江南大學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育2014年上半年課程考試大作業(yè)公共關(guān)系學(xué)Word版

1、江南大學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育2014年上半年課程考試大作業(yè)考試科目:公共關(guān)系學(xué)一、簡(jiǎn)述題（60分）（一）簡(jiǎn)述知名度與美譽(yù)度的概念以及它們之間的的關(guān)系。（15分）答：知名度：指一個(gè)組織被公眾知曉，了解的程度，是評(píng)價(jià)組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”的評(píng)價(jià)，即組織對(duì)公眾影響的廣度和深度。也就是公眾中表示對(duì)組織認(rèn)知的人數(shù)占調(diào)查對(duì)象總數(shù)的百分比。美譽(yù)度：指一個(gè)組織獲得公眾歡迎、接納、信任的程度，是評(píng)價(jià)組織聲譽(yù)好壞的社會(huì)指標(biāo)，是評(píng)價(jià)組織聲譽(yù)好壞的社會(huì)指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)”的評(píng)價(jià)，即組織社會(huì)影響的美丑、好壞。 知名度與美譽(yù)度關(guān)系：良好的形象是由知名度和美譽(yù)度構(gòu)成的，缺一不可。知名度需要以美譽(yù)度為客觀基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正

2、面的積極的效果；美譽(yù)度需要以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社會(huì)價(jià)值。（二）試述組織的自我形象與實(shí)際形象的概念以及它們之間的關(guān)系。（15分）答：自我形象：即一個(gè)組織自己所期望建立的社會(huì)形象，這是一個(gè)組織公共關(guān)系工作的內(nèi)在動(dòng)力、方向、目的和標(biāo)準(zhǔn)。自我形象的設(shè)計(jì)要注意主觀愿望和實(shí)際可能相結(jié)合。實(shí)際形象：即組織的實(shí)際狀態(tài)和行為在公眾輿論中的投影、反映，亦即社會(huì)公眾和社會(huì)輿論對(duì)組織實(shí)際狀態(tài)和行為的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。兩者之間的關(guān)系：即將組織的實(shí)際形象與組織的自我形象作比較分析，揭示二者之間的現(xiàn)實(shí)差距，指明公共關(guān)系工作的目標(biāo)和任務(wù)?！靶蜗笠夭罹鄨D”可以幫助我們較為直觀地顯示組織的自我形象和實(shí)際形象之間的

3、現(xiàn)實(shí)差距。（三）簡(jiǎn)述公共關(guān)系與人際關(guān)系的概念以及它們之間的關(guān)系。（15分）答：人際關(guān)系和公共關(guān)系都是屬于人類的社會(huì)交往活動(dòng)，因此，這兩種交往形式更主要的還是有著相當(dāng)大的一致性和互補(bǔ)性。兩者最大的一致性在于：公共關(guān)系中組織與公眾的交往最終必須借助于個(gè)人與個(gè)人的關(guān)系形式表現(xiàn)出來(lái)。公共關(guān)系主要講組織與公眾之間的關(guān)系，而組織與公眾之間的聯(lián)系，往往是通過(guò)一個(gè)組織中的若干人員同它的公眾中的若干成員之間的具體聯(lián)系來(lái)進(jìn)行的。因此，公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)際上是經(jīng)常通過(guò)人際關(guān)系交往形式來(lái)進(jìn)行，以人際交往為其前提和基礎(chǔ)，通過(guò)個(gè)人與個(gè)人間的交往來(lái)實(shí)現(xiàn)組織與公眾間的溝通。公共關(guān)系不同于人際關(guān)系，這兩種交往形式的主要區(qū)別在于：第

4、一，活動(dòng)的主體不同。公共關(guān)系的活動(dòng)主體是組織，人際關(guān)系的行為主體是個(gè)人；第二，針對(duì)的對(duì)象不同。公共關(guān)系的對(duì)象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論，而人際關(guān)系則包含許多與組織無(wú)關(guān)的私人關(guān)系；第三，交往的手段和原則不同。公共關(guān)系是一種組織的管理活動(dòng)與職能，人際關(guān)系活動(dòng)中主要靠個(gè)人的交際技巧和能力；第四，交往的方式不同。公共關(guān)系十分強(qiáng)調(diào)運(yùn)用公眾傳播和大眾傳播的方式做遠(yuǎn)距離大范圍的公眾溝通，溝通方式多種多樣，人際關(guān)系則比較局限于面對(duì)面、個(gè)體對(duì)個(gè)體的交流方式。因此，公共關(guān)系的交往方式、活動(dòng)領(lǐng)域和范圍比人際交往要廣泛得多。（四）簡(jiǎn)述公共關(guān)系職業(yè)產(chǎn)生于發(fā)展的歷史。（15分）答：公共關(guān)系是現(xiàn)代觀眾社會(huì)溝通、傳播、勸

5、說(shuō)需求的產(chǎn)物，它帶有現(xiàn)代社會(huì)組織與公眾的關(guān)系去想更為相互依賴的明顯印記。與任何一門(mén)學(xué)科或一個(gè)研究領(lǐng)域一樣，公共關(guān)系作為一種有章可循的勸說(shuō)活動(dòng)、一個(gè)有法可依的行業(yè)、一門(mén)有理論可支撐的學(xué)科也有一個(gè)從誕生到成熟、從低級(jí)到高級(jí)的發(fā)展、演變過(guò)程。二、實(shí)務(wù)策劃題（40分）請(qǐng)自選一家食品企業(yè)，為其策劃一次針對(duì)媒體和消費(fèi)者的開(kāi)放參觀日活動(dòng)。前言勝美食品集團(tuán)有限公司，廣東勝美食品集團(tuán)有限公司，公司注冊(cè)資金3000萬(wàn)元，現(xiàn)有資產(chǎn)7500萬(wàn)元，廠區(qū)占地面積20000平方米，擁有花園式廠房10000平方米，配備符合食品加工衛(wèi)生規(guī)范的現(xiàn)代化生產(chǎn)線索6條，加工肉制品年生產(chǎn)能力達(dá)到2000噸，形成集養(yǎng)殖、加工、貿(mào)易于一體的

6、企業(yè)集團(tuán)。產(chǎn)品主要有“勝美牌”豬肉脯、牛肉脯，產(chǎn)品味美，富有營(yíng)養(yǎng)，是一種休閑食品，產(chǎn)品包裝精美，又是送禮的好禮品。打開(kāi)廣東市場(chǎng)，促進(jìn)銷路是本次策劃的主要目的。一、市場(chǎng)分析 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素 改革開(kāi)放以來(lái)30多年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了飛速的發(fā)展，同時(shí)隨著人們生活水平的不斷提高，人們?nèi)找骊P(guān)注健康飲食。健康食品已成為人們的主流成品。今年來(lái)對(duì)保健食品的消費(fèi)呈日益增長(zhǎng)趨勢(shì)。 “勝美牌”肉脯，產(chǎn)品味美，富有營(yíng)養(yǎng)，是一種休閑食品。公司注冊(cè)資金3000萬(wàn)元，現(xiàn)有資產(chǎn)7500萬(wàn)元，廠區(qū)占地面積20000平方米，擁有花園式廠房10000平方米，配備符合食品加工衛(wèi)生規(guī)范的現(xiàn)代化

7、生產(chǎn)線索6條，加工肉制品年生產(chǎn)能力達(dá)到2000噸，形成集養(yǎng)殖、加工、貿(mào)易于一體的企業(yè)集團(tuán)” 2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的圍觀制約因素 勝美肉脯一種休閑食品，適合一家大小。產(chǎn)品味美，富有營(yíng)養(yǎng)。勝美食品集團(tuán)有限公司主要分布在廣東。（二）、市場(chǎng)概況 中國(guó)肉脯行業(yè)整體市場(chǎng)概況 從2006年到2011年，國(guó)內(nèi)肉脯行業(yè)呈上升趨勢(shì)，在經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)中的位置越來(lái)越重要，隨著靖江雙魚(yú)集團(tuán)的肉脯入選第二批省級(jí)非遺名錄而迅速發(fā)展，豬肉干、牛肉干等以翻番的速度發(fā)展，2010年，肉脯行業(yè)凈利潤(rùn)達(dá)到200萬(wàn)，廠家數(shù)量也隨之增長(zhǎng)為三千多家。肉脯在歷史文化與經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)高度融合，傳播到美國(guó)、加拿大、東南亞等國(guó)家。肉脯品類以超過(guò)30%的年增長(zhǎng)速

8、度快速增長(zhǎng)，不斷拉開(kāi)與其他肉類產(chǎn)品的差距，在肉類市場(chǎng)中的份額已逐漸提升?！翱梢灶A(yù)想，按目前的發(fā)展速度，在未來(lái)兩三年的時(shí)間內(nèi)，肉脯品類極有可能成長(zhǎng)為肉食品獨(dú)立品類。 另外，隨著人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，對(duì)于肉食的健康、營(yíng)養(yǎng)成分訴求越來(lái)越多，在靖江肉脯的帶領(lǐng)下，肉脯也以其獨(dú)特的健康理念和文化價(jià)值逐漸成長(zhǎng)為市場(chǎng)主流食品。三）SWOT分析 S優(yōu)勢(shì)W劣勢(shì)（1） 口感美味，以質(zhì)取勝，口碑（2） 傳統(tǒng)配方與現(xiàn)代技術(shù)結(jié)合，擁有先進(jìn)生產(chǎn)線，包裝符合現(xiàn)代要求。 （3） 強(qiáng)調(diào)“肉鮮味美”，有別于其他品牌。（1）品牌認(rèn)知度不夠高（2）品牌實(shí)力沒(méi)有類似靖江集團(tuán)強(qiáng)大，品牌正處于轉(zhuǎn)型階段，還沒(méi)有建立成熟的銷售框架。 （3）勝美肉

9、脯在肉脯行業(yè)尚屬于新手，產(chǎn)品宣傳力度不夠，銷售通路還有待改革。 （4）肉脯還不為高校大學(xué)生所了解接受(大學(xué)生消費(fèi)群體具有很大的發(fā)展?jié)摿Γ機(jī)會(huì)T威脅肉脯市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽?，肉脯品類以超過(guò)30%的年增長(zhǎng)速度快速增長(zhǎng)其他企業(yè)瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)，紛紛推出新產(chǎn)品。2、 消費(fèi)者分析（一）消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì) 現(xiàn)時(shí)期，形成一個(gè)新的潮流“健康”“時(shí)尚”，勝美肉脯正符合此潮流。普遍被認(rèn)同。消費(fèi)者購(gòu)買肉脯是為了消磨時(shí)間，以及不傷害健康。 （二）消費(fèi)者行為分析 （1）購(gòu)買動(dòng)機(jī)： A生活習(xí)慣：大多數(shù)學(xué)生為廣東人，有買零食消磨時(shí)間的習(xí)慣，肉脯也日益成為他們?nèi)粘Ｉ钪械男蓍e零食之一。 B身體所需：繁華的生活與不能常有

10、肉食等狀況，從而造成缺乏營(yíng)養(yǎng) （2）購(gòu)買頻率：頻繁（3） 購(gòu)買的地點(diǎn)：大型商場(chǎng)或賣場(chǎng)（三）目標(biāo)消費(fèi)者本次策劃的目標(biāo)消費(fèi)者是廣州市高校，主要是1725的大學(xué)生屬于青春活力消費(fèi)類型，生活作息規(guī)律差注重對(duì)生活質(zhì)量的追求，注重潮流的新趨勢(shì)，并且消費(fèi)能力大。中年老師、教授每天忙于教學(xué)、做課件等工作量大，也注重對(duì)身體的保養(yǎng)和生活的享受。（四）消費(fèi)者分析總結(jié) 行動(dòng)公眾數(shù)量少，知曉公眾數(shù)量龐大。消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知度低。對(duì)于潛在消費(fèi)者有相當(dāng)大的誘惑，有很大的機(jī)會(huì)使消費(fèi)者選擇它，威脅在于與其他的肉類飲料市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中使?jié)撛谙M(fèi)者接受它并認(rèn)同其功能符合消費(fèi)者本身需求。同時(shí)大量宣傳。突出本品“肉鮮味美，營(yíng)養(yǎng)豐富”。三

11、、廣告策略 （一）、廣告目標(biāo) A、塑造企業(yè)形象,提高指名購(gòu)買率,進(jìn)一步拓展品牌空間； B、有針對(duì)性地吸引在校大學(xué)生以及教師，傳播勝美肉脯所代表的傳統(tǒng)、 時(shí)尚、健康。 C、表達(dá)新興的企業(yè)形象、塑造產(chǎn)品形象。 D、開(kāi)拓廣東各高校市場(chǎng)，讓勝美肉脯的產(chǎn)品的進(jìn)軍各大高校。通過(guò)感性的溝通使品牌與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，增強(qiáng)對(duì)品牌的喜愛(ài)。 （二）目標(biāo)市場(chǎng)策略 目標(biāo)市場(chǎng)是廣東省高校。 目標(biāo)市場(chǎng)策略：差別性市場(chǎng)選擇策略.密集性市場(chǎng)廣告策略。（三）產(chǎn)品定位策略 肉鮮味美，營(yíng)養(yǎng)豐富。相較于市面上其他肉食品的品牌形象更適合從事腦力勞動(dòng)的消費(fèi)群體（白領(lǐng)、大學(xué)生）。 （四）廣告訴求策略 訴求對(duì)象：廣東省高校。 策略：感性訴求

12、策略以及理性訴求策略 （五）產(chǎn)品表現(xiàn)策略 創(chuàng)意分析 “肉鮮味美口感爽” 現(xiàn)代的大學(xué)生繁華的生活、飲食不恰當(dāng)、多姿多彩的夜晚生活等狀況，導(dǎo)致身體缺乏肉類所需的補(bǔ)給營(yíng)養(yǎng)。勝美肉脯“肉鮮味美，營(yíng)養(yǎng)豐富”同時(shí)滿足了各大學(xué)生所需的肉類蛋白質(zhì)補(bǔ)充，口感更是十足。同時(shí)，從情感上對(duì)消費(fèi)群體生活的關(guān)懷，可以提升為品牌與消費(fèi)者之間的情感溝通，讓每天的健康，勝美細(xì)心呵護(hù)。 廣告投放 （六）、廣告策略提案促銷活動(dòng) 促銷方式、活動(dòng) 銷售活動(dòng)贈(zèng)試食活動(dòng)、推廣活動(dòng)、論壇活動(dòng)、活動(dòng)：創(chuàng)業(yè)路演 公關(guān)策略公益活動(dòng)等贊助1、 廣告投放：平面廣告（廣告文案略） 影視廣告（背景：巴士站，一名男生正在等公車。 一女生在旁撫著肚子看著巴士

13、站對(duì)面的小吃店。 男生拿出一包勝美牌肉脯茶遞于女生，女生接過(guò)肉脯隨即食用。 吃完后，表演味美的表情。 女生：“Thant you!” 男生：“You.”（咳嗽） 女生拿出一小包肉脯給男生，男生接過(guò)并撕開(kāi)包裝,將肉脯放入口中。 然后男女生一起舉手Show出勝美肉脯產(chǎn)品。（背景聲音出） 男聲：“我喜歡！” 女聲：“我選擇！” 【站牌顯示：公車停班】男女生離站一起漫步離開(kāi)。 戶外廣告（與影視廣告相配合的平面廣告，主要投放學(xué)校） 促銷廣告（POP廣告、促銷海報(bào)等）2、 銷售活動(dòng)試食活動(dòng)(飯?zhí)迷O(shè)擺設(shè)點(diǎn))大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)的推廣活動(dòng)（印發(fā)宣傳冊(cè)，穿插勝美肉脯的廣告）論壇活動(dòng)（此次活動(dòng)與各大校的論壇、新浪微博合作，鼓勵(lì)互發(fā)參與活動(dòng)）3、 促銷活動(dòng)進(jìn)駐高校，配合線上線下活動(dòng)以及廣告的投放，在