廣告學(xué)教程倪寧主編課后習(xí)題答案

1、第一章 廣告概述1. 什么是廣告？廣告有哪些基本特征？廣告是廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過傳播媒體向特定的對象進(jìn)行的信息傳播活動。廣告的基本特征有：（1） 為廣告出資人服務(wù)；（2） 傳遞特定的信息內(nèi)容；（3） 傳播對象具有選擇性；（4） 非人際傳播方式；（5） 進(jìn)行說服性溝通；（6） 一種付費(fèi)的傳播。2. 如何對廣告進(jìn)行分類？廣告分類的作用和意義?？傮w來說，廣告可以分為兩大類：商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。一、 商業(yè)廣告的分類：A.按廣告訴求對象分為：消費(fèi)者廣告、商業(yè)批發(fā)廣告、工業(yè)用戶廣告；B.按廣告的訴求地區(qū)分為：全國性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告；C.按廣告的訴求目的劃分為

2、：以推銷商品為目的的廣告、以樹立形象為目的的廣告、以建立觀念為目的的廣告。二、 非商業(yè)廣告的分類：政治廣告、工藝廣告、個(gè)人廣告。對廣告進(jìn)行分類，有助于進(jìn)一步認(rèn)識把握廣告的特征，加深對廣告研究對象具體內(nèi)容的了解，為進(jìn)行正確的廣告策劃、采取相應(yīng)的戰(zhàn)略策略奠定基礎(chǔ)，為開展新穎獨(dú)特的廣告設(shè)計(jì)制作、運(yùn)用不同的傳播技巧提供依據(jù)，也便于進(jìn)行有效準(zhǔn)確的資料統(tǒng)計(jì)和研究分析。3. 結(jié)合實(shí)際談?wù)剬V告的影響和作用的認(rèn)識（一） 廣告對企業(yè)經(jīng)營的影響和作用：1. 溝通產(chǎn)銷信息，促進(jìn)商品銷售2. 激發(fā)競爭活力，推動企業(yè)發(fā)展（二） 廣告對消費(fèi)者的影響和作用1. 提供商品信息，幫助選擇消費(fèi)2. 刺激和引導(dǎo)消費(fèi)，影響消費(fèi)觀念變

3、化3. 構(gòu)建消費(fèi)文化，降低消費(fèi)成本（三） 廣告對社會文化建設(shè)的影響和作用1. 促進(jìn)傳媒業(yè)的發(fā)展2. 推動文化事業(yè)的進(jìn)步3. 助推社會文明的建設(shè)4. 試述廣告學(xué)的形成過程。廣告如何與相關(guān)學(xué)科融合？廣告學(xué)的形成過程：（1） 自史而始。（2） 理論基礎(chǔ)源自心理學(xué)（3） 市場學(xué)推進(jìn)了廣告學(xué)（4） 傳播學(xué)豐富了廣告學(xué)（5） 社會學(xué)等擴(kuò)大了廣告學(xué)的研究視野。廣告與相關(guān)學(xué)科的融合：（1） 與心理學(xué)的融合廣告學(xué)的建立，首先是與心理學(xué)產(chǎn)生了密切的聯(lián)系。廣告要取得理想效果，研究了解消費(fèi)者的心理活動是非常重要的。（2） 與營銷學(xué)的融合廣告活動和市場營銷都是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了一定程度的產(chǎn)物。兩者都在19世紀(jì)末20世紀(jì)初

4、資本主義經(jīng)濟(jì)遜色發(fā)展時(shí)期創(chuàng)建，緊密地結(jié)合在一起，廣告活動的每一級臺階，廣告理論的每一次升華，都得到市場營銷理論滋養(yǎng)。（3） 與傳播學(xué)的融合廣告活動基本上是在傳播領(lǐng)域完成的，廣告學(xué)和傳播學(xué)之間存在著必然的紐帶關(guān)系。廣告人才的培養(yǎng)，需要傳播學(xué)方面的盧綸基礎(chǔ)和只是準(zhǔn)備。廣告研究中的許多理論模式和概念都基于傳播學(xué)的研究；廣告?zhèn)鞑ミ^程中經(jīng)常令人困擾的信息三樓問題，往往更多依靠傳播理論來解決。（4） 與公共關(guān)系學(xué)的融合廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)有諸多領(lǐng)域的融合與交叉；公共關(guān)系的理論與實(shí)踐，使得廣告?zhèn)鞑ビ袡C(jī)會調(diào)整、修正、完善傳統(tǒng)的廣告活動；廣告學(xué)吸收公共關(guān)系學(xué)的有關(guān)思想，進(jìn)一步樹立了“大廣告”的概念。但是廣告學(xué)與公

5、共關(guān)系學(xué)是兩個(gè)不同的學(xué)科，兩者之間不可替代。5. 結(jié)合我國實(shí)際，談?wù)劗?dāng)前廣告學(xué)研究的重點(diǎn)和趨勢研究的熱點(diǎn)和重點(diǎn)主要有：（1） 消費(fèi)者研究（2） 消費(fèi)者文化研究（3） 整合營銷傳播研究（4） 新媒體廣告研究開展研究的主要特點(diǎn):（1） 具有跨學(xué)科性（2） 重視實(shí)證研究（3） 更為關(guān)注廣告批評第二章 廣告發(fā)展過程1. 簡要回顧廣告活動的產(chǎn)生和發(fā)展過程。（1） 廣告的初始狀態(tài)：一種是以社會行為為內(nèi)容的社會廣告，一種是傳遞經(jīng)濟(jì)信息的商業(yè)廣告，采用刻鑄、招牌、吶喊等形式。（2） 近代廣告的孕育：機(jī)器印刷技術(shù)的發(fā)明應(yīng)用是近代廣告孕育時(shí)期的開端，德、法、英等國家先后出現(xiàn)早期印刷報(bào)紙，隨之出現(xiàn)最早的報(bào)紙廣告。（

6、3） 現(xiàn)代廣告的雛形和發(fā)展：18世紀(jì)中葉，報(bào)刊進(jìn)入大眾化，廣告逐漸成為報(bào)紙收入的一項(xiàng)主要來源；進(jìn)入19世紀(jì)，廣告行業(yè)逐步形成。（4） 在20世紀(jì)，廣告進(jìn)入全面發(fā)展的新階段：廣告機(jī)能發(fā)生演變，廣告媒體空前繁榮，廣告運(yùn)作更加成熟，公益廣告興起。2. 我國古代廣告主要有哪幾種形式？（1） 實(shí)物廣告（2） 叫賣廣告（3） 招牌和幌子（4） 印刷廣告3. 我國當(dāng)代廣告的發(fā)展有哪些具體表現(xiàn)？（1） 廣告費(fèi)持續(xù)增長（2） 廣告公司在發(fā)展中成長（3） 廣告媒體多重變化（4） 企業(yè)廣告意識加強(qiáng)（5） 廣告管理不斷完善（6） 廣告研究、教育進(jìn)步較快4. 簡述我國臺灣和香港地區(qū)的廣告業(yè)概況。（1）臺灣地區(qū)：廣告業(yè)起

7、步于20世紀(jì)60年代，廣告代理制逐漸推開。80年代以后，臺灣廣告業(yè)經(jīng)受了廣告國際化的挑戰(zhàn)。20世紀(jì)60年代后，臺灣地區(qū)廣告媒體發(fā)展變化較大。報(bào)紙是臺灣廣告媒體的主力；電視方面“三臺鼎立”，90年代后廣告收入超過報(bào)紙；雜志廣告表現(xiàn)力強(qiáng)，增長率明顯高于其他媒體；廣播在廣告市場中處于劣勢，這幾年有所好轉(zhuǎn)；戶外廣告和直郵廣告在20世紀(jì)60年代較為活躍，后來發(fā)展不快。臺灣的廣告學(xué)術(shù)研究和廣告人才培育的成果較豐碩。（2）香港地區(qū)：香港是我國近代報(bào)紙廣告出現(xiàn)最早的地方。20世紀(jì)50年代，廣告活動隨著經(jīng)濟(jì)成長的步伐日益活躍。70年代，外資對香港本土廣告業(yè)產(chǎn)生了一定影響。香港廣告業(yè)由四部分構(gòu)成：跨國公司在香港設(shè)

8、立的分支或聯(lián)營機(jī)構(gòu)；港資經(jīng)營的廣告公司；內(nèi)地開辦的廣告公司；業(yè)務(wù)比較專一的小型廣告代理商。香港報(bào)紙廣告一直是主打，競爭相當(dāng)激烈殘酷；電視播放時(shí)間較長，對廣告播放的限制相對寬泛；廣播廣告收入較低；雜志廣告市場容量不是很大。香港近年來才全面禁止香煙廣告；境外媒體竭力滲入香港市場，必將造成新的競爭。5. 對美國、日本、英國等國家的廣告業(yè)發(fā)展概況有一個(gè)基本的了解和判斷，并在此基礎(chǔ)上與我國做比較分析。（1） 美國：媒介發(fā)展變化：目前電視廣告收入占有較大份額；報(bào)紙和廣播廣告收入均呈下滑之勢；雜志廣告起伏不定；互聯(lián)網(wǎng)廣告收入逐年遞增；戶外廣告和社區(qū)廣告受歡迎。廣告公司演進(jìn)：美國現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展一直走在世界前列

9、，其廣告代理業(yè)經(jīng)歷了由半服務(wù)到全面服務(wù)、由全面服務(wù)到專業(yè)服務(wù)和綜合服務(wù)的轉(zhuǎn)變，逐步走向成熟。20世紀(jì)50年代以來，美國廣告一直處于世界頭號強(qiáng)國的位置。近年來隨著經(jīng)濟(jì)受到重創(chuàng)，廣告業(yè)也受到影響。廣告運(yùn)作水準(zhǔn)：美國廣告市場有科學(xué)的組織體系和嚴(yán)密的運(yùn)行機(jī)制，服務(wù)水準(zhǔn)和經(jīng)營效率都很高。廣告創(chuàng)作表現(xiàn)：一般比較直接地表現(xiàn)商品信息，形式上追求新奇，風(fēng)格較為粗獷，競爭性較強(qiáng)，常采用比較廣告的形式。（2） 英國：最早的報(bào)紙廣告出現(xiàn)在英國，但由于政府管控，英國廣告業(yè)很長一段時(shí)間得不到充分發(fā)展，直到19世紀(jì)才逐步發(fā)達(dá)起來。英國廣告業(yè)受本國和美國等國家的經(jīng)濟(jì)影響而屢有波動。英國四大廣告媒體的廣告收入構(gòu)成比相對較均衡。

10、英國的廣告管理做得比較成功。英國廣告的總體風(fēng)格是表現(xiàn)比較細(xì)膩，具有傳統(tǒng)型和較強(qiáng)的趣味性；電視廣告片比較注意應(yīng)用電影創(chuàng)作技巧和拍攝技術(shù)，欣賞價(jià)值高；戶外廣告圖文并茂，畫面主題突出，文案簡潔生動。（3） 日本：目前日本廣告活動比較活躍，廣告費(fèi)收入居世界第二。明治、大正時(shí)代，西方文化生活方式引進(jìn)，經(jīng)濟(jì)躍上新臺階，廣告業(yè)飛速發(fā)展；現(xiàn)代化廣告形式逐漸取代了傳統(tǒng)的廣告；廣告代理業(yè)也在此時(shí)產(chǎn)生；廣告研究也在20世紀(jì)初進(jìn)入高潮。二次世界大戰(zhàn)期間，日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展陷入困境，廣告活動幾乎進(jìn)入停滯狀態(tài)。20世紀(jì)50年代后經(jīng)濟(jì)迅速復(fù)蘇，廣告業(yè)也因此高速發(fā)展。隨著國際化、信息化進(jìn)程的加快，日本廣告業(yè)面臨著新的調(diào)整和變革，同

11、時(shí)受到低迷徘徊的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)的影響。日本大眾傳播媒體與廣告公司在廣告經(jīng)營上往往互為依托。20世紀(jì)70年代起，電視廣告收入超越報(bào)紙而居于第一位，這幾年更與其他媒體拉大差距；雜志在日本比較發(fā)達(dá)，廣告增幅較大；霓虹燈廣告、交通廣告、直接廣告等也較活躍。日本廣告表現(xiàn)被容隨著時(shí)代的變遷而有所變化，總體來看，多以訴諸消費(fèi)者的情感為主，著力塑造商品的形象，語言相對含蓄，力求避免強(qiáng)加于人。（4） 比較略。第三章 廣告環(huán)境1. 什么事廣告環(huán)境？有哪些特征？具有什么作用？廣告環(huán)境是指廣告業(yè)生存、發(fā)展的基礎(chǔ)和條件，影響和制約廣告活動策略、計(jì)劃的各種力量和條件因素的綜總和。廣告環(huán)境有兩個(gè)層面：一個(gè)層面是指影響廣告活動產(chǎn)生

12、、發(fā)展的宏觀環(huán)境，也是任何社會組織或企業(yè)都面臨的一般環(huán)境，是對一切行業(yè)和企業(yè)都會產(chǎn)生影響的宏觀因素；另一個(gè)層面是指影響廣告?zhèn)鞑セ顒訉?shí)施的環(huán)境，即廣告行業(yè)、廣告活動所直接面臨的環(huán)境，可成為廣告的微觀環(huán)境。廣告環(huán)境具有復(fù)雜性和動態(tài)性兩個(gè)特征。廣告環(huán)境的作用包括：（1）從宏觀環(huán)境上看， 宏觀環(huán)境是廣告生存發(fā)展的條件和制約因素。（2）從微觀環(huán)境上看，微觀環(huán)境直接影響著廣告業(yè)的發(fā)展和廣告活動的開展。2. 廣告的宏觀環(huán)境包括哪些因素？試加以分析。(一) 人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境（1） 人口規(guī)模（2） 人口構(gòu)成（3） 人口的受教育程度（4） 人口的地理變動(二) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1） 消費(fèi)者收入的變化（2） 消費(fèi)者支出模式的

13、變化（3） 消費(fèi)者儲蓄和信貸的變化(三) 自然環(huán)境（1） 地理環(huán)境（2） 物質(zhì)環(huán)境(四) 科學(xué)技術(shù)環(huán)境(五) 政治法規(guī)環(huán)境(六) 社會文化環(huán)境（1） 價(jià)值觀念（2） 宗教信仰（3） 風(fēng)俗習(xí)慣（4） 語言文字（5） 審美觀3. 在廣告的微觀環(huán)境中，為什么人力資源是最重要的環(huán)境因素？按照經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)，企業(yè)的主要資源是資本、勞力、土地和企業(yè)家才干。而只有企業(yè)家才能把前三種資源進(jìn)行科學(xué)而有效的配置，才能使企業(yè)盈利。因此，擁有豐厚的人力資源，是推動廣告行業(yè)高速、優(yōu)質(zhì)前行的能動性因素，是廣告發(fā)展中最為重要的戰(zhàn)略性資源。4. 聯(lián)系實(shí)際分析我國廣告業(yè)所面臨的競爭環(huán)境。我國廣告業(yè)面臨著復(fù)雜而多變的競爭環(huán)境。本土廣

14、告公司在社會轉(zhuǎn)型、科技突飛猛進(jìn)的宏觀環(huán)境下，一方面要受到“同根相煎”的磨練，另一方面要應(yīng)對實(shí)力雄厚、優(yōu)勢明顯的外資廣告集團(tuán)的挑戰(zhàn)。弱小的廣告機(jī)構(gòu)積壓嚴(yán)重。多種成分的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)也使廣告源頭多樣化。傳媒機(jī)構(gòu)之間為爭奪有限的廣告費(fèi)用，競爭也此起彼伏，日趨激烈。但需要指出的是，我國廣告業(yè)競爭在理念、條件、行為等方面還存有一定的問題，優(yōu)化和規(guī)范廣告競爭環(huán)境，任務(wù)尚很艱巨。5. 分析影響消費(fèi)者行為的各種因素。1. 經(jīng)濟(jì)因素（1） 基本需求（2） 選擇需求（3） 表現(xiàn)自我需求2. 文化因素（1） 文化（2） 亞文化（3） 社會階層3. 社會因素（1） 參照群體（2） 家庭（3） 社會地位和角色4. 個(gè)人因素5

15、. 心理因素第四章 廣告產(chǎn)業(yè)1. 廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成如何？有哪些特點(diǎn)？廣告產(chǎn)業(yè)由廣告主體構(gòu)成，主要有四個(gè)組成部分：（1） 廣告主（客戶）（2） 廣告公司（3） 傳播媒體（4） 廣告下游公司廣告產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)有：（1） 產(chǎn)業(yè)規(guī)模相對較?。?） 進(jìn)入壁壘較低（3） 專業(yè)含量較高（4） 與宏觀經(jīng)濟(jì)不完全相關(guān)2. 廣告主有哪些類型？相應(yīng)有哪些廣告需求？廣告主的類型有：(一) 地方性廣告主即在某一個(gè)地域經(jīng)營的地方性企業(yè)。地方性廣告主多開展的是地方性的廣告活動，利用地方媒體發(fā)布如產(chǎn)品廣告、機(jī)構(gòu)廣告、分類廣告等類型的廣告；同時(shí)，也會與總批發(fā)商、生產(chǎn)廠家等聯(lián)合發(fā)布廣告。(二) 區(qū)域性和全國性廣告主全國性廣告主關(guān)心的是

16、品牌的建立，知名度的擴(kuò)大，消費(fèi)者認(rèn)知率的提高等，全國性的企業(yè)多從廣告是一種長期的投資著眼，廣告預(yù)算一般都是大手筆。(三) 國際性廣告主這些企業(yè)進(jìn)入新的國際市場時(shí)，往往先向這個(gè)市場出口現(xiàn)有產(chǎn)品，然后再通過合資、獨(dú)資等方式建立營銷部門，采用集中管理的方式，使用標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)線，統(tǒng)一營銷方針和廣告方針。但廣告戰(zhàn)略和策略的運(yùn)用，則要取決于產(chǎn)品的屬性和產(chǎn)品銷售地區(qū)的特征，還需要本土化。3. 了解廣告公司的運(yùn)作流程?，F(xiàn)代廣告業(yè)如何面對經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)？我國廣告業(yè)應(yīng)有哪些應(yīng)對？廣告公司的一般運(yùn)作流程為：（1） 參加客戶說明會；（2） 代理公司第一次提案會議；（3） 策略發(fā)展；（4） 廣告策略形成；（5） 策略委員

17、會審核；（6） 策略提案與決定；（7） 創(chuàng)意發(fā)展；（8） 正式提案；（9） 調(diào)查與修正；（10） 執(zhí)行制作與品質(zhì)。面對經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)，全球化企業(yè)和跨國集團(tuán)為適應(yīng)全球化經(jīng)營戰(zhàn)略和傳播戰(zhàn)略的需求，要求有全球化的廣告代理公司予以配合，至少產(chǎn)生以下需求：（1） 能夠在全球范圍內(nèi)提供信息服務(wù)的組織。（2） 一個(gè)為之服務(wù)的工作網(wǎng)絡(luò)。（3） 具備現(xiàn)代機(jī)能的經(jīng)營機(jī)構(gòu)。4. 媒體廣告部門有哪些職能？在新的市場環(huán)境下，媒體廣告經(jīng)營應(yīng)該做哪些革新？媒體廣告部門的職能有：（1） 營銷時(shí)間或空間；（2） 設(shè)計(jì)制作和發(fā)布廣告；（3） 審查廣告內(nèi)容；（4） 做好廣告財(cái)務(wù)核算；（5） 做好調(diào)研和信息咨詢服務(wù)。媒體廣告應(yīng)該樹

18、立營銷經(jīng)驗(yàn)，廣告部門應(yīng)充分把握自身媒體的品牌價(jià)值，廣泛宣傳本單位的優(yōu)勢和特點(diǎn)，應(yīng)改坐商為行商，在廣告經(jīng)營過程中處于主動地位。5. 結(jié)合我國的實(shí)際情況，評述幾種廣告交易制度。目前廣告交易方式有：（1） 代理費(fèi)制度（2） 服務(wù)費(fèi)制度（3） 成果回報(bào)制度（4） 以上三種方式混合的制度（5） 易貨交換制度第五章 廣告策劃1. 試述廣告策劃的主要程序和內(nèi)容。廣告策劃的主要程序有：（1） 成立策劃小組（2） 明確分工，深入調(diào)研（3） 會商構(gòu)想有關(guān)戰(zhàn)略策略（4） 編制廣告計(jì)劃書（5） 準(zhǔn)備參加提案會廣告策劃的主要內(nèi)容包括：（1） 確定廣告目標(biāo) （2） 明確廣告對象 （3） 提煉廣告主題 （4） 制定廣告戰(zhàn)略

19、 （5） 進(jìn)行廣告預(yù)算2. 確定廣告目標(biāo)應(yīng)該注意什么？確定廣告目標(biāo)，有以下問題需要注意：（1） 不能與企業(yè)總體目標(biāo)相背離（2） 切實(shí)可行，具體實(shí)在，可操作和衡量（3） 能與其他部門尤其是營銷部門協(xié)調(diào)配合（4） 即效性和遲效性的統(tǒng)一3. 如何確定廣告預(yù)算總額？怎樣進(jìn)行分配？企業(yè)常用的確定廣告預(yù)算總額的方法有：（1） 銷售額比例法（2） 銷售單位法（3） 利潤比例法（4） 目標(biāo)達(dá)成法（5） 任意法（6） 支出可能額法（7） 競爭對抗法廣告預(yù)算的分配大致有以下方法：（1） 按廣告費(fèi)項(xiàng)目分配（2） 按廣告媒體分配（3） 按廣告地域分配（4） 按廣告時(shí)期分配（5） 按廣告商品分配（6） 按廣告種類分配4

20、. 如何實(shí)施廣告調(diào)查？調(diào)查方法主要有哪些？試設(shè)計(jì)一份調(diào)查問卷。廣告調(diào)查大致有以下步驟：（1） 確定調(diào)查目標(biāo)（2） 制定調(diào)查方案（3） 展開實(shí)地調(diào)查（4） 整理分析資料（5） 編寫調(diào)查報(bào)告調(diào)查方法主要有：（1） 文獻(xiàn)調(diào)查（2） 實(shí)際調(diào)查（3） 抽樣調(diào)查調(diào)查問卷略。第六章 廣告與品牌傳播1. 什么是品牌？品牌有哪些特性？品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。品牌主要有六個(gè)方面的特征：（1） 屬性（2） 利益（3） 價(jià)值（4） 文化（5） 個(gè)性（6） 用戶2. 構(gòu)建品牌應(yīng)該具備哪些條件？聯(lián)系實(shí)際品

21、牌加以分析。建立一個(gè)品牌，必須具備以下基本條件：（1） 獨(dú)特性（2） 高品質(zhì)（3） 知曉度（4） 創(chuàng)業(yè)史（故事）3. 什么是品牌資產(chǎn)？品牌名稱對于品牌資產(chǎn)有哪些意義？品牌資產(chǎn)是指一組品牌的資產(chǎn)和負(fù)債，它們與品牌的名稱、標(biāo)志有關(guān)，可以增加或減少產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，也會影響企業(yè)的消費(fèi)者和用戶。品牌名稱對于品牌資產(chǎn)的意義有：（1） 品牌名稱與產(chǎn)品類別的聯(lián)想（2） 品牌名稱與產(chǎn)品評價(jià)的聯(lián)想（3） 品牌名稱與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想4. 試析廣告與品牌的關(guān)系。廣告對構(gòu)建品牌能起到哪些作用？需要注意哪些問題？廣告與品牌間存在著相互依存的互動關(guān)系：（1） 品牌擴(kuò)張需要借助廣告?zhèn)鞑ィ?） 廣告是對品牌形象的長程投資（3）

22、品牌戰(zhàn)略規(guī)定廣告戰(zhàn)略的方向（4） 廣告策略源自品牌特性廣告對構(gòu)建品牌起較大促進(jìn)作用：（1） 擴(kuò)大品牌的知名度（2） 增強(qiáng)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度（3） 提高品牌的忠誠度（4） 展現(xiàn)品牌聯(lián)想的空間需要注意一下幾個(gè)方面的問題：（1） 產(chǎn)品質(zhì)量是根基（2） 廣告成功是保證（3） 品牌管理是指向（4） 銷售跟進(jìn)是支撐5. 學(xué)習(xí)和應(yīng)用整合營銷傳播理論。試結(jié)合具體案例進(jìn)行體會和評析。第七章 廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略1. 如何理解廣告表現(xiàn)的含義？影響廣告表現(xiàn)的因素有哪些？把有關(guān)商品、勞務(wù)和企業(yè)等方面的信息，通過廣告創(chuàng)意，運(yùn)用各種符號及其組合，以形象的、易于接受的形式表現(xiàn)出來，達(dá)到影響消費(fèi)者購買行為的目的，就是廣告表現(xiàn)。它包

23、含以下幾層意思：（1） 廣告表現(xiàn)內(nèi)容有一定的范圍（2） 廣告表現(xiàn)是一種創(chuàng)造性活動（3） 廣告作品是廣告創(chuàng)意的物化形式（4） 廣告作品不是純粹的藝術(shù)品（5） 廣告創(chuàng)作體現(xiàn)集體智慧影響廣告表現(xiàn)的因素有：（1） 廣告主狀況（2） 消費(fèi)者特性（3） 廣告商品特征（4） 時(shí)代特色和人文特征2. 什么是廣告創(chuàng)意？充分認(rèn)識搜集分析資料在廣告創(chuàng)意中的重要性。廣告創(chuàng)意是對如何表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思，通過構(gòu)思，創(chuàng)造出新的意念，確定廣告的表現(xiàn)方針。新穎、獨(dú)特的廣告創(chuàng)意是在周密調(diào)查、充分掌握信息的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。信息資料掌握得越多，對構(gòu)思創(chuàng)意越有益處，越可出發(fā)靈感。對廣告商品或企業(yè)的情況越了解，才越能把握住廣告的訴求重點(diǎn)，

24、才可能構(gòu)思出具有新意的點(diǎn)子。3. 梳理廣告創(chuàng)意的幾種理論及其應(yīng)用。結(jié)合實(shí)例加以理解，并學(xué)會在實(shí)踐中運(yùn)用。具有代表性的廣告創(chuàng)意理論有：（1） 獨(dú)特的銷售主張理論（USP）（2） ROI理論（relevance originality impact）（3） 品牌形象論（brand image）（4） 定位理論（positioning）4. 結(jié)合實(shí)例理解和掌握廣告表現(xiàn)的幾種策略手法。常用的廣告表現(xiàn)手法有：（1） 美化（2） 實(shí)證（3） 引證（4） 號召（5） 情感誘導(dǎo)與理性誘導(dǎo)（6） 一面提示與兩面提示（7） 正向勸說與反向勸說（8） 先后法與詳略法5. 為什么名人廣告被經(jīng)常運(yùn)用？應(yīng)該注意哪些問題？

25、名人廣告有以下功效和作用：（1） 能夠增加注意率和知曉度（2） 能夠產(chǎn)生從眾效應(yīng)（3） 能夠增大產(chǎn)品的附加值（4） 能夠獲取較大的經(jīng)濟(jì)效益應(yīng)該注意以下問題：（1） 密切關(guān)注名人的美譽(yù)度（2） 確保廣告內(nèi)容真實(shí)可信（3） 防止名人運(yùn)用無邊界（4） 保持廣告風(fēng)格的連貫性第八章 廣告文案的撰寫1. 什么是廣告文案？廣義的廣告文案既包括廣告的文字、圖片、編排等內(nèi)容，又指廣告活動中運(yùn)用語言文字而形成的其他廣告文本。狹義的廣告文案，一般是指廣告作品中的語言文字部分。2. 廣告標(biāo)題的寫作要注意哪些問題？（1） 突出精華，標(biāo)出新意（2） 既要簡潔，又要明確（3） 題文相符，互為一體（4） 易懂好記，引人注目3

26、. 廣告正文的寫作有哪些基本要求？（1） 簡明扼要（2） 重點(diǎn)突出（3） 措辭得當(dāng)（4） 生動有趣（5） 有號召力4. 怎樣才能寫好廣告口號？寫好廣告口號，應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：（1） 要簡明易記（2） 要富有特色（3） 要有感召力（4） 要注意文化認(rèn)同（5） 要有承接和轉(zhuǎn)化5. 廣播電視廣告文案的寫作要領(lǐng)有哪些？廣播廣告詞的寫作要注意：（1） 簡明易懂（2） 適宜口播（3） 重點(diǎn)突出電視廣告詞的寫作要注意：（1） 不是電視畫面的簡單解說（2） 不必追求自身表達(dá)的完美無缺（3） 不要去描繪事物的外部形態(tài)第九章 廣告設(shè)計(jì)與制作1. 廣告設(shè)計(jì)的視覺構(gòu)成有哪些？（1） 布局（2） 圖畫（3） 色彩2.

27、如何提高報(bào)紙廣告的注目率？注重報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)技巧：（1） 版面大小的安排：（2） 版面位置的選擇（3） 遵從讀者的閱讀方式（4） 充分運(yùn)用各種表現(xiàn)形式3. 簡述廣播電視廣告的錄（攝）制過程。廣播廣告的錄制過程：（1） 選擇演員（2） 確定音樂效果（3） 實(shí)地錄制電視廣告的攝制過程：1. 策劃設(shè)計(jì)階段（1） 演員選擇（2） 廣告制作人員組成（3） 道具和布景2. 實(shí)際拍攝階段（1） 做好拍攝前準(zhǔn)備（2） 實(shí)際拍攝3. 后期制作階段4. 怎樣發(fā)揮電視廣告的優(yōu)勢？。（1） 用畫面講話（2） 先聲奪人（3） 讓觀眾記住產(chǎn)品的名稱（4） 突出重點(diǎn)（5） 畫面要有特色（6） 發(fā)掘聲音的潛力（7） 使用好字

28、幕（8） 解說詞要簡練5. 戶外廣告有哪些形式？請注意觀察周邊的戶外廣告運(yùn)作。（1） 戶外廣告牌（2） 霓虹燈廣告（3） 交通廣告（4） 燈箱廣告（5） 其他戶外廣告6. 植入式廣告的傳播有哪些特點(diǎn)？植入式廣告將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的在線，讓觀眾對產(chǎn)品及品牌留下印象，繼而達(dá)到營銷的目的。運(yùn)用植入式廣告所涉及的媒體幾乎無所不包，從傳統(tǒng)的媒體到互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)乃至直郵和戶外媒體，只要是能傳遞信息的介質(zhì)，就可以成為植入式廣告的載體。第十章 廣告媒體的運(yùn)用1. 掌握各類廣告媒體的傳播特點(diǎn)，特別是認(rèn)識把握新興的廣告媒體。大眾傳播媒體（1

29、） 報(bào)紙（2） 雜志（3） 電視（4） 廣播（5） 電影小眾傳播媒體（1） 戶外媒體（2） 銷售現(xiàn)場媒體（3） 直接營銷媒體（4） 交通媒體新媒體（1） 互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢在于：融合了傳統(tǒng)廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)；更有利于與目標(biāo)消費(fèi)者溝通；更有利于獲取理想的廣告效果；與現(xiàn)今朝陽產(chǎn)業(yè)有著天然聯(lián)系；特別有利于中小企業(yè)開發(fā)。（2） 手機(jī)手機(jī)的傳播特色在于：擁有巨大的用戶群，終端普及率高；信息直達(dá)精準(zhǔn)，能夠及時(shí)反饋；信息傳遞多點(diǎn)發(fā)散，有效接觸率高；表現(xiàn)形式多種多樣，體現(xiàn)多媒體優(yōu)勢；用戶個(gè)人信息易獲，信息傳播成本較低。（3） 移動電視移動電視的主要特點(diǎn)是它的“移動性”：接收終端移動和接收個(gè)體移動，決定了其適

30、用領(lǐng)域具有無限性，有著較大的傳播空間：受眾覆蓋面較寬，接觸率較高；傳播渠道多樣，具有強(qiáng)制性和相隨性；節(jié)目內(nèi)容豐富，有一定的時(shí)效性；受眾接受信息的開放性和隨意性較強(qiáng)；投放廣告的費(fèi)用較低。（4） 樓宇電視樓宇廣告電視的特點(diǎn)有：目標(biāo)受眾明確，品位較高；所傳遞的信息聲像俱備，比較生動詳盡，又減少了中間環(huán)節(jié)，容易集聚受眾注意力，品牌認(rèn)知較為理想。其受眾接觸信息具有強(qiáng)制性、封閉性和不可選擇性，能在被動境況中產(chǎn)生對樓宇電視信息的需求，同時(shí)廣告?zhèn)鞑コ杀镜土５捎谒旧鲜恰耙辉康摹泵襟w，過多的商品信息、廣告宣傳，無法選擇、無法控制的傳播方式，反而容易令人厭煩、產(chǎn)生抵觸心理。樓宇數(shù)字電視的特點(diǎn)是：傳播內(nèi)容具

31、有綜合性，以受眾的需求為出發(fā)點(diǎn)，以新聞等服務(wù)性信息為主導(dǎo)，實(shí)時(shí)播放廣播電視節(jié)目，還能發(fā)揮城市應(yīng)急預(yù)警的功能，只將廣告信息服務(wù)融合其中，更能為受眾理解和接受。其所構(gòu)成的注意力和吸引力更強(qiáng)一些，傳播成本則更低。技術(shù)先進(jìn)，發(fā)射信號統(tǒng)一、即時(shí)、安全、清晰，具有更強(qiáng)的市場空間和競爭力。但目標(biāo)受眾較為雜亂，質(zhì)量相對略差；強(qiáng)制性的收視效果較弱。2. 如何考察各類廣告媒體？影響廣告媒體計(jì)劃的因素有哪些？各類媒體的考察評估：1. 總體分析（1） 普及狀況和受眾成分（2） 媒體使用條件（3） 媒體相對廣告費(fèi)用（4） 媒體的傳播效益2. 不同媒體的具體分析（1） 報(bào)紙和雜志（2） 廣播和電視（3） 各類促銷媒體影響

32、媒體計(jì)劃的因素有：1. 外部因素：（1） 產(chǎn)品的特點(diǎn)（2） 目標(biāo)市場的特點(diǎn)（3） 經(jīng)銷系統(tǒng)的特點(diǎn)（4） 競爭對手的特點(diǎn)（5） 廣告文本的特點(diǎn)（6） 廣告預(yù)算的內(nèi)容2. 內(nèi)部因素：（1） 購買費(fèi)用（2） 傳播效益（3） 可行性（4） 壽命（5） 靈活性（6） 協(xié)調(diào)性3. 如何運(yùn)用媒體組合策略？試結(jié)合實(shí)例進(jìn)行分析。（一） 確定媒體1. 確定媒體級別（1） 各類媒體的優(yōu)缺點(diǎn)比較（2） 各類媒體的費(fèi)用檔次（3） 同以前廣告活動的連接（4） 競爭對手運(yùn)用媒體的情況2. 確定具體媒體3. 確定廣告單位（二） 優(yōu)化媒體組合1. 媒體組合的方法（1） 媒體載體的組合（2） 廣告單位的組合2. 善于運(yùn)用不同媒體

33、（1） 要能覆蓋所有的目標(biāo)消費(fèi)者（2） 注意選取媒體影響力的集中點(diǎn)（3） 與企業(yè)整體信息交流的聯(lián)系4. 如何做好廣告排期？其運(yùn)用策略有哪些？總的來看，廣告排期要綜合考慮廣告預(yù)算的限制、目標(biāo)市場內(nèi)產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品特性、廣告訴求重點(diǎn)、目標(biāo)受眾接觸媒體的狀況等多個(gè)要素，根據(jù)廣告目標(biāo)和媒體目標(biāo)的要求，在時(shí)間和頻度兩個(gè)方面做出決策。（一） 廣告時(shí)間策略（1） 拖拉推出（2） 即時(shí)推出（3） 延時(shí)推出（二） 廣告時(shí)機(jī)策略（1） 商品時(shí)機(jī)（2） 重大活動時(shí)機(jī)（3） 黃金時(shí)機(jī)（4） 節(jié)令時(shí)機(jī)（三） 廣告頻度決策（1） 固定頻率（2） 變動頻率第十一章 廣告受眾1. 什么是受眾？受眾有哪些類型和特點(diǎn)？受眾是正

34、在外延的概念，從狹義上說，受眾是大眾傳播信息的受傳者；從廣義上看，一切在信息交流活動中的信息接收方，都可以成為“受眾”。受眾的類型：根據(jù)受眾接收信息的狀態(tài)和行為，把受眾分成以下類別：（1） 積極選擇型和隨意旁觀型（2） 純粹受眾和介質(zhì)受眾（3） 預(yù)期受眾、現(xiàn)實(shí)受眾和潛在受眾（4） 俯視型受眾、仰視型受眾和平視型受眾受眾的特點(diǎn)：一般認(rèn)為，作為群體的受眾，表現(xiàn)出眾多性、混雜性、分散性、流動性和隱匿性等特點(diǎn)。而在接受信息過程中，受眾又具有下面幾個(gè)特點(diǎn)：（1） 主動性（2） 歸屬性（3） 自述性2. 如何理解廣告受眾和受眾之間的關(guān)系？廣告受眾與受眾有聯(lián)系但也有區(qū)別。我們在討論受眾的概念時(shí)，一般是將其作

35、為大眾傳媒的受傳者來認(rèn)識的。廣告?zhèn)鞑バ枰\(yùn)用大眾傳播媒體，大眾傳播的受傳者必然是廣告信息的受眾。但是，并不是所有的受眾都是廣告受眾。廣告受眾還包括通過其他非人際傳播方式接收到廣告信息的群體。因此，廣告受眾與受眾存在以下幾種關(guān)系：（1） 在數(shù)量和特征上完全等同理想情況。（2） 二者在特性上相同，但廣告受眾在數(shù)量上小于受眾。（3） 二者在特性上相同，但廣告受眾在數(shù)量上大于受眾。（4） 廣告受眾和受眾出現(xiàn)交叉。（5） 廣告受眾和受眾沒有聯(lián)系。3. 如何理解作為廣告受眾的消費(fèi)者？廣告受眾是消費(fèi)者，是市場活動中的核心。企業(yè)組織生產(chǎn)、開發(fā)產(chǎn)品和勞務(wù)，都是以廣大消費(fèi)者為中心，為消費(fèi)大眾服務(wù)的。為滿足個(gè)人生活

36、的需求，消費(fèi)者需要進(jìn)行消費(fèi)活動，也希望得到商品、勞務(wù)等種種信息，廣告?zhèn)鞑ケ闶窍M(fèi)者獲取有關(guān)信息的最有效手段。4. 如何看待新媒體條件下的廣告受眾？隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)，受眾也以不同角色、身份接觸有關(guān)媒體。這些接觸方式，往往帶有一些共同的特點(diǎn)：扮演者“兼職”的角色，沒有明確的目的性，受眾接觸媒體時(shí)的注意力不夠集中等。新的傳播媒體不斷涌現(xiàn)，社會信息化、數(shù)字化進(jìn)程加快，受眾和廣告受眾也在相應(yīng)產(chǎn)生變動。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)多元化的作用使廣告受眾的過程變得愈加復(fù)雜：（1） 受眾的碎片化：內(nèi)容聚合；渠道聚合；“社區(qū)”聚合。（2） 手中角色的增生和轉(zhuǎn)換：扮演的角色更多；受眾身份的轉(zhuǎn)換。（3） 長尾理論的應(yīng)用。5. 廣告受眾有哪些心理特性？廣告受眾的個(gè)性心理特征：（1） 能力（2） 氣質(zhì)（3） 性格廣告受眾的社會心理特征：（1） 模仿（2） 感染：情緒感染；行為感染（3） 遵從（4） 角色第十二章 廣告管理1. 試結(jié)合實(shí)際闡述加強(qiáng)廣告管理的重要性。廣告管理的重要性體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1） 規(guī)范廣告活動的需要（2） 保證廣告業(yè)健康發(fā)展的需要（3） 保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的需要（4）