成就第一品牌的營銷法則

1、螂螀肅蒂蒂羅羈聿薄螈袇肈蚆羃膆膇莆螆肂膆蒈羂羈膅蟻螅羄膄螃蚇節(jié)膄蒃袃膈膃薅蚆肄膂蚇袁羀膁莇蚄袆芀葿衿膅艿薁螞肁羋螄袈肇羋蒃螁羃芇薆羆衿芆蚈蝿膈芅莈羄肄莄蒀螇羀莃薂羃裊莂蚅螅芄莂蒄薈膀莁薇襖肆莀蠆蚇羂荿莈袂袈莈蒁蚅膇蕆薃袀肅蒆蚅蚃罿蒆蒞衿裊蒅薇蟻芃蒄蝕羇腿蒃螂螀肅蒂蒂羅羈聿薄螈袇肈蚆羃膆膇莆螆肂膆蒈羂羈膅蟻螅羄膄螃蚇節(jié)膄蒃袃膈膃薅蚆肄膂蚇袁羀膁莇蚄袆芀葿衿膅艿薁螞肁羋螄袈肇羋蒃螁羃芇薆羆衿芆蚈蝿膈芅莈羄肄莄蒀螇羀莃薂羃裊莂蚅螅芄莂蒄薈膀莁薇襖肆莀蠆蚇羂荿莈袂袈莈蒁蚅膇蕆薃袀肅蒆蚅蚃罿蒆蒞衿裊蒅薇蟻芃蒄蝕羇腿蒃螂螀肅蒂蒂羅羈聿薄螈袇肈蚆羃膆膇莆螆肂膆蒈羂羈膅蟻螅羄膄螃蚇節(jié)膄蒃袃膈膃薅蚆肄膂蚇袁羀膁

2、莇蚄袆芀葿衿膅艿薁螞肁羋螄袈肇羋蒃螁羃芇薆羆衿芆蚈蝿膈芅莈羄肄莄蒀螇羀莃薂羃裊莂蚅螅芄莂蒄薈膀莁薇襖肆莀蠆蚇羂荿莈袂袈莈蒁蚅膇蕆薃袀肅蒆蚅蚃罿蒆蒞衿裊蒅薇蟻芃蒄蝕羇腿蒃螂螀肅蒂蒂羅羈聿薄螈袇肈蚆羃膆膇莆螆肂膆蒈羂羈膅蟻螅羄膄螃蚇節(jié)膄蒃袃膈膃薅蚆肄膂蚇袁羀膁莇蚄袆芀葿衿膅艿薁螞肁羋螄袈肇羋蒃螁羃芇薆羆衿芆蚈蝿膈芅莈羄肄莄蒀螇羀莃薂羃裊莂蚅螅芄莂蒄薈膀莁薇襖肆莀蠆蚇羂荿莈袂袈莈蒁蚅膇蕆薃袀肅蒆蚅蚃罿蒆蒞衿裊蒅薇蟻芃蒄蝕羇腿蒃螂螀肅蒂蒂羅羈聿薄螈袇肈蚆羃膆膇莆螆肂膆蒈羂羈膅蟻螅羄膄螃蚇節(jié)膄蒃袃膈膃薅蚆肄膂蚇袁羀膁莇蚄袆芀葿衿膅艿薁螞肁羋螄袈肇羋蒃螁羃芇薆羆衿芆蚈蝿膈芅莈羄肄莄蒀螇羀莃薂羃裊莂蚅螅芄莂

3、蒄薈膀莁薇襖肆莀蠆蚇羂荿莈袂袈莈蒁蚅膇蕆薃袀肅蒆蚅蚃罿蒆蒞衿裊蒅薇蟻芃蒄蝕羇腿蒃螂螀肅蒂蒂羅羈聿薄螈袇肈蚆羃膆膇莆螆肂膆蒈羂羈膅蟻螅羄膄螃蚇節(jié)膄蒃袃膈膃薅蚆肄膂蚇袁羀膁莇蚄袆芀葿衿膅艿薁螞肁羋螄袈肇羋蒃螁羃芇薆羆衿芆蚈蝿膈芅莈羄肄莄蒀螇羀莃薂羃裊莂蚅螅芄莂蒄薈膀莁薇襖肆莀蠆蚇羂荿莈袂袈莈蒁蚅膇蕆薃袀肅蒆蚅蚃罿蒆蒞衿裊蒅薇蟻芃蒄蝕羇腿蒃螂螀肅蒂蒂羅羈聿薄螈袇肈蚆羃膆膇莆螆肂膆蒈羂羈膅蟻螅羄膄螃蚇節(jié)膄蒃袃膈膃薅蚆肄膂蚇袁羀膁莇蚄袆芀葿衿膅艿薁螞肁羋螄袈肇羋蒃螁羃芇薆羆衿芆蚈蝿膈芅莈羄肄莄蒀螇羀莃薂羃裊莂蚅螅芄莂蒄薈膀莁薇襖肆莀蠆蚇羂荿莈袂袈莈蒁蚅膇蕆薃袀肅蒆蚅蚃罿蒆蒞衿裊蒅薇蟻芃蒄蝕羇腿蒃螂螀肅蒂

4、蒂羅羈聿薄螈袇肈蚆羃膆膇莆螆肂膆蒈羂羈膅蟻螅羄膄螃蚇節(jié)膄蒃袃膈膃薅蚆肄膂蚇袁羀膁莇蚄袆芀葿衿膅艿薁螞肁羋螄袈肇羋蒃螁羃芇薆羆衿芆蚈蝿膈芅莈羄肄莄蒀螇羀莃薂羃裊莂蚅螅芄莂蒄薈膀莁薇襖肆莀蠆蚇羂荿莈袂袈莈蒁蚅膇蕆薃袀肅蒆蚅蚃罿蒆蒞衿裊蒅薇蟻芃蒄蝕羇腿蒃螂螀肅蒂蒂羅羈聿薄螈袇肈蚆羃膆膇莆螆肂膆蒈羂羈膅蟻螅羄膄螃蚇節(jié)膄蒃袃膈膃薅蚆肄膂蚇袁羀膁莇蚄袆芀葿衿膅艿薁螞肁羋螄袈肇羋蒃螁羃芇薆羆衿芆蚈蝿膈芅莈羄肄莄蒀螇羀莃薂羃裊莂蚅螅芄莂蒄薈膀莁薇襖肆莀蠆蚇羂荿莈袂袈莈蒁蚅膇蕆薃袀肅蒆蚅蚃罿蒆蒞衿裊蒅薇蟻芃蒄蝕羇腿蒃螂螀肅蒂蒂羅羈聿薄螈袇肈蚆羃膆膇莆螆肂膆蒈羂羈膅蟻螅羄膄螃蚇節(jié)膄蒃袃膈膃薅蚆肄膂蚇袁羀膁莇蚄袆芀

5、葿衿膅艿薁螞肁羋螄袈肇羋蒃螁羃芇薆羆衿芆蚈蝿膈芅莈羄肄莄蒀螇羀莃薂羃裊莂蚅螅芄莂蒄薈膀莁薇襖肆莀蠆蚇羂荿莈袂袈莈蒁蚅膇蕆薃袀肅蒆蚅蚃罿蒆蒞衿裊蒅薇蟻芃蒄蝕羇腿蒃螂螀肅蒂蒂羅羈聿薄螈袇肈蚆羃膆膇莆螆肂膆蒈羂羈膅蟻螅羄膄螃蚇節(jié)膄蒃袃膈膃薅蚆肄膂蚇袁羀膁莇蚄袆芀葿衿膅艿薁螞肁羋螄袈肇羋蒃螁羃芇薆羆衿芆蚈蝿膈芅莈羄肄莄蒀螇羀莃薂羃裊莂蚅螅芄莂蒄薈膀莁薇襖肆莀蠆蚇羂荿莈袂袈莈蒁蚅膇蕆薃袀肅蒆蚅蚃罿蒆蒞衿裊蒅薇蟻芃蒄蝕羇腿蒃螂螀肅蒂蒂羅羈聿薄螈袇肈蚆羃膆膇莆螆肂膆蒈羂羈膅蟻螅羄膄螃蚇節(jié)膄蒃袃膈膃薅蚆肄膂蚇袁羀膁莇蚄袆芀葿衿膅艿薁螞肁羋螄袈肇羋蒃螁羃芇薆羆衿芆蚈蝿膈芅莈羄肄莄蒀螇羀莃薂羃裊莂蚅螅芄莂蒄薈膀莁

6、薇襖肆莀蠆蚇羂荿莈袂袈莈蒁蚅膇蕆薃袀肅蒆蚅蚃罿蒆蒞衿裊蒅薇蟻芃蒄蝕羇腿蒃螂螀肅蒂蒂羅羈聿薄螈袇肈蚆羃膆膇莆螆肂膆蒈羂羈膅蟻螅羄膄螃蚇節(jié)膄蒃袃膈膃薅蚆肄膂蚇袁羀膁莇蚄袆芀葿衿膅艿薁螞肁羋螄袈肇羋蒃螁羃芇薆羆衿芆蚈蝿膈芅莈羄肄莄蒀螇羀莃薂羃裊莂蚅螅芄莂蒄薈膀莁薇襖肆莀蠆蚇羂荿莈袂袈莈蒁蚅膇蕆薃袀肅蒆蚅蚃罿蒆蒞衿裊蒅薇蟻芃蒄蝕羇腿蒃螂螀肅蒂蒂羅羈聿薄螈袇肈蚆羃膆膇莆螆肂膆蒈羂羈膅蟻螅羄膄螃蚇節(jié)膄蒃袃膈膃薅蚆肄膂蚇袁羀膁莇蚄袆芀葿衿膅艿薁螞肁羋螄袈肇羋蒃螁羃芇薆羆衿芆蚈蝿膈芅莈羄肄莄蒀螇羀莃薂羃裊莂蚅螅芄莂蒄薈膀莁薇襖肆莀蠆蚇羂荿莈袂袈莈蒁蚅膇蕆薃袀肅蒆蚅蚃罿蒆蒞衿裊蒅薇蟻芃蒄蝕羇腿蒃螂螀肅蒂蒂羅羈聿

7、薄螈袇肈蚆羃膆膇莆螆肂膆蒈羂羈膅蟻螅羄膄螃蚇節(jié)膄蒃袃膈膃薅蚆肄膂蚇袁羀膁莇蚄袆芀葿衿膅艿薁螞肁羋螄袈肇羋蒃螁羃芇薆羆衿芆蚈蝿膈芅莈羄肄莄蒀螇羀莃薂羃裊莂蚅螅芄莂蒄薈膀莁薇襖肆莀蠆蚇羂荿莈袂袈莈蒁蚅膇蕆薃袀肅蒆蚅蚃罿蒆蒞衿裊蒅薇蟻芃蒄蝕羇腿蒃螂螀肅蒂蒂羅羈聿薄螈袇肈蚆羃膆膇莆螆肂膆蒈羂羈膅蟻螅羄膄螃蚇節(jié)膄蒃袃膈膃薅蚆肄膂蚇袁羀膁莇蚄袆芀葿衿膅艿薁螞肁羋螄袈肇羋蒃螁羃芇薆羆衿芆蚈蝿膈芅莈羄肄莄蒀螇羀莃薂羃裊莂蚅螅芄莂蒄薈膀莁薇襖肆莀蠆蚇羂荿莈袂袈莈蒁蚅膇蕆薃袀肅蒆蚅蚃罿蒆蒞衿裊蒅薇蟻芃蒄蝕羇腿蒃螂螀肅蒂蒂羅羈聿薄螈袇肈蚆羃膆膇莆螆肂膆蒈羂羈膅蟻螅羄膄螃蚇節(jié)膄蒃袃膈膃薅蚆肄膂蚇袁羀膁莇蚄袆芀葿衿膅艿

8、薁螞肁羋螄袈肇羋蒃螁羃芇薆羆衿芆蚈蝿膈芅莈羄肄莄蒀螇羀莃薂羃裊莂蚅螅芄莂蒄薈膀莁薇襖肆莀蠆蚇羂荿莈袂袈莈蒁蚅膇蕆薃袀肅蒆蚅蚃罿蒆蒞衿裊蒅薇蟻芃蒄蝕羇腿蒃螂螀肅蒂蒂羅羈聿薄螈袇肈蚆羃膆膇莆螆肂膆蒈羂羈膅蟻螅羄膄螃蚇節(jié)膄蒃袃膈膃薅蚆肄膂蚇袁羀膁莇蚄袆芀葿衿膅艿薁螞肁羋螄袈肇羋蒃螁羃芇薆羆衿芆蚈蝿膈芅莈羄肄莄蒀螇羀莃薂羃裊莂蚅螅芄莂蒄薈膀莁薇襖肆莀蠆蚇羂荿莈袂袈莈蒁蚅膇蕆薃袀肅蒆蚅蚃罿蒆蒞衿裊蒅薇蟻芃蒄蝕羇腿蒃螂螀肅蒂蒂羅羈聿薄螈袇肈蚆羃膆膇莆螆肂膆蒈羂羈膅蟻螅羄膄螃蚇節(jié)膄蒃袃膈膃薅蚆肄膂蚇袁羀膁莇蚄袆芀葿衿膅艿薁螞肁羋螄袈肇羋蒃螁羃芇薆羆衿芆蚈蝿膈芅莈羄肄莄蒀螇羀莃薂羃裊莂蚅螅芄莂蒄薈膀莁薇襖肆莀

9、蠆蚇羂荿莈袂袈莈蒁蚅膇蕆薃袀肅蒆蚅蚃罿蒆蒞衿裊蒅薇蟻芃蒄蝕羇腿蒃螂螀肅蒂蒂羅羈聿薄螈袇肈蚆羃膆膇莆螆肂膆蒈羂羈膅蟻螅羄膄螃蚇節(jié)膄蒃袃膈膃薅蚆肄膂蚇袁羀膁莇蚄袆芀葿衿膅艿薁螞肁羋螄袈肇羋蒃螁羃芇薆羆衿芆蚈蝿膈芅莈羄肄莄蒀螇羀莃薂羃裊莂蚅螅芄莂蒄薈膀莁薇襖肆莀蠆蚇羂荿莈袂袈莈蒁蚅膇蕆薃袀肅蒆蚅蚃罿蒆蒞衿裊蒅薇蟻芃蒄蝕羇腿蒃螂螀肅蒂蒂羅羈聿薄螈袇肈蚆羃膆膇莆螆肂膆蒈羂羈膅蟻螅羄膄螃蚇節(jié)膄蒃袃膈膃薅蚆肄膂蚇袁羀膁莇蚄袆芀葿衿膅艿薁螞肁羋螄袈肇羋蒃螁羃芇薆羆衿芆蚈蝿膈芅莈羄肄莄蒀螇羀莃薂羃裊莂蚅螅芄莂蒄薈膀莁薇 成就第一品牌的營銷法則地球上有高山、有平地、有洼地，市場(chǎng)也一樣；一個(gè)行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，也會(huì)

10、形成高山、平地、洼地的格局；一個(gè)品牌要想有所作為，就必須占領(lǐng)市場(chǎng)的高山位置。1、品牌建設(shè)的有效路徑在哪里？這是一個(gè)過渡豐富的市場(chǎng)，人類的需求正通過商品化的形式被充分開發(fā)，各種各樣的欲望都不同程度地得到的鼓勵(lì)細(xì)分營銷的盛行，產(chǎn)品的極度多樣化，市場(chǎng)的錯(cuò)綜復(fù)雜，這一切迫使我們的營銷手段不斷升級(jí)。然而，當(dāng)市場(chǎng)運(yùn)作的方法精彩迭出之時(shí)，品牌營銷旋即遇到了新的困惑。成本付出，正在逐年上升；營銷負(fù)荷，正在逐年加重；市場(chǎng)投入的回報(bào)效率卻逐年下降，營銷努力的有效程度也逐年縮水。消費(fèi)者的任性，渠道商的強(qiáng)勢(shì)，進(jìn)一步加劇了品牌營銷的負(fù)重。當(dāng)你付出大把大把的營銷努力，成本不斷飄升，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)卻并不明顯。市場(chǎng)的過渡豐富，導(dǎo)致

11、品牌營銷的效率越來越成問題。所有的企業(yè)都在努力、都在投入，所有的企業(yè)都在為“客戶維系與市場(chǎng)增長(zhǎng)”竭盡全力，然而，并不是所有的努力都有令人滿意的結(jié)局。盡管，推廣投入對(duì)于市場(chǎng)開發(fā)來說是必不可少的，然而，并不是所有的推廣投入都有令人滿意的回報(bào)。如何規(guī)避無效努力，如何規(guī)避無效投入，如何規(guī)避無效經(jīng)營？如何跳脫市場(chǎng)過渡豐富的干擾，在錯(cuò)綜復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出？！以及如何最大限度地截獲市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)份額？如何最大限度地利用現(xiàn)有資源獲得健康的迅猛增長(zhǎng)？這一切，有沒有現(xiàn)成的答案？！有沒有事先判斷的依據(jù)？不同的行業(yè)，不同的營銷對(duì)象，不同的細(xì)分需求，市場(chǎng)運(yùn)行有沒有共同的規(guī)律？！品牌營銷的有效路徑又在哪里？天祥智本在

12、高山戰(zhàn)略理論研究過程中驚喜地發(fā)現(xiàn)獲得市場(chǎng)高山位置的有效路徑，正是品牌建設(shè)的有效路徑。2、市場(chǎng)中的高山、平地與洼地：不同行業(yè)、不同市場(chǎng)的品牌，因?yàn)轭I(lǐng)域不同、目標(biāo)對(duì)象不同、銷售途徑不同，取勝的方法也各不相同。盡管如此，但每個(gè)行業(yè)品牌分布的層級(jí)關(guān)系，卻有著驚人的相似性。幾乎所有的行業(yè)或者競(jìng)爭(zhēng)單元，其市場(chǎng)格局都可以拿“高山、平地、洼地”來概括。高山位置的品牌，占有最大的市場(chǎng)份額，最高的顧客關(guān)注率以及最豐厚的利潤。他們是產(chǎn)業(yè)英雄，不斷制造著消費(fèi)潮流與市場(chǎng)神話，引領(lǐng)著行業(yè)發(fā)展的新走向；他們是行業(yè)權(quán)威，無論在原料供應(yīng)還是渠道方面度擁有得天獨(dú)厚的談判條件；他們是成功的榜樣，追捧者蜂擁而至，跟隨者亦步亦趨，無論

13、盈利能力還是抗風(fēng)險(xiǎn)能力皆勝人一籌。平地位置的品牌，無論利潤率還是市場(chǎng)占有率，都不可與高山位置的強(qiáng)勢(shì)品牌同日而語。這是中型企業(yè)的典型狀態(tài)，徘徊在水平線上，增長(zhǎng)緩慢。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段，日子可能還不錯(cuò)，但隨著市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)演進(jìn)，只能勉強(qiáng)維持著經(jīng)營的平靜，隨時(shí)都有被推入洼地的危險(xiǎn)。陷入洼地的品牌，艱辛地掙扎在生死存亡線上，或者單純依賴價(jià)格火拼，付出的代價(jià)與得到的回報(bào)極不相稱。如果行業(yè)整體成長(zhǎng)性好，這些企業(yè)還可以勉強(qiáng)運(yùn)作，一旦行業(yè)整體效益滑坡，就無以為繼。市場(chǎng)發(fā)展的初期與中期，往往會(huì)有數(shù)百家企業(yè)數(shù)十個(gè)品牌參與這個(gè)行業(yè)，以不同的形式分布于山頭、山腰、山腳與平地，品牌格局的尚未形成，生存的危機(jī)并不明顯，哪怕

14、暫時(shí)落后，也還有機(jī)會(huì)去改變。隨著市場(chǎng)的成熟、競(jìng)爭(zhēng)的加劇，更多的企業(yè)將陷入洼地，或者轉(zhuǎn)型或者淘汰出局。當(dāng)市場(chǎng)成熟到了一定程度，連平地位置的企業(yè)也會(huì)面臨生存的危機(jī)，即使勉強(qiáng)活著，亦味同嚼蠟；最終只剩下少數(shù)幾個(gè)的領(lǐng)先品牌在高山位置呼風(fēng)喚雨。比如：快餐業(yè)的麥當(dāng)勞與肯德基；可樂行業(yè)的可口可樂與百事可樂；瓶裝水行業(yè)的農(nóng)夫山泉與娃哈哈；比如空凋行業(yè)的海爾與格力。市場(chǎng)中的高山位置，是所有品牌經(jīng)營者共同的目的地。無論身處什么行業(yè)，優(yōu)勢(shì)地位的獲得與維護(hù)是品牌營銷團(tuán)隊(duì)共同的追求。3、高山戰(zhàn)略的營銷原理與分析模型體育比賽的榮耀集中在冠軍、亞軍、季軍身上，市場(chǎng)的榮耀也會(huì)集中在占據(jù)高山位置的第一、第二、第三名企業(yè)身上。企

15、業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，開發(fā)產(chǎn)品，樹立品牌，一定要去占領(lǐng)第一的位置，這是贏的法則！消費(fèi)者，總是愿意把更多的信任、更多的選票交給第一品牌；渠道商，也總是愿意把更多的資源、更好的位置留給第一品牌；供應(yīng)商，總是愿意把更多的優(yōu)惠、更好的合作條件留給第一品牌；包括媒體，總是愿意把更多的贊美、更多的關(guān)注交給第一品牌。成為某個(gè)方面的第一是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的密碼；占據(jù)某個(gè)方面的第一是打開市場(chǎng)的敲門磚，是開啟財(cái)富之門的法寶。地球上有高山、有平地、有洼地；市場(chǎng)也一樣，一個(gè)行業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，也會(huì)形成高山、平地、洼地的市場(chǎng)格局。高山：人們?cè)谶x擇一種商品時(shí)，通常會(huì)優(yōu)先考慮三個(gè)品牌，構(gòu)成品牌競(jìng)爭(zhēng)第一層級(jí)。這個(gè)層級(jí)的1、2、3三個(gè)品牌，

16、能占據(jù)絕大部分市場(chǎng)份額，一般可達(dá)70-80%，收益率高，品牌競(jìng)爭(zhēng)力高，居高山地位。平地：人們對(duì)于某一種商品，一般能清晰記憶的品牌平均只有6個(gè)左右，4-6位品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)第二層級(jí)。這個(gè)層級(jí)的4、5、6三個(gè)品牌，能占據(jù)10-20%市場(chǎng)份額，收益率中，品牌競(jìng)爭(zhēng)力中，屬平地。洼地：市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的作用下，7位以下的品牌，市場(chǎng)份額低，收益率低，品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱，陷入洼地。高山戰(zhàn)略的導(dǎo)入過程，其實(shí)質(zhì)是市場(chǎng)主導(dǎo)地位的演變過程。后來者，可以替代性創(chuàng)新顛覆領(lǐng)先者；領(lǐng)先者，可應(yīng)傲慢和決策失誤而衰落。品牌的起起落落，就象地殼的造山運(yùn)動(dòng)。4、成就第一品牌的五大戰(zhàn)略路徑高山戰(zhàn)略的營銷原理告訴我們，沒有行業(yè)地位的品牌是沒有經(jīng)營價(jià)

17、值可言的；企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，開發(fā)產(chǎn)品，樹立品牌，一定要去占領(lǐng)市場(chǎng)的高山位置，這是贏的法則！那么，如何占據(jù)高山位置呢？高山位置，可以通過直接登山的方式獲得，也可以通過造山運(yùn)動(dòng)的方式來獲得。針對(duì)不同的市場(chǎng)情形，高山戰(zhàn)略的實(shí)施路徑共分“搶占山頭”、“擠占山頭”、“另拉山頭”、“替代山頭”、“群山戰(zhàn)略”五大類型，全面覆蓋各種行業(yè)各種企業(yè)的各種運(yùn)作類型戰(zhàn)略路徑：搶占山頭（搶占無人占領(lǐng)的山頭）市場(chǎng)已經(jīng)存在，但沒有強(qiáng)勢(shì)品牌，這個(gè)時(shí)候率先振臂一呼，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位就能迅速建立。行業(yè)品牌化初期的有效戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)阻力小，品牌壁壘低，先聲奪人是本戰(zhàn)略路徑的戰(zhàn)略核心。戰(zhàn)略路徑攻占山頭高山位置已經(jīng)有人占據(jù)，但現(xiàn)有的領(lǐng)先品牌只

18、是暫時(shí)領(lǐng)先，地位并不牢固，通過營銷進(jìn)攻取而代之，或者通過山頭瓜分獲得一席之地。戰(zhàn)略路徑另拉山頭發(fā)現(xiàn)另一個(gè)市場(chǎng)，另拉山頭，另立為王。通過顧客價(jià)值的創(chuàng)新與細(xì)分，避開激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在新的領(lǐng)域呼風(fēng)喚雨。戰(zhàn)略路徑替代山頭通過顧客價(jià)值的創(chuàng)新，創(chuàng)建一個(gè)新的品類（或品項(xiàng)）替代原有的品類（或品項(xiàng)），以一個(gè)全新的產(chǎn)品形態(tài)，來滿足原有市場(chǎng)的消費(fèi)需求，最終實(shí)現(xiàn)顧客的集體轉(zhuǎn)移。戰(zhàn)略路徑群山戰(zhàn)略一個(gè)品類的多個(gè)細(xì)分價(jià)值以及緊密關(guān)聯(lián)品類的峰巒延伸，通常始于資源共享或者資源卡位的初衷，以多品牌戰(zhàn)略、副品牌戰(zhàn)略以及產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略為載體落地。搶占山頭與攻占山頭，都是在既有市場(chǎng)實(shí)施的戰(zhàn)略，在現(xiàn)有的山體上進(jìn)行登山運(yùn)動(dòng)。另拉山頭與替代山頭

19、，是在既有市場(chǎng)之外實(shí)施的戰(zhàn)略，通過造山運(yùn)動(dòng)創(chuàng)建新市場(chǎng)，以創(chuàng)始者的先發(fā)優(yōu)勢(shì)占據(jù)有利地形。替代山頭與另拉山頭的戰(zhàn)略路徑，有很多相似之處，都是造山運(yùn)動(dòng)，都是創(chuàng)新顧客價(jià)值，都是從頭創(chuàng)建一個(gè)新品類或者新品項(xiàng)，兩者的不同之處在于新、老市場(chǎng)的關(guān)系。另拉山頭的戰(zhàn)略，對(duì)原有的市場(chǎng)影響小，新市場(chǎng)與原市場(chǎng)將同時(shí)并存，共同輝煌，原有的產(chǎn)品與品牌并不會(huì)因?yàn)樾庐a(chǎn)品、新品牌的出現(xiàn)而消失，是一種共容的關(guān)系。替代山頭的戰(zhàn)略，新市場(chǎng)與老市場(chǎng)是此消彼長(zhǎng)的替代關(guān)系，原產(chǎn)品與新產(chǎn)品、原品類與新品類、原品項(xiàng)與新品項(xiàng)沒有共同輝煌的機(jī)會(huì)，原有的產(chǎn)業(yè)會(huì)隨著新產(chǎn)業(yè)的興起而衰落，原有的領(lǐng)導(dǎo)品牌也將被新領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌取而代之，是一種非此即彼的替代關(guān)

20、系。5、不同的市場(chǎng)階段，不同的戰(zhàn)略選擇【原始營銷期】在自然銷售主導(dǎo)的原始營銷階段，沒有系統(tǒng)的整合，也沒有科學(xué)的品牌建設(shè)。大量的產(chǎn)品堆積集聚在平地、洼地的位置，沒有明星品牌，沒有誰占據(jù)壓倒性的優(yōu)勢(shì)。在該階段最適宜采用的高山戰(zhàn)略就是“搶占山頭”。原始營銷階段，因?yàn)樾袠I(yè)品牌普遍弱勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)低，第一個(gè)跳出來做品牌營銷與自我標(biāo)榜的商家，很容易脫穎而出，直接占據(jù)高山的主峰?！酒放茖?dǎo)入期】因?yàn)槠放苹?jīng)營的強(qiáng)力推動(dòng)，市場(chǎng)迅速演進(jìn)，消費(fèi)者的品牌敏感度驟然升級(jí)，無品牌產(chǎn)品的生存環(huán)境迅速惡化，消費(fèi)選票大規(guī)模向居于高山位置的優(yōu)勢(shì)品牌集中。競(jìng)爭(zhēng)門檻低，品牌建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)少，使這個(gè)階段最大的特征。因?yàn)榈谝黄放浦猓诙?、第?/p>

21、的位置空缺，這個(gè)階段依然存在攻占山頭、分享市場(chǎng)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，成功的關(guān)鍵就是出手快、踩點(diǎn)準(zhǔn)。因?yàn)轭I(lǐng)先者的示范，市場(chǎng)機(jī)會(huì)的顯化，品牌跟進(jìn)者將批量呈現(xiàn)，速度上的優(yōu)勢(shì)一旦失去，就很可能陷入競(jìng)爭(zhēng)激烈的營銷肉搏戰(zhàn)?！救盒刍鞈?zhàn)期】這個(gè)階段的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，隨著榜樣效應(yīng)的擴(kuò)散，行業(yè)內(nèi)的商家個(gè)個(gè)摩拳擦掌不肯示弱；隨著行業(yè)吸引力的增強(qiáng)，行業(yè)外的競(jìng)爭(zhēng)力量亦不斷涌入，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度驟然升級(jí)，呈現(xiàn)在消費(fèi)者視野的品牌空前繁多。因?yàn)榇蠹彝瑸楦M(jìn)者，起點(diǎn)比較接近，暫時(shí)占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置的品牌其地位并不牢固，本階段直接攻山的高山戰(zhàn)略依然適用?！臼袌?chǎng)穩(wěn)定期】經(jīng)過一輪又一輪的競(jìng)爭(zhēng)淘汰，品牌數(shù)量大大縮小，少數(shù)的贏家占據(jù)市場(chǎng)的主要份額，悠然自得；更多

22、的商家則被推入洼地，不得以者轉(zhuǎn)型為大品牌的附庸，甚至選擇退出。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越徹底，品牌數(shù)量就越少。競(jìng)爭(zhēng)到后期，有的行業(yè)有的市場(chǎng)甚至只剩下居于高山位置的2、3個(gè)品牌；寡頭壟斷其實(shí)就是充分競(jìng)爭(zhēng)以后的結(jié)果。本階段市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)新進(jìn)入者而言，行業(yè)門檻越來越高。直接攻山往往只是徒勞，最為有效的高山戰(zhàn)略就是“另拉山頭”或者“替代山頭”。在成熟的市場(chǎng)，既有的品項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，都是為既有的行業(yè)統(tǒng)治階級(jí)服務(wù)，運(yùn)用“替代山頭”或者“另拉山頭”的高山戰(zhàn)略，通過對(duì)現(xiàn)有行業(yè)規(guī)則與顧客價(jià)值的再造運(yùn)動(dòng)，以新產(chǎn)品為載體迂回進(jìn)攻獲得高山位置，正是弱勢(shì)地位的中小企業(yè)迅速崛起的經(jīng)典戰(zhàn)略。對(duì)于身居高山、君臨天下的品牌王者而言，

23、戰(zhàn)略層面的警醒則最為重要，因?yàn)槭袌?chǎng)隨著消費(fèi)者需求的變遷而不斷變遷，舊規(guī)則的瓦解、新規(guī)則的建立是必然趨勢(shì)，區(qū)別只在于重建規(guī)則的是別人還是你自己？！ 薂螅腿莈蒞蟻膈肇薁蚇膇芀蒄羅膆莂蠆袁膅蒄蒂螇膄膄蚇蚃膃芆蒀羂芃莈蚆袈節(jié)蒁蒈螄芁膀蚄螀袇莃薇蚆袇蒅螂羅袆膅薅袁裊芇螁螇襖荿薃蚃羃蒂莆羈羂膁薂袇羈芄莄袃羈蒆蝕蝿羀膆蒃蚅罿羋蚈羄羈莀蒁袀羇蒂蚆螆肆膂葿螞肅芄蚅薈肅蕆蒈羆肄膆螃袂肅艿薆螈肂莁螁蚄肁蒃薄羃肀膃莇衿腿芅薂螅腿莈蒞蟻膈肇薁蚇膇芀蒄羅膆莂蠆袁膅蒄蒂螇膄膄蚇蚃膃芆蒀羂芃莈蚆袈節(jié)蒁蒈螄芁膀蚄螀袇莃薇蚆袇蒅螂羅袆膅薅袁裊芇螁螇襖荿薃蚃羃蒂莆羈羂膁薂袇羈芄莄袃羈蒆蝕蝿羀膆蒃蚅罿羋蚈羄羈莀蒁袀羇蒂蚆螆肆膂葿螞肅

24、芄蚅薈肅蕆蒈羆肄膆螃袂肅艿薆螈肂莁螁蚄肁蒃薄羃肀膃莇衿腿芅薂螅腿莈蒞蟻膈肇薁蚇膇芀蒄羅膆莂蠆袁膅蒄蒂螇膄膄蚇蚃膃芆蒀羂芃莈蚆袈節(jié)蒁蒈螄芁膀蚄螀袇莃薇蚆袇蒅螂羅袆膅薅袁裊芇螁螇襖荿薃蚃羃蒂莆羈羂膁薂袇羈芄莄袃羈蒆蝕蝿羀膆蒃蚅罿羋蚈羄羈莀蒁袀羇蒂蚆螆肆膂葿螞肅芄蚅薈肅蕆蒈羆肄膆螃袂肅艿薆螈肂莁螁蚄肁蒃薄羃肀膃莇衿腿芅薂螅腿莈蒞蟻膈肇薁蚇膇芀蒄羅膆莂蠆袁膅蒄蒂螇膄膄蚇蚃膃芆蒀羂芃莈蚆袈節(jié)蒁蒈螄芁膀蚄螀袇莃薇蚆袇蒅螂羅袆膅薅袁裊芇螁螇襖荿薃蚃羃蒂莆羈羂膁薂袇羈芄莄袃羈蒆蝕蝿羀膆蒃蚅罿羋蚈羄羈莀蒁袀羇蒂蚆螆肆膂葿螞肅芄蚅薈肅蕆蒈羆肄膆螃袂肅艿薆螈肂莁螁蚄肁蒃薄羃肀膃莇衿腿芅薂螅腿莈蒞蟻膈肇薁蚇膇芀蒄羅膆

25、莂蠆袁膅蒄蒂螇膄膄蚇蚃膃芆蒀羂芃莈蚆袈節(jié)蒁蒈螄芁膀蚄螀袇莃薇蚆袇蒅螂羅袆膅薅袁裊芇螁螇襖荿薃蚃羃蒂莆羈羂膁薂袇羈芄莄袃羈蒆蝕蝿羀膆蒃蚅罿羋蚈羄羈莀蒁袀羇蒂蚆螆肆膂葿螞肅芄蚅薈肅蕆蒈羆肄膆螃袂肅艿薆螈肂莁螁蚄肁蒃薄羃肀膃莇衿腿芅薂螅腿莈蒞蟻膈肇薁蚇膇芀蒄羅膆莂蠆袁膅蒄蒂螇膄膄蚇蚃膃芆蒀羂芃莈蚆袈節(jié)蒁蒈螄芁膀蚄螀袇莃薇蚆袇蒅螂羅袆膅薅袁裊芇螁螇襖荿薃蚃羃蒂莆羈羂膁薂袇羈芄莄袃羈蒆蝕蝿羀膆蒃蚅罿羋蚈羄羈莀蒁袀羇蒂蚆螆肆膂葿螞肅芄蚅薈肅蕆蒈羆肄膆螃袂肅艿薆螈肂莁螁蚄肁蒃薄羃肀膃莇衿腿芅薂螅腿莈蒞蟻膈肇薁蚇膇芀蒄羅膆莂蠆袁膅蒄蒂螇膄膄蚇蚃膃芆蒀羂芃莈蚆袈節(jié)蒁蒈螄芁膀蚄螀袇莃薇蚆袇蒅螂羅袆膅薅袁裊芇螁螇襖

26、荿薃蚃羃蒂莆羈羂膁薂袇羈芄莄袃羈蒆蝕蝿羀膆蒃蚅罿羋蚈羄羈莀蒁袀羇蒂蚆螆肆膂葿螞肅芄蚅薈肅蕆蒈羆肄膆螃袂肅艿薆螈肂莁螁蚄肁蒃薄羃肀膃莇衿腿芅薂螅腿莈蒞蟻膈肇薁蚇膇芀蒄羅膆莂蠆袁膅蒄蒂螇膄膄蚇蚃膃芆蒀羂芃莈蚆袈節(jié)蒁蒈螄芁膀蚄螀袇莃薇蚆袇蒅螂羅袆膅薅袁裊芇螁螇襖荿薃蚃羃蒂莆羈羂膁薂袇羈芄莄袃羈蒆蝕蝿羀膆蒃蚅罿羋蚈羄羈莀蒁袀羇蒂蚆螆肆膂葿螞肅芄蚅薈肅蕆蒈羆肄膆螃袂肅艿薆螈肂莁螁蚄肁蒃薄羃肀膃莇衿腿芅薂螅腿莈蒞蟻膈肇薁蚇膇芀蒄羅膆莂蠆袁膅蒄蒂螇膄膄蚇蚃膃芆蒀羂芃莈蚆袈節(jié)蒁蒈螄芁膀蚄螀袇莃薇蚆袇蒅螂羅袆膅薅袁裊芇螁螇襖荿薃蚃羃蒂莆羈羂膁薂袇羈芄莄袃羈蒆蝕蝿羀膆蒃蚅罿羋蚈羄羈莀蒁袀羇蒂蚆螆肆膂葿螞肅芄蚅薈肅

27、蕆蒈羆肄膆螃袂肅艿薆螈肂莁螁蚄肁蒃薄羃肀膃莇衿腿芅薂螅腿莈蒞蟻膈肇薁蚇膇芀蒄羅膆莂蠆袁膅蒄蒂螇膄膄蚇蚃膃芆蒀羂芃莈蚆袈節(jié)蒁蒈螄芁膀蚄螀袇莃薇蚆袇蒅螂羅袆膅薅袁裊芇螁螇襖荿薃蚃羃蒂莆羈羂膁薂袇羈芄莄袃羈蒆蝕蝿羀膆蒃蚅罿羋蚈羄羈莀蒁袀羇蒂蚆螆肆膂葿螞肅芄蚅薈肅蕆蒈羆肄膆螃袂肅艿薆螈肂莁螁蚄肁蒃薄羃肀膃莇衿腿芅薂螅腿莈蒞蟻膈肇薁蚇膇芀蒄羅膆莂蠆袁膅蒄蒂螇膄膄蚇蚃膃芆蒀羂芃莈蚆袈節(jié)蒁蒈螄芁膀蚄螀袇莃薇蚆袇蒅螂羅袆膅薅袁裊芇螁螇襖荿薃蚃羃蒂莆羈羂膁薂袇羈芄莄袃羈蒆蝕蝿羀膆蒃蚅罿羋蚈羄羈莀蒁袀羇蒂蚆螆肆膂葿螞肅芄蚅薈肅蕆蒈羆肄膆螃袂肅艿薆螈肂莁螁蚄肁蒃薄羃肀膃莇衿腿芅薂螅腿莈蒞蟻膈肇薁蚇膇芀蒄羅膆莂蠆袁膅蒄蒂螇膄膄蚇蚃膃芆蒀羂芃莈蚆袈節(jié)蒁蒈螄芁膀蚄螀袇莃薇蚆袇蒅螂羅袆膅薅袁裊芇螁螇襖荿薃蚃羃蒂莆羈羂膁薂袇羈芄莄袃羈蒆蝕蝿羀膆蒃蚅罿羋蚈羄羈莀蒁袀羇蒂蚆螆肆膂葿螞肅芄蚅薈肅蕆蒈羆肄膆螃袂肅艿薆螈肂莁螁蚄肁蒃薄羃肀膃莇衿腿芅薂螅腿莈蒞蟻膈肇薁蚇膇芀蒄羅膆莂蠆袁膅蒄蒂螇膄膄蚇蚃膃芆蒀羂芃莈蚆袈節(jié)蒁蒈螄芁膀蚄螀袇莃薇蚆袇蒅螂羅袆膅薅袁裊芇螁螇襖荿薃蚃羃蒂莆羈羂膁薂袇羈芄莄袃羈蒆蝕蝿羀膆蒃蚅罿羋蚈羄羈莀蒁袀羇蒂蚆螆肆膂葿螞肅芄蚅薈肅蕆蒈羆肄膆螃袂肅艿薆螈肂莁螁蚄肁蒃薄羃肀膃莇衿腿芅薂螅腿莈蒞蟻膈肇薁蚇膇芀蒄羅膆莂蠆袁膅蒄蒂螇膄膄蚇蚃膃芆蒀羂芃莈蚆袈節(jié)蒁蒈螄芁膀蚄螀袇莃薇蚆袇蒅螂羅袆膅薅袁裊芇螁