jí)城市的茶飲料消費(fèi)者多數(shù)為輕度消費(fèi)者（1個(gè)月飲用3次以下），占消費(fèi)者的55.9%，而重度消 費(fèi)者（每天喝）的比重僅為 6.8%2.茶飲料的消費(fèi)主力軍是青年人，調(diào)查顯示，1525歲、2635歲這兩個(gè)年齡段的消費(fèi)者占總體的69.5%，成為茶飲料的消費(fèi)主體2.飲用場(chǎng)合：口渴時(shí)喝、外岀或旅游時(shí)喝四、營(yíng)銷推廣規(guī)劃（一）總策略 功能

27、性茶飲料專家，品牌形象的高科技品牌內(nèi)涵。 整合媒體資源，開展品牌先行的策略，充分展示企業(yè)品牌的個(gè)性。（二）營(yíng)銷定位1.品牌定位功能性茶飲料專家品牌形象。2. 市場(chǎng)地位定位針對(duì)公司的資本、人力、網(wǎng)絡(luò)等資源及茶飲料市場(chǎng)目前的市場(chǎng)狀況，我公司應(yīng)在未來(lái)13年的發(fā)展初期采取跟進(jìn)的策略，逐步滲透市場(chǎng)，爭(zhēng)取理想的市場(chǎng)份額。3. 目標(biāo)消費(fèi)群定位以市場(chǎng)最大的消費(fèi)群體（2040歲的青年人）作為新一輪營(yíng)銷推廣的第一目標(biāo)消費(fèi)群體。有利于企業(yè)品 牌的樹立及產(chǎn)品的銷售。4. 產(chǎn)品策略定位進(jìn)一步完善XX系列產(chǎn)品，以多個(gè)品種、多種口味的策略進(jìn)行推廣，并根據(jù)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和在不同的 生命周期里及各產(chǎn)品的市場(chǎng)成熟度適當(dāng)調(diào)整主導(dǎo)的產(chǎn)

28、品。（1 ）主導(dǎo)產(chǎn)品從產(chǎn)品名稱、規(guī)格、形象設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、營(yíng)銷目的等方面闡述（略）。（2 ）核心系列從產(chǎn)品名稱、規(guī)格、形象設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、營(yíng)銷目的等方面闡述（略）。（3）高端定位系列從產(chǎn)品名稱、規(guī)格、形象設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、營(yíng)銷目的等方面闡述（略）。5. 渠道策略定位以XX省為中心，逐步拓展區(qū)外市場(chǎng)。自建和代理緊密合作，并肩作戰(zhàn)（具體略）。6. 促銷策略定位以品牌先行的策略為主，產(chǎn)品的所有促銷活動(dòng)、傳播形式都圍繞企業(yè)品牌傳播進(jìn)行。以終端DM海報(bào)、電視媒體、報(bào)紙平面廣告、公交車身廣告、火車車廂廣告、新聞事件行銷、SP活動(dòng)等傳播工具和手段在各個(gè)不同的生命周期里交叉、配合實(shí)施。（三）營(yíng)銷推廣策略1.針對(duì)

29、主導(dǎo)產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣（1 ）傳播定位以新聞事件行銷傳播為主線，以終端售點(diǎn)廣告、電視媒體、報(bào)紙平面廣告、公交車身車廂廣告、火車 車廂廣告、SP活動(dòng)等傳播工具和手段在各個(gè)不同的生命周期里交叉、配合實(shí)施。（2 ）推廣原則保證所有促銷活動(dòng)的有效性和連貫性。（3）具體實(shí)施。廣告語(yǔ)等說(shuō)明（略）。2.渠道促銷主要是針對(duì)分銷商、零售點(diǎn)、批發(fā)市場(chǎng)攤點(diǎn)及終端消費(fèi)者而開展的促銷策略（具體略）。五、廣告宣傳運(yùn)作（一）行銷傳播1. 策略以某一事件行銷作為主線，通過(guò)電視、報(bào)紙、電臺(tái)等主流媒體配合推動(dòng)，采用終端售點(diǎn)廣告、戶外路 牌、車體廣告補(bǔ)充等廣告策略，制造強(qiáng)撼效果，以最快的速度提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。2. 具體實(shí)施事件待

30、定（二）廣告宣傳的具體實(shí)施電視、電臺(tái)、報(bào)紙、售點(diǎn)廣告等廣告形式的具體操作實(shí)施如下表所示。廣告宣傳的具體實(shí)施規(guī)劃表廣告形式策略具體實(shí)施電視廣告1 進(jìn)行形象宣傳、品牌塑造2 前期高頻次投放兩個(gè)月，之后對(duì)收視率較高且針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群強(qiáng)的節(jié)目進(jìn)行冠名1 拍攝制作主打產(chǎn)品廣告片（30秒、15 秒、5秒）、企業(yè)形象片（8分鐘、3分鐘） 2以“省臺(tái)+市臺(tái)”的投播方式，爭(zhēng)取覆 蓋最大面積售點(diǎn)廣告貫穿整個(gè)新產(chǎn)品的產(chǎn)品導(dǎo)入期，提升公司的品牌形象，增加促銷效果1 .以4K海報(bào)、吊旗、橫幅，張貼、懸掛 于各零售點(diǎn)及批市攤點(diǎn)，并在張貼時(shí)采用 標(biāo)準(zhǔn)化的張貼位置2.為配合商場(chǎng)促銷活動(dòng)，另制作相關(guān)主題 DM、海報(bào)、吊牌、書簽等

31、電臺(tái)針對(duì)核心產(chǎn)品系列展開在所轄區(qū)域選擇收聽(tīng)率較高音樂(lè)臺(tái)對(duì)其音樂(lè)節(jié)目進(jìn)行投放戶外廣告作為電視、報(bào)紙媒體投放的補(bǔ)充，主要是展示形象和產(chǎn)品品牌的提示，以彌補(bǔ)電視廣告、報(bào)紙投放的不足用公車廣告和路牌廣告及火車車廂廣告進(jìn) 行SP活動(dòng)貫穿整個(gè)企業(yè)形象展示和所有產(chǎn)品銷售的 各個(gè)階段，充分展示企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象重要節(jié)假日等消費(fèi)高潮期，在人流量大、人口集中的區(qū)域及銷售場(chǎng)所舉行較大型的宣傳、促銷活動(dòng)平面廣告根據(jù)推廣進(jìn)程及主推產(chǎn)品的個(gè)性進(jìn)行設(shè)計(jì)制作一致性、延續(xù)性、規(guī)范性的平面報(bào)紙（雜志）標(biāo)版、戶外高桿標(biāo)版、路牌標(biāo)板、終端展示牌標(biāo)版等軟文廣告配合平面硬性廣告、社區(qū)促銷、終端賣場(chǎng)促銷活動(dòng)的開展，拉動(dòng)銷售撰寫產(chǎn)品相關(guān)文

32、章，在大眾媒體健康專版刊發(fā)，必要時(shí)另加印量，直投入戶編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修改標(biāo)記修改處數(shù)修改日期4.2.3旅行社市場(chǎng)策劃方案F面是某旅行社市場(chǎng)策劃方案，供讀者參考。方案名稱XX旅行社市場(chǎng)策劃方案受控狀態(tài)編號(hào)執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、前言隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展、人民生活水平的不斷提高，旅游市場(chǎng)日益繁榮，假日游、特色游、農(nóng)家游 等各種旅游產(chǎn)品層出不窮，旅游市場(chǎng)具有很大的市場(chǎng)空間。然而，我社近兩年的運(yùn)營(yíng)情況并不理想，經(jīng)過(guò) 深入的市場(chǎng)調(diào)研及對(duì)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)情況的總結(jié)分析，得出以下結(jié)論。 我社雖然已經(jīng)運(yùn)行了五年之久，但是知名度、美譽(yù)度卻還在一個(gè)很低的水平上，內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)管理 水平較低，沒(méi)有戰(zhàn)略策劃，無(wú)長(zhǎng)遠(yuǎn)

33、發(fā)展規(guī)劃。 我社很少進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)行業(yè)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況不能隨時(shí)了解，猶如瞎子打仗。 在營(yíng)銷系統(tǒng)上，我社沒(méi)能建立起一套科學(xué)的、專業(yè)高效的營(yíng)銷隊(duì)伍，服務(wù)的營(yíng)銷水平很低。 營(yíng)銷乏術(shù)，營(yíng)銷策劃不系統(tǒng)，廣告定位模糊，力度不夠，手法落后。 旅游產(chǎn)品價(jià)格偏高，種類不夠多，可供選擇性小。基于以上原因，我部門在充分研究市場(chǎng)環(huán)境的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了系統(tǒng)的營(yíng)銷策劃，以期擴(kuò)大我社在XX 市的影響力，提高經(jīng)濟(jì)效益。二、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析（一）宏觀環(huán)境分析XX市近兩年經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，現(xiàn)代交通工具越來(lái)越普遍，加之其得天獨(dú)厚的 旅游資源，都為旅游業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)良好的宏觀環(huán)境。（二）市場(chǎng)潛力分析XX市是剛剛發(fā)

34、展起來(lái)的城市，生活水平的提高、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變、對(duì)健康的追求，使得人們已經(jīng)不 再滿足于現(xiàn)在的生活方式。而旅游業(yè)的發(fā)展使旅游這一概念深入人心，人們很想走岀去，工作之余岀去看 一看，走一走。這就使得旅游業(yè)蘊(yùn)涵著巨大的市場(chǎng)潛力和發(fā)展空間。（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析XX市現(xiàn)有旅行社20家，提供的服務(wù)都大同小異，區(qū)別不大；廣告宣傳也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他城市的旅行社。因此形成了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)旅行社能得到的市場(chǎng)份額都不大。三、發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃（一）總策略通過(guò)包裝等手法形成自己獨(dú)特的品牌形象，吸引旅客，在服務(wù)上給游客提供更多的價(jià)值。同時(shí)要與其 他的旅行社建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，使資源達(dá)到最優(yōu)化的配置。（二）戰(zhàn)略步驟樹立品牌、強(qiáng)化

35、品牌、延伸品牌，躋身全國(guó)旅行社前列。（三）戰(zhàn)略部署以XX市城區(qū)為重點(diǎn)市場(chǎng)，逐步擴(kuò)展至全省，走向全國(guó)。（四）目標(biāo)客戶定位以機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位為主，以家庭、學(xué)生、個(gè)人為突破口。四、營(yíng)銷策略（一）營(yíng)銷理念1. 品牌理念提供安全、熱情、舒適的旅游服務(wù)。2. 營(yíng)銷理念根據(jù)我社的實(shí)際情況，結(jié)合當(dāng)前旅游市場(chǎng)特征，制定一套可行的、系統(tǒng)的營(yíng)銷方案并付諸實(shí)施。（二）營(yíng)銷組合1. 旅游產(chǎn)品與服務(wù)組合（1 ）產(chǎn)品組合 規(guī)劃多種旅游產(chǎn)品供客戶選擇。 進(jìn)一步更新交通運(yùn)輸硬件。 加強(qiáng)與旅客和其他公眾的溝通。（2 ）服務(wù)組合 除提供旅行服務(wù)外，還要在員工對(duì)旅客的服務(wù)態(tài)度以及活動(dòng)的安排方面突出個(gè)性，進(jìn)行差異化營(yíng) 銷。 經(jīng)營(yíng)與旅游

36、相關(guān)的機(jī)票、火車票等業(yè)務(wù)，進(jìn)行服務(wù)延伸。2. 人員策略（1）員工聘請(qǐng)具有很強(qiáng)的溝通、協(xié)調(diào)能力的員工，并制定行之有效的激勵(lì)政策以留住人才。（2）客戶尊崇“客戶是衣食父母”的理念，細(xì)分目標(biāo)客戶并賦予其高質(zhì)量、高品質(zhì)的服務(wù)。3. 包裝策略對(duì)不同的旅游產(chǎn)品進(jìn)行不同的包裝，同一種也進(jìn)行不同的包裝，以讓旅客覺(jué)得它能帶給他更多的價(jià)值。具體可采用全方位包裝、陪同觀光包裝、特別事件包裝、假日包裝、季節(jié)包裝、非高峰期包裝、團(tuán)體全方 位包裝等。4. 分銷渠道在旅游市場(chǎng)的開發(fā)上，必須與在分銷渠道上擔(dān)任旅游中介的各成員進(jìn)行合作，如營(yíng)運(yùn)商、代理機(jī)構(gòu)、 旅游目的地等，以保證旅程的順利。具體措施包括以下三點(diǎn)內(nèi)容。 研究和選擇

37、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。 決定定位手段和市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。 為旅游中介設(shè)置促銷組合，如廣告、促銷、展覽展示和小冊(cè)子等。（三）廣告與促銷策略為樹立品牌，擴(kuò)大知名度、美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)上述營(yíng)銷策略，在廣告、促銷上將采取以下措施，如下表所 示。廣告與促銷策略說(shuō)明表項(xiàng)目具體實(shí)施廣告宣傳1 設(shè)置廣告目標(biāo)以向潛在顧客傳達(dá)信息并勸說(shuō)其進(jìn)行旅游，同時(shí)形成“口碑”廣告 效應(yīng)2. 委托廣告代理機(jī)構(gòu)做廣告宣傳，使我社廣告達(dá)到專業(yè)化效果3. 設(shè)置廣告預(yù)算，保證廣告費(fèi)用不超過(guò)預(yù)算范圍4. 考慮合作的可能，利用優(yōu)勢(shì)與政府聯(lián)合廣告活動(dòng)，擴(kuò)大影響程度5. 決定廣告信息策略，保證廣告有創(chuàng)意，以便通過(guò)廣告?zhèn)鬟_(dá)信息，影響游客的抉擇6. 選擇

38、廣告媒體時(shí)，盡量采用報(bào)紙、電視、雜志、直郵廣告等多種廣告媒介相結(jié)合, 以使各種媒體進(jìn)行優(yōu)劣互補(bǔ)，從而保證廣告達(dá)到最佳的效果人員促銷主要面向的市場(chǎng)是各類旅游團(tuán)體組織，通過(guò)業(yè)務(wù)人員擴(kuò)大這塊市場(chǎng)份額銷售促進(jìn)和交易展示1 銷售促進(jìn)方面：對(duì)多次合作的客戶實(shí)施優(yōu)惠、與其他行業(yè)合作、與其他行業(yè)的公 共活動(dòng)結(jié)合起來(lái)、派發(fā)旅游券等2.交易展示方面：舉行旅游與觀光交流會(huì)等以擴(kuò)大影響力，對(duì)外展示公司良好形象事件營(yíng)銷塑造公司形象，提高美譽(yù)度，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)公關(guān)與宣傳1 舉行特別事件公關(guān)活動(dòng)，如慶典等，加大宣傳力度2.開展危機(jī)公關(guān)的準(zhǔn)備，以保證能進(jìn)行及時(shí)補(bǔ)救，從而不使公司的形象受損四、營(yíng)銷預(yù)算（一）預(yù)算原則 預(yù)算能

39、從旅行社得到的預(yù)算分配。 確定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。 預(yù)算每個(gè)促銷組合所需的費(fèi)用以及其他的管理費(fèi)用支岀（二）具體預(yù)算（略）編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修改標(biāo)記修改處數(shù)修改日期4.3價(jià)格策劃方案4.3.1產(chǎn)品市場(chǎng)定價(jià)方案F面是某企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)定價(jià)方案，供讀者參考。方案名稱xx洗發(fā)產(chǎn)品定價(jià)方案受控狀態(tài)編號(hào)執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、本企業(yè)產(chǎn)品定位 功能定位為具有去屑、養(yǎng)護(hù)功能的洗發(fā)水。 規(guī)格定位為每瓶200ml。 質(zhì)量定位為與知名品牌xx公司的產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng)。二、同類產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查分析為確保此項(xiàng)產(chǎn)品定價(jià)合理，成功進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，我部門針對(duì)同類產(chǎn)品（去屑功能、200ml裝）及消費(fèi)者進(jìn)行了為期三天的市場(chǎng)調(diào)查，搜集到許多相

40、關(guān)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，得岀了以下結(jié)論。（一）同類產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查結(jié)果分析經(jīng)過(guò)調(diào)查，市場(chǎng)上主要品牌的洗發(fā)產(chǎn)品，根據(jù)地域的不同，其價(jià)格也不相同，具體如下表所示。不同品牌同類產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格表品牌價(jià)格范圍品牌價(jià)格范圍A產(chǎn)品8.9 9.3 元/瓶E產(chǎn)品18.318.9 元/瓶B產(chǎn)品18.72元/瓶F產(chǎn)品17.217.8元/瓶C產(chǎn)品13.513.9元/瓶G產(chǎn)品18.619.2元/瓶D產(chǎn)品18.1 18.6 元/瓶結(jié)論不同的地域同一產(chǎn)品的價(jià)格雖不同，但總體的范圍為多數(shù)為1720元。8.920.2元之間，絕大（二）消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果分析 消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，36%的人注重價(jià)格，46%的人注重品牌。因此，我們?cè)诋a(chǎn)品上市前著重做好產(chǎn)

41、品的廣告宣傳，爭(zhēng)取獲得“品牌效應(yīng)”，同時(shí)顧及產(chǎn)品的價(jià)格。 消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)，其價(jià)格在17元以上的占50%，價(jià)格在1316元的占30%。因此，我們的產(chǎn)品可以將價(jià)格定為1320. 2元。 消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，50%的人對(duì)包裝持不在乎態(tài)度。因此，我們對(duì)產(chǎn)品的包裝不用下大力氣，以 控制產(chǎn)品成本為原則。 38%的消費(fèi)者在打折的情況下愿意購(gòu)買新產(chǎn)品，而且有60%的消費(fèi)者愿意在商場(chǎng)內(nèi)的促銷點(diǎn)購(gòu)買。60%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品價(jià)格在13. 5-15. 5元的新的洗發(fā)產(chǎn)品。因此，我們產(chǎn)品的定價(jià)可在1720元，而且打折促銷時(shí)間段的價(jià)格可以定位于13. 5- 15.4元。 消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，有38%的人受廣告的影響，4

42、2%的人不受廣告的影響。因此，我們的產(chǎn)品上市前應(yīng)多搞打折促銷活動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使之關(guān)注產(chǎn)品，從而忠誠(chéng)于我們的產(chǎn)品。三、本企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略通過(guò)上述調(diào)查結(jié)果分析，我們企業(yè)的洗發(fā)產(chǎn)品定價(jià)為每瓶17. 2-17.9元，原因如下。 因地域的不同，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品總體范圍在8.920. 2元/瓶，但絕大多數(shù)的消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的價(jià)格都在17. 020元。消費(fèi)者有50%的人所購(gòu)買的產(chǎn)品的價(jià)格在 17元/瓶以上。 洗發(fā)水屬于日常用品，人們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格比較深刻，易于比較，但質(zhì)量就需要通過(guò)使用來(lái)感受。 公司的產(chǎn)品雖然與XX品牌的產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng)，但沒(méi)有其那么長(zhǎng)的市場(chǎng)年度，也沒(méi)有它那樣的消費(fèi)者的信賴度。因此，想要抓

43、住消費(fèi)者的心，使其成為我們的忠實(shí)客戶，必須采用滲透價(jià)格策略，定價(jià)要定為18.218. 6元/瓶。 由于絕大多數(shù)的產(chǎn)品價(jià)格在1720元/瓶，因此，我們的市場(chǎng)價(jià)格應(yīng)該定為1718. 2元/瓶，而且58%的人在打折期間都有購(gòu)買產(chǎn)品的欲望，所以如果我們的產(chǎn)品商場(chǎng)定價(jià)在1718. 2/元瓶，其打折價(jià)格應(yīng)定于13. 5 15. 5元/瓶。 依據(jù)心理定價(jià)策略原理，我們也會(huì)在價(jià)格上留下尾巴，如17.8元的價(jià)格與18元的價(jià)格雖然只相差幾毛，但消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得有一種實(shí)惠感。編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修改標(biāo)記修改處數(shù)修改日期4.3.2 項(xiàng)目?jī)r(jià)格策劃方案F面是某企業(yè)項(xiàng)目?jī)r(jià)格策劃方案，供讀者參考。方案名稱XX樓盤價(jià)格策劃方

44、案受控狀態(tài)編號(hào)執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、本案市場(chǎng)定位及項(xiàng)目定位（一）市場(chǎng)總定位（略）（二）項(xiàng)目定位1. 形象定位（略）2. 戶型定位 一室一廳（60m2）占5%左右。 二室一廳（90m2）占50%左右。 三室一廳（126m2）占35%左右。 三室兩廳（130m2 ）占10%左右。（三）客戶群定位從地域分布、職業(yè)特征、消費(fèi)形態(tài)等方面進(jìn)行目標(biāo)客戶定位。二、價(jià)格及價(jià)格策略為了更好地在后續(xù)營(yíng)銷過(guò)程中充分體現(xiàn)總體營(yíng)銷策略和達(dá)成目標(biāo)方針的實(shí)現(xiàn)，經(jīng)過(guò)我部門周密的調(diào)研，并結(jié)合本案所在地周邊主要競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)的銷售價(jià)格，綜合項(xiàng)目要素資源和營(yíng)銷推廣傳播要素， 結(jié)合項(xiàng)目定位，我們對(duì)本案的銷售價(jià)格做了如下規(guī)劃。（一）定價(jià)

45、的參考因素 考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)的變化，迎合消費(fèi)者的購(gòu)買心理因素。 根據(jù)項(xiàng)目開發(fā)、工程進(jìn)度及整體價(jià)格策略需要，在確保銷售率實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上考慮。 項(xiàng)目前期如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確立自己的品牌優(yōu)勢(shì)，鞏固及塑造發(fā)展商自己的品牌形象，為日后的銷售及發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)，并且明確遠(yuǎn)期的目標(biāo)。（二）單位定價(jià)原則 增大景觀、中庭花園與其他單位的價(jià)差。 定價(jià)時(shí)注重采光、日照對(duì)單位的影響。 注重公共配套對(duì)住宅的影響。 注重兩棟樓宇之間交匯處和距離、采光、通風(fēng)、隱私的影響。 復(fù)式單位與標(biāo)準(zhǔn)層單位的價(jià)差。以上是作為定價(jià)時(shí)的一個(gè)參考因素，最終還需在定價(jià)時(shí)作一個(gè)適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，務(wù)求使整體價(jià)格合理。（三）具體的價(jià)格定位及策略1 價(jià)格定位整

46、個(gè)項(xiàng)目的銷售均價(jià)為元/m2，其中起價(jià)為元/m2，最高價(jià)為元/m2。2. 價(jià)格策略采取“低開高走”型平價(jià)價(jià)格策略，開盤后半年作為第一階段的價(jià)格調(diào)整（略升），均價(jià)為元/m2,尾盤銷售變相略降。3. 優(yōu)惠政策（價(jià)格折讓）結(jié)合本案特征以及周邊主要競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)的具體情況，建議采取以下優(yōu)惠措施。 一次性付款九六折。 銀行按揭九八折。 其他付款方式無(wú)折扣。 市場(chǎng)認(rèn)知階段或特殊活動(dòng)期間，實(shí)行“折上折”的優(yōu)惠政策，也可采取“贈(zèng)送一定年限的物業(yè)管 理費(fèi)”、“免入伙費(fèi)用”、“贈(zèng)家電”等促銷優(yōu)惠政策。（四）付款方式及要求 銀行按揭。按揭年限由購(gòu)房者自主選擇，按揭金額不超過(guò)所購(gòu)樓款的70%。 一次性付款。由購(gòu)房者一次性向我

47、司付清房款的付款方式，要求購(gòu)房者在交納定金后30天內(nèi)付清全款。 分期付款。在銷售時(shí)，幾種付款方式可靈活運(yùn)用，結(jié)合購(gòu)房者的具體情況，建議其使用恰當(dāng)?shù)母犊罘绞?，以便?速地促成交易。在銷售過(guò)程中，可考慮給予購(gòu)房者一定的價(jià)格折讓，盡可能鼓勵(lì)或引導(dǎo)客戶采取一次性的 付款方式。（五）項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)及姿態(tài)1.入市時(shí)機(jī) 根據(jù)規(guī)劃與工程進(jìn)度以及營(yíng)銷準(zhǔn)備，在2008年5月份房交會(huì)期間開盤（或2008年9月），可以抓住2008年春季房交會(huì)、“五一”勞動(dòng)節(jié)等機(jī)會(huì)掀起第一個(gè)啟動(dòng)高潮。 在國(guó)慶節(jié)、2008年秋季房交會(huì)、元旦等重要時(shí)期掀起新的銷售高潮2. 入市姿態(tài)以全市乃至西北地區(qū)“財(cái)富地產(chǎn)、品位住宅”形象登場(chǎng)編制日期審核

48、日期修改標(biāo)記修改處數(shù)批準(zhǔn)日期修改日期4.4品牌策劃方案4.4.1品牌策劃推廣方案F面是某企業(yè)品牌策劃推廣方案，供讀者參考。方案名稱XX電工企業(yè)品牌策劃推廣方案受控狀態(tài)編號(hào)執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、行業(yè)現(xiàn)狀分析（一）加入者眾，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈電工行業(yè)進(jìn)入門檻低、利潤(rùn)高，由于利潤(rùn)的驅(qū)使，許多品牌公司紛紛加入，大批外資企業(yè)也挾資本、 技術(shù)、品牌等紛紛搶灘中國(guó)電工行業(yè)，而一些并無(wú)實(shí)力的企業(yè)也一哄而上、盲目介入，使得電工行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 變得異常激烈。此外，各品牌廠家都在調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向高、中、低檔市場(chǎng)全面滲透，這更加大了 電工產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。（二）品牌競(jìng)爭(zhēng)已成趨勢(shì)許多廠家盲目介入，為尋求利潤(rùn)的最大化，

49、不惜采用劣質(zhì)材料等來(lái)降低生產(chǎn)成本，以達(dá)到用很低的價(jià) 格來(lái)進(jìn)行銷售，使得產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者也一頭霧水，這就使得品牌競(jìng)爭(zhēng)成為趨勢(shì)。要想在激烈的 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，電工企業(yè)就必須塑造自己的品牌，樹立獨(dú)特的品牌形象。（三）利潤(rùn)空間變小，資源整合是走向競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得市場(chǎng)空間越來(lái)越狹窄，利潤(rùn)空間大幅縮水?，F(xiàn)有各類產(chǎn)品較前幾年利潤(rùn)下降了10%18%。此外，一些有實(shí)力的廠家（特別是市場(chǎng)基礎(chǔ)好、經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)、運(yùn)作規(guī)范的幾個(gè)廠家）逐步整合電 工行業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向智能化、配套一體化方向延伸，開關(guān)、插座、線材等共同整合，拉動(dòng)廠家 的市場(chǎng)營(yíng)銷力度。二、競(jìng)爭(zhēng)分析 國(guó)內(nèi)尚無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌，沒(méi)有哪一家企業(yè)具有較為核心的

50、品牌競(jìng)爭(zhēng)力，即使是排名前三的電工品牌也 難以達(dá)到無(wú)人取代的程度。 各廠家及其品牌對(duì)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)及經(jīng)銷商、工程商、終端用戶使用的營(yíng)銷策略手段陳舊、方式單一， 大多在價(jià)格上做文章，很少有突破性強(qiáng)的營(yíng)銷策略切入市場(chǎng)。 國(guó)內(nèi)的廠家、產(chǎn)品類型相互間沒(méi)有形成各自的獨(dú)特品類和特征優(yōu)勢(shì)，大多是重復(fù)模仿。特別是對(duì) 電工市場(chǎng)消費(fèi)者類型、層次，各區(qū)域市場(chǎng)成長(zhǎng)峰谷、反復(fù)大，影響經(jīng)銷商和用戶對(duì)廠家、品牌的識(shí)別。 對(duì)產(chǎn)品功能定位五花八門，雖有可取之處，但都忽略了 “安全”這一電工產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，而電 工產(chǎn)品的安全性能卻是排在第一位的。三、品牌策劃與定位（一）品牌名稱“XX”通俗易懂，很具有品牌親和力，并能傳達(dá)一種以“XX”為使命的企業(yè)精神，給人以信心和 信任。（二）視覺(jué)識(shí)別1. 顏色選擇通過(guò)對(duì)消費(fèi)者形象期望測(cè)試與調(diào)查及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象力與目標(biāo)消費(fèi)者的形象期望的分析調(diào)查，我們 選擇最為奪目的黃色作為本品牌的主色，不但能夠給人以新鮮感， 抓人眼球，達(dá)到引起消費(fèi)者注意的目的，同時(shí)黃色象征活力與年輕，正與公司的形象相吻合。2. 視覺(jué)設(shè)計(jì) 進(jìn)行全新的企業(yè) VI形象設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)人的視覺(jué)感受和文化內(nèi)涵，對(duì)企業(yè)的品牌定位、 經(jīng)營(yíng)理念及企業(yè)文化都進(jìn)行了新的詮釋