康師傅茉莉清茶校園推廣營銷策劃方案

1、1、前言、前言 2、公司產(chǎn)品簡介、公司產(chǎn)品簡介 3、營銷環(huán)境分析、營銷環(huán)境分析4、swot分析分析 7、活動推廣、活動推廣 6、4ps分析 5、 目標市場分析目標市場分析 前言茶飲料如今已經(jīng)成為了飲料市場的新貴，并且在以青年人為主的大學生中間，市場潛力巨大。 茶飲料現(xiàn)已成為電力職院學生關(guān)注的飲料品茶飲料現(xiàn)已成為電力職院學生關(guān)注的飲料品種，并占到總消費群體的種，并占到總消費群體的26%。百事、可口兩大碳酸飲料品牌的巨頭地位，百事、可口兩大碳酸飲料品牌的巨頭地位，已被以果蔬飲料、茶飲料為主的統(tǒng)一、康師已被以果蔬飲料、茶飲料為主的統(tǒng)一、康師傅奪走，被電力職院學生所偏愛。傅奪走，被電力職院學生所偏愛。

2、公司產(chǎn)品簡介公司產(chǎn)品簡介康師傅企業(yè)介紹國內(nèi)副食品巨頭國際知名食品生產(chǎn)商方便面起家現(xiàn)還涉及到飲料、糕餅產(chǎn)品簡介 茉莉清茶 柏青先生題藏頭詩 茉莉花開香素白， 莉焙茶飲香猶在； 清口清費更清心， 茶道在解苦甘來。 低糖無糖營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析飲料市場總體概況 電力職院有學生約3000人，飲料是校園不可缺少的產(chǎn)品。根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，茶飲料、碳酸飲料和果汁飲料構(gòu)成了飲料消費的主要部分。我院學生消費飲料類型我院學生消費飲料類型碳酸飲料碳酸飲料乳飲料乳飲料功能飲料功能飲料瓶裝水瓶裝水果蔬飲料果蔬飲料茶飲料茶飲料六大六大飲料類型飲料類型品牌品牌產(chǎn)品種類產(chǎn)品種類康師傅康師傅冰紅茶、冰綠茶、烏龍茶、綠茶冰紅

3、茶、冰綠茶、烏龍茶、綠茶勁涼冰紅茶、勁涼冰綠茶、茉莉清茶勁涼冰紅茶、勁涼冰綠茶、茉莉清茶茉莉蜜茶、大麥香茶、鐵觀音、烏龍茗茶茉莉蜜茶、大麥香茶、鐵觀音、烏龍茗茶統(tǒng)一統(tǒng)一冰紅茶、綠茶、茶里王、冰醇茉莉冰紅茶、綠茶、茶里王、冰醇茉莉娃哈哈娃哈哈藍莓冰綠茶、藍莓冰紅茶、茉莉綠茶、藍莓冰綠茶、藍莓冰紅茶、茉莉綠茶、龍井綠茶、冰紅茶、低糖綠茶、水果茶、龍井綠茶、冰紅茶、低糖綠茶、水果茶、冰冰檸茶、蜜柚茶、鐵觀音、烏龍茶檸茶、蜜柚茶、鐵觀音、烏龍茶雀巢（可口可樂）雀巢（可口可樂）雀巢冰爽茶、原葉紅茶、原葉綠茶雀巢冰爽茶、原葉紅茶、原葉綠茶茶類飲料市場競爭狀況國內(nèi)茶飲料市場主要品牌及其產(chǎn)品狀況茶類飲料市場競

4、爭狀況 主要競爭對手分析主要競爭對手分析 康師傅、統(tǒng)一兩大傳統(tǒng)品牌獨領先鋒。 統(tǒng)一 “統(tǒng)一冰醇茉莉” 兩款有著極高相似度的產(chǎn)品相繼登臺亮相，大有“關(guān)公戰(zhàn)秦瓊”的架勢?？祹煾弟岳蚯宀杩祹煾弟岳蚯宀杞y(tǒng)一冰醇茉莉統(tǒng)一冰醇茉莉主要成分主要成分純凈水、白砂糖4、精選茉莉茶葉、茉莉花提取液等純凈水、白砂糖、綠茶葉、茉莉花茶葉（綠茶茶坯）等熱量營養(yǎng)熱量營養(yǎng)能量69千焦蛋白質(zhì)0克脂肪0克碳水化合物（糖）4.1克鈉27毫克 能量99千焦蛋白質(zhì)0克脂肪0克 碳水化合物（糖）5.8克鈉13毫克 風味及口感風味及口感入口微甜淡淡茉莉茶清香還是比較像茶的一款產(chǎn)品 甜得發(fā)苦 沒有茶味和茉莉的清香與其知名的統(tǒng)一綠茶相去甚遠

5、微觀環(huán)境分析 電力職院學生的每月可支配生活費大約集中在600-1000元，大部分的學生的飲料消費大約在30-50元/月。因此飲料市場還是有潛力可言的。電力職院學生每月可支配生活費用1）環(huán)保熱點 “限塑令”升級為“禁塑令”2）健康熱點 毒饅頭、毒黃瓜 塑化劑宏觀環(huán)境分析3） 法律法規(guī)飲料通則 茶飲料國家標準4）技術(shù)環(huán)境影響茶飲料品質(zhì)的因素主要有： 水質(zhì)。 原料。 萃取。宏觀環(huán)境分析swot分析分析 優(yōu)勢（優(yōu)勢（strengthsstrengths）價格優(yōu)勢價格優(yōu)勢包裝優(yōu)勢包裝優(yōu)勢品牌優(yōu)勢品牌優(yōu)勢健康優(yōu)勢健康優(yōu)勢劣勢（劣勢（weaknessesweaknesses）品牌忠誠度有限品牌忠誠度有限統(tǒng)一

6、成為領先者統(tǒng)一成為領先者周邊有百事等飲料廠周邊有百事等飲料廠校園市場開發(fā)力度弱校園市場開發(fā)力度弱機會（機會（opportunitiesopportunities）茶飲料備受關(guān)注茶飲料備受關(guān)注電力職院市場潛力大電力職院市場潛力大茶飲料將是最佳飲料茶飲料將是最佳飲料產(chǎn)品核心訴求年輕化產(chǎn)品核心訴求年輕化sosowowo扎根校園市場扎根校園市場提升品牌文化形象提升品牌文化形象突出健康飲茶概念突出健康飲茶概念要避免紅茶的掩蓋效應要避免紅茶的掩蓋效應加強對目標市場的品牌美加強對目標市場的品牌美譽度建設譽度建設威脅（威脅（threatsthreats）競爭者采取跟隨策略競爭者采取跟隨策略蔬果飲料的快速發(fā)展蔬

7、果飲料的快速發(fā)展“沉淀門沉淀門”等突發(fā)事件，等突發(fā)事件，陷入輿論漩渦陷入輿論漩渦ststwtwt堅定規(guī)模效應下的成本優(yōu)堅定規(guī)模效應下的成本優(yōu)勢，避免價格戰(zhàn)勢，避免價格戰(zhàn)加快高校市場的開發(fā)加快高校市場的開發(fā)堅定自然健康的特色堅定自然健康的特色 避免避免同質(zhì)化市場競爭同質(zhì)化市場競爭加強品牌建設加強品牌建設加大廣告宣傳加大廣告宣傳全方位的開展校園推廣活全方位的開展校園推廣活動動外部能力外部能力內(nèi)部能力內(nèi)部能力目標市場分析目標市場分析學生最喜愛飲料品牌學生最喜愛飲料品牌購買行為因素細分市場購買行為因素細分市場細分市場細分市場心理心理偏好品牌偏好品牌口味口味追求流行、時髦、新奇對追求流行、時髦、新奇對飲

8、食非常講究飲食非常講究統(tǒng)一統(tǒng)一健康健康追求時尚、健康、休閑，追求時尚、健康、休閑，承受壓力較大，渴望得到放松承受壓力較大，渴望得到放松康師傅康師傅 學生更看重的是口味，追求時尚和健康。 學生主要偏好的品牌是統(tǒng)一和康師傅。茶飲料吸引學生群體的主要原因茶飲料吸引學生群體的主要原因:好喝、健康、時尚好喝、健康、時尚目標市場細分 15-25歲消費者是茶飲料的主要消費群。 電力職院有26%學生經(jīng)常購買茶飲料。我院學生消費飲料類型我院學生消費飲料類型目標市場狀況 學生對于飲料產(chǎn)品的消費具有極大的市場價值 品牌知名度和認知度越高，越容易引發(fā)學生的嘗試飲用 31%的學生認為，飲料的品牌會影響他們的選擇。大學生

9、消費者，注重品牌，也關(guān)心飲料的知名度。學生選擇產(chǎn)品的原因?qū)W生選擇產(chǎn)品的原因 學生對于各飲料品牌形象的認知更多地源自廣告宣傳 。廣告宣傳對于各品牌形象的塑造具有非常深遠的影響。飲料信息的來源飲料信息的來源目標市場的選擇營銷對象：康師傅茉莉清茶目標群體：電力職院在校的全體學生目標市場：電力職院品牌定位：天然、健康、清新脫俗、優(yōu)雅 活動目標：搶占電力職院茶飲料市場，成為引領者。提高在學生心中的品牌形象，強化品牌忠誠度。以品牌形象帶動產(chǎn)品宣傳，突顯系列產(chǎn)品特性，提高促購度，逐漸步入泉塘小區(qū)市場。 4ps分析分析 從以下推廣主題可以看出，主要的茶飲料品牌，基本上都是基于“自然、健康、時自然、健康、時尚尚

10、”的主題展開訴求，差別只是在于對主題的不同演繹方式。三大品牌的茶飲料品牌定位三大品牌的茶飲料品牌定位品牌品牌主題主題表現(xiàn)表現(xiàn)康師傅康師傅天然、健康、清新天然、健康、清新“花清香，茶新味花清香，茶新味”統(tǒng)一統(tǒng)一與康師傅類似與康師傅類似“希望大自然是統(tǒng)一的綠色希望大自然是統(tǒng)一的綠色”、“新近自然，統(tǒng)一綠茶新近自然，統(tǒng)一綠茶”娃哈哈娃哈哈快樂、健康快樂、健康“天堂水，龍井茶天堂水，龍井茶”產(chǎn)品策略 定位主題訴求表現(xiàn)： 品牌口號：花清香，茶新味 品牌個性：發(fā)現(xiàn)生活新味 產(chǎn)品包裝 pet包裝 外包裝方面突出時尚、 美觀、環(huán)保等特點。價格策略采取跟隨策略1）產(chǎn)品價格分析核心主力是年齡在1823歲之間的大學

11、生群體大學生對飲料的價格接受程度在3-5元以內(nèi)。2）產(chǎn)品定價策略隱性降價(適當調(diào)低其產(chǎn)品價格或者通過捆綁式銷售和多買多送的方式)渠道策略 1）營銷渠道策略 直接在學校設立銷售點 2）宣傳渠道策略 利用在校園內(nèi)的宣傳活動，把整個高校 變成我們宣傳的陣地促銷策略采取捆綁式促銷的方式，推出適合不同大小群體需求的產(chǎn)品組合。2人裝分享裝促銷裝推廣活動推廣活動“給力青春，發(fā)現(xiàn)生活新味”校園活動主題：“給力青春，發(fā)現(xiàn)生活新味”“康師傅茉莉清茶”校園達人秀“康師傅茉莉清茶”經(jīng)管系營銷實戰(zhàn)大賽“康師傅茉莉清茶”游戲活動 海報海報 活動海報舞臺預覽效果舞臺預覽效果人員安排表工作事項工作事項人數(shù)人數(shù)工作人員工作人員

12、本次推廣活動的協(xié)調(diào)、監(jiān)督本次推廣活動的協(xié)調(diào)、監(jiān)督4 4人人康師傅茶飲料和所有物料準備、管理康師傅茶飲料和所有物料準備、管理4 4人人現(xiàn)場布置、音響師現(xiàn)場布置、音響師6 6人人活動廣告安排（廣告橫幅）活動廣告安排（廣告橫幅）4 4人人高校部門溝通工作，手續(xù)辦理高校部門溝通工作，手續(xù)辦理2 2人人促銷活動現(xiàn)場控制促銷活動現(xiàn)場控制4 4人人機動、后勤機動、后勤4 4人人學生學生主持人主持人2 2人人維護現(xiàn)場指秩序（經(jīng)管系學生會）維護現(xiàn)場指秩序（經(jīng)管系學生會）1010人人宣傳單發(fā)放（參賽班級）宣傳單發(fā)放（參賽班級）2020人人共計共計6060人人費用預算名稱名稱單價單價數(shù)量數(shù)量合計合計( (元元) )

13、物資費用物資費用獎金獎金6006001 1600600海報海報3 3元元/ /張張5050150150宣傳單宣傳單0.20.2元元/ /張張15001500300300舞臺舞臺300030001 130003000設備設施租金設備設施租金200200元元/ /天天1 1200200燃油費燃油費500500冰塊冰塊5 5元元/ /公斤公斤2020100100t t恤恤1515元元/ /件件808012001200茉莉清茶茉莉清茶35003500周邊產(chǎn)品周邊產(chǎn)品19501950人事費用人事費用工作人員工作人員5050元元/ /人人303015001500人事管理費用人事管理費用20002000其他其他不可預見費用不可預見費用20002000共計共計1300013000元元活動效果預測 1、快速增加學生對本次促銷活動的理解、提高活動的影響力、直接促進校區(qū)內(nèi)銷量的上升； 2、提高品牌終端曝光率，茶飲