電影與電視劇植入廣告效果分析研發(fā)

1、電影與電視劇植入廣告效果研究 基于有限注意力模型與知識說服模型的品牌回憶與態(tài)度實驗 未知本文章被瀏覽 269 次中國傳媒大學 馬遙 殷寶瀅 鐘麗和 張興月 林丹妮摘要植入廣告作為有效的信息到達手段，其使用在西方已經(jīng)有60 多年的歷史， 90 年代以來，關于植入廣告效果的研究成為廣告研究領域的熱點之一，近年，中國的植入廣告迅速增長，被部分媒體研究者視為未 來廣告發(fā)展的重要方向，而關于植入廣告效果的研究卻明顯滯后。為彌補這一缺憾，為廣告主植入廣告的有效投放提供參考，本文以有限注意力模型( TheLimited-Capacity Model of Attention ，Kahneman，1973 )

2、和說服知識模型 (Persuasion Knowledge Model ，F(xiàn)riestad 和 Wright ， 1994)為理論依據(jù)，用實驗的方法考察了消費者對于電影和電視劇中植入廣告的反應。實驗中 引入三組自變量 廣告載體類型、 廣告植入明顯程度、 節(jié)目好感度 ( Program Liking ，F(xiàn)riested 和 Wright ， 1994)，以受試者品牌回憶率和品牌態(tài)度改變?yōu)槌叨?，對影響植入廣告有效性的因素進行了量化研究。研究結果顯示，在品牌回憶方面， 1)相對于電視劇，電影觀眾更容易錯誤的辨認影片中植入的品牌， 2)相對于不明顯的植入品牌，明顯的植入廣告更容易被記住；在品牌態(tài)度方面

3、，3)相對不明顯的植入廣告，明顯的植入廣告更容易引起觀眾在認知層面的積極態(tài)度改變，4)相對低好感觀眾，對于節(jié)目好感度高的觀眾更容易對植入廣告產生品牌認知層面的消極態(tài)度改變。關鍵詞 : 植入廣告；廣告載體；廣告效果；品牌回憶；品牌態(tài)度；有限注意力模型；說服知識模型Effectiveness of Product Placement in Movies and TV SeriesAn Experiment of Brand Recall and Attitude Based on Limited-Capacity Model of Attention andPersuasion Knowledge

4、 ModelAbstract ：As an effective approach of brand exposure, the use of product placement enjoys a history of more than 60 years in US. Since the 1990s, research on the effect of product placement has been becoming a heat in thefiled of advertising research all over the world.In recent years, product

5、 placement is growing rapidly in China. It isregarded by some media experts to be a critical future development direction of national advertising industry.However, academic research on effectiveness of product placements aimed Chinese consumers is evidently lag behind.To make up for the blankness an

6、d propose some effective rules of media allocation, this research investigates into the reaction of consumers to product placements in Chinese movies and TV series. Based on theLimited-Capacity Model of Attention (Kahneman,1973) and Persuasion Knowledge Model ( Friestad andWright ,1994) an experimen

7、t with three groups of independent variables including types of advertising medium, levels of placements, levels of program liking has been executed. The dependent variable, effectiveness of product placement, has been quantified base on the views brand recall, brand recognition and brand attitude c

8、hange.The findings reveal 1) TV series have advantages than movies in brand recognition, 2) the levels of placements impact brand recall significantly. And brand recall of prominent placement is much higher than the rate of subtle placement,3)prominent placement can impact viewers brand attitude mor

9、e positively than subtle placement, 4)Comparing with viewers reporting low levels of program liking, viewers reporting high levels of program liking can be negatively impacted brand attitude on cognition level by product placement.Key words Product Placement，Advertising Carriers ，Effects of Advertis

10、ing ，Brand Recall ，Brand Attitude ，The Limited-Capacity Model of Attention ， Persuasion Knowledge Model由于科技進步，消費者更容易通過一些科技手段來避開傳統(tǒng)的廣告信息，比如使用遙控器、視頻點播 以及各種錄影錄像技術。于是越來越多的廣告商不得不尋找新的方式來吸引消費者的注意。在大眾娛樂節(jié)Lee和Faber, 2007）植入廣告作為一種公目中植入廣告，就是在這樣一種思想指導下產生的應對策略。（認的能將廣告信息傳達給受眾的有效機制， 被市場營銷人員廣泛使用， 在美國已經(jīng)有半個世紀的歷史 (Babin

11、 和 Carder， 1996)。1998 年， Karrh 首次對植入廣告的概念進行了系統(tǒng)的界定，即在大眾媒體節(jié)目中，通過聲音或者圖像 或者音畫結合的方式，呈現(xiàn)付費的包括產品品牌或者品牌標示的廣告形式，這個定義被后來的研究者廣泛 引用。在這樣的國際環(huán)境下，中國媒體研究機構也提出，植入廣告作為一種廣告和節(jié)目合二為一的整合營銷 模式正在影響著影視節(jié)目的新發(fā)展，根據(jù)央視-索福瑞媒介研究公司的報告，從2005 年至 2006 年 10 月的一年多時間，中國的綜藝娛樂節(jié)目中植入式廣告產值已近10億元，更有媒體學者預言， 2009 年將成為中國植入廣告井噴的一年。中國的植入廣告尚處在發(fā)端期，是否能成功移

12、植西方的經(jīng)驗，實現(xiàn)所謂媒體與廣 告主的 “雙贏”，消費者的反應，即消費者是否能回憶起植入品牌，是否產生積極的態(tài)度改變，是衡量其成 敗的重要標準。然而，當前國內學者對于植入廣告的研究大多是站在媒體立場強調植入廣告的 “強迫收看 ”，用收視率 數(shù)字說明植入廣告到達率高于同時段插播廣告，國外作為廣告效果衡量主要指標的消費者的品牌回憶和品 牌態(tài)度卻并沒有被主流學界納入研究范圍。鑒于這一研究空白，本文以心理學中的有限注意力模型( The Limited-Capacity Model of Attention ，Kahneman, 1973)和說服知識模型(Persuasion Knowledge Mod

13、el 型，F(xiàn)riestad 和 Wright , 1994)為理論依 據(jù)，用實驗的方法探索性的考察了國內消費者對于電影和電視劇中植入廣告的反應，以此為廣告主的植入 廣告的有效投放提供參考。實驗中引入三組自變量 廣告載體類型、廣告植入明顯程度、節(jié)目好感度( Program Linking )，以受試者觀看經(jīng)過專門處理的含有特定植入廣告信息的電視劇和電影片段之后，其 品牌回憶率和品牌態(tài)度改變?yōu)槌叨龋瑢τ绊懼踩霃V告有效性的因素進行了以受試者實際反饋為基礎的量化 研究。研究結果顯示，在品牌回憶方面， 1 )相對于電視劇，電影觀眾更容易錯誤的辨認影片中植入的品牌，3）相對不明顯的植入廣2）相對于不明顯的

14、植入品牌，明顯的植入廣告更容易被記??；在品牌態(tài)度方面，告，明顯的植入廣告更容易引起觀眾在認知層面的積極態(tài)度改變，4）相對低好感觀眾，對于節(jié)目好感度高的觀眾更容易對植入廣告產生品牌認知層面的消極態(tài)度改變。 矚慫潤厲釤瘞睞櫪廡賴。2 研究現(xiàn)狀概述 國內植入廣告研究主要是站在媒體立場對廣告本體進行分析，對近年來植入廣告大量涌現(xiàn)的現(xiàn)象做市 場層面的描述和探討，研究成果集中在植入廣告的強迫收視效果和隱蔽性說服效果的概念介紹。國內有代表性的從消費者心理角度對植入廣告優(yōu)勢做出解釋的是 “歸因理論 ”（呂善錕， 2008），即電 影中的植入式廣告讓觀眾在欣賞電影時感覺演員是在像日常生活中一樣使用某產品或看到某

15、產品，甚至會 因為認出了某個品牌而感到有成就感，從而不知不覺地接受了廣告信息。外國學者在植入廣告效果上的研究相對成熟，在品牌回憶方面、品牌態(tài)度、消費者購物行為都有一些有代表性研究成果，例如，Gupta和Lord在1998年對電影中提到或展示的植入產品進行有提示和無提示的 品牌回憶測量，同年，Karrh（ 1998）將聲音元素引入到品牌植入費用系統(tǒng)，20世紀末，對于植入廣告回憶效果的爭議主要集中在圖像和聲音哪一個對消費者品牌識別更有助上，直到Boone （2004）的研究表明，聲音或音畫結合的表現(xiàn)方式在引起回憶方面優(yōu)于單純的使用圖像的植入廣告。其間，其他影響廣告的品牌 回憶研究的植入形式變量，也

16、被不斷的發(fā)掘出來，包括品牌標示的大小、清晰程度、暴露頻次、每次的暴 露時間、植入產品與情節(jié)的關聯(lián)程度等（ Karrh ， 1998；Russell， 2002）。關于植入廣告在影響消費者品牌 態(tài)度上的作用，Babin和Carder（ 1996）提出，產品植入廣告更不容易激活消費者對于廣告說服的防御機制，隨后， Gupta 和 Lord （1998） ， Law 和 Braun（ 2000）， Roehm 和 Boone （2004） ， Russell（ 2002）四組學 者發(fā)表的研究成果進一步驗證了這一結論，他們認為，植入廣告對于消費者態(tài)度的影響是正面的，至少也 是中性的（ Russell，

17、 2002）。對于植入廣告對消費者購物行為的影響，也有許多學者做出了積極的嘗試，例如Jould、Jupia和Zarbner-Krauter （2000）通過比較電影植入廣告對三國消費者在購買行為的影響，希望 檢驗消費者是否傾向于購買電影明星消費或持有的品牌； Law 和 Biaun(2000)，Morton 和 Frideman( 2002)，Ong( 2004)和 Meri( 1994)先后從受試者品牌態(tài)度的改變，測量植入廣告對于購買意愿的影響；MoonheeYang (2007)讓受試者在觀看電影后，對多種產品進行選擇，備選產品中包含在電影中出現(xiàn)過的產品。這 些購物行為研究顯示，植入廣告對

18、消費者的購物行為無顯著影響。國外學者對于植入廣告的載體比較研究 稍顯薄弱，有代表性的成果來源于 Beng Soo Ong( 2004)的網(wǎng)絡調查研究，調查的結果顯示，消費者對于 電視劇和電影兩種載體上出現(xiàn)的植入廣告和植入品牌的態(tài)度沒有明顯差異。綜上所述，目前，國內缺乏對植入廣告效果的實證研究，而國外的研究大多針對同一媒體載具，對電 視節(jié)目和電影植入廣告的跨領域研究還停留在對兩者簡單的網(wǎng)絡調查上，缺乏對于不同植入載體廣告效果 控制較為嚴格的橫向比較，本文在前人研究的基礎上將受眾和品牌植入方式分類，分析不同節(jié)目好感度的 觀眾對于在不同植入載體上出現(xiàn)的不同暴露程度的品牌其回憶率和觀看前后態(tài)度的改變情

19、況，為廣告主在 廣告目的不同的情況下，如何選擇品牌植入載體和植入方式給出有實證基礎的理論參考。聞創(chuàng)溝燴鐺險愛氌譴凈。3 實驗概念與假設3.1 品牌回憶3.1.1 有限注意力模型( The Limited-Capacity Model of Attention )大部分認知心理學家認為， 注意( Attention )是將認知能力投放到一個對象或者任務上的過程 (Kahneman ， 1973；Lang 和 Basi， l1998 ) 。在討論注意力時， 研究者們一般著眼于注意力的選擇性和強度兩方面( Olshavsky，1993)。注意力強度指人投放在一個具體任務上的認知能力的量，選擇性指人的

20、認知能力對其所偏愛的任 務有選擇的投放。為了解釋注意力這兩方面作用原理，認知心理學家們構建了有限注意力模型。該模型假 設一個人在任何時間點的注意力總量是有限的。注意力總體可以分為兩部分，集中于主要任務的注意力和 空閑的注意力( Kahneman， 1973)?？臻e注意力可以被用于次要任務或者周遭其他的事物，而集中于主要 任務的注意力不可被用于次要任務或其他事物。因此，一旦一個人的注意力被更多的用于主要任務，那么 其他次要任務所能獲得的注意力就會減少。 有限注意力模型，為解釋受眾對于植入廣告所暴露品牌的回憶率的差別提供了心理學基礎。在觀看電 視劇或電影的過程中，受眾的主要注意力放在理解劇情，欣賞

21、演出場景和人物上，對于植入品牌的記憶和 識別要通過空閑注意力來完成。在有限注意力的前提下， 品牌回憶與識別與觀眾對植入廣告載體的關注程度有一定聯(lián)系，Beng Soo Ong（2004）的網(wǎng)絡調查顯示，盡管四分之三的回復者都意識到在兩種媒體載具中都有廣告植入，但是，被注 意到的電視節(jié)目植入廣告比電影要少。 Ong（ 2004）認為這是由于電視節(jié)目中的品牌暴露對觀眾的沖擊力 較弱。考慮到廣告載體在吸引受眾注意力方面的重要作用，針對兩種目前國內使用頻繁的植入廣告載體， 電視劇和電影，提出以下假設：H1a ：相對于電視劇，在電影植入廣告中的出現(xiàn)品牌，更容易被觀眾記住和識別。 然而，相對的，有研究表明，

22、電視劇植入相對于電影植入在充足地評估觀眾注意力方面更有優(yōu)勢（DeLorme 和 Reid， 1999；Russell， 2002）。由于網(wǎng)絡調查的方法難以對受試者的填答進行有效控制，Ong （2004）的調查問卷形式比較簡單，評判的標準基于回復者的主觀感受，其研究結論的普適性有待考 證。由此提出如下研究假設：H1b :相對于電影，在電視劇植入廣告中出現(xiàn)的品牌，更容易被觀眾記住和識別。 而在同一廣告載體上出現(xiàn)的植入廣告其吸引觀眾注意力的能力也不盡相同，區(qū)別在于植入廣告的明顯 程度，明顯的植入廣告與情節(jié)相關，暴露的時間長，頻次高，更容易被納入主要任務注意力范圍，由此， 提出第二個實驗假設:H2:相

23、對不明顯的植入廣告，植入明顯的廣告品牌更容易被觀眾記住。3.2 品牌態(tài)度3.2.1 說服知識模型( Persuasion Knowledge Model)說服知識模型（ Friestad 和 Wright ，1994，下簡稱 PKM ）理論認為，人們會主動發(fā)展出一套關于信息 如何發(fā)出、為什么要發(fā)出的知識體系，以便在收到一條試圖影響他們的信息時，能夠解讀出其中說服性的 成分。之前的研究將 PKM 應用在探索在何種情境下的廣告信息 （ Ahluwalia ，2004）和推銷員（ Campbell， 1995）可以使消費者滿意。根據(jù)該理論，廣告信息或推銷員一旦出現(xiàn)，受眾的PKM 便被激活。當某個策略

24、被認為是說服性的，其中包含的信息就會依照 “意義改變原則（ Change of Meaning Principle ， Friestad 和 Wright ，1994） ”被扭曲，即，被消費者業(yè)已形成的對說服性媒介的反抗性回應消解。當這種情況發(fā)生時， 觀眾會從正在進行的某種互動中解脫出來，不受信息的引導或對發(fā)言人的話不予完全采信（ Friestad 和 Wright ，1994）。這就意味著，如果植入廣告被觀眾識破，觀眾對廣告信息的理解就會改變。對于哪種載體中的植入廣告其說服性目的更容易被識破，Ong（ 2004）的調查顯示，在所有發(fā)現(xiàn)植入品牌的回復者中， 有 10%的人意識到電影中暴露的品牌

25、有說服性目的，意識到電視劇植入廣告的只有3%。Ong 對此的解釋是，電視劇植入產品可以根據(jù)場景合情合理的出現(xiàn)，從而隱蔽了其商業(yè)目的。與其相似的 觀點有：在電影植入過于明顯而導致的品牌阻力面前，將植入廣告的投放轉向有更好隱蔽性的電視劇是一 種被研究結論支持的選擇（ DeLorme 和 Reid ，1999）。由此，引出如下實驗假設：H3 ：相對于電視劇，電影觀眾更容易對植入廣告所暴露的品牌，產生消極的態(tài)度改變。 近年來，一系列研究都假設看到明顯植入廣告的觀眾有對該品牌產生消極態(tài)度可能性（Bhatnagar，Aksoy ，和 Malkoc ，2004）。這樣一來，伴隨著高度品牌回記的就可能是消費者

26、廣告說服信息抵御機制的 啟動，甚至對該品牌的負面態(tài)度的加深。當明顯的產品植入廣告在觀眾面前出現(xiàn)時，他們可能會意識到這 件產品的出現(xiàn)是為了達到影響觀眾品牌態(tài)度的目的。 根據(jù) PKM 的說法， 觀眾會像應對傳統(tǒng)廣告信息一樣， 依照意義改變原則，對娛樂節(jié)目信息進行處理（Friestad和Wright ,1995）。由此，引出如下實驗假設：H4a：相對不明顯的植入廣告，明顯植入廣告更容易引起觀眾對所暴露品牌產生消極的態(tài)度改變。但是， PKM 是由觀眾本身的市場信息接觸經(jīng)驗積累形成的，市場經(jīng)驗不同的觀眾具有不同 PKM ，例Susan如，兒童并不具備辨認說服性廣告信息的能力， 他們信任廣告信息就像信任大

27、眾媒體傳播的其他信息對于中國大陸消費者Auty 和 Charlie Lewis ，2004 ）。與長期生活成熟市場經(jīng)濟環(huán)境中的西方消費者不同，來說，植入廣告還是一種新生的廣告形式，中國大陸消費者辨認植入廣告中的說服性信息的 PKM 是否像 西方消費者一樣成熟，還有待考證。正如之前的研究所指出的，相比較傳統(tǒng)廣告，植入廣告能夠把品牌刺 激物融入娛樂環(huán)境中，讓觀眾將接受品牌刺激的過程視為一種娛樂體驗，這樣，觀眾便不會激活自己在傳 統(tǒng)市場環(huán)境中早已發(fā)展成熟的知識體系，而在行為上拒絕受到環(huán)境中某種占主體地位的具體信息的引導 （Wright ，2002）。這就是，植入廣告常被提及的相對于傳統(tǒng)廣告在說服動機

28、上更為隱蔽的優(yōu)勢所在（ Aksoy ，2004）。同時，根據(jù)條件反射理論，植入廣告在無條件刺激與條件刺激之間建立一個積極的配對聯(lián)想，讓觀眾 將劇情中的名人或者場景與產品之間聯(lián)系起來，在實際的廣告投放中，某些廣告主通過將產品植入在一些 積極的場景中，希望觀眾能夠將品牌與熱情、愛、有趣等積極的因素聯(lián)系起來（呂善錕，2004），由此引出如下實驗假設：H4b ：相對不明顯的植入廣告，明顯植入廣告更容易引起觀眾對所暴露品牌產生積極的態(tài)度改變。3.2.2 節(jié)目好感度（ Program liking ）最早將節(jié)目好感度（ Program Liking ）的概念引入植入廣告研究的是 Friested 和 Wr

29、ight ，他們在 1994 年提出，高好感度的觀眾對于植入廣告更敏感，因為他們的娛樂目的需要通過投入較多的精力來達成，伴 隨著對節(jié)目的高度關注，觀看者更容易被植入廣告打擾而脫離節(jié)目情境，從而意識到品牌是被刻意植入劇 情的。低好感度觀眾對植入廣告敏感度相對較低，是因為他們觀看節(jié)目僅僅為了消遣，這種低注意力投入 減少了他們意識到植入廣告說服性目的的可能性。由此，提出如下實驗假設：H5 ：相對低偏好觀眾，節(jié)目好感度高的觀眾更容易對植入廣告所呈現(xiàn)的品牌產生消極的態(tài)度改變。殘騖樓諍錈瀨濟溆塹籟。4 研究方法4.1 實驗概述此次試驗包括兩個可操縱的自變量和一個可測量的自變量，通過操縱植入廣告（明顯，不明

30、顯）和廣 告載體類型（電視，電影），并測量受試者的節(jié)目好感度（高，低），來檢驗上述五個假設。受試者被告知需要為某文化組織提供對國產電視劇或電影的評估意見。節(jié)目評估模擬環(huán)境的設置是為 了減少研究環(huán)境對受試者的干擾，降低其提供的數(shù)據(jù)偏離實際意愿的可能性。4.2 實驗對象分組來自8個院系的47名本科生與12名研究生參加了此次實驗。實驗分組為2X2&。因子的設置為植入廣告（明顯，不明顯），廣告載體（電視，電影），受試者對于實驗材料的好感度可能性也由前測進行過 初篩，比例大約是 1 ： 1 。第一組受試者共計 32 人，在正式實驗的 1-3天前接受前測，實驗當天，受試者觀看實驗材料一，隨后 立即填答 A

31、、B、C 三張依次發(fā)放的單頁電視劇問卷，后一張問卷在前一張回收后下發(fā)，整個過程中沒有受 試者手中同時持有兩張問卷的情況出現(xiàn)，每張問卷的編號與其接受的前測問卷編號相對應。第二組受試者共計 27 人，與第一組無重合，經(jīng)歷的實驗環(huán)節(jié)與第一組一致，不同的是，受試者觀看的 是實驗材料二，填答電影問卷。4.3 實驗材料根據(jù)現(xiàn)有文獻， 衡量植入廣告是否明顯主要有以下觀點： 明顯的植入廣告是與情節(jié)相聯(lián)系的（Russell，2002），是以聲音或者音畫形式出現(xiàn)的（Gupta 和 Lord ， 1 998），出現(xiàn)的頻率高于一次或者出現(xiàn)在畫面上被觀眾看到的時間較長（ Gupta 和 Lord ， 1998）。本次試

32、驗材料的選擇時，判定顯著的植入廣告具體標準為：1 、與情節(jié)有關聯(lián)；2、出現(xiàn)多于一次或出現(xiàn)時間多于5 秒；3、以聽覺或者視聽方式傳達給觀眾。不顯著的植入的標準是:1、僅僅是以圖像形式呈現(xiàn)；2、只出現(xiàn)一次，時間不超過 5秒；3、 與情節(jié)不相關。（該標準來源于Cowley，2008）同時，考慮到研究品牌應該與受試者生活相關度較高，品牌在受試者群體中知名度和品牌態(tài)度差別不很大，在正式實驗前，通過小規(guī)模問卷調查，對劇中植入品牌進行篩選，最終結果如下：實驗材料電視劇我的青春誰做主2、電影女人不:壞C35mirL）測量品牌KFC （肯徳基）Kappa （背靠背）Apple （蘋果）植入形式重要劇情場最 男主

33、角與女主 角在肯德基用 餐，鏡頭岀現(xiàn)兩 人食用快餐的 圜面肯德基的 標示和大幅店 面裝飾。男主角服裝，情 節(jié)關聯(lián)團氐男 主角與人斗躡 時，Kappa商標 作均男主角的T 恤袖標岀現(xiàn)。筆記本電腦，男 主角的董要劇情 道具，使用時.伴有擊鍵*無口 型的緩慣內心獨 白等音效以及字 號較大的動態(tài)字 幕瓶裝橙汁，女 主角道具.情 節(jié)關聯(lián)度低， 出現(xiàn)時占屛幕 面積 1%, logo 不可見。出刪時間20s3s6s-10tt3s次數(shù)1次1枕1次明顯程度明顯不明顯明顯不明顯4.4實驗執(zhí)行4.4.1前測作用：邀約實驗對象，建立 國產影視劇評估”虛擬概念，收集受試者觀看實驗材料之前的品牌態(tài)度,為測量受試者觀看植入

34、廣告前后品牌態(tài)度的改變做準備。前測問卷結構：1) 前測材料包括約訪傳單和兩種問卷，分別為電視劇、電影受試者準備，題目類型和數(shù)量相同，各層 次品牌態(tài)度題在量表中所處的位置相同。2 )每種分兩頁，第一頁包括好感度可能性篩選題、受試者基本信息，第二頁是由27 個描述性語句組成的七級里克特量表，量表中包含關于 4 個品牌的認知、情感、購買意愿三層次共計十二個描述，穿插在 15 個掩蓋問題中。問卷設計原理：品牌態(tài)度改變測量一直是廣告效果研究的難點，消費者在接觸廣告后立刻發(fā)生顯著態(tài) 度轉變的概率有限，為克服這一障礙，增加實驗的效力，特將態(tài)度量表設計成對認知、情感、購買意愿三 個層次的分別描述，具體的描述性

35、語句來源于，Bagozzi, Lee和Van (2001)以及Lafferty (2007)年的研究。4.4.2 后測 作用：收集受試者觀看實驗材料后對實驗材料的好感度，以及其中廣告植入品牌的態(tài)度、回憶率和辨 別力相關數(shù)據(jù)。后測問卷結構：1 )分電視劇、電影兩種，兩種問卷問題類型數(shù)量以及同層次問題或選項出現(xiàn)的位置相同，各A、B、C 三頁，每頁均有編號，編號與前測問卷對應。2) A卷為27條7級李克特量表，除與前測完全相同的品牌態(tài)度描述之外，穿插節(jié)目好感度描述 6條， 掩蓋問題 9 個。3) B 卷含無輔助的品牌回憶題，和掩蓋問題兩個。4) C卷含品牌辨別題一道，和掩蓋題兩個，辨別題中有18個品

36、牌名稱，其中包括 8個在實驗材料中 暴露過的品牌、 8個未暴露的競爭品牌和 2個非競爭品牌，各品牌按各自的品類前后或上下比鄰排列。后測問卷設計原理：使用與前測完全相同的品牌態(tài)度描述，最大程度的避免了由于量表編制帶來的測量誤差；節(jié)目好感度描述來源于Murry (1992);提示和不提示的品牌回憶測量方法來源于Gupta and Lord(1998)。4.5實驗控制檢查4.5.1節(jié)目好感度(Program Liking )量表檢驗將有漏答情況的樣本剔除后，利用得到的數(shù)據(jù)對六條目好感度量表作信度檢驗，將反向問題做對稱取值處理后，電視劇六條目量表的aCronbach=0.9( F=12.36, p0.

37、0001),電影六條目量表的 a Cronbach=0.91(F=16.73 , P0.05)，節(jié)目好感度評分之和無顯著差異(P=0.36)。在樣本數(shù)量有限的前提下，近似的認為，兩組受試者在觀看實驗材料一與實驗材料二之后總體態(tài)度改變的差異，與載體屬性相關。4.5.3將樣本按可測量變量分組以節(jié)目好感度六條目量表的得分將兩組受試者分別分為高好感(TPL 29)和低好感仃PL 0.05）;電視劇觀眾的虛警率均值為M電視劇=0.39，電影觀眾的虛警率均值為 M 電影=0.87，對兩組觀眾的品牌虛警率作單因子方差分析可知，電 視劇和電影觀眾的品牌虛警率有顯著差異（ F=4.13， P=0.048）。通過

38、上述分析可知，在本次實驗的條件下，電視劇觀眾在品牌回憶數(shù)量上與電影無顯著差異，但是， 電影觀眾對品牌錯誤辨認的可能性相對較大，即相對于電影，電視劇中的植入品牌更容易被正確辨別，假 設 H1b 被部分支持。廣告植入明顯程度無提示的品牌回憶測量結果顯示，明顯植入品牌的回憶率均值為 M 明顯=0.416，植入不明顯的品牌回憶率平均值為 M 不明顯 =0.096，對兩種不同植入程度品牌的回憶率作單因素方差分析可知，植入廣告的明顯程度對品牌回憶率有顯著影響（F=14.550，PV0.001），植入明顯的廣告品牌更容易被記憶，假設H2得到驗證。（如表一，由于篇幅限制僅顯示部分實驗數(shù)據(jù)。）表品牌回憶ANVO

39、A （方差分析）假設效度FSignificance廣葩休類型回憶率1.69n_s.榆出率1.007n_s.-jV-jV-1413.048*廣告植入明顯程度回憶率114.850*檢岀率1.00n.&.1.00n.s.以込=not significancey0.05）、情感（F=2.082，P0.05）、購買意愿（F=0.112，P0.05）三個層次上均無顯著差異。假設H3沒有被支持。廣告植入明顯程度受試者對于明顯植入品牌認知層面的態(tài)度改變均值 M 明顯 =0.303，對于植入不明顯的品牌認知層面的 態(tài)度改變均值 M 不明顯 =-0.107，對兩種植入明顯程度不同的品牌其受試者認知層面態(tài)度改變做單

40、因子方差 分析可知，植入明顯程度對認知層面品牌態(tài)度有顯著影響（F=4.632, p=0.034）。相對不明顯的植入廣告，明顯的植入廣告更容易引起受試者在認知層面的積極態(tài)度改變。而受試者在情感（F=0.83, P0.05）和購買意愿（F=0.888，P0.05）層面，對不同植入明顯程度的品牌態(tài)度改變差別不明顯，假設H4b被部分支持。節(jié)目好感度在品牌的認知層面，高好感度觀眾的態(tài)度改變均值為 M 高=-0.121，低好感觀眾的態(tài)度改變均值為 M 低=0.26，對兩組觀眾的態(tài)度改變情況作單因子方差分析可知，節(jié)目好感度對品牌認知層面的態(tài)度改變有顯 著影響（F=4.511，P=0.036）。相對低好感觀眾

41、，對于節(jié)目好感度高的觀眾更容易對植入廣告產生品牌認 知層面的消極態(tài)度改變，而情感（F=0.004，P0.05）與購買意愿（F=1.295，P0.05）層面的態(tài)度改變差別 不明顯，假設 H5 被部分支持。（如表二，由于篇幅限制僅顯示部分實驗數(shù)據(jù)。）表占品牌態(tài)度改變ANVOA （方差分祈）假設效度FSignificance廣告裁體類型認知層面態(tài)度改變1310n.s.情感層面態(tài)度改變11082n.sr購買意愿層面態(tài)度改變1.112n.s.廣告植入明顯程度認知層鹵態(tài)度改變14.632.034*情感層面態(tài)度改變1.8S0U.S.購買意愿層面態(tài)度改變1SSSn_s.節(jié)目好感度認知層面態(tài)度改變14.51.0

42、36*惰感層面態(tài)度改變13斗n.s.嗚買意愿層血態(tài)度改笈11.295n.sn.5. =not significance4.8結論分析4.8.1品牌回憶相對于電視劇，電影中出現(xiàn)的品牌更不容易被正確識別，這一結論恰好可以用有限注意力模型來解釋，根據(jù)該模型，在觀看電視劇或電影的過程中，受眾的主要注意力放在理解劇情，欣賞演岀場景和人物上， 對于植入品牌的記憶和識別要通過空閑注意力來完成。相對電視劇，電影的情節(jié)往往更為緊湊，場景設置 和演員表現(xiàn)往往更為精細，一般來說，欣賞和理解電影需要觀眾投入更多的注意力在主要任務上，在注意 力有限的前提下，記憶植入廣告所依賴的空閑注意力相應的減少，對于電影中植入品牌的

43、辨別力隨之降低。植入廣告的明顯程度，其岀現(xiàn)的時長、頻次、位置，都會為其爭取到不同程度的注意力，對那些與情 節(jié)密切相關的植入廣告的記憶，甚至會被納入理解劇情的主要任務范疇內，被主要注意力所關注，在這種 情況下，明顯植入廣告的品牌回憶率會顯著的高于不明顯的植入廣告。4.8.2品牌態(tài)度從實驗數(shù)據(jù)上看，對于不同的廣告載體，電影觀眾品牌態(tài)度改變均值相對電視劇觀眾更為消極，然而 這一差別并不顯著，造成這種結果可能是，實驗室環(huán)境改變了觀眾日常的觀看習慣，使電視劇的觀看環(huán)境與電影院有一定程度的相似，從而增加了觀眾對電視劇細節(jié)的注意，相反，在實驗環(huán)境中，沒有售票、高 保真立體聲音效等影院條件，電影組的受試者感受

44、不到真實環(huán)境中那樣強烈的沖擊力，也不會刻意權衡觀 影感受與消費金額是否匹配， 感知到電影中植入廣告說服性目的的并因此對植入品牌產生反感可能性降低。植入廣告明顯程度和節(jié)目好感度對于態(tài)度改變的影響只出現(xiàn)的認知層面上，與經(jīng)典的廣告效果理論相 吻合，說明與傳統(tǒng)廣告一樣，植入廣告的主要效果還是集中在告知產品信息，影響受眾認知上，對于情感 和購買意愿的影響不大。明顯的植入廣告引起受試者認知層面態(tài)度的積極改變，可能有以下幾方面原因：首先，受眾對于植入 廣告的 PKM 尚未建立，出現(xiàn)在娛樂節(jié)目中的植入廣告不會立刻激活其說服信息防御機制；其次，受眾將 植入品牌與娛樂節(jié)目中的積極場景聯(lián)系在一起，形成條件反射，娛樂節(jié)目所帶來的感官享受，直接為品牌 加分；第三，植入廣告明