物流行銷整合與實(shí)務(wù)運(yùn)作

1、物流行銷整合與實(shí)務(wù)運(yùn)作 李宗儒 國立中興大學(xué) 行銷系教授兼系主任 *物流業(yè)必須由追隨需要型脫胎物流業(yè)必須由追隨需要型脫胎 換骨為創(chuàng)造需要型換骨為創(chuàng)造需要型 *流通業(yè)必須由產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為知流通業(yè)必須由產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為知 識經(jīng)濟(jì)識經(jīng)濟(jì) 什麼是物流 物流是一種物的實(shí)體流通活動的行為， 在流通過程中，透過管理程序有秩序的 結(jié)合運(yùn)輸、倉儲、包裝、流通加工、資 訊等相關(guān)物流機(jī)能性活動，以創(chuàng)造價(jià)值、 滿足顧客與社會需求等 物流還包括如何設(shè)置物流據(jù)點(diǎn)選址、 怎樣把商品送到顧客手中路徑、有 機(jī)組合的物流網(wǎng)路、每個據(jù)點(diǎn)計(jì)劃存放 多少商品庫存計(jì)畫、各據(jù)點(diǎn)間使用 什麼樣的運(yùn)輸工具合理組合工具的計(jì) 畫等物流制度和物流計(jì)畫 流

2、流 通通 包包 含：含： 物 流 金 流 商 流 資 訊 流 人 流 情 報(bào) 流 企業(yè)管理包含企業(yè)管理包含: 行銷 生產(chǎn) 研發(fā) 財(cái)務(wù) 人力資源 什麼是行銷 行銷是一種具有創(chuàng)意易的管理功能。首 先針對顧客的需求做評估，進(jìn)而透過研 究開發(fā)的過程，來達(dá)到滿足顧客的目的， 並加速商品勞務(wù)的交易。同時，它 能夠協(xié)調(diào)商品勞務(wù)生產(chǎn)與配銷過程 的資源運(yùn)用，以指引銷售者如何將商品 勞務(wù)銷售出去，並從中獲利。 物流與行銷整合之重要性 物流為一項(xiàng)核心策略能耐 從行銷與物流的整合的角度而言，物 流是落實(shí)行銷策略的重要過程之一,因此 企業(yè)假設(shè)能掌握物流這種核心能耐,即可 掌握對時間及地域績效要素需求較高的 顧客，因此當(dāng)

3、企業(yè)建立建大的物流網(wǎng)路 並以此為其核心能耐，其將持有較高之 競爭力。 企業(yè)為了因應(yīng)顧客的需求必需開發(fā)產(chǎn) 品來滿足他們；並為產(chǎn)品訂定合理的 價(jià)格；然後將產(chǎn)品分配至適當(dāng)?shù)?通路；再透過促銷的方法讓消 費(fèi)者得知產(chǎn)品訊息，而物流就是連接生 產(chǎn)距離、時間與人性化這 三個間隔的經(jīng)濟(jì)活動，因此有效率的物 流活動，將使行銷活動的執(zhí)行更能貼近 及滿足消費(fèi)者需求。 流通革命流通革命 前段流通命所產(chǎn)生的明顯變化,就是價(jià) 格與通路的破壞 後段流通革命,更是擴(kuò)及異業(yè)跨入與 情報(bào)資訊的介入 未來因?yàn)樯鐣Y訊化的綠故,將使通路變 化程度及範(fàn)圍更深廣 人才 people 力量 power 公共關(guān)係 public relati

4、on 4p 產(chǎn)品 product 流通place 價(jià)格price 促銷 promotion 行銷7p + 配合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及包裝 目標(biāo)消費(fèi)者之產(chǎn)品接受度的確認(rèn) 流通市場的選擇 流通戰(zhàn)略的決定 營業(yè)活動的組織管理 設(shè)定符合消費(fèi)者需求的價(jià)格 展開品牌認(rèn)知及企圖提高印象的廣告 在銷售期展開提高購買慾的促銷活動 產(chǎn)品 product 流通place 價(jià)格price 促銷promotion 人才 people 力量 power 公共關(guān)係 public relation 建立互動關(guān)係 配合促銷組合策略運(yùn)作 充分發(fā)揮企業(yè)或商品的有利條件 活用及適應(yīng)市場、企業(yè)、商品的情勢 掌握執(zhí)行銷者的能力 充份活用

5、實(shí)際的執(zhí)行能力 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位(positioning) 思考 擁有強(qiáng)烈消費(fèi)者需求的局部市場在哪裏? 有力競爭者很少嗎? 在那個市場中,消費(fèi)者認(rèn)為理想的位置在哪 裏? 定位的要素定位的要素 消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo) 市場目標(biāo)市場目標(biāo) 消費(fèi)利益消費(fèi)利益 使用情況使用情況 價(jià)格水準(zhǔn)價(jià)格水準(zhǔn) 位置的決定位置的決定 服務(wù)行銷服務(wù)行銷 用顧客服服務(wù)打造市場第一用顧客服服務(wù)打造市場第一 品牌品牌 主導(dǎo)市場主導(dǎo)市場 -找對顧客是成功的第一步 企業(yè)最重要的資產(chǎn)-品牌 創(chuàng)造獨(dú)特、有價(jià)值的服務(wù)創(chuàng)造獨(dú)特、有價(jià)值的服務(wù) -現(xiàn)有服務(wù)的重振 持續(xù)創(chuàng)新 走在市場前面走在市場前面 -重新界定商品的經(jīng)營特性 提升行銷的地位 購併

6、購併 進(jìn)入新進(jìn)入新 市場市場 保住顧保住顧 客客 獲得新顧獲得新顧 客客 重振服重振服 務(wù)務(wù) 地理的地理的 擴(kuò)充擴(kuò)充 新服務(wù)開新服務(wù)開 發(fā)發(fā) 現(xiàn)況現(xiàn)況 市場市場 新服務(wù)新服務(wù) 現(xiàn)況現(xiàn)況 服務(wù)服務(wù) 新服務(wù)新服務(wù) 聯(lián)邦快遞聯(lián)邦快遞 提供獨(dú)特且創(chuàng)新的顧客服務(wù)提供獨(dú)特且創(chuàng)新的顧客服務(wù) 不只是隔夜送達(dá)不只是隔夜送達(dá) 還提供上網(wǎng)追蹤包裏服務(wù)還提供上網(wǎng)追蹤包裏服務(wù) 企業(yè)物流主要工作內(nèi)容企業(yè)物流主要工作內(nèi)容 (一)物流網(wǎng)路設(shè)計(jì) (二)物流資訊 (三)運(yùn)輸 (四)存貨 (五)倉儲、物品搬運(yùn)及包裝 (一一)物流網(wǎng)路設(shè)計(jì)物流網(wǎng)路設(shè)計(jì) (logistics network design) 物流設(shè)施物流設(shè)施 -決定物流

7、設(shè)施之?dāng)?shù)目及每一施存放何種產(chǎn)品、應(yīng)存放多少 物流區(qū)位物流區(qū)位 -評估物流之區(qū)位，包括物流中心的設(shè)置地點(diǎn)、及物流網(wǎng)路範(fàn)圍 等 物流活動強(qiáng)度物流活動強(qiáng)度 -評估物流活動之強(qiáng)度，包括人口集中程度、市場評估等 提供服務(wù)提供服務(wù) -包括能提供那些服務(wù)及每一顧客應(yīng)由一物流設(shè)施提供服務(wù) 二物流資訊二物流資訊 logistics information) 取得資訊取得資訊 -取得資訊的速度及品質(zhì)對物流績效有重大影 響 預(yù)測預(yù)測 -預(yù)測各物流設(shè)施之存貨量、jit、qr、cr 訂單管理訂單管理 -訂單資訊之整理與傳播、訂單處理狀況追蹤、 訂單完成確認(rèn) (三三)運(yùn)輸運(yùn)輸(transportation) 配銷配銷 -

8、將商品運(yùn)送到各地之物流工作將商品運(yùn)送到各地之物流工作 評估運(yùn)輸績效評估運(yùn)輸績效 -包括包括:本錢、速度、穩(wěn)定性本錢、速度、穩(wěn)定性 (四四)存貨存貨(inventory) 評估存貨需求評估存貨需求 -企業(yè)之存貨需求取決於其物流網(wǎng)路結(jié)構(gòu) 及所設(shè)定之顧客服務(wù)水準(zhǔn) 存貨管理目標(biāo)存貨管理目標(biāo) -以最低存貨投資獲致企業(yè)設(shè)定之顧客 服務(wù)水準(zhǔn)或滿足顧客服務(wù)水準(zhǔn)同時 保持最大存貨週轉(zhuǎn)率 (五五)倉儲、物品搬運(yùn)及包裝倉儲、物品搬運(yùn)及包裝 (warehousing,material handling,packaging) 入庫管理入庫管理 -接收物品 庫存管理庫存管理 -儲存物品 撿貨管理撿貨管理 -撿取物品 出庫

9、管理出庫管理 -送出物品 物流整合物流整合(logistical integration) 顧客實(shí)體流通製造支援採購供應(yīng)商 存貨流 資訊流 內(nèi)部整合內(nèi)部整合(物流功能物流功能) + 外部整合外部整合(顧客顧客+供應(yīng)商供應(yīng)商) logistics mag. +supply chain mag. 企業(yè)物流作業(yè)的目標(biāo)企業(yè)物流作業(yè)的目標(biāo) 快速回應(yīng)(rapid response) 最小誤差(minimum variance) 最小存貨(minimum inventory) 運(yùn)送併合(movement consolidation) 物流品質(zhì)(quality) 全生命週期之支援(life-cycle sup

10、port) 物流業(yè)競爭策略物流業(yè)競爭策略 降低本錢策略降低本錢策略 強(qiáng)化服務(wù)策略強(qiáng)化服務(wù)策略 降低本錢及提升服務(wù)策略降低本錢及提升服務(wù)策略 1.尋找低成本顧客 2.服務(wù)方式的標(biāo)準(zhǔn)化 3.減少服務(wù)作業(yè)之人力 1.將物流產(chǎn)品由無 形轉(zhuǎn)為有形產(chǎn)品 2.以標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)來 迎合顧客需要 3.加強(qiáng)員工訓(xùn)練, 提高附加價(jià)值 4.控制工作品質(zhì) 1.物流公司內(nèi)部作 業(yè)之標(biāo)準(zhǔn)化 2.降低作業(yè)過程中 個人判斷的現(xiàn)象 3.充分瞭解供給與 需求 適當(dāng)搭配設(shè)備及人 力資源 4.物流與行銷整合 實(shí)體分配實(shí)體分配 行銷通路行銷通路 顧客服務(wù)顧客服務(wù) 物流業(yè)者發(fā)展的物流業(yè)者發(fā)展的 三大重點(diǎn)方向三大重點(diǎn)方向 服務(wù)顧客服務(wù)顧客- 物

11、流業(yè)者的顧客服務(wù)能力物流業(yè)者的顧客服務(wù)能力 供應(yīng)力供應(yīng)力(availability) 作業(yè)績效作業(yè)績效(operational performance) 可靠度可靠度(reliability) 附加價(jià)值服務(wù)附加價(jià)值服務(wù)(value-added service) 供應(yīng)力供應(yīng)力(availability) 指顧客需要時,即可提供產(chǎn)品(或服務(wù))的 能力 供應(yīng)力策略乃在對關(guān)鍵顧客維持高存貨 供應(yīng)能力,同時維持最低的存貨及設(shè)施投 資 衡量供應(yīng)力的績效尺度 -缺貨頻率、完品率、完整出貨訂單數(shù) 作業(yè)績效作業(yè)績效 (operational performance) 速度 穩(wěn)定性 彈性 功能失常/復(fù)原 可靠度可

12、靠度(reliability) 可靠度即為物流品質(zhì) 即完成預(yù)定的存貨供應(yīng)及作業(yè)績效水準(zhǔn) 的能力 重點(diǎn)之一在於持續(xù)改善物流品質(zhì) 附加價(jià)值服務(wù)附加價(jià)值服務(wù) (valued-added service) 注重顧客的附加價(jià)值服務(wù)注重顧客的附加價(jià)值服務(wù) 例如:配送服務(wù)、處理訂單 注重促銷附加價(jià)值服務(wù)注重促銷附加價(jià)值服務(wù) 例如:促銷點(diǎn)陳列架的運(yùn)送 注重製造的價(jià)值服務(wù)注重製造的價(jià)值服務(wù) 例如:支援製造而進(jìn)行的產(chǎn)品選類及配送 注重時間的服務(wù)注重時間的服務(wù) 例如:提供即時倉庫 物流整合行銷策略之發(fā)展步驟物流整合行銷策略之發(fā)展步驟 確認(rèn)公司之市 場定義 分析物流業(yè)潛 在顧客之特性 與需求 確認(rèn)物流業(yè)市 場區(qū)隔之基

13、礎(chǔ) 衡量物流市場 需求 分析競爭者之 定位 評估及選擇物流 市場區(qū)隔 物流產(chǎn)品定位 搭配行銷組合 (一一)市場區(qū)隔方面市場區(qū)隔方面 透過地理變數(shù)、人口變數(shù)、消費(fèi)者行為 變數(shù)、心理變數(shù)等區(qū)隔特定市場 ( (二二) )目標(biāo)市場選擇方面目標(biāo)市場選擇方面 市場大小及成長可行性 市場區(qū)隔結(jié)構(gòu)性吸引力 公司營運(yùn)目標(biāo)及資源 (三三)產(chǎn)品定位方面產(chǎn)品定位方面 確認(rèn)各種可行競爭優(yōu)勢所在點(diǎn) 選擇最適合公司之實(shí)際狀況向目標(biāo)市場 傳遞公司產(chǎn)品定位之形象 個案討論個案討論 7-11成功善用強(qiáng)大物流體系,使其許多產(chǎn) 品行銷組合無往不利 物流產(chǎn)業(yè)帶動產(chǎn)地直送-宒配快速興起 建議建議 公司內(nèi)部應(yīng)著手於內(nèi)部行銷之建立公司內(nèi)部應(yīng)

14、著手於內(nèi)部行銷之建立 公司對外應(yīng)建立互動性行銷觀念公司對外應(yīng)建立互動性行銷觀念 提供差異性服務(wù)觀念提供差異性服務(wù)觀念 行銷策略運(yùn)用的彈性化行銷策略運(yùn)用的彈性化 公司內(nèi)部應(yīng)著手於內(nèi)部行銷之建立公司內(nèi)部應(yīng)著手於內(nèi)部行銷之建立 公司內(nèi)部必須建立互信的觀念,進(jìn)而以顧 客導(dǎo)向?yàn)榉结?當(dāng)內(nèi)部能建立此種顧客導(dǎo) 向的理念,不但能保有舊有顧客,同時亦 可開發(fā)更多新顧客 公司對外應(yīng)建立互動性行銷觀念公司對外應(yīng)建立互動性行銷觀念 所謂互動式行銷指業(yè)者與顧客間在業(yè)務(wù) 來往應(yīng)存著一種互動性及互助性的觀念, 公司業(yè)務(wù)推動時不論遭遇危機(jī)事或正常 營運(yùn)均可維繫雙方良好關(guān)係,而透過互動 性行銷更可以抓住消費(fèi)者的心,與消費(fèi)者 保持互動,建立長久的顧客關(guān)係 提供差異性服務(wù)觀念提供差異性服務(wù)觀念 物流業(yè)是產(chǎn)品同質(zhì)性較高的產(chǎn)業(yè),故如仃 將