房地產(chǎn)企業(yè)運營管理模式分析

1、房地產(chǎn)企業(yè)運營管理模式分析 一、我國房地產(chǎn)企業(yè)的商業(yè)模式前景 1.中國的城鎮(zhèn)化還沒有結(jié)束，大量的人口將從三四線城市和農(nóng)村涌入一二線城市。未來數(shù)年內(nèi)人口流動的主導方向都是從中小城市進入一線城市，因此，北京、上海等一線城市的土地以及二線城市一些地段較好的土地是稀缺的?？梢灶A(yù)測，在未來數(shù)年內(nèi)，我國的房價水平在總體上還將平穩(wěn)上漲，但是由于地價越拍越貴，房價與地價之間的利差將越來越單薄。 2.另一方面，因為我國出生率的下降以及人口預(yù)期壽命的延長，總?cè)丝诳s減和中青年人口占比減少將成為我國人口變化的總趨勢。加之我國嚴格的計劃生育政策，人口因素對中國房地產(chǎn)市場的影響比歷史上任何一個國家都可能更為劇烈。根據(jù)招商

2、證券研究中心的研究報告，我國2545歲的購房適齡人口在2008年已經(jīng)達到高峰，隨后將持續(xù)下降，在2018年以后下降速度會明顯上升。城市化進程在一定程度上能抵消適齡購房人口減少的影響，但這種抵消只能在未來14年左右的時間里有效。目前的城市化率已經(jīng)達到46%，城市化率在未來會處于加速階段，城鎮(zhèn)購房適齡人口(2545歲人口)在2015年到2027年間形成了一個高峰平臺，其中2023年前后達到最高峰，約為2.483億。就也意味著傳統(tǒng)的以開發(fā)為主導的房地產(chǎn)企業(yè)在購房高峰期后將越來越難以獲得快速增長，所以，隨著我國城市化水平的提升和人口增長率的不斷下降，房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)該逐漸轉(zhuǎn)向以持有核心商業(yè)地產(chǎn)為主的綜合運

3、作模式上面來。 二、以客戶導向的綜合房地產(chǎn)企業(yè)運營管理過程研究 以客戶為導向的理念是綜合房地產(chǎn)企業(yè)保持競爭力的根本。綜合房地產(chǎn)企業(yè)持有大量物業(yè)，此類物業(yè)一方面必須是客戶需要的，另一方面則必須是能持續(xù)吸引客戶的。要真正做到以客戶為導向，完善企業(yè)的運營管理流程，房地產(chǎn)企業(yè)必須要做到以下幾點。 (一)對潛在客戶進行分類 房地產(chǎn)企業(yè)的客戶既包括居民又包括商業(yè)用戶，不管產(chǎn)品是面向居民的居住型房地產(chǎn)還是商戶的商業(yè)地產(chǎn)，企業(yè)都應(yīng)該首先對項目的潛在客戶進行細分，以確定各細分市場中客戶的需求，并以此作為產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)的基礎(chǔ)。比如萬科就將其客戶細分為成功家庭、職業(yè)新銳、望子成龍家庭、幸福晚年家庭和務(wù)實家庭型，這種

4、細分有助于產(chǎn)品的精細化開發(fā)。 (二)建立基于客戶價值的分析模型 對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，客戶的價值在于他們可以給企業(yè)帶來現(xiàn)金流量，所以房地產(chǎn)企業(yè)可以采用建立在現(xiàn)金流貼現(xiàn)方法上的客戶價值分析模型，對客戶的價值進行計算?？蛻魞r值的大小中取決于客戶對項目的購買量、企業(yè)的預(yù)期收益率和現(xiàn)金流持續(xù)期。根據(jù)分析可以確定客戶價值的大小，幫助企業(yè)確定目標客戶群。 (三)確定企業(yè)的目標客戶 在對客戶價值進行分析之后，房地產(chǎn)企業(yè)可以追求那些符合自身戰(zhàn)略定位的客戶作為目標客戶。目標客戶確定之后，應(yīng)了解其對于產(chǎn)品的需求，要實現(xiàn)這個目標，房地產(chǎn)企業(yè)就應(yīng)該設(shè)立一個可以反饋客戶的態(tài)度的專門機構(gòu)，用以跟蹤并不斷地改善房地產(chǎn)企業(yè)所提

5、供的產(chǎn)品與服務(wù)。這個機構(gòu)的核心是建立與企業(yè)規(guī)模相符的客戶信息管理系統(tǒng)，并致力于掌握客戶的個性化信息。 (四)對目標客戶開展一對一開發(fā)與營銷 在項目開始之前，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該為目標客戶制定一流的規(guī)劃設(shè)計、施工方案和商業(yè)方案，開發(fā)人員和產(chǎn)品營銷人員都應(yīng)該與客戶成為朋友，站在客戶的角度來思考項目，保證項目最終能符合客戶的期望，贏得客戶的滿意;在項目實施階段，項目經(jīng)理、項目商務(wù)經(jīng)理以及企業(yè)的相關(guān)職能部門，需要與客戶充分溝通，隨時注意項目實施與客戶需求間的關(guān)系;項目竣工之后物業(yè)管理的持續(xù)期限很長，一般來說與房屋的使用壽命相等，所以對于客戶來說房地產(chǎn)公司物業(yè)管理質(zhì)量的重要性絕不亞于房地產(chǎn)的質(zhì)量本身。如果房地

6、產(chǎn)公司所提供的物業(yè)管理服務(wù)中讓業(yè)主獲得了好處，他們必然會成為房地產(chǎn)商的口碑塑造者。這一方面大大提高了開發(fā)商的美譽度和知名度，同時也提升了房地產(chǎn)公司產(chǎn)品的差異化水平。 (五)以客戶為中心重組業(yè)務(wù)流程 傳統(tǒng)的房地產(chǎn)企業(yè)普遍存在一種重視產(chǎn)品，而輕視客戶的運營管理體系。因此，要建立客戶導向的運營模式，房地產(chǎn)企業(yè)就必須對企業(yè)的整個業(yè)務(wù)流程、企業(yè)文化、信息流程、培訓模式等進行全方位再造，才能所得整個組織轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧虻慕M織。 1.業(yè)務(wù)流程再造 業(yè)務(wù)流程再造所涉及的主要內(nèi)容是決策權(quán)力分配流程的再造、業(yè)績評估體系的再造和員工激勵機制的再造。決策權(quán)力分配流程的再造主要涉及到在客戶導向的模式下重新進行權(quán)利劃分和部

7、門劃分的問題，新的決策流程應(yīng)該能更靈活的處理客戶的訴求。業(yè)績評估體系和員工激勵機制的再造主要涉及到在新的運營管理模式下，如何激勵員工以客戶的需求作為自己工作的出發(fā)點，以及如何將對客戶的服務(wù)納入到企業(yè)的績效考核體系中的問題，新的評估的激勵體系應(yīng)該更有利于激發(fā)員工服務(wù)于客戶的意識?？蛻魧虻倪\營模式塑造涉及到了企業(yè)經(jīng)營管理過程中的所有環(huán)節(jié)，不僅包括傳統(tǒng)上的營銷與市場部門，工程部門、法律部門、財務(wù)部門等都會成為客戶接觸的窗口，都成為企業(yè)價值增值過程中的一部分。因此基于客戶導向的管理要求企業(yè)必須從體制上推行部門間橫向合作，協(xié)同應(yīng)對客戶的問題與訴求，形成以客戶為中心的企業(yè)組織架構(gòu)體系和運營管理程序。 2

8、.企業(yè)文化再造 房地產(chǎn)企業(yè)將其企業(yè)文化逐步從“產(chǎn)品為中心”或“銷售為中心”的文化轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹钡奈幕?，企業(yè)的各個部門的工作都從客戶角度來展開，把提高客戶的滿意度作為企業(yè)的經(jīng)營目標之一。同時還可以結(jié)合企業(yè)內(nèi)部的機構(gòu)整合，推行嶄新的機構(gòu)組織模式;結(jié)合企業(yè)的人力資源規(guī)劃，打造企業(yè)價值和個人價值和諧共生的平臺。 3.信息流程再造 房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該結(jié)合最先進的信息技術(shù)，建立可全企業(yè)共享的內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，將客戶的基本情況、與企業(yè)的交易記錄、客戶對產(chǎn)品的滿意度、客戶對產(chǎn)品的后續(xù)需求等信息進行整合，然后充分利用企業(yè)收集的數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)挖掘，及時滿足客戶的訴求，并可以使對客戶的一對一營銷變得更為方便。

9、 4.培訓模式再造 房地產(chǎn)企業(yè)必須加強對新老員工再培訓，真正作到把企業(yè)“客戶導向”的運營理念和“以滿足客戶利益為目的”的企業(yè)目標深入員工內(nèi)心，讓企業(yè)員工的目標與公司目標保持一致，而不發(fā)生理念上的沖突，這樣才能使組織發(fā)揮最大的效益，使員工的工作達到最大的效率。企業(yè)培訓工作應(yīng)把重心集中于對企業(yè)理念的講解、與客戶的溝通技巧和新組織運作方式等方面。 5.客戶導向運營管理的制度化 房地產(chǎn)企業(yè)可以在實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，建立符合公司戰(zhàn)略的客戶導向型管理制度，具體包括:客戶資料及來往文件管理、客戶投訴管理、客戶信用管理、項目回訪管理、項目物業(yè)管理等內(nèi)容，并將這些內(nèi)容細化、規(guī)范化，形成標準化的管理。 三、基于客戶

10、導向的綜合房地產(chǎn)企業(yè)運營管理模式設(shè)計 綜合性房地產(chǎn)的運營管理主要有以下幾個特點:第一，綜合性房地產(chǎn)運營管理的基本組織形式不同。房地產(chǎn)屬于第三產(chǎn)業(yè)，其運營的對象是服務(wù)，服務(wù)的對象是圍繞著人展開的，具有無形和不可觸及的特點，所以運營管理必須圍繞著人與人而組建。否則，即使事先制定周密的計劃，也會因為工作人員的隨機性和客戶的隨機性偏好而產(chǎn)生不同的結(jié)果。第二，產(chǎn)品和運營系統(tǒng)設(shè)計方式不同。與一般企業(yè)不同，綜合性房地產(chǎn)的運營系統(tǒng)和產(chǎn)品的設(shè)計必須同時進行。第三，顧客在運營過程中的作用不同，在一般企業(yè)的生產(chǎn)過程中，顧客不參與企業(yè)的生產(chǎn)，但是，在綜合性的房地產(chǎn)運營過程當中，“顧客就在工廠里”。顧客的參與可能產(chǎn)生兩個結(jié)果:消極的作用和積極的作用。我們必須采取一定的措施防范顧客參與的消極影響，積極利用顧客的積極作用從而提高運營管理的效率和質(zhì)量。第四，績效的評價比較復雜。綜合性房地產(chǎn)運營管理的效果和質(zhì)量更加重要，運營的質(zhì)量很難定義，不可能只是簡單