傳媒產業(yè)資本運營

1、 傳媒產業(yè)資本運營（內部講義）周鴻鐸二零零三年二月于北京企 目 錄緒論篇第一章 資本和傳媒資本-（6）一、資本及其功能和特征-（6）二、傳媒資本及其特點-（8）三、傳媒資本的意義-（11）第二章 資本運營-（15）一、資本運營的定義-（15）二、資本運營的內容-（16）第三章 傳媒資本運營-（24）一、傳媒資本運營的涵義-（24）二、傳媒資本運營的內容-（25）第四章 傳媒資本運營方式-（39）一、微觀傳媒資本運營方式-（39）二、宏觀傳媒資本運營方式-（44）第五章 傳媒資本運營策略-（48）一、傳媒產業(yè)的兼并策略-（48）二、傳媒產業(yè)的收購策略-（54）三、傳媒產業(yè)的重組策略-（58）四、

2、傳媒產業(yè)的聯(lián)合策略-（65）第六章 傳媒資本運營體制-（71）一、建立健全傳媒資本運營管理制度-（71）二、建立健全傳媒資本運營機制-（74）傳媒資本運營篇注傳媒資本是一種結構十分復雜的資本，其資本運營雖然有許多共同之處，但是也各有特點，有關傳媒資本運營的共性東西，在“緒論篇”中我們已經作了分析，本篇雖然是“傳媒資本運營篇”，但是并沒有分析所有的傳媒產業(yè)，僅僅以電視傳媒產業(yè)作為代表進行了分析和研究。第七章 電視資本運營解析-（75）一、電視資本運營案例分析-（75）二、電視資本與資本結構-（77）三、電視資本運營的內容-（79）四、電視資本運營的六個結合-（80）五、電視資本運營的主要方式-（

3、81）第八章 電視資本運營的必然性-（83）一、電視資本運營現(xiàn)狀-（83）二、電視產業(yè)對資本的需求-（86）三、電視產業(yè)結構調整的依托-（87）四、電視資本運營的多重功能-（88）第九章 電視無形資本的運營-（91）一、公司法中與無形資本有關的條款-（91）二、電視無形資本-（91）三、電視無形資本的功能-（92）四、電視無形資本的評估與分切-（93）五、電視無形資本的核算-（95）六、電視無形資本的運營-（96）第十章 電視產業(yè)的風險投資-（101）一、風險投資的含義-（101）二、風險投資的特點-（102）三、風險投資對電視資本運營的意義-（102）四、風險投資進入電視產業(yè)所需的環(huán)境-（1

4、03）五、電視產業(yè)實體如何吸引風險投資-（104）六、我國政府“關于建立風險投資機制的若干意見”-（107）第十一章 電視資本運營的具體方式-（110）一、并購-（110）二、直接上市-（114）三、買殼與借殼上市-（117）四、分析上市-（123）第十二章 電視資本運營中的政府行為定位-（126）一、明晰產權、塑造主體-（126）二、創(chuàng)造電視資本運營的良好環(huán)境-（127）三、協(xié)調好各方利益關系-（129）四、調整優(yōu)化電視資本結構-（130）傳媒資本運營戰(zhàn)略篇注同傳媒資本運營篇一樣，傳媒資本運營戰(zhàn)略對于不同傳播媒介不可能完全相同，為了弄清楚傳媒資本運營戰(zhàn)略，我們選擇難度最大的電視資本作為代表，

5、通過對電視資本運營戰(zhàn)略的個案分析，進而從整體上把握傳媒資本運營戰(zhàn)略。第十三章 電視資本運營戰(zhàn)略導論-（133）一、電視資本運營戰(zhàn)略的理論依據和必然性-（133）二、電視資本運營戰(zhàn)略基礎理論-（136）第十四章 電視有形資本運營戰(zhàn)略-（143）一、籌資戰(zhàn)略-（143）二、盤活資產存量戰(zhàn)略-（149）三、資本集聚與擴張戰(zhàn)略-（150）四、兼并戰(zhàn)略-（156）第十五章 電視無形資本運營戰(zhàn)略-（160）一、電視無形資本運營戰(zhàn)略的提出-（160）二、品牌資本運營戰(zhàn)略-（160）三、知識產權資本運營戰(zhàn)略-（161）四、人才資本運營戰(zhàn)略-（162）五、組織管理資本運營戰(zhàn)略-（165）傳媒資本運營實踐篇注本篇

6、仍選擇廣播電視傳媒作為個案講述了廣播電視傳媒經營者以人為本的資本運營理念和運作技巧。第十六章 重慶電視人的資本運營理念和技巧-（167）一、一場悄無聲息的產業(yè)革命-（167）二、中國電視傳媒管理體制的成因與弊端-（171）三、中國電視產業(yè)的確立和特征-（174）四、中國電視市場的演化和重構-（176）五、中國電視產業(yè)整合的應對與缺失-（179）六、中國電視資本的整合與運營-（181）第十七章 地市廣播電視資本運營藝術-（184）訪山東省淄博市廣播電視局局長任鵬雁一、樹立新的經營理念-（184）二、建立領導班子目標責任制-（185）三、抓好網絡建設-（188）四、在宣傳上實施“首席制”-（189

7、）五、加強電視節(jié)目成本核算意識-（191）六、深化廣播電視體制改革-（192）七、積極開展多種經營-（194）參考書目-（197）緒 論 篇第一章 資本和傳媒資本一、資本及其功能和特征（一）資本的內涵長期以來，我們對資本只有一種解釋，即資本是能夠帶來剩余價值的價值。而剩余價值是勞動者在剩余勞動時間創(chuàng)造的，是被資本家無償占有的那部分價值。對資本的這種解釋是馬克思根據資本主義上升時期資本家對工人剝削的殘酷性而得出的結論。由于我們把馬克思在特殊環(huán)境條件下的結論當作一種普遍性的結論到處使用，既違背了馬克思主義理論的本質要求，又限制了我們的思想和行為。其實，資本既是一個寬概念，也是一個古老的概念。在我國

8、古代就使用過“資本”這個概念，不過我國古代所使用的“資本”概念就是“本錢”、“本金”的同意語。在國外，資本一般是指“財產”，或者說是可以用來“營利”、“生息”的錢財?？梢娰Y本是一種能夠使價值增殖，能夠給人們創(chuàng)造財富的物、貨幣、知識以及具有資本特征的產權、名譽、公關、社交等各類無形資產的總稱。從上述的分析中可以看出，資本是同市場相聯(lián)系的一種經濟范疇。我國辭源在解釋資本時曾引用過古人的一段話：“有三五貫資本，專一在長安崇德收絲，往東京賣了?！惫糯沁@樣，現(xiàn)代還是這樣，只要市場經濟存在，就必然有資本存在，并不停地運動著。比如在我國，當計劃經濟起作用的時候，資本并沒有顯示出它的重要性，可是在現(xiàn)在，由于

9、市場經濟體制的確立，資本的功能越來越突出地表現(xiàn)出來，它在社會經濟生活中的重要地位已被人們認識，并不斷深化。（二）資本的功能和特征1、資本的功能人類社會是一種經濟社會，人們的所有活動都是圍繞著經濟進行的，而且隨著社會生產力水平的提高，其活動范圍不斷擴大，活動質量也不斷提高。人類社會經濟活動從低級到高級的發(fā)展過程，始終存在著一個基礎性的東西，即財富積累，否則，人類的社會經濟活動就會終止。那么，財富從何而來呢？如果用理論經濟學的觀點分析，它是勞動者在勞動過程中創(chuàng)造的；如果用應用經濟學的觀點分析，它是勞動者通過資本運營，有效地發(fā)揮資本功能的結果。資本究竟是一種什么東西，我們搞了幾十年馬克思主義，但是并

10、沒有弄明白什么是資本，否則，就沒有必要重新提出研究和認識資本了。為了搞清楚資本運營，必須在理論上弄清楚什么是資本，進而才能真正把握資本的功能，為深刻理解和把握資本運營作好理論上的準備。對于資本的分類可以從不同的角度和范疇去認識它。如果從資本的構成來分類，資本應包括工商業(yè)資本（即實業(yè)資本）、金融資本、產權資本（從嚴格意義上講，產權資本也是無形資本）、無形資本等。如果從社會生產過程來分類，資本應包括貨幣資本、生產資本、商業(yè)資本等。如果從使用價值增殖的角度分類，資本應包括不變資本和可變資本。如果從資本的周轉速度分類，資本應包括固定資本和流動資本。如果從產業(yè)的角度分類，資本應包括農業(yè)資本、工業(yè)資本、商

11、業(yè)資本、交通運輸業(yè)資本、建筑業(yè)資本、服務業(yè)資本、信息業(yè)資本等。如果從資本所處的領域來劃分，資本應包括生產資本和流通資本（貨幣資本和商業(yè)資本）。如果從社會再生產的角度分類，資本應包括產業(yè)資本和商業(yè)資本。在分析資本分類時可能會發(fā)現(xiàn)：同樣一種資本可以分屬于不同類型的資本范疇，但是就其功能來講是相同的，它僅僅是由于立足點不同，而把它們分屬于各種不同的類型，其功能并沒有改變。這就是說，不管資本類型如何，其基本功能是相通的。那么，資本的主要功能有哪些呢？概括起來主要有：第一，實現(xiàn)價值（包括價值的創(chuàng)造和價值的實現(xiàn)）增殖的功能。在市場經濟條件下，資本運動的最終目的是實現(xiàn)價值的增殖，進而擴大資本規(guī)模，不斷提高資

12、本市場占有率。作為資本要素的勞動力、生產資料以及其他生產要素還處在分離狀態(tài)的時候，是不會使資本價值增殖的，只有通過資本運營，使它們結合起來，并轉化為現(xiàn)實生產力時，資本價值才能增殖。這里需要說明的是：關于“價值增殖”這個概念中的“殖”字，許多教科書和論文都使用了“值”字，并沒有使用“殖”。我認為這是不妥的。為什么呢？資本價值的“增殖”是有連續(xù)性的，用繁殖的“殖”字能夠更準確地體現(xiàn)資本的增殖功能。第二，實現(xiàn)新價值分配的功能。資本的優(yōu)化組合既可以創(chuàng)造新價值，又可以實現(xiàn)新價值和舊價值的轉移，同時還可以實現(xiàn)新價值的分配。在市場經濟條件下，這種新價值的分配是通過兩種機制的作用實現(xiàn)的，即市場機制和經濟杠桿機

13、制。市場機制作用的結果，保證了資本要素的科學結合，保證了資本所有者利益的獲取，進而促進了資本所有者投資的積極性。經濟杠桿主要是指國家利用行政手段所制定的各種稅收，實現(xiàn)了屬于國家的那部分新價值。第三，實現(xiàn)社會資源優(yōu)化配置的功能。從某種意義上講，資源本身就是一種資本要素，它的作用的發(fā)揮程度雖然受社會生產力的影響，但是從利益的角度分析，它是資本功能作用的結果。凡是資本，它必然要追求高額利潤，從來沒有任何一種資本運動不是為了利潤的。這樣，資本為了實現(xiàn)高額利潤，必然會朝著利潤較高的部門流動，進而帶動了資源的優(yōu)化配置。當然，資本的流向也同一個時期的國家政策相聯(lián)系。比如我國西部開發(fā)戰(zhàn)略的實施，無論是國家，還

14、是實業(yè)部門，必然會增大西部投資的力度（不過這種力度是同利潤相聯(lián)系的），進而帶動了我國西部資源的優(yōu)化配置，反過來，又會從利益的角度調動了資本投資商的積極性。第四，實現(xiàn)經營活動規(guī)范化的功能。任何經營者的經營決策，都是同他們的經營效益相聯(lián)系的。資本運動的實質就是保證經營者利益的實現(xiàn)，經營者為了實現(xiàn)自己的利益，必然按照資本運動規(guī)律的要求來規(guī)范自己的行為，絕不會隨意作出決策。第五，實現(xiàn)經營成本最低化的功能。成本問題一直是經營者關注的重要問題，但是一直是一個沒有解決好的問題，其原因在于我們的管理體制常常影響資本功能的發(fā)揮。開展資本運營以后，資本的功能可以得到較好的發(fā)揮，它的本質決定了經營成本必須限定在資本

15、利益允許的范圍內，否則，資本就無法正常運營。2、資本的特征資本的特征是由其本質決定的。根據對資本本質表現(xiàn)的分析，其主要特征是：第一，增殖性。在分析資本的功能時曾指出：資本能夠使價值增殖，并且具有連續(xù)性。也正因為資本具有增殖性特征，資本才可以越滾越大，并成為經營者十分關注的問題。也正因為資本具有增殖性特征，人們便可以利用資本占有他人的剩余勞動或部分必要勞動。第二，運動性。資本的增殖特性是通過資本運動實現(xiàn)的。資本運動可以從兩個方面去考察：其一是資本循環(huán)，即資本順序地經過資本的購買、資本的生產、資本的售賣三個階段，并分別采取貨幣資本、生產資本、商品資本三種職能形式，實現(xiàn)了價值的增殖，最后又回到原來出

16、發(fā)點的全部運動過程。其二是資本的周轉，即資本不斷重復的、周而復始的循環(huán)運動。資本循環(huán)和資本周轉都是資本的運動方式，但二者的內容是不相同的。資本循環(huán)是分析資本從起點到終點的每次循環(huán)過程，說明資本運動中經歷的階段和采取的形式，以及各種形式對資本增殖的作用；資本周轉是分析資本運動不斷循環(huán)的周期過程，說明資本運動的速度、周轉時間的長短，以及周轉時間和周轉速度對資本增殖的作用。第三，排他性。資本運動的目的是為實現(xiàn)資本的增殖，進而擴大自身的規(guī)模。擴大資本規(guī)模的途徑主要是通過資本積聚和資本集中來實現(xiàn)的。所謂資本積聚是經營者把增殖的那部分新價值中的一部分作為資本進行經營，進而擴大了資本規(guī)模。所謂資本集中就是通

17、過競爭和信用，將已經存在的規(guī)模較小的資本合并成為大資本。不管是資本積聚還是資本集中，它們都是通過排斥其他資本而實現(xiàn)的，進而占領和擴大資本市場?，F(xiàn)實生活中從來沒有一個經營者會把新創(chuàng)造的價值分光吃凈的，總是期望通過擴大資本規(guī)模實現(xiàn)資本市場的擴大。資本的這種排他性是由資本的分屬性決定的。在資本運動過程中，任何一種資本都不會允許其他資本進入屬于它的活動領域，如果要占領不屬于自己活動范圍的領域，只能通過實力競爭，強者吃掉弱者，進而擴大資本市場范圍。第四，獨占性。在市場經濟條件下，資本屬于不同的所有者，特別在我國現(xiàn)階段，由于存在著多種形式的所有制，使資本分屬于不同的所有者，有屬于國家所有的資本，也有地區(qū)所

18、有、部門所有、個人所有的資本。不管資本歸誰所有，都具有很強的獨占性，絕不允許他人占有。第五，自主性。資本的自主性是同其獨占性相聯(lián)系的。正由于資本屬于不同的所有者，資本的所有者完全可以根據自己對市場的了解和預測，自主地進行資本投入，而且在法律上還要保護資本的自主性，不允許用任何行政手段強制性地讓投資者把資本投向他們不愿意投資的地方。但是，當投資者尚未認識某種投資會給他們帶來利益的時候，國家可以通過宣傳，導向投資，以便更好地實現(xiàn)投資者的利益。第六，開放性。資本的開放性是資本的一個重要特征，表明資本與市場經濟的關系。市場經濟是開放型經濟，它允許資本的自由流動，即資本投向完全是開放的，投資者可以自由地

19、選擇其投資方向。但是這種開放性是在法律、道德原則允許范圍內的開放。二、傳媒資本及其特點（一）傳媒資本傳媒資本是一個純新的概念，這里可能是首次使用。不過，近些年來人們曾使用過報業(yè)資本、影視資本、電訊資本、網絡資本等概念，傳媒資本只不過是對這些資本范疇的概括或抽象化。如果從資本的角度分析，傳媒資本并沒有更多的新義，它是根據資本共性理論的要求對傳媒界資本范疇特征的概括。那么，傳媒資本都包含哪些內容呢？可以從四個方面去把握傳媒資本的內容，即人才資本、實物形態(tài)資本、價值形態(tài)資本和無形資本等。1、人才資本傳媒資本中的人才資本主要是指：（1）領導者和領導班子；（2）職工和職工隊伍。領導者是人才資本的靈魂，其

20、素質的高低集中表現(xiàn)在對資本要素的整合，特別是對領導班子內部的整合和對職工隊伍的整合，以及對職工個人積極性的調動。領導班子實際上是經營實體的決策班子和管理班子，是傳媒資本的核心（這種概括也適用于其它實體的人才資本）。根據現(xiàn)代發(fā)達國家提供的經驗，如果某一傳媒實體的領導班子中有一個懂得現(xiàn)代信息技術和現(xiàn)代管理藝術的人，這個傳媒實體就是傳媒界的骨干；如果有兩個懂得現(xiàn)代信息技術和現(xiàn)代管理藝術的人，這個傳媒實體就是傳媒界的核心，傳媒集團就必須以這個傳媒實體為核心來組建，否則，傳媒集團就會失去凝聚力，或者是名不符實的傳媒集團。職工是人才資本的一個細胞，是職工隊伍中的重要成員。根據傳媒產業(yè)的要求，他們必須是既懂

21、傳媒業(yè)務，又了解管理知識以及具備高自律能力的人。傳媒產業(yè)職工懂得傳媒業(yè)務，是每一個人都能理解的，否則，就不具備傳媒產業(yè)職工應具備的最基本的條件。至于對傳媒產業(yè)職工應了解管理知識和自律能力的要求，是許多人尚未理解的。為什么呢？傳統(tǒng)的觀念認為，管理是領導者的事情，作為一般職工無須了解這些知識。這是傳媒界長期存在的一個誤區(qū)，也是傳媒產業(yè)管理水平較低的一種表現(xiàn)?？梢赃@樣設想：管理者的水平很高，決策也正確，而被管理者由于不懂管理的基礎知識，很難正確理解和實施管理者的決策，這樣，無論如何正確的決策或措施也不可能發(fā)揮作用。在我國，傳媒產業(yè)的職工基本上是不懂管理的，再加上目前傳媒產業(yè)的管理者的素質還有待提高，

22、使傳媒產業(yè)出現(xiàn)了許多不該出現(xiàn)的現(xiàn)象。至于職工的自律素質既是衡量職工整體素質的一種尺度，也是關系到傳媒資本中無形資本開發(fā)利用的一個重要問題。比如目前記者隊伍中的不正之風，已嚴重危機到媒介的聲譽。職工隊伍是由一個個職工組合在一起的群體，是傳媒資本的基礎，離開了他們，所有的傳媒資本要素就無法發(fā)揮作用，其價值的增殖也就是一句空話。因此，從資本運營的角度分析，經營者必須重視對職工隊伍的教育，不斷提高他們的思想素質、業(yè)務素質以及其他方面的素質。2、實物形態(tài)資本傳媒資本中的實物形態(tài)資本是一種有形資本，它主要包括：基礎設施、機器設備、工具、物質資源等。比如傳媒產業(yè)各部門的辦公大樓；廣播電視產業(yè)部門的節(jié)目制作設

23、備及信號播出設備、傳輸設施和設備、衛(wèi)星及信號發(fā)送設備和接收設備；傳媒產業(yè)部門的各類交通運輸工具等。長期以來，由于管理體制上的原因，上述列舉的這些實物形態(tài)的有形資本從來沒有把它們當作資本，更沒有把它們當作資本使用。比如某傳媒部門借宣傳需要，長年租用號衛(wèi)星，可是每天最多使用4小時，其他時間白白地浪費掉了。還比如廣播電視產業(yè)部門，從中央到地方，辦公大樓一個比一個好，設備追求最新最先進的，演播廳越蓋越大，越蓋檔次越高，可是利用率相當?shù)彤a生這些問題的根源在于人們沒有資本意識。3、價值形態(tài)資本傳媒資本中的價值形態(tài)資本主要包括兩大類：一類是貨幣資本；一類是金融資本。傳媒資本中的貨幣資本主要包括：（1）國家和

24、主管部門的財政撥款；（2）傳媒產業(yè)各部門的經營收入中的現(xiàn)金部分，當前主要是指廣告經營收入和節(jié)目經營收入；（3）固定資產的折舊費用；（4）其他以貨幣形式存放的資金。傳媒資本中的金融資本主要包括：（1）傳媒產業(yè)部門為獲取盈利而購買的各種債券和股票投資；（2）企業(yè)或其他經濟實體給媒介的投資與傳媒藝術相融合而形成的資本；（3）傳媒產業(yè)部門可以利用或能夠利用的各類社會閑散資金與傳媒資本相融合而形成的資本。4、無形資本傳媒資本中無形資本的范疇是比較難確定的，也是傳媒界的一個新問題。無形資本是有形資本的對稱，是指具有資本特性的無形資產。根據知識經濟的要求和我國的實際，傳媒資本中的無形資本主要包括：媒介名稱、

25、信譽、專利；版權（著作權）、版面；頻道資源、頻率資源、欄目品牌、節(jié)目形式和內容、播出時間、知識、信息、契約、公關；知識產權（又稱智力成果權）；傳媒產業(yè)所有權（又稱傳媒產權）；特許經營權以及其他無形資源等。上面所列舉的關于傳媒無形資本的范圍僅僅是根據現(xiàn)在可以利用的并具有資本特性的無形資產所作的概括，隨著市場經濟的發(fā)展，傳媒資本運營的開展，肯定還會有新的無形資本出現(xiàn)，比如經營權、商標權、土地使用權、專有技術等都將會成為傳媒無形資本的重要組成部分。（二）傳媒資本的特點傳媒資本既然是資本大家族中的一員，因此，它必然具有資本的共性特征。傳媒資本既然是資本的一種獨立形態(tài)，一定會有自己的特殊性的表現(xiàn)，否則，

26、就不可能成為一種獨立性的資本。那么，傳媒資本同其他資本形態(tài)相比較都有哪些特點呢？除具有資本共性特征外，其特點主要有：第一，共享性。傳媒資本的共享性是區(qū)別于其他資本的一個重要特征。能否這樣說，資本一般都是自私的，它的利益是不允許其他資本侵占的。可是，傳媒資本卻不是這樣，它可以同時供多家使用，比如電臺、電視臺的播出時間、知識、信息等無形資本可以同時供很多人使用。不過，需要說明的是：雖然人們都在使用某一種形態(tài)的傳媒資本，但是它使資本價值的增殖程度是不一樣的，有的可能會帶來很多新價值，有的可能會虧本。產生這種現(xiàn)象的原因是多方面的，但是最根本的原因是使用這種資本的人。傳媒資本共享性特征并不是指所有形態(tài)的

27、傳媒資本，也不是指傳媒資本可供一切部門使用，而是指特定的傳媒資本形態(tài)和特定的傳媒資本使用者。第二，差異性。傳媒資本效用的發(fā)揮受諸多條件的限制，除市場條件外，政治環(huán)境、社會環(huán)境、地域環(huán)境直接影響著傳媒資本效用的發(fā)揮。由于這些條件的差異性，造成了同樣的傳媒資本效用的差異性。第三，粘合性。傳媒是諸多傳播媒介的簡稱。不管是傳媒的整體，還是傳媒的分體，它們都是一個系統(tǒng)，因此，它要求各個傳播媒介以及一個個獨立的傳播媒介必須緊密地聯(lián)結在一起，只有這樣才能有效地利用一切媒介資源，才能發(fā)揮傳媒資本的作用。在過去，我們對傳媒資本的這種粘合性特征根本沒有認識，也不可能去認識它，造成了我國傳媒資本的極大浪費。現(xiàn)在，隨

28、著我國市場經濟體制的確立和網絡經濟的發(fā)展，傳媒資本的這種粘合性開始被認識，并積極地組織開發(fā)，其表現(xiàn)就是組建傳媒集團和傳媒網絡的逐漸形成。第四，間接性。一般說來，無形資本具有間接性特征，但是對于傳媒資本來說，所有的資本形態(tài)都具有間接性，它們必須借助于社會上其他有形資本來實現(xiàn)自身的使用價值。這就是說，傳媒資本必須注意同其他社會資本的結合，否則，傳媒資本的使用價值是難以表現(xiàn)出來的，它的價值也很難得到實現(xiàn)。第五，不確定性。傳媒資本提供的效益往往同投入的資本量是不成比例的，可能給媒體經營者帶來很大的效益，也可能很小。為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？因為受制于傳媒資本效益的因素很多，它需要經營者利用“公關”這種無

29、形資本的作用，協(xié)調好各方面的關系，保證傳媒資本作用的有效發(fā)揮。第六，滯后性。對于其他資本來說，它給經營者提供的收益往往是立竿見影的，而傳媒資本提供的收益具有明顯的滯后性，它往往通過自己的作用引起服務對象（作用對象）的變化，進而取得應該獲得的收益。傳媒資本提供效益滯后性特點是與其間接性特點相聯(lián)系的，是同一傳媒資本的特征在不同角度的表現(xiàn)。第七，固定性。從理論的角度分析，資本應具有很大的靈活性，它是依據盈利目標的實現(xiàn)程度而不斷改變其投資方向的。但是，傳媒資本卻不是這樣，具有鮮明的固定性特點。我們知道，傳媒產業(yè)的功能是雙重的，既具有產業(yè)功能，又具有喉舌功能，因此，它的收益標準既有經濟效益，又有社會效益

30、。根據傳媒產業(yè)經營的原則，必須把社會效益的獲取放在首位。再從經濟效益和社會效益的關系來分析，從總體上講是不矛盾的，但是在具體環(huán)境條件下也會出現(xiàn)不一致的時候。這樣，為了實現(xiàn)傳媒產業(yè)的整體利益，即使出現(xiàn)了一時的經濟效益下降或減少的現(xiàn)象，也不能立即調整傳媒資本結構，以免影響傳媒產業(yè)的社會效益。但是，這并不是永遠不能調整傳媒資本結構和改變投資方向，而是要慎重，在認真研究傳媒市場的條件下，在不影響傳媒產業(yè)雙效益實現(xiàn)的前提下，可以對傳媒資本結構進行調整或在傳媒領域選擇新的投資方向。第八，壟斷性。傳媒產業(yè)是一種具有很強壟斷性的產業(yè)，這樣就決定了傳媒資本的壟斷性特征。在階級和國家還存在的社會里，傳媒產業(yè)都是控

31、制在國家手中的。為了保護占統(tǒng)治地位階級的利益，對傳媒資本實行壟斷是正常的，是一種符合規(guī)律的行為。但是，這并不是說實行絕對壟斷，一般都是采取國家控股的方式吸納其他投資者的投資。同時，這種壟斷多是對經營新聞的壟斷，除此以外的其他經營活動還要發(fā)揮市場機制的作用，采用多種經營方式，促進傳媒產業(yè)的發(fā)展。三、傳媒資本的意義資本總是同產業(yè)相聯(lián)系的，同經營相聯(lián)系的，同盈利相聯(lián)系的，同市場相聯(lián)系的。從這種認知出發(fā)，傳媒資本概念的確立，標志著傳媒產業(yè)的發(fā)展；標志著傳媒產業(yè)經營已開始規(guī)范化；標志著傳媒產業(yè)部門獲取盈利的合理性與合法性的有機結合；標志著傳媒產業(yè)不僅走向了市場，而且可以同國際市場接軌。也就是說，傳媒產業(yè)

32、部門同其他產業(yè)部門一樣，已成為國民經濟的一個重要部門，為國家創(chuàng)造著新的財富。傳媒資本是傳媒產業(yè)發(fā)展的基礎。對于我國傳媒產業(yè)的功能，人們從不認識到認識大約經歷了近二十年的時間，但是如何開展產業(yè)經營，直到現(xiàn)在也沒有定論。為什么呢？主要是因為傳媒產業(yè)的經營體制不明確，理論上雖然證明了傳媒的產業(yè)功能，實踐上各傳媒產業(yè)部門也有一定的收入，但是，這些收入基本上不是經營收入，多是些權威性收入。在這種現(xiàn)象存在的情況下，企圖讓人們徹底轉變觀念，真正弄明白傳媒產業(yè)功能是困難的。有人說：只要政策允許，各個傳媒實體的廣告收入也不會減少，沒有必要把傳媒視為產業(yè)。這種說法不能說沒有一點道理，因為現(xiàn)實就是這樣。但是，從經營

33、的角度分析，它是沒有道理的。因為媒介的廣告收入雖然與廣告經營水平相聯(lián)系，但是廣告收入的基礎是社會經濟的發(fā)達程度。在經濟水平不變的情況下，廣告總額是不會增加的，這樣，所謂媒介廣告收入的變化，只是媒介之間分配比例的變化，社會廣告收入的總量是不會變化的。如果從資本理念的角度分析，傳媒資本理念的形成，意味著傳媒產業(yè)發(fā)展的立足點已轉移到了傳媒自己身上，而不是單純地靠國家的支持，同時還改變了過去“自給自足”的經營方式，國家要對傳媒有明確的盈利指標，這樣，既能保證傳媒產業(yè)自身的發(fā)展，又能保證國家利益的實現(xiàn)。在1996年，一位媒介主管部門的負責人在全國制片人會議上曾驚呼：“廣播電視絕對不能實行產業(yè)經營，那樣就

34、意味著納稅，廣播電視是不能納稅的，也是納不起稅的?！眰髅劫Y本理念的形成，不僅意味著靠國家投資來維持傳媒產業(yè)發(fā)展思想的轉變，而且意味著納稅意識的形成。整個傳媒界如果都能靠自己的力量發(fā)展自己，又能給國家納稅，對傳媒產業(yè)的發(fā)展和國家都是有好處的。傳媒資本是傳媒產業(yè)規(guī)范化經營的前提?，F(xiàn)階段我國傳媒產業(yè)的經營效益雖然差別較大，但是，就其總體收入的數(shù)量來講還是比較“理想的”的。所謂理想，一是相對于物質產品生產企業(yè)的經營收入；二是相對于傳媒產業(yè)部門的過去。如果同西方發(fā)達國家的傳媒產業(yè)相比，同傳媒產業(yè)的要求相比，差距是很大的。比如美國的時代華納集團的收入是我國中央電視臺收入的20多倍；是我國電視傳媒廣告總收入

35、的6.5倍。如果同世界其他國家相比較，我國電視傳媒大約排到51位?，F(xiàn)代，人類已進入了信息社會，網絡經濟將成為世界上的主導經濟，人們觀察問題、判斷事物的立足點必須從世界范圍的角度出發(fā)，絕對不能有夜郎自大的思想，也不能采用駝鳥政策，要正確地對待自己，并建立同市場經濟相適應的傳媒管理體制和采用科學的經營策略，迅速地發(fā)展和壯大我國的傳媒產業(yè)。在過去，我國傳媒產業(yè)的收入多是一些不規(guī)范化的收入，因此它是有限度的，企圖超過這個“度”是很困難的。比如我國的電視廣告收入，每年大約在160200億人民幣之間，從全國的媒介整體的廣告收入來看，現(xiàn)階段也就是在1000億左右，企圖超過這個“度”是很難的。但是，傳媒資本理

36、念的確立，便可以打破過去的所有不適應資本運營規(guī)律的經營思想和經營方式，保證傳媒產業(yè)的規(guī)范經營。根據我國的實際，傳媒產業(yè)將是我國信息產業(yè)群中實力最強的產業(yè)，實施規(guī)范化經營就意味著傳媒產業(yè)的潛力能夠得到最充分地開發(fā)。為了充分發(fā)揮傳媒產業(yè)的作用，當前急待解決的問題就是科學地界定傳媒資本范疇，在此基礎上認真研究發(fā)揮傳媒資本功能的對策，保證傳媒資本的價值增殖。傳媒資本是傳媒產業(yè)經營合理化和合法化的依據。在我國，人們否認媒介開展經營活動的理由有三個：一是擔心媒介經營會影響宣傳任務的實現(xiàn)；二是媒介經營就要有盈利的理論依據不充分；三是我國法律體系中還沒有媒介經營法。對于第一個問題，在分析媒介產業(yè)的特點時已作了

37、科學的回答，明確指出：媒介的性質已規(guī)定了媒介經營的范圍和它應執(zhí)行的任務，如果不能實現(xiàn)這一任務，就不是媒介產業(yè)，應取消經營者的經營資格。對于第二、第三個問題，傳媒資本理念的確立已清楚地回答了這兩個問題。關于資本的常識已告訴人們，資本的本質是實現(xiàn)價值的增殖，當然媒介經營獲取盈利是順理成章的，無可非議的。在我國，資本經營是受法律保護的，目前雖然還沒有專門的關于保護傳媒資本的法律，但是有關資本經營的法規(guī)對于傳媒資本也是適用的。既然傳媒資本理念對于傳媒產業(yè)經營具有這樣重要的意義，各個媒介實體都應加強對傳媒資本的研究，在掌握傳媒資本基本理論的基礎上搞好傳媒產業(yè)經營。傳媒資本為我國傳媒產業(yè)走向市場、同國際市

38、場接軌準備好了條件。經過近二十年的探索，傳媒產業(yè)走向市場已成為人們的共識，但是，為什么要走向市場？人們并沒有真正弄明白。傳媒資本理念的確立，告訴人們這樣一個道理：傳媒資本的價值和新創(chuàng)造的價值都是通過市場實現(xiàn)的。這樣，傳媒產業(yè)經營者要實現(xiàn)既定的經營目標，必然要把傳媒產品推向市場。傳媒產品的價值不僅是對傳媒勞動者付出勞動的一種反映，而且也是受眾多寡的一種反映。前者說明生產這種傳媒產品所付出的勞動量，后者說明這種傳媒產品的市場大小。一般來說，產品的價值是同生產這種產品時付出的勞動量成正比例的，而傳媒產品的價值卻不是這樣，可能是付出的勞動多，而經營者得到的價值少；也可能是付出的勞動少，而經營者可以得到

39、大于勞動量的價值。為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？這是因為，（1）傳媒產品是信息產品，根據信息產品的特點，其價值的大小同生產信息產品時付出勞動的多少是不成比例的，而是同使用信息的用戶多少及其素質的高低成正比的。（2）傳媒產品的價值都是通過市場實現(xiàn)的，受眾的多少反映著市場的大小，根據價值規(guī)律的要求，市場比較大（受眾多）的傳媒產品的價格一定高于市場比較小的傳媒產品的價格。這樣，傳媒產品經營者為獲取更多的價值（包括傳媒資本新增殖的價值），把傳媒產業(yè)推向市場就成為必然。在網絡經濟時代，傳媒產業(yè)本來就是一種國際化產業(yè)，它們?yōu)榱俗约旱纳婧桶l(fā)展必然會把傳媒產品推向國際市場。再加上傳媒資本的國際化，要發(fā)展傳媒產業(yè)，

40、實現(xiàn)傳媒產品的價值，在客觀上要求傳媒產業(yè)同國際市場接軌，以便利用國際市場發(fā)展本國的傳媒產業(yè)。傳媒資本為傳媒產業(yè)成為國民經濟的一個重要部門尋找到了一條途徑。由于我國傳媒產業(yè)形成的歷史環(huán)境和社會環(huán)境，從它誕生那天開始，人們就把它定性為事業(yè)，不準經營，也不允許有經營收入，一切經費開支都由國家財政負擔。黨的十一屆三中全會以后，隨著全黨工作重心的轉移和社會主義市場經濟體制的確立，傳媒產業(yè)開始了自己的經營活動，有了自己的經營收入。在這種情況下，為“鞏固”傳媒的事業(yè)性質和解決傳媒界的經費不足問題，提出了“事業(yè)單位企業(yè)化經營”的原則。后來，由于信息社會的發(fā)展和信息技術的沖擊，傳媒產業(yè)得到迅猛發(fā)展，并出現(xiàn)了媒介

41、集團。這時，為了不改變傳媒的“事業(yè)性質”，又不能阻止傳媒產業(yè)的發(fā)展，又提出了組建“事業(yè)集團”的主張，為政府直接干預傳媒產業(yè)集團提供“理論”依據。傳媒資本理念的確立，徹底改變了把傳媒產業(yè)視為“事業(yè)”的傳統(tǒng)觀念，使它名正言順地去經營，去創(chuàng)收，宣傳只是傳媒產業(yè)的一種功能，而且是由其產業(yè)功能派生的功能。在西方一些國家的國民經濟統(tǒng)計表中，都可以找到傳媒產業(yè)部門創(chuàng)造的價值量，而在我國的國民經濟統(tǒng)計表中根本就沒有傳媒產業(yè)這個項目。今后，隨著傳媒產業(yè)資本運營的開展，傳媒產業(yè)將會出現(xiàn)在我國的國民經濟統(tǒng)計表中。目前，我國對傳媒資本的研究才剛剛開始，它對于傳媒產業(yè)的意義，對于國民經濟的意義，都還處在理論分析階段。今

42、后，隨著我國傳媒產業(yè)的發(fā)展，傳媒資本的運營將成為傳媒界關注的重點，人們可以通過傳媒資本運營檢驗利用行政手段所組建的傳媒集團，檢驗傳媒產業(yè)的經營活動。到那時，也只能到那時，人們才會真正弄清楚哪些作法是正確的，是符合傳媒產業(yè)發(fā)展規(guī)律要求的，哪些作法是不正確的，是不符合傳媒產業(yè)發(fā)展規(guī)律的，進而建立具有我國特色的傳媒產業(yè)管理體制，并對傳媒集團進行調整和整頓，使其成為符合傳媒產業(yè)要求的、規(guī)范化的傳媒集團。第二章 資本運營一、資本運營的定義從漢語的角度來分析，“運”即移動，從甲地轉移到乙地；運籌，即采用現(xiàn)代數(shù)學，特別是運用統(tǒng)計數(shù)學的基本理論研究對各種資源的運用和籌劃，以便產生更大的效益?！盃I”即謀求、策劃

43、、管理等。這樣，便可以給“運營”作這樣的概括，即對經營對象進行運籌、策劃、管理以便根據經營對象自身的運行規(guī)律，謀求經營者期望得到的效果。從對“運營”概念的解釋中不難看出：所謂資本運營是指經營者對其可支配的資本進行運籌、策劃和管理，以謀求最大限度的資本增殖率。從對資本運營的定義分析中可以使我們知道這樣幾個問題：資本運營是通過經營者的運籌、策劃、管理才能實現(xiàn)的，并不是自發(fā)進行的，它是經營者管理水平高低的尺度。高水平的經營者能夠實現(xiàn)資本的最佳配置，進而實現(xiàn)資本增殖的最大化；反之，將出現(xiàn)相反的結果。資本運營的直接目的是實現(xiàn)資本的優(yōu)化配置。資本運營的最終目的是實現(xiàn)資本的增殖，獲取利潤的最大化，這是資本運

44、營的根本目標。從對資本運營定義的分析，應該糾正這樣一種錯誤認識，即資本運營就是對貨幣的操作，甚至說資本運營就是“洗錢”，于是把主要精力放在“錢”上，放松了對資本的運籌、策劃和管理。前面在分析資本時，曾對資本作了較全面的分析，貨幣僅僅是資本存在的一種形式。因此，開展資本運營一定要樹立寬資本的概念，以便通過籌劃，制定出科學的資本優(yōu)化配置方案，實現(xiàn)最大化的資本增殖。資本運營是一個歷史性概念，它既同社會生產力發(fā)展水平相聯(lián)系，又同人們對資本的認知度相聯(lián)系?？梢赃@樣說，任何一個社會，都有這個社會被認知的資源，對于這些資源是不是確定為資本，這并不重要，重要的是如何配置這些資源，以便實現(xiàn)利益的最大化。比如在封

45、建社會，人們關心的是對土地資源的開發(fā)利用，因為當時的社會生產力水平較低，科學技術也不發(fā)達，對其他可以利用的資源還不認識，當然也就不可能涉及到對這些資源進行配置的問題。到了資本主義社會，由于社會生產力的發(fā)展，社會生產關系的改變，人們從關心土地轉向了關心工廠，于是資本運營的對象就由單一的土地資源轉向對人力資源、物力資源以及貨幣資源的優(yōu)化配置上。馬克思的資本論就是研究工商資本優(yōu)化配置的經典著作。在現(xiàn)代社會，由于信息技術的發(fā)展和廣泛應用，知識資本已成為現(xiàn)代資本體系中的核心資本，無形資本成為資本體系的主體，這樣，資本運營的對象就由實物資本轉向了對實物資本、金融資本和無形資本相互交融的資本優(yōu)化配置上。資本

46、運營對象的復雜化對經營者提出了更多更高的要求，使資本運營的重點從過去的生產經營型轉向了現(xiàn)代資本運營，即對資本的運籌、策劃和管理。生產經營型的資本運營的對象是產品，運營的重點物流，人們活動的中心是實現(xiàn)產品的銷售；現(xiàn)代資本運營的對象是資本，運營的重點是資本的流轉速度，人們活動的中心是資本的增殖。生產經營型的資本運營所關心的問題是如何生產適銷對路的產品，以便盡快收回成本，獲取盈利；現(xiàn)代資本運營所關心的問題是資本的流轉是否順暢、能否貸到新的款項、現(xiàn)有資本如何投放、資本的回報率的高低等。生產經營型資本運營由于是單一的產品經營，承受風險的能力較弱；現(xiàn)代資本運營是一種多元化經營，充分體現(xiàn)了“東方不亮西方亮，

47、黑了南方有北方”的原則，具有較強的承受風險的能力。盡管如此，并不是不要生產經營，特別是物質產品的生產經營，是任何時候都不能取消的。不過，現(xiàn)代資本運營已經把生產經營納入到了現(xiàn)代化的資本營運范疇，傳統(tǒng)的生產經營的原則和方法將會得到改善或采用新的原則和方法代替之。二、資本運營的內容資本運營的定義告訴人們什么是資本運營以及資本運營應該達到的目的，但是，資本運營的內容是什么？從其定義中是難以作出判斷的。根據對資本的分析，研究資本運營的內容可以從以下兩個方面去把握，即各個獨立資本的運營和社會總資本的運營。（一）獨立資本的運營資本的表現(xiàn)形態(tài)很多，前面在分析傳媒資本的內容時，曾對傳媒資本劃分為四大類，即人才資

48、本、實物形態(tài)資本、價值形態(tài)資本和無形資本等。根據社會資本的運營狀況，為了從宏觀的角度把握資本運營，可以重點把握工商資本、金融資本、產權資本和無形資本等資本的運營及其特點。資本的形態(tài)不同，其運營的特點也就必然不同。1、工商資本運營工商資本又稱實業(yè)資本，主要是指投放在工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)的資本，它包括固定資本和流動資本。工商資本運營常常是把資本直接投放到工商業(yè)界的固定資本和流動資本中，通過生產產品和提供服務的方式實現(xiàn)資本運營，進而獲取利潤，實現(xiàn)資本的增殖。固定資本是指廠房（商店或商場）、機器、設備、工具等形式存在的資本，其特點是：它的使用價值可以在較長的時間內發(fā)揮作用，它的價值根據對它在使用過程中的

49、損耗程度，逐漸地一部分一部分地轉移到新產品中去。由于這些特點，決定著固定資本的流轉方式：（1）它們不是在物質形態(tài)上流轉，而是在價值形態(tài)上流轉。因此，當固定資本一部分價值轉移到新產品上以后，它們仍舊發(fā)揮著原來應該發(fā)揮的作用。（2）由于固定資本的價值是一部分一部分地轉移到新產品中去，并且隨著產品的銷售逐次地周轉回來，其余的部分未轉移的價值，仍然固定在原來的固定資本的形態(tài)上。固定資本的各種物質要素，在其使用期內是會有磨損的。根據引起磨損的不同原因，固定資本的磨損區(qū)分為有形磨損和無形磨損。固定資本的有形磨損是由于對其使用造成的。固定資本的無形磨損多是由于技術的進步、勞動生產率的提高、新科學技術的出現(xiàn)所

50、引起的磨損，其價值不會，也不能轉移到新產品中去。當固定資本的價值全部轉移到新產品以后，原有的固定資本就失去了其價值。這種固定資本價值的逐次轉移稱為固定資本折舊。固定資本的折舊率是同技術進步及其應用于生產過程的程度成正比例的，因此，在現(xiàn)代信息技術迅猛發(fā)展的條件下，固定資本的折舊速度是相當快的。流動資本是指以原料、燃料、輔助材料等形式存在的資本和勞動力資本。其特點是：它們在一次生產過程中就失去了原來的使用價值，價值則一次全部轉移到新產品中去，并在產品銷售以后，以貨幣形式又一次全部收回來。至于流動資本中的勞動力資本，不是把其價值轉移到新產品中去，而是勞動者在生產過程中重新創(chuàng)造出來?，F(xiàn)代社會里的工商資

51、本不同于信息社會前的工商資本，在其固定資本和流動資本中包含著大量的技術資本或知識資本，在研究工商資本運營時應注意工商資本結構的這種變化。從對工商資本的分析中可以使我們明白這樣幾個問題：工商資本，特別是現(xiàn)代工商資本的技術含量雖然也比較高，但是起主導作用的還是物質形態(tài)的資本，這樣就決定了工商資本具有明顯的參與性，直接參與產品的生產或服務過程；決定了工商資本價值的回收速度比較慢；決定了工商資本的流動性較差；決定了工商資本的收益比較穩(wěn)定。由于工商資本中起主導作用的是物質形態(tài)的資本，這就決定了工商資本范疇的永久性，不會因技術進步而改變工商資本的存在形態(tài)。但是，由于工商資本是同市場聯(lián)系最為密切的資本，其運

52、營規(guī)模直接受市場需求量、投資效益以及工商行業(yè)內部和外部競爭狀況的影響；受投資者財務狀況和社會資源開發(fā)利用狀況的影響。為了保證工商資本投資者利益的實現(xiàn)，其運營規(guī)模的確定一定要同工商資本的利潤率和經營成本的高低結合起來。如果資本利潤率較高，其經營規(guī)模就可以大一點，反之，便可縮小資本運營規(guī)模；如果經營成本較高，其經營規(guī)?？蛇m當縮小，如果經營成本較低，而利潤較高，便可擴大資本運營規(guī)模。2、金融資本運營金融資本是銀行資本與工商資本相融合而形成的一種資本，一般是由大的財團或集團所控制。金融資本運營主要是通過各類有價證券和合約的方式達到金融資本增殖的目的。比如通過股票、債券等有價證券價格的波動以及金融資本的

53、股息、紅利等形式獲得收入，實現(xiàn)金融資本的增殖。金融資本的經營者不直接參加生產經營活動，也不依靠對產品的生產和銷售行為獲利，而是通過買賣有價證券或期貨合約等進行資本運作而實現(xiàn)金融資本增殖的目的。因此，金融資本的經營者對控制自己所投資的企業(yè)的生產經營權是不感興趣的，他們關心的是金融資本投資的回報率。既然這樣，金融資本運營有何意義呢？從金融資本所有者的角度來說，通過金融資本運營實現(xiàn)了資本價值的增殖，這樣，一方面增加了金融資本所有者的收入，調動了他們繼續(xù)投資的積極性；另一方面在“看不見的手”的支配下，增加了社會資本的投資量，對整個社會的發(fā)展是有意義的。從接受投資的生產企業(yè)來說，它可以得到更多的投資，擴大了自己的生產規(guī)模，進而可以獲得更多的盈利，提高了學會利用別人的錢來發(fā)展自己事業(yè)的能力，改變了過去的那種只會花自己的錢而不會花別人錢的傳統(tǒng)的經營方式。從國家的角度來說，金融資本運作可以把國內的閑散資金集中起來，由小資