文字標(biāo)志設(shè)計(jì)精講

1、文字文字 標(biāo)志標(biāo)志設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)精講精講 標(biāo)志設(shè)計(jì)標(biāo)志設(shè)計(jì) 人類社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步為標(biāo)志的應(yīng)用開辟了廣闊的領(lǐng)域。 尤其在信息化、網(wǎng)絡(luò)化與日俱增、人際交往逐漸擴(kuò)大的今天,標(biāo) 志作為一種特定的視覺符號(hào),是企業(yè)形象、特征、信譽(yù)、文化的 綜合與濃縮,并成為創(chuàng)造企業(yè)形象、名牌形象的重要手段。 世界最有價(jià)值品牌前十強(qiáng) 名次品牌名稱2007年品牌價(jià)值（億美元） 美國商業(yè)周刊 1 可口可樂653.24 2 微軟587.09 3 國際商用機(jī)器公司570.91 4 通用電氣515.69 5 諾基亞 336.96 6 豐田汽車320.70 7 英特爾309.54 8 麥當(dāng)勞 293.98 9 迪斯尼 292.10 10 梅

2、塞德斯奔馳 235.68 美國通用電器公司(GE Appliances), 產(chǎn)品遍及世界各地, 理念是 “致力研發(fā)開創(chuàng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品, 價(jià)格實(shí)惠相宜, 保證令顧客稱心滿意”。 90年代，豐田開始使用新商標(biāo)，新商標(biāo)是將三個(gè)外形近似的橢圓環(huán)巧妙地組合 在一起，每個(gè)橢圓都是以兩點(diǎn)為圓心繪制的曲線組成，它象征用戶的心與汽車廠家 的心是連在一起的，具有相互信賴感。 而且使圖案具有空間感，并將TOYOTA字 母寓于圖形商標(biāo)之中。 大橢圓中的兩個(gè)橢圓垂直交叉恰好組合成一個(gè)T字，這是豐 田汽車公司的英文名稱TOYOTA的第一個(gè)字母, 橢圓代表地球,反映出要把自己的 產(chǎn)品推向全世界的愿望. 2006年1月4日，英特爾

3、正式發(fā)布了全新品 牌標(biāo)識(shí)，其中還包括一句新的宣傳標(biāo)語： “Intel. Leap ahead(超越未來)。” 標(biāo)志探究標(biāo)志探究 標(biāo)志的類型標(biāo)志的類型特點(diǎn)特點(diǎn)作用作用 標(biāo)志的法律知識(shí)標(biāo)志的法律知識(shí) 標(biāo)志進(jìn)化及改良標(biāo)志進(jìn)化及改良 標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則與流程標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則與流程 標(biāo)志表達(dá)形式標(biāo)志表達(dá)形式 標(biāo)志設(shè)計(jì)的創(chuàng)意方法標(biāo)志設(shè)計(jì)的創(chuàng)意方法 標(biāo)志的表現(xiàn)標(biāo)志的表現(xiàn) 標(biāo)志探究標(biāo)志探究 標(biāo)志的概念標(biāo)志的概念 標(biāo)志（標(biāo)志（LOGO)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它不同與古代的印記，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它不同與古代的印記， 現(xiàn)代標(biāo)志承載著企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)綜合信息傳遞的媒介。標(biāo)現(xiàn)代標(biāo)志承載著企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)綜合信息傳遞

4、的媒介。標(biāo) 志作為企業(yè)志作為企業(yè)CIS戰(zhàn)略的最主要部分，在企業(yè)形象傳遞過程中，是應(yīng)戰(zhàn)略的最主要部分，在企業(yè)形象傳遞過程中，是應(yīng) 用最廣泛、出現(xiàn)頻率最高，同時(shí)也是最關(guān)鍵的元素。企業(yè)強(qiáng)大的整用最廣泛、出現(xiàn)頻率最高，同時(shí)也是最關(guān)鍵的元素。企業(yè)強(qiáng)大的整 體實(shí)力、完善的管理機(jī)制、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，都被涵概于標(biāo)志中，體實(shí)力、完善的管理機(jī)制、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，都被涵概于標(biāo)志中， 通過不斷的刺激和反復(fù)刻畫，深深的留在受眾心中。通過不斷的刺激和反復(fù)刻畫，深深的留在受眾心中。 標(biāo)志標(biāo)志是表明事物特征的記號(hào)。它以單純、顯著、易識(shí)別的是表明事物特征的記號(hào)。它以單純、顯著、易識(shí)別的 物象、圖形或文字符號(hào)為直觀語言，除標(biāo)

5、示什么、代替什么之物象、圖形或文字符號(hào)為直觀語言，除標(biāo)示什么、代替什么之 外，還具有表達(dá)意義、情感和指令行動(dòng)等作用。外，還具有表達(dá)意義、情感和指令行動(dòng)等作用。 logo設(shè)計(jì)將具體的事物、事件、場(chǎng)景和抽象的精神、理念、方向通 過特殊的圖形固定下來，使人們?cè)诳吹絣ogo標(biāo)志的同時(shí)，自然的產(chǎn)生聯(lián) 想，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同。 標(biāo)志(logo)與企業(yè)的經(jīng)營緊密相關(guān)，logo標(biāo)志是企業(yè)日常經(jīng)營活動(dòng)、 廣告宣傳、文化建設(shè)、對(duì)外交流必不可少的元素，它隨著企業(yè)的成長， 其價(jià)值也不斷增長，曾有人斷言：即使一把火把可口可樂的所有資產(chǎn) 燒光，可口可樂憑著其商標(biāo)，就能重新起來。 因此，具有長遠(yuǎn)眼光的 企業(yè)，十分重視log

6、o設(shè)計(jì)同時(shí)了解標(biāo)志的作用，在企業(yè)建立初期，好的 logo設(shè)計(jì)無疑是日后無形資產(chǎn)積累的重要載體，如果沒有能客觀反映企 業(yè)精神、產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，造型科學(xué)優(yōu)美的標(biāo)志，等企業(yè)發(fā)展起來，在做變化 調(diào)整，將對(duì)企業(yè)造成不必要的浪費(fèi)和損失。 標(biāo)志的起源標(biāo)志的起源 標(biāo)志的來歷，可以追溯到上古時(shí)代的圖騰。那時(shí)每個(gè)氏族和部落都選用 一種認(rèn)為與自己有特別神秘關(guān)系的動(dòng)物或自然物象作為本氏族或部落的特殊標(biāo) 記（即稱之為圖騰）。如女媧氏族以蛇為圖騰，夏禹的祖先以黃熊為圖騰，還 有的以太陽、月亮、烏鴉為圖騰。最初人們將圖騰刻在居住的洞穴和勞動(dòng)工具 上，后來就作為戰(zhàn)爭(zhēng)和祭祀的標(biāo)志，成為族旗、族徽。國家產(chǎn)生以后，又演變 成國旗、國徽。

7、 古代人們?cè)谏a(chǎn)勞動(dòng)和社會(huì)生活中，為方便聯(lián)系、標(biāo)示意義、區(qū)別事物的 種類特征和歸屬，不斷創(chuàng)造和廣泛使用各種類型的標(biāo)記，如路標(biāo)、村標(biāo)、碑 碣、印信紋章等。廣義上說，這些都是標(biāo)志。在古埃及的墓穴中曾發(fā)現(xiàn)帶有標(biāo) 志圖案的器皿多半是制造者的標(biāo)志和姓名，后來變化成圖案。在古希臘，標(biāo)志 已廣泛使用。在羅馬和龐貝以及巴勒斯坦的古代建筑物上都曾發(fā)現(xiàn)刻有石匠專 用的標(biāo)志，如新月車輪、葡萄葉以及類似的簡單圖案。中國自有作坊店鋪，就 伴有招牌、幌子等標(biāo)志。在唐代制造的紙張內(nèi)已有暗紋標(biāo)志。到宋代，商標(biāo)的 使用已相當(dāng)普遍。歐洲中世紀(jì)士兵所戴的盔甲，頭蓋上 都有辨別歸屬的隱形標(biāo) 記，貴族家族也都有家族的徽記。 如長沙王堆

8、一號(hào)漢墓出土的 “封泥”（是將貨物捆扎好， 在繩結(jié)上用泥封上，捺上印 章），正如現(xiàn)代的火漆印固 封手續(xù)一樣，上面刻有“侯 家丞”字樣。 宋朝濟(jì)南專造細(xì)針的 劉家針鋪，就在商品 包裝上印有兔的圖形 和認(rèn)門前白兔兒為 記字樣的商標(biāo)。 宋朝銅鏡宋朝銅鏡 真石家念二叔照子真石家念二叔照子 到本世紀(jì)，公共標(biāo)志、國際化標(biāo)志開始在世界普及。隨著社 會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、科技、文化的飛躍發(fā)展，到現(xiàn)在，經(jīng)過精心 設(shè)計(jì)從而具有高度實(shí)用性和藝術(shù)性的標(biāo)志，已被廣泛應(yīng)用于高度實(shí)用性和藝術(shù)性的標(biāo)志，已被廣泛應(yīng)用于 社會(huì)一切領(lǐng)域，對(duì)人類社會(huì)性的發(fā)展與進(jìn)步發(fā)揮著巨大作用社會(huì)一切領(lǐng)域，對(duì)人類社會(huì)性的發(fā)展與進(jìn)步發(fā)揮著巨大作用 和影響。一

9、門新興的科學(xué)和影響。一門新興的科學(xué)-符號(hào)標(biāo)志學(xué)符號(hào)標(biāo)志學(xué)應(yīng)運(yùn)而生已是歷史應(yīng)運(yùn)而生已是歷史 必然。必然。 標(biāo)志的類型標(biāo)志的類型特點(diǎn)特點(diǎn)作用作用 標(biāo)志的分類標(biāo)志的分類 廣義標(biāo)志 狹義標(biāo)志 標(biāo)志的分類標(biāo)志的分類 （）廣義標(biāo)志 包括所有通過視覺、觸覺、聽覺所識(shí)別的各種識(shí)別符號(hào)。 標(biāo)志的分類標(biāo)志的分類 （）狹義標(biāo)志 以視覺形象為載體，代表某種特定事物內(nèi)容的符號(hào)式象征圖案。 根據(jù)標(biāo)志所代表內(nèi)容的性質(zhì)，以及標(biāo)志的使用功能，可將標(biāo)志 分為五種類別。 A: 地域、國家、黨派、團(tuán)體、組織、機(jī)構(gòu)、行業(yè)、專業(yè)、個(gè)人類 標(biāo)志。 B: 慶典、節(jié)日、會(huì)議、展覽、活動(dòng)類標(biāo)志。 C: 公益場(chǎng)所、公共交通、社會(huì)服務(wù)、公眾安全等方

10、面的說明、指 令類標(biāo)志。 D: 公司、產(chǎn)商、商店、賓館、餐飲等企業(yè)類標(biāo)志。 E: 產(chǎn)品、商品類標(biāo)志。 A、B、C為非商業(yè)類標(biāo)志，D、E由于涉及商品的生產(chǎn)和流通活動(dòng)， 屬于 商業(yè)類標(biāo)志。 A: 地域、國家、黨派、團(tuán)體、組織、機(jī)構(gòu)、行業(yè)、專業(yè)、個(gè)人類標(biāo)志。 標(biāo)志名稱：中國鐵路路道部（鐵道部）標(biāo)志：中國鐵路路道部（鐵道部）標(biāo)志 世界衛(wèi)生組織會(huì)徽是由 1948年第一屆世界衛(wèi)生 大會(huì)選定的。該會(huì)徽由 一條蛇盤繞的權(quán)杖所覆 蓋的聯(lián)合國標(biāo)志組成。 長期以來，由蛇盤繞的 權(quán)杖系醫(yī)學(xué)及醫(yī)學(xué)界的 標(biāo)志。它起源于埃斯科 拉庇俄斯的故事，古希 臘人將其尊崇為醫(yī)神， 并且其崇拜涉及蛇的使 用。 標(biāo)志名稱：中國少年先鋒隊(duì)

11、：中國少年先鋒隊(duì)(少先隊(duì)少先隊(duì))隊(duì)徽隊(duì)徽 世界貿(mào)易組織 (WTO)World Trade Organization 標(biāo)志名稱：中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)：中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)(3.15消費(fèi)者權(quán)益日消費(fèi)者權(quán)益日) 標(biāo)志名稱：澳門特別行政區(qū)區(qū)徽（：澳門特別行政區(qū)區(qū)徽（macau）標(biāo)志）標(biāo)志 B: 慶典、節(jié)日、會(huì)議、展覽、活動(dòng)類標(biāo)志。 標(biāo)志名稱：3.12中國植樹節(jié)節(jié)徽中國植樹節(jié)節(jié)徽 上海世博會(huì)會(huì)徽形似漢字“世”， 與數(shù)字“”巧妙組合， 表達(dá)了中國人民舉辦一屆屬于世 界、多元文化融合的博覽盛會(huì)的 強(qiáng)烈愿望。 會(huì)徽中三人合臂相擁的圖形，形 似幸福相攜的三口之家；也可抽 象概括為“你、我、他”的全人 類，表達(dá)了世博會(huì)“理解

12、、溝通、 歡聚、合作”的理念，洋溢著崇 尚和諧、聚合的中華民族精神， 體現(xiàn)了年上海世博會(huì)以 人為本的積極追求。 會(huì)徽以綠色為主色調(diào)，富有生命 活力，增添了向上、升騰、明快 的動(dòng)感和意蘊(yùn)，抒發(fā)了中國人民 面向未來，追求可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng) 造激情。 歷屆世博會(huì)標(biāo)志 C: 公益場(chǎng)所、公共交通、社會(huì)服務(wù)、公眾安全等方面的說明、指令類標(biāo)志。 D: 公司、產(chǎn)商、商店、賓館、餐飲等企業(yè)類標(biāo)志。 日本最大的移動(dòng)通 信運(yùn)營商N(yùn)TT DoCoMo發(fā)布了新 的企業(yè)標(biāo)志（logo） DoCoMo表示，公 司試圖通過新標(biāo)志 向用戶傳遞“理解 用戶需求，滿足用 戶愿望”的新理念， 努力向用戶提供高 質(zhì)量的服務(wù)，以加 強(qiáng)人們之

13、間的溝通， 營造嶄新的生活方 式。 起源于瑞典的家居連鎖企業(yè)！主要以O(shè)EM貼牌銷售為主。 E: 產(chǎn)品、商品類標(biāo)志。 標(biāo)志的特點(diǎn)標(biāo)志的特點(diǎn) 1 功用性 2 識(shí)別性 3 顯著性 4 多樣性 5 藝術(shù)性 6 準(zhǔn)確性 7 持久性 1 功用性 標(biāo)志的本質(zhì)在于它的功用性。經(jīng)過藝術(shù)設(shè)計(jì)的標(biāo)志雖然具有觀賞價(jià)值，但 標(biāo)志主要不是為了供人觀賞，而是為了實(shí)用。標(biāo)志是人們進(jìn)行生產(chǎn)活動(dòng)、社會(huì) 活動(dòng)必不可少的直觀工具。 標(biāo)志有為人類共用的，如公共場(chǎng)所標(biāo)志、交通標(biāo)志、安全標(biāo)志、操作標(biāo)志 等；有為國家、地區(qū)、城市、民族、家族專用的旗徽等標(biāo)志；有為社會(huì)團(tuán)體、 企業(yè)、仁義、活動(dòng)專用的，如會(huì)徽、會(huì)標(biāo)、廠標(biāo)、社標(biāo)等；有為某種商品產(chǎn)品

14、 專用的商標(biāo)；還有為集體或個(gè)人所屬物品專用的，如圖章、簽名、花押、落 款、烙印等，都各自具有不可替代的獨(dú)特功能。具有法律效力的標(biāo)志尤其兼有 維護(hù)權(quán)益的特殊使命。 標(biāo)志的特點(diǎn)標(biāo)志的特點(diǎn) 2 識(shí)別性 標(biāo)志最突出的特點(diǎn)是各具獨(dú)特面貌,易于識(shí)別.顯示事物自身特征,標(biāo)示事物 間不同的意義、區(qū)別與歸屬是標(biāo)志的主要功能。各種標(biāo)志直接關(guān)系到國家、集 團(tuán)乃至個(gè)人的根本利益，決不能相互雷同、混淆，以免造成錯(cuò)覺。因此標(biāo)志必 須特征鮮明，令人一眼即可識(shí)別，并過目不忘。 標(biāo)志的特點(diǎn)標(biāo)志的特點(diǎn) 3 顯著性 顯著是標(biāo)志又一重要特點(diǎn)，除隱形標(biāo)志外，絕大多數(shù)標(biāo)志的設(shè)置 就是要引起人們注意。因此色彩強(qiáng)烈醒目、圖形簡練清晰，是標(biāo)志

15、通 常具有的特征。 標(biāo)志的特點(diǎn)標(biāo)志的特點(diǎn) 4 多樣性 標(biāo)志種類繁多、用途廣泛，無論從其應(yīng)用型式、構(gòu)成形式、表現(xiàn)手 段來看，都有著極其豐富的多樣性。 其應(yīng)用形式，不僅有平面的（幾乎可利用任何物質(zhì)的平面），還有 立體的（如浮雕、園雕、任意形立體物或利用包裝、容器等的特殊式樣 做標(biāo)志等）。 其構(gòu)成形式，有直接利用物象的，有以文字符號(hào)構(gòu)成的，有以具象、 意象或抽象圖形構(gòu)成的，有以色彩構(gòu)成的。多數(shù)標(biāo)志是由幾種基本形式 組合構(gòu)成的。 就表現(xiàn)手段來看，其豐富性和多樣性幾乎難以概述，而且隨著科技、 文化、藝術(shù)的發(fā)展，總在不斷創(chuàng)新。 標(biāo)志的特點(diǎn)標(biāo)志的特點(diǎn) 5 藝術(shù)性 凡經(jīng)過設(shè)計(jì)的非自然標(biāo)志都具有某種程度的藝術(shù)性

16、。既符 合實(shí)用要求，又符合美學(xué)原則，給予人以美感，是對(duì)其藝術(shù)性 的基本要求。一般來說，藝術(shù)性強(qiáng)的標(biāo)志更能吸引和感染人， 給人以強(qiáng)烈和深刻的印象。 標(biāo)志的高度藝術(shù)化是時(shí)代和文明進(jìn)步的需要，是人們?cè)絹碓礁?的文化素養(yǎng)的體現(xiàn)和審美心理的需要。 標(biāo)志的特點(diǎn)標(biāo)志的特點(diǎn) 6 準(zhǔn)確性 標(biāo)志無論要說明什么、指示什么，無論是寓意還是象征，其含義 必須準(zhǔn)確。首先要易懂，符合人們認(rèn)識(shí)心理和認(rèn)識(shí)能力。 其次要準(zhǔn) 確，避免意料之外的多解或誤解，尤應(yīng)注意禁忌。讓人在極短時(shí)間內(nèi) 一目了然、準(zhǔn)確領(lǐng)會(huì)無誤，這正是標(biāo)志優(yōu)于語言、快于語言的長 處。 標(biāo)志的特點(diǎn)標(biāo)志的特點(diǎn) 7 持久性 標(biāo)志與廣告或其它宣傳品不同，一般都具有長其使用價(jià)

17、值， 不輕易改動(dòng) 標(biāo)志的作用標(biāo)志的作用 1.識(shí)別性 2.領(lǐng)導(dǎo)性 3.同一性 4.涵概性 5.革新性 標(biāo)志的作用標(biāo)志的作用 1.識(shí)別性 識(shí)別性是企業(yè)標(biāo)志重要功能之一。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，公 眾面對(duì)的信息紛繁復(fù)雜，各種logo商標(biāo)符號(hào)更是數(shù)不勝數(shù)，只有特點(diǎn)鮮 明、容易辨認(rèn)和記憶、含義深刻、造型優(yōu)美的標(biāo)志，才能在同業(yè)中突顯 出來。它能夠區(qū)別于其它企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)，使受眾對(duì)企業(yè)留下深刻印 象,從而提升了logo設(shè)計(jì)的重要性。 標(biāo)志的作用標(biāo)志的作用 2.領(lǐng)導(dǎo)性 標(biāo)志是企業(yè)視覺傳達(dá)要素的核心，也是企業(yè)開展信息傳播的主導(dǎo)力量， 在視覺識(shí)別系統(tǒng)中，標(biāo)志的造型、色彩、應(yīng)用方式，直接決定了其他 識(shí)別要素

18、的形式，其他要素的建立，都是圍繞著標(biāo)志為中心而展開的。 標(biāo)志的領(lǐng)導(dǎo)地位是企業(yè)經(jīng)營理念和活動(dòng)的集中體現(xiàn)，貫穿于企業(yè)所有 的經(jīng)營活動(dòng)中，具有權(quán)威性的領(lǐng)導(dǎo)作用。 標(biāo)志的作用標(biāo)志的作用 3.同一性 標(biāo)志代表著企業(yè)的經(jīng)營理念、文化特色、價(jià)值取向，反映企業(yè)的產(chǎn)業(yè) 特點(diǎn)，經(jīng)營思路，是企業(yè)精神的具體象征。大眾對(duì)企業(yè)標(biāo)志的認(rèn)同等 同于對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，標(biāo)志不能脫離企業(yè)的實(shí)際情況，違背企業(yè)宗旨， 只做表面形式工作的標(biāo)志，失去了標(biāo)志本身的意義，甚至對(duì)企業(yè)形象 造成負(fù)面影響。 標(biāo)志的作用標(biāo)志的作用 4.涵概性 隨著企業(yè)的經(jīng)營和企業(yè)信息的不斷傳播，標(biāo)志所代表的內(nèi)涵日漸豐富， 企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)、廣告宣傳、文化建設(shè)、公益活動(dòng)都會(huì)

19、被大眾接受， 并通過對(duì)標(biāo)志符號(hào)的記憶刻畫在腦海中，經(jīng)過日積月累，當(dāng)大眾再次 見到標(biāo)志時(shí)，就會(huì)聯(lián)想到曾經(jīng)購買的產(chǎn)品、曾經(jīng)受到的服務(wù)，從而將 企業(yè)與大眾聯(lián)系起來，成為連接企業(yè)與受眾的橋梁。 標(biāo)志的作用標(biāo)志的作用 5.革新性 標(biāo)志確定后，并不是一成不變的，隨著時(shí)代的變遷， 歷史潮流的演變，以及社會(huì)背景的變化，原先的標(biāo)志，可能已不適合現(xiàn)在 的環(huán)境。如殼牌石油、百事可樂標(biāo)志的演變，都是生動(dòng)的例子。企業(yè)經(jīng) 營方向的變化、接受群體的變化，也會(huì)使標(biāo)志產(chǎn)生革新的必要，總之，標(biāo) 志總是適合企業(yè)的，并緊密結(jié)合企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的重要元素。 標(biāo)志的法律知識(shí)標(biāo)志的法律知識(shí) 新中國建立后，新中國建立后， 1950年年7月政務(wù)院

20、頒布了月政務(wù)院頒布了商標(biāo)暫行條例商標(biāo)暫行條例 1963年年4月國務(wù)院頒發(fā)了月國務(wù)院頒發(fā)了商標(biāo)管理?xiàng)l例商標(biāo)管理?xiàng)l例 1982年年8月第五屆全國人民代表大會(huì)通過并頒月第五屆全國人民代表大會(huì)通過并頒 布了布了中華人民共和國商標(biāo)法中華人民共和國商標(biāo)法 標(biāo)志的法律知識(shí)標(biāo)志的法律知識(shí) 中華人民共和國商標(biāo)法中華人民共和國商標(biāo)法 （年月日第五屆全國人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第二 十四次會(huì)議通過 根據(jù)年月日第七屆全國人民代表大 會(huì)常務(wù)委員會(huì)第三十次會(huì)議關(guān)于修改中華人民共和國商標(biāo)法 的決定第一次修正 根據(jù)年月日第九屆全國人民 代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第二十四次會(huì)議關(guān)于修改中華人民共和國 商標(biāo)法的決定第二次修正） 第十條第十

21、條 下列標(biāo)志不得作為商標(biāo)使用：下列標(biāo)志不得作為商標(biāo)使用： （一）同中華人民共和國的國家名稱、國旗、國徽、軍旗、勛（一）同中華人民共和國的國家名稱、國旗、國徽、軍旗、勛 章相同或者近似的，以及同中央國家機(jī)關(guān)所在地特定地點(diǎn)的名稱或章相同或者近似的，以及同中央國家機(jī)關(guān)所在地特定地點(diǎn)的名稱或 者標(biāo)志性建筑物的名稱、圖形相同的；者標(biāo)志性建筑物的名稱、圖形相同的； （二）同外國的國家名稱、國旗、國徽、軍旗相同或者近似的，（二）同外國的國家名稱、國旗、國徽、軍旗相同或者近似的， 但該國政府同意的除外；但該國政府同意的除外； （三）同政府間國際組織的名稱、旗幟、徽記相同或者近似的，（三）同政府間國際組織的名稱

22、、旗幟、徽記相同或者近似的， 但經(jīng)該組織同意或者不易誤導(dǎo)公眾的除外；但經(jīng)該組織同意或者不易誤導(dǎo)公眾的除外； （四）與表明實(shí)施控制、予以保證的官方標(biāo)志、檢驗(yàn)印記相同（四）與表明實(shí)施控制、予以保證的官方標(biāo)志、檢驗(yàn)印記相同 或者近似的，但經(jīng)授權(quán)的除外；或者近似的，但經(jīng)授權(quán)的除外； （五）同（五）同“紅十字紅十字”、“紅新月紅新月”的名稱、標(biāo)志相同或者近似的名稱、標(biāo)志相同或者近似 的；的； （六）帶有民族歧視性的；（六）帶有民族歧視性的； （七）夸大宣傳并帶有欺騙性的；（七）夸大宣傳并帶有欺騙性的； （八）有害于社會(huì)主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響的。（八）有害于社會(huì)主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響的。

23、縣級(jí)以上行政區(qū)劃的地名或者公眾知曉的外國地名，不得作為縣級(jí)以上行政區(qū)劃的地名或者公眾知曉的外國地名，不得作為 商標(biāo)。但是，地名具有其他含義或者作為集體商標(biāo)、證明商標(biāo)組成商標(biāo)。但是，地名具有其他含義或者作為集體商標(biāo)、證明商標(biāo)組成 部分的除外；已經(jīng)注冊(cè)的使用地名的商標(biāo)繼續(xù)有效。部分的除外；已經(jīng)注冊(cè)的使用地名的商標(biāo)繼續(xù)有效。 第十一條第十一條 下列標(biāo)志不得作為商標(biāo)注冊(cè)：下列標(biāo)志不得作為商標(biāo)注冊(cè)： （一）僅有本商品的通用名稱、圖形、型號(hào)的；（一）僅有本商品的通用名稱、圖形、型號(hào)的； （二）僅僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、（二）僅僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、 數(shù)

24、量及其他特點(diǎn)的；數(shù)量及其他特點(diǎn)的； （三）缺乏顯著特征的。（三）缺乏顯著特征的。 前款所列標(biāo)志經(jīng)過使用取得顯著特征，并便于識(shí)別的，可以作為商前款所列標(biāo)志經(jīng)過使用取得顯著特征，并便于識(shí)別的，可以作為商 標(biāo)注冊(cè)。標(biāo)注冊(cè)。 第十二條第十二條 以三維標(biāo)志申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)的，僅由商品自身的性質(zhì)產(chǎn)生以三維標(biāo)志申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)的，僅由商品自身的性質(zhì)產(chǎn)生 的形狀、為獲得技術(shù)效果而需有的商品形狀或者使商品具有實(shí)質(zhì)性價(jià)值的形狀、為獲得技術(shù)效果而需有的商品形狀或者使商品具有實(shí)質(zhì)性價(jià)值 的形狀，不得注冊(cè)。的形狀，不得注冊(cè)。 第十三條第十三條 就相同或者類似商品申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或者就相同或者類似商品申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)是復(fù)

25、制、摹仿或者 翻譯他人未在中國注冊(cè)的馳名商標(biāo)，容易導(dǎo)致混淆的，不予注冊(cè)并禁止翻譯他人未在中國注冊(cè)的馳名商標(biāo)，容易導(dǎo)致混淆的，不予注冊(cè)并禁止 使用。使用。 就不相同或者不相類似商品申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或者翻譯就不相同或者不相類似商品申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或者翻譯 他人已經(jīng)在中國注冊(cè)的馳名商標(biāo)，誤導(dǎo)公眾，致使該馳名商標(biāo)注冊(cè)人的他人已經(jīng)在中國注冊(cè)的馳名商標(biāo)，誤導(dǎo)公眾，致使該馳名商標(biāo)注冊(cè)人的 利益可能受到損害的，不予注冊(cè)并禁止使用。利益可能受到損害的，不予注冊(cè)并禁止使用。 標(biāo)志進(jìn)化及改良標(biāo)志進(jìn)化及改良 1.1971年，因?yàn)槊心涂说膭倮裼幸粚?duì)舞動(dòng)的翅 膀，學(xué)生卡洛林。戴維森設(shè)計(jì)了第一個(gè)S

26、woosh標(biāo)志， 同時(shí)也是運(yùn)動(dòng)鞋的抽象表現(xiàn)。 2.1978年，耐克的Swoosh標(biāo)志由框線變?yōu)閷?shí)形，出 現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)字的下方，更加醒目突出。 3.1985年，標(biāo)志組合在方形中，形成正負(fù)效果。 4.如今，Swoosh標(biāo)志依據(jù)需要被單獨(dú)運(yùn)用 標(biāo)志的演變過程標(biāo)志的演變過程 1886年戈特利布戴姆勒和卡爾奔馳同時(shí)發(fā)明了汽車。當(dāng)時(shí)戴姆勒的公司標(biāo) 志是一顆三叉星，1916年在它四周加上了一個(gè)圓圈，在圓的上方有四個(gè)小星星， 下面是戴姆勒公司的汽車名字“梅賽德斯”。 卡爾奔馳公司的LOGO桂枝包圍的“奔馳(Benz)”字樣。1926年兩家最古 老的公司合并， 自然也將商標(biāo)合在一起，中間是三叉星，上面是“梅賽德 斯

27、”，下面是“奔馳”，兩家之間用月桂枝連接 。 今天，這家公司的商標(biāo)已 簡化為形似方向盤的三叉星，喻示向海陸空發(fā)展。 奔馳汽車的標(biāo)志設(shè)計(jì)是簡化了的形似汽車方向盤的一個(gè)環(huán)形圈圍著一顆三 叉星。三叉星表示在陸海空領(lǐng)域全方位的機(jī)動(dòng)性，環(huán)形圖顯示其營銷全球的發(fā) 展勢(shì)頭。 “BMW”（寶馬）是公司全稱“Bayerische Motorenwerke AG”的縮 寫。寶馬車標(biāo)采用了內(nèi)外雙圓圈的圖形，并在雙圓圈環(huán)的上方，標(biāo) 有“BMW”字樣。整個(gè)商標(biāo)就像藍(lán)天、白云和運(yùn)轉(zhuǎn)不停的螺旋槳， 寓含寶馬公司淵源悠久的歷史，又象征公司的一貫宗旨和目標(biāo)，在 廣闊的時(shí)空中，以最新的科學(xué)技術(shù)、最先進(jìn)的觀念滿足顧客的最大 愿望，

28、反映了公司蓬勃向上的精神和日新月異的新風(fēng)貌，表明寶馬 轎車的品質(zhì)優(yōu)秀、技術(shù)領(lǐng)先、馳騁全球。 標(biāo)識(shí)中采用了疊加的“VW”字樣?！癡W”是德文VolksWagen（意為大眾車）的縮寫 雷諾車標(biāo) 是四個(gè)菱 形拼成的 圖案，象 征雷諾三 兄弟與汽 車工業(yè)融 為一體， 表示“雷 諾”能在 無限的 （四維） 空間中競(jìng) 爭(zhēng)、生存、 發(fā)展。 獅子的歷史開始于 1847 年，標(biāo)致兩兄弟于勒和埃米爾委托蒙貝利亞爾首 飾匠設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)識(shí)，作為自己制造鋼鋸等工具的產(chǎn)品品牌。他們想要設(shè)計(jì) 成獅子形狀，這是蒙貝利亞爾地區(qū)紋章的圖案，主要還是因?yàn)楠{子能夠代 表標(biāo)致鋸條的三種品質(zhì)：鋸齒經(jīng)久耐用 - 像獅子牙齒一樣，鋸條柔韌不易

29、 折斷一像獅子的脊柱，切割的速度一像騰躍的獅子一樣迅捷。在眾多設(shè)計(jì) 方案中，兩兄弟選擇了行于箭上的獅子側(cè)影。 1850 年起，標(biāo)致鋸條開始 打上獅子印記， 標(biāo)志汽車標(biāo)志汽車 十九世紀(jì)二十年代中葉，新 的獅形出現(xiàn)了；銅制的獅子 立于水箱蓋上姿態(tài)咄咄逼 人，增添了標(biāo)致汽車的獨(dú)特 個(gè)性。 1933 年標(biāo)識(shí)又發(fā) 生變化：這次是一只吼獅的 頭像，置于前柵板頂端。這 個(gè)形象在 1930 年至 1950 年 一直使用。 1957 年出現(xiàn)了后腿直立的獅 子紋章圖案，是現(xiàn)在所使用 標(biāo)識(shí)的前身。新的獅形用于 203 車型，同時(shí)出現(xiàn)在弗朗 什 - 孔泰的地區(qū)徽章上。 1955 年 403 投放采用的獅子 以三角形徽章為底，上書古 體“ peugeot ”字樣。 1968 年，獅子戰(zhàn)后第一次與徽章 分離。 1975 年以輪廓線 勾勒且鍍鉻。中部鏤空的獅 子標(biāo)識(shí)出現(xiàn)。應(yīng)用于標(biāo)致所 有車型。 我們現(xiàn)在看到的標(biāo) 識(shí)誕生于 5 年后的 1980 年 1996 年 加以修改。線條遒 勁，棱角分明獅 子標(biāo)識(shí)最終確立， 過去象征著標(biāo)致鋸 條的質(zhì)量，現(xiàn)在代 表了一個(gè)追求高質(zhì) 量無止境的企業(yè)。 別克（BUICK）商標(biāo)中形 似“三利劍”的圖案為共 圖形商標(biāo)，被安裝在汽車 散熱器格柵上。那三把顏 色不同的利劍（從左到右 分別為紅、白、藍(lán)三種顏 色），依次排列在