市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析類型與意義

1、第三章：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第三章：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的意義一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的意義 二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的類型二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的類型 三、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境三、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 四、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境四、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo) 市場(chǎng)時(shí)機(jī)分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)分析 環(huán)境環(huán)境 分析分析 消費(fèi)者消費(fèi)者 分析分析 競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者 分析分析 市場(chǎng)市場(chǎng) 分析分析 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 確定目標(biāo)市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng) 尋求優(yōu)勢(shì)尋求優(yōu)勢(shì)：現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析 一、營(yíng)銷環(huán)境及其對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的意義：一、營(yíng)銷環(huán)境及其對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的意義： 1、營(yíng)銷環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其效率的、營(yíng)

2、銷環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其效率的 一切外部因一切外部因 素的總和包括直接因素和間接因素。素的總和包括直接因素和間接因素。 2、營(yíng)銷環(huán)境分析的意義在于：、營(yíng)銷環(huán)境分析的意義在于： (1) 任何企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)機(jī)都是環(huán)境作用的任何企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)機(jī)都是環(huán)境作用的 結(jié)果；結(jié)果； (2) 企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)，也就是在企業(yè)內(nèi)部企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)，也就是在企業(yè)內(nèi)部 條件與環(huán)境機(jī)條件與環(huán)境機(jī) 會(huì)之間尋求利益的行為。會(huì)之間尋求利益的行為。 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的意義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的意義 使企業(yè)把握有利的營(yíng)銷時(shí)機(jī)，在日益復(fù)使企業(yè)把握有利的營(yíng)銷時(shí)機(jī)，在日益復(fù) 雜多變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。雜多變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于

3、不敗之地。 是企業(yè)防止不利的環(huán)境威脅，采取靈活是企業(yè)防止不利的環(huán)境威脅，采取靈活 的應(yīng)變措施。的應(yīng)變措施。 利用利用swot分析法分析法 例如：某煙草公司調(diào)查得知：例如：某煙草公司調(diào)查得知： 有些國(guó)家政府公布了法令，規(guī)定所有的香煙有些國(guó)家政府公布了法令，規(guī)定所有的香煙 廣告和包裝上必須印上廣告和包裝上必須印上“吸煙危害健康的吸煙危害健康的 嚴(yán)重警告。嚴(yán)重警告。 有些國(guó)家的某些地方政府禁止在公共場(chǎng)所吸有些國(guó)家的某些地方政府禁止在公共場(chǎng)所吸 煙。煙。 許多興旺國(guó)家吸煙人數(shù)下降。許多興旺國(guó)家吸煙人數(shù)下降。 這家公司的研究室即將創(chuàng)造用萵苣葉制造無(wú)這家公司的研究室即將創(chuàng)造用萵苣葉制造無(wú) 害煙葉的方法。害

4、煙葉的方法。 開展中國(guó)家吸煙人數(shù)迅速增加。開展中國(guó)家吸煙人數(shù)迅速增加。 環(huán)境威脅矩陣和市場(chǎng)時(shí)機(jī)矩陣環(huán)境威脅矩陣和市場(chǎng)時(shí)機(jī)矩陣 出現(xiàn)威脅的可能性 成功 的可能性 潛 大 小 潛 大 小 在 大 在 大 的 的 嚴(yán) 吸 重 小 引 小 性 力 1環(huán)境威脅矩陣 2市 場(chǎng)時(shí)機(jī)矩陣 1 2 3 1 4 5 根據(jù)以上分析得出四種結(jié)果：根據(jù)以上分析得出四種結(jié)果： 威脅水平高威脅水平高 機(jī)機(jī) 機(jī)機(jī) 遇遇 遇遇 水水 水水 平平 平平 低低 高高 威脅水平低威脅水平低 困難型企業(yè)困難型企業(yè) 成熟型企業(yè)成熟型企業(yè)最正確型企業(yè)最正確型企業(yè) 冒險(xiǎn)型企業(yè)冒險(xiǎn)型企業(yè) 面對(duì)時(shí)機(jī)的反響：面對(duì)時(shí)機(jī)的反響： 美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家西奧

5、多.萊維特警 告企業(yè)家們要小心地評(píng)價(jià)市場(chǎng)： “這里可能是一種需要，但是沒有 市場(chǎng)；或者這里可能有一個(gè)市場(chǎng)，但是 沒有顧客；或者這里可能有顧客，但目 前實(shí)在不是一個(gè)市場(chǎng)。又如，這里對(duì)新 技術(shù)培訓(xùn)是一個(gè)市場(chǎng)，但是沒有那么多 的顧客購(gòu)置這種產(chǎn)品，那些不懂得這種 道理的市場(chǎng)預(yù)測(cè)者對(duì)于某些領(lǐng)域外表上 的時(shí)機(jī)曾做出驚人的錯(cuò)誤估計(jì)。 對(duì)威脅的反響：對(duì)威脅的反響： 對(duì)抗：試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利的開展對(duì)抗：試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利的開展 減輕：通過調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合等來(lái)改善減輕：通過調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合等來(lái)改善 環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性 轉(zhuǎn)移：決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)轉(zhuǎn)移：決定轉(zhuǎn)移到

6、其他贏利更多的行業(yè) 或市場(chǎng)。或市場(chǎng)。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素 經(jīng)濟(jì)因素 自然因素 競(jìng)爭(zhēng)者因素 政策法 制因素 供給商企業(yè)中間商-顧客 技術(shù)環(huán)境 公 眾 社會(huì)文 化因素 人口因素 三、微觀營(yíng)銷環(huán)境：三、微觀營(yíng)銷環(huán)境： 1 1、企業(yè)自身、企業(yè)自身 2 2、供給商、供給商 3 3、營(yíng)銷中介、營(yíng)銷中介 4 4、顧客、顧客 5 5、公眾、公眾 6 6、競(jìng)爭(zhēng)者、競(jìng)爭(zhēng)者 品牌競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者 產(chǎn)品型式競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品型式競(jìng)爭(zhēng)者 類別競(jìng)爭(zhēng)者類別競(jìng)爭(zhēng)者 欲望競(jìng)爭(zhēng)者欲望競(jìng)爭(zhēng)者 企業(yè)自身：企業(yè)自身： 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 財(cái)務(wù)財(cái)務(wù) 營(yíng)銷營(yíng)銷 會(huì)計(jì)會(huì)計(jì) 高層高層 管理管理 制造制造 采購(gòu)采購(gòu) 研究研究

7、 開發(fā)開發(fā) 其他微觀環(huán)境因素其他微觀環(huán)境因素 供給商供給商 其他法人單位其他法人單位 中間商中間商 顧客顧客 競(jìng)競(jìng) 爭(zhēng)爭(zhēng) 對(duì)對(duì) 手手 公公 眾眾 四、宏觀環(huán)境因素四、宏觀環(huán)境因素 人人 口口 環(huán)環(huán) 境境 社社 會(huì)會(huì) / 文文 化化 環(huán)環(huán) 境境 政政 治治 法法 律律 環(huán)環(huán) 境境 自自 然然 環(huán)環(huán) 境境 經(jīng)經(jīng) 濟(jì)濟(jì) 環(huán)環(huán) 境境 1 1、人口環(huán)境、人口環(huán)境 1 1人口規(guī)模人口規(guī)模 2 2人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu) 3 3人口增長(zhǎng)人口增長(zhǎng) 4 4人口密度人口密度 5 5人口遷移人口遷移 人口環(huán)境因素變化的趨勢(shì)人口環(huán)境因素變化的趨勢(shì) 全球性人口膨脹全球性人口膨脹 結(jié)構(gòu)性出生率下降結(jié)構(gòu)性出生率下降 人口老化人口老

8、化 家庭結(jié)構(gòu)的變動(dòng)家庭結(jié)構(gòu)的變動(dòng) 非家庭住戶的增加非家庭住戶的增加 人口的地理流動(dòng)人口的地理流動(dòng) 教育水平的普遍提高及教育水平的普遍提高及“白領(lǐng)階層增白領(lǐng)階層增 加加 2 2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 (1) (1) 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征 & 原始農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)原始農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì) & 原料輸出經(jīng)濟(jì)原料輸出經(jīng)濟(jì) & 工業(yè)化中經(jīng)濟(jì)工業(yè)化中經(jīng)濟(jì) & 工業(yè)化經(jīng)濟(jì)工業(yè)化經(jīng)濟(jì) & 后工業(yè)化經(jīng)濟(jì)后工業(yè)化經(jīng)濟(jì) & 國(guó)民收入與人均國(guó)民收入國(guó)民收入與人均國(guó)民收入 & 消費(fèi)者可支配收入儲(chǔ)蓄傾向消費(fèi)者可支配收入儲(chǔ)蓄傾向 & 消費(fèi)模式消費(fèi)模式 & 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) & 通貨膨脹通貨膨脹 & 就業(yè)水平就業(yè)水平 & 經(jīng)濟(jì)政策經(jīng)濟(jì)政策 2

9、 2經(jīng)濟(jì)運(yùn)行特征：經(jīng)濟(jì)運(yùn)行特征： 3消費(fèi)者的收入與支出狀況消費(fèi)者的收入與支出狀況 消費(fèi)者收入的變化消費(fèi)者收入的變化 消費(fèi)者支出模式的變化消費(fèi)者支出模式的變化 消費(fèi)者儲(chǔ)蓄貸款的變化消費(fèi)者儲(chǔ)蓄貸款的變化 個(gè)人收入個(gè)人收入 個(gè)人可支配的收入個(gè)人可支配的收入 可任意支配的收入可任意支配的收入 恩格爾指數(shù)恩格爾指數(shù) 消費(fèi)模式變化受以下因素影響：消費(fèi)模式變化受以下因素影響： 消費(fèi)者收入狀況消費(fèi)者收入狀況 家庭生命周期的階段家庭生命周期的階段 家庭所在地與消費(fèi)品生產(chǎn)、供給狀況家庭所在地與消費(fèi)品生產(chǎn)、供給狀況 城市化水平城市化水平 商品化水平商品化水平 勞務(wù)社會(huì)化水平勞務(wù)社會(huì)化水平 3、自然環(huán)境因素、自然環(huán)境

10、因素 包括自然資源狀況、地形狀況、氣候狀包括自然資源狀況、地形狀況、氣候狀 況、環(huán)境污染狀況等。況、環(huán)境污染狀況等。 政府干預(yù)加強(qiáng)政府干預(yù)加強(qiáng) 污染嚴(yán)重污染嚴(yán)重資源短缺資源短缺 能源費(fèi)用增加 自然環(huán)境自然環(huán)境 4、科技環(huán)境：、科技環(huán)境： 加速變加速變 革步伐革步伐 預(yù)測(cè)環(huán)預(yù)測(cè)環(huán) 境變化境變化 提供無(wú)提供無(wú) 限時(shí)機(jī)限時(shí)機(jī) 增加運(yùn)增加運(yùn) 行規(guī)那么行規(guī)那么 技術(shù)進(jìn)步技術(shù)進(jìn)步 技術(shù)環(huán)境因素變化趨勢(shì)：技術(shù)環(huán)境因素變化趨勢(shì)： 技術(shù)變革正在加速技術(shù)變革正在加速 技術(shù)創(chuàng)新時(shí)機(jī)永無(wú)止境技術(shù)創(chuàng)新時(shí)機(jī)永無(wú)止境 進(jìn)行技術(shù)開發(fā)研究的預(yù)算正在提高進(jìn)行技術(shù)開發(fā)研究的預(yù)算正在提高 小改進(jìn)多于大創(chuàng)造小改進(jìn)多于大創(chuàng)造 政府干預(yù)技

11、術(shù)革新的法規(guī)正在增多政府干預(yù)技術(shù)革新的法規(guī)正在增多 5 5、政治環(huán)境：、政治環(huán)境： &政府及政黨體制政府及政黨體制 &政治穩(wěn)定性政治穩(wěn)定性 &政治風(fēng)險(xiǎn)政治風(fēng)險(xiǎn) 6、法律環(huán)境：、法律環(huán)境： 政治與法律體制政治與法律體制 法律體系特征法律體系特征 有法可依？有法必依？執(zhí)法必嚴(yán)？有法可依？有法必依？執(zhí)法必嚴(yán)？ 違法必究？違法必究？ 法律與道德的關(guān)系法律與道德的關(guān)系 我國(guó)法律環(huán)境特征：我國(guó)法律環(huán)境特征： 管制企業(yè)的立法越來(lái)越多：管制企業(yè)的立法越來(lái)越多： 1、保護(hù)企業(yè)之間利益，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)；、保護(hù)企業(yè)之間利益，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)； 2、保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益；、保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益； 3、保護(hù)社會(huì)公眾利益。、保護(hù)社會(huì)公眾利益。 政府執(zhí)法機(jī)構(gòu)素質(zhì)較低政府執(zhí)法機(jī)構(gòu)素質(zhì)較低 公眾利益團(tuán)體正在迅速崛起公眾利益團(tuán)體正在迅速崛起 7 7、文化環(huán)境、文化環(huán)境 (1) 文化是人類社會(huì)一切遺產(chǎn)的總和，文化是人類社會(huì)一切遺產(chǎn)的總和， 可分為價(jià)值觀念、制度體系和行為標(biāo)準(zhǔn)可分為價(jià)值觀念、制度體系和行為標(biāo)準(zhǔn) 等三個(gè)方面。等三個(gè)方面。 (2) 文化可分為核心文化和亞文化。文化可分為核心文化和亞文化。 核心文化是一種具有高度持續(xù)性的價(jià)值核心文化是一種具有高度持續(xù)性的價(jià)值 觀念體系。觀念體系。 亞文化是核心文化背景下，不同地域、亞文化是核心文化背景下，不同地域、 群體、組織所呈現(xiàn)出來(lái)的次級(jí)文化特征。群體、組