國際場營銷基礎

1、國際市場營銷：一門以研究以國外顧客需求為中心，從事國際 市場營銷活動的國際企業(yè)經營銷售管理的科學。市場營銷：指 個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產品或價值，以獲得所需之物， 實現雙贏或多贏的過程。國際貿易：從一個國家的角度看國際 貿易就是對外貿易。國際市場營銷與市場營銷學的關系：聯系：1、基礎的共同性 2、觀念的一致性 3、經營的 延伸性。區(qū)別： 1、國際市場營銷面對的市場環(huán)境更加復雜2、國際市場營銷面對的不 確定因素更多： 產品總需求量的不確定性 消費者 需求特性的不確定性 競爭者采取的競爭策略的不確定性 產品價格的不確定性 促銷媒介的不確定性 分銷渠道的不 確定性。 3、國際市場營銷方案選擇更具

2、多樣化4、國際市場營銷的難度更大。國際市場營銷與國際貿易的關系：聯系：1、國際貿易是國際市場營銷的先導 2、企業(yè) 的國際市場營銷是一國 國際貿易的組成部分。區(qū)別： 1、經營主體不同 2、商品流通的 形態(tài)不同 3、經營動力或行為動機不同 4、評價經營效益的信息 來源不同 5、國際市場營銷作業(yè)流程比國際貿易更復雜。國際 市場營銷學的特點： 1、研究范圍具有國際性 2、研究內容具有 經驗性 3、研究的結論及國際市場營銷原理具有應用性。企業(yè) 開展國際市場營銷的動因： 1、國際市場競爭激烈，促使企業(yè)走 向國際市場 2、企業(yè)走向國際市場以便于延長產品的生命周期3、國際市場需求潛力巨大 4、對低成本的追求

3、5、東道國豐富和廉 價資源的吸引 6、本國政府的支持與鼓勵 7、東道國市場環(huán)境和基礎設施條件的吸引。國際市場營銷的演進： 1、國內營銷階段2、出口營銷階段 3、國際市場營銷階段 4、多國營銷階段 5、 全球營銷階段。區(qū)域經濟一體化的內涵：區(qū)域經濟一體化是地 理上鄰近的國家間一種經濟活動的組織與安排。即構建較大規(guī) 模的統(tǒng)一市場，為區(qū)域內企業(yè)的生產和貿易提供優(yōu)惠，進而刺 激其擴大生產規(guī)模，滿足市場需求。區(qū)域經濟一體化對國際市 場營銷的影響： 1、特惠效應。區(qū)域經濟一體化的基本特征就是 為區(qū)域內企業(yè)生產和貿易提供優(yōu)惠，他們通過簽訂又會貿易協 定等形式，擴大了各成員國之間的貿易自由化。2、排他效應。區(qū)

4、域經濟一體化具有不同程度的排他性和保護性，對非成員國 企業(yè)的國際營銷構筑起環(huán)境障礙。 3、增長效應。區(qū)域經濟一體 化促進了區(qū)域內企業(yè)對外貿易的自由化，形成較大規(guī)模的統(tǒng)一 市場，這種市場規(guī)模的擴大會刺激區(qū)域內企業(yè)擴大生產規(guī)模， 以滿足市場需求，從而促進了區(qū)域內各成員國的經濟增長。經 濟全球化：是指世界經濟活動超越國界，通過對外貿易、資本 流動、技術轉移、提供服務、相互依存、相互聯系而形成的全 球范圍的有機經濟整體。 （簡單的說也就是 世界經濟日益成為 緊密聯系的一個整體） 。經濟全球化是當代世界經濟的重要特征 之一，也是世界經濟發(fā)展的重要趨勢。國際資本市場的含義： 國際資本市場是指通過直接或間接

5、融資渠道，期限在一年以上 的融資活動的場所。國際資本市場是目前國際企業(yè)籌資、融資 的重要市場。國際資本市場的構成： 1、國際商業(yè)銀行中長期貸 款市場 2、出口信貸市場 3、國際租賃市場 4、國際債券市場 5、 國際股票市場。電子商務：以信息技術、網絡技術、通信技術 為基礎，高效率、低成本的從事以商品交換為中心的各種商務 活動。電子商務對國際營銷的影響： 1、電子商務提高了國際營 銷的效率 2、電子商務改變了企業(yè)國際營銷的方式。 市場范 圍無限擴大 銷售環(huán)節(jié)減少，分銷效率提高 交易和支付手 段發(fā)生變化 信息傳播和溝通渠道的增加。 3、電子商務引起 消費者及其行為的變化 4、電子商務引發(fā)企業(yè)營銷理

6、念的變化 5、 電子商務使企業(yè)營銷管理中心發(fā)生變化。 可持續(xù)發(fā)展對國際營 銷的要求： 1、國際營銷應當有利于實現社會利益的可持續(xù)發(fā)展 通過合理利用資源，提高經濟效益，實現經濟增長方式從粗 放型向集約型轉變。 建立與可持續(xù)發(fā)展相適應的產業(yè)結構， 并擴大社會就業(yè)。 擴大對外開放，促進國際合作。 2、國際 營銷應當有利于實現消費者利益的持續(xù)發(fā)展。 維護消費者的 身體健康 維護消費者的心理健康 維護消費者的長遠利益 維護消費者尚未認識到的利益 維護消費者經濟利益 3、國 際營銷應當有利于實現企業(yè)利益的持續(xù)發(fā)展。低碳營銷：在可 持續(xù)發(fā)展理念指導下，通過技術創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、產業(yè)轉型、 新能源開發(fā)等多種手段

7、，盡可能地減少煤炭石油等高碳能源消 耗，減少溫室氣體排放，達到經濟社會發(fā)展和生態(tài)環(huán)境保護雙 贏的一種經濟發(fā)展形態(tài)。低碳營銷正是在環(huán)境保護形勢日益嚴 峻的狀況和低碳經濟逐漸形成的驅動下產生的。而由此催生的低碳營銷必然會日益深化正成為 21 世紀的主流營銷模式 綠 色營銷。國際區(qū)域市場的形成：一、原因： 1、世界經濟一體化 與各國貿易保護 主義之間的矛盾運動 2、經濟原因：各成員國 之間經濟上存在互補性，有共同的經濟利益3、政治原因：世界貿易組織、世界貨幣基金組織、世界銀行等經濟組織為其成 員國發(fā)揮政治作用提供舞臺，聯合國更是不能例外4、地理原因：因為地理位置相鄰， 有利于基礎設施互相利用，各自市

8、場相連，便于人才、屋子、 信息、資金等的交流，有利于政府之間的交流，有利于利用效 率優(yōu)勢和成本優(yōu)勢。 5、社會文化原因：社會文化是發(fā)展經濟的 潤滑劑和紐帶，具有相同的文化背景的國家就具有相同的價值 觀和消費觀，就容易形成相同的消費偏好，就容易在同一個時 期形成相同的消費市場，就容易擴大各個國家之間的經濟交流， 就容易形成國際區(qū)域市場。二、模式： 1、特惠 關稅區(qū) 2、自 由貿易區(qū) 3、關稅同盟 4、共同市場 5、經濟貨幣同盟。國際市 場區(qū)域化的發(fā)展特點： 1、國際區(qū)域市場不斷增多 2、國際區(qū)域 市場有一定程度的交叉性 3、國際區(qū)域市場不斷擴大 4、國際區(qū) 域市場向高級化方向發(fā)展。國際營銷調研：

9、就是采用科學的方 法，系統(tǒng)的手機、整理、分析有關國際市場的各種基本狀況及 其影響因素的信息，為國際營銷決策提供重要的科學依據的過 程。國際營銷調研的程序： 1、確定問題和調研目標 2、指定調 研計劃 確定調研內容 確定資料來源 選擇調研方法 選擇調研手段 確定抽樣設計 估計調研時間和費用 提出調 研結果的分析標準 3、收集信息 4、分析信息 整理原始數據 對資料進行分類匯編 資料分析 5、撰寫調研報告。國際營 銷調研方法： 1 訪問法 人員訪問 電話訪問 郵寄訪問 網上訪問 2、觀察法 3、實驗法。國際營銷決策：是指國際企業(yè) 為實現某一特定國際營銷目標，借助一定的科學手段和方法， 擬定多個可行

10、的行動方案，從中選出一個最滿意方案，并付諸 實施和進行修正完善的過程。國際營銷風險：指企業(yè)在國際營 銷過程中，由于各種事先無法預料的不確定性因素帶來的影響， 使企業(yè)營銷的實際收益于預期收益發(fā)生一定的偏差，從而有蒙 受損失和獲得額外收益的機會或可能。風險管理：指企業(yè)通過 識別、衡量、分析風險，并在此基礎上有效控制風險，用最經 濟、最合理的方法綜合處理風險，以實現最大安全保障的科學 管理。營銷風險管理的基本程序： 1、營銷風險識別 2、營銷風 險衡量 3、營銷風險處理 4、營銷風險管理的效果評價。營銷風 險管理的方法： 1、通過簡單的經營活動消除或躲避風險2、向外轉移風險 3、積極的管理風險。國際

11、市場細分：指企業(yè)根據 顧客的特性，按照一定的細分標準，把整個國際市場細分為若 干個需求不同的子市場。國際目標市場的選擇標準：1、待選目標市場國政府的宏觀經濟政策。 2、待選國際目標市場的購買力3、待選國際目標市場的發(fā)展?jié)摿?、待選國際目標市場的競爭狀況 5、本企業(yè)的能力。國際目標市場策略選擇： 1、無差異性目標市場策略 2、差異性目標市場策略 3、集中性目標市場策略影響選擇國際目標市場策略的因素： 1、企業(yè)的規(guī)模與實力 2、 產品的類似性 3、市場的類似性 4、產品生命周期 5、競爭者市 場策略國際市場定位：指國際企業(yè)在國際市場細分的基礎上， 對自己在國際市場上的整體形象的確定，是企業(yè)戰(zhàn)略、產

12、品形 象、服務形象、企業(yè)形象等多方面的資源整合，是國際市場細 分和目標市場選擇的延伸和深化，又是企業(yè)制定營銷策略組合 的依據。國際市場定位模式： 1、初次定位與重新定位 2、針對 性定位于創(chuàng)新定位。企業(yè)進入國際目標市場的模式：1、出口模式 間接出口（本國出口商、本國出口代理商、國際貿易公司、 合作出口、外國企業(yè)主本國的采購處） 直接出口（利用國外 經銷商或代理商、派遣出口銷售代表、設立國際業(yè)務部、設立 國外辦事處或子公司、直接賣給最終用戶）2、契約模式 許可證模式 特許經營模式 合同制造模式 管理合同模式 3、 投資模式 合資模式 獨資模式經濟全球化：指世界各國跨 越民族、國家、地區(qū)的政治和地

13、理疆界，大大提高各國經濟貿 易相互依存、相互協作程度的活動過程，它包括自由市場、投 資流動、貿易和信息的一體化，促使貨物、服務、生產要素更 加自由的跨國界流動。經濟全球化帶動了產業(yè)、競爭、市場、 金融、消費領域的巨大變化： 1、產業(yè)的全球化 2、市場競爭多 元化 3、市場一體化 4、金融證券化 5、消費者需求趨同化經濟 全球化對跨國公司的國際營銷產生了深刻的影響： 1、國際營銷為跨國公司降低了營銷成本 2、全球標準化營銷成為跨國公司 的重要選擇 3、品牌營銷成為國際營銷的重點國際市場競爭的 新特點： 1、競爭環(huán)境日趨復雜化 2、市場競爭主體已經發(fā)生變 化 3、單一的競爭優(yōu)勢壁壘逐漸消失 4、技

14、術創(chuàng)新成為市場競爭 的重點和前沿 5、各國政府在國際競爭中的作用增強。企業(yè)所 在的產業(yè)分析： 1、潛在進入者的威脅 2、買方的議價能力 3、 賣方的議價能力 4、替代品或服務的威脅 5、產業(yè)內現有對手之 間的競爭。國際競爭的對手分析： 1、確定國際競爭對手 2、國 際競爭對手歷史分析 3、國際競爭對手目標分析 4、國際競爭對 手戰(zhàn)略評價 5、國際競爭對手實力評估 6、國際競爭對手的反應 模式 7、國際競爭的戰(zhàn)略選擇。國際 市場競爭戰(zhàn)略：指企業(yè)在國際市場中，為了實現預定的經營目 標，戰(zhàn)勝競爭對手獲得有力的生產條件和營銷條件而對各種資 源進行的全局性、長遠性的謀劃。低成本競爭戰(zhàn)略：定義：企 業(yè)以低

15、成本作為主要的競爭手段，企業(yè)使自己在成本方面比同 行業(yè)的 其他企業(yè)占有優(yōu)勢地位。實現形式： 1、簡化產品的低 成本競爭戰(zhàn)略 2、改進產品設計的低成本競爭戰(zhàn)略 3、技術創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的低成本競爭戰(zhàn)略 4、材料低成本競爭戰(zhàn)略 5、人 工費用低成本競爭戰(zhàn)略。適用條件： 1 企業(yè)產品要具有一定的 需求價格彈性 2 所處行業(yè)的產品已實現標準化，從而使價格競 爭決定企業(yè)的市場地位 3 實現產品差異化的途徑較少 4 多數顧 客的產品使用方式基本一致 5 顧客購物從一個經銷商轉換為另一個經銷商時，不會發(fā)生轉移成本，因而偏好于購買價格最優(yōu) 惠的產品。風險：通過 規(guī)模經濟形成的價格優(yōu)勢極容易被技術 創(chuàng)新所抵消，同

16、時也不容易適應市場需求的變化。由于只關注 生產成本的降低，容易弱化對顧客所關心的其他利益的重視程 度。而且，降低成本的手段容易被競爭對手模仿和掌握，結果 會抵消成本降低的效果，造成兩敗俱傷。重點集中競爭戰(zhàn)略： 定義：指企業(yè)將經營重點集中在市場或產品的某一部 分，即瞄 準特定的用戶或特定的細分市場，集中力量以取得競爭優(yōu)勢的 戰(zhàn)略。實現形 式：1 產品線重點集中競爭戰(zhàn)略 2用戶重點集中 競爭戰(zhàn)略 3 地區(qū)重點集中競爭戰(zhàn)略 4 低占有率的集中競爭戰(zhàn)略。 適用條件： 1 市場上必須存在完全不同的顧客和需求，并 且采 取不同的方式消費產品 2 在相應的目標細分市場中，其他競爭 對手尚未采取重點集中競爭戰(zhàn)

17、略 3 企業(yè)現有經營資源狀況難以 進入更大的市場范圍 4 企業(yè)擁有滿足特殊需求和進入特定細分 市場的手段。風險： 1 眾多競爭這可能找到更有效的方式，在 服 務于狹窄的目標市場方面，超過實施重點集中競爭戰(zhàn)略的企 業(yè) 2 用戶的需求和偏好從重點集中企業(yè)的特定產品轉移到一般 產品等。處于產業(yè)領先地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略： 1 持續(xù)進攻戰(zhàn)略 2 固守戰(zhàn)略。處于不同產業(yè)生命周期企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：1、新興產業(yè)的企業(yè)競爭戰(zhàn)略： 冒險創(chuàng)立競爭新規(guī)則，占據產業(yè)有利位 置 提高產品質量，開發(fā)產品新功能，建立產品特性 增加 產品規(guī)格和種類，改變產品款式，嘗試新的原料供應途徑和新 的產品營銷渠道 尋找新的顧客，進入新的市場

18、，滿足消費者 新的需求 實施促銷重點的轉移，并嘗試新的促銷方法 積 極參用心技術，增加產品的技術含量 通過降低價格，促使消 費者增加購買和吸引新的消費者進入市場。 2、成熟產業(yè)的企業(yè) 競爭戰(zhàn)略： 擇優(yōu)選擇產品線，將企業(yè)經營資源集中使用與重 點發(fā)展的項目上，形成產品競爭優(yōu)勢 注重技術創(chuàng)新和降低成 本，采用新的工藝和新的生產方式，提高營銷系統(tǒng)的效率，使 產品具備價格競爭優(yōu)勢 通過拓寬服務領域和提高服務質量， 增加對現有顧客的銷售 嘗試進入新的市場，實行市場多元化 戰(zhàn)略。 3 衰退產業(yè)的企業(yè)競爭戰(zhàn)略： 通過對經營資源在各個 細分市場的重新整合，重點發(fā)展增長較快的細分市場，并為目 標市場提供獨具特色的

19、產品和服務，以增加銷售量 通過提高 產品質量和進行產品創(chuàng)新，吸引顧客增加購買和重新進入市場， 建立企業(yè)新的競爭優(yōu)勢 挖掘生產和營銷的潛在效率，降低成 本，形成價格競爭優(yōu)勢 通過進入不同層次的國際市場，以期 形成新的產品生命周期。國際戰(zhàn)略聯盟：指國際企業(yè)之間為實 現共同的目標而制定的雙邊或多邊協定，即在共同目標的基礎 上，尋求在資本、技術和分銷網絡等經營資源上的整合和利用。 以及在產品研發(fā)、生產、營銷和客戶服務等方面進行全面合作， 以期通過建立一種相互依存的關系來共同對付外部競爭。國際 戰(zhàn)略聯盟的形式： 1 水平戰(zhàn)略聯盟 2 垂直戰(zhàn)略聯盟 3 混合聯盟 或跨行業(yè)聯合的大企業(yè)協議。國際戰(zhàn)略聯盟的特

20、征： 1 主要是規(guī)模巨大的壟斷企業(yè)之間的相互兼并 2 主要集中在高技術產業(yè) 和金融服務為主的第三產業(yè) 3 企業(yè)合并通過股票市場進行 4 聯 盟的組織關系靈活 5 合作伙伴之間地位平等 6 合作伙伴之間優(yōu) 勢互補。國際戰(zhàn)略聯盟的優(yōu)勢： 1 戰(zhàn)略聯盟有利于幫助國際企 業(yè)進入一個國外市場 2 戰(zhàn)略聯盟可以使企業(yè)分擔開發(fā)新產品或 工藝的固定成本 3 戰(zhàn)略聯盟可以使雙方企業(yè)優(yōu)勢互補 4 組建戰(zhàn) 略聯盟有利于企業(yè)建立利益共享的行業(yè)技術標準。國際戰(zhàn)略聯 盟的風險： 1 可是聯盟中的合作與競爭對手能夠以低成本獲得 新技術和市場 2 合作中沖突難以避免。國際戰(zhàn)略聯盟的的構建 于運作： 1 選擇適宜的合作伙伴 2

21、 構建戰(zhàn)略聯盟 3 管理戰(zhàn)略聯 盟。案例：TCL進入越南市場：1: TCL根據越南市場的經濟環(huán) 境特點怎樣實現了彩電的本土化經營與國際營銷？答：（1）價格上的優(yōu)勢，針對越南普通人所 i 能消費的而生開發(fā)不同的產 品，（2）售后服務，率先作出了免費保修的承諾，并根據越南 消費者的偏好改進服務。凡接到用戶電話，維修人員必須 不分晝夜立即趕到現場，并帶上一臺備用電視機， 若現場修不 好， 則將備用機暫時給用戶使 用。 他們還在越南推出了 “3年免 費保修，終身維修”的服務措施，大大提高了 TCL的信譽。（3） 了解海外市場情況，具有海外機構，要認識海外經銷商。當時 的市場空間小，家電市場已經被三星、

22、LG索尼、松下等韓所瓜分，留給TCL的空間非常有限。（4）他們采用的切入點，是 以農村市場為主的球面電視。（ 5）深入市場一線后，針對越南當時 “家家戶戶都架簡易室外天線 ”的特點，他們開發(fā)出了具有防雷功能的產品，而且，因為越南地形復雜、 多山多林， 他們 又開發(fā)出具有超強接收功能的產品。 很快，這兩項功能成為 TCL在越南市場獨特而有效的賣點。從中、低市場入手，并不是只滿足于中低端市場，而是一邊做中低端市場，一邊瞄準 高端市場，把握最新的技術動向，因為他堅信，雖然目前切入 中低端產品是合理的，但隨著越南市場的發(fā)展和成熟，高端的 比重會逐漸提高， TCL 的基本定位還是以二、三級市場以下的 用

23、戶為主。這樣介入的優(yōu)勢在于，一是技術門檻較低，二是避免了和韓國等國際大公司的 直接沖突。 名詞解釋 1.國際市場營銷研究：是國際市場營銷的一項重要職能，它 的任務是有系統(tǒng)、有目的地開發(fā)、整理與分析有關國際市場營 銷方面的信息，提供企業(yè)作決策依據。 2. 補償貿易：是技術輸 出方向技術輸入方提供制造某種產品的技術、機器設備、原材 料或零部件、技術服務，在一段時間內，則輸入方用進口技術 和設備生產的產品或所得的收益償付輸出方的技術與設備價款 的貿易方式。 3. 轉移價格：是指同一跨國公司組織系統(tǒng)內母公 司與子公司之間、子公司或分公司彼此之間進行內部交易時采 用的價格。 三、簡答題國際市場營銷戰(zhàn)略規(guī)

24、劃的主要步驟是 什么 ？答：環(huán)境分析；確定目標；確定營銷戰(zhàn)略與目標市場；確定財務預算；市場營銷組合的確定與管理；評價與控制。.新 產品開發(fā)的基本程序是什么？答：確定新產品戰(zhàn)略；新產品組織；新產品構思；新產品評價；新 產品的商業(yè)化。 直接出口方 式的優(yōu)點是什么？答：銷售及時；節(jié)約費用；加強推銷；提供 服務；控制價格；了解市場。 簡述國際營銷文化環(huán)境的構成要 素。答：物質文化；語言；教育；宗教；價值觀和態(tài)度；社會 組織。簡述國際產品營銷戰(zhàn)略的種類。答： （ 1）產品擴展 促銷擴展； （ 2）產品擴展 促銷適應； （3）產品適應 促 銷擴展；（ 4）產品適應 促銷適應；（5）產品創(chuàng)新。 .簡述價 值

25、觀與態(tài)度影響國際營銷的主要表現。答（ 1）時間觀念； （2） 對變革的態(tài)度； （3）財富觀；（4）風險意識；（5）習俗。 .簡述 市場后起者企業(yè)的戰(zhàn)略目標及營銷策略的種類。答：（ 1）戰(zhàn)略目標：希望在較短時期內取得國際市場上的立足點并逐步擴大 市場陣地。（ 2）營銷策略： 拳頭產品策略； 目標市場集 中化策略； 借用與創(chuàng)建并舉的銷售渠道策略； 創(chuàng)立形象 的促銷和公關策略。簡述成本加成定價法的含義及優(yōu)缺點。答： （1）含義：是在單位成本的基礎上，加上一定比例的目標利潤， 來確定產品價格的一種定價方法。 （ 2）優(yōu)點：計算簡單，有利 于補償耗資，保證獲得預期的利潤。 （ 3）缺點：忽視供求變化 對

26、價格的影響，以企業(yè)成本為基礎難以適應復雜多變的競爭環(huán) 境。簡述國際促銷的含義與作用。答： （ 1）國際促銷的含義： 指企業(yè)向國外消費者傳達有關產品的信息， 勸說他們購買商品 的各項活動。 （ 2）國際促銷的作用： 提供信息情報； 擴 大產品需求， 加述流通； 突出產品特點，建立產品形象； 穩(wěn)定銷售。 37. 試聯系實際論述全球營銷的市場觀念。答： （ 1）20 世紀 80 年代后期， 企業(yè)的國際市場營銷進入全球營銷 的新階段。（ 2）全球營銷的市場觀念， 就是指在當今的技術經 濟條件下，企業(yè)的市場營銷活動突破國家 （地域）的界限，通 過對技術、資源、資金、人才的國際比較，按照資源配置最優(yōu) 化的

27、原則，采取投資、生產、合作等方式，生產出最完整的產 品去滿足世界市場各國消費者的需要。 （ 2）按照全國營銷觀念， 可以根據國際市場消費者的需要，開發(fā)與生產 “國際綜合性產 品”，參與同一生產過程的國際分工與交換。還可以投資國外辦 企業(yè)，實行多方位、多形式的國際合 作，獲得比較利益。 38.試 聯系實際論述國際市場打入模式的類型。答：國際市場的打人 模式有以下三種： （ 1）出口打人模式，是將公司的產品在目標 國際之外制造，然后運往目標國際市場； （ 2）合同打人模式， 是國際營銷公司和目標國家的經濟實體間的長期非資產式聯合， 涉及到該公司的技術和人力資源向目標國家經濟實體的轉移； （3）投資

28、打入模式涉及國際營 銷公司在目標市場制造業(yè)或其它 市場單位的所有權問題， 有獨資經營企業(yè)和合資經營企業(yè)之 分。 35.結合當前實際談談我國企業(yè)發(fā)展跨國經營的必要性。（1）跨國經營已成為當代國際競爭與合作的重要方式。 （ 2）是當代 科技革命深入發(fā)展的客觀要求。（3）地區(qū)集團化與貿易保護主義的挑戰(zhàn)。 4）服務產業(yè)的國際化發(fā)展。 （ 5）結合我國即將 加入 WTO 的實際加以闡述。 案例：睡衣風波 997 年問題：（1）造成沃爾 -馬 特公司困難處境的原因是什么？（ 2）結合案例說明政治環(huán)境與 法律環(huán)境之間的關系。 答 1）是由于東道國（加拿大）和母國 （美國）政治和法律環(huán)境的沖突造成的。 2）法

29、律環(huán)境是由政治 環(huán)境衍生而來的，國際營銷人員應當結合政治環(huán)境研究法律環(huán) 境。案例：1990年，A公司率先將直銷模式引入中國，隨后其 他海外直銷公司陸續(xù)進入中國。但很快直銷被一些人扭曲為 “金 字塔和“老鼠會 ”等靠收取人頭費賺錢的傳銷模式。 問題： （1） 影響企業(yè)選擇長渠道和短渠道的因素有哪些 ?使得 A 公司在中 國改變渠道模式的因素是什么 ?（2）A 公司在中國的銷售渠道從店 鋪經營回歸到直銷經營屬于渠道改進的哪一種策略，你認為實 施這種策略應注意哪些問題 ? 答： （ 1 ）影響企業(yè)選擇長渠道和 短渠道的因素主要有產品、環(huán)境、市場、出口企業(yè)條件等，使 得 A 公司在中國改變渠道模式的因素主要是環(huán)境因素，具體來 說是政策法律的限制。 （2）A 公司在中國的銷售渠道從店鋪經 營回歸直銷屬經營于渠道改進的第三種 全面改進策略。實 施這