CI理論與實踐

1、CI 理論與實踐第一章概 論第一節(jié) CI 戰(zhàn)略的基本概念、 CI 戰(zhàn)略的含義所謂 CI 戰(zhàn)略，是對企業(yè)形象的有關(guān)要素（理念、行為、視覺）進行全面系統(tǒng)的策劃、規(guī)范、并通過全方位、多媒體的統(tǒng) 一傳播，塑造出獨特的、一貫的優(yōu)良形象，以謀求社會大眾 認同的企業(yè)形象戰(zhàn)略。、CI 的構(gòu)成要素和相互關(guān)系1CI 的構(gòu)成要素：1）理念識別 MI (Mind Identity)2）行為識別 BI (Behavior Identity)3）視覺識別 VI (Visual Identity)MI.BI.Vi 過程內(nèi)容圖標經(jīng)營理念 MI1. 經(jīng)營 宗旨2. 經(jīng)營方針3. 精神 標語4. 座右 銘行為識別BI視覺識別VI

2、對內(nèi)對外基本要素應(yīng)用要素1、干部培訓(xùn)1、市場調(diào)查1、企業(yè)標 志1、辦 公用品2、員 工培訓(xùn) (服務(wù)態(tài)度、2、產(chǎn) 品開發(fā)2、企業(yè)標 準字2、招牌、旗幟應(yīng) 接技巧、服務(wù)水平、3、公關(guān)活動3、企業(yè)標 準色標識 牌敬業(yè)精神）4、促銷 活動4、企業(yè)專 用圖案3、員 工制服3、生產(chǎn) 福利4、工作環(huán) 境5、內(nèi)部設(shè)備6、勞動 保護7、研究發(fā) 展5、公益性活動6、文化性活動5、企業(yè) 象征6、編 排設(shè)計4、交通工具5、建筑與環(huán) 境6、包裝與廣告7、展示陳 列2、 CI 各構(gòu)成要素的相互關(guān)系MI 、BI 、VI 是一個統(tǒng)一的不可分割的整體，它 們有各自的特點和體系，形成完整的企 業(yè)識別系統(tǒng) CIS。MI 是企業(yè)存在

3、和發(fā)展的指導(dǎo)思想，是企業(yè)形象目標和定位的依據(jù)；BI 是理念的具體表 現(xiàn)；VI 可以用生動具體的視覺形象表現(xiàn)抽象的企業(yè)理念和個性，在整個識別系統(tǒng)中，VI 的傳播力量與感染力最 為具體和直接。MIBICIVI三、CI 戰(zhàn)略的主要模式1 美國式的 CI 模式2 日本式的 CI 模式、 CI 戰(zhàn)略的特點一、系統(tǒng)性二、統(tǒng)一性三、差異性四、傳播性五、穩(wěn)定性六、長期性七、操作性八、動態(tài)性第三節(jié) CI 戰(zhàn)略的功能和作用一、 CI 的主要功能1. 識別功能2. 管理功能3. 傳播功能4. 應(yīng)變功能5. 協(xié)調(diào)功能6. 文化教育功能二、CI 的作用1. 改善企業(yè)體制CI 所要解決的 問題在于：1)企業(yè)形象模糊 .，

4、易被誤解、誤認、企業(yè) 名稱與現(xiàn)狀不符。2)商品與商 標形象不符、某些特定商品形象已成為其他商品的障礙。3)缺少公司 統(tǒng)一的識別系統(tǒng)。4)企業(yè)形象出現(xiàn)老舊和沉浮化 傾向，趕不上國際化形象的潮流。5)知名度太低，在形象的 競爭力及認知程度上明顯處于不利地位。6)企業(yè)內(nèi)形象不好，員工士氣低落，人心渙散。7)與競爭企業(yè)相比形式處于弱勢。2、統(tǒng)一和提升企 業(yè)形象3、加強內(nèi)部凝聚力4、創(chuàng)造消費信心5、創(chuàng)造適宜的外部 經(jīng)營環(huán)境CI 功能結(jié)構(gòu)圖關(guān)系企業(yè)企業(yè)形象統(tǒng)一化建立對企業(yè)忠誠度提高企業(yè)整合關(guān)系員工達成共 識、凝聚力、組織 活力提高規(guī)范化、系列化統(tǒng) 一化，強化記憶力全傳播媒CIS體提升業(yè)信賴價度值觀共企享企

5、業(yè)服務(wù)意識增強廣告效果提升消費者第二章CI 的歷史沿革與 現(xiàn)狀、 從商標品牌到產(chǎn)品視覺統(tǒng)一設(shè)計階段一、 商標標志視覺功能的擴展1、標志的產(chǎn)生2、商標功能的擴展1) 代表功能2) 說明功能二 、 產(chǎn)品視覺形象的統(tǒng)一化設(shè)計、 企業(yè)形象的視覺傳達設(shè)計階段一、 哥倫比亞廣告網(wǎng) (CBS)的視覺傳達設(shè)計二 、西巴 (CIBA) 公司的設(shè)計計劃三 、紐海文(New Haveen)鐵道的設(shè)計計劃第三節(jié) 從視覺形象傳達到整體形象 識別階段一、美國的 CI 發(fā)展與現(xiàn)狀1、美國國際 商用機器公司（IBM ）2、可口可樂 公司的 CIS 策略3、CI 策劃專業(yè)機構(gòu)LondorAssocitesL&M(Lippinc

6、ott&Margulies)CGA(Chermayesf)Sall Bass二、日本的 CI 發(fā)展與現(xiàn)狀1、日本 CI 的興起2、日本 CI 的發(fā)展與現(xiàn)狀三、美國 CI 與日本 CI 的差別1、從歷史背景；文化傳統(tǒng)看：2、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境看：3、受二戰(zhàn)的影響：四、 中國 CI 戰(zhàn)略的引進與現(xiàn)狀1、臺灣 CIS 策劃的發(fā)展2、中國大陸 的 CIS 策劃的發(fā)展規(guī)、 CI 戰(zhàn)略的理論依據(jù)、 企業(yè)形象與 CI 戰(zhàn)略、 企業(yè)形象的基本特點1、什么是企 業(yè)形象？企業(yè)形象，就是企業(yè)的關(guān)系者 對企業(yè)的整體感 覺、印象和認知。2、企業(yè) 形象的形成1、公眾印象 AIDMA 法則：Attention Interst D

7、esire Memory Action2、公眾態(tài)度3、1、2、公眾輿論3、企業(yè) 形象的特點企業(yè)形象是社會公眾 對企業(yè)綜合認識的結(jié)果，決非人們對某個企 業(yè)的個別因素的認識結(jié) 果，是綜合多方面因素形成的。企業(yè)形象是主客 觀因素相互作用的 產(chǎn)物。3、企業(yè)形象具有相 對穩(wěn)定性。4、企業(yè)形象塑造的 傳播性。二、企業(yè) 形象與 CI 戰(zhàn)略1、CI 戰(zhàn)略是建立企 業(yè)形象的有效途徑2、CI 戰(zhàn)略有利于 維護與發(fā)展良好的企 業(yè)形象、企業(yè)傳播與 CI 戰(zhàn)略、傳播的基本原理和 規(guī)律1 傳播的概念 Communication1) 信息傳遞 2)雙向交流 3)信息共享2 傳播地模式1、自傳2、人際傳播3、中繼傳播4、大眾

8、傳播、CI 戰(zhàn)略與企業(yè)傳播1、作為企業(yè)傳播的 CI 戰(zhàn)略，是一企業(yè)本身為住體，傳播活動是公共性的。2、3、4、5、作為企業(yè)傳播的 CI 戰(zhàn)略，是一種具有特 別目的、受到嚴格控制的 轉(zhuǎn)播活動。作為企業(yè)傳播的 CI 戰(zhàn)略，其傳播對象有多元化特點。作為企業(yè)傳播的 CI 戰(zhàn)略，綜合運用了各種最基本的傳播方式和 傳播手段作為企業(yè)傳播的 CI 戰(zhàn)略，企業(yè)形象信息具有 統(tǒng)一性、多樣性和一 貫性。CIS 策劃 SCMR 傳播模式 :產(chǎn)品MI企業(yè)名稱事物用品CI企業(yè)品牌、標志辦公室用品、設(shè)備BI基本要素應(yīng)用要素VI企業(yè)品牌標準字招牌、旗幟、標識牌企業(yè)標準色消費大眾衣服、制服企業(yè)專用印刷體企業(yè)象征圖形建筑物外貌、

9、櫥窗企業(yè)宣傳標語、口交通工具號包裝用品、廣告、傳播展示、陳列情報資 源 SOURCE 設(shè)計 符碼 COAD 傳播媒體 MIDIA 受眾 RECEIVER第二節(jié)企業(yè)文化與 CI 戰(zhàn)略一、企業(yè) 文化的基本特征企業(yè)文化 指企業(yè)借助某種文化 觀念、歷 史傳統(tǒng)、共同價值標準、道德規(guī) 范和生活 觀念等意 識形態(tài)因素，在一種企業(yè)精神統(tǒng)帥下，增強企業(yè)員工的向心力、凝聚力，將各種力量 統(tǒng)一到企 業(yè)和個人共同 發(fā)展的方向上，使企 業(yè)增強對外競爭力和生存力的一種管理思想和方法。1、集體性2、社區(qū)性3、功用性4、類型性5、規(guī)范性6、傳統(tǒng)性7、習(xí)慣性8、革新性9、人文性二、企業(yè) 文化的基本功能1、導(dǎo)向功能2、凝聚功能3

10、、融合功能4、約束功能5、激勵功能6、規(guī)范功能7、應(yīng)變功能8、調(diào)節(jié)功能9、信念功能10、 傳播功能、企業(yè)文化與 CI 戰(zhàn)略1、在企業(yè)內(nèi)部建立企 業(yè)文化是 CI 戰(zhàn)略的重要任 務(wù)。2、CI 戰(zhàn)略一定程度上彌 補企業(yè)文化的分離 傾向、CIS 戰(zhàn)略的策劃與 導(dǎo)入、 CI 戰(zhàn)略的導(dǎo)入時機1、新公司成立或合并 為集團企業(yè)之時2、創(chuàng)業(yè)周年紀念之時3、企業(yè)擴大經(jīng)營范圍，實行多元化 經(jīng)營之時4、進軍海外市 場邁向國際化經(jīng)營之時5、新產(chǎn)品開發(fā)與上市之 時6、企業(yè)經(jīng)營 理念需要重整與再建之時7、企業(yè)變更名稱跨入 歷史新階段之時8、消除負面影響、消除危機反彈之時9、視覺系統(tǒng)陳舊設(shè)計升級換代之時、企業(yè)導(dǎo)入 CI 戰(zhàn)略

11、的基本程序三個階段 準備階段 策劃階段實施階段:;六個步驟 、計劃的提出和確立、調(diào)查 與分析:1 CI23、企業(yè) 理念的確定 4、形象總 概念的確 認 5、理念識別系統(tǒng)、行為識別 系統(tǒng)和視覺識別 系統(tǒng)的開發(fā)與設(shè)計規(guī)范 6、CI 發(fā)表與實施、CI 計劃的提出和確定1、提案人2、組織機構(gòu)的 設(shè)置1）組建 CI 委員會A 原則一權(quán)威性原則；二代表性；原則三協(xié)調(diào)性原則。B CI 委員會的組建方式一決策管理型；二活力型三混合型。部門負責(zé) 型 ；計劃團體型C CI 委員會的活 動原則一開放性；二協(xié)調(diào)性；三自主性；四積極創(chuàng)造性。DCI 委員會的基本 職能、權(quán) 限一確立 CI導(dǎo)入的基本方 針、時間、日程、目標

12、 和計劃；二組織和策劃 CI 調(diào)查；三參考調(diào)查結(jié) 果而構(gòu)筑 CI 概念；四按照概念和計劃制作配 給理念表 現(xiàn)和識別系統(tǒng)的具體企劃案；五按著被批準的 識別系統(tǒng)計劃制作新 識別的開發(fā)要領(lǐng)；六審議設(shè)計 表現(xiàn)的內(nèi)容，將結(jié)果呈示 給公司最高 負責(zé)人；七對公司內(nèi)外發(fā)表開發(fā)的結(jié)果；八使公司徹底實踐新的 CI概念；九確立 CI 的管理模式，整理 結(jié)論、確認 最后的活 動計劃和管理 結(jié)構(gòu)；十不斷休整 CI 計劃，總結(jié)在實施中出現(xiàn)的新問題，并為第二次、第三次 CI 作準備。E CI 委員會的經(jīng)營條件2）、 CI 執(zhí)行委員會A、執(zhí)行委員會的任務(wù)一企業(yè)長期發(fā)展的展望、研究與提案；二預(yù)測CI 導(dǎo)入的具體時間和費用；三提

13、出 CI 的論證報告；四對企業(yè)環(huán)境的理想狀 態(tài)進行調(diào)查、研究與提案；五對企業(yè)的理念、行為、視覺識別 和傳達系統(tǒng)進行規(guī)劃設(shè)計；六負責(zé) CI 策劃的內(nèi)外推廣；七 對 CI 推廣效果進行檢驗。B、CI 執(zhí)行委員會的人員組成 一 CI 專家；二調(diào)查人員；三設(shè)計人員；四文案人員C CI 執(zhí)行委員會的具體 設(shè)置類別：一項目綜合委員會；二制服委員會；三事物用帳票樣式委員會；四包裝標準化委 員會；五廣告宣傳委員會。3、CI 企劃案1、CI 企劃案的主要內(nèi)容： A 標題；B 提案的目的；C導(dǎo)入CI的理由和背景；D CI的計劃方針；E CI的具體 實施細則； 導(dǎo)入計劃；CI計劃的推動FG組織、協(xié)辦 者； 實施CI

14、計劃所需的 費用。H2、CI 企劃案的重點內(nèi)容分析A 導(dǎo)入 CI 的理由和背景BCI的計劃方針；CI的投資問題。C、調(diào)查與分析、企業(yè)理念的確定、形象總概念的確 認、理念識別系統(tǒng)、行為識別 系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)的開發(fā)、CI 的發(fā)表與實施第五章CI調(diào)查、CI調(diào)查的原則和程序、CI 調(diào)查的原則1、CI 調(diào)查應(yīng)力求全面、系統(tǒng)2、CI 調(diào)查的結(jié)果要真 實、客觀3、CI 調(diào)查要講究時效性4、CI 調(diào)查要講究經(jīng)濟性二 CI 調(diào)查的一般性作 業(yè)程序1、研究設(shè)計過 程2、實地調(diào)查過 程3、資料的整理、分析過程、調(diào)研體系、調(diào)查計 劃表內(nèi)容： ）調(diào)查項 目的基本目 標；12）所要調(diào)查問題 的要點 說明；3）調(diào)查組織

15、工作日程表的 擬定。 4)調(diào)查實 施計劃調(diào)查實 施計劃內(nèi)容:調(diào)查計 劃調(diào)查問卷統(tǒng)計計 劃調(diào)查實 施與管理 計劃作業(yè)流程 :1 制定調(diào)查實 施計劃的預(yù)算估計 2 調(diào)查實施計劃的確認 3 對樣本計劃項目的檢討與決定 4 問卷的擬定 5 問卷的預(yù)先測試 6 根據(jù)預(yù)試結(jié) 果對問卷進行檢討 7 統(tǒng)計計 劃的擬定與檢討 8 訂立統(tǒng)計的要領(lǐng) 9 調(diào)查實施管理計劃的 10 編制有關(guān) 預(yù)算項目及內(nèi)容調(diào)研工作計劃的制定企業(yè)營運狀況的分析與評估企業(yè)形象識別系統(tǒng)調(diào)研現(xiàn)有情報資料的閱讀理解企業(yè)形象識別總體調(diào)研企業(yè)形象視覺明細項目調(diào)查調(diào)查情報的分析研究調(diào)查情報的分析研究調(diào)查 搜集原始資料類項分析預(yù)展綜合評估調(diào)查報告書、調(diào)

16、研體系(、)調(diào)研程序與 時間1 程序：準備階段；調(diào)查階 段；判研階段2 時間(、)調(diào)研內(nèi)容1 業(yè)營運狀況的 調(diào)研 1) 經(jīng)營理念地 調(diào)研2)企業(yè)生產(chǎn)管理狀況 調(diào)研3) 市場營銷 狀況調(diào)查 4)企業(yè)行為管理狀況 調(diào)研2 企業(yè)形象識別系統(tǒng)調(diào)研1)識別一體化調(diào)研2) 企業(yè)總體形象 調(diào)研3)企業(yè)具體形象 調(diào)研(三 )調(diào)查對 象1對象內(nèi)部對象外部對象2 調(diào)查問卷設(shè)計1) 調(diào)查問 卷設(shè)計的原則 目標性原則；中性原則；次序性原則；簡潔性原則2) 調(diào)查問 卷設(shè)計的步驟初步了解 初步設(shè)計 試用修改 定稿3) 問卷中的 問題分類 A 按內(nèi)容分：事實情況問題態(tài)度問題 B 按表達方式分：開放式封閉式C 按回答方式分：

17、單式選答型復(fù)式選答型隨意式 選答型排比式 選答型4) 問卷設(shè)計應(yīng) 注意的 問題問卷力求全面扼要；保證一般能得到 對方答復(fù)；不涉及無關(guān)問題；引導(dǎo)對方提供答案（四）調(diào)查方法1、樣本的選擇1、簡單隨機抽樣法2、分層抽樣法3、任意抽 樣法4、系統(tǒng)抽樣法5、專家判斷法6、定額抽樣法2、CI 調(diào)查常用的方法1、詢問法人員走訪；郵寄查詢；電話探訪2、觀察法3、實驗法4、文獻法5、民意測驗法（五）調(diào)研項目1、營運方面1、收益指標資產(chǎn)利潤率銷售利潤率自有資產(chǎn)利潤率總資產(chǎn) 周轉(zhuǎn)率固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率流動資產(chǎn) 周轉(zhuǎn)率存貸周轉(zhuǎn)率貨幣資 金周轉(zhuǎn)率銷售債權(quán)周轉(zhuǎn)率賒購貸 款周轉(zhuǎn)率生產(chǎn)資金周轉(zhuǎn)率儲備資 金周轉(zhuǎn)率成品資金周轉(zhuǎn)率利潤總

18、額 占銷售額比率制造成本占 銷售額比率銷售費用占銷售額比率管理費用占銷售額比率財務(wù)費 用占銷售額比率流轉(zhuǎn)稅占銷售額比率2、成長指標銷售收入增 長率銷售產(chǎn)值增長率總產(chǎn)值 增長率凈產(chǎn)值 增長率利潤總額 增長率銷售利潤增長率總資產(chǎn) 增長率固定資產(chǎn)增長率流動資產(chǎn) 增長率存貸增長率銷售債權(quán)增長率購買債務(wù) 增長率職工人數(shù)增 長率工資總額 增長率上繳稅金增 長率凈產(chǎn)值勞動 生產(chǎn)率及其增 長率固定資產(chǎn)凈產(chǎn)值 率及其增 長率勞動裝備率3、穩(wěn)定指標市場占有率產(chǎn)銷平衡率產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定提高率生產(chǎn)均衡率新產(chǎn)品產(chǎn)值率流動比率速度比率負債比率固定比率固定長期適合率自有資本比率長期債務(wù)對凈營 運資本比率賒銷貨款對賒購債務(wù) 比率

19、利息負擔(dān)率純資金費用占銷售額比率經(jīng)營安全率企業(yè)利潤保留率稅金負擔(dān)率稅后純益占利用 總額比重固定資產(chǎn)折舊率折舊前利 潤率固定資產(chǎn)新舊程度2、識別方面1、總體形象企業(yè)使命經(jīng)營目標方針企業(yè)信條企業(yè)座右銘企業(yè)性格精神標語理念的 實現(xiàn)與價值共有化職工教育作業(yè)精神服務(wù)水準應(yīng)接態(tài)度生產(chǎn)福利工作環(huán)境內(nèi)部營繕生產(chǎn)設(shè)備廢棄物處理公害對策發(fā)展規(guī)劃市場調(diào)查產(chǎn)品開發(fā)公共關(guān)系促銷活動流通對策代事商股市對策公益與文化活 動2、視覺形象項目基本設(shè)計因素、公司名稱標準字、企業(yè)標志、專用字體、企業(yè)造型、商品名稱標準字、統(tǒng)一服裝、印簽。企業(yè)證件：徽章、臂章、名牌、識別證、旗幟、名片、專 用筆記簿文具：各種業(yè)務(wù)便筆、信封、表格、介紹

20、信、文件袋等。帳票：訂單、帳單、送貨單、委托單、收據(jù)、合同書、確認書、通知書、計 劃書、工作進度表、一般業(yè)務(wù)聯(lián) 系單等。符號：公司招牌、建筑物外觀、室外照明、霓虹燈、入口出口指標、櫥窗展示、路牌標、各種展示板、紀念性建筑物、交通工具 識別標志、商業(yè) 用標準招牌、經(jīng)銷商用各 類項目等。SP：廣告室傳單、產(chǎn) 品目錄、展銷 會中參觀指示與 顯示裝置、廣告海報、直郵廣告頁、產(chǎn) 品使用 說明、保修卡、促銷企劃書、手冊與各種促銷用視聽軟件、各種 POP 等。印刷出版：公關(guān)雜志和公司自 辦報刊、年度報告書、調(diào)查報告、公司簡史、獎狀、感謝信、上市公告書、招股說明書等。傳媒廣告：報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電

21、視廣告、電影廣告、各種不同對象的媒體廣告等。商品包裝：包裝紙、包裝箱、商品設(shè)計、粘貼商標、封條、膠帶、標簽、容器設(shè)計等。服裝：企業(yè)制服、工作帽領(lǐng)帶、別針、手帕、雨傘、 T 恤、運動隊 或文藝演出對的服裝等。接待用具：接待臺、洽談桌、室內(nèi)裝飾物、坐墊、煙灰缸、客戶用具等?？偖a(chǎn)值增長率銷售產(chǎn)值增長率凈產(chǎn)值 增長率利潤總額 增長率（六）調(diào)研成果形式、調(diào)查資料的整理與分析、調(diào)查資料的整理1、編輯工作2、匯總工作3、分類工作4、制表工作XXX 企業(yè)形象調(diào)查資料統(tǒng)計表調(diào)查的企業(yè)名稱調(diào)查單位采樣比例與樣本數(shù)調(diào)查形式調(diào)查時間調(diào)查負責(zé)人企業(yè)營運狀況元形象正面負面基本形正面象負面元形象正面負面特殊形正面象負面、整

22、理結(jié)果的統(tǒng)計分析1、可以立項分析的問題1) 識別性問題2) 統(tǒng)一性問題3) 形象值測定問題4) 認知度問題5) 形象管理的有效性 問題2、常用的分析方法有1、描述性統(tǒng)計分析2、相互分析與交叉分析3、多變量分析4、聚類分析法系統(tǒng)聚類法逐步聚類法、企業(yè)形象調(diào)查報告書的撰寫1、標題2、導(dǎo)語3、正文4、結(jié)語、定義企業(yè)形象定位企業(yè)形象定位的意 義企業(yè)形象定位 就是為企業(yè)在市場上樹立一個明確的、有別 于競爭對手的、符合消費者需求的形象。目的 是在潛在顧客心中得到有利位置，塑造出一個 強勢企業(yè)。、企業(yè)形象定位的意 義1、確定戰(zhàn)略視點2、打開人的心智3、弄清我是誰、公共關(guān)系形象定位、員工心目中的形象定位、股東

23、心目中的形象定位、消費者心目中的形象定位、金融界心目中的形象定位、同行業(yè)心目中的形象定位、政府心目中的形象定位、社區(qū)公眾心目中的形象定位、國際社會關(guān)系中的形象定位、大眾媒體心目中的形象定位、品牌形象定位、品牌形象定位的原 則1、最先、第一原則2、四新原則3、突出差異原 則4、擠占空隙原 則、品牌形象定位的策略1、先入為主策略2、避免面對面競爭3、乘虛而入策略4、重新為競爭對手定位、不同處境的企業(yè)品牌形象定位1、領(lǐng)導(dǎo)者的定位2、攀附者的定位3、跟進者的定位4、挑戰(zhàn)者的定位、理念識別系統(tǒng) MIS、理念識別的內(nèi)涵、什么是理念 識別、理念識別的范疇1、MI 的作用2、MI 的內(nèi)容1) 企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域2) 經(jīng)營宗旨3) 經(jīng)營方針4) 經(jīng)營價值觀A 目的觀 B 質(zhì)量觀 C 服務(wù)觀 D 競爭觀5) 行為準則和道德規(guī)范三理念識別的功能1、導(dǎo)向