下沉市場(chǎng)中的消費(fèi)者決策風(fēng)格對(duì)網(wǎng)購(gòu)行為的影響

1、廣東東軟學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 下沉市場(chǎng)中的消費(fèi)者決策風(fēng)格對(duì)網(wǎng)購(gòu)行為的影響 The Impact of Consumer Decision Styles on Online Shopping Behaviors in the Sinking Market 內(nèi)容摘要下沉市場(chǎng)近年來(lái)已經(jīng)成為了電商行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，對(duì)于下沉市場(chǎng)中的主力消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，他們對(duì)于商品品質(zhì)、品牌、口碑等因素的關(guān)注正逐漸取代以往對(duì)于價(jià)格因素的關(guān)注。所以，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者隱藏著潛力巨大的購(gòu)買(mǎi)欲望與購(gòu)買(mǎi)力。本文采用了消費(fèi)者決策風(fēng)格量表對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者進(jìn)行測(cè)量，通過(guò)探索性因子分析，提出了反映中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物決策風(fēng)格的五因子模

2、型，包括“質(zhì)量導(dǎo)向”、“時(shí)尚 - 流行導(dǎo)向”、“價(jià)格導(dǎo)向”、“困惑 - 從眾導(dǎo)向”以及“習(xí)慣 - 品牌忠誠(chéng)導(dǎo)向”，并且對(duì)消費(fèi)者所在的城市進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)調(diào)查，進(jìn)而討論在下沉市場(chǎng)中消費(fèi)者決策風(fēng)格，以及決策風(fēng)格對(duì)網(wǎng)購(gòu)行為的影響。關(guān)鍵詞：消費(fèi)者、決策風(fēng)格、網(wǎng)購(gòu)行為、下沉市場(chǎng)AbstractThe sinking market has become the focus of fierce competition in the e-commerce industry in recent years. For the main consumer groups in the sinking market, the

3、ir weight for commodities is shifting from previous price factors to factors such as quality, brand, reputation, etc. Consumers in the sinking market hide their huge purchasing desire and purchasing power.This article uses the consumer decision style scale to measure online shopping consumers, and t

4、hrough exploratory factor analysis, it proposes a five-factor model that reflects the Chinese online consumer shopping decision style, including quality-oriented, fashion-popular-oriented, Price-oriented, confusion-herd-oriented and habit-brand loyalty-oriented, and a statistical survey of consumers

5、 cities, and then discuss consumer decision-making style in the sinking market, and the impact of decision-making style on online shopping behavior .Keywords: consumers；decision-making style；online shopping behavior；sinking market廣東東軟學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）目 錄1前言1 1.1研究背景與目的1 1.2 研究意義1 1.3研究現(xiàn)狀2 1.4研究方法21.4.1 文

6、獻(xiàn)法21.4.2 問(wèn)卷調(diào)研法2 1.5技術(shù)路線圖32文獻(xiàn)綜述42.1 下沉市場(chǎng)的概念42.2下沉市場(chǎng)的形成原因以及現(xiàn)狀42.3消費(fèi)者決策風(fēng)格的分類52.4大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為概述63 調(diào)查及分析73.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)與發(fā)放73.1.1 設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷73.1.2 投放調(diào)查問(wèn)卷83.1.3 收集整理問(wèn)卷數(shù)據(jù)83.2數(shù)據(jù)分析93.2.1調(diào)查內(nèi)容103.2.2描述性統(tǒng)計(jì)分析113.3單因素方差分析123.4相關(guān)分析134 營(yíng)銷建議154.1針對(duì)不同風(fēng)格消費(fèi)者的營(yíng)銷建議174.1.1 針對(duì)“決策困擾”風(fēng)格的營(yíng)銷策略173.1.2 針對(duì)“習(xí)慣忠誠(chéng)”風(fēng)格的營(yíng)銷策略184.2營(yíng)銷服務(wù)保證19參考文獻(xiàn)19附錄20致謝21

7、1前言1.1研究背景與目的下沉市場(chǎng)已成為近年來(lái)電子商務(wù)行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。對(duì)于商業(yè)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，所謂的下沉即指分銷網(wǎng)絡(luò)從大城市的一級(jí)和二級(jí)主渠道向一級(jí)支線的擴(kuò)散和推廣。為那里的消費(fèi)者提供一線和二線城市的電商用戶已經(jīng)習(xí)慣多年的消費(fèi)體驗(yàn)。比如近期很火的掃地機(jī)器人，倡導(dǎo)解放雙手，家務(wù)不愁。至于下沉市場(chǎng)中的主要消費(fèi)群體，他們對(duì)商品的關(guān)注不再是像以前一樣只關(guān)注價(jià)格不在意品牌和質(zhì)量，現(xiàn)在會(huì)更著重于所購(gòu)商品的質(zhì)量或者品牌。由此可見(jiàn)，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者隱藏了他們巨大的潛在購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)力。隨著中國(guó)網(wǎng)購(gòu)普及率進(jìn)一步提高，網(wǎng)購(gòu)模式日趨成熟，選擇網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者不斷增加，因此，研究影響消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物行為的因素有哪些就顯

8、得尤為重要。其中部分研究是從消費(fèi)者的心理、動(dòng)機(jī)和使用過(guò)程等多方面探討了網(wǎng)上購(gòu)物行為，由此發(fā)現(xiàn)很多因素都在影響著消費(fèi)者的日常網(wǎng)上購(gòu)物意愿及偏好，例如信任，風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)某網(wǎng)站的滿意度然而，網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者決策風(fēng)格與網(wǎng)購(gòu)行為之間的相關(guān)性分析卻很少。因此，我們的研究可以更好地理解消費(fèi)者決策風(fēng)格對(duì)下沉市場(chǎng)中網(wǎng)購(gòu)行為的影響，從而制定更有針對(duì)性的市場(chǎng)計(jì)劃。同時(shí)，所謂的決策風(fēng)格即一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體在他完整的決策過(guò)程中形成的較穩(wěn)定且頻繁的的決策傾向，他們擁有著不同的決策方法和偏好，這反映了消費(fèi)者的基本消費(fèi)特征。所以，我們研究下沉市場(chǎng)中的消費(fèi)者決策風(fēng)格對(duì)于網(wǎng)購(gòu)行為的影響很有必要。本文的主要目的如下:調(diào)查下沉市場(chǎng)中消費(fèi)者的購(gòu)物

9、決策風(fēng)格；研究中國(guó)大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中的購(gòu)買(mǎi)行為和決策風(fēng)格；深入調(diào)查下沉市場(chǎng)與大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為的相關(guān)性，為企業(yè)發(fā)展校園電子商務(wù)提供營(yíng)銷策略。1.2 研究意義消費(fèi)者行為研究一直是市場(chǎng)營(yíng)銷的熱點(diǎn)。消費(fèi)者的一些決策直接決定其最終購(gòu)買(mǎi)行為。對(duì)消費(fèi)者決策過(guò)程和消費(fèi)者決策風(fēng)格的深入研究有助于企業(yè)更好地理解消費(fèi)者決策行為和購(gòu)買(mǎi)行為，為企業(yè)更好地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)提供有力的指導(dǎo)。下沉市場(chǎng)是所有大型電子商務(wù)平臺(tái)的必爭(zhēng)之地，因此研究這種環(huán)境下的消費(fèi)者決策方式無(wú)疑將有助于我們的電子商務(wù)平臺(tái)在下沉市場(chǎng)中開(kāi)拓市場(chǎng)，進(jìn)口更符合消費(fèi)者消費(fèi)理念的商品，從而使各方利益最大化。然而，關(guān)于網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)物決策風(fēng)格這一主題的研究還很少。因此，本

10、研究旨在驗(yàn)證Sproles和Kendall于1986年在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物大環(huán)境下提出的量表。本文基于下沉市場(chǎng)中的購(gòu)物環(huán)境，采取了問(wèn)卷調(diào)查的方法，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的決策風(fēng)格對(duì)于網(wǎng)購(gòu)行為的影響進(jìn)行了深入的討論。1.3研究現(xiàn)狀目前關(guān)于消費(fèi)者決策風(fēng)格的研究現(xiàn)狀大致分為兩個(gè)角度：1. 從不同的文化背景進(jìn)行比較研究；Hafstrom(1992)使用CSI量表對(duì)韓國(guó)大學(xué)生的消費(fèi)者決策風(fēng)格進(jìn)行了研究發(fā)現(xiàn)，共有八種不同的風(fēng)格。并將該結(jié)果與Sporles Kendall(1986)的研究結(jié)果進(jìn)行了比較，結(jié)果表明，韓國(guó)大學(xué)生中缺少了時(shí)尚消費(fèi)決策風(fēng)格維度，但美國(guó)高中生中存在時(shí)尚消費(fèi)決策風(fēng)格維度3。這也證實(shí)了文化背景不相同的大

11、學(xué)生消費(fèi)決策風(fēng)格是有所差異的；2. 從人口特征和社會(huì)化消費(fèi)的層面研究；Shim(1996)從消費(fèi)者社會(huì)化的層面論述了消費(fèi)者決策風(fēng)格，并對(duì)斯普羅斯肯德?tīng)柼岢龅陌藗€(gè)維度的消費(fèi)者風(fēng)格和消費(fèi)者社會(huì)化因素進(jìn)行了相關(guān)研究。結(jié)果表明，這兩者是顯著相關(guān)的7。卡馬魯丁和薩菲克莫赫利斯(2003)調(diào)查并研究了消費(fèi)者在社會(huì)化過(guò)程中，對(duì)于馬來(lái)西亞青少年的消費(fèi)者決策風(fēng)格的影響，研究表明，青少年被影響的最大因素來(lái)源于同齡人，也就是說(shuō)青少年之間是最容易相互影響的，其次就是主流媒體對(duì)他們產(chǎn)生的影響，至于家長(zhǎng)和學(xué)校層面，產(chǎn)生的影響則不明顯。1.4研究方法1.4.1 文獻(xiàn)法 文獻(xiàn)法是論文研究中最不可或缺的一種研究方法，通過(guò)文獻(xiàn)的

12、閱讀和研究，我們可以暫時(shí)擺脫時(shí)間和地域的桎梏，了解更多自己想要的結(jié)果。本論文是在知網(wǎng)查閱下沉市場(chǎng)、消費(fèi)者決策風(fēng)格、網(wǎng)購(gòu)行為、等級(jí)城市的劃分等相關(guān)文獻(xiàn)，以及對(duì)有相關(guān)研究經(jīng)驗(yàn)的學(xué)者發(fā)表的研究報(bào)告進(jìn)行了學(xué)習(xí)之后，對(duì)該課題進(jìn)行了比較全面的探究，本文選擇的參考文獻(xiàn)時(shí)間跨度較長(zhǎng)，（2009年-2020 年），包括了陳艷艷、張小俞、許英明、何翠云等人觀點(diǎn)。在閱讀了這些相關(guān)文獻(xiàn)之后，從中了解到了很多觀點(diǎn)，再結(jié)合自身對(duì)這些觀點(diǎn)的總結(jié)，就可以形成自己的認(rèn)知，同時(shí)針對(duì)自己的認(rèn)知想法連同本文想深入探究的問(wèn)題進(jìn)行研究調(diào)查和分析。1.4.2 問(wèn)卷調(diào)研法問(wèn)卷調(diào)研法也是在論文研究中非常常見(jiàn)的一種方法，此次研究的課題是“下沉市

13、場(chǎng)中消費(fèi)者決策風(fēng)格對(duì)網(wǎng)購(gòu)行為的影響”。因此，本文針對(duì)目前的研究現(xiàn)狀以及想進(jìn)行深入探究的問(wèn)題，設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷，并進(jìn)行全國(guó)范圍內(nèi)的線上調(diào)查，該問(wèn)卷調(diào)查的主要目的是對(duì)消費(fèi)者決策風(fēng)格對(duì)網(wǎng)購(gòu)行為的影響進(jìn)行調(diào)查。1.5技術(shù)路線圖方差分析和相關(guān)分析研究結(jié)論問(wèn)卷設(shè)計(jì)、調(diào)查方法2 文獻(xiàn)綜述2.1 下沉市場(chǎng)的概念 在商業(yè)領(lǐng)域，下沉指的是經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)從大城市的一級(jí)和二級(jí)主渠道向一級(jí)支線的擴(kuò)散和推廣。特別是針對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)，有必要將市場(chǎng)擴(kuò)展到低等級(jí)城市(三級(jí)及以下城市)和廣大農(nóng)村地區(qū)，以便向那里的消費(fèi)者提供一、二線城市消費(fèi)者的一些購(gòu)物習(xí)慣和購(gòu)物方式?，F(xiàn)如今在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，下沉市場(chǎng)早已不是只擁有線下實(shí)體店的地方 ，也不局限于

14、地理或行政區(qū)劃。而是指那些，盡管伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，或者商業(yè)模式的迭代，還是難以觸及或極難觸及的市場(chǎng)區(qū)域。如今，下沉市場(chǎng)不再是幾年前那個(gè)山寨商品泛濫，各路商家都在打“價(jià)格戰(zhàn)”時(shí)代。伴著時(shí)間的流逝以及社會(huì)的進(jìn)步，下沉市場(chǎng)中大多數(shù)用戶的需求都在慢慢改變。過(guò)去被忽視甚至被壓制的，消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的追求正在逐漸顯現(xiàn)。過(guò)去在下沉市場(chǎng)中，消費(fèi)者只會(huì)關(guān)注，這個(gè)商品價(jià)格是否足夠優(yōu)惠，而現(xiàn)在，他們最關(guān)注的是，這個(gè)商品是否用起來(lái)舒適，可以長(zhǎng)時(shí)間使用，不是所謂的“一次性產(chǎn)品”。這也反映出他們的消費(fèi)觀念越來(lái)越接近一線、二線城市的電子商務(wù)用戶，也印證了政府近年來(lái)大力倡導(dǎo)的“消費(fèi)升級(jí)”。根據(jù)下沉研究報(bào)告，該市場(chǎng)顯示出

15、對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的巨大需求，以及相當(dāng)高的購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)潛力。低端假冒商品正逐漸被中端品牌商品所取代。下沉市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在從低端商品主導(dǎo)的“金字塔”模式向“橄欖枝”模式發(fā)展，最終達(dá)到完全融合的狀態(tài)。至于低迷市場(chǎng)中的主要消費(fèi)群體，他們對(duì)商品的關(guān)注正從以前的價(jià)格因素轉(zhuǎn)向質(zhì)量、品牌和口碑等因素。2.2下沉市場(chǎng)的形成原因以及現(xiàn)狀據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費(fèi)達(dá)到11億GB，同比增長(zhǎng)189.1%，同比增長(zhǎng)26.9%。其中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量達(dá)到70億GB，同比增長(zhǎng)1987%，占總流量的98.7%。因此，下沉市場(chǎng)已經(jīng)成為中國(guó)人口基數(shù)最大、面積最大、潛力最大的市場(chǎng)。此外，下沉市場(chǎng)從未像在過(guò)去一兩年間那樣受到如此多

16、的關(guān)注，這是受益于科技技術(shù)的進(jìn)步和基礎(chǔ)設(shè)施的改善，此外，還有擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)的宏觀政策環(huán)境。在以上這些有利條件的推動(dòng)下，本身就人口眾多、地理分布廣泛的下沉市場(chǎng)被激發(fā)出強(qiáng)大的生命力和潛力，成為各大電商公司競(jìng)爭(zhēng)最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。商人紛紛提供各種營(yíng)銷方法，營(yíng)銷模型的創(chuàng)新也層出不窮，市場(chǎng)迭代速度越來(lái)越快。以聚劃算為代表的電子商務(wù)平臺(tái)正在競(jìng)爭(zhēng)中塑造新的商業(yè)生態(tài)，體現(xiàn)和升華了其核心價(jià)值。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，有超過(guò)6億的用戶都處于國(guó)內(nèi)“下沉市場(chǎng)”，其使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平均時(shí)間也超過(guò)非下沉市場(chǎng)用戶，月增長(zhǎng)率為12.7%。2019年3月，“下沉市場(chǎng)”的活躍用戶數(shù)量增加了5，880萬(wàn)。2019年第一季度，活躍用戶數(shù)量同比增

17、長(zhǎng)74%，達(dá)到2.89億。所有這些現(xiàn)象表明，“下沉市場(chǎng)”具有驚人的生命力。“下沉市場(chǎng)”的生命力在于其擁有非常龐大的人口基礎(chǔ)和不可逆轉(zhuǎn)的消費(fèi)升級(jí)需求。目前，處于三、四線城市中國(guó)人口有10億，雖然人均收入只有一線和二線城市的1/3，但人口數(shù)量卻是一線和二線城市的3倍。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，人口即流量。我們不難發(fā)現(xiàn)，最近這些年越來(lái)越多原本處于一二線城市生活的人回到三四線城市定居或者工作，因?yàn)閷?duì)比起一線城市來(lái)說(shuō)，這里的生活壓力是相對(duì)來(lái)說(shuō)要低的，同時(shí)也可以減慢自己的生活節(jié)奏。所以這導(dǎo)致了一線城市的人口出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，一二線城市人口的回流使本來(lái)就人口眾多的“下沉市場(chǎng)”又注入了新鮮的血液。隨之增長(zhǎng)的除了人口還有十

18、分優(yōu)秀的購(gòu)買(mǎi)力。2.3消費(fèi)者決策風(fēng)格的分類美國(guó)著名學(xué)者Sproles和Kendall在總結(jié)前人理論研究的基礎(chǔ)上，在文章A Methodology for Profiling Consumers Decision-Making Styles中首次提出了“消費(fèi)者購(gòu)物決策風(fēng)格”的概念。兩名學(xué)者從消費(fèi)者心理特征的角度來(lái)研究他們的購(gòu)物決策風(fēng)格，這是消費(fèi)者行為研究的一個(gè)新起點(diǎn)。消費(fèi)者的購(gòu)物決策風(fēng)格可以定義為一種心理取向，而這個(gè)取向可以幫助消費(fèi)者傾向于做出一定的選擇。那么換句話來(lái)說(shuō)，也就是消費(fèi)者決策的心理過(guò)程可以受購(gòu)物時(shí)的心理傾向和認(rèn)知行為的影響。它們是一組比較穩(wěn)定的趨勢(shì)、習(xí)慣和態(tài)度特征，與此同時(shí)也支配著消

19、費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的選擇?；谶@一觀點(diǎn)，本文認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)物決策風(fēng)格是對(duì)其個(gè)性的基本體現(xiàn)，以及在決策過(guò)程中的心理反映。消費(fèi)者的購(gòu)物決策風(fēng)格決定了其購(gòu)物決策傾向，它影響并支配著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇。那么下表結(jié)果是陳艷艷(2013)在“龔一清消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)決策風(fēng)格問(wèn)卷”的基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行了修訂，并運(yùn)用項(xiàng)目分析和因子分析對(duì)各項(xiàng)目進(jìn)行分類，檢驗(yàn)其信度和效度指標(biāo)。最終確定了總共五種消費(fèi)者決策風(fēng)格，即“完美高品質(zhì)”、“娛樂(lè)與享受”、“新奇與流行”、“決策難題”和“習(xí)慣性忠誠(chéng)”。本文依據(jù)這五種消費(fèi)者決策風(fēng)格的維度，展開(kāi)相關(guān)的研究調(diào)查（問(wèn)卷詳見(jiàn)附錄）2.4大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為概述社會(huì)消費(fèi)的其中一個(gè)縮影就是大學(xué)生消費(fèi)，因?yàn)榇髮W(xué)生所涉及

20、的專業(yè)廣泛，興趣愛(ài)好也豐富多彩，從某種意義上來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)小型社會(huì)，基本上涵蓋了社會(huì)上的絕大多數(shù)職業(yè)崗位。另外，大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要群體，在引領(lǐng)未來(lái)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)趨勢(shì)的同時(shí)，還在消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變中起著至關(guān)重要的作用。淘寶、京東等都是我們手機(jī)里必備的購(gòu)物APP。平時(shí)走在大學(xué)城的商業(yè)街不難發(fā)現(xiàn)，每到放學(xué)或者周末，快遞代收點(diǎn)就會(huì)人流量爆滿。顯然，大學(xué)生已經(jīng)成為網(wǎng)上購(gòu)物的重要組成部分。同樣，網(wǎng)上購(gòu)物也有很多優(yōu)勢(shì)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不用離開(kāi)家就可以買(mǎi)到自己心儀的商品，這既節(jié)省時(shí)間又減輕了勞動(dòng)力的負(fù)擔(dān)。便捷的網(wǎng)上購(gòu)物增加了買(mǎi)家的選擇，動(dòng)動(dòng)手指就能貨比三家找到最物美價(jià)廉的商品；而賣(mài)家也可以通過(guò)四通八達(dá)的網(wǎng)絡(luò)把自己

21、的商品推廣到不同區(qū)域，并且越來(lái)越多廠家進(jìn)行了直銷，降低了倉(cāng)儲(chǔ)和管理成本，增加了利潤(rùn)。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是與未來(lái)密不可分的一件事情，研究大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物行為不僅具有商業(yè)價(jià)值，而且具有現(xiàn)實(shí)意義。3 調(diào)查及分析3.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)與發(fā)放3.1.1 設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷本次畢業(yè)論文的課題是“下沉市場(chǎng)中的消費(fèi)者決策風(fēng)格對(duì)網(wǎng)購(gòu)行為的影響”，因此，對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了有針對(duì)性的設(shè)計(jì)并且開(kāi)展調(diào)查活動(dòng)，該調(diào)查問(wèn)卷主要是對(duì)不同的消費(fèi)者決策風(fēng)格對(duì)于網(wǎng)購(gòu)行為的影響進(jìn)行調(diào)查。此次調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容由三部分組成，一是參與調(diào)查者的基本信息，例如 年齡、性別、職業(yè)、居住城市、家鄉(xiāng)城市、網(wǎng)購(gòu)花銷等；二是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策風(fēng)格的調(diào)查，以sproles和ke

22、ndall(1986)編制的消費(fèi)者消費(fèi)者購(gòu)物決策風(fēng)格問(wèn)卷為依據(jù)，稍作修改，該問(wèn)卷已在多個(gè)國(guó)家進(jìn)行發(fā)放，有一定的信度；第三部分則是關(guān)于消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為分類的調(diào)查，例如哪種網(wǎng)購(gòu)行為是最常見(jiàn)的、什么促銷方式最受消費(fèi)者歡迎。3.1.2 調(diào)查問(wèn)卷的投放本次問(wèn)卷調(diào)查是以“線上”的模式進(jìn)行。線上發(fā)放問(wèn)卷的話就是在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布問(wèn)卷，利用一些對(duì)于我們來(lái)說(shuō)比較常用，并且該平臺(tái)用戶基數(shù)較大的通訊平臺(tái)進(jìn)行傳播，比如“微信”。我們這次的調(diào)查以及傳播方式主要是通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈或者通過(guò)“微信好友”的二次及多次傳播，這種方式下就確保了每一位參與者都務(wù)必真實(shí)填寫(xiě)，并且每人只能填寫(xiě)一次。這是提高問(wèn)卷真實(shí)性的和可信度的一種方法，并且總

23、結(jié)出的結(jié)果更加的有說(shuō)服力和可靠性。3.1.3 收集問(wèn)卷數(shù)據(jù)為了確保該調(diào)查是相對(duì)真實(shí)且準(zhǔn)確可靠的，共發(fā)出問(wèn)卷300份，回收答卷285份。因此，本次問(wèn)卷調(diào)查的有效回收率為95%。在結(jié)束這次問(wèn)卷調(diào)查后，我將300份答卷信息輸入 Excel 表格中，并剔除了無(wú)效問(wèn)卷。接著整理了被調(diào)查者基本情況的餅狀圖，并進(jìn)行描述說(shuō)明。接著利用 SPSS 統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)消費(fèi)者決策風(fēng)格以及網(wǎng)購(gòu)行為進(jìn)行 單因素方差分析和相關(guān)性分析，得到更具科學(xué)性的結(jié)果。3.2數(shù)據(jù)分析3.2.1調(diào)查內(nèi)容此次的調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容為“下沉市場(chǎng)中的消費(fèi)者決策風(fēng)格對(duì)網(wǎng)購(gòu)行為的影響”問(wèn)卷宮設(shè)置為三個(gè)部分，第一部分為基本信息調(diào)查；第二部分是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策風(fēng)

24、格的調(diào)查；第三部分則是關(guān)于消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為分類的調(diào)查，因此下面將分為三部分對(duì)此次得到的答卷信息進(jìn)行分析。3.2.2描述性統(tǒng)計(jì)分析第一部分是參與調(diào)查者的基礎(chǔ)信息，包括性別、學(xué)歷、生活城市以及家鄉(xiāng)城市等等。將收集到的答卷數(shù)據(jù)輸入 Excel 表格，繪制出圖表如下：圖 3-1 參與調(diào)查者的性別餅狀圖圖 3-2參與調(diào)查者的學(xué)歷餅狀圖圖 3-3參與調(diào)查者的家鄉(xiāng)城市餅狀圖由以上述圖表可知，本次參加問(wèn)卷調(diào)查一共有285人，其中男性115人，女性70人。由圖 4-1-2可知，參與調(diào)查者中有 73.33%的人是本科學(xué)歷，而大專、碩士大概各占了 12.59%、14.07%?？梢?jiàn)此次參與調(diào)查的主要為大學(xué)生群體。根據(jù)1

25、-1-3參與調(diào)查者的家鄉(xiāng)城市餅狀圖可知，參與調(diào)查者中，一線城市的占34.07%，二線城市的占19.26%，三線城市的占19.26%。3.3單因素方差分析所以我們這里分別以“家鄉(xiāng)城市”與“生活城市”為自變量，以“五種消費(fèi)者決策風(fēng)格”為因變量進(jìn)行單因素方差分析，進(jìn)而探討“家鄉(xiāng)城市”和“生活城市”對(duì)五種消費(fèi)者決策風(fēng)格是否有顯著影響。表3-1家鄉(xiāng)城市對(duì)于決策風(fēng)格的單因素方差表平方和df均方F顯著性新奇流行組間71.054514.2111.858.106組內(nèi)986.6791297.649總數(shù)1057.733134決策困擾組間198.438539.6882.662.025組內(nèi)1923.31012914.9

26、09總數(shù)2121.748134習(xí)慣忠誠(chéng)組間153.650530.7305.304.000組內(nèi)747.3431295.793總數(shù)900.993134完美風(fēng)格組間276.739555.3484.896.000組內(nèi)1458.19412911.304總數(shù)1734.933134娛樂(lè)享樂(lè)組間82.577516.5152.720.023組內(nèi)783.1561296.071總數(shù)865.733134從上述3-1方差分析摘要表中知悉：就“新奇流行”“決策困擾”“習(xí)慣忠誠(chéng)”“完美風(fēng)格”“娛樂(lè)享樂(lè)”五個(gè)因變量而言，整體檢驗(yàn)的F值分別為0.633(p=0.6750.05)、2.844(p=0.0180.05),2.117

27、(p=0.0670.05),0.570(p=0.7230.05)，只有“決策困擾”因子P值達(dá)到顯著水平，因此須拒絕原假設(shè)，接受對(duì)立假設(shè)，表示不同的家鄉(xiāng)城市與“決策困擾”該消費(fèi)者決策風(fēng)格間均有顯著差異存在；而其余的四個(gè)消費(fèi)者決策風(fēng)格因子P值均未達(dá)到顯著水平，因此須接受原假設(shè)，即不同的家鄉(xiāng)城市沒(méi)有對(duì)“新奇流行”“習(xí)慣忠誠(chéng)”“完美風(fēng)格”“娛樂(lè)享樂(lè)”這一決策風(fēng)格產(chǎn)生顯著影響。用最小顯著差異法(least significant difference； 簡(jiǎn)稱LSD法)進(jìn)行多重比較得下表表3-2不同家鄉(xiāng)城市的多重比較（LSD）檢驗(yàn)因變量(I) 家鄉(xiāng)城市(J) 家鄉(xiāng)城市均值差 (I-J)標(biāo)準(zhǔn)誤顯著性95%

28、置信區(qū)間下限上限 決策困擾 243.513*1.180.0031.185.8552.929*1.343.031.275.5964.632*1.639.0051.397.87 習(xí)慣忠誠(chéng)241.684*.788.035.123.24 完美風(fēng)格242.568*1.081.019.434.71343.030*1.081.006.895.17542.722*1.314.040.125.32*. 均值差的顯著性水平為 0.05。從表3-2中可以發(fā)現(xiàn)：1.就“決策困擾”因變量而言：“二線城市”組群體顯著高于“四線城市”“五線城市”“六線及其他城市”組群體；2.就“習(xí)慣忠誠(chéng)”因變量而言：“二線城市”組群體顯著

29、高于“四線城市”3.就“完美風(fēng)格”因變量而言：“二線城市”組群體顯著高于“四線城市”，“三線城市”組群體顯著高于“四線城市”“五線城市”組群體顯著高于“四線城市”。綜上所述，我們可以清楚的得知，不同的家鄉(xiāng)城市對(duì)于，新奇流行、娛樂(lè)享樂(lè)，這兩個(gè)個(gè)消費(fèi)者決策風(fēng)格是沒(méi)有顯著影響的，而對(duì)于“決策困擾”“習(xí)慣忠誠(chéng)”“完美風(fēng)格”這三個(gè)消費(fèi)者決策風(fēng)格是有顯著的影響。表3-3生活城市對(duì)于決策風(fēng)格的單因素方差表平方和df均方F顯著性新奇流行組間71.054514.2111.858.106組內(nèi)986.6791297.649總數(shù)1057.733134決策困擾組間198.438539.6882.662.025組內(nèi)192

30、3.31012914.909總數(shù)2121.748134習(xí)慣忠誠(chéng)組間153.650530.7305.304.000組內(nèi)747.3431295.793總數(shù)900.993134完美風(fēng)格組間276.739555.3484.896.000組內(nèi)1458.19412911.304總數(shù)1734.933134娛樂(lè)享樂(lè)組間82.577516.5152.720.023組內(nèi)783.1561296.071總數(shù)865.733134從表3-3中知悉：就“新奇流行”“決策困擾”“習(xí)慣忠誠(chéng)”“完美風(fēng)格”“娛樂(lè)享樂(lè)”五個(gè)因變量而言，整體檢驗(yàn)的F值分別為1.858(p=0.1060.05)、2.662(p=0.0250.05),5

31、.304(p=0.0000.05),4.896(p=0.0000.05),2.720(p=0.0230.05)，因此須接受原假設(shè)，拒絕對(duì)立假設(shè)，即表示不同的生活城市與“新奇流行”該決策風(fēng)格間沒(méi)有顯著差異存在。其他的四個(gè)因子P值均達(dá)到顯著水平（P0.05），因此須拒絕原假設(shè)，接受對(duì)立假設(shè)，即不同的生活城市（二線城市）對(duì)“決策困擾”“習(xí)慣忠誠(chéng)”“完美風(fēng)格”“娛樂(lè)享樂(lè)”這四個(gè)決策風(fēng)格產(chǎn)生顯著影響。 綜上數(shù)據(jù)分析的結(jié)果我們可以知道，不同的生活城市對(duì)于“決策困擾”“習(xí)慣忠誠(chéng)”“完美風(fēng)格”“娛樂(lè)享樂(lè)”這四個(gè)決策風(fēng)格都有顯著影響。二線城市對(duì)于“習(xí)慣忠誠(chéng)”組的影響等于“完美風(fēng)格”組，大于“決策困擾”和“娛樂(lè)享

32、樂(lè)”。在我們不同等級(jí)城市調(diào)查中，生活在二線城市的消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)者決策風(fēng)格影響最大。3.4相關(guān)分析表3-4“新奇流行”決策風(fēng)格和網(wǎng)購(gòu)行為的相關(guān)分析每月生活開(kāi)支每個(gè)月網(wǎng)購(gòu)頻率每次網(wǎng)購(gòu)金額網(wǎng)購(gòu)付款方式新奇流行Pearson 相關(guān)性.422*.480*.184*.194*顯著性（雙側(cè)）.000.000.032.024N135135135135*. 在0 .01 水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。*. 在 0.05 水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。在“新奇流行”視角下來(lái)看，“新奇流行”和“每月生活開(kāi)支”與“每個(gè)月網(wǎng)購(gòu)頻率”的相關(guān)系數(shù)分別為 r=0.422（p=0.0000.001）、r=0.480（p=0.0000.00

33、1），0.3|r|0.5表示低度相關(guān)。說(shuō)明 “新奇流行”和“每月生活開(kāi)支存”與“每個(gè)月網(wǎng)購(gòu)頻率”存在低度相關(guān)關(guān)系。因?yàn)楦鞔笃髽I(yè)把創(chuàng)新當(dāng)作第一發(fā)展力，所以如果消費(fèi)者是習(xí)慣去追當(dāng)下的熱門(mén)和新奇產(chǎn)品的話，開(kāi)銷一定會(huì)越高。另外，新奇流行”和“每次網(wǎng)購(gòu)金額”與“網(wǎng)購(gòu)付款方式”的相關(guān)系數(shù)分別為 r=0.184，（p=0.0320.05）、r=0.19，（p=0.0240.05），當(dāng)0=|r|=0.3時(shí)，說(shuō)明相關(guān)程度弱，基本上不相關(guān)。說(shuō)明 “新奇流行”和“每次網(wǎng)購(gòu)金額”與“網(wǎng)購(gòu)付款方式”幾乎不存在相關(guān)關(guān)系。表3-5“決策困擾”決策風(fēng)格和網(wǎng)購(gòu)行為的相關(guān)分析每月生活開(kāi)支每個(gè)月網(wǎng)購(gòu)頻率每次網(wǎng)購(gòu)金額網(wǎng)購(gòu)付款方式?jīng)Q策

34、困擾Pearson 相關(guān)性.261*.347*.116.070顯著性（雙側(cè)）.002.000.180.419N135135135135在“決策困擾”視角下來(lái)看，“決策困擾”和“每月生活開(kāi)支”的相關(guān)系數(shù)為 r=0.261，（p=0.0020.01），當(dāng)0=|r|=0.3時(shí)，說(shuō)明相關(guān)程度弱，基本上不相關(guān)?！皼Q策困擾”和“每個(gè)月網(wǎng)購(gòu)頻率”的相關(guān)系數(shù)為r=0.347，（p=0.0000.001），0.3|r|0.05）、r=0.070，（p=0.1490.05）。說(shuō)明 “決策困擾”和“每次網(wǎng)購(gòu)金額”與“網(wǎng)購(gòu)付款方式”不存在相關(guān)關(guān)系。表3-6“習(xí)慣忠誠(chéng)”決策風(fēng)格和網(wǎng)購(gòu)行為的相關(guān)分析每月生活開(kāi)支每個(gè)月網(wǎng)購(gòu)

35、頻率每次網(wǎng)購(gòu)金額網(wǎng)購(gòu)付款方式習(xí)慣忠誠(chéng)Pearson 相關(guān)性.316*.450*.116.070顯著性（雙側(cè)）.000.000.179.420N135135135135在“習(xí)慣忠誠(chéng)”視角下來(lái)看，“習(xí)慣忠誠(chéng)”和“每月生活開(kāi)支”與“每個(gè)月網(wǎng)購(gòu)頻率”的相關(guān)系數(shù)分別為 r=0.316，（p=0.0000.001）、r=0.450，（p=0.0000.05）、r=0.070，（p=0.4200.05）。說(shuō)明 “習(xí)慣忠誠(chéng)”和“每次網(wǎng)購(gòu)金額”與“網(wǎng)購(gòu)付款方式”不存在相關(guān)關(guān)系。表3-7“完美風(fēng)格”決策風(fēng)格和網(wǎng)購(gòu)行為的相關(guān)分析每月生活開(kāi)支每個(gè)月網(wǎng)購(gòu)頻率每次網(wǎng)購(gòu)金額網(wǎng)購(gòu)付款方式完美風(fēng)格Pearson 相關(guān)性.310

36、*.480*.053-.007顯著性（雙側(cè)）.000.000.545.937N135135135135在“完美風(fēng)格”視角下來(lái)看，“完美風(fēng)格”和“每月生活開(kāi)支”與“每個(gè)月網(wǎng)購(gòu)頻率”的相關(guān)系數(shù)分別為 r=0.316，（p=0.0000.01）、r=0.450，（p=0.0000.05）、r=-0.070，（p=0.9370.05）。說(shuō)明 “完美風(fēng)格”和“每次網(wǎng)購(gòu)金額”不存在相關(guān)關(guān)系，與“網(wǎng)購(gòu)付款方式”存在負(fù)相關(guān)關(guān)系，即決策風(fēng)格為“完美風(fēng)格”的程度越高，則與“網(wǎng)購(gòu)付款方式”的相關(guān)性就越少。表3-8“娛樂(lè)享樂(lè)”決策風(fēng)格和網(wǎng)購(gòu)行為的相關(guān)分析每月生活開(kāi)支每個(gè)月網(wǎng)購(gòu)頻率每次網(wǎng)購(gòu)金額網(wǎng)購(gòu)付款方式娛樂(lè)享樂(lè)Pea

37、rson 相關(guān)性.422*.462*.230*.175*顯著性（雙側(cè)）.000.000.007.042N135135135135在“娛樂(lè)享樂(lè)”視角下來(lái)看，“娛樂(lè)享樂(lè)”和“每月生活開(kāi)支”、“每個(gè)月網(wǎng)購(gòu)頻率”和“每次網(wǎng)購(gòu)金額”與“網(wǎng)購(gòu)付款方式”的相關(guān)系數(shù)分別為 |r|=0.422，（p=0.0000.01）；r=0.462，（p=0.0000.01）；r=0.175，（p=0.0420.05）。說(shuō)明 “娛樂(lè)享樂(lè)”和“每月生活開(kāi)支存”與“每個(gè)月網(wǎng)購(gòu)頻率”與“每次網(wǎng)購(gòu)金額”與“網(wǎng)購(gòu)付款方式”存在低度相關(guān)關(guān)系。說(shuō)明“娛樂(lè)享樂(lè)”這一決策風(fēng)格程度越高，則“每月生活開(kāi)支存”與“每個(gè)月網(wǎng)購(gòu)頻率”與“每次網(wǎng)購(gòu)金額

38、”與“網(wǎng)購(gòu)付款方式”就越高。因?yàn)闆Q策風(fēng)格為“娛樂(lè)享樂(lè)”的消費(fèi)者普遍更注重消費(fèi)帶來(lái)的愉悅感，也就是通俗來(lái)說(shuō)的花錢(qián)買(mǎi)快樂(lè)，這種類型的消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)往往不會(huì)過(guò)多的考慮性價(jià)比或者商品特質(zhì)，會(huì)更加的隨心所欲。所以隨之增長(zhǎng)的就是他的網(wǎng)購(gòu)金額，網(wǎng)購(gòu)頻率和生活開(kāi)支。3.5 討論與結(jié)論從上文的一系列分析中我們可以得知，就“決策困擾”因變量而言：“二線城市”組群體顯著高于“四線城市”“五線城市”“六線及其他城市”組群體；然而，“決策難題”因素中負(fù)荷最大的項(xiàng)目是“我知道的商品信息越多，我就越難做出選擇。”隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和多樣化信息的宣傳，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)滲入了我們生活的方方面面。但是這些廣告的真實(shí)質(zhì)量又良莠不齊，對(duì)于大

39、學(xué)生來(lái)說(shuō)，從這個(gè)龐大的信息群體中找到合適的信息并且判斷真?zhèn)未_實(shí)是一件不容易的事情。此外，網(wǎng)絡(luò)上有功效相同廠家不同的商品，也有同品牌但是廠家不同的商品。大學(xué)生在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)不知道該買(mǎi)哪個(gè)品牌，去哪個(gè)網(wǎng)店，因此在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)存在一定的決策困惑。至于“習(xí)慣性忠誠(chéng)”的因變量，“二線城市”的組顯著高于“四線城市”，在該因素上負(fù)荷最高的項(xiàng)目是“我總是去同一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站或網(wǎng)上商店買(mǎi)東西”這個(gè)因素衡量大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的熟悉度取向?，F(xiàn)在的大學(xué)生普遍都比較“宅”，更喜歡呆在宿舍里，一些生活用品或者衣帽零食都喜歡在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，但網(wǎng)上商店的商品質(zhì)量和店鋪聲譽(yù)參差不齊，那么在這種情況下，他們會(huì)比較相信朋友的推薦，更偏向于在熟人介

40、紹的網(wǎng)上商店購(gòu)物，這樣可以最大程度降低自己買(mǎi)到劣質(zhì)商品的概率。在“完美風(fēng)格”的因變量上，“二線城市”組顯著高于“四線城市”，而“三線城市”組顯著高于“四線城市”(最顯著)，而“五線城市”組顯著高于“四線城市”。這里我們著重分析為什么“三線城市”群體的“完美風(fēng)格”明顯高于“四線城市”。這個(gè)因素影響最大的項(xiàng)目是“如果我需要買(mǎi)東西，我會(huì)盡力做出最完美的選擇”。該項(xiàng)目衡量大學(xué)生在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)關(guān)注的商品的質(zhì)量和完善程度。三線城市的消費(fèi)者具有以下特點(diǎn):生活成本低、可支配收入高、購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)。生活壓力小；他們非常愿意去提高自身的消費(fèi)水平與此同時(shí)改善其生活質(zhì)量，所以更愿意花費(fèi)時(shí)間或者精力來(lái)尋找更完美更符合自己心意的

41、商品。本研究的對(duì)象是有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷的大學(xué)生。他們大多在80后和90年代初，由于大學(xué)城校區(qū)一般都位于遠(yuǎn)離市區(qū)商業(yè)圈的位置，并且大學(xué)生的消費(fèi)水平有限，日?？晒┧麄冏杂芍涞慕痤~也十分有限，所以他們更喜歡宅在宿舍而不愿意出去購(gòu)物。因此他們對(duì)商品信息了解較少，在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)會(huì)更加關(guān)注商品的性價(jià)比，并找到符合其消費(fèi)水平的網(wǎng)上商店。因此，本文得出以下結(jié)論：1.不同的生活城市對(duì)于消費(fèi)者決策風(fēng)格有顯著影響；2.不同的家鄉(xiāng)城市對(duì)消費(fèi)者決策有顯著影響；3.五種消費(fèi)者決策風(fēng)格都會(huì)跟我們的網(wǎng)購(gòu)行為有低度相關(guān)關(guān)系。從上述結(jié)果來(lái)看，部分驗(yàn)證了我們論文的原始假設(shè)?！皼Q策困擾”風(fēng)格對(duì)于“二線城市”組群體的影響顯著高于“四線城市

42、”“五線城市”“六線及其他城市”組群體；而“習(xí)慣忠誠(chéng)”風(fēng)格“二線城市”組群體顯著高于“四線城市”；“完美風(fēng)格”決策風(fēng)格對(duì)“二、三線城市”組群體顯著高于“四線城市”。4營(yíng)銷建議4.1針對(duì)不同風(fēng)格消費(fèi)者的營(yíng)銷建議4.1.1針對(duì)“決策困擾”風(fēng)格的營(yíng)銷策略在不同等級(jí)城市的形式下，二線城市中“決策困擾”消費(fèi)者決策風(fēng)格的平均人數(shù)最高為。這個(gè)現(xiàn)象是因?yàn)?，二線城市的大學(xué)生不管是在生活水準(zhǔn)還是物流運(yùn)輸或者可支配生活費(fèi)等各方面，都沒(méi)有一線城市大學(xué)生資源那么充足和便捷，對(duì)于一些品牌或者商品的認(rèn)識(shí)也稍微欠缺，所以就導(dǎo)致了他們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)時(shí)會(huì)更加的謹(jǐn)慎，習(xí)慣性“貨比三家”，以及我們常說(shuō)的選擇困難，知道的越多反而越不好下手。那

43、么，這些品牌公司應(yīng)該主推幾個(gè)特色產(chǎn)品，不需要輸入過(guò)多的衍生系列和所謂的“聯(lián)名款”“定制款”，因?yàn)榭蛇x性越多，消費(fèi)者果斷消費(fèi)的概率就越小。4.1.2針對(duì)“習(xí)慣忠誠(chéng)”風(fēng)格的營(yíng)銷策略二線城市的消費(fèi)者比其他城市的消費(fèi)者更忠誠(chéng)，所以我們應(yīng)該想辦法留住二線城市的老顧客，這是保證銷售的最佳方式。所謂忠誠(chéng)顧客，是顧客在購(gòu)物中表現(xiàn)出來(lái)的一種自覺(jué)行為，對(duì)某一特定產(chǎn)品表現(xiàn)出強(qiáng)烈的情感偏好和偏好行為。比如有一位家庭主婦在第一次嘗試A品牌的洗衣液之后感覺(jué)效果不錯(cuò)，那么接下來(lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)間，她都會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)該品牌的洗衣液，并且只會(huì)購(gòu)買(mǎi)該品牌。在這種情感行為的驅(qū)使下，忠誠(chéng)的顧客相對(duì)堅(jiān)持購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌的商品，不管是否有更好的商品

44、，也不管價(jià)格的變化。簡(jiǎn)而言之，忠誠(chéng)的顧客是經(jīng)常有業(yè)務(wù)往來(lái)的人。這種交易不會(huì)一次發(fā)生兩次或幾次，而是永久性的。最新測(cè)試顯示，一家公司50%至80%的利潤(rùn)來(lái)自20%的固定用戶。4.2 營(yíng)銷服務(wù)保證那么與此同時(shí)，我們?yōu)榱颂嵘櫩偷闹艺\(chéng)度也可以考慮從以下兩個(gè)方面入手:1. 優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)；在網(wǎng)購(gòu)渠道和網(wǎng)購(gòu)店鋪種類繁多讓人眼花繚亂的今天，做好售后服務(wù)是當(dāng)務(wù)之急，現(xiàn)在很多的品牌都有店大欺客的嫌疑，售前服務(wù)很到位，售前客服對(duì)于商品的屬性優(yōu)點(diǎn)牢記于心，張口就來(lái)，但是顧客購(gòu)買(mǎi)到商品之后發(fā)現(xiàn)有問(wèn)題需要解決的時(shí)候就愛(ài)搭不理，這種服務(wù)質(zhì)量是很危險(xiǎn)的。如果企業(yè)能夠在商品出現(xiàn)問(wèn)題后及時(shí)改進(jìn)并履行服務(wù)承諾，消費(fèi)者便能用一個(gè)

45、相對(duì)冷靜的心態(tài)去配合處理，并且愿意繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)；相反，如果一個(gè)企業(yè)不能履行他的服務(wù)承諾，那么就會(huì)導(dǎo)致他失去客戶，并且這些有怨言的客戶也會(huì)影響到周圍的人，使他們也不去購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)產(chǎn)品，這會(huì)引起企業(yè)的客戶基礎(chǔ)急劇下滑。因此，專注于二線城市的品牌應(yīng)該特別注意保持固定消費(fèi)者的粘性。 2.優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量保證：我們可以通過(guò)提供免費(fèi)品嘗、試用或分發(fā)樣品，給予數(shù)量折扣等形式，讓顧客對(duì)產(chǎn)品有感性的認(rèn)識(shí)與切身的體驗(yàn)，虛心聽(tīng)取顧客的意見(jiàn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)顧客需求變化，并根據(jù)顧客的意見(jiàn)和反映，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，推出更能滿足顧客需要的產(chǎn)品。通過(guò)本文，我們可以清晰的了解下沉市場(chǎng)中不同的消費(fèi)者決策風(fēng)格以及對(duì)其網(wǎng)購(gòu)行為的

46、影響，幫助各大電商品牌在下沉職場(chǎng)中制定相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略，從而達(dá)到最大的利潤(rùn)空間。參考文獻(xiàn)1王萍. CL建立顧客忠誠(chéng)J. 廣東大經(jīng)貿(mào), 1997(12):71-73.2崔瑜琴. 消費(fèi)者決策風(fēng)格研究綜述J. 經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊, 2012(03):253-254.3李瑩 林功成. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物決策風(fēng)格對(duì)其網(wǎng)購(gòu)行為的影響J. 廣告大觀(理論版), 2015(04):54-59.4徐衛(wèi)民. 消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為分析J. 科教導(dǎo)刊(中旬刊), 2010(06):70-72.5許紅紅 苗慧. 從網(wǎng)購(gòu)行為分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特征與問(wèn)題以某大學(xué)為例J. 山西師大學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版), 2013(S2):133-135.6夏學(xué)平 韋婷. 當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為淺析J. 當(dāng)代經(jīng)濟(jì), 2013(20):32-34.7傅曉嵐 傅曉青 谷立新. CL金融企業(yè)營(yíng)銷管理的戰(zhàn)略抉擇J. 經(jīng)濟(jì)體制改革, 1999(S1):98-99.8宋慧芳. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析J. 商, 2014(29):1-1.9楊海生. 服務(wù)優(yōu)勢(shì)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的致勝絕招 服務(wù)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)J. 科技智囊, 1996(05):37-42.10王靜. 售后承諾 商戰(zhàn)制勝利器J. 銷售與市場(chǎng), 1996(06):71-72.11曾春中. 服務(wù)承諾的幾點(diǎn)思考J. 當(dāng)代經(jīng)濟(jì), 2009(21):80-81.12曉弈. 2018年無(wú)線電技術(shù)應(yīng)用熱點(diǎn)盤(pán)點(diǎn)