（廣告策劃）奧迪A4品牌傳播策略

1、奧迪a4品牌傳播策略使其成為中國(guó)豪華中型轎車市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌使其成為中國(guó)豪華中型轎車市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌目標(biāo)目標(biāo)客戶對(duì)奧迪客戶對(duì)奧迪a4a4定位的考慮定位的考慮奧迪奧迪a4 fbu a4 fbu 價(jià)格價(jià)格奧迪奧迪a4 skd a4 skd 價(jià)格價(jià)格奧迪奧迪a4 ckd a4 ckd 價(jià)格價(jià)格市場(chǎng)容量市場(chǎng)容量市場(chǎng)容量市場(chǎng)容量市場(chǎng)容量市場(chǎng)容量降降降降擴(kuò)大擴(kuò)大擴(kuò)大擴(kuò)大對(duì)于奧迪對(duì)于奧迪a4來(lái)說(shuō)，品牌定位應(yīng)該使得奧迪來(lái)說(shuō)，品牌定位應(yīng)該使得奧迪a4在面臨在面臨市場(chǎng)不斷變化的情況下，能夠幫助完成公司目標(biāo)。市場(chǎng)不斷變化的情況下，能夠幫助完成公司目標(biāo)。國(guó)產(chǎn)車市場(chǎng)的變化情況國(guó)產(chǎn)車市場(chǎng)的變化情況進(jìn)口車市場(chǎng)的變化情況進(jìn)口車市

2、場(chǎng)的變化情況從skd到ckd，可能有一點(diǎn)價(jià)格下降，但市場(chǎng)定位應(yīng)同時(shí)適應(yīng)這種用戶群體的細(xì)微變化。奧迪奧迪a4a4的定位如何能夠使其具備長(zhǎng)期發(fā)展的生命力和如何能的定位如何能夠使其具備長(zhǎng)期發(fā)展的生命力和如何能夠使其在中國(guó)豪華中型轎車市場(chǎng)占據(jù)足夠大的市場(chǎng)份額。夠使其在中國(guó)豪華中型轎車市場(chǎng)占據(jù)足夠大的市場(chǎng)份額。奧迪奧迪a4a4的定位如何能夠使其在中國(guó)市場(chǎng)銷售中避免與奧迪的定位如何能夠使其在中國(guó)市場(chǎng)銷售中避免與奧迪a6a6相互干擾。相互干擾。奧迪奧迪a4a4的定位如何能夠使其基于奧迪品牌建設(shè)體系之下對(duì)奧的定位如何能夠使其基于奧迪品牌建設(shè)體系之下對(duì)奧迪品牌建設(shè)作出貢獻(xiàn)。迪品牌建設(shè)作出貢獻(xiàn)。問題問題定位分析產(chǎn)

3、品分析產(chǎn)品分析競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)分析分析消費(fèi)者消費(fèi)者分析分析奧迪奧迪a4定位定位中國(guó)轎車市場(chǎng)中最豪華的中型動(dòng)感轎車。中國(guó)轎車市場(chǎng)中最豪華的中型動(dòng)感轎車。是一輛集設(shè)計(jì)、國(guó)際高品質(zhì)、安全、動(dòng)感于一身的完美中型是一輛集設(shè)計(jì)、國(guó)際高品質(zhì)、安全、動(dòng)感于一身的完美中型轎車，其動(dòng)感特征尤為突出，能為消費(fèi)者帶來(lái)完美的駕駛樂轎車，其動(dòng)感特征尤為突出，能為消費(fèi)者帶來(lái)完美的駕駛樂趣。趣。奧迪奧迪a4a4的產(chǎn)品特征的產(chǎn)品特征全新豪華動(dòng)感b級(jí)中型轎車的新基準(zhǔn)奧迪品牌旗下產(chǎn)品系列針對(duì)不同消費(fèi)群奧迪品牌旗下產(chǎn)品系列針對(duì)不同消費(fèi)群a4動(dòng)感豪華轎車a6豪華商務(wù)轎車a8頂級(jí)豪華車生活品味精英：公司高層管理精英，專業(yè)人士,中小老板，追求生活

4、格調(diào)成功人士：公司老板，政府領(lǐng)導(dǎo)商/公務(wù)活動(dòng)頻繁權(quán)威人士：集團(tuán)老板奧迪奧迪a4a4與奧迪與奧迪a6a6的區(qū)別的區(qū)別奧迪a4：更小而更有靈性更有動(dòng)感、更有運(yùn)動(dòng)代表公司形象不夠氣派能夠體現(xiàn)高品味的生活方式奧迪a6：更大而更氣派更正規(guī)、更莊重作為私人轎車顯得過大能夠體現(xiàn)身份和展現(xiàn)氣派私人轎車（生活空間）商務(wù)轎車（事業(yè)空間）生活品味精英族生活品味精英族他們是現(xiàn)代中國(guó)享受優(yōu)越生活品質(zhì)的生活精英，事業(yè)與生活兼顧，倡導(dǎo)健康而人性化的工作和生活方式。他們開創(chuàng)了新的生存法則：讓工作和生活能夠和諧統(tǒng)一起來(lái)，讓工作為人服務(wù)，而不是人成為工作的奴隸。他們擁有足夠強(qiáng)大的掙錢能力，懂得享受生活、回報(bào)自己，不斷追求生活品質(zhì)

5、的“高、精、尖”水準(zhǔn)。他們渴望營(yíng)造一個(gè)能夠自主掌控的個(gè)人生活空間，具有強(qiáng)烈的自我意識(shí)，但絕非自我炫耀，他們的自我意識(shí)表現(xiàn)為自由地自我策劃、自己操控、自我享受自己的生活樂趣，渴望在生活空間尋求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。他們?cè)谧约旱纳羁臻g追求獨(dú)立自由的、彰顯個(gè)性的、充滿激情的生活方式，同時(shí)他們富有修養(yǎng)、從不過分張揚(yáng)、善于把握分寸、遵從社會(huì)公德，追求生活格調(diào)的不斷提升。他們年輕、富有情趣、富有激情、喜歡自己駕車、具有掌握自己自由工作和自由生活的能力。他們懂得用聰明的方式演繹自己的生活，既能展現(xiàn)自己富有激情活力的一面又能體現(xiàn)自己富有內(nèi)涵、修養(yǎng)的另一面，總能讓自己在生活空間中收放自如、應(yīng)對(duì)得當(dāng)，從而展現(xiàn)自己的個(gè)

6、人魅力。消費(fèi)者的分析消費(fèi)者的分析不斷追求一種高品味的、充滿活力的生活境界，渴望在生活空間自主掌控，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值表現(xiàn)、展現(xiàn)自己的個(gè)性魅力消費(fèi)者的分析消費(fèi)者的分析中產(chǎn)階級(jí)波波族if族即國(guó)際自由族小資生活品味精英族競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境(品牌所在的市場(chǎng)區(qū)割，包括所有可替代該品牌的消費(fèi)選擇品牌所在的市場(chǎng)區(qū)割，包括所有可替代該品牌的消費(fèi)選擇)core segment 核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手downward movers 高端競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高端競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手extended core segment (market-specific key competitors) 通過市場(chǎng)細(xì)分的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過市場(chǎng)細(xì)分的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

7、手range climbers 低端競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低端競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手toyota camry 2.4nissan cefiro 2.0volvo s40/s60accord 2.0/2.4buick gpassat 1.8/1.8tmb e-class bmw 5 local car 國(guó)產(chǎn)車國(guó)產(chǎn)車import car 進(jìn)口車進(jìn)口車audi a4(b6)audi a6bmw 3mb c-class競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析寶馬3系;張揚(yáng)的動(dòng)感轎車。馬自達(dá)m6;針對(duì)“精神貴族”，定位“自由活力”新雅閣;宣傳“活力動(dòng)感”帕薩特;定位“事業(yè)成就”寶來(lái);“駕駛者之車”，是一種沖勁十足的動(dòng)感在動(dòng)感轎車區(qū)割，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位過于直白缺

8、乏內(nèi)涵和品味奧迪a4定位豪華動(dòng)感中型轎車的新基準(zhǔn)豪華動(dòng)感中型轎車的新基準(zhǔn)直白動(dòng)感直白動(dòng)感,缺乏品味和涵養(yǎng)缺乏品味和涵養(yǎng)自主演繹自主演繹有品味的、富有活力的有品味的、富有活力的個(gè)性魅力個(gè)性魅力奧迪奧迪a4有品味的動(dòng)感有品味的動(dòng)感針對(duì)生活品味精英，作為豪華動(dòng)感轎車的新標(biāo)準(zhǔn)，唯有奧迪a4能夠?qū)?nèi)涵品味和活力完美地統(tǒng)一，使他們?cè)诩饶芟硎軇?dòng)感駕駛樂趣又能體現(xiàn)自己的品味修養(yǎng)，能夠有品味地演繹動(dòng)感，從而完美地展現(xiàn)自己有格調(diào)的個(gè)性魅力奧迪奧迪a4a4傳播體系傳播體系奧迪奧迪a4是中國(guó)最豪華的動(dòng)感中型轎車是中國(guó)最豪華的動(dòng)感中型轎車追求高品味的生活方式、生活導(dǎo)向、富有情趣、富有激情、追求高品味的生活方式、生活導(dǎo)向

9、、富有情趣、富有激情、不過分張揚(yáng)、有格調(diào)的、喜歡自己駕車的、不過分張揚(yáng)、有格調(diào)的、喜歡自己駕車的、享受優(yōu)越生活品質(zhì)的生活精英享受優(yōu)越生活品質(zhì)的生活精英3.0發(fā)動(dòng)機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)+quattro1.8t+multitronicesp+quatrro外觀外觀內(nèi)部人性化設(shè)計(jì)內(nèi)部人性化設(shè)計(jì)溝通傳播溝通傳播高品質(zhì)高品質(zhì)精湛工藝精湛工藝豪華配置豪華配置豪華豪華品味品味動(dòng)感動(dòng)感市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位：目標(biāo)群目標(biāo)群：奧迪奧迪a4是中國(guó)最有品味修養(yǎng)的豪華動(dòng)感中型轎車是中國(guó)最有品味修養(yǎng)的豪華動(dòng)感中型轎車為目標(biāo)消費(fèi)者帶來(lái)了一種全新的、品味和激情兼有的高尚生活方式為目標(biāo)消費(fèi)者帶來(lái)了一種全新的、品味和激情兼有的高尚生活方式傳播核心傳

10、播核心：支持支持：價(jià)值價(jià)值：a4傳播階段a4前奏階段前奏階段全新動(dòng)感時(shí)代來(lái)了全新動(dòng)感時(shí)代來(lái)了a4上市階段上市階段豪華動(dòng)感轎車的新基準(zhǔn)豪華動(dòng)感轎車的新基準(zhǔn)a4持續(xù)階段持續(xù)階段激情生活方式新境界激情生活方式新境界吸引目標(biāo)群關(guān)注吸引目標(biāo)群關(guān)注豪華豪華+動(dòng)感動(dòng)感品味品味+動(dòng)感動(dòng)感奧迪奧迪a4是中國(guó)最有品味修養(yǎng)的豪華動(dòng)感中型轎車是中國(guó)最有品味修養(yǎng)的豪華動(dòng)感中型轎車為目標(biāo)消費(fèi)者帶來(lái)了一種全新的、品味和激情兼有的高尚生活方式為目標(biāo)消費(fèi)者帶來(lái)了一種全新的、品味和激情兼有的高尚生活方式奧迪a4前奏傳播平臺(tái)奧迪，（以進(jìn)取超越）引領(lǐng)時(shí)代奧迪，（以進(jìn)取超越）引領(lǐng)時(shí)代它是誰(shuí)？它是誰(shuí)？全新動(dòng)感時(shí)代即將來(lái)臨全新動(dòng)感時(shí)代即將

11、來(lái)臨有人說(shuō)：它是歐洲白領(lǐng)精英的首選它是誰(shuí)？有人說(shuō)：它屢獲歐洲大獎(jiǎng)它是誰(shuí)？有人說(shuō)：它開創(chuàng)了高尚激情生活的新境界有人說(shuō)：它帶來(lái)了豪華動(dòng)感的新基準(zhǔn)奧迪奧迪a4，引領(lǐng)動(dòng)感時(shí)代引領(lǐng)動(dòng)感時(shí)代動(dòng)感品味，自主演繹動(dòng)感品味，自主演繹傳播概念舉例prpr互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)試車活動(dòng)試車活動(dòng)店店面布置面布置前奏階段其他傳播手段配合建議前奏階段其他傳播手段配合建議奧迪a4上市傳播平臺(tái)（電視廣告）奧迪，（以進(jìn)取超越）引領(lǐng)時(shí)代奧迪，（以進(jìn)取超越）引領(lǐng)時(shí)代quattro 3.0發(fā)動(dòng)機(jī)multitronic懸掛 esp 奧迪奧迪a4，引領(lǐng)動(dòng)感時(shí)代引領(lǐng)動(dòng)感時(shí)代動(dòng)感品味，自主演繹動(dòng)感品味，自主演繹豪華動(dòng)感的新基準(zhǔn)豪華動(dòng)感的新基準(zhǔn)（國(guó)際品

12、質(zhì)、國(guó)際最新設(shè)計(jì)、國(guó)際領(lǐng)先技術(shù)）（國(guó)際品質(zhì)、國(guó)際最新設(shè)計(jì)、國(guó)際領(lǐng)先技術(shù)）側(cè)安全氣囊設(shè)計(jì)和品質(zhì)奧迪a4上市傳播平臺(tái)（平面廣告）奧迪，（以進(jìn)取超越）引領(lǐng)時(shí)代奧迪，（以進(jìn)取超越）引領(lǐng)時(shí)代你可以擁有軌道交通，你可以擁有軌道交通，收放自如地掌控動(dòng)感收放自如地掌控動(dòng)感（國(guó)際領(lǐng)先技術(shù)）（國(guó)際領(lǐng)先技術(shù)）quattro 3.0發(fā)動(dòng)機(jī)multitronic4-link front suspension1.8tesp 3.0發(fā)動(dòng)機(jī)+quattro奧迪奧迪a4，引領(lǐng)動(dòng)感時(shí)代引領(lǐng)動(dòng)感時(shí)代（動(dòng)感品味，自主演繹）（動(dòng)感品味，自主演繹）豪華動(dòng)感的新基準(zhǔn)豪華動(dòng)感的新基準(zhǔn)及時(shí)敏捷及時(shí)敏捷 ，隨心而動(dòng)，隨心而動(dòng)收放自如地掌控動(dòng)感收

13、放自如地掌控動(dòng)感（國(guó)際領(lǐng)先技術(shù)）（國(guó)際領(lǐng)先技術(shù)）你可以擁有賽車高手技巧你可以擁有賽車高手技巧收放自如地掌控動(dòng)感收放自如地掌控動(dòng)感（國(guó)際領(lǐng)先技術(shù)）（國(guó)際領(lǐng)先技術(shù)）prpr互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)展廳布置展廳布置產(chǎn)品手冊(cè)產(chǎn)品手冊(cè)精品小區(qū)電梯廣告精品小區(qū)電梯廣告戶外廣告戶外廣告奧迪奧迪a4a4上市階段其他傳播手段配合建議上市階段其他傳播手段配合建議奧迪a4持續(xù)階段傳播平臺(tái)奧迪，（以進(jìn)取超越）引領(lǐng)時(shí)代奧迪，（以進(jìn)取超越）引領(lǐng)時(shí)代我能夠有品味地演繹活力我能夠有品味地演繹活力（展現(xiàn)有格調(diào)的個(gè)性魅力）（展現(xiàn)有格調(diào)的個(gè)性魅力）我能夠在高雅和動(dòng)感之間自由切換我能夠在高雅和動(dòng)感之間自由切換（展現(xiàn)有格調(diào)的個(gè)性魅力）（展現(xiàn)有格調(diào)

14、的個(gè)性魅力）有品味激情表現(xiàn)1有品味的激情表現(xiàn)2自主和自由的高尚生活方式1自主和自由的高尚生活方式2奧迪奧迪a4，引領(lǐng)動(dòng)感時(shí)代引領(lǐng)動(dòng)感時(shí)代（動(dòng)感品味，自主演繹）（動(dòng)感品味，自主演繹）高尚激情生活方式的新境界高尚激情生活方式的新境界prpr互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)直郵直郵店店面宣傳材料面宣傳材料奧迪奧迪a4持續(xù)持續(xù)階段其他傳播手段配合建議階段其他傳播手段配合建議 20022002年年2 2月月1818日日 apex apex 培訓(xùn)中心培訓(xùn)中心像總經(jīng)理那樣思考請(qǐng)按自已最希望發(fā)展的能力排序 管理能力 領(lǐng)導(dǎo)能力 經(jīng)營(yíng)能力 專業(yè)能力 寧做一天的獅子，不做一世的綿羊。王侯將相，寧有種乎？ 只有一個(gè)人能給你自尊，那就是你

15、自己。只有一個(gè)人能給你自尊，那就是你自己。 根據(jù)全美m(xù)ba評(píng)定委員會(huì)最喜歡看到年輕的mba的素質(zhì)是：善與人交往與人溝通口齒伶俐有說(shuō)服力能看懂報(bào)表 ceo的最適合人選首先應(yīng)具有超人的管理才能和領(lǐng)導(dǎo)能力，而不是專業(yè)知識(shí)。 全美一百多家工商財(cái)經(jīng)記者一致認(rèn)為：為什么未能達(dá)成自已所設(shè)定的目標(biāo)？ “ 人并不是命運(yùn)的囚徒， 富蘭克林d羅斯福 而是自己思想的囚徒 ” 比如看上去很傻、犯錯(cuò)誤、尋找贊成、不是你的最佳表現(xiàn)、落伍了第二個(gè)自我設(shè)陷不去花時(shí)間考慮該采取不同的做法。 第一個(gè)自我設(shè)陷害怕一、評(píng)估領(lǐng)導(dǎo)管理能力的9個(gè)原則 9、尊重別人尊重別人。尊重別人的意見和工作；不要忽視別人的形象和地位。 1、喚醒他人的忠誠(chéng)

16、及熱情的才能喚醒他人的忠誠(chéng)及熱情的才能。具有人格魅力，受人愛戴，能明白別人需要什么，有強(qiáng)烈的使命感。2、為人著想為人著想。向有需要的人提供培訓(xùn)、提出建議，并給予指導(dǎo)，積極傾聽并暗示對(duì)方你在傾聽；對(duì)初來(lái)乍到者給予更多的幫助。3、啟發(fā)智慧啟發(fā)智慧。從別人那里得到原因和證明強(qiáng)于不可靠的意見；允許其他人用新方法思考舊問題；用一種能促使別人思考他們以前從未考慮的問題的方式進(jìn)行交流。4、勇氣勇氣。即使這種思想不流行也要勇于接受；不要為了避免沖突而屈服于別人的壓力或意見，要為公司和客戶考慮，即使這會(huì)給自己帶來(lái)困難5、有責(zé)任感有責(zé)任感。信守承諾；勇于承擔(dān)責(zé)任和錯(cuò)誤；不要依賴?yán)习濉?、靈活性靈活性。在變化的環(huán)境

17、中高效地發(fā)揮作用；當(dāng)很多事情同時(shí)發(fā)生時(shí)，要同時(shí)處理若干件事，因時(shí)而變。7、正直正直。要做合乎倫理和道德的事情；不要把辱罵作為管理者的特權(quán)，這是始終不變的。8、判斷。判斷。通過邏輯分析和比較，對(duì)行為作出正確的評(píng)價(jià)；將相關(guān)的事實(shí)和因素歸納在一起；利用過去的經(jīng)驗(yàn)和信息來(lái)為今天的決策服務(wù)。對(duì)比上述對(duì)比上述9個(gè)原則，你呢？個(gè)原則，你呢？ 準(zhǔn)備反思自己：（按先后次序說(shuō)出你最喜歡的三種動(dòng)物） 評(píng)價(jià)自我： a 我怎么看待自己。 b別人怎么看待我。 全面分析自己的商業(yè)經(jīng)營(yíng)能力、業(yè)績(jī)、分析思考能力、組織能力、影響力、領(lǐng)導(dǎo)能力，以及專業(yè)技術(shù)能力 全面審視自己：正確的思考應(yīng)該是控制消極想法，相信自己能做到。學(xué)會(huì)自我交

18、談，每天對(duì)自己談自己的目標(biāo)15遍。 2005年一個(gè)優(yōu)秀的廣告領(lǐng)導(dǎo)人 的素質(zhì)：1、夢(mèng)想和理念2、領(lǐng)導(dǎo)能力3、預(yù)見力4、創(chuàng)造力5、挑戰(zhàn)精神6、快速經(jīng)營(yíng)能力7、對(duì)廣告的獨(dú)特觀點(diǎn)8、英語(yǔ)水平9、mba資格10、說(shuō)服能力 必備二、如何領(lǐng)導(dǎo)你的部下? 1、評(píng)價(jià)你的員工能力、評(píng)價(jià)你的員工能力 水平水平概念概念基本內(nèi)容基本內(nèi)容舉例舉例第一層第一層知識(shí)知識(shí)掌握一定的生活、廣告常識(shí)和基礎(chǔ)知掌握一定的生活、廣告常識(shí)和基礎(chǔ)知識(shí)的入門者、新手識(shí)的入門者、新手 三流廣告人只有廣告知識(shí)的人、半專業(yè)三流廣告人只有廣告知識(shí)的人、半專業(yè)人員人員 第二層第二層見識(shí)見識(shí)知識(shí)水平較高，有自己的見解、思想，知識(shí)水平較高，有自己的見解、思

19、想，相當(dāng)于大學(xué)老師的水平。相當(dāng)于大學(xué)老師的水平。 二流廣告人評(píng)論家、大學(xué)教授二流廣告人評(píng)論家、大學(xué)教授 第三層第三層膽識(shí)膽識(shí)知識(shí)見識(shí)水平高，有獨(dú)立工作能力，知識(shí)見識(shí)水平高，有獨(dú)立工作能力，有成果和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)有成果和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn) 一流廣告人有知識(shí)有實(shí)戰(zhàn)的人、專家一流廣告人有知識(shí)有實(shí)戰(zhàn)的人、專家 管理就是做一些事情，來(lái)阻止那些引起員工工作失敗的討厭機(jī)會(huì)的出現(xiàn)。 預(yù)防性管理，就是在特定的工作環(huán)境中為實(shí)現(xiàn)預(yù)想的結(jié)果而必須采取的干預(yù)手段。 引入一個(gè)重要重要的概念的概念：在工作開始之前你要做的事： 1、讓部下知道要讓他們干什么。 2、看看部下是否知道該怎樣做。 3、讓部下清楚他們?yōu)槭裁匆鲞@件事。 4、 如果你

20、的部下覺得你的方法行不通，讓他們相信你的 方法會(huì)奏效。 5、 如果你的部下認(rèn)為他們的方法好，要做出令人信服的 解釋為什么他們的方法不好。 8、證實(shí)工作并沒有超出部下的個(gè)人限制。 9、證實(shí)沒有超出部下控制范圍的障礙。 10、證實(shí)工作是能夠完成的。 6、讓部下知道工作的優(yōu)先解決性。 7、讓部下相信將來(lái)的負(fù)面結(jié)果不會(huì)發(fā)生。 在工作開始之前你要做的事： 工作開始之后你要做的事： 1、經(jīng)常向部下的工作提供特別的反饋。 2、經(jīng)常對(duì)于好的工作表現(xiàn)進(jìn)行口頭贊賞 3、搬開障礙或者給部下一條繞開障礙的策略。 4、讓部下知道哪些工作需要優(yōu)先解決。 5、排除影響好的工作行為的負(fù)面結(jié)果或者通過正面 的加強(qiáng)來(lái)平衡負(fù)面結(jié)果

21、。6、否定對(duì)部下的差行為仍能得到正面結(jié)果定論。 7、只在一貫的表現(xiàn)差的部下身上使用負(fù)面結(jié)果 （進(jìn)步的規(guī)則） 請(qǐng)記?。赫?qǐng)記?。?你的部下是因?yàn)楣ぷ鞫玫秸J(rèn)可，而你是因?yàn)楣芾硭麄兊墓ぷ鞫徽J(rèn)可。 當(dāng)你看到你的部下的成績(jī)時(shí)，請(qǐng)立即向你的部下表示口頭贊許，做到盡可能快的在行為發(fā)生之后用口頭贊賞描述特殊行為以來(lái)持續(xù)其不斷發(fā)生。 三、怎樣做好廣告這門生意？三、怎樣做好廣告這門生意？ （一）超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略（一）超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：國(guó)際4a公司、國(guó)內(nèi)一線的4a公司、國(guó)內(nèi)一線 的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、本區(qū)域有特長(zhǎng)的中小廣告公司。 a：成本領(lǐng)導(dǎo)策略（cost leadership strategy） b：產(chǎn)品差

22、異化策略（product differentiation strategy） 1) 較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)。2) 提供給顧客更新、更符合需要的產(chǎn)品或服務(wù)功能。3) 更接近顧客，用個(gè)性化、定制化的服務(wù)滿足客戶。 （二）形成我們優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力的六大要素：（二）形成我們優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力的六大要素：（5 5m+1im+1i） 1）掌控資訊的能力（information） 2）人力資源(human resource) 3）管理能力(management) 4）市場(chǎng)能力(marketing) 5）技術(shù)能力(method) 6）資金能力(money) （三）關(guān)于代理費(fèi)（傭金）和服務(wù)費(fèi)的優(yōu)劣（三）關(guān)于

23、代理費(fèi)（傭金）和服務(wù)費(fèi)的優(yōu)劣 傭金體系的缺點(diǎn)： 1） 15%的傭金與廣告代理工作努力的結(jié)果并沒有 聯(lián)系，即傭金多少與代理工作努力程度無(wú)關(guān)。 2）大客戶補(bǔ)助了較小客戶。 3）利潤(rùn)率高的客戶補(bǔ)助了獲利不那么多的客戶。 4）將傭金控制在15%以內(nèi)的做法導(dǎo)致了一個(gè)后果， 那就是工作由那些能力低的雇員來(lái)執(zhí)行 5）代理商會(huì)想方設(shè)法附加一些不必要的工作，以 顯示一直在持續(xù)努力。 6）代理商總試圖建議提高廣告預(yù)算，從而提高其代理收入。 7）傭金體系導(dǎo)致代理商在推薦媒體時(shí)缺乏目標(biāo)，減少?gòu)氖?線下項(xiàng)目的活動(dòng)。 8）處在15%的傭金體系內(nèi)的廣告代理商傾向于擴(kuò)展他們的 服務(wù)以提高收益，而不管他們的客戶究竟是否需要這種

24、 額外服務(wù)，最后的結(jié)果就是，許多客戶為他們根本不需 要有服務(wù)付款。 9） 通貨膨脹時(shí)期，媒體成本上升。廣告代理的收益因?yàn)榻?立了一種自動(dòng)防止通脹受損的對(duì)策而得到了保障，付出 代價(jià)的是廣告主。 10）廣告主被迫使用一家指定的代理商，從而無(wú)法通過內(nèi)部 運(yùn)作或購(gòu)買自由職業(yè)者的服務(wù)來(lái)完成相關(guān)工作。 傭金體系的缺點(diǎn)： 20022002年起年起apexapex將全面導(dǎo)入服務(wù)費(fèi)體系，將全面導(dǎo)入服務(wù)費(fèi)體系，從代理商角度收入穩(wěn)定且服務(wù)能持久深入自從代理商角度收入穩(wěn)定且服務(wù)能持久深入自然好處多多，但從廣告主方面來(lái)看：然好處多多，但從廣告主方面來(lái)看： 1） 服務(wù)費(fèi)體系基本上是一種成本附加的系統(tǒng)，它孕育了效率低下的因

25、素；傭金體系則是代理降低成本的一條原則。 2） 服務(wù)費(fèi)體系會(huì)導(dǎo)致在廣告代理商之間引發(fā)一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，因此很有可能忽略了一些本應(yīng)提供給客戶的服務(wù)；服務(wù)費(fèi)體系同樣可能導(dǎo)致廣告狀況的惡化。 3） 對(duì)管理者來(lái)說(shuō)，服務(wù)費(fèi)體系非常難于管理，需要經(jīng)常審查。 4） 服務(wù)費(fèi)的設(shè)定可能導(dǎo)致在廣告代理商及客戶之間產(chǎn)生裂縫。 5） 使用服務(wù)費(fèi)體系，媒體費(fèi)用的減少并非是節(jié)約可以做到的，代理商的服務(wù)費(fèi)仍然必須支付。 6）與代理商打交道時(shí)，使用服務(wù)費(fèi)體系導(dǎo)致客戶陷入了不必要的匆忙，因?yàn)閷?shí)際耗費(fèi)時(shí)間都將更加直接地計(jì)入服務(wù)費(fèi)。 7）傭金體系刺激代理增加客戶的業(yè)務(wù)量，費(fèi)用也隨之增多。 8）使用傭金體系，代理商被迫在質(zhì)量而價(jià)格的基礎(chǔ)上展開競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)際上因?yàn)樵u(píng)估廣告效果的可能性越來(lái)越大，廣告造成的影響力應(yīng)該成為代理商收取費(fèi)用的準(zhǔn)則，簡(jiǎn)而言之，有了結(jié)果再付錢。 應(yīng)對(duì)方法：成功的伙伴關(guān)系需要雙方經(jīng)營(yíng)，僅有一方努力會(huì)使之松懈。最好的辦法是努力建立一個(gè)聯(lián)合小組，其成員部分來(lái)自于客戶，部分來(lái)自于代理商，他們像團(tuán)隊(duì)一樣緊密團(tuán)結(jié)在一起工作。 四、關(guān)于策劃 就是尋找那條最近的路。 條條大路通羅馬， 策劃策劃 知識(shí)的五個(gè)層次：知識(shí)的五個(gè)層次： 1 1）信息）信息 2 2）經(jīng)驗(yàn)）經(jīng)驗(yàn) 3 3）智慧）智慧 4 4