主題公園開發(fā)模式及市場營銷策略

1、江蘇主題公園開發(fā)模式及市場營銷策略研究 目 錄摘要 IABSTRACT II一、 國內外主題公園的發(fā)展狀況1（一）主題公園的定義與基本特征1（二）國外主題公園的發(fā)展與研究現(xiàn)狀2（三）國內主題公園的發(fā)展與研究現(xiàn)狀3二、江蘇主題公園的發(fā)展態(tài)勢 3（一）江蘇主題公園的發(fā)展歷程3（二）江蘇主題公園開發(fā)分析4（三）江蘇主題公園的開發(fā)模式5三、調查問卷分析 6（一）問卷調查設計6 （二）問卷調研方法與過程6 （三）問卷調查結果分析7四、影響江蘇主題公園開發(fā)與市場營銷的要素 9（一）市場定位與目標市場的選擇9（二）開發(fā)戰(zhàn)略中存在的問題10（三）市場運營模式11五、江蘇主題公園開發(fā)模式及市場營銷策略的優(yōu)化 1

2、1（一）開發(fā)模式的優(yōu)化11（二）市場營銷策略的優(yōu)化12六、總結 13致謝 14參考文獻 15附錄A調查問卷 16摘 要自1955年7月在美國加利福尼亞誕生第一家主題公園迪斯尼樂園以來，主題公園作為一種概念化的旅游形態(tài)迅速受到人們的青睞，并在世界各地如春筍般涌現(xiàn)。本文首先介紹江蘇主題公園的發(fā)展現(xiàn)狀，通過文獻分析、期刊分析、問卷調查及閱讀著作等方式，分析了影響江蘇主題公園開發(fā)的各個要素，針對其開發(fā)模式進行調查研究以及分析總結。結合江蘇省特有的經濟發(fā)展背景，對當前江蘇主題公園市場營銷戰(zhàn)略提出自己的看法和建議，希望對目前江蘇主題公園的未來發(fā)展規(guī)劃有一定的借鑒意義，推進其可持續(xù)發(fā)展和綠色健康發(fā)展，以獲得

3、更好的經濟效益和社會效益。關鍵詞：主題公園；開發(fā)模式；市場營銷ABSTRACTSince the birth of the first theme park Disneyland in July 1955 in California, theme park as a conceptual tourist form has been quickly favored by people and mushrooms around the world. This paper first introduces the development status of Jiangsu theme parks,

4、analyzes the various factors influencing the development of Jiangsu theme parks through literature analysis, periodical analysis, questionnaires and works reading, and analyzes and summarizes their development models. Combined with the unique economic development background of Jiangsu Province, this

5、 essay puts forward its own views on the park marketing strategies of current theme parks in Jiangsu, hoping to have some reference values for the future development of the theme parks in Jiangsu and promote their sustainable development in order to obtain better economic benefits and social benefit

6、s. Key words：Theme park; Development model; MarketingII江蘇第二師范學院2017屆本科生畢業(yè)設計（論文）一、引言主題公園是現(xiàn)代旅游業(yè)在旅游資源的開發(fā)過程中所孕育產生的新的旅游吸引物，采用現(xiàn)代化的科學技術和多層次空間活動的設置方式，集諸多娛樂內容和服務設施于一體的現(xiàn)代旅游目的地1。張捷總結出在改革開放開始時我國旅游主題公園發(fā)展的三個階段，包括探索游樂選擇方向、實現(xiàn)形態(tài)概念模式化與建設旅游目的地等2。1989年9月，我國第一個真正意義上的大型主題公園深圳錦繡中華成功建設完成，主題公園在我國停滯不前的發(fā)展局面終于破冰，并迎來了建設高潮3。江蘇大型

7、的主題公園就有無錫影視城、蘇州樂園、弘陽歡樂世界等十余所，常州更因為多家成功開發(fā)的主題公園被稱為主題公園之都，這使得旅游資源匱乏的常州逐漸超越周邊地區(qū)，帶動了區(qū)域的經濟發(fā)展并創(chuàng)下主題公園營收的奇跡。上述都是成功的案例，另外一些小型的主題公園仍然存在開發(fā)亂象,比如生命周期短、安全質量不過關、管理缺失以及入不敷出的慘淡經營現(xiàn)象。因此正確和合適的開發(fā)模式與市場營銷策略是一把鑰匙，能夠成功開啟主題公園發(fā)展的光明之路。二、 國內外主題公園的發(fā)展狀況（一）主題公園的定義與基本特征1、主題公園的定義雖然主題公園已經有半個多世紀的發(fā)展歷史，但是有關它的界限還沒有明確統(tǒng)一的認識。我國研究人員相繼提出了以下觀點：

8、保繼剛認為主題公園是注重特別構想的人造資源，并圍繞多個主題創(chuàng)造有特別的環(huán)境和氣氛的項目以此作為吸引點；董觀志則提出主題公園是具有創(chuàng)意性游玩線路和計劃性玩樂的現(xiàn)代旅游目的地形態(tài)，主要滿足旅游者多元化的需求和抉擇4；鐘士恩等人認為主題公園是以一個系列的主題為前提，結合了景觀、環(huán)境、設備、演出與展覽等內容的大型休閑場所 5。結合上面幾個典型定義，可以大概總結出主題公園是以滿足旅游者休閑娛樂需求為前提、以盈利為目的具有特定主題的綜合性與創(chuàng)新性的人造旅游景觀。2、主題公園的基本特征 （1）具有特定的主題相比于普通的游樂園和公園，主題公園具有明顯的自身特色，并且有適宜的游樂群體，更加具備規(guī)范性與規(guī)模性。主

9、題公園著重開發(fā)具有文化內涵與高科技含量的主題，在與時俱進利用先進科學技術的同時體現(xiàn)濃重的文化特色，深入挖掘民族文化使其形象鮮明，有助于打造屬于自己的品牌文化和提升市場競爭力。江蘇具有典型主題特色的公園就有常州恐龍園、環(huán)球動漫嬉戲谷和無錫三國城、水滸城等。（2）創(chuàng)新力強主題公園最顯著的特點之一就是創(chuàng)新力，同時它也是主題公園可持續(xù)發(fā)展的生命之源，鮮明特色和獨特個性的主題會吸引源源不斷的旅游者前來。隨著現(xiàn)今旅游業(yè)的高速發(fā)展及旅游者越來越豐富的知識涵養(yǎng)和閱歷，其消費需求日趨多元化。如果主題公園的主題趨于同一化，就難以滿足各個旅游者不一的消費需求。每個成功的主題公園都是在不斷地創(chuàng)新開發(fā)產品，逐步擴大主題

10、公園的品牌形象，更新深化主題內容以及定期延長生命周期。在發(fā)展過程中相應地增加游樂設施的規(guī)模和產品種類，加大投入和科研力度以獲得更大的市場潛力。（3）高投入高風險興建主題公園是一項規(guī)模龐大、投資巨大的工程，主要包含主題規(guī)劃成本、項目開發(fā)資金、公園建設費用、人力資源管理費及固定檢查維修費用等。另外，主題公園建造完成的后期還需要不斷地啟動資金管理各個景觀，間接性地完善主題公園的各個項目以符合新時代的要求。由于主題公園在現(xiàn)階段處于投資哄搶期，因此每一步都必須小心謹慎確?？尚行?，不然很容易囿于雷同導致生命周期短暫，難以回收成本。只有定期增加投入資金才能在眾多市場的激烈競爭中脫穎而出，使得主題公園長久不衰

11、的經營下去。（二）國外主題公園的發(fā)展與研究現(xiàn)狀1952年的荷蘭“小人國”作為第一個微縮景觀在當時引發(fā)了轟動性的討論。不久之后，迪斯尼樂園于1955年首次出現(xiàn)在世人面前，并以第一個現(xiàn)代意義的主題公園身份在全球迅速發(fā)芽生長。歐美主題公園常常通過卡通人物、童話故事等具有童心的主題建造，介于真實與虛擬世界之間，夸張的異次元現(xiàn)象，強勢沖擊的成長格局等，具有強烈的的后現(xiàn)代性6。美日主題公園的研究顯示，獨特的創(chuàng)新點、大規(guī)模投資規(guī)劃開發(fā)打破了傳統(tǒng)意義上的基礎旅游發(fā)展模式，其在打響區(qū)域知名度、促進經濟提升中具有非常重要的意義7。（三）國內主題公園的發(fā)展與研究現(xiàn)狀近幾年中國主題公園的發(fā)展態(tài)勢良好，多樣化的主題公園

12、在不斷地成長，以適應多元化的市場需求。周璐涵整合數(shù)據(jù)結果表明，近兩年里我國增加大型主題公園70多家，大型娛樂設施也相應多出九百多臺，截至2016年11月底全國開發(fā)主題公園式的景點多達三千，超出美國半個多世紀以來建造數(shù)量的70多倍8。隨著主題公園的飛速發(fā)展，中國學術界對主題公園更為重視，并進行了大量的研究，其中具有代表性的有袁宗堂和肖澎編寫的全國人造景觀分析統(tǒng)計、馬志民年撰寫的主題公園開發(fā)與城市建設一一從深圳華僑城開發(fā)的實踐經驗談起以及董志觀編寫的旅游主題公園管理原理與實務9。在主題公園的歷史發(fā)展態(tài)勢、地理選址、經營管理、演變規(guī)律，操作實務以及發(fā)展的影響因素等方面進行了概念性的研究，并依據(jù)以往的

13、經驗教訓總結出大致的理論框架。但在開發(fā)模式上唯有鄒統(tǒng)釬先生系統(tǒng)地提出了“廣東模式”與“江南模式”，缺乏其他科學性的觀點，主題公園的運營模式同樣也較為單一，急需開拓新思路。 二、江蘇主題公園的發(fā)展態(tài)勢（一）江蘇主題公園的發(fā)展歷程江蘇省地處東部沿海, 是長江三角洲的重要組成部分，靠近上海等經濟發(fā)達的省市。可以說江蘇省的交通四通八達非常便利，再加上自身深厚的文化底蘊和強大的綜合經濟實力，造就了江蘇省主題公園多元化的投資渠道。因此吸引了眾多的投資商前來投資發(fā)展，不少著名的主題公園企業(yè)也將目光投向江蘇省市場。江蘇省第一家主題公園是建立于1990年的無錫唐城，本來是中央電視臺無錫外景基地，現(xiàn)在作為一個主題

14、公園對外開放。1994年，無錫又利用古典名著的代表事件和人物相繼開發(fā)了三國城和水滸城，被認為是國內最早最成功的影視基地，被譽為“東方好萊塢”，于2007年榮獲國家首批5A級旅游景區(qū)稱號。以東方威尼斯為主題的蘇州樂園于1997年聯(lián)合投資建成，并以“迪斯尼太遠，去蘇州樂園”為口號進行廣泛的宣傳，將東西方文化相融合，在競爭激烈的江蘇省主題公園市場上擁有一席之地。常州旅游資源相對匱乏，但其以主題公園為特色開發(fā)都市旅游，提升城市旅游形象，于 2000年投放巨資建成了常州中華恐龍園，吸引大量游客前來常州旅游，大大提升了常州的知名度，也加快了常州城市旅游的發(fā)展10。伴隨著淹城春秋樂園與環(huán)球動漫嬉戲谷的相繼開

15、業(yè)，終于打破了主題公園多年的發(fā)展魔咒。近年來，江蘇省各市的主題公園方心未艾，發(fā)展勢頭迅猛，南通的櫻花主題公園、揚州的VR主題公園及連云港的西游記主題公園等都在擬建中。但令人擔憂的是大部分建成營業(yè)的主題公園早已沒有了昔日的輝煌，經營慘淡，甚至需要倒賣股份來維持現(xiàn)狀，前景堪憂。另外由于前期調查規(guī)劃粗糙導致迅速關門的失敗例子也不少見，吳江市耗巨資建造的福祿貝爾科幻樂園不到一年就敗落了；南京二橋公園建成不到半年就已落魄不堪閉門謝客；江蘇首個由民營資本涉足開發(fā)經營的主題公園無錫統(tǒng)一嘉園，曾經紅極一時卻只存活了四年多就宣布破產，如今淪落到無人問津的地步。由此可見，主題公園在江蘇省的發(fā)展具有一定的研究性和探

16、討性。（二）江蘇主題公園開發(fā)分析1、開發(fā)優(yōu)勢（1）經濟發(fā)展水平較高 江蘇省位于長江三角洲經濟圈的重要地帶，北接山東，西連安徽，東南與上海、浙江接壤，受到周圍區(qū)域發(fā)展的帶動作用，歷來擁有雄厚的經濟實力。據(jù)統(tǒng)計，2016年全省地區(qū)總值連跨三個萬億元臺階，達到了76086.2億元，年均增長9.6%，居民消費價格總水平漲幅1.7%11。據(jù)表2-1可見江蘇經濟實力明顯強大。2017年1月江蘇接待入境過夜旅游者人數(shù)就達到了248260人次，增長2.9%。這些數(shù)據(jù)都體現(xiàn)出江蘇省主題公園在開發(fā)規(guī)模和投資力度上具有決定性的優(yōu)勢。表2-1 2016年江蘇人均可支配收入統(tǒng)計表城鎮(zhèn)居民人均可支配收入農村居民人均可支配

17、收入全體居民人均可支配收入收入（元）320704015217606增長率8.0%8.3%8.6%（2）文化底蘊豐富南京六朝古都，英雄豪杰人才輩出；蘇州園林古鎮(zhèn)，精巧雅致；無錫風景宜人，歷代文人薈萃之地；揚州淮左名都，才子佳人匯聚之地，“吳文化”、“金陵文化”、“淮揚文化”、“徐淮文化”等地域文化特征顯著，為江蘇增光添彩的同時也造就了江蘇豐富的人文資源。充分利用寶貴的民族文化遺產，更能烘托主題公園的文化內涵，滿足旅游者多層次的文化需求。即使在旅游資源匱乏的情況下也能創(chuàng)新打造一系列的主題。（2）交通便捷江蘇省交通發(fā)達出行方便，公路、水路、鐵路和航空等線路發(fā)展成熟，已經基本形成橫貫東西溝通南北的綜合

18、交通網絡，首輪規(guī)劃的“四縱四橫四聯(lián)”高速公路網主骨架已經全面建成。通過表2-2可以了解到全省交通運輸經濟運行平穩(wěn)，基礎設施建設推進迅速。表2-2 2016年江蘇省交通建設完成投資額公路建設高速公路普通國省道集疏散和扶貧公路農村公路樞紐站場水運內河航道港口機場建設完成投資額（億元）234.623.1102.331.646.331.379.716.363.49.5（三）江蘇主題公園的開發(fā)模式 江蘇主題公園數(shù)量全國位居第二，僅次于廣東，包含類型豐富，各具特色。依據(jù)鄒統(tǒng)釬先生劃分的“廣東模式”和“江南模式”考量，可以將江蘇省大部分的主題公園歸屬于“江南模式”，現(xiàn)結合發(fā)展狀況對其進行進一步的細分，大體上

19、分為以下三種：1、 孩童游樂型模式以常州中華恐龍園和蘇州樂園為例，它們接納的游客主要是學生和中青年人，喜歡冒險性的娛樂設施，追求刺激和驚險感。孩童游樂型模式指在提供玩樂的同時也注重知識的輸出作用，附帶教育作用和科學技術的普及，體驗性價值更為突出，重游率較高。2、 生態(tài)文化模式水文化、環(huán)保主題、健康主題等都屬于生態(tài)文化模式，以人文自然為中心發(fā)展，大力提倡綠色發(fā)展，包括環(huán)境保護、綠色生活及有氧運動，與人的生活息息相關，有利于推動可持續(xù)發(fā)展，并與當代生活主題遙相呼應。以游憩型和休閑型公園為宣傳點，優(yōu)化周邊居民的生活方式，提供休閑放松的絕佳場所。3、 本土文化模式江蘇璀璨的文化是吸引旅游者前來的主要原

20、因之一。把江蘇文化作為切入點，以弘揚當?shù)匚幕⑻岣呙褡迥哿槟康亩_發(fā)的主題公園可以簡單劃為本土文化模式，以徐州楚文化主題公園為典型代表。一方面可以促進民族文化的保護和傳承，另一方面也可以帶動民俗手工藝品的品牌營銷，即當?shù)禺a業(yè)的發(fā)展。本土文化具有唯一性，別具一格，將現(xiàn)代科技與文化相結合發(fā)展，給旅游者帶來不一樣的體驗感。三、 調查問卷分析（一） 問卷調查設計 此次問卷是在文獻閱讀和個別訪談的情況下設計的，包含主題公園開發(fā)和營銷的各方面條件與因素。本研究的調查問卷大體可以分為以下三個部分： 第一部分涵蓋了調查者的性別、年齡以及職業(yè)，意在了解旅游者的基本情況，以便在此基礎上進行更深層次的研究。 第

21、二部分主要是詢問旅游者前往江蘇主題公園的頻率、對主題公園的認知渠道、在主題公園中感興趣的項目與體驗、所能承受的門票價格等等。大致了解旅游者對主題公園的初步印象與停留時間，并且知曉他們對其的期望與理想狀態(tài)，從中汲取本研究的主要調查方向和內容。 第三部分是征詢旅游者的建議與意見，根據(jù)他們自身體驗后的感受與想法對江蘇主題公園的開發(fā)與營銷提出相對應的改進，使其發(fā)展具有實際意義。（二）問卷調研方法與過程 此次問卷是通過問卷星制作完成，并以網絡形式包括QQ與微信進行發(fā)放填寫。主要針對的是18-40歲的在校大學生和中青年人，其中在校大學生占比53.66%，為受訪的主體，因為其擁有旅游活動三要素的其中兩項即時

22、間與金錢。大學生空余時間較多，平常也會與朋友攜伴出游；另一部分的中青年人也經常結伴出行，有孩子的家庭更是其?？?，他們多數(shù)都有主題公園的旅游經歷。這些使得調查數(shù)據(jù)更全面、更具有代表性與說服力。（三）問卷調查結果分析1、顧客年輕化程度高根據(jù)問卷調查結果顯示，主題公園的大部分顧客都是18-24歲年齡段的，占比超過一半，總體偏年輕化。由此看來在目標市場的選擇上特別需要著重注意，開發(fā)合適的娛樂項目同時也配合主題公園的大局發(fā)展。圖3-1 旅游者年齡結構圖2、游客在園內停留時間較短，重游率低 圖3-2中顯示53.66%的游客不會選擇再去同一個主題公園，可見其重游率低。因此主題公園的吸引力還有待提高，需要從自

23、身因素考慮所做的不完善的地方，針對性改進。圖3-3中表明游客每次停留半天的占比為34.15%，體現(xiàn)了主題公園游客參與率低、設施設備的創(chuàng)新能力低，產業(yè)鏈不夠完善。圖3-2 游玩同一主題公園的概率圖 圖3-3 每次停留的時間圖3、門票價格偏高在調查結果統(tǒng)計中可以發(fā)現(xiàn)，門票價格對游客選擇主題公園的影響占的比重最大（圖3-4），據(jù)統(tǒng)計多數(shù)人認為門票價格應控制在150元左右，并且普遍認為現(xiàn)在的門票偏貴、超出預期價格，不能夠達到物有所值。主題公園中表演節(jié)目的多樣性與娛樂設施的多元化、公園的主題也是影響選擇的一大因素，在開發(fā)與發(fā)展過程中要著重注意。在質量安全這一模塊游客也是格外關注，近幾年安全事故頻發(fā)，人們

24、對主題公園的信任度岌岌可危，所以安全性能更是重中之重。圖3-4 影響旅游者選擇主題公園的因素圖4、缺乏相應的旅游產品經調查研究發(fā)現(xiàn)，55%以上的游客愿意購買有藝術性、紀念性和實用性的旅游購物品，但往往其品質差強人意、價格昂貴，讓人望而卻步敗興而歸，再加上沒有控制好人流量，導致游玩時間被迫縮減，降低愉樂感和體驗感。投資商沒有清楚地認識到旅游者的真實需求，主題品牌形象被弱化，使旅游購物大大落后于旅游業(yè)的發(fā)展。圖3-5 旅游者對于主題公園內產品的態(tài)度圖四、影響江蘇主題公園開發(fā)與市場營銷的要素（一）市場定位與目標市場的選擇目前主題公園的開發(fā)經營模式和市場發(fā)展方向受區(qū)域的經濟發(fā)展水平、客源市場所左右12

25、。一般要求選址在經濟發(fā)達、人口密度較大的城市，以保證有良好的目標市場和客源條件。美國華盛頓城市土地研究所的數(shù)據(jù)表明，一個大型主題公園的一級客源市場(80 km或1小時汽車距離內)至少需要有200萬人口，二級客源市場(240 km或3小時汽車距離內)也要有200萬人口以上，之外的三級客源市場雖也很有幫助，但不能過分依賴13。中國建設規(guī)模最大、擁有最豐富橋梁資料的橋梁主題公園位于南京，稱為南京二橋公園。令人驚訝的是它在開園三個月內創(chuàng)下了170萬人次的高接待記錄，可是這樣的火爆場景并沒有持續(xù)很久，相反的是它漸漸地在城市中沒落，如今二橋公園已經閉門謝客四年多了。出現(xiàn)這個狀況原因之一就是地理位置不佳，選

26、址過于偏僻、交通不便，無法吸引游客自發(fā)前來參觀游覽。產品缺乏吸引力和競爭優(yōu)勢也是其衰敗的重要原因?？妈岢霈F(xiàn)在部分主題公園的開發(fā)都有挖掘我國傳統(tǒng)歷史文化的想法，但是缺乏對題材特點深入、細致的研究，因此造成不少主題公園徒有其名。既沒有文化特質，又不能成為主題公園強勁的競爭力14。成功的市場定位對產品的差異化特征具有明顯的需求，能夠較為容易分辨并且比同類者更具魅力的產品與服務，因此市場定位要定量分析與定性分析相結合，建立一種有利的競爭結構。（二）開發(fā)戰(zhàn)略中存在的問題1、盲目建設，缺乏調查 美國迪士尼樂園已經在上海落戶，日本的Hello Kitty主題樂園也入駐浙江安吉，以致激發(fā)了全省爭建動漫主題公

27、園潮，像鹽城這樣倉促上馬的海賊王主題公園隨處可見，忽略了合理的科學調查，缺少嚴格的工程方案。對于這股熱火朝天的動漫主題公園建設熱潮，業(yè)界人員卻表示深深地擔心，缺少品牌和長遠計劃的沖動性建設，最后帶來的并不一定是利益的分成，而是差強人意的果實。唯有做好充分的調查研究和設計規(guī)劃，才能增大主題公園的發(fā)展周期，提高市場占有率。2、功利性明顯，質量安全不到位多數(shù)主題公園都需要耗巨資建造，短期內難以回本。某些投機取巧的人又想緊緊抓住主題公園發(fā)展熱潮這一機遇，因此大大縮短工程時間偷工減料，只注重效率而忽視了項目材料的實用性和安全性。在運營過程中對定期的檢查維修任務態(tài)度冷淡，往往是草草的敷衍了事，只做表面功夫

28、。2013年南京紫金山索道發(fā)生事故，16名游客被滯留空中索道，所幸沒有人員傷亡。2016年弘陽歡樂世界接納了不少的小學生春游團，擁擠的人群最終引發(fā)了小型的摔跤事件。如今網絡發(fā)展迅速，一旦發(fā)生任何安全事故即會以迅雷不急掩耳之速傳遍網絡，很可能會使主題公園的形象大打折扣，甚至一落千丈。對于安全問題，即使是細微之處也要投以全部的精氣神去處理，絲毫馬虎不得。 3、缺乏規(guī)劃，規(guī)模效應差 近幾年，多元化的投資項目為主題公園蒸蒸日上的發(fā)展現(xiàn)狀創(chuàng)造了溫室條件，但由于政府宏觀調控力度掌握不當，行業(yè)內部管理混亂，投資者拔苗助長的發(fā)展方式以及缺乏主題公園開發(fā)建設方面的有效溝通，導致眾多主題公園面貌類似，行業(yè)內部惡性

29、競爭，相互磨擦15。蘇州僅關于水文化的主題公園就有近十個，徐州相繼建成四大主題樂園，南京銀杏湖樂園、珍珠泉樂園等，各市扎堆發(fā)展、主題性質相似，容易使大眾產生審美神經乏力，整體新鮮感不足。各主題公園溝通不足導致效益下降明顯、區(qū)域規(guī)劃決策失誤、錯誤估計客源流量，因此競爭日趨激烈。（三）市場運營模式部分主題公園產業(yè)鏈條斷裂，營銷模式和產品單一，僅僅依靠高價位的門票來維持經營，沒有原創(chuàng)的衍生產品，缺乏獨具匠心的設計。旅游附屬品的開發(fā)相對滯后，無法滿足消費者的需求。同時，大部分主題公園缺乏文化內涵，同質化現(xiàn)象嚴重。21世紀是主題公園的又一發(fā)展熱潮，從眾心理導致一哄而上的現(xiàn)象發(fā)生，間接造成主題公園的同質化

30、。沒有生命活力和獨具一格的特點，易于湮沒在市場大潮中。在旅游者品味日漸提高的今天這是一致命的缺點，大大降低了重游率。比如南京二橋只是時代發(fā)展的產物，若說其壯觀性大部分游客開車路過看兩眼就覺得差不多了，并沒有產生特地進去觀望的想法。江蘇大多數(shù)游樂型的主題公園相距不遠，娛樂項目又大同小異，差別化不明顯，浪費資源的同時也缺失了競爭力。五、江蘇主題公園開發(fā)模式及市場營銷策略的優(yōu)化（一）開發(fā)模式的優(yōu)化1、注重客源市場的選擇熊云斌等人研究總結出主題公園的客源市場主要具有以下特征：（1）具有明顯的區(qū)域性特征；（2）較為依賴交通運輸方式；（3）主題公園吸引力與地區(qū)輻射力相關聯(lián)；（4）游客普遍選擇傳統(tǒng)型景區(qū)；（

31、5）主題公園重游率低16。由此可見學生和青年工作人員是主題公園客源市場的一大潛力股，常州中華恐龍園、蘇州樂園每年都會接收一大批學生的春游秋游團。適當?shù)目破战逃椭黝}宣傳也會吸引有關教育行業(yè)的目標市場，同時也是主題展示的直接表現(xiàn)。因此要想成功在市場上占有一席之地，首先必須充分了解市場的需求特點以及競爭狀況，再綜合自身優(yōu)勢地位進行市場定位，最后根據(jù)不同類型的主題產品，針對具體的目標市場進行合理開發(fā)研究17。2、增加人力、物力和財力的投入，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展 在開發(fā)建設主題公園時要注重留白，即留有一定的空間為未來發(fā)展提供機會，提前做好長遠規(guī)劃，適時地推陳出新以吸引回頭客。加大投資力度，綠色發(fā)展，注重環(huán)境

32、與藝術的設計，美化、潤色過的主題公園會加分不少。及時引進人才、培育人才，吸收各研究領域人員，探討研究未來發(fā)展趨勢，前瞻性的策劃，大膽啟用年輕人，打造優(yōu)質、高效、細質的服務水準。完善設施的質量安全，盡可能將事故發(fā)生率降低為零。3、深化文化內涵，樹立品牌意識江蘇人文資源豐富，可開發(fā)性主題較多，作為內在支柱的主題文化就擁有了廣泛的市場。主題公園類似于企業(yè)，企業(yè)對品牌文化應該很敏感的，所以品牌建設是其發(fā)展的明智之舉。冷志明對我國主題公園的開發(fā)進行了研究，他以現(xiàn)代主題公園競爭焦點為切入口，分析論證我國主題公園在發(fā)展過程中存在的問題。并且提出我國主題公園開發(fā)營銷的方式之一就是要擁有自己的品牌走品牌發(fā)展之路

33、，這樣才有利于避免其產品受到生命周期的影響 18。（二）市場營銷策略的優(yōu)化1、多渠道銷售，對接消費市場 有效利用微信、微博推廣主題公園的營銷活動，聯(lián)合旅行社、線上APP舉辦相關特色活動，在地鐵、公交等公共交通上投放廣告，擴大信息傳播范圍和加強擴散力度，廣泛宣傳。針對消費市場的定位投其所好，制定相符的銷售方案，提高營銷方法的多樣化和多元化。陳孟炯曾經依據(jù)國內主題公園相似的發(fā)展路線，繪制出國內主題公園游客量動態(tài)表，預測政府退出后昆明世博園的對接市場情況,為世博園的市場營銷提出相關策略19。2、注重營銷策略，延長產業(yè)價值劉振賓認為文藝表演是主題公園發(fā)展不可或缺的組成部分,對豐富游園內容、延長滯留時間

34、、形成旅游文化產品具有重要作用 20。在這一方面，江蘇是具有優(yōu)勢的，摒棄單一的門票盈利模式，定期安排公園文化演出與影劇院動漫放映，在推動制造氛圍的同時強化了主題。南京銀杏湖樂園開業(yè)之初因為票價高于周邊同類型的游樂主題公園，使得不少的游客只能遠遠觀望，如此的定價策略是不可取的。表演節(jié)目的多樣化與娛樂項目的多元化需要側重，門票的價格更需要進行科學調整。 3、開發(fā)自身特色，提高創(chuàng)新能力 創(chuàng)新是發(fā)展的源泉，唯有創(chuàng)新才能帶動行業(yè)良好的發(fā)展。有不少學者提出了我國主題公園的創(chuàng)新營銷模式，如冷志明的文化營銷、侯新冬的體驗營銷21、遇娜的數(shù)據(jù)庫營銷22、李艷的綠色營銷23等。江蘇主題公園可利用現(xiàn)有的資源優(yōu)勢，充

35、分發(fā)揮主觀能動性，開拓新思路、開發(fā)高科技旅游產品，增加旅游產品的彈性，更改一成不變的古板形象。仔細分析地域文化，細致推敲，研發(fā)具有當?shù)靥厣膴蕵讽椖炕蛘邉?chuàng)意園，突破單純追求經濟效益的目的，促使功能多樣化，收獲更多的社會效益。六、總結 本文從江蘇省主題公園的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，研究其地理區(qū)位特征和開發(fā)方式，大致總結出具有代表性的江蘇主題公園開發(fā)模式。根據(jù)問卷調查統(tǒng)計結果進行實證分析，研究主題公園存在的優(yōu)缺點，提出適宜的解決方案。進而研究其市場定位問題、開發(fā)方法、質量安全問題、運營模式和營銷策略問題，并從這幾個方面對江蘇主題公園開發(fā)模式與營銷策略的選擇與實施提出了具體的建議，以期為江蘇主題公園的開發(fā)和營

36、銷提供一定的方法與思路。當然，由于個人能力有限，在研究內容的深度和廣度上都稍有欠缺，本文提出的理論和方法可能不夠成熟，具有一定的局限性，需要不斷去補充、完善。目前江蘇省主題公園的發(fā)展愈趨成熟，日顯多樣化的主題、多元化的設備設施和創(chuàng)新元素，深刻影響著人們外出游玩的選擇方向，吸引著全國各地的游客前來體驗。如今江蘇主題公園的發(fā)展和研究已經走在全國前列，基本的規(guī)劃框架構架完成。然而近幾年迪斯尼等國外的主題公園紛紛襲來，因此更進一步的細化研究是非常有必要的，相信在未來江蘇的主題公園會更具魅力、更令人自信。參考文獻1保繼剛，楚義芳.旅游地理學(第三版)M.北京：高等教育出版社，2012.2張捷.旅游規(guī)劃.

37、理論的傳統(tǒng)與更新的若干問題J.旅游學刊，2013，28(9)：3-5.3米冰.都市旅游發(fā)展中的主題公園開發(fā)研究以長春市為例D.長春：東北師范大學，2006.4保繼剛.深圳、珠海大型主題公園布局研究J.熱帶地理，1994，14(3)：266-272.5鐘士恩等.中國主題公園發(fā)展的回顧、評價與展望J.旅游學刊，2015，30（8）：115-126.6Franklin A.Tourism:An IntroductionM.London:Sage,2004:38-62.7 Williams S W. Tourism geography:A New SynthesisM.London and New Y

38、ork: Routledge,2009:200-206. 8周路菡.中國成為主題公園競爭主戰(zhàn)場J.新經濟導刊，2015，12：48-52.9蔡梅.主題公園旅游吸引力影響因素研究以長三角大型主題公園為例D.上海：上海師范大學，2013.10孫利坤.游樂型主題公園旅游環(huán)境容量測算研究以常州中華恐龍園為例D.南京：東南大學，2015.11石泰峰.政府工作報告N.新華日報，2016-2-5(16).12谷艷艷，吳國清，李天娟.長江三角洲主題公園發(fā)展現(xiàn)狀及態(tài)勢分析J.旅游研究，2010(2-4)：45-50.13 Smart J E,Casazza J A. Rcreational Development HandbookJ.ULI-the Urban Land Institute,1989.14柯璇.主題公園市場開發(fā)及營銷策略思考N.商丘職業(yè)技術學院學報，2011，10(4)：49-50.15王欣.主題公園的發(fā)展現(xiàn)狀、問題與對策N.商業(yè)經濟與管理，2000(1)：28-30.16熊元斌，李