西南大學網教[0814]《市場營銷案例分析》新版作業(yè)及參考答案

1、2016年秋 西南大學網教0814市場營銷案例分析新版作業(yè)及參考答案1、派克公司生產的鋼筆在全球一直享有盛譽。公司在40年代至50年代正處于發(fā)展的高峰期。然而，此間，匈牙利人拜羅兄弟發(fā)明了圓珠筆，一舉打破了派克公司一統(tǒng)市場的局面。圓珠筆造價低廉，使用方便，一問世就深受廣大消費者的歡迎。派克公司在競爭中顯得被動無力，不僅身價一落千丈，銷售額驟減，而且?guī)缀鯙l臨破產。該公司歐洲高級主管馬科利認為，派克公司在這場市場爭奪戰(zhàn)中的致命錯誤，是沒有以己之長，攻人之短，而是拿自己之短與別人之長相爭。鑒于此，馬科利下定決心要扭轉公司的局面。他籌集巨資，買下了派克公司，接著立即著手重塑派克鋼筆形象。派克公司生產的

2、筆歷來講究做工，品質優(yōu)良，這正是其長處，顯然不能拿這種高品質的筆去同廉價的圓珠筆在普通消費者市場上一比高低。因而新的派克公司著意突出其高雅、精美和耐用的特點，從一般大眾化的實用品市場上抽身出來，竭力宣傳其作為高社會地位的象征的特點。確立了戰(zhàn)略思想后，派克公司采取了兩項重要戰(zhàn)術措施。首先，削減派克鋼筆產量，并將原來的銷售價提高30%。同時，增加廣告預算，加強宣傳以提高派克鋼筆作為社會地位象征物品的知名度。憑借上述措施，派克筆終于在競爭中站穩(wěn)了腳跟，并以華貴、精美為特征，穩(wěn)居世界高檔筆市場。請根據(jù)以上情況回答:.派克公司的定價策略是( b )a.撇油價格策略 b.聲望價格策略c.理解價值定價策略

3、d.差別價格策略2、派克公司生產的鋼筆在全球一直享有盛譽。公司在40年代至50年代正處于發(fā)展的高峰期。然而，此間，匈牙利人拜羅兄弟發(fā)明了圓珠筆，一舉打破了派克公司一統(tǒng)市場的局面。圓珠筆造價低廉，使用方便，一問世就深受廣大消費者的歡迎。派克公司在競爭中顯得被動無力，不僅身價一落千丈，銷售額驟減，而且?guī)缀鯙l臨破產。該公司歐洲高級主管馬科利認為，派克公司在這場市場爭奪戰(zhàn)中的致命錯誤，是沒有以己之長，攻人之短，而是拿自己之短與別人之長相爭。鑒于此，馬科利下定決心要扭轉公司的局面。他籌集巨資，買下了派克公司，接著立即著手重塑派克鋼筆形象。派克公司生產的筆歷來講究做工，品質優(yōu)良，這正是其長處，顯然不能拿這

4、種高品質的筆去同廉價的圓珠筆在普通消費者市場上一比高低。因而新的派克公司著意突出其高雅、精美和耐用的特點，從一般大眾化的實用品市場上抽身出來，竭力宣傳其作為高社會地位的象征的特點。確立了戰(zhàn)略思想后，派克公司采取了兩項重要戰(zhàn)術措施。首先，削減派克鋼筆產量，并將原來的銷售價提高30%。同時，增加廣告預算，加強宣傳以提高派克鋼筆作為社會地位象征物品的知名度。憑借上述措施，派克筆終于在競爭中站穩(wěn)了腳跟，并以華貴、精美為特征，穩(wěn)居世界高檔筆市場。請根據(jù)以上情況回答:1.派克公司一度瀕臨破產的原因是( d )a.派克筆價值昂貴 b.派克筆不實用c.派克筆使用不方便 d.受圓珠筆的沖擊3、派克公司生產的鋼筆

5、在全球一直享有盛譽。公司在40年代至50年代正處于發(fā)展的高峰期。然而，此間，匈牙利人拜羅兄弟發(fā)明了圓珠筆，一舉打破了派克公司一統(tǒng)市場的局面。圓珠筆造價低廉，使用方便，一問世就深受廣大消費者的歡迎。派克公司在競爭中顯得被動無力，不僅身價一落千丈，銷售額驟減，而且?guī)缀鯙l臨破產。該公司歐洲高級主管馬科利認為，派克公司在這場市場爭奪戰(zhàn)中的致命錯誤，是沒有以己之長，攻人之短，而是拿自己之短與別人之長相爭。鑒于此，馬科利下定決心要扭轉公司的局面。他籌集巨資，買下了派克公司，接著立即著手重塑派克鋼筆形象。派克公司生產的筆歷來講究做工，品質優(yōu)良，這正是其長處，顯然不能拿這種高品質的筆去同廉價的圓珠筆在普通消費

6、者市場上一比高低。因而新的派克公司著意突出其高雅、精美和耐用的特點，從一般大眾化的實用品市場上抽身出來，竭力宣傳其作為高社會地位的象征的特點。確立了戰(zhàn)略思想后，派克公司采取了兩項重要戰(zhàn)術措施。首先，削減派克鋼筆產量，并將原來的銷售價提高30%。同時，增加廣告預算，加強宣傳以提高派克鋼筆作為社會地位象征物品的知名度。憑借上述措施，派克筆終于在競爭中站穩(wěn)了腳跟，并以華貴、精美為特征，穩(wěn)居世界高檔筆市場。請根據(jù)以上情況回答:派克公司的戰(zhàn)略思想體現(xiàn)了( d )a.產品的整體概念 b.營銷組合的合理化c.市場調研的科學性 d.市場定位的合理性4、無差異性目標市場策略主要適用于產品性質相似的情況。( a

7、) a. b. 5、商標是經注冊而受法律保護的品牌標志，它可附著于商品參與市場流通，也可脫離商品作為流通物在市場上買賣。 ( b ) a. b. 6、集中性目標市場策略追求的是在整個市場上占有一定的份額，而不是在較小的市場上占有較大的份額。( b ) a. b. 7、收入水平高低并不反映實際購買力的大小。 ( a ) a. b. 8、產品包裝的主要作用是便于流通，促進商品的銷售。( b ) a. b. 9、對特定環(huán)境和具體的人而言， 其行為動機不一定同馬斯洛需要層次理論相一致。 ( a ) a. b. 10、新產品的早期購買者通常是具有較高社會地位、經濟條件好、社會活動頻繁特點不明顯，容易被復

8、制的產品不宜實行撇脂定價策略。 ( b ) a. b. 11、營銷產品的整體概念就是指產品不僅要重視其性能和效用，而且要重視氛圍、 雇員與顧客間以及顧客之間的互動 。 ( a ) a. b. 12、估計成本的目的是為了確定產品價格的下限。 ( b ) a. b. 13、企業(yè)所有的促銷手段可分為兩大類，一類是人員推銷，另一類是非人員推銷。 ( b ) a. b. 14、如果把整個市場營銷活動看作是一座“冰山”，銷售是這座冰山的基礎。 ( b ) a. b. 15、對多數(shù)企業(yè)來說，應著力于研制全新產品，因為一旦開發(fā)成功，就會給企業(yè)帶來巨大的利益 。( b ) a. b. 16、有效的細分市場應具備

9、的可測量性、可進入性和實效性等特征。 ( a ) a. b. 17、公共關系 答：公共關系是指某一組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識，理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一系列公共活動。18、撇脂定價策略 答：撇脂定價策略。也稱速取策略或高額定價策略。指企業(yè)在新產品剛上市時，把價格定得盡可能高，以期及時獲得較高的收益，在產品生命周期的初期便收回研制開發(fā)新產品的成本及費用，并逐步獲得較高的利潤。以后隨產品的進一步成長再逐步降低價格。采用此策略的企業(yè)產品一上市便高價厚利，其做法很象從牛奶的表面撇取奶油，故而得名。19、分銷渠道答：肯迪夫和斯蒂爾給分銷渠道所下的定義是

10、：分銷渠道是指當產品從生產者向最后消費者或產業(yè)用戶移動時，直接或間接轉移所有權所經過的途徑。20、國內某化妝品有限責任公司該公司于20世紀80年代初開發(fā)出適合東方女性需求特點的具有獨特功效的系列化妝品，并在多個國家獲得了專利保護。營銷部經理初步分析了亞洲各國和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場。為迅速掌握日本市場的情況，公司派人員直赴日本，主要運用調查法搜集一手資料。調查顯示，日本市場需求潛量大，購買力強，且沒有同類產品競爭者，使公司人員興奮不已。在調查基礎上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃分為1518歲、1825歲(婚前)、2535歲及35歲以上四個子市場，并選擇了其中最大的一個子市場進行重

11、點開發(fā)。營銷經理對前期工作感到相當滿意，為確保成功，他正在思考再進行一次市場試驗。另外公司經理還等著與他討論應采取何種定價策略。該公司運用的搜集一手資料的調查法一般有哪幾種方式？各有何特點？答：電話訪問、郵寄問卷和人員訪問及其特點。電話訪問特點：(1)與長距離的見面訪問相比較，電話訪問成本低并可迅速地獲得回答。缺點是受通話時間限制，被訪問者在回答問題時沒有太多的思考時間，因而問題答案較簡略粗糙。(2)電話訪問的回答率較高，一般能獲得問卷提綱的多數(shù)回答。缺點是不易作出詳細的訪問記錄，訪問答案主要將依賴于訪問者的事后追憶，故資料整理的完整性受到局限。郵寄問卷特點：這種形式是在被訪問者不愿面談及其反

12、應可能受訪問者或曲解的情況下所能采取的最好辦法。問卷必須簡潔，問題明了。郵寄調查表的回收率一般較低，回收時間較遲緩。人員訪問特點：人員訪問是通過調查者與被調查者面對面交談以獲取市場信息的一種調查方法。詢問時可按事先擬定的提綱順序進行，也可以采取自由交談方式。21、國內某化妝品有限責任公司該公司于20世紀80年代初開發(fā)出適合東方女性需求特點的具有獨特功效的系列化妝品，并在多個國家獲得了專利保護。營銷部經理初步分析了亞洲各國和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場。為迅速掌握日本市場的情況，公司派人員直赴日本，主要運用調查法搜集一手資料。調查顯示，日本市場需求潛量大，購買力強，且沒有同類產品競爭者，使公

13、司人員興奮不已。在調查基礎上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃分為1518歲、1825歲(婚前)、2535歲及35歲以上四個子市場，并選擇了其中最大的一個子市場進行重點開發(fā)。營銷經理對前期工作感到相當滿意，為確保成功，他正在思考再進行一次市場試驗。另外公司經理還等著與他討論應采取何種定價策略。該公司進行市場細分的細分變量主要是什么？根據(jù)日本市場的特點，公司選擇的最大子市場應該是哪個？為什么？答：地理變量和人口變量。1825歲（婚前）這個子市場，因為日本女性婚后在家的多。22、國內某化妝品有限責任公司該公司于20世紀80年代初開發(fā)出適合東方女性需求特點的具有獨特功效的系列化妝品，并在多個國家獲得

14、了專利保護。營銷部經理初步分析了亞洲各國和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場。為迅速掌握日本市場的情況，公司派人員直赴日本，主要運用調查法搜集一手資料。調查顯示，日本市場需求潛量大，購買力強，且沒有同類產品競爭者，使公司人員興奮不已。在調查基礎上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃分為1518歲、1825歲(婚前)、2535歲及35歲以上四個子市場，并選擇了其中最大的一個子市場進行重點開發(fā)。營銷經理對前期工作感到相當滿意，為確保成功，他正在思考再進行一次市場試驗。另外公司經理還等著與他討論應采取何種定價策略。問題：作為新產品，你認為該公司應采取何種定價策略？為什么？答：撇脂定價的含義及其條件。撇脂

15、定價策略的最大優(yōu)點是高價小批量地逐步推進戰(zhàn)略能使企業(yè)隨時了解市場反映，采取對策，避免新產品大批量生產帶來的風險。撇脂定價策略最大的缺點是它沒有指出價格究竟定多高為好，而要定出一個合適的價格，還必須要使用某種定價方法（如感知價值定價法）。優(yōu)點；(1)迅速回籠資金，方便擴大在生產。(2)容易形成高價，優(yōu)質的品牌形象。(3)擁有較大的調價空間。缺點；(1)高價產品的需求規(guī)模有限。(2)容易引起競爭，紡質品，替代品會大量出現(xiàn)。(3)在某種程度上損害消費者權益。條件；(1)市場有足夠的購買者，其需求缺乏彈性。(2)高價所照成的產銷量減少。(3)獨家經營，無競爭者。(4)高價給人高檔產品的印象。23、什么

16、是集中性市場策略?這種策略適用于哪些情況?答：集中性市場策略。即用特殊的商品和營銷方案去滿足特殊消費者的需要，是一個比較特殊的策略。在以下情況下適宜采用這種策略：(1)企業(yè)的實力比較薄弱。(2)產品在性能、特點等方面差異性較大或產品特性變化較快。(3)市場差異性較大。(4)競爭對手采用的是無選擇性市場策略時。24、簡述相關群體是如何影響消費者購頭行為的? 答：相關群體對消費者購買行為的影響主要有以下方面：(1)向消費者展示新的生活方式和消費模式，供人們選擇。(2)相關群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費者在社會群體中認識消費方面的“自我”。(3)相關群體的“仿效”作用，使某群體內的人們消費行為趨于

17、一致化。(4)相關群體中的“意見領袖(或意見領導者)”，有時有難以估量的示范作用。25、從影響渠道設計的產品因素的角度談如何為產品選擇適宜的分銷渠道？ 答：從產品因素的角度，主要應考慮以下方面：(1)產品的價值。指商品的單位價值的大小。一般情況下產品單位價值的大小與市場營銷渠道的寬窄、長短成反比例關系。(2)產品的時尚性。凡產品的式樣或款式變化比較快的，一般宜采取少環(huán)節(jié)的短渠道。(3)產品的易腐易毀性。一般易腐的鮮活產品應盡量縮短營銷渠道。(4)產品的體積與重量。體積過大或過重的產品，應采用少環(huán)節(jié)的短渠道。(5)產品的技術與服務要求。凡技術性較強的商品，企業(yè)應該盡量直接賣給消費者。(6)產品的

18、季節(jié)性。季節(jié)性越強的商品，越適宜采用稍長一些的渠道結構。(7)產品的經濟生命周期。如對處在試銷階段的新產品，可采取短渠道。(8)產品的用途。如用途廣泛、通用的、標準的商品，可用間接銷售渠道。26、在什么情況下適宜采用產品調整策略？這種策略的優(yōu)缺點是什么？答：在消費者需求不同、營銷環(huán)境不同、技術條件不同的情況下，企業(yè)在國際市場營銷中往往采用產品調整策略。產品調整策略的優(yōu)點是增加產品對國際市場的適應性從而擴大銷售、增加企業(yè)的收益；缺點是增加了成本和費用。27、根據(jù)廣告目標特點的不同，可以把廣告目標分成哪三類？其各自的目的如何？舉例說明。答：(1)告知性廣告。主要用于推出新產品，其目的是為產品創(chuàng)造最

19、初的基本需求、企業(yè)形象等等(2)勸說性廣告。是市場激烈競爭階段企業(yè)的有力武器，其目的是為特定的廠牌確定選擇性的需求。(3)提示性廣告。在產品的成熟期極為重要。其目的是使消費者記住某牌號產品。28、在分銷渠道設計中應考慮哪些企業(yè)自身的因素?這些因素對企業(yè)的分銷渠道設計有何影響? 答：(1)企業(yè)的規(guī)模和實力。規(guī)摸大的企業(yè)，資金力量雄厚，管理水平較高，如果企業(yè)愿意對渠道的控制程度高些，或要求渠道短些，就有可能做到。而規(guī)模小，資金力量不強的企業(yè)，必須依靠中間商提供銷售服務。(2)企業(yè)聲譽與市場地位。聲譽越高的企業(yè)，抉擇的余地就越大；相反的，聲譽不高或沒有地位的企業(yè)，抉擇的余地就比較小。(3)企業(yè)的經營

20、管理能力。企業(yè)管理者的經驗豐富、經營管理能力強，職工業(yè)務素質高，選擇分銷渠道的主動性大；否則，選擇權就小，依靠其他企業(yè)就比較多。(4)控制渠道的要求。凡企業(yè)在營銷中需要對分銷渠道時刻控制的，不宜采取長渠道、寬渠道結構。企業(yè)如有較強的銷售能力，最宜把產品直接出售給消費者或用戶；當中間商必不可少時，則宜選擇較短的渠道結構。29、簡要說明社會市場營銷觀念的含義，并舉一個你認為符合社會市場營銷觀念的企業(yè)經營實例。 答：社會市場營銷觀念，是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強調企業(yè)向市場提供的產品和勞務，不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。企業(yè)要正確處理消費者欲望、企業(yè)利

21、潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調。（自己舉例）30、簡要說明在什么條件下適宜采用滲透定價策略。什么是撇脂定價策略？舉例說明在什么條件下適宜采用這種定價策略？ 答：滲透定價策略的優(yōu)點：(1)可以占有比較大的市場份額。(2)通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持。(3)低價低利對阻止竟爭對手的介入有很大的屏障作用。滲透定價策略的條件：(1)商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力;(2)商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加;(3)通過大批量生產能降低生產成本。撇脂定價策略也叫取脂定價策略，與滲透定價策略一起都屬于心理定價策略。當

22、生產廠家把新產品推向市場時，利用一部分消費者的求新心理，定一個高價，像撇取牛奶中的脂肪層那樣先從他們那里取得一部分高額利潤，然后再把價格降下來，以適應大眾的需求水平，這就是所謂的撇脂定價策略，是一種聰明的定價策略。實行撇脂定價策略必須具有以下條件：(1)新產品比市場上現(xiàn)有產品有顯著的優(yōu)點，能使消費者“一見傾心”；(2)在產品初上市階段，商品的需求價格彈性較小或者早期購買者對價格反應不敏感；(3)短時期內由于仿制等方面的困難，類似仿制產品出現(xiàn)的可能性小，競爭對手少。31、有人說“產品包裝越精美越好”，這個說法對嗎?為什么? 答：“產品包裝越精美越好”這句話顯然是錯誤的。任何事物都有一個度，適可而

23、止。包裝也不例外。只要能使產品包裝發(fā)揮出其主要作用就是達到了包裝的目的，過度包裝于消費者、于環(huán)保、于資源的節(jié)約都是有害的，是我們應當反對的。32、企業(yè)面對環(huán)境威脅有哪些對策可供選擇? 答：面對環(huán)境對企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有三種：(1)對抗策略，也稱抗爭策略。即試圖通過自己的努力限制或扭轉環(huán)境中不利因素的發(fā)展。(2)減輕策略，也稱削弱策略。即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，達到降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負面影響程度。(3)轉移策略，也稱轉變或回避策略。即指企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產品的現(xiàn)有市場或將投資方向轉移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。33、什么是市場營銷信息系統(tǒng)？它由哪幾部分組

24、成？ 答：市場營銷信息系統(tǒng)是由人、機器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配其所需要的、及時的和準確的信息。它主要由內部報告系統(tǒng)、市場營銷情報系統(tǒng)、市場營銷調研系統(tǒng)和市場營銷決策支持系統(tǒng)四個子系統(tǒng)組成。34、市場營銷學是從整體上定義產品的，它認為產品的整體模念包含著五個不可或缺的層次，請簡要回答這五個層次的內容。答：現(xiàn)代營銷理論認為，產品應當是一個綜合的概念。任何產品，都應包含著以下5個層次:(1)核心利益。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服務或利益。(2)產品的實體層。這是產品的基礎。指產品的有形部分，也叫有形產品、實體產品。是消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官

25、可以接觸到、感覺到的有形部分。(3)期望產品。即購買者購買產品時通常希望和默認的一整套屬性和條件。(4)延伸產品。也叫附加產品、引伸產品。指購買者在購買產品時得到的附加服務和利益。(5)潛在產品。即具有變化與改進潛質的產品部分。35、直接式渠道和間接式渠道在哪些地方有所不同？ 答：直接式渠道和間接式渠道的主要不同點在于：(1)長度不同。直接式渠道不經過中間環(huán)節(jié)，是最短的渠道；間接式渠道中間包含若干中間商，是比較長的渠道。(2)職能的分工不同。采用直接式渠道的企業(yè)承擔了生產和流通雙重職能；而采用間接式渠道的企業(yè)流通的職能交由中間商承擔。(3)直接式渠道是產業(yè)用品的主要渠道，間接式渠道是消費品的主

26、要渠道。36、 產品組合策略有哪幾種？ 答：產品組合策略是制定其他各項決策的基礎。企業(yè)必須對產品進行組合，做出正確地產品組合決策，使企業(yè)的產品組合獨具特色，并通過不斷調整保持最佳狀態(tài)。產品組合調整策略一般有以下類別：(1)擴充產品組合策略。即開拓產品組合的廣度和加強產品組合的深度，實行更多品類或品種的生產或經營。(2)縮減產品組合策略。即削減產品線或產品項目，實行更少品類、更專業(yè)化的經營。以利于企業(yè)采取先進的生產技術和營銷方法，提高效率，降低成本和費用，提高產品質量和服務水平。(3)產品線延伸策略。是指全部或部分地改變原有產品的市場定位。37、名詞解釋:促銷 答：促銷是促進產品銷售的簡稱。從市

27、場營銷的角度看，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動。38、在什么情況下適宜采用產品調整策略?這種策略的優(yōu)缺點是什么? 答：在消費者需求不同、營銷環(huán)境不同、技術條件不同的情況下，企業(yè)在國際市場營銷中往往采用產品調整策略。產品調整策略的優(yōu)點是增加產品對國際市場的適應性從而擴大銷售、增加企業(yè)的收益；缺點是增加了成本和費用。39、在消費者購買行為中，經常性購買和選擇性購買的區(qū)別是什么?對選擇性購買行為，企業(yè)營銷策略的重點何在?答：經常性的購買，是一種簡單的、需多次發(fā)生的購買行為，通常指購買價格低廉的、經常使用的商品。一

28、般來說，消費者對這類商品都很熟悉，不會花很多時間和精力選購這類商品；而選擇性購買行為，要比前者復雜，消費者對于這類產品有過購買經歷，有些基本知識，但對新的品牌不熟悉，有風險感。對這類購買行為，企業(yè)應適時地傳達有關新牌號產品的信息，增加顧客對新產品的了解和信任感。40、 市場營銷.答：市場營銷又稱為市場學、市場行銷或行銷學，是指個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產品或價值，以獲得所需之物，實現(xiàn)雙贏或多贏的過程。它包含兩種含義，一種是動詞理解，指企業(yè)的具體活動或行為，這時稱之為市場營銷或市場經營；另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場營銷活動或行為的學科，稱之為市場營銷學、營銷學或市場學等。 41、 簡述新舊

29、兩類市場觀念的區(qū)別。 答：(1)企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。舊觀念下企業(yè)以產品為出發(fā)點，新觀念下企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點;(2)企業(yè)營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷制成的產品，新觀念下則是從消費者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領目標市場;(3)營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。42、分別解釋在el、e=1、e1時，商品小幅度降價，銷售量就會顯著增加，企業(yè)的總收入也會增加；相反，

30、商品小幅度提價，銷售量就會明顯下降，企業(yè)的總收入也會減少。價格變動方向同總收入的變動方向成反比。對于這類產品。企業(yè)宜采取低價策略。(2)當產品具有一般需求彈性即e=l時，價格變動幅度與銷售量變功幅度大小一致，方向相反，總收入不變。對于這類產品，企業(yè)不宜采用價格手段進行競爭。(3)在產品缺乏需求彈性即e1的情況下，即使產品價格下降很多，銷售量也只有較少的增加，企業(yè)總收入減少；相反，價格提高很多，銷售量也只有較小的減少。價格的變動趨勢同總收入的變動趨勢方向相同。對于這類產品采用低價達不到銷售量增加和效益提高的目的，而有限制的較高的定價則對企業(yè)有利。43、細分市場有效性的標準是什么? 答：主要有以下

31、方面：(1)要做到分片集合化。根據(jù)消費者的特點先把總體市場劃分為一個個較小的片，然后把相類似的小片集合到一起，形成一個個較大的片。對這個集合后的相對大一些的片要求特征明確，每個片(即細分市場)必須有各自的構成的群體、共同的特征和類似的購買行為。(2)細分后的子市場要有足夠的購買潛力。這既要求細分后的子市場具有與企業(yè)營銷活動相適應的規(guī)模，還要求子市場不僅具有現(xiàn)實的購買力，還需要具有相當?shù)馁徺I潛力，這樣的子市場才有發(fā)展前途。(3)細分后的子市場要有可接近性。主要指企業(yè)能夠有效地集中營銷力量作用予所選定的目標市場的程度。(4)市場細分要有可衡量性。主要體現(xiàn)在兩方面，其一，作為細分的標準應該是能夠得到

32、的，有些消費者特征雖然重要，但不易獲取或衡量，不適宜作細分的標準，其二，細分后的消費者市場片的人數(shù)、購買量及潛在購買能力應該是可以衡量的。(5)市場細分要有相對的穩(wěn)定性。每一個分片劃定之后，要有一個相對的穩(wěn)定期，具體期限的要求要根據(jù)市場的變化和商品的特征而定。44、企業(yè)在選擇目標市場策略時應考慮哪些因素？答：企業(yè)在選擇目標市場策略時應重點考慮以下因素：(1)企業(yè)經營的實力。(2)產品的自然屬性(3)市場差異性的大小。(4)產品所處的生命周期的階段(5)競爭對手狀況。45、在消費者購買行為中，探究性購買有什么特點? 針對這類購買行為，企業(yè)應采取什么樣的營銷策略？答：探究性購買，也叫廣泛地解決問題

33、。指消費者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點，又不清楚選擇標準和使用養(yǎng)護方法。此時企業(yè)要突出宣傳商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎上，建立起對某具體牌號商品的信心。46、什么是市場營銷觀念?概要分析新舊兩類市場觀念的根本區(qū)別。 答：市場營銷觀念是指企業(yè)在一定時期，一定生產經營技術和市場環(huán)境條件下，進行全部市場營銷活動，正確處理企業(yè)，顧客和社會三者利益關系的指導思想和行為的根本準則。新舊兩類市場觀念的區(qū)別: (1)企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。舊觀念下企業(yè)以產品為出發(fā)點，新觀念下企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點;(2)企業(yè)營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷制成的

34、產品，新觀念下則是從消費者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領目標市場;(3)營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。47、與實體產品相比，服務主要有哪些方面的特性? 答：與實體產品相比，服務主要有四個特征：（1）無形性；（2）不可分離性；（3）可變性；（4）來可儲存性。48、廣義產品答：廣義產品是指為了滿足人們某方面的需求而設計生產的具有一定用途和形態(tài)的物質產品和非物質形態(tài)的服務的總和。49、簡述市場營銷戰(zhàn)略

35、特征及層次。答：市場營銷戰(zhàn)略的特征就是市場營銷戰(zhàn)略的基本屬性。全局性表示營銷戰(zhàn)略的地位，重要性或范圍；長遠性表示實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略目標所需要的時間，其實質是高瞻遠矚，深謀遠慮，立足長遠，兼顧現(xiàn)實；綱領性表示營銷戰(zhàn)略的統(tǒng)帥作用；競爭性表示營銷戰(zhàn)略實施過程中存在著激烈的競爭，企業(yè)要有通過競爭取得勝利的思想準備；應變性表示要根據(jù)變化了的環(huán)境適時地對營銷戰(zhàn)略進行適當?shù)恼{整；穩(wěn)定性表示營銷戰(zhàn)略必須保持相對穩(wěn)定，不能朝令夕改。搞好企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理，必須把握好這“六性”。 特性：（1）全局性；（2）長遠性；（3）抗爭性；（4）綱領性。層次結構：（1）總體戰(zhàn)略，又稱公司戰(zhàn)略。（2）經營戰(zhàn)略，又稱經營單位戰(zhàn)略或競爭戰(zhàn)

36、略。（3）職能戰(zhàn)略。即職能部門戰(zhàn)略，又稱職能層戰(zhàn)略。50、撇脂定價策略答：撇脂定價策略。也稱速取策略或高額定價策略。指企業(yè)在新產品剛上市時，把價格定得盡可能高，以期及時獲得較高的收益，在產品生命周期的初期便收回研制開發(fā)新產品的成本及費用，并逐步獲得較高的利潤。以后隨產品的進一步成長再逐步降低價格。采用此策略的企業(yè)產品一上市便高價厚利，其做法很象從牛奶的表面撇取奶油，故而得名。51、市場營銷戰(zhàn)略答：市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念下，為實現(xiàn)其經營目標，對一定時期內市場營銷發(fā)展的總體設想和規(guī)劃。52、市場營銷信息系統(tǒng)答：市場營銷信息系統(tǒng)，是指一個由人員、機器和程序所構成的相互作用的復合體。企

37、業(yè)借助市場營銷信息系統(tǒng)收集、挑選、分析、評估和分配適當?shù)?、及時的和準確的信息，為市場營銷管理人員改進市場營銷計劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。市場營銷信息系統(tǒng)由企業(yè)內部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調研系統(tǒng)和營銷分析系統(tǒng)構成。53、分銷渠道答：分銷渠道是指某種商品或服務從生產者向消費者轉移過程中，取得這種商品或服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業(yè)和個人。54、解釋什么是市場營銷觀念，什么是推銷觀念？答：市場營銷觀念是指企業(yè)在一定時期，一定生產經營技術和市場環(huán)境條件下，進行全部市場營銷活動，正確處理企業(yè)，顧客和社會三者利益關系的指導思想和行為的根本準則。55、新型捕鼠器緣何沒市場？美國一家制造捕鼠器

38、的公司，為了試制一種高效捕鼠器，組織力量花了若干年時間研究了老鼠的吃、活動和休息等各方面的特征，終于制造出了一種新型捕鼠器。新產品完成后，屢經試驗，捕鼠效果確實不錯，捕鼠率百分之百，同時與老式捕鼠器相比，新型捕鼠器還有以下優(yōu)點：1、外觀大方，造型優(yōu)美；2、捕鼠器頂端有按鈕，捕到老鼠后只要一按按鈕，死鼠就會掉落；3、可終日放于室內，不必夜間投器，白天收拾，絕對安全，也不會傷害兒童；4、可重復使用，一個新型捕鼠器可抵好幾個老式捕鼠器。新型捕鼠器上市伊始深受消費者的青睞，但好景不長，市場迅速萎縮了。是何原因致使這么好的東西沒有達到預計的銷售業(yè)績呢？后來查明，其致命原因是：1、購買該新型捕鼠器的買主一

39、般是家庭中的男性。他們每天就寢前安裝好捕鼠器，次日起床后因急于上班，便把清理捕鼠器的任務留給了家庭主婦。主婦們見到死鼠就害怕、惡心，同時又擔心捕鼠器不安全，會傷害到人。結果許多家庭主婦只好將死鼠連同捕鼠器一塊丟棄，由此消費者感到代價太大，因此主婦們不希望自己的丈夫再買這種捕鼠器。2、由于該捕鼠器造型美觀，價格自然較高，所以中、低收入的家庭購買一個便重復多次使用，況且家中老鼠在捕捉幾只后就可以休息一段時間，重復購買因而減少，銷量自然下降。高收入的家庭，雖然可以多買幾個，但是用后處理很傷腦筋，老式捕鼠器捉到一只老鼠后，可以與老鼠一起扔進垃圾箱，而新型捕鼠器有些舍不得，留下來吧又不知該放在哪兒合適。

40、請結合本案例，說明美國這家制造新型捕鼠器的公司失敗的根本原因是什么？分析該捕鼠器公司以生產觀念為指導，不考慮消費者的需求，自以為是，閉門造車是導致其失敗的根本原因，正確的做法應是以消費者為中心，以市場需求為導向，在市場調查的基礎上，考慮消費者的愿望和需要，搞清楚消費者是希望更好的捕鼠器呢或是他們更希望的是一個解決老鼠問的辦法呢？比如用化學藥品代替捕鼠器，同時還要搞清楚究竟有多少消費者需要新型捕鼠器，然后再作相應的產品策略和確定一定的生產量。56、“顧客是永遠正確的”這個觀點對不對？你是怎樣理解的？答：這個觀點是正確的。它符合企業(yè)營銷活動必須以顧客為中心，以消費者需求作為營銷出發(fā)點的觀點。作為經

41、營者，必須時刻牢記“顧客永遠是正確的”這條黃金法則。一般人咋聽起來，似乎頗感“顧客永遠是正確的”這句話太絕對了。人無完人，金無足赤，顧客不對的地方多著呢。但從本質上理解，它隱含的意思是“顧客的需要就是企業(yè)的奮斗目標”。在處理與顧客的關系時，企業(yè)應站在顧客的立場上，想顧客之所想，急顧客之所急，并能虛心接受或聽取顧客的意見或建議，對自己的產品或服務提出更高的要求，以更好地滿足顧客只需。事實上顧客的利益和企業(yè)自身的利益是一致的，企業(yè)越能滿足顧客的利益，就越能擁有顧客，從而更能發(fā)展自己。但顧客與企業(yè)并非沒有矛盾，特別是當企業(yè)與顧客發(fā)生沖突時，這條法則更應顯靈，更需遵守。當顧客確實受到損害，比如買到的是

42、低質高價假冒偽劣商品，服務不夠周到，甚至花錢買氣受，違反消費者利益等等。此時，即使顧客采取了粗暴無禮的態(tài)度，或者向上申訴，都是無可非議的；當顧客利益并未受到損害，比如顧客自身情緒不好，工作或生活遇到不順的事，抑或顧客故意尋釁鬧事。此時，企業(yè)當事人應體諒顧客之心，給與耐心和企的解釋，曉之以理，動之以情，導之以行，做到有理有節(jié)，既忍辱負重又堅持原則，一般情況下，顧客是會“報之以李”的。即使對蠻不講理的人，營業(yè)人員最好也不要與之頂撞，應送保安部門處理。日本大倉飯店的這種企業(yè)精神，充分體現(xiàn)該店高度重視顧客利益，把顧客放到至高無上的位置，是“顧客就是上帝”的又一體現(xiàn)。企業(yè)經營者應該記?。鹤鹬仡櫩途褪亲鹬?/p>

43、自己，尊重顧客就是獲取利潤。心57、 案例分析江蘇春蘭集團的空調產品在國內市場上的占有率達到 40%，在同行各企業(yè)中遙遙領先。它在處理與其經銷商的關系時采用的是一種“受控代理制”，即代理商要進貨，供貨員必須提前將貨款以入股方式先交春蘭公司，然后按全國規(guī)定，提走物品。在維系經銷商方面，春蘭公司不僅為他們提供質量好、價格合理的空調產品，而且專門建立了一支龐大的售后服務中心，近萬人的安裝、調試、維修隊伍、他們實行 24 小時全天候服務，顧客在任何地方購買了春蘭空調都能就近得到一流的售后服務，這為經銷商免除了后顧之憂。此外，春蘭公司給代理商大幅度讓利，有時甚至高達售價的 30%，年末還給予獎勵。到目前

44、為止，春蘭公司已在全國建立 13個銷售分公司，同時還有2000 多家經銷商與春蘭建立了直接代理關系，二級批發(fā)，三級批發(fā)，加上零售商，銷售大軍已達10 萬之眾。請根據(jù)以上情況回答:1、春蘭公司維系經銷商的經驗給我們哪些啟示？2、企業(yè)怎樣正確處理經銷商拖欠貨款與維持拓展渠道網絡的關系？答： 春蘭公司之所以能取得成功，除了其空調產品質量一流，價格合理，服務優(yōu)質以外，還有 賴于其有效的分銷策略及維系經銷商的手段。春蘭公司所采用的受控代理制”不僅能有效地穩(wěn)定銷售網絡，而且還能加快資金周轉，避免經銷商拖欠貸款。在維系經銷商方面，春蘭公司的做法處處體現(xiàn)出為經銷商的利益著想，不僅以優(yōu)質產品和服務樹立良好的信譽

45、，改善經銷商與消費者之間的關系，幫助經銷商完成銷售任務，而且在經濟方面給予經銷商更多的實惠，通過有效的激勵手段提高了經銷商的銷售積極性，正是這些做法使春蘭公司贏得了廣大經銷商們的支持。 現(xiàn)在國內有些企業(yè)，其產品稍有點“名氣”就輪番提價，想把幾年的利潤在一個早晨就統(tǒng)統(tǒng)掙回來，根本不考慮代理商和經銷商的實際利益，這無意中就打擊了代理商和經銷商的銷售積極性。春蘭公司維系經銷商的成功經驗告訴我們企業(yè)要想獲得利潤、取得成功，除了必須擁有有利的市場外，更要有通向市場的有效渠道，這需要企業(yè)采取適當?shù)募畲胧﹣硗卣购途S系銷售網絡。58、 日本泡泡糖市場年銷售額約為740億日元，其中大部分被勞特所壟斷。可謂江山

46、唯勞特獨坐，其他企業(yè)再想擠進泡泡糖市場談何容易。但江崎糖業(yè)公司對此卻不畏懼。公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主勞特產品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經過周密的調查分析，終于發(fā)現(xiàn)勞特的四點不足：第一，以成年人為對象的泡泡糖市場正在擴大，而勞特卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上；第二，勞特的產品主要是果味性泡泡糖，而現(xiàn)在消費者的需求正在多樣化；第三，勞特多年來一直生產單調的條板泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，勞特產品的價格是110日元，顧客購買時需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標市場，并制定了相應的市場營銷策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大產品：1、司

47、機用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦；2、交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；3、體育用泡泡糖，內含多種維生素，有益于消除疲勞；4、輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變人的不良情緒。并精心設計了產品的包裝和造型，價格為50日元和100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能性泡泡糖問世后，像颶風一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進了由勞特獨霸的泡泡糖市場，而且占領了一定市場份額，從0%猛升到25，當年銷售額175億日元。你認為江崎公司成功的經驗是什么？答：江崎公司的成功在于：(1)公司善于進行市場調查，通過認真調查，發(fā)現(xiàn)市場領導者的劣勢,攻擊其薄弱點，填補市場空白。(2)公司對泡泡糖市場按照消費者的年齡,追求的利益不同等進行細分,生產出各種各樣的泡泡糖更好地滿足不同細分市場顧客的需求，因而能夠取得成功。59、美國派克公司是世界聞名的跨國公司。它創(chuàng)建于1886年，經過