《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第四版吳健安主編 期末課后重點(diǎn)練習(xí)題及答案總結(jié)

1、一、名詞解釋1、關(guān)系營(yíng)銷：是營(yíng)銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作過(guò)關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各發(fā)實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式。2、市場(chǎng)營(yíng)銷管理:是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)顧客之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。3、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)：是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)（以及自然）之間的利益關(guān)系。3、產(chǎn)品觀念：認(rèn)為,消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并不斷精益求精

2、。產(chǎn)品觀念是指企業(yè)不是通過(guò)市場(chǎng)分析開(kāi)發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品和品種，而是把提高質(zhì)量、降低成本作為一切活動(dòng)的中心，以此擴(kuò)大銷售、取得利潤(rùn)這樣一種經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。產(chǎn)品觀念不僅注重生產(chǎn)數(shù)量，還注重產(chǎn)品質(zhì)量。4、推銷觀念：認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買惰性或抗衡心里，若聽(tīng)其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而銷售管理的中心是積極銷售和大力推廣。推銷觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被推銷大量用于推銷那些非渴求物品，即購(gòu)買者一般不會(huì)想到要去購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)。許多企業(yè)在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)，也常常奉行推銷觀念?？谔?hào)“我們賣什么，顧客就買什么”。5、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：以消費(fèi)者為中心的觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中

3、心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的滿足顧客需求。執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的企業(yè)稱為市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么?！笔袌?chǎng)營(yíng)銷觀念有四個(gè)支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營(yíng)銷、顧客滿意和盈利率6、成長(zhǎng)戰(zhàn)略：公司一旦決定發(fā)展擴(kuò)大哪些業(yè)務(wù)，尤其是收割、放棄哪些業(yè)務(wù)就要考慮發(fā)展新業(yè)務(wù)以代替萎縮或被淘汰的業(yè)務(wù)。7、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱為低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過(guò)有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。8、差異化戰(zhàn)略：差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)使自己的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)造出與眾不同的東西。

4、9、集中戰(zhàn)略：集中型戰(zhàn)略即聚焦戰(zhàn)略，是指把經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)上，為特定的地區(qū)或特定的購(gòu)買者集團(tuán)提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。即指企業(yè)集中使用資源，以快于過(guò)去的增長(zhǎng)速度來(lái)增加某種產(chǎn)品的銷售額和市場(chǎng)占有率。10、營(yíng)銷組合:營(yíng)銷組合是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，可以整合、協(xié)調(diào)、使用的可控制因素。包括：產(chǎn)品價(jià)格渠道 促銷11、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：是存在于企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。12、微觀營(yíng)銷環(huán)境：指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的參與者。包括：企業(yè)本身 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè) 顧客 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾13、宏觀營(yíng)銷環(huán)境：指對(duì)企業(yè)

5、營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。14、環(huán)境威脅：是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅。15、市場(chǎng)機(jī)會(huì)：指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。16、相關(guān)群體：指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人或集體。17、復(fù)雜的購(gòu)買行為：指消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購(gòu)買決策和認(rèn)真的購(gòu)后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段。18、習(xí)慣性購(gòu)買行為：指消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品牌，只是習(xí)慣于購(gòu)買自己熟悉的品牌，在購(gòu)買后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品。19、生產(chǎn)者市場(chǎng)：指購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以

6、獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人。20、中間商市場(chǎng)：也稱轉(zhuǎn)賣市場(chǎng)，指購(gòu)買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人，包括批發(fā)商和零售商。21、非營(yíng)利組織市場(chǎng)：非營(yíng)利組織市場(chǎng)：指為了維持正常運(yùn)作和履行職能而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的各類非營(yíng)利組織所構(gòu)成的市場(chǎng)。22、潛在市場(chǎng)：所謂潛在市場(chǎng),通常是指客觀存在的,由于諸多固素的影響而未顯露或未成熟的市場(chǎng)。同時(shí)也是表明對(duì)某個(gè)在市場(chǎng)出售的商品有某種程度興趣的顧客群體。23、有效市場(chǎng)：是指這樣一種市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)上，所有信息都會(huì)很快被市場(chǎng)參與者領(lǐng)悟并立刻反映到市場(chǎng)價(jià)格之中。（有效市場(chǎng)的概念，最初是由fama在1970年提出的。fama認(rèn)為，當(dāng)證券價(jià)格能夠充分地反映投資者可以獲得的

7、信息時(shí)，證券市場(chǎng)就是有效市場(chǎng)，即在有效市場(chǎng)中，無(wú)論隨機(jī)選擇何種證券，投資者都只能獲得與投資風(fēng)險(xiǎn)相當(dāng)?shù)恼Ｊ找媛?。?4.市場(chǎng)潛量：是指市場(chǎng)需求的最高界限，既指在一定區(qū)域、一定時(shí)間內(nèi)以及一定營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷費(fèi)用水平條件下，消費(fèi)者可能購(gòu)買的商品總量。25、市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。26、目標(biāo)市場(chǎng)：目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體。27、無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。28、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)

8、上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。29.集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。30.市場(chǎng)定位：是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫(huà)與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過(guò)程。31、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。32、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于次要地位但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。33、市場(chǎng)追隨者：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場(chǎng)占有率不至于下降的企業(yè)。34、市場(chǎng)利基者：指專心

9、關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)35、產(chǎn)品整體概念：36、產(chǎn)品線：是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，它以類似的方式發(fā)揮功能、售給相同的顧客群、通過(guò)同一的銷售渠道出售或?qū)儆谕坏膬r(jià)格范疇等。37、產(chǎn)品組合：是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或構(gòu)成，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。38、產(chǎn)品生命周期：是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。39、品牌：是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、 符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。40、商標(biāo)專

10、用權(quán)：是指品牌注冊(cè)申請(qǐng)人對(duì)經(jīng)過(guò)商標(biāo)主管機(jī)關(guān)核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)所享有的權(quán)利，包括商標(biāo)的獨(dú)占使用權(quán)、禁用權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)和使用許可權(quán)等，其中獨(dú)占使用權(quán)是基本的核心權(quán)利，其他權(quán)利都是從獨(dú)占使用權(quán)中派生或延伸出來(lái)的，因此，商標(biāo)權(quán)常被稱為商標(biāo)專用權(quán)。41、馳名商標(biāo)：是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo)。42、成本導(dǎo)向定價(jià)：是一種主要以成本為依據(jù)的定價(jià)方法，包括成本加成定價(jià)法、增量分析定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法三中具體方法。43、需求導(dǎo)向定價(jià)：是一種以市場(chǎng)需求程度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法，包括感知價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法和需求差異定價(jià)法。44、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)：是在市場(chǎng)需求和企業(yè)成本所決定的價(jià)格的范圍內(nèi)，

11、考慮競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和可能的價(jià)格反應(yīng)來(lái)制定價(jià)格。45、促銷：是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。46、推式策略：是企業(yè)運(yùn)用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費(fèi)者或最終用戶，故也稱人員推銷策略。47、拉式策略：（非人員推銷策略）是指企業(yè)運(yùn)用非人員推銷方式把顧客拉過(guò)來(lái)，使其對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)需求，以擴(kuò)大銷售。48、人員推銷：是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向推銷商品或服務(wù)的一種促銷活動(dòng)。49、公共關(guān)系：是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹(shù)立品牌及企業(yè)的良好形象，

12、從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。50、銷售促進(jìn)：（營(yíng)業(yè)推廣）是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷（或代理）企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。二、問(wèn)答1、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷?為什么說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的核心職能?答：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供出售、并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，來(lái)獲得其所需所欲之物的社會(huì)過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的核心職能是因?yàn)椋?)、企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）的存在為前提。沒(méi)有顧客，就沒(méi)有企業(yè)。2)、顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。3)、企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開(kāi)來(lái)，而且不斷促使企業(yè)將營(yíng)銷觀念貫徹與每

13、一個(gè)部門。2、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的新舊觀念的最根本區(qū)別是什么? 為什么？答：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷規(guī)念，都是在賣方市場(chǎng)中以企業(yè)自身為導(dǎo)向的觀念，可稱為舊觀念。而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是在買方市場(chǎng)中以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的觀念，可稱為新觀念。（1）根本區(qū)別是市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)不同，舊觀念是以就的營(yíng)銷哲學(xué)為基礎(chǔ)，是一種供給管理。新觀念是從目標(biāo)消費(fèi)者的需要滿足出發(fā)，是一種需求管理。（2）新舊兩種觀念，在經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)、手段、目標(biāo)三方面是完全不同的。舊觀念的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)手段是銷售和推廣，目標(biāo)是通過(guò)銷售獲利，是供給管理。新觀念的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是消費(fèi)者，經(jīng)營(yíng)手段是整體營(yíng)銷活動(dòng)，目標(biāo)是通過(guò)滿足顧客需求、增加社

14、會(huì)福利來(lái)獲利，是需求管理。（3）舊觀念是以企業(yè)為中心的觀念，以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷問(wèn)題的觀念；新觀念分別以消費(fèi)者為中心的觀念，以社會(huì)長(zhǎng)久利益為中心的觀念。這種新舊觀念的轉(zhuǎn)變是企業(yè)所處的社會(huì)環(huán)境發(fā)生了重大變化所致。3、什么是顧客滿意？企業(yè)要從哪些方面做出努力去達(dá)到顧客滿意？答：是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。如果績(jī)效低于期望，顧客就會(huì)不滿意；如果績(jī)效與期望相匹配，顧客就滿意；如果績(jī)效超過(guò)期望，顧客就會(huì)十分滿意。從企業(yè)的顧客認(rèn)知價(jià)值，顧客忠誠(chéng)，全面質(zhì)量管理。（如何做到顧客滿意？一是提高顧客購(gòu)買的價(jià)值，主要包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)

15、值；二是降低顧客購(gòu)買的總成本，包括貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、體力成本和精神成本。其次，要努力建立持久的顧客關(guān)系，根據(jù)不同情況，在財(cái)務(wù)層面、社交層面和結(jié)構(gòu)層面實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷；再次，要實(shí)施全面質(zhì)量管理，始終圍繞顧客滿意，將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事，并將其貫穿在公司的每一項(xiàng)活動(dòng)中。最后，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造價(jià)值鏈工作，加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理以及由供貨商、經(jīng)銷商和最終用戶組成的供銷價(jià)值鏈管理。）4、怎么樣規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略？答：首先，在業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)； 然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性； 最后，考慮開(kāi)發(fā)與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù).5、怎樣理解市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念

16、并把握其特點(diǎn)？答：概念：市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指一整套能影響需求的企業(yè)可控因素，它們可以整合到市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中，以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的特定反應(yīng)。目前流傳的是將市場(chǎng)營(yíng)銷組合的要素概況為product、place、promotion、price，既4p。產(chǎn)品、地點(diǎn)（分銷）、促銷和價(jià)格都是市場(chǎng)營(yíng)銷中的企業(yè)可控因素，也是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本手段。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)為了進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客，在市場(chǎng)營(yíng)銷工具和手段層面上的“整合”。市場(chǎng)營(yíng)銷組合具有四個(gè)特性：可控性、動(dòng)態(tài)性、復(fù)合性、整體性。 特點(diǎn)：1)可控性，市場(chǎng)營(yíng)銷手段是企業(yè)可以控制和運(yùn)用的各種因素。 2)動(dòng)態(tài)性，市場(chǎng)營(yíng)銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，而是變化無(wú)窮的動(dòng)態(tài)組合。

17、3)復(fù)合性，構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四大類因素或手段，各自又包括了次一級(jí)或更次一級(jí)的因素或手段。 4）整體性，市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種手段及組成因素，不是簡(jiǎn)單地相加或拼湊集合，而是成為一個(gè)有機(jī)整體。6、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有哪些特點(diǎn)？分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義何在？答：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)：客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性。分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義：1）改變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念，指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；2）增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，使企業(yè)有效地開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)；3）拓展市場(chǎng)營(yíng)銷理論應(yīng)用的新領(lǐng)域。7、宏觀營(yíng)銷環(huán)境包括哪些因素？各有何特點(diǎn)？答：宏觀營(yíng)銷環(huán)境主要包括：1人口環(huán)境2經(jīng)濟(jì)環(huán)境3自然環(huán)境4科學(xué)技術(shù)環(huán)境5政治法律環(huán)境6社會(huì)文化環(huán)境。8、影響消

18、費(fèi)者行為的個(gè)體因素與環(huán)境因素有哪些？答：消費(fèi)者個(gè)體因素包括：1）消費(fèi)者的生理因素（性別、年齡、健康狀況和生理嗜好等）2）心理因素（如感知和認(rèn)知因素等）3）行為因素（指消費(fèi)者所發(fā)生的外在的可見(jiàn)的行為）4）經(jīng)濟(jì)因素（指消費(fèi)者的收入狀況）環(huán)境因素包括：1）文化因素。（文化、亞文化、社會(huì)階層）2）相關(guān)群體。3）情境。9、 產(chǎn)品需要程度與消費(fèi)者可見(jiàn)程度怎么樣影響相關(guān)群體？答：產(chǎn)品需要程度是指產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是必需品還是非必需品，如果是必需品，相關(guān)群體對(duì)產(chǎn)品種類選擇的影響力弱；如果是非必需品，相關(guān)群體對(duì)產(chǎn)品種類選擇的影響力強(qiáng)。產(chǎn)品的必需程度越低，相關(guān)群體對(duì)產(chǎn)品種類的選擇的影響越大。產(chǎn)品消費(fèi)程度的可見(jiàn)性是

19、指消費(fèi)者消費(fèi)該產(chǎn)品時(shí)是否在公共場(chǎng)合或其他人是否易于砍刀產(chǎn)品的款式、種類和品牌。產(chǎn)品的消費(fèi)的可見(jiàn)程度越大，相關(guān)群體對(duì)品牌選擇的影響就越大10、說(shuō)明復(fù)雜的購(gòu)買行為、減少失調(diào)感的購(gòu)買行為、多樣性購(gòu)買行為和習(xí)慣性購(gòu)買行為的產(chǎn)生條件以及相應(yīng)的營(yíng)銷策略.答：復(fù)雜的購(gòu)買行為： 產(chǎn)生條件：消費(fèi)者屬于高度參與，并了解各品牌、品種、規(guī)格間的顯著差異。 營(yíng)銷策略：幫助購(gòu)買者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用各種途徑宣傳品牌優(yōu)點(diǎn)，影響最終購(gòu)買決定，簡(jiǎn)化購(gòu)買決策過(guò)程。 減少失調(diào)感的購(gòu)買行為： 產(chǎn)生條件：消費(fèi)者屬于高度參與，但不認(rèn)為各品牌之間有顯著差異。 營(yíng)銷策略：提供完善的售后服務(wù)，經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購(gòu)

20、買決策是對(duì)的。 尋求多樣化的購(gòu)買行為： 產(chǎn)生條件：消費(fèi)者屬于低參與，并了解各品牌、品種間的顯著差異。 營(yíng)銷策略：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通過(guò)占有貨架、避免脫銷、提醒購(gòu)買的廣告，來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購(gòu)買行為； 挑戰(zhàn)者以較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)贈(zèng)送樣品、強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告，鼓勵(lì)消費(fèi)者改變?cè)?xí)慣性購(gòu)買行為。 習(xí)慣性購(gòu)買行為： 產(chǎn)生條件：消費(fèi)者屬于低參與，認(rèn)為品牌間沒(méi)有什么顯著差異。 營(yíng)銷策略：利用價(jià)格和銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用； 開(kāi)展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象； 增加購(gòu)買參與程度和品牌差異。11、組織用戶的購(gòu)買類型有哪幾種？答：直接重購(gòu)、修正重購(gòu)、新購(gòu)12、是分析影響政府購(gòu)買行為的主要因素？答：與生產(chǎn)者

21、市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個(gè)人因素的影響，但還受制于以下因素：1）受到社會(huì)公眾的監(jiān)督。2）受到國(guó)際國(guó)內(nèi)政治形勢(shì)的影響。3）受到國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響。4）受到自然因素的影響。13、 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)依據(jù)哪些主要變量？答：1.地理環(huán)境因素2、人口因素3、心理因素4、行為因素14、企業(yè)怎樣選擇目標(biāo)市場(chǎng)？答; 1市場(chǎng)集中化2選擇專業(yè)化3產(chǎn)品專業(yè)化4市場(chǎng)專業(yè)化5市場(chǎng)全面化15、 試述市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可采用的防御戰(zhàn)略。答：1.陣地防御2、側(cè)翼防御3、以攻為守4、反擊防御5、機(jī)動(dòng)防御6、收縮防御16、試述市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可采用的進(jìn)攻戰(zhàn)略。1、 正面進(jìn)攻2、側(cè)翼進(jìn)攻3、包抄進(jìn)攻4、迂回進(jìn)攻5、游

22、擊進(jìn)攻17、市場(chǎng)追隨者可分為哪些類型？答：1、緊密跟隨者2、距離跟隨者3、選擇跟隨者18、理想的利基市場(chǎng)具備哪些特征？答：1）. 具有一定的規(guī)模和購(gòu)買力，能夠盈利。2.） 具備發(fā)展?jié)摿Α?.） 強(qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣。4. ） 本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。 5.）本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。19、何為產(chǎn)品整體概念？答：從五個(gè)層次的表述方式表述含義：核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品20、產(chǎn)品整體概念的營(yíng)銷意義？1.） 體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。2.） 為企業(yè)開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無(wú)形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的

23、思路。3.） 給企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。4.）為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。5.） 要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。 22、如何認(rèn)識(shí)品牌？答：品牌是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。有六個(gè)層次：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶23、品牌與商標(biāo)有何區(qū)別？答：品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌是市場(chǎng)概念，是產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上通行的牌子，它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品及其相關(guān)的質(zhì)量服務(wù)等之間的關(guān)系。實(shí)質(zhì)上是品牌運(yùn)營(yíng)者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的

24、承諾。商標(biāo)是法律概念，是經(jīng)過(guò)注冊(cè)獲得商標(biāo)專用權(quán)從而受到法律保護(hù)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。企業(yè)品牌注冊(cè)成商標(biāo)，即獲得了商標(biāo)專用權(quán)，并受到法律保護(hù)。顯然，商標(biāo)是品牌的法律形式，從這個(gè)意義上說(shuō)，商標(biāo)是品牌的一部分。24、品牌對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有何作用？1.）有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹(shù)立企業(yè)形象。2.） 有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。3.） 有利于約束企業(yè)的不良行為。4.） 有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。5.）有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。25、簡(jiǎn)述品牌資產(chǎn)的構(gòu)成及基本特征。構(gòu)成：1、品牌知名度2、品牌忠誠(chéng)度3、品牌聯(lián)想4、品牌的品質(zhì)形象5、附著在品牌上的其他產(chǎn)26、品牌資產(chǎn)的基本特征：1. 無(wú)形性。2. 使用中增值。3. 難以準(zhǔn)確計(jì)量。4. 波動(dòng)性。5. 是衡量營(yíng)銷績(jī)效的主要指標(biāo)。27、在我國(guó)現(xiàn)階段，影響企業(yè)定價(jià)的最主要因素是什么？一、定價(jià)目標(biāo) 二、產(chǎn)品成本三、市場(chǎng)需