碧生源廣告策劃書

1、廣告策劃書目錄:1、市場分析32、消費者分析73、產品分析94、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析145、企業(yè)營銷戰(zhàn)略146、產品定位策略157、廣告表現(xiàn)158、效果預測、評估169、附錄17碧生源牌美安顆粒是企業(yè)新推出的一款具有改善睡眠、祛黃褐斑雙重保健功能的產品，是碧生源品牌未來的主打產品之一，現(xiàn)已在國內6個試點城市推出，即將推廣至全國市場。 產品源自古代中醫(yī)名方，融合東漢張仲景創(chuàng)制的改善睡眠名方“酸棗仁湯”（收載于金匱要略）和收載于明代名醫(yī)薛已正體類要的歸脾湯，經現(xiàn)代科技研制成集改善睡眠、祛斑美容于一身的天然湯劑保健品。 碧生源控股有限公司是一家集研發(fā)、生產、銷售于一體，專業(yè)生產經營茶療保健產

2、品的科工貿企業(yè)。2010年3月，中國保健協(xié)會評定碧生源為中國“十大最具公信力保健品品牌”。2010年9月，碧生源（股票代碼：00926.hk）成功在香港聯(lián)交所主板上市。市場環(huán)境分析企業(yè)市場環(huán)境中宏觀的制約因素企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經濟形勢； 日前隨著我國經濟的發(fā)展，綜合國力的增強。我國一躍成為了僅次于美國的第二大經濟強國。跟著人們生活水平的提高了，人們的消費水平也得到了提高，消費質量更好了，并且我國成為了世界上的僅次于日本的第二大奢侈品消費市場。人們更加注重身體的健康，服務業(yè)也開始迅猛的發(fā)展起來，各種養(yǎng)身、保健品暢銷，人們都開始向往那種天然、健康的田園生活。 市場的政治、法律背景： 女人們

3、的社會地位得到提高，開始重視養(yǎng)身，重視保養(yǎng)。而喝茶又是一種很好的方法，就像她們因為喝它才美麗。才有了下面的美女： 市場的文化背景 這些大多數(shù)都是一些80、70后，都注重健康，但是她們都是來往穿行的都市人群，她們都希望在繁重的都市生活中得到一絲的寧靜和清新。而這與我們所倡導的“健康、美麗、安全、有效”相吻合，正好滿足這些女性的需求。讓她們在工作之余能夠去享受一杯茶，既能夠美麗自己，又能讓自己更健康。市場環(huán)境中的微觀制約因素。 企業(yè)的供應商與企業(yè)的關系在這中間企業(yè)的供應商由企業(yè)去確定，企業(yè)會本著負責的態(tài)度，嚴格的監(jiān)督產品的生產和質量的把關。而供應商也可以按照自己生產過程中所發(fā)現(xiàn)的問題，反映給企業(yè)，

4、使得企業(yè)能夠不斷的提高產品的質量，不斷促使產品超越。兩者是一種相互合作與監(jiān)督的關系。 產品的市場中間商與企業(yè)的關系 中間商是企業(yè)的終端，是產品的最后一次把關，是直接接觸消費者的門戶。為此我們必須在這中間要注意消費者的要求，并把它反映給企業(yè)，爭取在下一次的生產中能夠得到改善，得到提高，而企業(yè)也需要監(jiān)督中間商的銷售，以免損害消費者的利益。市場概況市場的規(guī)模 整個市場的銷售額 消費者總量 未來市場規(guī)模的趨勢 市場的構成：構成這一市場的主要品牌有太太靜心口服液、太太美容口服液、腦白金、養(yǎng)生堂天然維生素c、e等，他們差不多占據(jù)了整個市場。 構成這一市場的主要產品的品牌 未來市場構成的變化趨勢如何 市場構

5、成的特性： 而就我們現(xiàn)在的這個市場而言，沒有什么季節(jié)性，整個年度都可以，相對來說比較穩(wěn)定，也不會因為什么病災而影響銷售。而這個也受社會風氣的影響，由于現(xiàn)如今的女性減肥的風氣盛行，所以更加有利于我們擴大市場。 市場環(huán)境分析總結 機會與威脅 這個市場屬于新生市場，各個市場還尚未飽和，而且現(xiàn)如今女性消費者更加注重養(yǎng)顏和愛美，所以我們的市場前景廣闊。相對于前面而言，我們也有一定的弱勢，人們對于這個養(yǎng)身方面的產品尚且未得到充分的了解，消費者認為保健產品一般沒有什么效果，都不愿花錢在這個上面。但是總的來說我們只要加大宣傳的力度，擴大影響就能夠彌補消費者對產品的陌生。 優(yōu)勢與劣勢 產品的市場巨大，消費者對于

6、這部分的消費持肯定態(tài)度。但是現(xiàn)在產品的推廣還不夠到位。只有局限在部分一二線城市。重點問題解決產品的終端問題，提高產品的知名度。 消費者分析現(xiàn)有消費者分析 現(xiàn)有消費群體的構成：主要是以那些青年女性和一些剛進入中年的婦女以及還有少部分的中年婦女。 現(xiàn)有消費者的消費行為1、 一種時尚的追求2、 保持女性自己本身的魅力和動人3、 好奇、適當?shù)膰L試 現(xiàn)有消費者的態(tài)度：2 潛在消費者分析 潛在消費者的特性： 1.還在猶豫產品的質量問題2.還沒有得到關于產品的任何消息，沒有這個訴求 3.產品的價格還是比較高，不能夠讓消費者接受4、受到社會潮流的影響 潛在消費者現(xiàn)在購買行為1、知識偶爾才會買一點產品回去使用一

7、下2、從電視或者讓是其他的大眾傳媒上去了解本產品3、關心產品所舉行的優(yōu)惠活動和促銷4、跟隨潮流看待本產品的流行度 潛在消費者被本品牌吸引的可能性：1、本產品的質量絕對可以保證，有國家的證書證明2、本產品會加大對產品的宣傳，無論是電視、廣播網(wǎng)絡，進行立體式的宣傳、3、提高產品的科技含量，減少成本，降低價格3 消費者問卷調查潛在消費者1、 你們是否喜愛本產品2、 你們了解本產品嗎3、 你們打算購買本產品嗎4、 你們對于本產品有什么要求 目標消費者：1、 你們對于碧生源還滿意嗎2、 你們在本產品中還有什么樣的要求3、 你們對于自己服用產品后有什么樣的期待產品分析 產品特征分析 產品的性能：1、 讓你

8、睡的香2、 讓你的身材更加動人3、 讓你更加有魅力 產品的質量：絕對保證，因為我們用事實說話. 產品的價格： 產品的外觀與包裝：與同類產品的比較：1、 我們有雄厚的技術支持，產品有質量保證2、 我們的產品能夠貼近你的生活，解決那些愛美的女性朋友的問題3、 誠信經營 產品生命周期分析（1）產品生命周期的主要標志 5%的市場份額20%的市場份額50%的市場份額45%的市場份額 初期 成長期 成熟期 衰退期（2）產品處于什么樣的生命周期 （3）企業(yè)對產品生命周期的認知 一般的企業(yè)或許回去經過這幾個過程，但事實我想我們也有方法逃出這個圓周律，我們需要盡快去開啟第二生命線，敢于自我否定，使得企業(yè)能夠不斷

9、的蒸蒸日上。 產品的品牌形象分析 企業(yè)賦予產品的形象碧生源牌美安顆粒作為一種保健產品有著它的獨特性，他是代表著最廣大的青年女性對于一個好身材的追求，它體現(xiàn)的是一個知識女性的美好生活。而本公司所有的產品也是圍繞著這個展開的，都是說強調的女性的美好時代。消費者來購買本產品也是希望有這個效果，能夠美麗他們，增加她們的自信心。就如同她們消費者對產品形象的認知：認為本產品是一個女性保健用品，在一定的程度上可以保持女性的美麗，能夠很好的處理他們因為時間緊張而不能夠去做護理，是一個貼心的護士。 產品定位分析 產品的預期定位： 消費者對產品定位的認知：聽到都會想起它能夠減肥 產品定位的效果： 使人們減肥或者女

10、性朋友養(yǎng)顏都想到了它 企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 1、企業(yè)在競爭中的地位。 2、企業(yè)的競爭對手。企業(yè)營銷戰(zhàn)略 營銷目標1)短期目標:通過宣傳令消費者認識此產品,并且購買 2)長期目標:令消費者對此產品擁有品牌忠誠度 市場策略1)產品定位:讓女性朋友從工作中冶知道愛美，曾都區(qū)保持自己的美麗，去擁有窈窕的身材2)訴求對象:青年女性朋友以及大部分的中年女性3）廣告主題：碧生源牌美安顆粒讓女性在喝茶中喝出美麗和健康產品定位策略（1）進行新的產品定位的必要性：1、消費者對于碧生源不夠了解，不知道產品怎么樣2、能夠從其他的同類強勁品牌下細分，減少競爭3、這也是一種很好的定位，標新立異（2）新的定位的依據(jù)

11、與優(yōu)勢：1、進行的市場調查2、消費者反映的情況3、經濟的發(fā)展，人民生活水平的提高廣告表現(xiàn)非媒介 1、針對學生妹擴大對于學校中的影響，可以適當?shù)倪M行一些傳單宣傳多弄一些關于碧生源的活動，吸引那些年輕人的注意力2、針對那些青年女性開展一些促銷活動，降低價格開展多種多樣的關于碧生源的社會實踐活動媒介1)電視 : (全國性) cctv-1 、 cctv-5、 cctv-6、 cctv-8 (地方性) 北京電視臺 、 青島電視臺 、 哈爾濱電視臺 . 2)報紙 : (專業(yè)類)中國婦女報綜合類) 、 、 、 地區(qū)性日報、 地區(qū)性晚報等. 3)雜志 :讀者，青年文摘 可樂報 米娜4)戶外廣告 :各個目標市場

12、的路牌 .燈箱和車身.互聯(lián)網(wǎng)：瑞麗女性網(wǎng) 新浪女性 搜狐女人 艾利女性網(wǎng) 百度 新浪網(wǎng) )6媒體廣告預算報紙廣告預算:10萬元人民幣 雜志廣告預算:5萬元人民幣 電視廣告預算:35萬元人民幣 戶外廣告預算:15萬元人民幣 互聯(lián)網(wǎng)預算:10萬元人民幣 總計：75萬人民幣 公關營銷策略(一)目的 公關營銷的最終目的是提高企業(yè)效益,最高的目的服務公眾,貢獻社會.具體的目的是讓公眾了解碧生源,讓碧生源了解公眾,了解他們的真正需要,公眾對產品的意見反饋和建議. (二)活動策劃 1.產品上市新聞發(fā)布會(以在喝茶中喝出美麗和健康為主題進行,向公眾宣布一種新起點的誕生); 2、碧生源推廣活動（免費使用1000盒碧生源牌美安顆粒，并記錄下使用者的數(shù)據(jù)，宣傳“碧生源幫組你美麗”為主。） 效果預測、評估售前：我們采用向消費者促銷的方式 售中：利用媒介和非媒介一起向消費者介紹“碧生源牌美安顆粒”售后：對廣告效果進行整體評估 附 錄粗糙