嗅覺營(yíng)銷之聞香識(shí)品牌

1、BANKBANK OFOF CHINACHINA嗅覺營(yíng)銷：聞香識(shí)品牌摘自聞香識(shí)品牌第三章嗅覺是最能觸發(fā)感情和回憶的感官，氣味牽動(dòng)著人們的記憶以及和經(jīng)驗(yàn)相關(guān)的情緒，但我們現(xiàn)在看到的嗅覺營(yíng)銷”的案例中基本上都只是圍繞著氣味刺激”，而且在整個(gè)營(yíng)銷體系中只占配角地位和很小比例，我們認(rèn)為今天嗅覺營(yíng)銷”的發(fā)展與嗅覺器官的地位和功能是不匹配的。嗅覺在器官中的重要性已獲得證明，嗅覺營(yíng)銷在傳播品牌方面也應(yīng)發(fā)揮同等重要作用，但實(shí)際上在品牌推廣中嗅覺營(yíng)銷僅僅占有很小的部分，如果視覺的運(yùn)用已經(jīng)達(dá)到 100100分，聽覺達(dá)到8080分，那么嗅覺最多也只有 3030分，可以說還未能稱為主流傳播工具，而且運(yùn)用后效果也未能達(dá)

2、到理想，我們應(yīng)當(dāng)分析下原因何在？2.12.1氣味標(biāo)準(zhǔn)分類體系未建立第一個(gè)原因是關(guān)于氣味的標(biāo)準(zhǔn)分類體系并未建立，缺少公眾認(rèn)可的表述方式和規(guī)范。我們來分析下視覺營(yíng)銷，視覺體系的主要組成為文字和圖形”，文字是人類最偉大的創(chuàng)造，通過我們的文字體系可以方便的辨認(rèn)及交流，還有全世界都認(rèn)可的圖形體系例如方形、圓形、橢圓型等基本形狀，這些是視覺營(yíng)銷能夠達(dá)到效果的最基礎(chǔ)條件。以著名的中國(guó)銀行的標(biāo)識(shí)為案例，我們?cè)诳吹竭@個(gè)圖案的時(shí)候，我們的第一個(gè)視覺反應(yīng)是外圓內(nèi)方一一調(diào)用基本形狀系統(tǒng)，第二個(gè)視覺反應(yīng)是有一個(gè)中”字在里面一一調(diào)用文字系統(tǒng)，第三個(gè)反應(yīng)是一個(gè)古代的銅錢一一調(diào)用我們之前的認(rèn)知系統(tǒng)，通過這三者的綜合聯(lián)系我 們

3、可以在腦海中記憶住這個(gè) LOGQLOGQ視覺的表現(xiàn)之所以能夠讓人快速記憶而且可復(fù)述，主要 在于我們的知識(shí)結(jié)構(gòu)中已經(jīng)存有基本形狀結(jié)構(gòu)”和 文字體系”圖片來源：中國(guó)銀行官網(wǎng)圖3-53-5中國(guó)銀行標(biāo)志聽覺系統(tǒng)的廣泛運(yùn)用也是同樣的道理，就以音樂為例來說明，我們發(fā)明表示音的高低的基本符號(hào)有七個(gè)阿拉拍數(shù)字標(biāo)記 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7 i i,讀法為“ DoDo ReRe MiMi FaFa SolSol LaLa SiSi DoDo放到世界上任何一個(gè)地方都是一致的，通過音符再加入其他元素形成樂譜，通過這些系統(tǒng)性的音樂符號(hào)體系形成某種悅耳的、容易記憶的旋律，更重要的是可以復(fù)述

4、和傳播。而在氣味領(lǐng)域，雖然有人也企圖建立一個(gè)類似的分類標(biāo)準(zhǔn)體系，但非?？上е两駷橹股形唇⒋蟊娔軌蚪邮艿捏w系，我們無法將所有存在的氣味以某種方式進(jìn)行準(zhǔn)確的定義描述， 這就非常不利于氣味的記憶和傳播。每個(gè)人聞到的味道只能用自身的主觀感受去描述，假設(shè)我聞到了一種“類似薰衣草的氣味”感到很舒服，但具體的氣味特性無法用標(biāo)準(zhǔn)的方式進(jìn)行 表達(dá)，也非常難讓人去 100%100%完全模仿這種氣味，從而也無法形成進(jìn)一步的應(yīng)用包括品牌傳 播。2.22.2嗅覺行業(yè)思維高度不夠第二個(gè)原因目前使用氣味的出發(fā)點(diǎn)絕大部分僅為了吸引消費(fèi)者，而未能體現(xiàn)品牌特征。我們?cè)谑褂脷馕兜臅r(shí)候，以吸弓I I、刺激消費(fèi)者的考慮為主，從激發(fā)消

5、費(fèi)者情感、體現(xiàn)品牌形象等角度考慮很少。當(dāng)然這也是一個(gè)新知識(shí)發(fā)展的必然規(guī)律過程，我們以視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIVI）的發(fā)展來做類比，當(dāng) VIVI剛開始推出的時(shí)候，大部分的公司都認(rèn)為找一個(gè)設(shè)計(jì)公司進(jìn)行圖案 或文字的簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)就是 VIVI,在那個(gè)階段 VIVI就是被簡(jiǎn)單理解為 LOGOLOGO以及LOGOLOGO的運(yùn)用。但 實(shí)際上，僅從設(shè)計(jì)美觀的角度出發(fā)的VIVI對(duì)于公司及品牌的幫助是非常有限的，到現(xiàn)在 VIVI的設(shè)計(jì)已經(jīng)上升為品牌層面，而且一致認(rèn)為好的VIVI設(shè)計(jì)是從品牌定位開始的，應(yīng)當(dāng)符合以下幾點(diǎn)：忠實(shí)呈現(xiàn)品牌戰(zhàn)略定位；富有視覺沖擊力；富有美感和品牌的氣質(zhì)；吻合目標(biāo)顧 客的審美偏好；具有顯著記憶點(diǎn)與差

6、異性。如果不研究品牌的內(nèi)涵而簡(jiǎn)單進(jìn)行設(shè)計(jì)畫圖，把VIVI理解成為一個(gè)簡(jiǎn)單的區(qū)別符號(hào)，最后其對(duì)品牌的作用是微乎其微的。對(duì)于嗅覺在 營(yíng)銷領(lǐng)域的使用來說也是一樣，如果我們只是把氣味看成是一種吸引消費(fèi)者的簡(jiǎn)單手段，而沒有思考要如何為品牌選擇一種吻合的味道并堅(jiān)持，那么在實(shí)際過程中其長(zhǎng)期效果有限。但今天無疑對(duì)嗅覺感官的使用尚停留在初級(jí)階段，這種認(rèn)知和操作造成目前嗅覺營(yíng)銷普及型差、嗅覺品牌概念弱的現(xiàn)狀，關(guān)于這一點(diǎn)從另外一個(gè)角度也可以證實(shí)：今天推 動(dòng)嗅覺傳播的主要是香氛公司、技術(shù)公司而不是品牌公司、廣告公司。但這也給具有領(lǐng) 先意識(shí)的品牌帶來了非常好的機(jī)會(huì)，他們已經(jīng)開始嘗試更深入的運(yùn)用氣味，例如挑選一 種與品牌

7、內(nèi)涵深度契合的氣味，它不但能夠幫你吸引消費(fèi)者，還能幫你傳播品牌形象、塑造品牌差異。勞斯萊斯的 新車味”是嗅覺營(yíng)銷的又一個(gè)經(jīng)典，過去，新車內(nèi)部空間往往充斥著 木頭、皮革、亞麻等的混合味道，消費(fèi)者把其當(dāng)作新車的標(biāo)志之一。后來，生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步 讓泡沫和塑料取代了上述材料，獨(dú)特的氣味也繼而消失。勞斯萊斯為此收到很多客戶的抱怨， 認(rèn)為新系列不如上一代好，而實(shí)際唯一的區(qū)別就在于氣味不同。勞斯萊斯隨后對(duì)氣味進(jìn)行分析，制造出一種包含了紅木、皮革、涂料等800800多種不同元素的 新車味”讓熟悉的味道又回來了。圖片來源：勞斯萊斯官網(wǎng)圖3 - - 6勞斯萊斯3.33.3嗅覺營(yíng)銷未與其他方式整合第三個(gè)原因是目前氣味

8、營(yíng)銷往往只是單獨(dú)使用，導(dǎo)致效果大打折扣。 在前面的分析中，我們看到氣味自身的分類體系尚未成型，正因?yàn)槿绱吮仨毤訌?qiáng)與其他各種推廣手段的聯(lián)動(dòng)，但在目前的嗅覺營(yíng)銷的運(yùn)用中，嗅覺往往是與視覺、 聽覺和觸覺是割裂的。 在嗅覺營(yíng)銷案例中經(jīng)常提到新加坡航空的 斯蒂芬 弗羅里達(dá)之水”以彌漫在飛機(jī)客艙空間中令人平靜的獨(dú)特亞洲女性香氛”特質(zhì)，成為新航最具辨識(shí)度的品牌標(biāo)志之一，但這足夠了嗎？試想，在氣 味只能主觀感受而無法標(biāo)準(zhǔn)描述時(shí)，體驗(yàn)過新加坡航空的斯蒂芬. .弗羅里達(dá)之水”的乘客能夠記住哪個(gè)味道而且記憶起來嗎？他們?nèi)绾蜗驔]有體驗(yàn)過的消費(fèi)者去描述斯蒂芬. .弗羅里達(dá)之水”？而未體驗(yàn)的消費(fèi)者如何能夠想象斯蒂芬. .

9、弗羅里達(dá)之水”？這一連串的問題背后， 是我們對(duì)于各種感官手段的綜合運(yùn)用不到位，當(dāng)然新加坡航空為它們的氣味取名為斯蒂芬 弗羅里達(dá)之水”已經(jīng)是一個(gè)進(jìn)步，但是否可以通過編寫該氣味的 故事、打造一個(gè)獨(dú)特容器、給乘客贈(zèng)送香味樣品等方式強(qiáng)化印象呢？戰(zhàn)略規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)管理的成功經(jīng)驗(yàn)。沁園春雪聞香識(shí)品牌是20142014年4 4月清華大學(xué)出版社隆重推出 嗅覺品牌營(yíng)銷理論的開創(chuàng)之作！移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代到來，傳統(tǒng)商業(yè)如何創(chuàng)新？消費(fèi)者不再忠誠(chéng)， 品牌塑造如何另辟蹊徑？ 一本引爆嗅覺營(yíng)銷革命的開山之作！ 一套全方位感官體驗(yàn)時(shí)代的營(yíng)銷新利器！ 一場(chǎng)即將到來的傳統(tǒng) 品牌芳香革命！在面對(duì)以追求快感、淺薄、個(gè)性為價(jià)值取向的“淺品牌時(shí)

10、代”，本書提出品牌形象塑造的創(chuàng)新思路，從嗅覺感官入手而不局限于視覺或聽覺，嘗試為品牌尋找到另外一條打動(dòng)消費(fèi)者的通路。本書在感官體驗(yàn)營(yíng)銷的大前提下從嗅覺入手， 總結(jié)了以往嗅覺營(yíng)銷的各種方法及存在的不足，創(chuàng)造性的提出“嗅覺識(shí)別系統(tǒng)SISSIS ”的概念及模型，豐富了品牌管理的內(nèi)容。本書在闡述理論的同時(shí)借鑒了不少的成功案例，從實(shí)操層面提出了嗅覺營(yíng)銷和嗅覺識(shí)別系統(tǒng)的實(shí)施方式，為品牌塑造提供了可執(zhí)行的新方法和新工具。談偉峰，國(guó)際嗅覺營(yíng)銷協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)，聞香識(shí)品牌的作者及“嗅覺識(shí)別系統(tǒng)SISSIS ”的創(chuàng)建者。中山大學(xué)營(yíng)銷管理碩士，師從著名營(yíng)銷管理專家盧泰宏教授、周延風(fēng)教授，現(xiàn)任某奢侈品牌營(yíng)運(yùn)總監(jiān)，在品牌營(yíng)銷方面有近1010年的豐富經(jīng)驗(yàn)。擅長(zhǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷管理，在各類營(yíng)銷和廣告專業(yè)期刊上發(fā)表文章二十幾篇，并出版危機(jī)營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷、 營(yíng)銷腐敗等數(shù)本專著黃文華，聞香識(shí)品牌的作者及“嗅覺識(shí)別系統(tǒng)SISSIS ”的共同創(chuàng)建者。中山大學(xué)管理學(xué)碩士，資深管理咨詢顧問、天使創(chuàng)業(yè)投資人。現(xiàn)任廣東君泰投資集團(tuán)有限公司副總 經(jīng)理，曾任廣州中大管理咨詢有限公司咨詢總監(jiān)。在投身咨詢行業(yè)前曾就職日立、博世等世界500500強(qiáng)外資企業(yè)從事營(yíng)銷與策劃工作。擅長(zhǎng)新商業(yè)模式的創(chuàng)新規(guī)劃與投資，在企業(yè)戰(zhàn)略管理、組織運(yùn)營(yíng)管理與人力資源管理方面具