石家莊某零售業(yè)態(tài)項目市場分析和初步定位建議

1、石家莊某零售業(yè)態(tài)項目市場分析和初步定位建議商業(yè)市場部分一、 商業(yè)市場分析一）、總述石家莊市的商業(yè)市場具有明顯的“省會經(jīng)濟”和“火車拉來的城市”兩個特征，表現(xiàn)在兩個方面，一是外縣市和本地的集中消費帶來的零售商業(yè)發(fā)達，二是以南三條和新華集貿(mào)兩大傳統(tǒng)批發(fā)市場為首的批發(fā)商業(yè)的發(fā)達。從市場調(diào)研的情況看來，石家莊的傳統(tǒng)批發(fā)商業(yè)正在逐漸衰落，但隨著當?shù)厝讼M水平的提高零售商業(yè)卻正在蓬勃發(fā)展中，各種新的商業(yè)業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。石家莊的傳統(tǒng)批發(fā)商業(yè)在全國競爭環(huán)境中還剛剛開始更新，但批發(fā)市場繁榮的年代形成的石家莊人的消費習慣依然影響了新出現(xiàn)的眾多零售業(yè)態(tài)，這是石家莊商業(yè)市場的特殊性，不同于全國其他的城市。由于本案的初步

2、定位思路是零售業(yè)態(tài)，因此以下主要分析石家莊的零售商業(yè)情況。二）、商業(yè)區(qū)分析通過市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)石家莊的零售商業(yè)市場主要是兩大核心商業(yè)區(qū)和其他區(qū)域性商業(yè)區(qū)組成，兩大核心商業(yè)區(qū)即東購商業(yè)區(qū)和北國商業(yè)區(qū)。1、東購商業(yè)區(qū)分析：石家莊最大的綜合型成熟的核心商業(yè)區(qū)1）總體情況東購商業(yè)區(qū)代表了石家莊最完善的商業(yè)市場，其在新華集貿(mào)中心批發(fā)市場的基礎上形成的一個零售商業(yè)區(qū)，有“火車站”、“服裝批發(fā)市場”、“大型購物中心”三大特征。東購商業(yè)區(qū)的范圍是指中山路（東至公里街，西至中華大街）和民族路沿線的零售商業(yè)積聚區(qū)，包括華聯(lián)等周邊的大型商業(yè)場所。2）、業(yè)態(tài)分析東購商圈業(yè)態(tài)表業(yè)態(tài)商業(yè)名稱規(guī)模檔次消費群體經(jīng)營情況百貨

3、商場東購4.5萬中高檔衍射石家莊，主要集中在橋西中高收入人群。先進管理模式，一流商場，省會零售業(yè)龍頭王府井百貨3.8萬中高檔中高收入群體。引進新品牌。超前定位，進而水土不服新百廣場4萬中高檔橋西中產(chǎn)階級消費群體按摩爾模式升級，不斷改進，屬省會三大巨頭之末華聯(lián)商廈4萬中檔工薪中等收入群體經(jīng)營一般，暫時對此商圈不構成威脅主題商城天元名品4萬中檔石家莊年輕時尚群體南國時尚服飾廣場，經(jīng)營情況良好，有趕超福興閣之勢專業(yè)市場福興閣2萬低檔低收入，及工薪階層一度風靡省會，以低價取勝。而今仍有市場太和電子城4萬批發(fā)為主電子產(chǎn)品的集散地專賣店大中、國美、蘇寧2萬電器知名家用電器零售商李寧，班尼璐，以純各約100

4、時尚年輕群體名牌休閑服飾配套商業(yè)業(yè)態(tài)新華美食城低檔餐飲快速中餐消費群依托龐大客流量肯德基，必勝客西餐滿足時尚及中高消費人群滿足人們時尚飲食消費東購商業(yè)區(qū)的業(yè)態(tài)包括：東方城市購物中心、新百購物廣場、華聯(lián)商廈、王府井百貨四大購物中心和百貨業(yè)態(tài)，福興閣服裝市場、灣里廟服裝市場、太和電子城、天元名品服飾廣場、金百麗時尚廣場等眾多的專業(yè)市場或主題商場，國美電器、蘇寧電器、大中電器、康寧醫(yī)藥商場、麗華音像城和大量臨街服裝等專買店，還有肯德基、麥當勞等餐飲娛樂業(yè)態(tài)。3）、各種業(yè)態(tài)檔次和經(jīng)營情況分析1) 大賣場（含百貨、購物中心、大型超市業(yè)態(tài)）：百貨業(yè)態(tài)除了東購一家中檔的購物中心經(jīng)營情況良好外，其余經(jīng)營情況一

5、般，說明本地區(qū)消費只能支撐一家東購這樣規(guī)模的大賣場。2) 專業(yè)市場：由于本商業(yè)區(qū)位于中山路和火車站附近最優(yōu)越的位置，加上新華集貿(mào)中心和青年街市場長期形成的人群認知度，本地區(qū)專業(yè)市場普遍經(jīng)營情況良好，尤其是老牌服裝市場福興閣、太和電子城經(jīng)營情況最好，說明本商業(yè)區(qū)是石家莊傳統(tǒng)的專業(yè)市場商業(yè)區(qū)。3) 主題商場：主題商場是本地區(qū)出現(xiàn)的新業(yè)態(tài)，以天元名品為代表，由于該商場定位把握住了本商業(yè)區(qū)大量中低消費人群的特征，定位成針對年青人的時尚主題服飾廣場，取的了一定成功，但其他一些運動主題、時尚主題的規(guī)模太小或設施落后經(jīng)營狀況一般，說明主題商場是本商業(yè)區(qū)市場能夠接受的新業(yè)態(tài)，但對內(nèi)部設施、主題確定和氛圍營造等

6、方面要求較高。4) 專賣店：本商業(yè)區(qū)有家電、醫(yī)藥、服裝等專賣店，由于該地區(qū)大量客流作保障，但同時競爭十分激烈，大多經(jīng)營情況一般。5) 配套業(yè)態(tài)：該地區(qū)餐飲娛樂等針對本商業(yè)區(qū)的配套基本沒有大型上檔次的配套，一些低檔餐飲、快餐店經(jīng)營情況非常好，規(guī)模型配套業(yè)態(tài)是該地區(qū)的市場空白點。4）商業(yè)區(qū)人流量和整體經(jīng)營情況東購商業(yè)區(qū)平均日人流量為25萬人，其中東購的客流量為10萬，本案所在地區(qū)人流量為東購人流量的1/3為3萬人，說明本商業(yè)區(qū)的人流量目前還大部分集中在金橋路以東，以西客流量比較少。該地區(qū)東購、天元和太和電子等百貨、主題商場、電子市場等新業(yè)態(tài)經(jīng)營情況良好；傳統(tǒng)新華集貿(mào)市場只有福興閣憑借位置和長期的客

7、戶認同經(jīng)營狀況沒有明顯下滑，其它傳統(tǒng)的批發(fā)或專業(yè)市場經(jīng)營正逐漸走向衰落。2、北國商業(yè)區(qū)：石家莊中高檔消費商業(yè)區(qū)1）總體情況北國商業(yè)區(qū)是在老燕春酒店之后北國商城建成后開始形成起來的，是石家莊中高檔消費的商業(yè)區(qū)，其范圍主要是以北國商廈為中心，南到西美，北到燕春酒店，西到影樂宮，東面一直延伸到世貿(mào)名品的區(qū)域。該商業(yè)區(qū)位于石家莊市政府各機關所在地，集中了燕春、世貿(mào)皇冠等高檔酒店，因此作為一個中高檔消費商業(yè)區(qū)尤其合適，但目前來看該商業(yè)區(qū)業(yè)態(tài)比較單一，主要市場份額還是北國商廈一支獨秀。2）業(yè)態(tài)分析業(yè)態(tài)商業(yè)名稱規(guī)模檔次消費群體經(jīng)營情況百貨商場北國商城近5萬中高檔橋東中高收入北國品牌深入人心，定位明確。銷售額

8、屬省會百貨業(yè)之最三利國際名品1.2萬高檔高收入群體提升了省會形象，豐富了省會高端市場，滿足了高收入群體的需求。世貿(mào)名品1萬高檔高收入人群世貿(mào)皇冠酒店底商，構成高消費區(qū)，狀況良好專業(yè)市場長安鞋城1.5萬中低檔工薪消費經(jīng)營單一，難以立足專賣店三信300中檔工薪，白領消費石家莊本土品牌，定位準確。有固定的本土客戶群體時尚一條街3000低檔中低收入時尚飾品及服裝，逐漸淡出市場，缺少競爭力配套商業(yè)業(yè)態(tài)影樂宮1萬中檔工薪，白領省會知名娛樂場所聚集地，餐飲ktv酒吧影院等該商業(yè)區(qū)業(yè)態(tài)相對單一，除了兩家百貨店外，基本上就是各種專賣店和配套業(yè)態(tài)。3）、各種業(yè)態(tài)檔次和經(jīng)營情況分析百貨店：北國商城是大型中高檔大賣場

9、，逐漸形成了集超市、電器專賣店、服裝賣場、主題商城、餐飲配套等為一體購物中心業(yè)態(tài)，更好的占領了本商業(yè)區(qū)的各種業(yè)態(tài)的市場，因此能夠在市場份額比較小、競爭越來越激烈的石家莊商業(yè)市場立于不敗之地。三利國際百貨規(guī)模小，定位成單一的高檔化妝品、服裝商場，更向一家大型品牌專賣店，加上世貿(mào)名品和北國商城的競爭，但其購物環(huán)境吸引了石家莊一批高收入人群，其經(jīng)營情況得以能夠持續(xù)維持。專賣店：北國商業(yè)區(qū)即輻射區(qū)的專賣店主要以中低檔品牌專賣為主，比如三信等服裝專賣店，其避開了北國高檔品牌的競爭，經(jīng)營情況一般。配套業(yè)態(tài)：北國商業(yè)區(qū)的配套業(yè)態(tài)很成熟，也是石家莊中高檔餐飲、娛樂的積聚區(qū)，尤其是影樂宮已經(jīng)成為石家莊最成熟的娛

10、樂商業(yè)區(qū)，這些配套業(yè)態(tài)與北國商城形成了相輔相成的關系，經(jīng)營情況比較好。4）商圈整體人流量和經(jīng)營情況北國商業(yè)區(qū)及輻射區(qū)人流量經(jīng)過測算日均人流量在10萬人，其中北國北國商城客流量為8萬人，占整體的80%，也就是說到北國商業(yè)區(qū)的客戶80%成為北國商城的客流量，這于東購的客流量只占東購商業(yè)區(qū)的50%有顯著區(qū)別。5、購物需求情況（訪談結論）購物人群劃分：1）購物人群分類（按收入）：中產(chǎn)階層（2000元/月以上）、工薪階層（6002000元/平方米）、低收入階層（600元/平方米以下，包括學生等年輕人群）2)居住或工作地區(qū)：橋西、橋東、郊縣購物地點：工薪階層及高收入的中產(chǎn)階層一般去東購、北國等大型商場和品

11、牌專賣店購物，年輕人和低收入認士主要選擇在新華集貿(mào)、南三條等專業(yè)市場購物，購物地點選擇有一定區(qū)域性。1） 東購：郊縣、橋西大部分中產(chǎn)階層、工薪階層主要選擇在東購購物， 橋東工薪階層購物也經(jīng)常去東購 。2） 北國商城：橋東中產(chǎn)階層主要在北國商城購物，橋西少部分中產(chǎn)階層選擇在北國購物。3） 福興閣、天元名品等專業(yè)市場、主題商城：年輕人、低收入人群購物經(jīng)常性的選擇。4） 新百、益友、建華等老字號商場：擁有一批忠實的企業(yè)老職工和周邊居住區(qū)購物人群對兩大商業(yè)區(qū)的看法：1） 大部分中低收入人群認為東購商業(yè)區(qū)既能逛東購，有能逛新華集貿(mào)等批發(fā)市場，偏好東購商業(yè)區(qū)，但覺得橋西餐飲、娛樂等設施不如橋東，一般餐飲、

12、娛樂消費都在橋東。2） 中高收入人群尤其是橋西消費者認為東購環(huán)境好、服務態(tài)度好、經(jīng)營管理完善、商品價格中檔實惠。3） 橋東中高收入人群比較認可北國商城的商品中高檔次，人為在北國購物顯檔次和身份，但同時并不排斥東購。4） 低收入和年輕消費者更認可東購商業(yè)區(qū)，這里有老牌服裝市場福興閣，還有時尚、價廉物美、環(huán)境好的天元名品。房地產(chǎn)市場部分一、 宏觀市場1、宏觀需求1.1 人民生活水平變化 居民儲蓄存款余額表 1 石家莊歷年城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額，數(shù)據(jù)來源：石家莊市統(tǒng)計局年份19961997199819992000200120022003存款余額（億元）423.70485.79594.18709.307

13、51.49821.9925.11044.5增長率（%）26.8714.6522.3119.375.959.3712.5513.52003年石家莊市總人口為910萬，以第五次人口普查時的平均每戶3.68人計算，石家莊共有家庭約247萬戶，以2003年末的城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額1044.5億元計算，平均每戶居民存款約為4.22萬元；石家莊市區(qū)人口近200萬，根據(jù)經(jīng)驗可以知道，市區(qū)居民的存款余額要遠高于全市的平均水平，也就是說市區(qū)約54萬戶居民的戶均存款額應該在5萬元以上。從這些數(shù)字上我們可以看到，石家莊市區(qū)房產(chǎn)投資市場需求潛力比較大。另外從存款增長趨勢上可以看也居民儲蓄熱情在逐年降低。由此我們可以得

14、出結論，石家莊市居民的消費習慣正在逐步改變，這種改變也代表了中國大陸居民消費觀念的轉變，主要是從賺錢是為了存錢轉變?yōu)橘嶅X是為了消費與享樂；也下是由于這種觀念的轉變，給房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展帶來了良好契機。 職工平均工資表 2 石家莊歷年職工平均工資，數(shù)據(jù)來源：石家莊市統(tǒng)計局年份19961997199819992000200120022003平均工資（元）5726625669707938897299661089912242增長率（%）8.829.2611.4113.8913.0311.089.369.6從在職職工的平均工資來看，石家莊市在職職工的生活水平較1996年有明顯的改善， 2003年職工平均

15、工資達到12242元，平均工資的年增長率均高于8%，這為石市居民提高生活質量提供了必要的保障。 人均可支配收入表 3 石家莊歷年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入，數(shù)據(jù)來源：石家莊市統(tǒng)計局年份19961997199819992000200120022003人均可支配收入（元）50645497595361306443681572407741增長率（%）13.588.548.303.005.105.776.246.9表 4 石家莊1997、2002年城鎮(zhèn)居民消費支出明細對比，數(shù)據(jù)來源：石家莊市統(tǒng)計局年份19972002實際支出比例（%）實際支出比例（%）城市居民人均消費支出（元）4540.531005820.

16、96100食品1975.132047.68恩格爾系數(shù)43.535.18衣物617.51 13.6674.0411.58家庭設備用品及服務458.59 10.1452.167.77醫(yī)療保健197.06 4.34578.529.94交通、通訊284.24 6.26533.289.16教育、文化472.67 10.41780.3613.41居住356.89 7.86608.6410.46其他178.44 3.93146.282.50工資收入的增加，相應地可支配收入增加，從表7可以看到自1996年以來石家莊市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長情況，可以看到2003年人均可支配收入達到7741元。表8為1997

17、、2002年石家莊城鎮(zhèn)居民消費支出對比情況，由此表我們可以看到與1997年相比，現(xiàn)階段石家莊市民生活有顯著的提高，除人均消費性支出由1997年的4540元增加到5820元以外，消費結構也隨之改變，主要表現(xiàn)在居民用于食品的消費性支出比例（恩格爾系數(shù)）明顯降低，由1997年的45.3%下降至2002年的35.18%，另外一個比較明顯的變化是用于醫(yī)療保健、文化教育和交通通訊的支出比例分別提高5.6、3.0和2.9個百分點，這也表明石家莊市市民生活正在逐漸接近小康水平。2、城市規(guī)劃帶來的房地產(chǎn)市場擴張1.2 石家莊城市發(fā)展規(guī)劃分析石家莊現(xiàn)行的城市總體規(guī)劃于1991年開始編制，到2000年12月國務院正

18、式批復，但眼下發(fā)展已遠遠超越了規(guī)劃。以人口發(fā)展速度為例，石家莊現(xiàn)在的人口數(shù)已超過了規(guī)劃預計到2010年的人口數(shù)。2003年，石家莊市完成了石家莊市空間發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，提出了1+4（主城區(qū)為核心，正定、鹿泉、欒城、藁城四個組團為重點）、東拓、西優(yōu)、南延、北跨、中疏、新區(qū)開發(fā)與老城提升、總體推進的發(fā)展思路。從2004年起，石家莊市將投資3000萬元，對15848平方公里的市域進行城市總體規(guī)劃修編。這次規(guī)劃修編，就是以戰(zhàn)略規(guī)劃為基礎，并使之得以深化和合法化，成為指導城市建設的法定依據(jù)。修編的重點內(nèi)容將對城市空間結構進行調(diào)整，對新城區(qū)進行規(guī)劃。制定區(qū)域協(xié)作制度和產(chǎn)業(yè)分工的空間體系，發(fā)揮中心城市的輻射帶動

19、作用，促進城鄉(xiāng)和區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展；疏散中心城區(qū)功能，解決城市空間狹小、交通擁擠、環(huán)境惡化等大城市問題；構建以產(chǎn)業(yè)建設為先導，以新經(jīng)濟為中心的百萬人口的現(xiàn)代化新城區(qū)。同時還制定交通及基礎設施規(guī)則，研究未來20年或更長遠交通發(fā)展趨勢，調(diào)整完善交通體系；確立生態(tài)優(yōu)先原則，提出生態(tài)城市建設目標及主要實施對策等；制定石家莊生態(tài)規(guī)劃；調(diào)整、補充、完善環(huán)境保護、綠化系統(tǒng)、市級風景名勝區(qū)和水源保護區(qū)與河湖水系等環(huán)境建設各項規(guī)劃內(nèi)容。隨著2004年石家莊一系列城市規(guī)劃的實施，石家莊房地產(chǎn)開發(fā)出現(xiàn)新的變化，東部高新技術開發(fā)區(qū)、市區(qū)城中村改造項目、西部樓市這三個具有代表性的板塊，成為帶動石家莊房地產(chǎn)開發(fā)走高的新的熱點區(qū)

20、域。這三大板塊，無論從開發(fā)面積，還是從開發(fā)規(guī)模，均對石家莊房地產(chǎn)開發(fā)的可持續(xù)發(fā)展以及提升地方居住水平有重大意義。 高新區(qū)開發(fā)漸入佳境 2004年，石家莊東開發(fā)區(qū)樓市升值快是一個不爭的事實。在二環(huán)路以東，珠峰大街、湘江道、長江大道等沿線的樓盤價格大幅升高。東部升值的原因，首先歸結于市政規(guī)劃。東開發(fā)區(qū)是石家莊的新市區(qū)和高新技術產(chǎn)業(yè)園區(qū),交通發(fā)達,而且是全市路況最好的區(qū)域，發(fā)展前景極為廣闊，這無疑極大刺激了這一區(qū)域樓市。據(jù)統(tǒng)計，2003年東開發(fā)區(qū)開發(fā)新盤的數(shù)量居全市各區(qū)域的首位。2004年，東部開發(fā)無疑成為石家莊最具魅力的區(qū)域之一，該區(qū)域在拉動石家莊樓市升值的同時，也進一步帶動了本地整體樓盤品質的提

21、高。 城中村改造呈現(xiàn)石市新面孔 為加快石市45個城中村的改造進度，各城中村的建設改造充分考慮了各自不同的特點。長安區(qū)從環(huán)境保護的角度出發(fā)，將實施北高營村與南高營村、西古城與東古城合村并點方案，將兩個村合二為一，實施統(tǒng)一的工程建設。南翟營村今年將建設起10棟共計5萬平方米的住宅樓。談村則以青園街打通為契機，加快改造步伐，目前正在制定27.5畝土地的改造方案。裕華區(qū)則以方北村、東崗頭、位同村、二十里鋪為城中村改造試點，開始村莊的新的改造規(guī)劃建設。方北村目前已開工建設多層住宅樓3棟共計1.5萬平方米，同時在裕華路南側、體育大街以東，將啟動約3萬平方米的高層住宅建設。東崗頭村今年則將開工建設35萬平方

22、米的多層住宅；二十里鋪自籌資金1億元將啟動新區(qū)的建設。橋東區(qū)元村則將在年內(nèi)建起20棟住宅樓，建筑面積達10萬平方米。東三教村年內(nèi)將有6棟住宅樓竣工，建筑面積達3萬平方米。義堂村年內(nèi)將有7棟住宅樓竣工，休門村改造總建筑面積85萬平方米。橋西區(qū)和新華區(qū)各個城中村的改造建設也在緊張規(guī)劃建設中。 45個城中村改造項目中，“休門”和“東里”等都將以高層住宅面世，這些高層都將以較好的地段、優(yōu)越的位置，吸引石家莊市高端人群的眼球。 西部樓市好戲在后頭 這個區(qū)域還是石家莊省直機構比較多的地區(qū)，省直單位不僅是新樓盤的銷售對象，而且對于區(qū)域土地具有潛在的升值影響力。 憑借較大的土地開發(fā)量和現(xiàn)在正在進行的道路、環(huán)境

23、改善工作的強大支持，面對新的市場和新的城市定位，石家莊開發(fā)商開始重新審視這一沃土，一批高起點、高品質的樓盤也開始在這里落戶。不少看好區(qū)域發(fā)展前景而進入西部房地產(chǎn)市場的開發(fā)企業(yè)，一改以前的幾萬甚至幾千平方米開發(fā)量的小規(guī)模試探，幾乎無一例外地選擇了集約化、規(guī)?；拇蟊P作為開發(fā)目標，以實實在在的形象，展現(xiàn)企業(yè)自身在這片極具發(fā)展?jié)摿Φ奈滞辽系拇嬖凇ｋS著南水北調(diào)路線和滹沱河綠化帶規(guī)劃的確定，石家莊西部區(qū)域的樓市大有好戲上演。樓層類型寫字樓銷售面積（平方米）均價（元/平方米）商業(yè)銷售面積（平方米）均價（元/平方米）多層0.95萬44324.67萬13137小高層2.64萬52303.2714719高層24

24、萬50609.4813066獨立商業(yè)5.71萬18183總計27.93萬505417.42萬145773、全市房地產(chǎn)情況1、 ）供應情況2、 ）價格和成交情況石家莊2004年寫字樓和商鋪成交和價格情況3、 ）未來全市房地產(chǎn)市場預測i. 石家莊目前已初具形成了以東購北國兩商場為中心的兩大商業(yè)區(qū)域，并呈逐漸擴張之勢，其東購商圈作為成熟專業(yè)市場的舊城，蘊有深厚的商業(yè)基礎，依托于南三條新華集貿(mào)太和電子城等大型專業(yè)市場，構筑了完善的商業(yè)結構。隨著市場的推動及其政府的規(guī)劃，此商圈必將朝向市場檔次飆升，更為有序的大都市商業(yè)重地發(fā)展，進而為此商圈中心的項目提供新的機遇。ii. 在兩個商圈中形成了在石家莊屈指可

25、數(shù)的大型百貨商場：東購、北國。然而其他百貨商場多無法與抗衡如；王府井百貨、華聯(lián)商廈、人百廣場。日客流量十萬人次才得以承載近5萬平米的東購，所以東購北國龍頭主導地位近期是無法動搖地。定位于南國時尚的天元名品，定為高檔名品的三利國際名品可以順利經(jīng)營，在于實現(xiàn)了選擇其他業(yè)態(tài)，選擇曲格定位。創(chuàng)新才能發(fā)展，未來石家莊的商業(yè)形態(tài)將是多種業(yè)態(tài)合理發(fā)展，異彩紛呈。 iii. 高端樓盤屢屢受挫，中檔樓盤成績可人?？梢缘弥?）高端客戶群體并未正確把握，沒有真正滿足高端需求，因而高端樓盤的發(fā)展方向，會慎重理性的改善產(chǎn)品（2）中檔小戶型樓盤的上市迎合了市場，2005年度將會成為石家莊小戶型的頻頻表演的年度。然而市場

26、的容量及其產(chǎn)品的特色也將成為房產(chǎn)商的思慮。中檔寫字樓公寓的發(fā)展也將是與時俱進，推陳出新。二、商鋪市場一）、供應市場分析1、整體情況總體市場新的供應量不大，但市場存量比較大。2、在售樓盤基本情況表案名位置開發(fā)商定位開盤時間竣工時間南花園南小街石家莊東方元順房地產(chǎn)開發(fā)有限公司時尚街區(qū)2004-42005-5中華商務東信大江山房地產(chǎn)開發(fā)有限公司銀行，大型餐飲2004-122005-7香榭里槐南路建設大街交叉口石家莊東勝房地產(chǎn)公司住宅底商2004-52005-3?？ば氯A路河北華海房地產(chǎn)餐飲專賣店，俱樂部2004-112005-8東方新世界中山路東方潤龍房地產(chǎn)家居2004=62005-5花中城南三條專業(yè)

27、批發(fā)五金2002-4大徑金街中山路天滋房地產(chǎn)商業(yè)步行街2003-10產(chǎn)品情況表項目名稱建筑面積容積率配套工程產(chǎn)品賣點南花園293462.95數(shù)家金融機構華北體驗式動感主體街區(qū)中華商務廣場7000銀行，鬧中取靜，綠色生態(tài)大徑金街繁華，南三條風情都市高檔購物花中城專業(yè)批發(fā)市場東方新世界20000家居市場香榭里2000住宅底商高檔住宅王府井百貨38000民族路知名商業(yè)連鎖機構3、價格和銷售情況價格和銷售、客戶情況表項目名稱區(qū)域客戶情況銷售率價位南花園東購商圈雄厚資金客戶60%42000-28300中華商務廣場東購商圈10%25000東方新世界40000花中城商業(yè)經(jīng)營人士15000-3000大徑金街商

28、業(yè)經(jīng)營人士15000-3000香榭里普通投資客10000王府井百貨9000-190004、市場租賃價格區(qū)域項目名稱經(jīng)營品種租金水平東購商業(yè)區(qū)太和電子城電子產(chǎn)品f1黃金地段833f2偏僻位置400f3普通位置583福興閣服裝f1 黃金地段347伊馬商城美發(fā)用具108東購底商服裝333巴黎春天飾品309新華集貿(mào)服裝批發(fā)1011天元名品時尚服裝舊二層黃金地段666舊三層黃金地段416一般280新三層250中山路黎明街煙草專賣300康寧底商服裝654百信底商運動裝555金百利130百信107北國商業(yè)區(qū)長安鞋城鞋138三信箱包，褲子100西大街飾品300中山路青園街服裝121青園街美容院100本案可參考

29、的一層臨街租賃價格為300元/平方米/月（使用面積），按8%投資回報率折算本案一層價格應為45000元/平方米（使用面積）。二）、市場需求分析1、投資客戶訪談得出結論1） 客戶來源和類型：來源：投資客戶主要來源還是石家莊本地；也有一部分外地客戶，但這部分客戶或者在本市經(jīng)商或本地人外出經(jīng)商，對石家莊房產(chǎn)投資市場熟悉。類型：比例最大的是經(jīng)商客戶（主要是個體私營老板，包括郊縣）；其次是石家莊幾個大型企業(yè)（石藥、華藥）高收入客戶；第三就是有投資經(jīng)歷（以前投資過商鋪、投資證券股票、汽車銷售、保險業(yè)等）也站很大比例；第四就是政府官員或有閑錢打算置一筆固定資產(chǎn)的客戶，最后就是其他零散的客戶。投資目的：升值賺

30、取回報、給自己或后代作為以后生活保障、自己經(jīng)營生意投資考慮因素：1） 比較偏好中心地段和商業(yè)氛圍成熟的商鋪，比如專業(yè)市場2） 很認可商鋪投資方式，普遍認可8%及以上的投資回報率3） 對價格很敏感 ,價格是最終考慮能不能購買投資的決定因素4） 越來越對商鋪產(chǎn)權、宣傳推廣力度、開發(fā)商實力等看重，趨于理性5） 對商鋪未來經(jīng)營情況很看重，能看到前景，要求投資風險小、有保障6） 大多數(shù)傾向于選擇臨街商鋪，認為商場分割產(chǎn)權出售的方式不容易成功。7） 一部分認為石家莊商鋪投資風險已經(jīng)很大，尤其是小型投資客轉向住宅（或市中心商住樓）投資。8） 已經(jīng)有大量投資商鋪經(jīng)歷的客戶，基本上只認可商鋪投資。9） 大多數(shù)商

31、鋪投資客戶都考慮購買商鋪時銀行按揭，“以租養(yǎng)貸”。3、租賃客戶訪談結論1）客戶類型：服裝批發(fā)、零售，餐飲，美容，電子等個體經(jīng)營著或企業(yè)管理層2）對選址的看法；首先看重的適合做生意的商業(yè)氛圍，尤其是愿意進駐同類品牌和檔次商品店積聚區(qū)，除成熟商業(yè)區(qū)外，一些商戶認為在大型居住區(qū)附近選址也是不錯的選擇；其次是當?shù)厣碳矣绕涫莻€體商戶比較愿意租賃臨街店面，因為臨街店面經(jīng)營比商場內(nèi)部靈活；第三是大多數(shù)商家對經(jīng)營環(huán)境有要求，一般品牌還商品都要求環(huán)境潔凈，交通方便，但不是很嘈雜利于購物者逗留的店面。3）對商場和臨街店面區(qū)別的看法；商場主要是知名代理或品牌直接進駐；很多商戶對商場管理有意見，認為商場管理太嚴格，沒

32、有多少自主經(jīng)營的空間；商戶反映商場價格不靈活，反復整體打折促銷在銷費者心中信譽逐漸降低。對東購商圈以及橋西的看法：大多數(shù)商業(yè)經(jīng)營人士表示東購商圈成熟，是一個商業(yè)氛圍濃厚的大商圈，外來人口多，適合大量中低價位商品的經(jīng)營，并且該商圈相應的大型配套商業(yè)業(yè)態(tài)還是市場空白。橋西消費層次兩級分化現(xiàn)象明顯，低消費人群多，高消費人群比不上橋東，因此形成了橋西高檔購物、消費上橋東的現(xiàn)象，一些高檔專業(yè)、專賣店也不太愿意上橋西設點。二、寫字樓（商住樓）市場一）、供應市場分析1、整體情況近幾年石家莊寫字樓市場供應量很大，市場消化慢，估計未來幾年純寫字樓市場競爭非常激烈，中低檔寫字樓市場競爭還不是特別激烈。2、在售樓盤

33、基本情況表案名位置開發(fā)商定位開盤時間竣工時間?？ば氯A東路199號河北華海房地產(chǎn)公司中產(chǎn)階級2004-112005-8東方新世界中山東路118號石家莊東潤龍房地產(chǎn)開發(fā)有限公司rbd高檔2004-62005-5君創(chuàng)中華北大街50號河北君創(chuàng)房地產(chǎn)開發(fā)集團公司高檔2004-10南花園 石家莊南小街石家莊東方元順房地產(chǎn)開發(fā)公司后現(xiàn)代soho 2004-122004-5時代中心中山東路126號石家莊萬勝房地產(chǎn)開發(fā)有限公司小戶型精品公寓（白領）2004-5產(chǎn)品情況表項目名稱建筑面積容積率使用率配套工程產(chǎn)品賣點?？?000063一棟配套辦公樓兩棟住宅樓。四層裙樓底商街區(qū)式組團社區(qū)時代中心4000070底商三層

34、商業(yè)配套mini建筑東方新世界50000五層銀行商務中心，娛樂，美食中心rbd中央休閑商務區(qū)。君創(chuàng)45271四層樓中生態(tài)景觀花園國際水平的配套中國第八建筑總部及純寫字樓南花園202942.95金融街。商業(yè)步行街小戶型soho中華商務廣場50000五層底商。空中生態(tài)花園，low-e玻璃，凱旋門式環(huán)境優(yōu)越，鬧中取靜裕園廣場12萬商業(yè)配套健全，交通方便超大規(guī)模，麗迪亞3.4萬周邊配套健全，交通優(yōu)越五層商業(yè)。中心地段安橋商務近鄰繁華市區(qū)低價位3、價格和銷售情況價格和銷售、客戶情況表項目名稱區(qū)域均價銷售情況客戶情況?？|購商圈470030%中產(chǎn)階級時代中心北國商圈500030%白領東方新世界北國商圈65

35、0015%高收入實力雄厚君創(chuàng)東購商圈600020%大客戶迷你工社東購商圈330025%白領，中產(chǎn)階級中華商務廣場東購商圈599010%中高收入裕園廣場東購商圈580050%大型企業(yè)法人麗迪亞北國商圈650030%大中型企業(yè)安橋商務北國商圈450020%中小型企業(yè)4、市場租賃價格和主要客戶項目名稱租金水平（元/平方米/月）售價主要入住客戶租賃或經(jīng)營情況長安廣場2.8華泰保險公司,浪潮集團,上海貝爾,麥當勞,中國銀行80%西美寫字樓2.57800中國電信，南京普天通訊，tcl，三星電子，聯(lián)想，美國箭牌70%太和大廈1.880%東方大廈2.4中國太平洋保險河北分公司85%soho都市名苑11.555

36、0090%世貿(mào)皇冠寫字間470%中浩第一商務0.840%華銀1.8迷你公社（南花園）1王府井0.8二）、市場需求分析1、在售樓盤客戶來源和特征2、訪談得出結論1） 石家莊有一定量的低端寫字樓購買和租賃的需求，主要表現(xiàn)小面積寫字樓和商住樓市場銷售和租賃情況良好。2） 石家莊寫字樓購買客戶絕大部分都是自用客戶，寫字樓投資性購買還沒有被廣泛認可。3） 石家莊高端寫字樓市場購買需求量很小，這主要是因為石家莊的企業(yè)大多不愿意或沒有足夠實力花高價購買寫字樓，表現(xiàn)在目前新建幾乎所有高檔寫字樓銷售情況差。4） 石家莊作為一個經(jīng)濟比較發(fā)達的省會城市，中高檔寫字樓的租賃有一定量的需求，這表現(xiàn)在東方大廈、太和商務大

37、廈、長安大廈、西美大廈等比較早的寫字樓出租率在60%以上，個別能到80%。三、酒店式公寓市場1、統(tǒng)一經(jīng)營管理的純投資性公寓還沒有被市場認可統(tǒng)一經(jīng)營管理的純投資性酒店公寓以頤園百麗、光明大廈為代表，但都先后以失敗告終，說明純投資性酒店公寓在石家莊還沒有被認可。原因主要是因為石家莊不是一個商務發(fā)達和旅游發(fā)達城市，長期形成的中低檔酒店很多且租賃價格低，新出現(xiàn)的酒店公寓投資回報沒有很好的前景，導致投資客戶不認同純投資性酒店公寓。2、地段優(yōu)越管理到位的自用性酒店公寓開始被市場認可本類公寓不是完全意義的酒店式公寓，只是市區(qū)內(nèi)的高檔居住類型公寓，該類型公寓以時代中心、自由港為代表，銷售情況比較看好，購買客戶

38、主要是年輕時尚人士或高收入人士暫時居所。我們通過市場調(diào)查得出結論：石家莊市中心創(chuàng)新性小戶型公寓仍然有一定的市場，并且市場競爭沒有寫字樓那么激烈，前景看好。本案分析和初步定位建議部分一、 本案開發(fā)環(huán)境和規(guī)劃條件分析1、地段交通本案接近民族路西端，南與中山路相距不到100米，處于石家莊的長安街中山路二排和政府規(guī)劃的民族路步行街上，地段優(yōu)越。交通向南步行可通中山路，向西可通中華大街，向東至公里街，項目南側民族路和北側規(guī)劃路可通金橋路（北至新華路，南至中山路），交通道路已經(jīng)比較完善，但目前存在民族路西段沒有規(guī)劃完路況差和該地區(qū)由于商業(yè)密集交通比較擁堵兩大問題。2、可視性本案所在位置臨民族路，有一定的可

39、視性，如果能建成一個地標建筑，對東購和新華集貿(mào)客流能夠形成相當?shù)奈?，也是增強本案可視性的一個最佳選擇。3、商業(yè)環(huán)境本案位于成熟的東購商業(yè)區(qū)內(nèi)和未來將形成的民族路商業(yè)步行，具備良好的商業(yè)氛圍，但屬于中低檔次消費人群為主的商業(yè)區(qū)，限制了本案向高檔商業(yè)定位的發(fā)揮空間。4、政府支持度本案是石家莊政府民族路步行街工程重點項目，政府支持力度大，但由于該地區(qū)分屬新華區(qū)和橋西區(qū)管轄，執(zhí)行力度比較弱，周邊環(huán)境改善還有待時日。5、本案地塊和周邊現(xiàn)狀本案地塊占地15畝，東西臨民族路長66米，南北長163.7米，呈南北長，東西短的規(guī)則長方形。地塊目前尚未拆遷，南側是一棟四層商業(yè)樓，東側為一排二層商業(yè)樓，以西、以北

40、為鐵路公安處、五金倉庫和居民平房。地塊東側是新建的女人世界項目（南側裙樓為王府井百貨商場，北側為商住高層樓），西側隔正在拆遷的另一地塊為石家莊市公安局，南側隔民族路為臨街二層商鋪和正在建設招商中的巴黎春天項目，北側是規(guī)劃路（項目以東已經(jīng)打通）。6、規(guī)劃指標紅線內(nèi)占地15畝（合10021.827平方米），其中除去道路廣場后實際總用地面積為8775平方米，建筑控高60米。 二、本案swot分析所謂swot分析法，是從營銷的角度，從市場營銷的角度，從市場環(huán)境各方面對項目內(nèi)外部條件進行綜合和概括，分析項目的優(yōu)勢、劣勢，將要面臨的機會和威脅。其中優(yōu)劣勢分析主要考慮自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和

41、威脅分析將主要放在外部環(huán)境的變化及對項目的可能影響上。1、s.w.o.t矩陣strength優(yōu)勢分析weakness劣勢分析s1.本案位于石家莊核心綜合成熟商業(yè)區(qū)域內(nèi)， 區(qū)域認可度高s2. 市中心稀缺地段，臨街民族路商業(yè)步行街 s3.市政配套等開發(fā)環(huán)境具備s4.四周臨路，交通出入相對方便w1.本案地價成本高，導致定位發(fā)揮空間變小w2.本案四周局部小環(huán)境差w3.本案地塊呈臨民族路窄的長條形w4.本案規(guī)劃控制嚴，產(chǎn)品設計受限w5.本案開發(fā)商知名度不大，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營經(jīng)驗不足opportunity機會分析threat威脅分析o1.石家莊市房地產(chǎn)市場開發(fā)仍處上升期，各種開發(fā)類型仍有較大市場空間o2.

42、石家莊市大多數(shù)房地產(chǎn)項目產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷推廣理念落后，市場化程度低；o3. 民族路改造帶來本案未來前景良好預期o4很多投資客戶對石家莊房產(chǎn)投資仍是比較看好t1.全市市中心項目競爭逐漸升級帶來競爭壓力t2.近年來一些失敗項目一定程度打擊了投資客信心，投資趨于理性t3.銀行“銀根“繼續(xù)緊縮帶來的開發(fā)資金壓力t4.政府對房地產(chǎn)市場監(jiān)管力度加大，政府對房地產(chǎn)市場可能采取的新政策2、s.w.o.t分析及應對策略1、優(yōu)勢分析本案的最大優(yōu)勢就是所處的地段，周邊具有成熟的商業(yè)氛圍（東購商業(yè)區(qū)的綜合成熟商業(yè)氛圍），因此應該充分發(fā)揮這個最大的優(yōu)勢，即在項目功能定位中盡可能多做商業(yè)面積。由于具有這個地段優(yōu)勢，以及對石

43、家莊整個房地產(chǎn)市場的把握后，我們認為做商業(yè)風險相對較小，但在定位中也不得不考慮項目自身因素，避免造成“得勢不得分”的局面。2、劣勢分析本案的劣勢主要表現(xiàn)在項目地塊自身條件，包括成本過高、地塊形狀、周邊小環(huán)境和政府規(guī)劃控制四方面，這些劣勢增加了項目定位、產(chǎn)品設計以及營銷工作的難度，也是本項目難以操作的“癥結”所在。但是在所有房地產(chǎn)開發(fā)項目中機會沒有不被各種條件限制的，只要充分準備、下足功夫，本案成功的機會仍會很大。項目的劣勢我們認為主要應通過產(chǎn)品定位和產(chǎn)品創(chuàng)新設計來化解，立足于把本案打造成“石家莊最具創(chuàng)新，吸引客戶，價格成本控制合理”的項目，沒有不會成功的道理，市場永遠都在遵循“沒有不好的市場，

44、只有不好的產(chǎn)品”這一原則。3、機會分析本案具有成功開發(fā)機會的前提是石家莊經(jīng)濟大環(huán)境良好，房地產(chǎn)整個市場仍在平穩(wěn)上升，房產(chǎn)投資者仍具有對市場前景看好的信心；同時我們認為石家莊目前的房地產(chǎn)開發(fā)水平仍比較低，本案完全有機會超越以為的任何同類項目；只要能夠通過產(chǎn)品、營銷方式的創(chuàng)新，一定能得到市場的認可，取的本案開發(fā)的成功。4、威脅分析本案最大的威脅是銀行“銀根緊縮“帶來的資金壓力；其次的威脅就是市場營銷運作不成功導致銷售進度緩慢造成資金不能按計劃回籠；第三就是項目體量大導致的運作周期長。本案的銀行金融政策帶來的資金壓力風險是不可避免的，但可以通過市場運作銷售快速回籠資金、縮短運作周期減小項目資金風險，在此種情況下不可“貪多圖大”，而是應該前期充分準備后“速戰(zhàn)速決”做