大眾甲殼蟲全國推廣策劃案

1、大眾甲殼蟲全國2010年廣告策劃案前言一汽-大眾汽車有限公司是由中國第一汽車集團(tuán)公司和德國大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及大眾汽車（中國）投資有限公司合資經(jīng)營的大型轎車生產(chǎn)企業(yè)，是我國第一個按經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化轎車工業(yè)基地。國內(nèi)轎車產(chǎn)業(yè)外部正體環(huán)境趨好，各生產(chǎn)廠商有著較為廣大的汽車市場發(fā)展空間。特別是國內(nèi)大中城市有著強(qiáng)勁的生產(chǎn)能力，超前的生產(chǎn)觀點(diǎn)，高質(zhì)素的生產(chǎn)群體，使其成為中高檔轎車汽車市場最具吸引力的汽車市場，汽車市場成功率極大，回報(bào)率極高。但一汽甲殼蟲同其余甲殼蟲生產(chǎn)廠相比，面臨的外部環(huán)境威脅稍大。一 營銷環(huán)境分析 （一） 企業(yè)在市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素 1.企業(yè)目標(biāo)市場所處

2、區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢2010年中國宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的基本判斷是：經(jīng)濟(jì)增長率將繼續(xù)回落，但仍將保持平穩(wěn)較快發(fā)展。得出該基本判斷的主要理由有四：第一，嚴(yán)重的全球性金融危機(jī)造成國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化對我國形成較大的周期性調(diào)整壓力；第二，從經(jīng)濟(jì)周期和經(jīng)濟(jì)三大構(gòu)成來講，經(jīng)濟(jì)存在繼續(xù)下滑的可能；第三，從經(jīng)濟(jì)長期增長潛力看，經(jīng)濟(jì)大幅度下滑的可能性不大；第四，政府加大宏觀調(diào)控力度，保經(jīng)濟(jì)增長。 中國經(jīng)濟(jì)增長的態(tài)勢沒有發(fā)生變化。工業(yè)化和城市化是支撐中國經(jīng)濟(jì)增長的基本力量。汽車行業(yè)可以拉動150 多個相關(guān)行業(yè)，人們對汽車的追求，實(shí)際上已經(jīng)不是一個簡單的代步追求，而是包含著我們對自己幸福的追求，對社會進(jìn)步的追求，一種文明的追求

3、。面對外部的金融風(fēng)暴，我國汽車業(yè)要堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需，保持信心。 2.市場的政治、法律背景 2010年，美國金融危機(jī)不僅逐漸向全球擴(kuò)散，而且不斷沖擊實(shí)體經(jīng)濟(jì)，全球經(jīng)濟(jì)增長前景嚴(yán)重低迷，石油需求增長明顯放緩，持續(xù)多年的全球石油供求脆弱平衡狀態(tài)有望得到緩解。國際油價(jià)已經(jīng)出現(xiàn)了大幅回調(diào)，我國對成品油價(jià)格的控制得到了加強(qiáng)。油價(jià)降低對整個汽車行業(yè)都有好處，將有助于汽車使用成本下降，汽車行業(yè)整體往上走。大眾甲殼蟲現(xiàn)在有1.8t和2.0t的兩種，1.8t的耗11個油左右，2.0t的在9到10個油。所以甲殼蟲的實(shí)際排量小，耗油大。（二） 市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素 1.企業(yè)簡介 一汽-大眾汽車有限公司是由中國第一

4、汽車集團(tuán)公司和德國大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及大眾汽車（中國）投資有限公司合資經(jīng)營的大型轎車生產(chǎn)企業(yè)，是我國第一個按經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化轎車工業(yè)基地。 2.供應(yīng)商與企業(yè)關(guān)系 一汽大眾選拔優(yōu)秀的供應(yīng)商為其提供各種零部件。一汽大眾的供應(yīng)商遍布于全球。供應(yīng)商雨一汽大眾是良好合作的關(guān)系。 3.產(chǎn)品的營銷中間商和產(chǎn)品的關(guān)系 一汽大眾采用4s店直銷的銷售方式，4s店是一種汽車服務(wù)方式，包括整車銷售（sale)、零配件（spare part）、售后服務(wù)（service）、信息反饋等（survey）。 4.市場概況 （1） 市場的規(guī)模 近5年內(nèi)的汽車市場銷售額。預(yù)計(jì)這2009到2010年內(nèi)能達(dá)到最

5、大400萬的銷售量。 （2） 市場的構(gòu)成 中國汽車業(yè)的中高檔主要品牌有奧迪、大眾、豐田、奔馳、寶馬。各品牌所占的市場份額。 （3） 市場構(gòu)成的特征 按照近幾年的汽車消費(fèi)規(guī)律，每到秋冬季節(jié)，汽車銷售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人士稱之為“黃金季節(jié)”，而春夏季相對來說就清淡很多。（三） 營銷環(huán)境分析總結(jié) 國內(nèi)轎車產(chǎn)業(yè)外部整體環(huán)境趨好，各生產(chǎn)廠商有著較為廣闊的市場發(fā)展空間。特別是國內(nèi)大中城市有著強(qiáng)勁的消費(fèi)能力，超前的消費(fèi)觀念，高質(zhì)素的消費(fèi)群體，使其成為中高檔轎車市場最具吸引力的市場，市場成功率極大，回報(bào)率極高。但一汽甲殼蟲同其他甲殼蟲生產(chǎn)廠相比，面臨的外部環(huán)境威脅稍大。 二 消費(fèi)者分析（一）消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢

6、 中國消費(fèi)者在購車時除了注意轎車排量外，還十分注意車輛大小和配置，中高檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展，由于世界頂級名車，如奔馳寶馬在外形上很大，使人們很容易將大和豪華、氣派聯(lián)系在一起，從而聯(lián)想到車主尊貴的身份。豐富的配置也是中國消費(fèi)者關(guān)注的，往往幾項(xiàng)小配置的增加能使整車在消費(fèi)者心中上一個檔次。 中國消費(fèi)者在選擇三廂車還是兩廂車時與歐美消費(fèi)者的選擇大相徑庭，絕大多數(shù)國內(nèi)消費(fèi)者都選擇三廂轎車，而不喜歡兩廂轎車。 （二） 現(xiàn)有消費(fèi)者分析 1.消費(fèi)者的構(gòu)成 計(jì)劃生育后，現(xiàn)在中國家庭開始向小型化發(fā)張。目前購買甲殼蟲的一般是70和80早期的人，一般80后期的人還沒有購買的實(shí)力。購買者的學(xué)歷在大專以

7、上的女性為主。 2.消費(fèi)者行為分析 購買甲殼蟲的主要是有固定職業(yè)收入的家庭。購買者喜歡時尚，不追求豪華、氣派。 3現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度 消費(fèi)者喜歡甲殼蟲的外形，對甲殼蟲的品牌也有一定喜愛。（三） 潛在消費(fèi)者 1.潛在消費(fèi)者特征：收入偏高、理性、愛美、時尚。 2.潛在消費(fèi)者的購買行為 潛在消費(fèi)者可能已經(jīng)購買了致勝2.3豪運(yùn)、凱美瑞240g、雅閣2.4ex、銳志2.5s豪華、邁騰1.8tsi自豪等品牌，已經(jīng)有點(diǎn)排斥現(xiàn)有車。 3.潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性 潛在消費(fèi)者愛時尚，他們不滿足于現(xiàn)在已經(jīng)擁有的車型。在有資金的前提下，準(zhǔn)備換成中高檔車。他們也被甲殼蟲的小排量吸引。 （四）消費(fèi)者分析總結(jié) 經(jīng)過分

8、析，我們發(fā)現(xiàn)甲殼蟲的現(xiàn)有消費(fèi)者以有固定收入的職業(yè)女性為主，年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入1.5到3萬元，受過大專以上教育，一般為高級主管及私營企業(yè)主。潛在消費(fèi)者購買趨于理性，他們被甲殼蟲的外觀吸引。三產(chǎn)品分析 （一） 產(chǎn)品特征分析 大眾甲殼蟲是一款廉價(jià)、結(jié)實(shí)、實(shí)用、操控性好。最完美的還是他那可愛的外型設(shè)計(jì)。 1.主要型號價(jià)格 車型：甲殼蟲 2.0 新甲殼蟲 2.0豪華版 指導(dǎo)價(jià)：22.5萬 新甲殼蟲 2.0頂配版 指導(dǎo)價(jià)：24.5萬 新甲殼蟲 2.0豪華敞蓬版 指導(dǎo)價(jià)：31萬 車型：甲殼蟲 1.8 新甲殼蟲 1.8t豪華型 指導(dǎo)價(jià)：24.98萬 2.產(chǎn)品生命周期分析 甲殼蟲的銷

9、量良好，處在產(chǎn)品的成長期。公司要進(jìn)一步擴(kuò)大甲殼蟲的銷量，提高知名度。 3.產(chǎn)品的品牌形象分析和定位 產(chǎn)品的形象是青春活力，個性時尚。定位為中檔車。四產(chǎn)品和競爭對手分析（一）競爭狀況分析 寶馬mini cooper是甲殼蟲的最大的競爭對手之一。mini cooper擁有1.6發(fā)動機(jī)，車身短小但空間也不局促，車價(jià)34.8 萬。甲殼蟲車小馬力大，做工精良，前座舒適，后座以短途為主。價(jià)格約26萬。 甲殼蟲的優(yōu)勢在于，mini cooper的價(jià)格貴，這樣的價(jià)格足可以讓你坐在豐田皇冠里舒適享受。（二）產(chǎn)品與競爭對手廣告分析 1.甲殼蟲：在2008年下半年投入大量網(wǎng)絡(luò)廣告。目的為加強(qiáng)美譽(yù)度。訴求對象為高收入

10、職業(yè)女性。投入費(fèi)用為300萬。廣告效果不錯，達(dá)到了預(yù)定目標(biāo)。 2.寶馬mini：在2009年投入大量網(wǎng)絡(luò)廣告。目的為增加銷量。訴求對象為高收入者。投入費(fèi)用600萬。mini的定位比甲殼蟲稍高。 3.總結(jié) 寶馬mini的優(yōu)勢在于投入費(fèi)用多，產(chǎn)生的知名度廣。甲殼蟲的優(yōu)勢在于強(qiáng)化了產(chǎn)品形象。企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)保持甲殼蟲的個性時尚的定位。但要改變甲殼蟲女性車的定位。五廣告策略 （1） 廣告的目標(biāo) 1.提高產(chǎn)品知名度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。 2.擴(kuò)大銷售量，今年下半年的銷售量突破4萬量以上。（二）廣告的目標(biāo)市場 以北京、上海、廣州、

11、深圳、浙江的事業(yè)有成，進(jìn)取心強(qiáng)的高收入人群為主。年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入1.5到3萬元，受過大專以上教育，一般為高級主管及私營企業(yè)主。（三）廣告時間開始時間：2010年5月1日，五一節(jié)開始可以做個促銷活動，把廣告打的更響。 活動結(jié)束時間：2010年5月7日 持續(xù)時間：2010年12月底（四）目標(biāo)市場策略 通過對市場、消費(fèi)者以及競爭對手的分析，根據(jù)消費(fèi)者的年齡、教育、收入、地區(qū)分布、購買動機(jī)和購買行為特征，我把甲殼蟲的目標(biāo)市場定位為事業(yè)有成，進(jìn)取心強(qiáng)的高收入人群所構(gòu)成的市場，這部分人群生活穩(wěn)定，希望在成功基礎(chǔ)上再次超越，體現(xiàn)并提升自我價(jià)值成為這部分人群所追求。他們追求時尚，

12、個性張揚(yáng)。 （五）產(chǎn)品定位策略 甲殼蟲是一款中檔車。以其耐看、結(jié)實(shí)、實(shí)用、操控性好等特點(diǎn)，是超時尚的小轎車首選。 （六） 廣告訴求策略 甲殼蟲的訴求對象為職業(yè)女性，以能滿足她們的時尚、張揚(yáng)個性為訴求重點(diǎn)。訴求方法強(qiáng)調(diào)甲殼蟲的性能和外觀，突出他在目前市場的無人可及性。（七） 廣告表現(xiàn)策略 1.甲殼蟲時尚動感，活力，給你帶來無限機(jī)遇與奇跡。 2.要打動女孩子，就送她甲殼蟲吧。 3.要提升個人魅力就買甲殼蟲。（八）汽車廣告表現(xiàn) 1.平面廣告表現(xiàn) 在16k的頁面上分為四個部分，第一個部分為背景圖案，背景圖案上的三輛甲殼蟲汽車并列排布。第二個部分位于頁面右下角，主要是文字介紹甲殼蟲的配置及性能。第三個部

13、分為廣告語，位于頁面的正上方。第四個部分為活動板塊，位于頁面的左下角，主要介紹近期購買甲殼蟲的一些優(yōu)惠活動。 2.電視廣告表現(xiàn)背景音樂 runaway 鏡頭一：整座城市毫無生氣，人們都奔波于各自的生活，臉上沒有一絲笑容。（畫面灰白）鏡頭二：突然隨著音樂的轉(zhuǎn)折一輛彩色的甲殼蟲汽車駛?cè)牖野咨漠嬅妫@輛彩色甲殼蟲經(jīng)過的地方都突然變得五彩繽紛，富有活力，人們也開懷大笑，隨著音樂起舞。鏡頭三：這輛甲殼蟲最后駛?cè)肓顺鞘械闹行?，然后從車上下來一位女明星，說出廣告語：甲殼蟲時尚動感，活力，給你帶來無限機(jī)遇與奇跡。（九）廣告媒介策略1.以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，這類消費(fèi)者一般比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)。而且，網(wǎng)絡(luò)上投放廣告比電視廣

14、告要便宜。取得的效益更加突出。 2.在各大報(bào)紙上海日報(bào)深圳日報(bào)北京日報(bào)廣州日報(bào)浙江日報(bào)等的汽車周刊中，刊登廣告。 3.在汽車雜志上刊登一整篇的關(guān)于甲殼蟲性能、外觀、價(jià)格以及甲殼蟲的相對于其他車的優(yōu)勢的文章。采用16開的版面，雜志廣告全部放在封二，采用16開整面廣告。 4.在娛樂雜志、精英雜志等高級白領(lǐng)可以看到的雜志上投放廣告。（十） 各媒介的汽車廣告規(guī)格 1.網(wǎng)絡(luò)：制作汽車廣告視頻，在新浪，淘寶，中關(guān)村等網(wǎng)頁上定制頁面汽車廣告。 2.報(bào)紙：5.1至5.7在汽車周刊中發(fā)布一整版的汽車廣告，接上去減小為1/2d版面。3.雜志：汽車雜志上采用16開的版面。其余雜志可以放在雜志的最后一面，也可以放在封

15、二，采用16開正面汽車廣告。 六汽車廣告費(fèi)用估算 汽車廣告預(yù)算的總金額為373.5萬元。 1、 撥給策劃部5千元 2、 汽車廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用1萬元 3、 汽車廣告制作費(fèi)用2萬元 4、 網(wǎng)絡(luò)汽車廣告按照每千人次訪問次數(shù)作為收費(fèi)單位，點(diǎn)擊5元/次，共計(jì)200萬（點(diǎn)擊量達(dá)到四十萬） 5、 報(bào)紙汽車廣告費(fèi)用100萬 6、 汽車雜志、娛樂雜志、精英雜志等費(fèi)用70萬七附件（一）廣告調(diào)查 1、 調(diào)查目的：為甲殼蟲下一步的廣告策劃和其他活動提供參考依據(jù)。 2、 調(diào)查方式：（1）在廣告投放一個月后，在雜志或者4s店內(nèi)對不同類型的消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查。（在消費(fèi)者心目中認(rèn)知度達(dá)到百分之九十以上為成功）（2） 在市中心、人流量較多的地方進(jìn)行隨機(jī)抽取客戶調(diào)查。（每一百人中有九十人對甲殼蟲非常了解為成功）（二）調(diào)查問卷 1、 您的年齡是（ ） a 20-30 b 30-40 c 40-50 2、 您平均每月的收入是（ ） a 1000-2000 b2000-5000 c5000以上 3請問對于汽車，您比較喜歡那個品牌系列（ ） a 德