超市照明設(shè)計(jì)與消費(fèi)行為之間的

1、超市照明設(shè)計(jì)與消費(fèi)行為之間 的關(guān)系分析超市照明設(shè)計(jì)與消費(fèi)行為之間的關(guān)系 分析超市照明設(shè)計(jì)與消費(fèi)行為之間的關(guān)系分析一、商店類型、消費(fèi)行為和心理活動(dòng)1、變化趨勢(shì)基于中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展與高收入人群 的增長，加之互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)的全球商業(yè)和文化的交 融滲透，商 品零售市場(chǎng)的細(xì)分、相關(guān)聯(lián)的商店形式和種類，以及人 們購物消費(fèi)的模式，都已經(jīng)發(fā) 生深刻變化，大體上與歐 美有著共同特點(diǎn)。消費(fèi)模式方面，由單純購物向休閑、 享受購物；由計(jì) 劃購物向隨機(jī)的沖動(dòng)的購物轉(zhuǎn)移。按社會(huì)學(xué)家桑巴特的理論，這種變化趨勢(shì)是：由必要消 費(fèi)向奢侈消費(fèi)（超出必要程度的任何消 費(fèi)）的轉(zhuǎn)變。購物 場(chǎng)所方面，由傳統(tǒng)的百貨商店(Department

2、 stores )向大型休 閑廣場(chǎng)(Leisure pares )、購物廣場(chǎng)(Shopping malls)即 商店中的商店(Shop in shop );由傳統(tǒng)的臨街店鋪向 超大型連鎖超市(Hyper markets )；由商品范圍廣的 商店向單一商品的品牌店(Exclusiveness image)、專賣店(Specialized shops)轉(zhuǎn)變。在轉(zhuǎn)變過程中，出現(xiàn)了兩種不同的趨勢(shì)：一方面 人們 去大賣場(chǎng)(Large shopping )大量購物(Run shopping )； 一方面去專賣店、品牌店娛樂性購物(Fun shopping ) o在社會(huì)學(xué)的范疇內(nèi)，可以 把這種 變化趨勢(shì)概括

3、為“購買行為的異化”，即購買這一行 為中，享受、娛樂、刺激等心理體驗(yàn)是主體，買東西本 身成了客體。2、商店類型這個(gè)變化和趨勢(shì)的結(jié)果，就是重新劃分了商店類 型。以價(jià)格水平(Price class )、內(nèi)部設(shè)計(jì)(Interior design )、產(chǎn)品范圍(Product range )和銷售風(fēng)格(Selling style )四個(gè)主要變 量為依據(jù)，并歸納為“四角理論”，把商店概括為四 個(gè)主要類別。由低檔到高檔分別是：(1)價(jià)格便宜、商品陳列簡(jiǎn)單、帶社區(qū)服務(wù)特 點(diǎn)的商 店；(2)價(jià)格較便宜、商品陳列多、自助式服務(wù)的商店；(3)有一定檔次的、價(jià)格較貴、講究商品陳列和質(zhì)量、注重店鋪的裝飾性，購物是一種

4、享受的商 店；(4)商品檔次高價(jià)格貴的頂級(jí)商品專賣店 (Super specialist shop),它具有獨(dú)特的講究風(fēng)格 的環(huán)境和高水平的服務(wù)，提供最頂尖和奢侈的商品。 如I Gucci、Zegna、Fendi、Diro、Car tier 等世 界頂級(jí)時(shí)裝和奢侈品專賣店。基于“四角理論”建立的市場(chǎng)細(xì)分模型-商店， 使這四種類型的商店表現(xiàn)出各自鮮明的風(fēng) 格、形象和個(gè) 性特點(diǎn)。前兩種商店在顧客的概念中，是一種功能性 很強(qiáng)的商店，以滿足基本的購 物行為為典型特點(diǎn)；后 兩種尤其是高級(jí)品牌專賣 店，突出的特征是時(shí)尚、高雅 和精致的，滿足顧客想尋求時(shí)尚和刺激的心理，表現(xiàn) 自己?jiǎn)J雅的品味。3、消費(fèi)行為和心

5、理活動(dòng)消費(fèi)行為本身的基本功能是滿 足生活“需求”（Need）這很類似建筑的基本功能是 “庇護(hù)”，心理反映簡(jiǎn)單直接，譬如，鞋子穿壞了就 要去買一雙。這構(gòu)成了購買行為和心理活動(dòng)的金子 塔 模型的基礎(chǔ)；金子塔的腰部是“渴求” （Want）, 其行為和心理活動(dòng)的過程是：非常希望擁有某一件商 品，且它大部分不是生活必須的，經(jīng)過一段渴望的時(shí) 間，攢夠了購買這件商品的錢，去商店 把它購買下 來，接下來是持續(xù)一段時(shí)間的滿足感。二、商店照明的作用和發(fā)生作用的機(jī)理1、照明的重要 性通過第一部分的討論和分析，我們得出以下 結(jié) 論：在零售市場(chǎng)的這種變化趨勢(shì)和細(xì)分面前，在消費(fèi)行 為和心理活動(dòng)日趨復(fù)雜化的情況下，零 售商

6、、商店如 何樹立和強(qiáng)化自己的品牌形象，以使自己的品牌形 象、概念和特點(diǎn)區(qū)別于其它的商店，怎樣吸引、取悅 和留住客戶，就成了現(xiàn)代商店最為關(guān)心的問題。為達(dá) 到這種目的，作為零售 商、商店有多種選擇，但照明 （Lighting ）是最為有效的手段和相對(duì)便宜的投資， 并且它最容易吸引和引誘目標(biāo)顧客駐足、流連在你店 鋪的櫥窗、八前。以國際著名時(shí)裝品牌專賣店Fendi和Diro為 例：這兩家專賣店在廣州柏麗購物廣場(chǎng)一層的名店街都 有自己的店鋪，它們的照明給我留下了最為鮮明的賦有個(gè)性特點(diǎn)的印象，透過他們不同的照 明就可以感受和感知到它們各自的品牌特 征：Fendi的 店鋪氤氤在柔和的暖調(diào)子的光色中，通過視覺

7、印象判 斷，它的普通照明(Genarel lighting )的照度 (Illuminance levels )應(yīng)在 lOOLux 上下，氣氛 是寧靜甚至略為幽暗的，而商品卻在非常明亮的燈光下 顯得亮麗動(dòng)人，具有“合乎比例”的明暗對(duì)比；它 的普通照明和重點(diǎn) 照明(Accent lighting )的色溫 度(Color temperature )大體一致，應(yīng)小于 3000K, 進(jìn)_步強(qiáng)化了寧靜感。這種氛圍讓人聯(lián)想到成熟、性 感、 奢華和尊貴這樣一些概念，并由此推斷它的目標(biāo)顧客 是“貴夫人”(在這里我使用這個(gè)概念的前題是，中國 也已經(jīng)產(chǎn)生了這樣一個(gè)類似階 層，可能還不相對(duì)穩(wěn) 定)。Diro的店鋪

8、被穿透力很強(qiáng)的白光籠罩著，期間還 隱隱約約透著一絲粉紅(紫味紅)，氣氛是張揚(yáng)的，它 的普通照明的照度應(yīng)在300Lux左 右，色溫度應(yīng)是 4000K 下，重點(diǎn)照明和商品照 明(Mercha ndise lighting ）的色溫度又相對(duì)溫暖些，突出了光色的對(duì) 比。它的品牌特征和時(shí)裝特點(diǎn)應(yīng)該是突出時(shí)尚、緊隨 潮流和性感的，目標(biāo)品牌形象；(4)創(chuàng)造購物的氛圍和情緒，刺激消費(fèi)；(5)以最吸引人的光色使商品的陳列、質(zhì)感生動(dòng)鮮 明。最根本的商店照明能夠幫助零售商、商店強(qiáng) 化購買 行為分析中的“駐足z/ (Stopping power).吸引 (Attraction)和引誘 w (Persuasion) 這

9、一 “三部曲”，這三部曲是最終完成購買的前 店出的，人們已經(jīng)由計(jì)劃購物向隨機(jī)的沖動(dòng)的購物轉(zhuǎn)移, 由必要消費(fèi)向奢侈消費(fèi)(超出必要程度的任何消費(fèi)) 轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變是因經(jīng)濟(jì)富足和未來學(xué)家奈斯比 特所 說的作為高技術(shù)的代償，而產(chǎn)生的只要我喜歡，就買 回家去的“高情感S也許家里已經(jīng)有了幾件類似用 途的東西。這有點(diǎn)象社會(huì)學(xué)家經(jīng)常調(diào)侃的那樣，說女 人在購物時(shí)，理智常常瞬時(shí)短路，明明衣柜里被20 條長裙塞滿，偏偏還要再 買第21條。在這樣的購買 行為和購買心理?xiàng)l件下，用照明“吸引”和“引誘” 顧客，創(chuàng)造迷人 的購物氛圍，就變得非常重要了。3.發(fā)生作用的機(jī)理現(xiàn)代商店照明(Shop lighting)是非常復(fù)雜的

10、, 一方面是基于物理學(xué)的對(duì)于照明質(zhì)量(lighting quality)和效果的客觀評(píng)價(jià)，這是經(jīng)過實(shí)驗(yàn)以后被 量化的物理量，即有關(guān)照度、色 溫度、照明的均勻 性、顯色性指數(shù)(Color rendering)等照明標(biāo)準(zhǔn)；另 一方面是視覺印象的，以及由視覺印象所喚起的情 感、趣味等非量化的對(duì)照明的主觀感覺和評(píng)價(jià)。大量的視覺心理學(xué)試驗(yàn)成果表明，在實(shí)際的光 環(huán)境中照明質(zhì)量似乎控制著數(shù)量，并決定著感 覺和 趣味的評(píng)價(jià)。因此，照明設(shè)計(jì)和研究重點(diǎn)不 應(yīng)局限 在傳統(tǒng)的基于電氣工程學(xué)的照明科學(xué)了，應(yīng)該向光 的視覺生理學(xué)、心理學(xué)、色彩心理學(xué)以及照明美學(xué) 等方面轉(zhuǎn)移，并展開交叉研究。否則，我們對(duì)光的知 識(shí)就是一堆殘

11、缺不全的碎片，無法滿地解釋一個(gè)好 的照明能夠影響人的購買行 為和購買心理。就象閃電的光輻射讓人恐懼，而彩虹和北極光 卻撫慰和鼓舞人們的靈魂一樣，光以各種方式 介入 我們的生活和環(huán)境，深深地影響著我們的心 理和精 神。在此，我們借助視覺生理、心理學(xué)、色彩心理 理論的研究成果，概括地解釋：照明是在怎樣的機(jī)理下發(fā)生吸引和引誘顧客購買 這種作用的。(1)一般說來，消費(fèi)者進(jìn)入購物中心時(shí)，首先 他要進(jìn) 行“視覺觀察”。視覺生理學(xué)告訴我們，眼睛的感色 能力(實(shí)際是感光能力)，主要決定 于視網(wǎng)膜上的視 神經(jīng)系統(tǒng)的光線感受能力和處 理、傳遞光刺激的能 力。換句話說，人們?cè)谟^察 事物的時(shí)候，實(shí)際上是在 接受觀察對(duì)

12、象反射光的能量刺激，消費(fèi)者在購物中心 觀察時(shí)，哪一個(gè)品牌的店鋪，能夠被“注意”，取 決于商店櫥窗的光輻射能水平的高低。這是我們研究 商店櫥窗照 明的基礎(chǔ)。(2)科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，人眼的光譜敏感度與亮度水平有 依賴關(guān)系，在低亮度水平下這條光譜敏感 度曲線將會(huì) 向短波方向平移，使人眼對(duì)短波輻射的光色變得相對(duì) 地敏感起來；反之，則向長波 方向平移，對(duì)長波輻 射的色彩變得敏感。這是光 色品質(zhì)偏于暖白色的商店 照明，能夠在照度水平 普遍較高的購物中心，吸引顧 客的秘密。(3)商店照明中強(qiáng)調(diào)亮度對(duì)比，在相同的平均 照度 下，高對(duì)比度的商品，更容易產(chǎn)生良好的視覺，商 品更生動(dòng)好看。但這僅僅是問題的一個(gè)方面，其實(shí)

13、是 為了適合視覺生理與視覺心理平衡的 需要。從生理上 講，視覺器官對(duì)光色和明暗具有 協(xié)調(diào)與舒適的要求， 凡滿足這種條件的光色和明暗關(guān)系，就能取得生理和 諧的效果。關(guān)于這一點(diǎn)，較早先的研究色彩生理、心理學(xué)和 色彩美學(xué)的科學(xué)家如歌德、埃瓦爾德赫林 都有類似 的結(jié)論，偉大的藝術(shù)教育家、理論家和畫家約翰內(nèi)斯 伊頓在他的色彩藝術(shù)中指出：“如果我們觀察黑 底上的白色方塊，然后把目光 移開，這時(shí)作為視覺殘 象出現(xiàn)的是一個(gè)黑色方 塊，反之亦然眼睛傾向于 為自己重建一種平 衡狀態(tài)因此，我們視覺器官的 和諧意味著一種精神生理學(xué)的平衡狀態(tài)，在這種狀態(tài) 中，物質(zhì) 的異化與同化是相等的。中性灰色就能產(chǎn)生 這個(gè)狀態(tài)?！陛^

14、新的科學(xué)研究報(bào)告，更進(jìn)一步地通過對(duì)視網(wǎng)膜 上錐體細(xì)胞的變化和感光蛋白兀等神經(jīng)生理層次的研 究，證明了這一點(diǎn)。合乎比例的亮度對(duì)比、明暗對(duì)比 使視覺滿意、和諧，這種和諧導(dǎo)致愉悅的心情，這樣 的情緒容易作出購買的決定。這是在視覺印象的層次 上，恰當(dāng)?shù)墓馍凸?環(huán)境對(duì)顧客作出購買決定的非直 接的作用。(4)當(dāng)光色激起了我們的視覺興趣，當(dāng)我們被 光環(huán)境 和諧的明暗對(duì)比所打動(dòng)，當(dāng)光與影的變化 和明暗對(duì)比 表現(xiàn)出深度和廣度由光色氣氛 給顧客帶來的視覺印 象，能夠喚人喜愛的、迷人的等心理情感方面的活 動(dòng)。約翰內(nèi)斯伊頓同樣是在他的色彩藝術(shù)中說： “在眼睛和頭腦里開始的光學(xué)、電磁學(xué)和化學(xué)作用， 常常是同心理學(xué)領(lǐng)域的作用平行并進(jìn)的。色彩經(jīng)驗(yàn)的 這種反響可傳達(dá)到最深處的神經(jīng)中樞，因而影響到精 神和感情體驗(yàn)的主要領(lǐng)域。”浪漫的、精致的、高雅 的，等等帶有情感色彩的審美評(píng)價(jià)，這是促成顧客決 定購買商品的高級(jí)心理活動(dòng)。固然我們至今對(duì)這種由視覺印象到情感、趣味、 審美等層次的心理機(jī)制還不是十分清楚，但有誰能否 認(rèn)月光會(huì)自然地挑起我們思鄉(xiāng)的情緒 呢。康定斯基在論藝術(shù)的精神中斷言：現(xiàn)在，在心