都江堰青城山谷項目前期定位報告

1、 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。此青城山谷前期定位報告相關內容請呂總、michael、徐顧問、楊顧問、楊總、鄒總提出相關建議或做相應批復。青城山谷項目前期定位報告四川廣居民生實業(yè)有限公司青城山谷 營銷部2008-1-21前 序此定位報告是基于2007年8月30日創(chuàng)展作為公司提交的都江堰青城山王婆巖景區(qū)青城山谷策劃與概念規(guī)劃報告、羅瑞陽建筑規(guī)劃團隊2007年8月30日提交的青城山谷總體概念計劃、創(chuàng)展作為公司2007年12月26日提交的青城山谷項目定位報告書和顧問團隊200

2、7年12月25日提交的青城山谷國際度假旅游景區(qū)總體規(guī)劃草案，綜合梳理而來，旨在對項目前期研判工作作出階段結論，以推進項目開發(fā)建設的實際展開與實施。作為前期項目定位總綱，此方案中不盡完善處將視公司土地獲取策略與節(jié)奏、開發(fā)建設實施計劃及市場環(huán)境、營銷回款要求等綜合因素進行適時完善。目 錄第一部分 地塊分析4一、項目區(qū)位4二、地塊地形地貌4三、地塊四至5四、宗地現(xiàn)狀6五、項目用地情況7六、地塊swot分析8七、結 論11第二部分 本項目的定位思考12一、都江堰青城山優(yōu)勢 文化與生態(tài)旅游目的地12二、城市規(guī)劃優(yōu)勢 打造中國最佳休閑度假旅游區(qū)15三、區(qū)域旅游規(guī)劃優(yōu)勢16四、青城山目前旅游市場開發(fā)的局限性

3、與尷尬現(xiàn)狀18五、“中國當代美術館群”進駐的契機20六、項目的機會22第三部分 項目定位23一、項目整體開發(fā)定位策略23二、項目名稱23三、項目品牌定位策略231）、主題定位語252）、形象傳達和發(fā)展模式253）、品牌構架模式254）、品牌內涵26四、項目產品定位策略27五、價格定位策略40六、定位總結43第一部分 地塊分析一、項目區(qū)位都江堰城區(qū)青城山本案項目位于四川成都都江堰青城山中興鎮(zhèn)王婆巖風景區(qū)，位于中興鎮(zhèn)西側，由溝外（現(xiàn)狀農田和農業(yè)宅基地組成，方面8平方公里左右）、溝內（山地、丘陵、山地組成），蜿蜒八公里，總用地面積超過2000畝。該項目是都江堰市政府規(guī)劃的“王婆巖風景區(qū)”，緊靠青城前

4、山（僅距5公里左右）、國家重點保護的森林公園（大熊貓棲息地，禁止開發(fā)的國家級森林公園）。地塊內風景優(yōu)美、空氣清新、小橋、流水，極適宜開發(fā)休閑、旅游、度假、開發(fā)低密度高端物業(yè)。二、地塊地形地貌項目地塊位于都江堰市西側，都江堰位于成都平原西北邊緣，地處岷江出山口。介于北緯314454-31029之間，東經1032542-103470之間。地跨川西龍門山地帶和成都平原岷江沖積平原頂部。市境內地勢西北高，東南低，全市山地丘陵面積占65.79%，平壩面積占34.21%。地勢從高山、中山到低山再到平原逐級降低，海拔592-4582米，相對高差3900米。都江堰市在地質構造體系上，屬華夏構造體系，跨成都平原

5、和龍門山地區(qū)兩個不同自然地理區(qū)，地貌單元屬岷江沖積扇一級階地。地勢西北高，東南低，高山、中山、低山、丘陵和平原呈階梯分布，素有六山一水三分田之說。地塊北面的大面山（趙公山）位于北緯3058，東經10331，大面山主峰海拔2434米，成都山主峰海拔2356米，八卦臺海拔1317米，王山廟海拔1321米，鴻都觀海拔1341米，螞蝗岡（龍居山）海拔1483米，南天山海拔1215米，南家山和何家山海拔均為1211米，青城山麓的上元宮海拔675米。本項目地塊為世界文化遺產青城山的組成部分，與青城前山、后山、外山組成大青城山整體。它介于高臺山（上清宮）與大面山（趙公山）之間，為大青城山的腹地。本案106省

6、道成青快速通道三、地塊四至項目地塊位于都江堰市西南16公里處，距成都約70公里，項目入口位于都江堰市中興鎮(zhèn)106以西，北接玉堂鎮(zhèn)（都江堰重點發(fā)展的西部新城），遠望龍池國家森林公園；南鄰青城山鎮(zhèn)（距此僅5公里），西至青城山-都江堰風景名勝區(qū)。地塊為平原和山地，地勢起伏，是川西地形中起伏較小的地形，山型、地貌特征極佳，小河+防洪渠構筑了立體的水景體系，形成良好的山地、水景資源，是青城山-都江堰風景名勝區(qū)總體規(guī)劃確定的“青苔溝二級景區(qū)”。該項目臨106國道（都青快速通道）、距都江堰城區(qū)16公里左右，距世界雙遺產、國家5a級風景名勝區(qū)青城山僅5公里，距“成青快速通道”僅8公里左右，距交通非常便利。四、

7、宗地現(xiàn)狀項目地塊中后項目地塊位于王婆巖景區(qū)，在都江堰市中興鎮(zhèn)西部山區(qū)，屬中興鎮(zhèn)管轄。景區(qū)北接玉堂鎮(zhèn)，南鄰青城山世界遺產景區(qū)，西至大熊貓棲息地保護區(qū)，亦是青城山-都江堰風景名勝區(qū)總體規(guī)劃確定的“青苔溝二級景區(qū)”內。項目用地保持了良好的田野、自然風光，加之地塊內原有的傳統(tǒng)建筑，風格保留比較完整，便于整體開發(fā)的打造，目前才開始動遷，由于農戶比較分散，拆遷規(guī)模不太大，拆遷比較容易。1、地面現(xiàn)有居民情況宗地上還有一定量的原住居民，但是該片區(qū)已經納入景區(qū)的改造范圍，動遷、拆遷工作即將展開。2、土地的完整性項目用地由5大版塊組成，由于是山地，地塊比較分散，開發(fā)難度比較大；對投資者的規(guī)劃能力、商業(yè)運營能力要求

8、非常高，開發(fā)節(jié)奏把握能力、資金實力要求非常高。3、周邊配套由于該區(qū)域以前是農業(yè)生產用地范圍，區(qū)域靠近山，發(fā)展比較遲緩，周邊缺乏必要的市政、生活配套設置。五、項目用地情況根據(jù)對該項目用地情況的分析，我們將該項目用地分為以下幾個區(qū)塊；下列各項指標僅是土地招拍掛獲取之前的控制性規(guī)劃方案所提供指標，最終實現(xiàn)的土地指標與本方案中指標間的差異不影響研判及開發(fā)策略原則定位。1、金石橋區(qū)塊（1） 區(qū)段位置編號：金石橋段（a1-1、c1-2）（2） 基地面積：(84,000+44,200)=12,8200（3） 容 積 率：0.6 / 0.1（4） 可建筑使用面積：(50,400+4,420)=54,820（5

9、） 用地性質：商業(yè)用地+公服用地2、上元中段區(qū)塊（1） 區(qū)段位置編號（a2-6、a2-7、c2-5、c2-12、c2-13）（2） 基地面積：(127,000+66,300)=203,300（3） 容 積 率：0.4 / 0.1（4） 建筑使用面積：(5,0800+6,630)=5,7430（5） 用地性質：商業(yè)用地+公服用地 3、上元西段區(qū)塊（1） 區(qū)段位置編號:（a6-3、a7-1、a7-2、a7-3、a7-4、a7-5）（2） 基地面積:（7700+2600+13100+11700+15400+5700）56200（3） 容 積 率:0.3（4） 建筑使用面積:(2310+780+393

10、0+3510+4620+1710)16860（5） 用地性質：商業(yè)用地+公服用地4、五顯崗段區(qū)塊（1） 區(qū)段位置編號:(a6-1、a6-2)（2） 基地面積 ：(45900+30300)=76200（3） 容 積 率：0.3（4） 建筑使用面積(13770 + 9090)=22860（5） 用地性質：商業(yè)用地+公服用地5、三溪段區(qū)塊（1） 區(qū)段位置編號:( a5-9、a5-10、a5-11、a4-5、a4-4、a4-3、a4-2、a4-1 )（2） 基地面積：(5000+1400+8700+6600+6600+5700+5900+220)42100（3） 容 積 率：0.3（4） 建筑面積:(

11、1500+420+2610+1980+1980+1710+1770+660)12630（5） 用地性質：商業(yè)用地+公服用地從以上用地指標我們可以看到，該項目的用地主要由低密度住宅用地、低密度商業(yè)用地、停車場用地、公服用地、公綠用地等組成。從指標來看該項目適宜開發(fā)低密度、復合型旅游地產項目。六、地塊swot分析1、項目優(yōu)勢（1） 區(qū)位優(yōu)勢：項目地處世界“雙遺產”保護區(qū)、國家5a級風景旅游區(qū)，是旅游、休閑、度假、養(yǎng)老型上佳之地。位于青城山都江堰景區(qū)的核心點位，地塊規(guī)模巨大，便于項目的整體規(guī)劃、開發(fā)；（2） 交通優(yōu)勢：位于都青（106省道）快速通道、成青快速通道、規(guī)劃的輕軌線輻射范圍內，擁有極佳的交

12、通配套，距成都市區(qū)僅50分鐘、都江堰市區(qū)10分鐘的車程；（3） 配套優(yōu)勢：雖然項目規(guī)劃限制條件較多，但是該地塊需要整體打造，地塊本身的規(guī)劃指標，需要修建大量停車場、商業(yè)設置、公廁、菜市場、電信、郵局、公園、醫(yī)院、水廠等，項目本身的配套能力非常強，是青城山片區(qū)其它項目無法比擬的。其擁有的配套設置不僅可以滿足項目自身，而且可以輻射青城山片區(qū)，帶動都江堰、成都、仍至全國的旅游人群。（4） 服務優(yōu)勢：由于社區(qū)規(guī)模龐大，物管體系更趨于完善，生活、交通、餐飲等將有充分保障；該項目蜿蜒8公里；田野、自然風在山腳下，相對比較安全，減少了消費者上山會感到不安全的弊端；（5） 自然生態(tài)優(yōu)勢：該項目擁有青城山其它項

13、目共有的優(yōu)勢，但本項目還擁有更佳的田野、山水景觀；（6） 投資潛力優(yōu)勢：成都市土地利用總體規(guī)劃已經出臺，對各類用途土地已做出明確規(guī)劃與限制，地處風景區(qū)的可供住宅開發(fā)的土地資源極為有限；相比其它項目本項目土地增值前景不容置疑，故其投資價值應當看好；（7） 長壽之鄉(xiāng)優(yōu)勢：據(jù)我國有關人口專家調查研究，都江堰市（尤其是青城山地區(qū)）百歲老人的絕對數(shù)量和在總人口中占有的比例在全國均名列前茅，都江堰市現(xiàn)健在100歲以上的老人54位、其占總人口比重較全國高近6倍，（見下表十：全國、都江堰市百歲老人比率對比），最高年齡114歲，90歲以上的老人多達1115位，人均壽命77.1歲，比全國平均壽命高5.7歲。區(qū)域總

14、人口數(shù)（人）百歲老人數(shù)（人）百歲老人比率全國13億180000.15/10000都江堰市56萬541/100002、項目劣勢（1） 規(guī)劃條件的限制：該項目地塊的規(guī)劃指標要求的非常嚴格，對項目的要求更高，由于規(guī)劃的限制，本項目必須嚴格按照既定的規(guī)劃來做，操作難度比較大；（2） 目標客戶整體素質不統(tǒng)一：由于規(guī)劃的限制，本項目未來的消費人群相對比較混雜，不利于項目人群的單一性、品質的高端性；（3） 地塊周邊的影響力較弱：本項目位于中興鎮(zhèn)，目前并不是青城山旅游、住宅、酒店開發(fā)的核心區(qū)，市場培育周期較長，相應費用較高；（4） 項目所處區(qū)域基礎配套不完善：由于項目所在地中興鎮(zhèn)長期缺乏統(tǒng)一規(guī)劃、基礎設施水平

15、較低、社區(qū)配套功能畸形，缺乏便利、舒適、完善的配套設置，雖然本項目規(guī)劃了極完備的配套設置，但要完善還需要一定的時間；3、項目機會（1） 競爭區(qū)域機會：目前青城山的開發(fā)主要集中在環(huán)山公園沿線， 并且集中在青城前山青城山外山版塊，物業(yè)開發(fā)單一，都是以“5+2”模式為主導，季節(jié)性消費為主。但本項目規(guī)劃指標讓本項目充滿了想象空間，超大型復合型項目將填補區(qū)域內的空白；（2） 政策優(yōu)惠可能：目前“創(chuàng)建國家旅游城市”已成為成都市及都江堰的城市發(fā)展戰(zhàn)略目標，“老齡化問題”也已引起政府高度重視，并已納入各級政府今后時期的工作目標；因此在青城山地區(qū)獨辟蹊徑，進入“旅游地產開發(fā)”、“休閑度假公寓（酒店）”、“老年公

16、寓”、商業(yè)開發(fā)等將填補區(qū)域內的空白，充分利用青城山的自然、客流量等先天性的優(yōu)勢；（3） 旅游模式的創(chuàng)新：青城山的度假項目還是傳統(tǒng)的項目，不能滿足消費者當代性度假型的需求，目前青城山的旅游屬周未型、白天型，如何吸引消費者駐足、消費是本項目立意的根本點，充分利用規(guī)劃的限制實現(xiàn)本項目的可持續(xù)性發(fā)展、長線收益。旅游模式、消費習慣的改變是本項目立意的另一個基本點。4、項目風險（1） 管理資源風險：本項目的規(guī)劃必然要走差異化創(chuàng)新線路，由于“休閑度假公寓（酒店）”、大體量的商業(yè)用地必然需要整合各方資源，進行系統(tǒng)化、規(guī)模化開發(fā)的開發(fā)；（2） 區(qū)域競爭風險：目前青城山-龍門山脈旅游帶還有類似于本項目的超大型復合

17、地產項目，產品定位相似度極高，將來對同一類目標消費人群的爭奪將會非常激烈；（3） 政策調控風險：2006年以來，國家出臺了眾多針對房地產行業(yè)的宏觀政策，市場的觀望心理已經形成，如何發(fā)揮項目多產品線、復合型開發(fā)將是擺在我們面前急需解決的問題。七、結 論swot分析的宗旨就是擬定項目所具備的本質化差異的優(yōu)勢。綜上所述，我們認為：與本項目定位有關的、最突出的“差異化優(yōu)勢”點可以歸結為：本項目的開發(fā)立意、區(qū)位、規(guī)模及規(guī)劃條件決定了項目不可能走常規(guī)線路：在充分利用青城山現(xiàn)有資源的前提下，創(chuàng)造性的挖掘項目優(yōu)勢進行項目的整體開發(fā)是本項目成功的根本點，從現(xiàn)在的情況下，本項目不可能單純開發(fā)低密度住宅項目，而應該

18、開發(fā)成為：新型國際度假旅游景區(qū)滿足當代旅游、度假、休閑的國際旅游休閑綜合體那么如何對項目進行定位呢？只有立意準確、符合目標市場需求、滿足消費人群當代性的需求、充分發(fā)揮項目區(qū)域特性、挖掘地塊價值、創(chuàng)造性的實現(xiàn)需求及價值的完美結合的項目差異化定位才能促使項目成功。目前青城山的項目都是依托青城山而聞名于天下，產品同質化嚴重，附加值較低，如何為消費者創(chuàng)造更多的附加值呢？下面我們將繼續(xù)分析：第二部分 本項目的定位思考一、都江堰青城山優(yōu)勢 文化與生態(tài)旅游目的地1、都江堰青城山概況都江堰市位于成都平原西北，緊鄰西部特大城市成都，扼成都平原進入川西北高原的交通要沖，是川西旅游環(huán)線上的黃金地段、成都平原經濟圈的

19、重要組成部分。距成都56公里，經高速路25分鐘可到達成都。全市幅員面積1208平方公里，人口約60萬，城市人口約20萬，建成區(qū)面積20平方公里。作為國際旅游名城，都江堰市先后獲得“中國歷史文化名城”、“中國優(yōu)秀旅游城市”、“國家級生態(tài)示范區(qū)”、“中國人居環(huán)境范例獎”、“迪拜國際改善居住環(huán)境良好范例獎”、“長壽之鄉(xiāng)”等稱號，并于2000年11月在聯(lián)合國第24屆世界遺產大會上獲得“世界文化遺產”的殊榮。2、環(huán)境、歷史概況都江堰市以世界著名的水利工程都江堰而得名，是一座歷史悠久自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越、旅游資源十分豐富的歷史文化名城、國家級風景名勝區(qū)。這里環(huán)境優(yōu)美，水質良好，全市森林覆蓋率52.8，年均氣溫

20、15.2，環(huán)境質量達國家一級標準，地表水質居全省第一，是成都地區(qū)環(huán)境質量最好的地區(qū)。旅游資源豐厚是都江堰市的特色，擁有都江堰、青城山、龍池虹口國家級森林公園、靈巖觀音山等多處在國內外具有較高知名度的景區(qū)。3、城市功能性質“文化之都、遺產之地、山水之城、長壽之鄉(xiāng)、養(yǎng)生之園”,國家歷史名城和國家優(yōu)秀旅游城市,是西南唯一獲得雙文化遺產的生態(tài)性文化名城），“國家園林城市”，“最佳中國魅力城市”，川西水利樞紐，成都西北部經濟重鎮(zhèn)”。世界遺產為特色的風景旅游城市。成都平原與川西北高原少數(shù)民族地區(qū)之間的經貿集散地。成都平原經濟圈生態(tài)保護屏障，休閑旅游、科研教育、高新技術產業(yè)及居住副中心，成都中心城市衛(wèi)星城。

21、4、獨特資源 旅游既是當?shù)氐拿彩钱數(shù)刂饕杖雭碓唇陙?，都江堰市積極實施政府主導型大旅游發(fā)展戰(zhàn)略，把旅游業(yè)作為市域經濟的主導產業(yè)大力培育，大力實施“四個一體化”（即城區(qū)與景區(qū)一體化、旅游與文化一體化、旅游與生態(tài)一體化、旅游與城市建設一體化），著力推進“旅游業(yè)三個轉變”（即旅游產品由單一觀光旅游向觀光與休閑、度假、會展等特色旅游轉變，旅游市場由國內游為主向國內游與入境游并重轉變，旅游經濟從門票經濟向綜合經濟轉變）自上世紀90年代中期以來，都江堰市每年接待中外游客均在400萬人次以上，旅游綜合收入達10多億元。旅游業(yè)已成為市域經濟的重要支柱產業(yè)。2005年全市共接待游客530萬人次，其中，境外

22、游客達11萬人次；旅游業(yè)總收入達15億元,其中旅游門票收入達1億元。預計 2006年，全市接待游客將達到583萬人次，其中，境外游客達12萬人次；實現(xiàn)旅游總收入18億元，其中旅游門票收入確保1.3億元，力爭1.5億元。（1）、旅游資源人文勝跡眾多；都江堰建于戰(zhàn)國時期的都江堰，歷經兩千多年風雨仍發(fā)揮著越來越巨大的作用，堪稱“舉世無雙”。自古即以“幽甲天下”著稱于世的青城山是中國道教發(fā)源地、天師道的祖山祖庭，凝聚了中國道教文化的精華。都江堰市作為成都平原往川西北地區(qū)的重要通道，是西蜀文化與藏羌文化的交匯區(qū)，民族民俗文化獨具特色。生態(tài)環(huán)境絕佳。市內地形多樣，平原、丘陵、低中高山齊備，地形地貌奇特，植

23、被豐富，是岷江上游和成都平原的重要生態(tài)屏障。擁有“龍溪虹口國家級自然保護區(qū)”有包括大熊貓、金絲猴、珙桐等珍稀物種在內的高等植物和動物14000余種，被譽為“世界天然植物園”、“野生珍稀動物基因庫”，并建有亞洲規(guī)模最大的杜鵑專類植物園和苔蘚園，是中科院全國生物多樣性五大基地之一。國家西部大開發(fā)標志性工程紫坪鋪水利樞紐工程，集灌溉、防洪、發(fā)電、旅游功能為一體，是開發(fā)水體生態(tài)旅游的重要資源。人居環(huán)境最佳。全市森林覆蓋率高達59.59，城區(qū)綠化率33，年平均氣溫15.2，空氣質量和水質常年保持國家一級水平，是長江上游重要的生態(tài)屏障，人稱“天然氧吧”。全市人均壽命75歲，高出全國平均水平4歲，是著名的“

24、長壽之鄉(xiāng)”。（2）、先進的旅游營銷（1）以旅游規(guī)劃為龍頭。都江堰推進旅游開發(fā)整體化，堅持高標準制定旅游規(guī)劃，構筑精品旅游區(qū)基本框架。制定實施了都江堰市旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃。青城山都江堰旅游區(qū)規(guī)劃建設方案，都江堰市旅游業(yè)發(fā)展全面振興計劃、都江堰市旅游業(yè)發(fā)展十一五規(guī)劃、虹口生態(tài)旅游專項規(guī)劃、龍池旅游發(fā)展總體規(guī)劃、青城山旅游發(fā)展總體規(guī)劃等。（2）推進旅游產業(yè)品牌化。堅持把旅游發(fā)展與文化建設相結合、與生態(tài)建設相結合，開發(fā)建設了青城山道教文化生態(tài)旅游區(qū)、都江堰水文化城市旅游區(qū)、龍池虹口生態(tài)度假旅游區(qū)等三大各具特色的著名旅游景區(qū)和青城外山、翠月湖、蓮花湖等新景區(qū)（點），景區(qū)面積已達300多平方公里。推出了“

25、拜水都江堰、問道青城山”、“都江堰灌溉中國、青城山道行天下”等形象品牌，客源市場不斷擴大。（3）推進旅游發(fā)展社會化。堅持大產業(yè)、大市場、大旅游的發(fā)展方向，全市已建成各類賓館、飯店、山莊、度假村等214家，總床位達3萬余張，其中，星級賓館13家（四星級3家、三星級3家、二星級7家），正在興建美倫國際酒店學院五星級酒店、經都五星級酒店、藍光五星級酒店等高星級酒店。（4）推進旅游設施配套化。堅持把“經營城市”的理念貫穿到旅游開發(fā)、建設和管理的全過程，旅游基礎設施和環(huán)境條件日臻完善。（5）推進旅游產業(yè)人本化。堅持“合理開發(fā)，永續(xù)利用”的原則，將開發(fā)與保護有機結合，實現(xiàn)旅游業(yè)的持續(xù)協(xié)調發(fā)展。二、城市規(guī)劃

26、優(yōu)勢 打造中國最佳休閑度假旅游區(qū)1、都江堰的規(guī)劃本案青城橋工業(yè)區(qū)川蘇工業(yè)區(qū)靈巖山旅游區(qū)紫坪鋪旅游區(qū)都江堰風景區(qū)青城山風景區(qū)趙公山風景區(qū)都江堰新區(qū)都江堰舊區(qū)蒲陽片區(qū)城市西區(qū)根據(jù)青城山都江堰國際休閑度假旅游區(qū)概念規(guī)劃綱要。都江堰的目標是12年的努力，使青城山都江堰成為在亞洲地區(qū)具有一定國際競爭力的中國最佳休閑度假旅游區(qū)。規(guī)劃中提到，打造休閑度假區(qū)時將建設相應的輕軌，為游客提供更良好的交通條件。重點發(fā)展區(qū)域核心區(qū)：包括兩組團一軸線，即都江堰組團和青城山組團，一軸線即省道106線(青城山大道)和環(huán)山健康通道特色景觀帶，總面積93平方公里。拓展區(qū)：包括虹口、龍池和柳街青城湖三大運動體驗功能區(qū)。保護區(qū)：包

27、括紫坪埔?guī)靺^(qū)、青城山大熊貓棲息地(邛崍山系)、龍溪虹口自然保護區(qū)和大熊貓棲息地(岷山山系)。2、都江堰青城山的旅游規(guī)劃作為成都市旅游最重要支撐點之一的“青城山都江堰”景區(qū)，在順利列入“世界文化遺產”名錄之后，其旅游業(yè)更是如日中天，發(fā)展迅猛；根據(jù)都江堰旅游發(fā)展總體規(guī)劃（具體數(shù)據(jù)見下表），其城市旅游的總體定位是“都江古堰文化觀光與生態(tài)度假旅游目的地”，預計在十五期間其旅游業(yè)年增長幅度均將超過兩位數(shù)，最終將達到“把都江堰市建成國際旅游城市，創(chuàng)世界旅游精品”的總體目標。指 標2000年基數(shù)2005年2010年2015年接待國內游客400萬人次520萬人次670萬人次740萬人次國內旅游收入43600萬

28、元113360萬元276040萬元464092萬元接待海外游客2萬人次3.6萬人次6.9萬人次12.2萬人次國際旅游收入300萬元1086萬元4996萬元20251萬元旅游總收入4.4億元11.5億元28.1億元48.4億元三、區(qū)域旅游規(guī)劃優(yōu)勢1、 依據(jù)世界各國旅游事業(yè)之發(fā)展經驗分析，以山水及自然風光為最具吸引游客；青城山就具有此其先天優(yōu)越條件，而青城山谷景區(qū)依托于青城山風景名勝區(qū)之側邊，更具有其它景區(qū)不可比擬之開發(fā)優(yōu)勢（如交通便利性、景區(qū)知名度、外圍可利用資源、旅游產品組合多元化、自然遺產資源、文化遺產資源、開發(fā)量體、可規(guī)劃旅游項目）。2、 隨著社會高度發(fā)展，城市化生活和現(xiàn)代節(jié)奏對人的相對壓

29、力越來越大，使得人們對大自然的追求欲望越來越強，對自然環(huán)境和服務質量亦相對有較高之要求。國內游客旅游之方式亦從走馬看花式觀光旅游轉成以定點度假型為主之旅游方式而發(fā)展，其中以江蘇省、廣東省、上海市、北京市、深圳市等沿海高度發(fā)展之省、市最為明顯。而青城山谷景區(qū)正可成為以上沿海高度發(fā)展省、市的游客最佳之全年型休閑、旅游、度假圣地。3、 海外游客人數(shù)逐年增加，依據(jù)中國旅游業(yè)發(fā)展十五計劃和2015年、2020年遠景目標綱要中預測，中國到2005年、2010年、2020年接待海外游客可達1.436億人次、2.53億人次、7.86億人次；世界旅游組織預測，中國到2005年、2010年、2020年接待海外游客

30、可達1.155億人次、1.697億人次、3.664億人次。4、 旅游業(yè)較快發(fā)展；成都市統(tǒng)計局資料：2006年度全年接待國內游客4003.7萬人次，比上年增長10.6%；國內旅游收入324.1億元，增長18.9%。全年接待入境旅游者58.0萬人次，增長15.9%；旅游外匯收入2.0億美元，增長14.8%。旅游接待設施進一步改善，年末全市三星級以上飯店93家，增加9家。旅行社256家，增加22家。青城山、都江堰風景區(qū)旅游度假人數(shù)可觀，且逐年增加：（人次數(shù)/萬人）景區(qū)名稱2001年2002年2003年2004年2005年青城山87.097.571.393.2102.9都江堰95.9104.588.2

31、125.0125.4附二：20032005年四川主要客源的情況2005年2004年2003年省份名次接待人數(shù)（萬人次）過夜人均天花費（元/人天）省份名次接待人數(shù)（萬人次）過夜人均天花費（元/人天）省份名次接待人數(shù)（萬人次）過夜人均天花費（元/人天）四川17068.02310四川16090254四川14425226重慶2932.44346重慶2810294重慶2553307廣東3642.38520廣東3473467廣東3413475北京4435.33627北京4457463北京4306443云南5389.10440云南5363364云南5271323陜西6349.01374陜西6282378陜西

32、6252324上海7299.96614上海7253571上海7183593浙江8253.27514江蘇8242448浙江8163361江蘇9236.76489浙江9206452河北9153367湖南10217.90424山東10178421山東101513295、 全球老齡化人口日益增長，中國人口老齡化發(fā)展趨勢預測研究報告指出，至2004年底，中國60歲及以上老年人口為1.43億，2014年將達到2億，2026年將達到3億；尤其上海、天津、江蘇、北京等二級以上發(fā)達城市老齡人口更超出全國平均老齡人口比例；預估養(yǎng)生養(yǎng)老服務事業(yè)市場將隨國家人民收入增加及老齡人口增長，更形需要及具發(fā)展前景。6、 中國

33、國內尚未有以國家級景區(qū)結合養(yǎng)生型度假村、五星級國際度假酒店、高端美術藝術館群、鄉(xiāng)村度假俱樂部、國際青年旅店之復合式、全方位休閑、旅游、度假商品。四、青城山目前旅游市場開發(fā)的局限性與尷尬現(xiàn)狀1、青城山旅游市場開發(fā)的局限性1）、成亦“道”，失亦“道”道教作為我國唯一的本土宗教，在漫長的歷史發(fā)展過程中，一直是中華傳統(tǒng)文化的主要支柱之一。它與中華傳統(tǒng)文化渾然融為一體，但又具有自己的風骨與特色。青城山作為我國道教的重要發(fā)源地，對道教的傳播與發(fā)揚起到了至關重要的作用，因此也被稱作“中國道教名山”。但隨著時代的變遷與現(xiàn)代文明的演進，青城山的文化道統(tǒng)除了道教文化以外，并未從文化生態(tài)的角度上進行有力的延續(xù)與補充

34、，長久以來，還停留在這單一的、狹小的層面上，以“道”論“道”，造成影響力的匱乏與傳播力的式微。特別是雅俗共賞的青城山道教文化旅游商品，在青城山旅游產業(yè)發(fā)展中還沒有形成獨特的市場吸引力。2）、成于“自然”，失亦“自然”“青城天下幽”，青城山早年的旅游推廣借助這句言簡意賅的口號而傳遍大江南北，吸引了來自全國乃至于世界各地的游客，也確實對青城山旅游品牌的建設起到了積極的作用。但長此以往，卻無疑也傳達出景區(qū)形式單一、缺乏外延的特點，對建立一個特點突出、形象豐滿的旅游品牌十分不利。目前，國內的大多景區(qū)都有一個特點，那就是把“資源規(guī)劃”與“品牌形象規(guī)劃”混為一談，把“產品功能”與“市場需求”混為一談，認為

35、只要有好的產品不怕沒人來，那知到再好的產品缺乏好的品牌形象同樣得不到市場的認可。2、青城山尷尬的現(xiàn)狀1）、作為“8小時”景區(qū)的青城山青城山旅游產業(yè)結構發(fā)展不協(xié)調，旅游高級化程度滯后，缺乏中高端的體驗與享受型旅游產品。而通常作為旅游景區(qū)，在吃、住、行、游、購、娛六大基本要素的協(xié)調發(fā)展，往往決定了旅游區(qū)的發(fā)展水平。六大要素在旅游產業(yè)化構件分為基礎要素和提高要素?；A要素包括“吃、住、行、游”四大要素；提高要素包括“購物、娛樂”兩大要素。2）、作為“季景區(qū)”的青城山青城山景區(qū)雖有“避暑勝地”的美譽，但從另一個角度來看，也揭示出其明顯具備的“季景區(qū)”巨大缺陷。各地游客大多選在天氣炎熱的夏天方才到訪青城

36、，春、秋、冬季則空山寂寂，渺無人煙3）、作為“睡景區(qū)”的青城山目前來看，青城山景區(qū)旅游中游人基礎要素（“吃、住、行、游”）的消費所占的比例遠遠高于提高要素（“購物、娛樂”）的消費比例。為游客提供基礎要素的服務機構僅僅以一些近山的“農家樂”為主，無論是服務水準還是硬件檔次，都無法與青城山景區(qū)作為世界文化遺產的地位相匹配，與目前世界級品牌的一流景區(qū)存在著較大的差距，購物、娛樂沒有形成相應的優(yōu)勢產業(yè)。于是，每當夜幕降臨，這里即成為一座空山，人煙罕至，成為了一個十足的“沉睡景區(qū)”。4）、作為“被動選擇旅游模式”的青城山游客至青城山的旅游行為還長期處于一種被動選擇模式：一方面，青城山是作為游客來都江堰的

37、必到之地；另外一方面，到青城山的旅游體現(xiàn)為一種“文物旅游”，還未上升到文化層面上來。因此，在此種局面，可考慮讓這種被動的旅游活起來，遵從讓游客從被動觀光到主動參與體驗的創(chuàng)新發(fā)展模式（如舉辦一些體驗參與的互動活動、大型場景劇或大型場景歌舞、大型藝術展覽與學術交流活動等），完成文物旅游從靜到動、從古板到鮮活、從觀光到參與體驗的系列轉變，全面上升到文化旅游的高端層面，提升旅游產品的品位與檔次?；诖死砟?，我們將王婆巖景區(qū)，定位為“生態(tài)、文化與度假”的精品旅游品牌，達到實際的參與和體驗的效果。但是一個景區(qū)是否有生活力，文化的內涵和外沿是必不可少的，如果才能使本項目具有持續(xù)的生命力呢？五、“中國當代美術

38、館群”進駐的契機 1、創(chuàng)建以中國當代藝術館群為主體的當代文化中心一個健全的美術館理應成為當代重要美術成果的展示場所，成為國際文化交流的一個財富聚集地，也是傳播藝術知識，并開展審美教育的神圣殿堂。美術館是代表一個國家、地區(qū)民族文化自信度的名片。根據(jù)1982年聯(lián)合國教科文組織公布，世界各地美術館、博物館數(shù)量已超過3萬座，其中美國的美術館（博物館）數(shù)量約有5000座，日本1500座，美術館設置之多，已成為發(fā)達國家的象征之一。美國藝術博物館協(xié)會的報告顯示，19902000年，興建美術館的資金增加了438%，該協(xié)會成員增加了29%，美術館訪問人數(shù)增加了22%。2、中國最大的當代美術館群與項目定位之間的關

39、系“青城山中國當代美術館群”（institutionsofchinart）選址“青城山都江堰國際休閑度假旅游區(qū)”望坡巖（瞻望蘇東坡），由都江堰市政府劃撥110畝土地修建一個中心美術館、8個中國當代藝術家私人美術館和一個藝術研究所，共同構成集美術展覽、學術研究、藝術交流、藝術教育、公共文化事業(yè)為一體的美術館群。同時，根據(jù)學術界意見，決定為八位當代著名藝術家修建分別命名的8所私人美術館，與“中國當代美術館”共同構成“青城山中國當代美術館群”，推動都江堰市文化產業(yè)加快發(fā)展，提高都江堰市的國際知名度和影響力。私人美術館的主人分別為張曉剛、何多苓、周春芽、王廣義、方力鈞、岳敏君、張培力、吳山專，建成之后

40、交由藝術家獨立自主使用，美術館權屬藝術家本人。中心美術館設館長，人選由“青城山中國當代美術館群”學術委員會選定；各私人美術館所需館長的人選由各藝術家決定。學術委員會設學術委員會主任一名，人選由學術委員會11位成員輪流擔當，并對institutionsofchinart的基本學術事務進行統(tǒng)籌協(xié)調，負責學術評審與鑒定、展覽規(guī)劃與管理等事宜。他們將推選國內外藝術界對當代藝術具有重要貢獻與影響力的人擔當顧問。（1）、觀念旅游與人文度假“青城山中國當代美術館群”的建成不僅將改變人們對常規(guī)旅游的一貫看法，更是一次旅游觀念上的全面刷新。在當今的國際社會，博物館與美術館向來被看作是絕大多數(shù)人一生中最重要的文化

41、體驗的場所。并且，博物館在歐美被視為最重要的教育機構之一。參觀博物館歷來是許多歐美國家中小學教育的一個重要環(huán)節(jié)。比如，“校項目”是大都會博物館針對中小學生的一項計劃。每年約有20萬從幼兒園到十二年級的兒童和青少年以班組為單位來參觀大都會博物館，甚至把課堂搬到博物館上去。“青城山中國當代美術館群”的建設將徹底改變青城山景區(qū)歷來的旅游模式，主要體現(xiàn)在把傳統(tǒng)的文物旅游與當代文化進行良性的接軌，以及把單一的生態(tài)旅游導向人文度假的更高層面上來。（2）、作為當代最為重要的藝術事件張曉剛、何多苓、周春芽、王廣義、方力鈞、岳敏君、張培力、吳山專這些都是中國當代藝術史上最重要的名字，在很大程度上象征著中國當代藝

42、術的最高成就。與美術館群同時落成的藝術研究所，將為國內外研究當代藝術理論、歷史的學者和學生提供研究機會。從“傷痕美術”起，四川畫家在全國的領先地位已經持續(xù)30年，見證了中國藝術的發(fā)展變遷。隨著這個在國內規(guī)模最大的當代美術館群的建立，緊密結合著藝術家本人的創(chuàng)作實踐，系統(tǒng)地展示、研究藝術家的成果，這將推動中國當代藝術朝著更加符合學科化要求的方向發(fā)展。另外，業(yè)界可以注意到，這將是我們國家第一次由政府主導、對中國當代藝術給予支持的重大事件，相信將會積極地推動中國當代藝術的發(fā)展，為全國其他城市文化藝術產業(yè)的發(fā)展提供積極而有價值的參考。（3）、國際影響價值與青城山全新的精神資源出于對青城山的創(chuàng)造性保護的目

43、的，都江堰市政府在“青城山都江堰國際休閑度假旅游區(qū)”望坡巖修建“中國當代美術館”。同時，根據(jù)學術界意見，決定為八位當代著名藝術家修建分別命名的8所私人美術館，與“中國當代美術館”共同構成“青城山中國當代美術館群”，推動都江堰市文化產業(yè)加快發(fā)展，提高都江堰市的國際知名度和影響力?！扒喑巧街袊敶佬g館群”是在政府主導修建的同時，采用了全新體制模式的公共美術機構，即由藝術家和專家組成學術委員會決定美術館的運作，而不是依賴行政指令或者商業(yè)目的控制美術館的管理與學術運行?！扒喑巧街袊敶佬g館群”試圖將政府中心美術館、私人美術館與研究所納入公共文化事業(yè)的整體進行利用，通過重要藝術家的私人美術館的學術與

44、藝術活動，充分拓展和完善美術館群的功能，發(fā)揮其在公共文化藝術事業(yè)中的作用。六、項目的機會 “青城山中國當代美術館群”（institutionsofchinart）選址“青城山都江堰國際休閑度假旅游區(qū)”望坡巖（瞻望蘇東坡），張曉剛、何多苓、周春芽、王廣義、方力鈞、岳敏君、張培力、吳山專八位當代最著名的藝術家入駐，為本項目樹立的良好的文化品位，使本項目的文化內涵更加充實，更具有生命力。美術館群成為項目的重要依托點，它的入駐，不僅改變青城山傳統(tǒng)的旅游、度假格局，使整個青城山更加充實，由此衍生出了展覽、酒店、商務、商業(yè)、度假、休閑、住宅等綜合功能，使本項目的開發(fā)成為可能。第三部分 項目定位一、項目整體

45、開發(fā)定位策略“青城山谷”是基于中國當代八位最知名藝術家量身打造的“中國當代美術館群”，集高端住宅、商業(yè)、度假、休閑、展覽、文化藝術體驗等于一體，滿足追求高品質藝術享受、生活品味的高端消費人群而打造的國際化低密度藝術山鎮(zhèn)。二、項目名稱青城山谷名稱詮釋1. “青城山谷”之命名匹配了項目所處區(qū)域的獨特性，突出了項目“依托于青城山景區(qū)而進行開發(fā)建設與發(fā)展”的核心戰(zhàn)略與市場優(yōu)勢。2. “青城山谷”之命名匹配了項目所處具體發(fā)展地基的條件，突出了“王婆巖風景區(qū)”的自然地貌特征。3. “青城山谷”之命名匹配了項目發(fā)展建設與市場開發(fā)中對市場號召力的需要，突出了項目作為青城山全新的旅游、度假、居住、商業(yè)發(fā)展綜合體

46、的基本包容性，從而帶動市場想象力4. “青城山谷”之命名匹配了項目在后期品牌建設延展性、廣告?zhèn)鞑サ目勺R別性等方面的需要。三、項目品牌定位策略1、青城山谷市場立意建設國際文化度假旅游景區(qū)實現(xiàn)青城山風景旅游景區(qū)發(fā)展的現(xiàn)代性轉型（1）、以國際度假模式為發(fā)展目標，實現(xiàn)青城山度假形態(tài)轉型與旅游經濟轉型按照建設部風景名勝區(qū)管理暫行條例，核心景區(qū)只能做減法，不允許任何新的建設行為，也因此而造就了“門票青城山”的尷尬境遇。受遺產保護地和景區(qū)條例約束，景區(qū)發(fā)展空間受到極大的限制和制約，使得青城山景區(qū)難于與時俱進，推出更多與游客需求結合的參與性、娛樂性、刺激性、享受性的新產品。而我們今天也不能回避一個很尖銳的問題

47、，那就是“資源不能等同于產業(yè)、品牌也不能等同于發(fā)展”。青城山風景區(qū)目前的度假形態(tài)不但無助于旅游經濟的進一步發(fā)展，也完全無法支撐作為國際新型度假勝地的總體戰(zhàn)略。青城山景區(qū)要想在21世紀旅游競爭市場中保持競爭優(yōu)勢，持續(xù)健康發(fā)展，除了重新審視青城山景區(qū)的形象、定位，科學調整青城山旅游發(fā)展規(guī)劃，還必須創(chuàng)造出超越既有的新思路。（2）、以建設中國當代美術館群為契機，實現(xiàn)青城山文脈的內在延續(xù)與當代文化轉型對王婆巖風景區(qū)的規(guī)劃依循“保護性開發(fā)”的基本理念模式，通過大筆資金的投入，一步到位地將景區(qū)所需要的基礎設施建設、文化建設、游憩設施建設等內容迅速完善起來，并借助現(xiàn)代化管理手段使其保持秩序井然，生命力長久，真

48、正意義上使得青城山景區(qū)邁向國際型度假中心的戰(zhàn)略規(guī)劃目標。延續(xù)青城山景區(qū)既有的歷史文脈，使之與現(xiàn)代化的游憩設施相得益彰，以獨特的人文景觀來映襯景區(qū)的時代精神。（3）、以市場化與可操作性為原則，實現(xiàn)自然人文的保護與市場價值轉型王婆巖風景區(qū)是青城山自然文化遺產保護區(qū)最后的尚未開發(fā)的旅游景區(qū)之一。在該景區(qū)集中了大量原始森林、山體、溪流與人文歷史景觀（如王婆傳說/西茶馬古道/千年古磨等）。以上景區(qū)既有因素將與青城山整體旅游資源形成良性的互動關系，在以“現(xiàn)代旅游”觀念為核心的規(guī)劃理念之上，青城山谷必將為青城山帶來全新的旅游價值和市場價值。（4）以“城鄉(xiāng)一體化”為建設理念，實現(xiàn)散態(tài)村鎮(zhèn)整合與小型集中式城鎮(zhèn)建

49、設轉型旅游業(yè)不只產生經濟利益，還使當?shù)鼐用袷芤嬗诒緛聿豢赡艿玫降幕A設施和旅游設施及景觀環(huán)境。詳細周全的規(guī)劃不僅僅促進了景區(qū)內部形成良好的局面，也在于促使景區(qū)周邊格局的改變。這是高端旅游產品所特有的優(yōu)勢。我們完全有理由相信，在王婆巖風景區(qū)的建設規(guī)劃完成后，中興鎮(zhèn)以及附近其它鄉(xiāng)村的本身形態(tài)亦將得到完全的改變。首先，近鄰景區(qū)的村鎮(zhèn)由于此次規(guī)劃而得到整體的提升：這里包括基礎設施、經濟特點以及對就業(yè)的促進等方面；其次，規(guī)劃也會由此而形成一個“新型市鎮(zhèn)”。新的度假區(qū)從原有的村莊和城鎮(zhèn)發(fā)展起來，或者改變城鎮(zhèn)本身或者緊鄰它而成長。隨之而來，時尚的生活方式、新型消費結構的生成、旅游經濟的其他外延形式等，都將帶

50、來城鎮(zhèn)建設的整體性轉變。2、品牌形象定位1）、主題定位語青城山谷都江堰青城山當代中國度假旅游景區(qū)國際度假模式的構成要素文化體驗豐富的商業(yè)形態(tài)自然景區(qū)的完整性產權分割或時權度假可進行長期與短期停留2）、形象傳達和發(fā)展模式滿足個性化需求：充分研究現(xiàn)代旅游消費形態(tài)，結合景區(qū)既有資源與創(chuàng)新要素，為游客提供豐富的旅游內容單元，從根本上實現(xiàn)游客的可滯留性。3）、品牌構架模式（1） 通過旅游商業(yè)招商、度假物業(yè)發(fā)展、高端配套體系的綜合建設，為市場提供不同的當代旅游度假體驗：建設青城山泛主題國際旅游景區(qū)，建設集旅游商業(yè)觀光、休閑觀光、人文觀光、藝術觀光、養(yǎng)生觀光等在內的全新開放式景區(qū)綜合體，在季節(jié)性度假之外實現(xiàn)

51、景區(qū)的文化互動性、可參與性、創(chuàng)新性與穩(wěn)定性的結合。（2） 創(chuàng)建有吸引力的旅游品牌：長期高效地建設景區(qū)旅游品牌，讓景區(qū)成為青城山和四川地區(qū)的樣板景區(qū)。并進行長期大型景區(qū)公關活動的策劃與實施（如藝術節(jié)、音樂節(jié)、養(yǎng)生節(jié)等），在品牌的影響力與號召力的共同作用之下，吸引大量的國際游客與國內旅客，實現(xiàn)建設青城山的現(xiàn)代性旅游市場的轉型。（3） 建設景區(qū)新文化：以建設中國當代美術館群為主體，在青城山實現(xiàn)當代文化的置入與市場化轉型。并由此帶動相關文化產業(yè)與旅游市場的共同發(fā)展。（4） 科學的景區(qū)規(guī)劃：在景區(qū)內做好景區(qū)的整理、包裝與交通體系的全面建設，并以多焦點、多功能旅游服務硬件配套與軟件配套為基礎，建設一個可讓

52、游客進行持續(xù)性消費的國際化景區(qū)。同時實現(xiàn)當?shù)刈匀淮彐?zhèn)向新型城鎮(zhèn)的過渡和當?shù)鼐用窬偷鼐蜆I(yè)的新農村建設目標。生態(tài)人文觀光當代藝術體驗旅游商業(yè)配套與都市休閑建設國際新型度假旅游景區(qū)，實現(xiàn)青城山風景旅游景區(qū)發(fā)展的現(xiàn)代性轉型給世界一個全新的青城山項目發(fā)展目標項目發(fā)展任務國際觀念與高端體驗項目發(fā)展路線當代藝術在中國當代人文在中國（傳統(tǒng)文化與當代文化的共生）當代風景在中國當代體驗在中國當代生活在中國精神理念青城山谷：館藏中國當代藝術史青城山谷：青城山香格里拉式的觀光傳奇最后的青城山青城山谷：多功能旅游度假綜合體青城山谷：高端中國的度假生活多樣化高品質度假居住experience china,today游歷當

53、代中國4）、品牌內涵四、項目產品定位策略1、項目區(qū)塊內各功能區(qū)示意產品定位策略主要根據(jù)規(guī)劃指標、地塊特征按照由外向內、動區(qū)向靜區(qū)、居住休閑度假、由中高端高端過渡的原則進行整體規(guī)劃和分期開發(fā)。2、青城山谷項目各區(qū)塊總體定位綱要當代中國原創(chuàng)藝術山鎮(zhèn)游歷當代中國都江堰青城山新型國際度假旅游景區(qū)青城山中國當代美術館群青城山中國當代美術館張曉剛美術館等張曉剛美術館、張曉剛美術館、張曉剛美術館、青城山中國當代藝術研究所一期之金石橋段度假住宅：以高端別墅為主體的田園風光度假日物業(yè)商業(yè)開發(fā)：企業(yè)總部酒店、公司別墅、企業(yè)會所及會議中心及山谷第一街金石橋院一期之上元中段可組合院落式山谷客棧酒店山谷水岸別墅院落式度假品牌商業(yè)、藝術化人文街區(qū)青城溪街二期之上元西段國際養(yǎng)生spa度假村納瀾三期之五顯崗段國際五星級林園式度假酒店四季假日四期之三溪段原生態(tài)度假基地三溪上院