企業(yè)CRM客戶實(shí)施細(xì)則

1、文檔僅供參考企業(yè)CRMg戶實(shí)施細(xì)則第一講 企業(yè)管理的變革1.1 以 產(chǎn) 品 為 中 心 到 以 客 戶 為 中 心隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,社會(huì)生產(chǎn)力的提升,企業(yè)管理按照所關(guān)注的對(duì)象經(jīng)歷了大致三個(gè)階段: 生產(chǎn)時(shí)代、產(chǎn)品時(shí)代和顧客時(shí)代。1.1.1 生產(chǎn)時(shí)代這一階段人們生活水平低,社會(huì)生產(chǎn)力欠發(fā)達(dá),物質(zhì)尚不充裕和豐富,企業(yè)面正確是一個(gè)需求巨大,而供給不足的賣方市場(chǎng),提高產(chǎn)品產(chǎn)量很自然成為管理的中心,企業(yè)管理基本是產(chǎn)值的管理。消費(fèi)者基本沒(méi)有選擇的余地 ,處于被動(dòng)消費(fèi)階段。1.1.2 產(chǎn)品時(shí)代隨著社會(huì)生產(chǎn)力的不斷提升,產(chǎn)品逐漸變得豐富 ,消費(fèi)者挑選余地增多 ,開始關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量,企業(yè)管理的中心也轉(zhuǎn)化為追求提高

2、產(chǎn)品質(zhì)量, 內(nèi)部采取嚴(yán)格的質(zhì)量管理,外部強(qiáng)化推銷觀念。可是質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是產(chǎn)品成本越來(lái)越高 ,銷售競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展使得費(fèi)用越來(lái)越高,這就使得企業(yè)的銷售額不斷提高 ,可是利潤(rùn)卻不斷下降,于是作為銷售額中心論的修正版本 利潤(rùn)中心論登上企業(yè)管理的舞臺(tái)。這一時(shí)期,客戶的消費(fèi)行為是很理智的,不但重視價(jià)格,而且更重質(zhì)量,追求物美價(jià)廉和經(jīng)久耐用。1.1.3 顧客時(shí)代隨著競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇 ,產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重,企業(yè)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者是產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道選擇、售后服務(wù)等企業(yè)活動(dòng)的決定力量,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念核心開始從產(chǎn)品、生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者導(dǎo)向 ,于是顧客的地位被提高到了前所未有的高度,顧客中心論被確立。從消費(fèi)者來(lái)看,越來(lái)越

3、重視心靈上的充實(shí)和滿足,對(duì)商品的需求已經(jīng)超出價(jià)格和質(zhì)量、形象和品牌的考慮 ,對(duì)無(wú)形的價(jià)值如售后服務(wù),銷售人員的態(tài)度好壞等提出要求。1.2 從交易營(yíng)銷到關(guān)系營(yíng)銷在交易營(yíng)銷模式下 ,企業(yè)關(guān)注的是訂單和交易。企業(yè)要不斷尋找有需求的新客戶 ,從一個(gè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向另一個(gè)市場(chǎng),尋找新客戶的成本越來(lái)越高。Daniel Charmichael 曾經(jīng)用 漏桶形象地比喻這種營(yíng)銷方式。一只水桶,桶上有許多洞,這些洞的名字是:粗魯、沒(méi)有存貨、劣質(zhì)服務(wù)、未經(jīng)訓(xùn)練的員工、質(zhì)量低劣、選擇少等,而洞中流出的水,則是企業(yè)的客戶。為了保持原有銷售額,企業(yè)必須從桶頂不斷注入”新客戶 ”來(lái)補(bǔ)充流失的客戶。這是一個(gè)昂貴的沒(méi)有盡頭的過(guò)程。企業(yè)

4、是社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng),企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),要受到眾多外在因素的影響。關(guān)系營(yíng)銷以系統(tǒng)論為基本思想,將企業(yè)放在社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。它認(rèn)為 ,企業(yè)營(yíng)銷是企業(yè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織進(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程 ,正確處理這些個(gè)人和組織關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷的核心,是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。關(guān)系營(yíng)銷是為了同客戶和其它重要的 公司利益分享者建立長(zhǎng)期良好關(guān)系而采取的一類營(yíng)銷方式。經(jīng)過(guò)關(guān)系營(yíng)銷找出高價(jià)值的客戶和潛在客戶并經(jīng)過(guò)人性化的關(guān)懷使它們同企業(yè)產(chǎn)生 家庭式 的密切關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷的建立與發(fā)展同相關(guān)個(gè)人及組織的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵變量 ,把握住了現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn) ,它使得營(yíng)銷重心從注

5、重交易轉(zhuǎn)向注重關(guān)系的建立、維持和發(fā)展。在關(guān)系營(yíng)銷的模式下,企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的對(duì)象不但僅是內(nèi)部可控因素,其范圍擴(kuò)展到外部環(huán)境的相關(guān)成員。企業(yè)和這些相關(guān)成員包括競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系并不是完全對(duì)立的,其所追求的目標(biāo)存在相當(dāng)多的一致性。關(guān)系營(yíng)銷32020 年 5 月 29 日文檔僅供參考的目標(biāo)，也就是現(xiàn)代企業(yè)的管理目標(biāo)，是建立和發(fā)展企業(yè)同相關(guān)個(gè)人和組織關(guān)系，取消又t立，使彼此成為相互依賴的事業(yè)共同體。關(guān)系營(yíng)銷里面的客戶關(guān)系和交易營(yíng)銷的不同在于，交易營(yíng)銷注重的是吸引新顧客和一次性的交易，而關(guān)系營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)和客戶建立長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的關(guān)系交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注一次性交易關(guān)注保持客戶以產(chǎn)品功能為核心高度重視客戶利益著眼于短期利

6、益著眼于長(zhǎng)期利益較少?gòu)?qiáng)調(diào)客戶服務(wù)高度重視客戶服務(wù)對(duì)客戶承諾有限高度客戶承諾產(chǎn)品質(zhì)量被視作生產(chǎn)問(wèn)題質(zhì)量是所有部門都關(guān)心的第二講CRM核心管理思想2.1為什么要研究CRM客戶在戰(zhàn)略上逐漸地成為企業(yè)生存的基礎(chǔ)，客戶保留越多，企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)越多,以下是權(quán)威機(jī)構(gòu)研究的結(jié)果：企業(yè)提供5%的客戶保留率能夠?yàn)槠涮嵘?75%的收入；吸引新客戶的成本至少是保持老客戶的成本的5倍；20%的客戶創(chuàng)造了超過(guò) 80%的收入和90%的利潤(rùn);5-10%的小客戶感到特別滿意的時(shí)候，能夠立即上升成為大客戶；在下圖客戶金字塔”中,2%-3%的客戶凈上行遷移會(huì)產(chǎn)生 10%的周轉(zhuǎn) 額增長(zhǎng)以及高達(dá)50%-100%的爆炸性利潤(rùn)增長(zhǎng)。4202

7、0年5月29日文檔僅供參考客戶金字塔2.2.1 優(yōu)化客戶體驗(yàn)公司都在努力尋求一種不但能夠保留現(xiàn)有的客戶，而且能夠贏得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。許多公司把期望寄托在CRM上，而CRM要想真正發(fā)揮作用，必須要能夠?yàn)榭蛻魩?lái)一種全新的體驗(yàn)，因此我們做CRM,就應(yīng)該優(yōu)化客戶體驗(yàn)。當(dāng)然優(yōu)化方法有很多，能夠借助高新技術(shù)，也能夠不涉及技術(shù)，關(guān)鍵在于要有一種”以客戶為中心”的觀念管理好與客戶的每 一個(gè)接觸點(diǎn)。管理客戶全接觸企業(yè)與客戶關(guān)系的建立常常經(jīng)過(guò)廣泛的接觸點(diǎn)得以實(shí)現(xiàn)，這些接觸點(diǎn)雖然不同但卻相互關(guān)聯(lián)，如廣告、銷售、拜訪、接待、網(wǎng)站、直郵、服務(wù) 等。接觸點(diǎn)是CRM中的一個(gè)最基本的概念，描述了企業(yè)與客戶任何一次

8、 接觸活動(dòng)及其結(jié)果，任何一個(gè)接觸點(diǎn)都是一真實(shí)瞬間的客戶體驗(yàn)?？蛻?有成百上千個(gè)和企業(yè)接觸的方法。顯然，企業(yè)任何一個(gè)部門都無(wú)法控制全 部的接觸點(diǎn)，無(wú)論是營(yíng)銷、銷售或服務(wù)部門。經(jīng)過(guò)記錄客戶接觸點(diǎn)的信息，形成企業(yè)精確、廣泛的客戶數(shù)據(jù)庫(kù) 包括銷售、定單、履行和客戶服務(wù)的歷史記錄。使得企業(yè)對(duì)每一名客戶的歷史資料有一個(gè)詳細(xì)的了解和把握,能夠根據(jù)客戶的不同情況選擇參數(shù)量體裁衣,為客戶提供她們所喜好的渠道交互方式。識(shí)別潛在大客戶企業(yè)都認(rèn)識(shí)到 ,滿足所有客戶的需求并不能保證增加企業(yè)的收入或利潤(rùn) ,因此全面客戶體驗(yàn)并不意味著單一追求所有的客戶滿意度,它的最終目標(biāo)還是追求企業(yè)利潤(rùn)的提升,它必須和客戶價(jià)值結(jié)合起來(lái)運(yùn)用

9、。細(xì)分價(jià)值客戶正是CRM 的核心思想之一,CRM 認(rèn)為客戶是應(yīng)該分等級(jí)的 ,價(jià)值客戶是企業(yè)利潤(rùn)的源泉。每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該建立自己的客戶價(jià)值金字塔,經(jīng)過(guò)客戶價(jià)值精確量化 ,實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的量化管理,找出企業(yè)的價(jià)值客戶,而不是憑經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)管理客戶關(guān)系。企業(yè)必須努力尋求方法為對(duì)它有巨大價(jià)值的客戶提供超值服務(wù),滿足一般客戶的需求, 同時(shí)找到為低價(jià)值客戶提供服務(wù)的低成本替代方法。這就反過(guò)來(lái)要求企業(yè)了解客戶價(jià)值的驅(qū)動(dòng)力所在,關(guān)注不同客戶群的價(jià)值構(gòu)成 ,從而形成以每個(gè)客戶創(chuàng)造的利潤(rùn)為基礎(chǔ)而不是以籠統(tǒng)的收益為基礎(chǔ)的新的客戶價(jià)值衡量方式。2.2.2 提升客戶價(jià)值360 度進(jìn)行客戶全接觸,不是目的,僅僅是手段。經(jīng)過(guò)識(shí)別

10、潛在大客戶,幫助企業(yè)把握潛在大客戶個(gè)性化需求;經(jīng)過(guò)對(duì)客戶接觸信息的分析 ,幫助企業(yè)得到客戶的完整視圖 ,從而判定什么樣的接觸最重要,接觸應(yīng)該達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)、什么程度,持續(xù)優(yōu)化客戶體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)客戶購(gòu)買行為的提升。而客戶價(jià)值的提升是經(jīng)過(guò)客戶生命周期推進(jìn)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。客戶全生命周期客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào),關(guān)注360 度完整的客戶生命周期 客戶與企業(yè)之間的關(guān)系要經(jīng)歷一個(gè)由遠(yuǎn)及近、自淺入深的發(fā)展過(guò)程。經(jīng)過(guò)廣告、直郵、會(huì)議等營(yíng)銷活動(dòng)找到可能的對(duì)象,對(duì)這些對(duì)象進(jìn)行更為深入的溝通、識(shí)別、促進(jìn),對(duì)具有現(xiàn)實(shí)購(gòu)買機(jī)會(huì)的客戶進(jìn)行人員跟蹤并實(shí)現(xiàn)銷售,對(duì)已購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的用戶提供有效的支持服務(wù),以留住用戶并實(shí)現(xiàn)交叉升級(jí)銷售 ,可為企業(yè)

11、建立良好的口碑以贏來(lái)更多的客戶。廣義地講,企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值的客戶生命周期是一個(gè)一環(huán)推一環(huán)、更大的、完整的 360 度循環(huán) ,而企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值客戶完整生命周期的大小,又取決于企業(yè)對(duì)客戶每一次需求創(chuàng)造、銷售推進(jìn)、價(jià)值挖掘、忠誠(chéng)維系之微循環(huán)的良好、完整的實(shí)現(xiàn)。生、老、病、死是大自然的客觀規(guī)律,客戶處于不同的客戶生命周期狀態(tài) ,其對(duì)企業(yè)的期望不同,這就要求企業(yè)能準(zhǔn)確地把握客戶的脈搏,對(duì)癥下藥 ,最大限度地延長(zhǎng)客戶的生命周期。而把對(duì)脈,又要求企業(yè)經(jīng)過(guò)各種渠道 ,與客戶進(jìn)行360度接觸,獲得客戶的360度視圖。企業(yè)要有效地服務(wù)于客戶 ,必須要對(duì)其具體客戶歷史資料有一個(gè)詳細(xì)的了解和把握?？蛻魯?shù)據(jù)是企業(yè)最具價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)力資產(chǎn) ,廣義的客戶數(shù)據(jù)還包含了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、合作伙伴、供應(yīng)商的部分信