香滿園小包裝食用油新品上市營銷策劃書

1、香滿園 小包裝食用油新品上市營銷策劃書根權威部門統(tǒng)計，我國的食用油市場早在2002年就已經(jīng)達到1000萬噸市場規(guī)模。我國人均年耗油量為10公斤左右，香港為15-20公斤，發(fā)達國家為30-35公斤。目前我國食用油銷量正以每年超過5%的速度迅猛增長，預計到2006年，我國人均年用油量將達到15.5公斤以上，整體消費量也將超過1410萬噸以上。而目前，小包裝食用油僅占其市場總量的18%左右。隨著人們生活水平的提高，小包裝油因其營養(yǎng)、天然、美味、衛(wèi)生、安全等特點受到越來越多中國家庭消費者的喜愛，小包裝油也正以高于整個食用油市場3-5個百分點的速度快速增長。 競爭現(xiàn)狀： 縱觀目前小包裝食用油市場。主要是

2、嘉里和中糧旗下的產(chǎn)品占據(jù)了大部分市場。而其中嘉里旗下的16個品牌，如金龍魚、鯉魚、元寶、胡姬花、香滿園、花旗、手標、巧廚等則又占據(jù)了整個小包裝油市場總量的25%以上，處于市場的領導地位。 一、“香滿園”小包裝食用油swot分析 1、 機會： 小包裝食用油市場規(guī)模龐大，市場增長速度快。未來幾年將是小包裝食用油市場空前繁榮的幾年。成渝兩地人口眾多，市場相對需求大。 2、威脅：目前小包裝食用油市場除居領導地位的金龍魚、福臨門等外，二三線品牌縱多，競爭異常激烈。 3、優(yōu)勢： “香滿園”小包裝系列食用油與名牌“金龍魚”系出名門嘉里糧油，具有較深的品牌沉淀；嘉里糧油具有完善的分銷網(wǎng)絡和科學的市場推廣體系；

3、“香滿園”在其他區(qū)域已經(jīng)上市銷售，可給川渝地區(qū)新上市提供比較成功的行銷經(jīng)驗，以便根據(jù)實際情況進行營銷策略調整。 4、劣勢： 香滿園在四川重慶地區(qū)屬于新品上市，消費者對該產(chǎn)品的認知需要一個較為漫長的過程；川渝地區(qū)地域覆蓋廣，給市場整體啟動帶來較大困難；香滿園的市場增長必然給嘉里旗下的其他同門兄弟帶來威脅，競爭與協(xié)作的尺度難以把握。 二、 競爭策略選擇（usp） 食用油市場發(fā)展到今天，產(chǎn)品已經(jīng)嚴重同質化。食用油營銷已經(jīng)進入到品牌營銷時代，故品牌營銷需先行。 就嘉里糧油本身而言，乃東南亞糧油巨頭，擁有雄厚的資金和技術實力。其金龍魚食用油居行業(yè)領導地位，符合其食用油品專家的特征。而市場上的食用油，至今

4、尚無一家以專家的形象進行推廣。消費者更容易相信專家，相信權威。 通過對“香滿園”完美品質的不斷訴求，突出其專業(yè)水準，形成“香滿園”即食用油專家。從而形成“香滿園 來自新加坡的食用油專家”的獨特銷售主張（usp）。一切市場推廣活動圍繞這一獨特銷售主張進行。這一usp具有如下含義： 1、“香滿園”來自新加坡，代表先進的工藝和水準。 2、“香滿圓”是食用油的專家，代表更健康、安全、三、 營銷策略 1、品牌包裝策略：遵循總部統(tǒng)一包裝 2、價格策略： 遵循總部統(tǒng)一價格策略。但可選擇在節(jié)假日與川渝超級大賣場聯(lián)手限量特價銷售。 3、渠道策略及終端建設 集中力量建設省會城市及川渝重點地級城市。以ka為主，傳統(tǒng)

5、批發(fā)渠道為輔，同時為即將到來的端午節(jié)團購做好準備工作。 需在產(chǎn)品上市10天內(nèi)完成穿渝地區(qū)80%以上重點市場的產(chǎn)品覆蓋，以確保公關活動能順利進行。 4、傳播及市場推廣 1）廣告投放 ：品牌形象廣告（前期投放） 高速路高立柱（成渝高速） 六塊（6*23萬=138萬）/年 看板（成渝高速） 四塊（4*4萬=16萬）/年 站臺廣告 主畫面50套（0.336*50=16.8萬）/15天 30套（0.36*30=10.8萬）/15天 副畫面60套（0.08*60=4.8萬）/15天 指路牌廣告 1.3萬/個* 年 公交車身廣告 16萬/年（根據(jù)車次路線、車型有不同的價位） 8.6萬/年（根據(jù)車次路線、車型

6、有不同的價位） 電視廣告投放 四川二套 新聞現(xiàn)場5秒3000*4.5折*365天 四川二套 新聞現(xiàn)場15秒9000*4.5折*365天 630劇場 片頭獨家贊助46萬 片頭獨家協(xié)助38萬 片尾獨家協(xié)助36萬 900現(xiàn)場片頭獨家贊助 58萬 片頭獨家協(xié)助48萬 片尾獨家協(xié)助45萬 報紙廣告 商報1/2版*2=18萬 商報軟性廣告炒作5萬 dm直投廣告 dm單張10萬張*6*0.16元=9.6萬 “香滿園”健康手冊50000份*2.3元=11.5萬元 其它媒體投放 備注：以上廣告預算可根據(jù)公司整體市場費用進行廣告投放組合。 2） 公關活動（根據(jù)相應推廣方案調節(jié)活動內(nèi)容再作預算） a：產(chǎn)品上市2周內(nèi)

7、進行樣品免費試用。指定川渝網(wǎng)絡健全的連鎖超市或者超級大賣場進行樣品派送：消費者憑完好的小包裝食用油油桶一只，可排隊換取1升裝“香滿園”食用油一桶。指定時間、指定地點、限量瓶。指定時間段送完指定數(shù)量即止。持續(xù)時間2周為宜。 （如為引起轟動效應，可將1升提高到5升，減小發(fā)放數(shù)量； 贈品隨附宣傳單頁或者“香滿園”健康手冊一份） b：邀請報社或電視臺進行相關活動報道及炒作。 主題一：油品專家“香滿園”， 10000桶食用油免費送，蓉城市民排隊擠破超級商場！ 主題二：邀請華西報或者成都商報進行軟文強勢炒作：油品專家嘉里糧油再次重鎊出擊，“香滿圓”品牌欲稱雄川渝市場。（先進行概括性的市場綜述，而后進行重點炒作“香滿園”系列食用油，突出其專家形象） 3） 促銷活動 產(chǎn)品上市初期在