學(xué)員手冊制定營銷策略

1、學(xué)員手冊制定營銷策略部門：_姓名：_課程大綱選擇價值3提供價值11宣傳價值161 選擇價值企業(yè)的經(jīng)營行為，是一種價值雙項傳導(dǎo)的過程，企業(yè)通過有計劃有步驟的營銷行為將自身價值傳遞給市場，獲得自身價值的實現(xiàn)便是企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)。營銷策略始終指導(dǎo)著企業(yè)在不同階段的行為步驟，因此，如果把企業(yè)經(jīng)營比作一個減肥者，那么營銷策略在這個過程中就充當(dāng)了健身教練的角色，而價值選定則是制定營銷策略的第一步，正確的選擇價值，可以幫助企業(yè)快速達(dá)成經(jīng)營目標(biāo)。本節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)：l 了解消費者的需要l 選擇目標(biāo)對象l 確定價值組合本節(jié)結(jié)構(gòu)圖：1.1 了解消費者的需要1.1.1 了解他人從了解自己開始！ 練習(xí)分析自己：當(dāng)你在網(wǎng)上消費

2、時，你是怎樣的人？a.注重自我：擁有不同于他人的思想愛好，具體要求越來越獨特，變化多端，個性化越來越明顯；b.頭腦冷靜，擅長理性分析：不會輕易受輿論左右，對各種產(chǎn)品宣傳有較強的分析判斷能力；c.喜好新鮮事物，有強烈的求知欲：愛好廣泛，無論對新聞、股票市場還是網(wǎng)上娛樂都具有濃厚興趣；d.好勝，但缺乏耐心：當(dāng)搜索信息時，經(jīng)常比較注重搜索所花費的時間，如果連接、傳輸慢就會馬上離開這個網(wǎng)站。消費永動機-永不滿足的用戶需求1、需求是不能得到徹底滿足的；2、過去的需求得到滿足時，會出現(xiàn)新的需求。練習(xí)1、如果今晚你打算去聽一場音樂會，票價是200元，在你正要出發(fā)的時候，發(fā)現(xiàn)你把剛買的200元手機充值卡搞丟了

3、。請問：你是否還會去聽這場音樂會？2、如果你花了200元買了一張今晚音樂會的門票，在馬上要出發(fā)的時候，你突然發(fā)現(xiàn)門票丟了，如果你還想聽音樂會，就必須再花200元去買一張門票。請問：你是否還會去聽？心理賬戶（mental accounting），是芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授查德塞勒（richard thaler）提出的概念。心理帳戶是行為經(jīng)濟學(xué)中的一個重要概念。由于消費者心理帳戶的存在，個體在做決策時往往會違背一些簡單的經(jīng)濟運算法則，從而做出許多非理性的消費行為。 在剛剛的習(xí)題中，很多同學(xué)把電話卡和音樂會門票歸到了不同的心理賬戶中，所以丟失了電話卡不會影響音樂會所在賬戶中的預(yù)算和支出，因此大部分人還

4、會選擇去聽音樂會。但是，丟了音樂會門票而后需要再補買的門票，都被歸入了同一個賬戶，所以看上去好像要花400元聽一場音樂會了。所以，人們自然覺得很不劃算?！靶睦碣~戶”是一種有趣的心理現(xiàn)象，認(rèn)識到心理賬戶的存在，可以理解消費行為中的非理性效應(yīng)。1、您覺得可以通過哪些途徑了解目標(biāo)用戶的消費需求？2、您是怎么理解慧擇網(wǎng)上投保用戶的消費需求的？討論像客戶一樣看像客戶一樣用像客戶一樣想去體驗客戶的生活世界，而不是客觀世界。1.1.2 觀察客戶&詢問用戶1、確定用戶的多重身份；2、了解客戶的價值觀；3、通過用戶的語言來描述產(chǎn)品；4、隨時隨地的詢問用戶；（直接對話、隱性功能引導(dǎo)、數(shù)據(jù)分析） 確定細(xì)分市場，并將

5、目標(biāo)集中于最有吸引力的細(xì)分市場。1.2 選定目標(biāo)對象：確定目標(biāo)市場（目標(biāo)用戶群）優(yōu)先性的依據(jù)規(guī)模增長速度消費模式成本長期盈利潛力與公司能力的吻合程度選定目標(biāo)市場（目標(biāo)用戶群）的原則可完成性可區(qū)分性可防衛(wèi)性可盈利性可識別性可觸及性可執(zhí)行性選定目標(biāo)市場方案的標(biāo)準(zhǔn)選擇標(biāo)準(zhǔn) 具體描述可完成性 市場細(xì)分闡述了不同的經(jīng)營目的（即給不同的細(xì)分市場提供不同的價值定位）可區(qū)分性 各細(xì)分內(nèi)部相似但彼此不同可防衛(wèi)性 具有先驅(qū)優(yōu)勢的潛力，競爭對手不容易進入這些細(xì)分市場或不能馬上效仿可盈利性 可以在這些細(xì)分中找到盈利機會，這同時反映出細(xì)分市場的大小、服務(wù)成本、對新產(chǎn)品觀念的接收程度，以及競爭程度可識別性 細(xì)分市場可以通

6、過描述性數(shù)據(jù)（例如人口特征）或?qū)讉€有關(guān)分類問題的回答來識別和鎖定可觸及性 公司必須能將其宣傳主旨以及產(chǎn)品和服務(wù)準(zhǔn)確交付給各細(xì)分市場可執(zhí)行性 公司具備實施該細(xì)分方案的技能和系統(tǒng)，或能發(fā)展這種技能和系統(tǒng)，簡單的細(xì)分方案與復(fù)雜的方案相比更為可行。討論慧擇是否具備清晰明確的目標(biāo)市場（并列舉）？1.3 確定價值組合：確定價值組合的三個原則：1、挑選能向客戶交付“真正”價值的組合，例如：增加產(chǎn)品特征/服務(wù)來保持在特定細(xì)分市場上的價格定位；2、確定所選擇的價值組合是全新的，還是僅對現(xiàn)有組合的更好宣傳，例如：顧客可能會認(rèn)為他們并沒有得到特別的好處，但企業(yè)實際上是為顧客提供了利益；3、利用“現(xiàn)實”程度來確定價

7、值組合，例如：如果公司永遠(yuǎn)也無法提供某些特定的產(chǎn)品價值給到用戶，就不要把這些特性包裝進去，即使客戶對這個特性的需求很大。例子練習(xí)1-1小組討論，列出我們網(wǎng)站的價值組合。制勝的營銷策略和計劃包括：創(chuàng)建有競爭力的價值定位通過有重點的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、服務(wù)及定價計劃來傳遞這些價值。向消費者和渠道清楚明確的宣傳、貫徹這一價值。成功的營銷者會通過連續(xù)的評估程序不斷改進營銷計劃2提供價值營銷學(xué)中的價值提供是搭建產(chǎn)品、服務(wù)與客戶之間橋梁的過程，價值提供是雙項的、互惠的。本節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)：l 制定產(chǎn)品策略l 設(shè)計和管理服務(wù)l 制定價格策略本節(jié)結(jié)構(gòu)圖：2.1 制定產(chǎn)品策略：產(chǎn)品的策略要遵循產(chǎn)品的生命周期1、引入期2

8、、成長期3、成熟期4、衰退期服務(wù)的含義：2.2 設(shè)計和管理服務(wù)：服務(wù)是一方向另一方提供的活動或行動，它本質(zhì)上是無形的，并且不會產(chǎn)生所有權(quán)問題。服務(wù)的生產(chǎn)可能與實體產(chǎn)品有關(guān)，也可能無關(guān)。服務(wù)的分類：討論慧擇保險網(wǎng)屬于哪種類型的服務(wù)？服務(wù)的特征理解關(guān)系營銷：關(guān)系營銷是為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進行的識別、建立、維持、促進同消費者的關(guān)系，并在必要時終止關(guān)系的過程，只有通過交換和承諾才能實現(xiàn)。關(guān)系營銷的特征包括：溝通、合作、雙贏、親密和控制。關(guān)系營銷的目的：1、直接目的是留住關(guān)鍵顧客；2、間接目的是企業(yè)長期盈利。關(guān)系營銷可以分為三個級別，級別越高，潛在的回報也越高服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)或服務(wù)

9、業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求（或需要）的特征和特性的總和。1） 服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的對象；2） 服務(wù)質(zhì)量可以依靠客觀方法加以界定和衡量，但更多地要按照顧客主觀的認(rèn)識加以衡量和檢驗；3） 服務(wù)質(zhì)量發(fā)生在服務(wù)生產(chǎn)和交易過程之中；4） 服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)企業(yè)與顧客交易的真實瞬間實現(xiàn)的；5） 服務(wù)質(zhì)量的提高需要內(nèi)部形成有效管理和支持系統(tǒng)。服務(wù)質(zhì)量的評估標(biāo)準(zhǔn)：討論慧擇的服務(wù)應(yīng)該從哪幾個維度制定評估標(biāo)準(zhǔn)？2.3 制定價格策略：練習(xí)請根據(jù)學(xué)到的內(nèi)容，確定慧擇國內(nèi)旅行意外險的價格策略和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)？3 宣傳價值價值宣傳是向市場傳導(dǎo)產(chǎn)品及企業(yè)價值的過程，有效地價值宣傳通常來說包括正向的產(chǎn)品提煉（包裝）、廣告?zhèn)鞑ズ椭鲃拥卮黉N與

10、公關(guān)活動。 本節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)：l 包裝產(chǎn)品l 執(zhí)行促銷計劃和公關(guān)活動本節(jié)結(jié)構(gòu)圖包裝不是產(chǎn)品，需求才是產(chǎn)品3.1 包裝產(chǎn)品：。產(chǎn)品的整體概念包含了三個層次：第一個層次為核心產(chǎn)品，它的具象表現(xiàn)即是產(chǎn)品能夠帶給消費者的利益和功效。產(chǎn)品的核心利益是產(chǎn)品與生俱來的屬性，是任何外在的因素?zé)o法改變的。核心利益只有能夠和市場需求利益達(dá)成對接，才能夠稱其為產(chǎn)品。第二個層次為有形產(chǎn)品，它是核心產(chǎn)品利益的載體和表現(xiàn)形式。有形產(chǎn)品最直接最集中的表現(xiàn)就是產(chǎn)品的包裝，產(chǎn)品沒有包裝就無法讓消費者去獲得產(chǎn)品的利益。第三個層次為附加產(chǎn)品，它是在滿足消費者基本需要之外而附加給消費者的利益，就是我們所說的產(chǎn)品附加值。產(chǎn)品附加值是滿足消費者需求和欲望的東西，是產(chǎn)品營銷的高級階段。練習(xí)核心產(chǎn)品 獲取保障有形產(chǎn)品 年輕與激情附加產(chǎn)品 洗衣粉的顆粒我們賣的是產(chǎn)品，而不是一個亮眼的包裝或噱頭。產(chǎn)品包裝作為產(chǎn)品的載體和外在表現(xiàn)形式，除了要支撐產(chǎn)品外還需要傳達(dá)哪些信息？我們把包裝來做一個解析，包裝作為產(chǎn)品的“發(fā)言人”首先要表達(dá)的是“我是什么？”，其次要表達(dá)“我是誰家的？我來自哪里？”，再次要表達(dá)“我能帶給你什么好處？”，在該品類市場成熟階段還要表達(dá)“我能帶給你什么特別的好處？”。這些信息可通過以下元素表現(xiàn)出來。包裝是低調(diào)而兇猛的“媒體”1、將產(chǎn)品訴求提煉成核心視覺。2、用品牌來控制產(chǎn)品品類資源。3、用產(chǎn)品說話，使產(chǎn)品文字媒體化。練習(xí)3