文華書店品牌戰(zhàn)略管理企劃方案

1、文華書店品牌戰(zhàn)略管理企劃方案策劃編號： XCM2008 策字第 0920 策劃類別：企管類 II 級 策劃密級：全案策劃：李慶馨文華書城品牌戰(zhàn)略管理（ PIS）企劃方案（ 內部版 ）策劃概述：通過實施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃， 導入 PIS 系統(tǒng)，建立健全企業(yè)管 理機制并全力打造企業(yè)文化品牌， 快速提升和建設文華書 城的社會品牌形象、 企業(yè)知名度、 美譽度和快速發(fā)展營銷 業(yè)績，達到改善員工工作態(tài)度、工作方式和工作效率，使 全公司的形象風貌得到極大提高，樹立文華書城“圖書 4S 旗艦店”的形象，成為合成圖書行業(yè)的風向標、領軍 旗手，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標的規(guī)劃愿景。策劃執(zhí)行：文華書城企劃部輔助執(zhí)行：姝娜咨詢管理公

2、司執(zhí)行時間： 2008年 月 日 2008年 月 日文華書店品牌戰(zhàn)略管理（ PIS）企劃方案前言書店的管理主要是以人為本，抓住書店管理的特點和要素，以求真務實的態(tài)度做事。重點做好圖書進銷存退調、門市零售、市場部團購銷售、培訓 開發(fā)、營銷策劃、創(chuàng)新經營方式等幾項工作。在搞好經營業(yè)務的同時保證員 工思想積極向上、隊伍穩(wěn)定，使經營業(yè)績成果惠及員工個人，創(chuàng)建和諧的企 業(yè)文化氛圍，采取一兼多職的辦法，保證書店各項工作都有具體人負責，形 成千斤重擔大家挑，人人肩上有指標的管理局面。書店在管理上確定了書店的業(yè)務及工作范圍，建立了書店的組織機構管 理網絡，制定了各項工作的管理制度，制定了各崗位的工作職責和各項

3、工作 的管理標準，研究確定了對各項工作檢查考核的辦法，提高了管理的執(zhí)行力 度，保證了各項工作有序正常開展。在管理上本著安全、高效、節(jié)約、環(huán)保、 創(chuàng)新、發(fā)展、和諧的理念促進各項工作的順利進行。書店的具體管理要素有：會議管理、人事管理、財務管理、采購管理、 圖書進銷存管理、門市零售管理、銷售管理、合同管理、文件管理、檔案管 理、安全管理、基層隊建設管理、五型五好班組建設管理、辦公費用管理、 后勤管理、車輛管理等，通過這些管理要素的實施形成文華書店嚴格的內控 管理體系。策劃思路對于文華書城在社會上的現(xiàn)狀，打個比方說 “文華書城好像一個美麗的女孩，呆在家里沒有走出來。行內人都知道我們，但不從事這個行業(yè)

4、的人了解不 多。現(xiàn)在我們給文華書城穿上美麗的衣服，以書城整體品牌的形象展現(xiàn)出來， 通過這一平臺讓大家了解文華書城。也就是說，我們需要制定的是一套企劃書 而非一般性質的策劃方案。企劃，簡而言之，即：激發(fā)創(chuàng)意，有效地運用手中有限的資源，選定可行 的方案，達成預定目標或解決某一難題。具體到書店，就是激發(fā)創(chuàng)意為書店的 營銷工作制訂各種計劃，從而提升文華書城的整體形象和銷售能力。所以，建 議書城組建專業(yè)的企劃部門，而我們也就暫時以企劃部的角色進行前期工作計 劃。在此，我們?yōu)槲娜A書城制定的策略是打造文華書城 “圖書店” 。買過 車的人都知道汽車銷售店。，是四個英文單詞的首寫字母分別代表： 整車銷售 、零配

5、件 、售后服務 、信息反饋 。文華書城的西虹橋店作為第一家示 范店、旗艦店就將會是一個圖書店，當然這個也是和汽車店有所 區(qū)別，分別是（銷售） （服務） （學 習） （精神）。為此，我們制定了如下方案：一、實施規(guī)范化管理導入 PIS 系統(tǒng) 規(guī)范化管理工作是我們方案中部署的一項重要步驟，只有狠抓規(guī)范化管理， 內強素質，外塑形象，才能夠取得良好的社會效益和經濟效益。1、統(tǒng)一門市規(guī)范，突出一個 “細 ”字 結合門市工作的具體實際，制定門市規(guī)范化管理細則。該細則從社會效益、 管理制度、賣場管理、商品管理、營銷管理、服務質量和經濟效益等七個方面 對門市工作進行規(guī)范， 實行“雙百分 ”制考核，重點強調門市員

6、工服務技能和門市 經濟效益。在員工服務技能方面，強調加強員工培訓，熟悉中國標準書號；要 求門市不同柜組的員工要熟悉常備書目和自己分管范圍的圖書，了解各服務區(qū) 內人口及學校分布狀況，熟悉讀者購書要求；要求門市員工操作電腦，售書連 續(xù)作業(yè)等服務技能操作達標。在門市經濟效益方面，要求各門市部完成計劃任務，保持銷售增長，圖書 年周轉次數(shù)要達到 1.5 次以上，年圖書報損額度不得突破分年核價提取的提成差 價，圖書盤虧率必須控制在合理的范圍之內。2、落實門市規(guī)范，體現(xiàn)一個 “實 ”字 對賣場布局進行改造調整， 增設溫馨提示與各種勵志、 企業(yè)文化的宣傳口號等， 專門辟出讀者休閑區(qū)，實施人性化管理。對照門市規(guī)

7、范化管理細則，件件抓落實，無論是門市分類陳列、圖書宣傳， 還是門市管理、服務質量，都達到制定的標準。3、狠抓員工培訓，注重一個 “真 ”字 門市服務質量與門市員工素質息息相關。利用晚上交接班讀者較少的時段， 在門市現(xiàn)場培訓員工，學習培訓做到 “五個一 ”，即“一塊學習場地，上課一人不 缺，人手一套學習用具，每周學習一小時， 建立一套學習檔案 ”。每周一開早會， 總結上周工作，安排本周工作，加強員工服務技能考核。組織員工集中學習， 除學習圖書基本知識外，還從最基本的服務禮儀抓起，組織員工觀看中國人民 大學金正昆教授主講的交際禮儀與交往藝術。4、檢查門市工作，強調一個 “嚴 ”字 每月都對規(guī)范化管

8、理工作進行深入細致的檢查。 各店經理、分管經理都參加 檢查。檢查組嚴格依據規(guī)范化管理考核計分標準和規(guī)范化管理細則，逐條對照 檢查。在考核評比過程中， 不搞形式主義， 不走過場，嚴格實行 “雙百分 ”制考核， 確保計分嚴肅、認真、公平、公正。評出優(yōu)秀班組、達標班組、優(yōu)秀管理者、 優(yōu)秀營業(yè)員。導入 PIS 工程，從硬件和軟件兩個方面著手硬件方面 對店堂內外進行精心設計，將樓梯過道墻面重新布置，專門制作廣告牌， 加以裝飾；大廳四周懸掛 “誠信為本，沐浴書香 ”、“讀正版書，走成才路 ”的彩色 宣傳畫，給讀者強有力的視角沖擊；精選與讀書相關的經典名言，營造濃厚的 讀書氛圍；保證環(huán)境美化，店堂亮化；注重

9、圖書品種的陳列，保持貨柜貨架的 豐滿。軟件方面 制定文華書城規(guī)范化管理考核計分標準和文華書星級營業(yè)員評定標 準。各個門市部將這些標準和相關制度印發(fā)給員工進行學習，并對照標 準和相關制度，在員工中開展自查自糾，邊查邊改，逐步規(guī)范自己的服務行 為。同時，加強評比和檢查工作，各個部門每周一小評，每月召開專題會議進 行星級員工評比，部門負責人根據自評、群眾評議、領導打分的綜合情況，對 評為四星級和五星級的員工進行獎勵，對三星級以下的員工進行引導和推動。 實施承諾服務，打造誠信品牌，專門設置服務監(jiān)督崗，將門市部全體員工的照 片、工作證號、姓名及監(jiān)督投訴電話公示于眾，自覺接受讀者監(jiān)督，增加優(yōu)質 服務的透明

10、度。 通過這些工作， 書店變以往 “人管人”為“制度管人 ”，每位員工都 清楚地知曉了自身的職責以及應遵守的行為規(guī)范，充分調動門市部全體員工的 積極性，形成人人爭當先進，個個爭做第一的良好工作局面二、建立健全規(guī)章（考核）制度1、文華書城管理崗位職責1.1 文華書城經理崗位責任制1.2 文華書城店長崗位責任制1.3 文華書城辦公室崗位責任制1.4 文華書城財務資產部崗位責任制1.5 文華書城銷售計劃部崗位責任制1.6 文華書城營業(yè)員崗位責任制1.7 文華書城收款員崗位責任制1.8 文華書城更夫責任制1.9 文華書城司機崗位職責2、文華書城管理制度2.1 文華書城學習培訓制度；2.2 會議制度；2

11、.3 周一例會制度；2.4 職工大會制度；2.5 干部盯崗管理制度；2.6 文華書城文件管理制度；2.7 檔案管理制度；2.8 車輛管理制度；2.9 合同管理制度；2.10辦公用品管理制度；2.11人事考勤管理制度；2.12 維修管理制度；2.13 水、電費收繳管理制度；2.14 搬運管理制度；2.16 貨站取貨制度2.17 衛(wèi)生管理制度；2.18 財務管理制度；2.19發(fā)票管理和使用規(guī)定；2.20 劃款、差補助費用規(guī)定；2.21 員工守則；2.22 服務員崗位工作標準；2.23 書店服務文明用語規(guī)定；2.24 顧客預定圖書管理辦法；2.25門市服務人員標準化服務考核辦法；2.26 綜合指標考

12、核實施辦法；2.27 庫房管理制度；2.28圖書進、銷、存、退、調的管理規(guī)定；2.29 內部調書的規(guī)定；2.30 固定資產管理制度；2.31 新華書店安全管理規(guī)定；2.32 消防管理制度；2.33 安全檢查制度；2.34 安全教育培訓制度；2.35 崗位巡回檢查制度；2.36 部門班組安全管理制度；2.37 交接班制度；2.38 設備管理制度；2.39 更值管理制度；2.54 五好班組建設管理制度；2.55 節(jié)約挖潛管理制度；2.55 合理化建議征集獎勵辦法；2.57服務質量管理制度；三、建立、推廣企業(yè)文化宣傳開展系列社會公關活動，建立推廣文華書城的企業(yè)文化宣傳。原則：1、活動必須辦得富有特色

13、，節(jié)約儉樸；2、必須表現(xiàn)公司精神，品牌文化；3、活動與品牌形象的對外宣傳達到優(yōu)勢互補，內外結合，以最經濟的方式對外 傳播，擴大和加深文華書城品牌的影響力；4、活動整體過程中，要從宣傳實效性（新聞點） 、趣味性、感悟性、激發(fā)性等方 面切入。5、激發(fā)員工在文華書城工作的自豪感，并讓他們在活動中體現(xiàn)出來，讓全公司 成員一起分享，讓社會認可。6、文華書城多年來發(fā)展起來的經營作風、產品特色、服務概念、企業(yè)文化等均 已有所沉淀，將這些無形資產進行有效整合，可以為文華書城品牌經營產生有 效動力。7、借著活動的東風，順勢將文華書城統(tǒng)一設計的品牌形象、品牌標識以最快速 度向社會公布，向企業(yè)內部員工滲透?；顒幼谥?/p>

14、：對內強化企業(yè)文化建設對外推廣品牌建設成果1、企業(yè)文化是所有企業(yè)成功因素中唯一無法克隆的一個重要因素，企業(yè)管理、 產品開發(fā)、人力資源等等一切經營活動過程均可從中找到企業(yè)文化的影子。2、企業(yè)文化的建設因企業(yè)而異，各有特色，這是企業(yè)在每一個成長過程中累積 下來的一種行為、心理思維模式；而對外，面對市場而言，產品同質化后面臨 的競爭模式即是品牌力競爭，品牌力的核心因素亦是品牌文化，通過活動達到 對文華書城品牌進行宣傳和推廣，將有利于今后在行業(yè)中的地位、產品推廣， 有利于經營資源的攏聚。3、品牌讓企業(yè)變大，而企業(yè)文化卻可以讓企業(yè)變偉大！兩者結合統(tǒng)一建設，將 為文華書城品牌的延伸和長遠戰(zhàn)略發(fā)展打下堅實的

15、基礎?；顒优e辦口號：開拓創(chuàng)新 品牌制勝 具體活動：如與文化管理部門合作開展文化傳薪火精神食糧“五進” 活動、走 進校園、走進社區(qū)、走進工廠、走進鄉(xiāng)村、走進軍（警）營；舉辦鶴城書友會， 以學生為主打群體； 在“世界圖書和版權日 ”當天，以 “人文消費，保護原版 ”為 主題，舉辦閱讀文化周，精品圖書大聯(lián)展，向公眾免費發(fā)放各種宣傳材料，宣 傳版權知識，倡導 “保護正版 ”，推廣維權意識；與市委宣傳部、 精神文明辦聯(lián)合 舉行紀念改革開放 30 年，文華書城杯萬張笑臉游鶴城活動； 在企業(yè)內部開展 “創(chuàng) 新經典服務 ”活動，激勵公司全體將 “讀者至上，服務第一 ”的企業(yè)理念融入到公 司的賣場管理建設中等能

16、夠充分利用新聞媒介賣點來宣傳推廣我們文華書城。四、組織機構作為一家大型的連鎖式經營書城，文華書城的組織機構應該是一種逐級聯(lián) 動式的經理負責制形式，最高管理機構是董事會，下設總經理等分支機構，并 簽署責任狀。 （ 在此暫不列具體的機構設置圖表 ）1、機構設置原則：因需定崗、因崗定員。2、建議增設企劃部：由于書店大小規(guī)模的不一樣，企劃部的構成形式也不一樣，據調查了解， 大型書城和連鎖集團的企劃部建設相對更為系統(tǒng)完善，而中小型書店卻更多地 采用“一人多職”的形式，來分解管理成本。企劃部的工作職能A 、賣場環(huán)境布置店堂是圖書銷售的陣地，門店的布局、擺設、布局的調整等都是企劃部應 該負責的工作。應在現(xiàn)有

17、條件的基礎上，樹立現(xiàn)代營銷理念，努力吸收先進的 圖書陳列和店堂布置經驗，不斷完善圖書陳列布局，并通過店堂裝飾和店堂宣 傳，給消費者提供舒適、幽雅的購書環(huán)境。B、營銷戰(zhàn)略的制訂與實施企劃部的一個重要任務就是要為營銷工作的展開提供各種計劃：如年度營 銷規(guī)劃、專題推廣方案、節(jié)假日營銷活動計劃等等。與計劃的制訂相比，營銷 活動的具體實施更為關鍵，這需要以企劃部為核心來協(xié)調各部門運作，并具體 落實到書店的各個連鎖門店。除此之外，企劃部還要按照計劃的要求準備活動 中所需要的文案、報刊平面、海報、橫幅等的設計與制作；公關專題活動所需 要的標準文本、現(xiàn)場用品等；促銷活動所需的禮品、傳單、用品等。C、信息的收集

18、、整理與分析 可以說，企劃工作的開展離不開信息的支撐，一切成功的企劃案都要以充 分的信息為基礎，否則企劃案就成了空中樓閣，不具有任何實際意義。而市場 信息的收集、整理與分析也分為兩部分，一個是為企業(yè)決策者和管理者提供決 策參考信息和管理參考信息。即企劃部應該利用各種機會，對圖書市場發(fā)展趨 勢、重點出版社、重點書、子公司進行調研，為領導決策提供相關信息。另一 個是為企劃案的制作提供信息支撐，廣泛收集與書業(yè)相關的政策、新聞、信息， 并分類提供給相關部門，做到資源共享。如在開展一項營銷活動前進行相關的 調研，對活動的效果有所預見。信息整合得好，才能為企劃工作的順利開展做 好奠基工作。D、書店形象的宣

19、傳及推廣 作為書店的一個部門，企劃部還必須把書店形象的宣傳和推廣作為自己工 作的一部分。簡而言之，就是要切實利用各種傳播工具，擴大書店品牌的影響 力，提升書店的品牌形象，增強書店的市場競爭力。如深圳發(fā)行集團營銷中心 及集團旗下三大書城企劃部通過統(tǒng)分結合、職責分工、資源整合、溝通協(xié)調， 共同致力打造深圳書城的統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一形象。而沈陽市新華書店企劃部的主 要職責之一也是樹立、維護和深化企業(yè)品牌。但光靠企劃部一個部門來進行書 店形象的宣傳和推廣是遠遠不夠的，品牌塑造更應該被看作是一個書店的整體 行為，需要全體員工的參與和配合。企劃部應該制定整體的品牌塑造方案，然 后由包括企劃部在內企業(yè)所有部門來共

20、同完成。E、媒體公關新聞公關是企業(yè)樹立良好公眾形象的必要措施，同時也是企業(yè)品牌塑造的 必要手段之一。新聞公關究竟包括哪些內容呢？就書業(yè)來說，首先是發(fā)現(xiàn)書業(yè) 新聞點或制造新聞點，讓發(fā)布的新聞有確鑿的現(xiàn)實依據。然后，根據新聞點最 大限度地進行新聞創(chuàng)作，制作新聞排期。其次，要為新聞稿找到合適的、必要 的媒體發(fā)布。這就需要企劃部相關人員進行必要的媒體公關，并利用新聞媒體 及時報道書店的營銷活動消息，發(fā)布營銷活動廣告，提升企業(yè)形象。五、薪酬管理實行崗位工資，全員指標量化考核，保底 +績效+考核 +獎金的形式。六、賣場動線設計模式書城的動線如何設計才能實現(xiàn)營銷最大化的效果？那么對于我們文華書城 來說，動線

21、又該如何設計呢？ 1、利用動線突出自我優(yōu)勢動線設計理念是，在賣場各個區(qū)域劃分設置上，根據讀者的閱讀習慣來設 計行進路線，使讀者在進入店堂內能夠有興趣一步步的把整個賣場逛完，從而 促使讀者形成購買動機，激發(fā)讀者的購買欲望。采用以下動線行進方案。 （暫略，待方案確認后另行奉送） 2、為何要做這樣賣場行進圖設計呢？作為我們文華書城西虹橋店來說，全年銷售所占比例最重的可能是文化教 育類的圖書。為什么反而要將該類圖書設置在賣場的最后呢？其原因是文化教 育類的圖書它周期短、實效性強、資金占用時間短、貨款回籠快，遵循的是二 八定律，就是所謂的的品種為我們創(chuàng)造的的利潤。該類圖書在市 場細分中是有特定的讀者群，一般狀況而言在賣場的位置不是最重要的，重要 的是如何利用人脈關系做好圖書的團購推薦工作和利用春秋兩旺季、寒暑假做 好圖書賣場的零售工作。它銷售的重點就在春秋開學和寒暑假，所以在平常沒 有必要把有限的空間用來陳列無效的品種。在淡季我們會縮小文化教育的經營 面積同時減少文化教育類的庫存量，最大限度的滿足其他品種的陳列和宣傳。 假如一個讀者在一進入店堂就看見文化教育類前寥寥無或則只有微乎其微的幾 個讀者會影響新近讀者光顧書店的興趣。根據人的從眾心理分析，這樣讀者會 愈來愈少。因此我們主要遵循圖書營銷中的長尾理論，一般來說都有經歷試銷 期、平穩(wěn)期、暢銷期