市場(chǎng)管理實(shí)務(wù)作業(yè)三

1、市場(chǎng)管理實(shí)務(wù)作 業(yè) 三教 學(xué) 點(diǎn)：福州姓 名：陸*學(xué) 號(hào)：114794*學(xué)科編號(hào)：mkt b841c 導(dǎo) 師：肖* 繳交日期：2016 年 3月21日1. 試?yán)卯a(chǎn)品五個(gè)層次整體概念去闡述國(guó)泰航空公司服務(wù)產(chǎn)品的具體內(nèi)容。對(duì)于航空公司而言，消費(fèi)者對(duì)航空服務(wù)的核心利益及需要體現(xiàn)在要求航空公司能夠安全、準(zhǔn)時(shí)、舒適地把消費(fèi)者送到目的地，因此航空公司提供的產(chǎn)品就必須按照如何滿足消費(fèi)者的需求來(lái)設(shè)定。通常人們對(duì)產(chǎn)品的理解是指具有某種特定的物質(zhì)形狀和用途的物品，是看得見(jiàn)、摸得著的東西，這是一種狹義的產(chǎn)品的定義。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，廣義的產(chǎn)品是指人們通過(guò)購(gòu)買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物

2、質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是產(chǎn)品的整體概念。產(chǎn)品整體概念是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)重要理論，它具有寬廣的外延和深刻而豐富的內(nèi)涵。產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次分別是：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。因此，從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，國(guó)泰航空提供的產(chǎn)品從整體來(lái)看同樣具備這五個(gè)層次的概念，具體分析如下： 核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所要獲得的根本利益，是顧客真正要買的某種東西或服務(wù)，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品，并不一定就是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了通過(guò)購(gòu)買的產(chǎn)品獲得能夠滿足某種需要的效用或利益。對(duì)于國(guó)泰航空公司而言，其提供的核心

3、產(chǎn)品是運(yùn)輸旅客及貨物的能力。形式產(chǎn)品顧名思義是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或者載體，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的外在表現(xiàn)形式。如果有形產(chǎn)品是實(shí)體品，則它在市場(chǎng)上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品外觀、式樣、品牌名稱、質(zhì)量水平和包裝等。如果是某種功效或者服務(wù)，則是由可見(jiàn)的特定的載體所承載，產(chǎn)品的基本效用、功能或者服務(wù)必須通過(guò)某些具體的形式才能得以實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)首先著眼于顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，以求更好地滿足顧客需要，從這一點(diǎn)出發(fā)再去尋求利益得高端市場(chǎng)定位，特別對(duì)長(zhǎng)途航班的頭等及商務(wù)客位進(jìn)行設(shè)施改良；洲際航空公司；國(guó)泰的航行網(wǎng)絡(luò)覆蓋五大洲，36個(gè)國(guó)家的114個(gè)目的地，具有廣闊的航點(diǎn)和頻密的班次；期望產(chǎn)品是指購(gòu)買者在購(gòu)

4、買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。加強(qiáng)服務(wù)，將機(jī)艙內(nèi)服務(wù)擴(kuò)展到地面服務(wù)，從預(yù)訂機(jī)票、辦理登機(jī)、飛行途中、抵達(dá)目的地的全過(guò)程納入到國(guó)泰航空的服務(wù)范圍。延伸產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的綜合，包括說(shuō)明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。 豐富了乘客的整體飛行體現(xiàn)：航線空姐能夠提供雙語(yǔ)服務(wù)；每個(gè)客位均配備電視，每名乘客都可以享用電影、電視、游戲等娛樂(lè)設(shè)施。潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品，以及包括所有附加在現(xiàn)有產(chǎn)品上的，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的演變、企業(yè)的推廣、客戶需求的變化而最終可能發(fā)展成為未來(lái)產(chǎn)品的、潛在狀態(tài)的產(chǎn)品；潛在產(chǎn)品指出了現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢(shì)和前景。國(guó)泰航空憑借

5、出色的形象廣告強(qiáng)化自身品牌，并積極贊助活動(dòng)，深化品牌建設(shè)；同時(shí)，面對(duì)廉價(jià)航空的競(jìng)爭(zhēng)，增設(shè)特選經(jīng)濟(jì)客艙，吸引價(jià)格敏感的商務(wù)客戶。2. 在服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)方面，你認(rèn)為國(guó)泰航空公司應(yīng)設(shè)定什么定價(jià)目標(biāo)？并采用什么的定價(jià)方法？ 產(chǎn)品定價(jià)是企業(yè)定價(jià)的一個(gè)重要方面。價(jià)格通常是影響交易成敗的重要因素，同時(shí)又是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)是促進(jìn)銷售，獲取利潤(rùn)。這要求企業(yè)既要考慮成本的補(bǔ)償，使企業(yè)獲得一定的利潤(rùn)，又要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受能力，從而使定價(jià)策略具有買賣雙方雙向決策的特征。此外，價(jià)格還是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最靈活的因素，它可以對(duì)市場(chǎng)作出靈敏的反映。產(chǎn)品定價(jià)合理與否，不僅關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利地進(jìn)

6、入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)、取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，而且關(guān)系到產(chǎn)品本身的命運(yùn)和企業(yè)的前途。國(guó)泰航空的定價(jià)受到企業(yè)內(nèi)部因素和外部市場(chǎng)因素的影響；其中內(nèi)部因素包括：營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略、成本、組織考慮；外部因素包括：市場(chǎng)和需求的性質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、其他環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)、中間商、政府、社會(huì)關(guān)注問(wèn)題），定價(jià)戰(zhàn)略必須是與公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略相配合的。在了解目標(biāo)市場(chǎng)的情況下，公司考慮自己產(chǎn)品的成本和同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格后，定出產(chǎn)品的價(jià)格須配合公司的市場(chǎng)推廣活動(dòng)和促銷，使產(chǎn)品能在最佳的定價(jià)水平取得市場(chǎng)，并為公司帶來(lái)利潤(rùn)。結(jié)合定價(jià)的影響因素，對(duì)國(guó)泰航空的定價(jià)進(jìn)行分析如下：內(nèi)部因素：企業(yè)在實(shí)施定價(jià)策略時(shí)，要結(jié)合企業(yè)內(nèi)部情況、目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)

7、濟(jì)、人文情況及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，根據(jù)企業(yè)的生存和發(fā)展影響最大的戰(zhàn)略因素來(lái)選擇定價(jià)目標(biāo)。 國(guó)泰航空以高端營(yíng)銷為主，致力于為顧客創(chuàng)造最優(yōu)價(jià)值。產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要注意價(jià)格策略與產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)、分銷和促銷策略相匹配，形成一個(gè)協(xié)調(diào)的營(yíng)銷組合。因此，營(yíng)銷人員在定價(jià)時(shí)必須考慮到整個(gè)營(yíng)銷組合，不能脫離其它營(yíng)銷組合而單獨(dú)決定。通過(guò)出色形象廣告，持續(xù)擴(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。產(chǎn)品的價(jià)格必須能夠補(bǔ)償產(chǎn)品生產(chǎn)、分銷和促銷的所有支出，并能補(bǔ)償企業(yè)為產(chǎn)品承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)所付出的代價(jià)，定價(jià)成本需包含國(guó)泰航空在軟硬件方面的投資。每個(gè)企業(yè)規(guī)模有大小、財(cái)務(wù)狀況不同、經(jīng)銷指標(biāo)不同，企業(yè)價(jià)值取向有不同，要根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況定價(jià)。對(duì)于國(guó)泰航空在業(yè)界屬于規(guī)

8、模較大的航空公司，其定價(jià)策略需更多的考慮市場(chǎng)占有率。外部因素：市場(chǎng)和需求的性質(zhì)：與成本決定價(jià)格的下限相反，市場(chǎng)和需求決定價(jià)格的上限。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)一方面必須補(bǔ)償經(jīng)營(yíng)所耗費(fèi)的成本費(fèi)用并保證一定的利潤(rùn)；另一方面也必須適應(yīng)市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的供求變化，能夠?yàn)橄M(fèi)者所接受。國(guó)泰航空需考慮整體消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)性、市場(chǎng)規(guī)模和容量以及市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)幾個(gè)因素來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)制定價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格對(duì)定價(jià)的影響主要表現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格對(duì)產(chǎn)品價(jià)格水平的約束。同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)最直接表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。隨著廉價(jià)航空的介入，國(guó)泰航空在定價(jià)上需認(rèn)真分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略，關(guān)注更多客戶其他外部因素：在設(shè)定價(jià)格時(shí)，企業(yè)還必須考慮外部環(huán)

9、境匯總的其他因素。企業(yè)制定價(jià)格時(shí)應(yīng)該能夠給銷售商帶去客觀的利潤(rùn)，鼓勵(lì)他們對(duì)產(chǎn)品的支持，以及幫助他們有效地銷售產(chǎn)品。 經(jīng)濟(jì)條件對(duì)企業(yè)的定價(jià)策略有很大影響，如歐洲經(jīng)濟(jì)衰退、油價(jià)上升和廉航公司增加等因素會(huì)影響以及客戶對(duì)航空公司的看法。根據(jù)上述分析，國(guó)泰航空公司的定價(jià)目標(biāo)為：以高端市場(chǎng)為主，致力于為客戶創(chuàng)造最優(yōu)價(jià)值，同時(shí)擴(kuò)大航空市場(chǎng)占有率，鞏固企業(yè)的領(lǐng)先地位。 根據(jù)高端市場(chǎng)定位的目標(biāo)，國(guó)泰航空應(yīng)該采用需求導(dǎo)向的定價(jià)方法。利用旅客的認(rèn)知價(jià)值而非銷售者的成本作為定價(jià)的主要根據(jù)，也就是利用市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素中的非價(jià)格變數(shù)在購(gòu)買者心目中增強(qiáng)認(rèn)知價(jià)值，然后制訂與這一認(rèn)知價(jià)值相應(yīng)的價(jià)格。航空運(yùn)價(jià)是旅客運(yùn)輸勞務(wù)的銷售

10、價(jià)格，它是運(yùn)輸勞務(wù)價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，是單位旅客在一定運(yùn)輸距離的運(yùn)輸價(jià)格。在組成上運(yùn)輸勞務(wù)價(jià)值可以劃分為三個(gè)組成部分：以消耗的生產(chǎn)資料價(jià)值；為自己勞動(dòng)所創(chuàng)造的價(jià)值；為社會(huì)勞動(dòng)所創(chuàng)造的價(jià)值。通過(guò)按需求定價(jià)一方面增加國(guó)泰航空自身管理的柔性，可根據(jù)不同時(shí)段推進(jìn)不同價(jià)格的定價(jià)方式；另一方面，增加國(guó)泰航空的差異性，通過(guò)旅客對(duì)服務(wù)認(rèn)知價(jià)值差異突顯公司高端定位的營(yíng)銷目標(biāo)。3. 為有效傳遞產(chǎn)品價(jià)值的信息，企業(yè)會(huì)為自己的產(chǎn)品擬出一套合適的營(yíng)銷傳播工具。請(qǐng)你選取一家航空公司作為研究對(duì)象，分析該公司營(yíng)銷傳播工具的現(xiàn)狀或問(wèn)題，并針對(duì)有關(guān)情況或問(wèn)題提出改善方案。整合營(yíng)銷傳播（integrated marketing com

11、munication，簡(jiǎn)稱imc），是指將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過(guò)程。整合營(yíng)銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、ci、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋于營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給顧客。其中心思想是以通過(guò)企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)促銷宣傳的低成本化，以高強(qiáng)沖擊力形成促銷高潮。其核心的目的是為了勸說(shuō)消費(fèi)者改變態(tài)度、信念或行為，本文以春秋航空公司為例進(jìn)行整合營(yíng)銷的分析。春秋航空成立于2005年，由中國(guó)最強(qiáng)的國(guó)內(nèi)旅行社春秋航空旅行社創(chuàng)辦

12、?？偛吭谏虾?，在上海虹橋機(jī)場(chǎng)、上海浦東機(jī)場(chǎng)、石家莊正定機(jī)場(chǎng)、沈陽(yáng)桃仙機(jī)場(chǎng)設(shè)有基地。向旅客提供“安全、低價(jià)、準(zhǔn)點(diǎn)、便捷、溫馨”的空中旅行服務(wù)，是中國(guó)首家低成本航空公司。截止2014年1月，春秋航空擁有40架空客a320-200型客機(jī)，均為統(tǒng)一構(gòu)型，全經(jīng)濟(jì)艙配置。開(kāi)通了往返于日本、韓國(guó)、泰國(guó)等的10余條國(guó)際及地區(qū)航線，及北京、上海、廣州、等國(guó)內(nèi)航線，共約70余條。 從管理的角度看，基本服務(wù)組合主要包含三個(gè)方面的內(nèi)容：核心服務(wù)、便利服務(wù)和支持服務(wù)。其中核心服務(wù)體現(xiàn)出進(jìn)入市場(chǎng)的原因，體現(xiàn)了企業(yè)最基本的功能。即為顧客提供的最本質(zhì)、最基本的運(yùn)輸服務(wù)；便利服務(wù)是為了顧客使用核心服務(wù)而設(shè)有的一些附加服務(wù)，如果

13、缺少它核心服務(wù)就不能出售或者是殘缺產(chǎn)品。春秋航空提供給顧客的便利性服務(wù)主要包括售票、辦理登記手續(xù)以及行李托運(yùn)等；支持服務(wù)是為核心服務(wù)增值或有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)，春秋航空提供給顧客的支持性服務(wù)包括免費(fèi)查詢、免費(fèi)送票、空中服務(wù)以及地面免費(fèi)班車等。其運(yùn)用的營(yíng)銷傳播工具有以下幾個(gè)方面1.廣告，春秋航空廣告的主要媒體為公司網(wǎng)站、報(bào)紙、行業(yè)內(nèi)刊、雜志等。春秋航空要準(zhǔn)確把握目標(biāo)客戶的需求特征，選擇適當(dāng)?shù)拿襟w，運(yùn)用簡(jiǎn)明精煉的言辭，傳播企業(yè)的服務(wù)文化，塑造美好的企業(yè)形象。 2.公共關(guān)系，作為一種重要的服務(wù)溝通和促銷工具，公關(guān)工作可以加深相關(guān)受眾的印象和理解。通過(guò)公益贊助、事件贊助加強(qiáng)春秋航空公司的品牌知名度，同

14、時(shí)加大對(duì)低成本航空的宣傳報(bào)道。3.促銷，互聯(lián)網(wǎng)以其即時(shí)互動(dòng)的鮮明特色成為增長(zhǎng)最快的服務(wù)促銷工具之一?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)于溝通促銷的作用，主要體現(xiàn)在網(wǎng)上廣告和網(wǎng)上公關(guān)宣傳對(duì)傳統(tǒng)促銷手段的革命性變革。春秋航空根據(jù)顧客的需求和興趣，通過(guò)設(shè)計(jì)和推出網(wǎng)上廣告，并針對(duì)顧客需求及時(shí)傳送最新信息，實(shí)現(xiàn)顧客與公司的互動(dòng)溝通。通過(guò)上述分析，對(duì)于春秋航空公司的營(yíng)銷現(xiàn)狀，對(duì)應(yīng)的建議如下：3.1春秋航空需要進(jìn)一步加大直銷力度。將直銷作為銷售渠道拓展的重點(diǎn)，在主要銷售地區(qū)和城市建立訂票中心或直屬售票處，同時(shí)，可以通過(guò)與物流配送系統(tǒng)合作，開(kāi)展送票上門服務(wù)，方便不同的消費(fèi)群體。3.2加大網(wǎng)上銷售推廣力度。在交易成本方面，互聯(lián)網(wǎng)提供最低成本的交易途徑。因此，網(wǎng)上銷售應(yīng)作為春秋航空未來(lái)主要發(fā)展的銷售渠道之一，如網(wǎng)上自助check-in，網(wǎng)上訂購(gòu)機(jī)上視頻及服務(wù)等。3.3開(kāi)發(fā)和應(yīng)用新技術(shù)，進(jìn)一步拓展銷售渠道?？刹扇∨c電信等移動(dòng)公司合作推出電話與手機(jī)訂票，與各銀行合作推出自助訂票等銷售措施，適應(yīng)當(dāng)前信息技術(shù)迅速發(fā)展的大趨勢(shì)，大幅降低運(yùn)營(yíng)成本，增加銷售收入，為旅客提供先進(jìn)、高效、方便、快捷的航空銷售服務(wù)。綜