促銷人員管理常見問題及其解決之道說課講解.doc

1、精品文檔促銷人員管理常見問題及其解決之道在市場競爭日趨激烈的今天， 人員現(xiàn)場促銷作為一種重要的營銷手段已被越來越多的企業(yè)所熟悉和使用。 然而，不同的企業(yè)在同樣運(yùn)用這種手段時卻常常會產(chǎn)生完全不同的效果。是什么造就了這種狀況？是促銷方案自身的優(yōu)劣嗎？筆者以為，這主要不是由方案本身，而是由各企業(yè)的促銷執(zhí)行能力決定。 執(zhí)行能力不足， 再完美的方案也只能是一紙空文罷了。對促銷人員的管理正是這種能力的重要組成部分。在此，筆者試通過剖析促銷四方面中人員管理的十五道問題， 啟迪讀者加深對促銷管理的認(rèn)識，提高本企業(yè)的促銷執(zhí)行能力。企業(yè)思想認(rèn)識方面：（一個常見問題）常見問題：企業(yè)對“促銷人員管理”重視不足。主要原

2、因：企業(yè)對促銷人員管理的作用及其意義認(rèn)識不清。解決建議：提高對“促銷人員管理”的正確認(rèn)識。其重要作用具體如下：總的來說：企業(yè)促銷是通過刺激顧客需求， 達(dá)到吸引并提高他們對企業(yè)及其產(chǎn)品接受程度的目的。 通常，顧客只會與企業(yè)的產(chǎn)品和一線人員發(fā)生直接聯(lián)系。也就是說，企業(yè)促銷能否最終達(dá)到目的很大程度上取決于一線人員的表現(xiàn)，取決于促銷人員的管理水平。精品文檔精品文檔具體的說：1、促銷人員代表企業(yè)、產(chǎn)品和品牌的形象。消費(fèi)者往往會從促銷人員的角度，判斷企業(yè)、產(chǎn)品及品牌的狀況；2、促銷人員是企業(yè)市場營銷計(jì)劃的實(shí)際執(zhí)行者，直接關(guān)系到企業(yè)市場計(jì)劃的效果；3、有效的促銷管理才能夠保證企業(yè)及消費(fèi)者的利益，保證企業(yè)資源

3、投入的有效性。促銷執(zhí)行前期準(zhǔn)備方面： （六個常見問題）常見問題：促銷在準(zhǔn)備不充分的條件下倉促執(zhí)行。主要原因：1、由于競爭等原因，促銷方案準(zhǔn)備期過短；2、地點(diǎn)確認(rèn)、物品準(zhǔn)備等工作不暢；解決建議：以上問題雖然增加了項(xiàng)目責(zé)任人的管理難度， 但事實(shí)上也是促銷管理最常見的問題之一。 促銷項(xiàng)目責(zé)任人應(yīng)及時制訂相應(yīng)的應(yīng)對策略，并通過培訓(xùn)使每一位促銷人員了解：產(chǎn)生原因、主要困難、解決方法、主要事項(xiàng)，等。常見問題：促銷主管管理幅度過大，促銷執(zhí)行監(jiān)督不力。主要原因：促銷人員管理結(jié)構(gòu)不合理。解決建議：根據(jù)當(dāng)期活動實(shí)際，建立合適的促銷管理結(jié)構(gòu)。促銷人員的管理結(jié)構(gòu)通常有兩種形式： 一種是由公司人員直接負(fù)責(zé)管理；另一種則

4、是由公司人員管理促銷主管， 再由促銷主管管理相應(yīng)的促銷人員。精品文檔精品文檔根據(jù)筆者的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，促銷主管的最佳平均管理幅度是： 68個促銷點(diǎn)。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)當(dāng)期活動規(guī)模， 合理確定促銷人員及主管數(shù)量。在人員數(shù)量確定的前提下， 還應(yīng)當(dāng)按照方便管理的原則， 預(yù)先制訂管理方案：包括區(qū)域劃分、檢查方式等。常見問題：促銷過程中，促銷主管職責(zé)不明，管理不力。主要原因：企業(yè)對促銷主管的作用估計(jì)不足，職責(zé)認(rèn)識不清，或者人員使用不當(dāng)造成。解決建議：企業(yè)應(yīng)當(dāng)重新認(rèn)識促銷主管的作用，規(guī)范其職責(zé)，優(yōu)化其人員構(gòu)成。具體說來：促銷主管的作用：活動的開展?fàn)顩r，促銷人員的管理能力很大程度地取決于促銷主管能力的大小、敬業(yè)精

5、神以及對活動的把握程度。促銷主管的職責(zé)：促銷主管的工作職責(zé)不僅只是監(jiān)督促銷人員的工作狀態(tài)， 更需要全面保證促銷活動的良好運(yùn)行。他們不僅需要對所屬區(qū)域所有促銷人員的工作狀態(tài)負(fù)責(zé)， 而且必須確保其區(qū)域內(nèi)促銷禮品、產(chǎn)品數(shù)量合適，既不能夠斷貨，也不允許積壓。同時，促銷主管還肩負(fù)與促銷地點(diǎn)主管溝通， 幫助促銷人員及時處理或處置突發(fā)事件，最大限度的保證促銷運(yùn)行的職責(zé)。精品文檔精品文檔當(dāng)然，為有利于他們更好的實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)，根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)給予促銷主管相對更多的支持，如禮品使用。促銷主管來源：就筆者的經(jīng)驗(yàn)，在前期活動中表現(xiàn)突出的促銷人員是促銷主管較為理想的人選。由于時間及管理方便的要求較高，促銷主管主

6、要應(yīng)選擇社會青年。促銷管理隊(duì)伍應(yīng)當(dāng)在活動開展前提前組建，理由是：1、有利于活動準(zhǔn)備工作的開展，確?；顒訙?zhǔn)備更加充分；2、可以使促銷主管們更多的了解活動，加深其對于促銷活動的了解，保證活動執(zhí)行的方向。對于有些企業(yè)為了降低成本而采用盡可能少用或不用促銷主管的方式。筆者個人認(rèn)為，這種做法是得不償失的，企業(yè)是在以降低整個活動投入的產(chǎn)出效益為代價換取促銷主管工資成本的降低。常見問題：促銷人員素質(zhì)低下，形象不佳，并且人數(shù)還會常常不足。主要原因：1、企業(yè)對促銷人員的選擇方式不了解；2、企業(yè)的促銷人員選擇標(biāo)準(zhǔn)不科學(xué)；3、企業(yè)對促銷人員的來源了解不清；4、企業(yè)對人員流失狀況估計(jì)不足。在人員選擇時未能留有充分余地

7、。改進(jìn)建議：企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面提高對以上因素的了解，具體如下：精品文檔精品文檔三種主要選擇方式：廣告征召、人員介紹、中間人（或機(jī)構(gòu)）推薦；特別經(jīng)驗(yàn)：由于促銷人員的流動性非常強(qiáng)， 因此，為了應(yīng)對突發(fā)性市場活動，促銷項(xiàng)目責(zé)任人應(yīng)當(dāng)平時注意有意識的主動收集促銷人員資料， 尤其是有過良好表現(xiàn)的促銷人員資料。同時，確保每一個項(xiàng)目開展期間主管的相對穩(wěn)定非常重要。選擇標(biāo)準(zhǔn)： 1835 周歲，尤其是 1822 周歲，外表較好并且有一定的語言表達(dá)能力的年輕人。特別經(jīng)驗(yàn)：在選擇人員時，必須考慮到被選擇的人員必須能夠理解促銷地當(dāng)?shù)氐恼Z言，能夠與顧客展開充分的交流。人員兩大主要來源：1、大中專院校、職業(yè)學(xué)校的學(xué)生；2、部分

8、以促銷收入作為其主要生活來源的社會青年。特別經(jīng)驗(yàn)：總的來說，有 12 次促銷經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生是比較理想的促銷人員。因?yàn)椋?、對于促銷工作而言，工作熱情比工作技能更加重要。熱情很難賦予，但技能可以傳授。2、由于企業(yè)對促銷人員的約束能力較弱，而促銷人員的流動性相對較大，因此對工作更好奇、 更認(rèn)真的學(xué)生相對而言更有利于促銷精品文檔精品文檔管理運(yùn)作。3、促銷員并不等于女性，比例適度的男女搭配會降低促銷管理難度、提高促銷執(zhí)行能力?。ㄉ衔拇黉N主管來源中提到的社會青年就是指第二類人員。 ）在人員選擇時一定需要注意留有余地， 以保證一旦有人員流失后能夠立即找到替換人員。特別經(jīng)驗(yàn)：在開展促銷培訓(xùn)工作時，替換人選也應(yīng)當(dāng)

9、作為被培訓(xùn)對象。對于客戶、同事、朋友等介紹的人員也無需全部拒絕，關(guān)鍵是要保持檢查監(jiān)督時時的“一視同仁” 。常見問題：企業(yè)與促銷人員雙方權(quán)責(zé)不明， 一旦出現(xiàn)糾紛企業(yè)需要花費(fèi)很多的精力處理。主要原因：企業(yè)未能正確認(rèn)識與促銷人員簽訂協(xié)議的重要性。解決建議：企業(yè)應(yīng)當(dāng)正確認(rèn)識簽訂協(xié)議的重要意義：1、這樣的做法本身符合國家的法律規(guī)定；2、簽訂必要的協(xié)議是明確雙方職責(zé)的重要步驟，也是提高促銷人員責(zé)任心和歸宿感的手段。3、在與促銷人員簽訂相關(guān)協(xié)議時，可反復(fù)與其確認(rèn)工作職責(zé)和行為規(guī)范，使其能夠切實(shí)了解企業(yè)的要求，使企業(yè)的促銷管理工作更加公開、公正。特別經(jīng)驗(yàn)：在實(shí)際操作中，企業(yè)并不需要每次促銷都需要花費(fèi)很多的精力

10、起精品文檔精品文檔草協(xié)議。較為有效的做法是企業(yè)事先準(zhǔn)備一份促銷協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)文本，每次促銷時，只需要根據(jù)本次的特點(diǎn)略作調(diào)整即可。常見問題：促銷人員缺乏必要的促銷技巧，對企業(yè)、產(chǎn)品、品牌認(rèn)識不清，對活動本身了解不深。具體表現(xiàn)有：在促銷執(zhí)行期間，促銷人員采用詆毀競爭產(chǎn)品、對消費(fèi)者死纏爛打、惡意夸大產(chǎn)品特性，等手段。這種行為，長遠(yuǎn)看來，會對企業(yè)形象、品牌、產(chǎn)品產(chǎn)生根本性的破壞，使企業(yè)遭受難以彌補(bǔ)的損失。主要原因：1、企業(yè)對促銷培訓(xùn)的作用認(rèn)識不清，重視不足；2、企業(yè)對促銷培訓(xùn)的方式及培訓(xùn)內(nèi)容缺乏了解；3、促銷培訓(xùn)的準(zhǔn)備不足；改進(jìn)建議：企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到促銷培訓(xùn)是促銷管理中最重要的環(huán)節(jié)之一，是促銷管理最基本的手段

11、。具體如下：培訓(xùn)的作用：幫助促銷人員全面了解企業(yè)、產(chǎn)品、品牌，提高促銷技能，系統(tǒng)全面的了解促銷活動本身的最主要的方式。正確的培訓(xùn)包括以下：培訓(xùn)方式：課堂培訓(xùn)、現(xiàn)場實(shí)踐。特別經(jīng)驗(yàn)：1、如果條件允許，最好采用“課堂培訓(xùn)現(xiàn)場實(shí)踐”的培訓(xùn)方式；如果條件不允許，至少應(yīng)當(dāng)在課堂培訓(xùn)中加入角色扮演的內(nèi)容。2、在實(shí)踐中，由于培訓(xùn)的人員較多，因此，可采用分組實(shí)踐或精品文檔精品文檔角色扮演的方式。由于促銷是一項(xiàng)實(shí)踐性非常強(qiáng)的工作， 因此在實(shí)踐操作前幫助促銷人員提高實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對于提高他們的自信心及執(zhí)行能力非常重要。培訓(xùn)內(nèi)容：對促銷人員的培訓(xùn)主要包括兩方面的內(nèi)容：促銷人員標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)內(nèi)容：企業(yè)簡介、企業(yè)文化簡介、品牌簡介

12、、產(chǎn)品簡介、促銷人員素質(zhì)要求、行為規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)促銷技巧、問題反饋程序、個人待遇、個人投訴程序、企業(yè)促銷管理方式，促銷管理內(nèi)容，各種表格的用途及使用方法，等等。這些對于提高促銷人員促銷技巧及對企業(yè)及產(chǎn)品、 品牌的認(rèn)識作用非常顯著。合格的促銷人員必定是對企業(yè)了解的人。與當(dāng)期促銷相關(guān)的內(nèi)容：當(dāng)期促銷活動的目的、方式、主題、內(nèi)容、主要事項(xiàng)、典型問題處理，等等。這些對于幫助促銷人員全面正確的了解促銷活動， 提高促銷當(dāng)場選擇正確的應(yīng)變措施作用顯著。促銷運(yùn)作期間的管理方面： （六個常見問題）常見問題：參與促銷運(yùn)作監(jiān)督的人員不足，促銷監(jiān)督力度不夠。主要原因：企業(yè)未能夠充分利用內(nèi)部資源。解決建議：企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到，

13、參與促銷運(yùn)作監(jiān)督的人員，不應(yīng)當(dāng)僅僅只是促銷責(zé)任人，還應(yīng)當(dāng)包括公司的所有人員。當(dāng)然，前者應(yīng)當(dāng)是日常管理的主要責(zé)任人；精品文檔精品文檔常見問題：促銷監(jiān)督不系統(tǒng)，方式單一，效率低。主要原因：企業(yè)對促銷監(jiān)督方式認(rèn)識不清，使用不當(dāng)。改進(jìn)建議：企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到：1、促銷監(jiān)督應(yīng)當(dāng)采取日常監(jiān)督與隨機(jī)監(jiān)督相結(jié)合的方式。日常監(jiān)督的作用是對促銷人員“負(fù)強(qiáng)化”的保持；隨機(jī)監(jiān)督者主要是對促銷主管“負(fù)強(qiáng)化”的保持。2、日常監(jiān)督及隨機(jī)監(jiān)督的運(yùn)作方式：日常監(jiān)督：由促銷主管執(zhí)行。運(yùn)作方式是以企業(yè)事先計(jì)劃好的頻率完成對促銷人員工作狀況的檢查，同時協(xié)助促銷人員解決各種具體問題。當(dāng)遇到突發(fā)事件時， 促銷主管必須在第一時間到達(dá)出事地點(diǎn)，

14、 并及時通知公司。特別經(jīng)驗(yàn)：為提高促銷監(jiān)控的效果， 促銷主管必須保持日常管理線路具有一定的隨機(jī)性。隨機(jī)管理：隨機(jī)管理主要由項(xiàng)目責(zé)任人負(fù)責(zé)。 公司內(nèi)的其他相關(guān)人員也應(yīng)適當(dāng)分擔(dān)。運(yùn)作方式是不定期抽查。特別經(jīng)驗(yàn)：抽檢可采用非對稱檢查的方式， 對表現(xiàn)不佳的區(qū)域加大抽檢力度，保持對本區(qū)域促銷主管的管理壓力。精品文檔精品文檔常見問題：缺乏系統(tǒng)的管理工具，管理的客觀程度不足。主要原因：對于促銷管理， 企業(yè)缺乏系統(tǒng)規(guī)劃及主觀問題客觀化的能力。改進(jìn)建議：企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分重視時效性強(qiáng)的數(shù)據(jù)對促銷管理的重要作用。具體如下：取得促銷數(shù)據(jù)的方式：管理表格的使用。管理表格包括兩種：1、促銷人員適用表：具體作用：通過使用明細(xì)表

15、格強(qiáng)化對促銷人員的控制。特別經(jīng)驗(yàn)：通過規(guī)定比例的電話抽查的方式，監(jiān)督禮品的使用狀況， 提高禮品使用的可控性。促銷人員的表格：禮品發(fā)放明細(xì)表，禮品收發(fā)記錄。特別經(jīng)驗(yàn)：由于促銷人員的多為新人且現(xiàn)場工作較多，因此，要求促銷人員填寫的表格種類不可太多。2、促銷主管適用表促銷主管的表格由于促銷內(nèi)容不同會有所變化。但是，對促銷主管表格的時效性要求較高。特別經(jīng)驗(yàn)：促銷信息準(zhǔn)確、 及時的反饋是項(xiàng)目責(zé)任人最應(yīng)當(dāng)關(guān)注的問題。及時反饋的數(shù)據(jù)會“說話” 。常見問題：不同監(jiān)督人員的主觀感覺不同，造成不同人員的管理精品文檔精品文檔口徑不一致，管理的客觀性、公正性及有效性不足。主要原因：企業(yè)未能標(biāo)準(zhǔn)化促銷人員的評價標(biāo)準(zhǔn)。改

16、進(jìn)建議：企業(yè)應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)促銷人員評估標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)化。特別經(jīng)驗(yàn)：促銷人員檢查表（附后）：這張表格在實(shí)踐中取得了非常明顯的管理效果。常見問題：促銷運(yùn)作中，企業(yè)應(yīng)對突發(fā)事件的能力比較差。主要原因：1、企業(yè)缺乏系統(tǒng)的危機(jī)處理程序。2、促銷相關(guān)人員缺乏相應(yīng)培訓(xùn)。改進(jìn)建議：1、企業(yè)應(yīng)建有標(biāo)準(zhǔn)的危機(jī)處理程序；2、通過崗前培訓(xùn)，使每一位促銷相關(guān)人員均能夠了解危機(jī)處理程序的正確內(nèi)容。特別經(jīng)驗(yàn)：危機(jī)處理中，促銷主管和項(xiàng)目責(zé)任人到達(dá)出事地點(diǎn)的速度，對于問題的解決及企業(yè)損失的降低作用顯著。常見問題：在管理中，不能堅(jiān)持分級管理的原則，管理混亂。主要原因：項(xiàng)目責(zé)任人及公司其他人員隨意指揮促銷人員，增加了促銷管理的隨意性。改進(jìn)建

17、議：在促銷管理中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意：在促銷執(zhí)行過程中應(yīng)當(dāng)實(shí)行促銷主管負(fù)責(zé)制，一方面項(xiàng)目負(fù)責(zé)人必須維護(hù)促銷主管的權(quán)威， 另一方面促銷主管必須對所屬區(qū)域內(nèi)的所精品文檔精品文檔有事件負(fù)責(zé)。當(dāng)然，為了確保促銷的公正，必須建立促銷人員的投訴機(jī)制，防止促銷主管濫用權(quán)力。促銷結(jié)束階段的管理方面： （兩個常見問題）常見問題：計(jì)算促銷人員報(bào)酬方式單一。主要原因：企業(yè)對報(bào)酬方式及各方式的優(yōu)缺點(diǎn)認(rèn)識不全面。改進(jìn)建議：企業(yè)應(yīng)當(dāng)了解到：1、報(bào)酬方式選擇原則：確保企業(yè)促銷總成本一定的條件下，盡可能的提高促銷效果。2、報(bào)酬的種類：主要有固定工資與浮動工資有兩種固定工資：主要優(yōu)點(diǎn)在于：能夠確保公司的總體費(fèi)用。目前，多數(shù)企業(yè)使用這種方式支付促銷人員工資。主要缺點(diǎn)在于：不能夠激發(fā)促銷人員主動提高工作效率的熱情，對提高促銷效果不利。浮動工資：主要優(yōu)點(diǎn)在于：對于提高促銷效果較為有利。精品文檔精品文檔主要缺點(diǎn)在于：這種工資制度必須建立在良好培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，同時對于企業(yè)的管理要求較高。 如果操作不當(dāng)， 就會成為刺激促銷人員惡性推銷，損害企業(yè)利益的源動力。因此，各企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)各自的特點(diǎn)及具體促銷活動的要求選擇當(dāng)期促銷人員的報(bào)酬計(jì)算方式。常見問題：對促銷缺乏系統(tǒng)的總結(jié)過程， 促銷管理能力提高不快。主要原因：企業(yè)對促銷總結(jié)的作用認(rèn)識不清，分析不系統(tǒng)。改進(jìn)