品牌延伸提升經(jīng)營(yíng)績(jī)效論文

1、品牌延伸提升經(jīng)營(yíng)績(jī)效論文 摘要：面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，服裝企業(yè)為自身在同行中站住腳、站穩(wěn)腳并有更大發(fā)展，開(kāi)始對(duì)服裝品牌進(jìn)行延伸。目前，對(duì)服裝品牌的延伸大致有4種情況：一是服裝服飾類(lèi)內(nèi)延伸；二是服裝檔次間的延伸；三是年齡延伸；四是性別延伸。文章通過(guò)對(duì)上述4種延伸的分析，對(duì)其在品牌延伸中遇到的困難和問(wèn)題提出了相應(yīng)的解決方法和策略。 關(guān)鍵詞：服裝；品牌延伸 品牌對(duì)于服裝猶如生命。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌制勝已經(jīng)成了服裝企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的不二法則。很多企業(yè)為擴(kuò)大規(guī)模、提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效，讓自身在同行業(yè)中站住腳、站穩(wěn)腳并有更大發(fā)展，開(kāi)始對(duì)服裝品牌進(jìn)行延伸。我國(guó)在過(guò)去的10年里，品牌運(yùn)作最顯著的特色就是品牌延伸。 1服

2、裝服飾類(lèi)內(nèi)延伸 服裝品牌的延伸最常見(jiàn)發(fā)生在服裝服飾類(lèi)之間，這種延伸可以分為3種情況：一是服裝不同類(lèi)別之間的延伸；二是服裝向服飾的延伸；三是服飾向服裝的反向延伸。眾所周知，浙江是全國(guó)的服裝大省，雅戈?duì)?、杉杉、羅蒙、報(bào)喜鳥(niǎo)、莊吉、步森等已成為中國(guó)服裝界最響亮的品牌。我們先來(lái)看看這些企業(yè)的延伸情況，見(jiàn)表1。 由表1可以看出，這些服裝企業(yè)普遍采用了品牌延伸策略，由單一品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性品牌。如雅戈?duì)栍梢r衫向西服、西褲等多種產(chǎn)品方向擴(kuò)展。實(shí)踐證明，對(duì)于服裝不同類(lèi)別之間的延伸，是被企業(yè)普遍采用。而且往往是成功的。 表1同時(shí)顯示，有些企業(yè)(如莊吉、羅蒙等)在服裝與服飾之間進(jìn)行品牌延伸，其基本特點(diǎn)是在服裝品牌有

3、相當(dāng)知名度和美譽(yù)度后，向服飾類(lèi)品牌延伸。這是國(guó)內(nèi)目前比較常見(jiàn)服裝與服飾的品牌延伸。由于服飾是用來(lái)點(diǎn)綴服裝的裝飾品，凸現(xiàn)著裝或增加美觀(guān)的附飾，由服裝品牌到服飾的延伸，比較容易成功。事實(shí)上，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)服裝品牌企業(yè)都不再局限于生產(chǎn)服裝，他們更多地是向服飾進(jìn)行延伸。 第三種，服裝與服飾之間的品牌延伸模式是從原來(lái)生產(chǎn)服飾的向生產(chǎn)服裝發(fā)展。在國(guó)際上，意大利的著名品牌普拉達(dá)是一個(gè)很好的例子。 普拉達(dá)最早是經(jīng)營(yíng)精美皮箱、皮包、皮夾及其他飾品，到現(xiàn)在已有男女服裝、內(nèi)衣、鞋子、配件等多種品類(lèi)，而且非常成功。在它推出的品牌延伸產(chǎn)品服裝中注入了前衛(wèi)的元素，融合了傳統(tǒng)與時(shí)髦，表達(dá)了優(yōu)雅的精致感和濃濃的書(shū)卷氣，為廣大

4、消費(fèi)者所接受和喜愛(ài)。 國(guó)內(nèi)從服飾到服裝延伸的企業(yè)也有不少，但似乎又很難有突出的例子。分析其原因，最主要的還是歸因于服飾到服裝的延伸難度系數(shù)較大。方面與原有服飾品牌的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等有密切關(guān)系；另一方面很多原生產(chǎn)服飾的企業(yè)，不具備足夠的資金、設(shè)備等，從而限制了企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模。針對(duì)這兩種情況，我們可以有相應(yīng)的解決方法：第一，可以采用副品牌策略，每個(gè)副品牌都可以利用原來(lái)主品牌的品牌資產(chǎn)，沾主品牌的光，而不須投入大筆廣告推廣費(fèi)用重新建立一個(gè)品牌；隨著副品牌不斷推出，還可以提升主品牌的美譽(yù)度。此外，一旦副品牌延伸失敗，比起直接用主品牌來(lái)延伸產(chǎn)品的副品牌可以起到一定的緩沖作用，減輕品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)。第二，服飾

5、企業(yè)可以考慮與國(guó)內(nèi)外服裝企業(yè)合作，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，各得所需，從而擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)論文聯(lián)盟-2服裝檔次間的延伸 服裝品牌通常分為3個(gè)檔次，最高檔次的品牌是設(shè)計(jì)師品牌，其次是一線(xiàn)品牌，再是二線(xiàn)品牌。所謂品牌的檔次延伸就是指品牌由較高檔次的服裝向較低檔次服裝的延伸，如由設(shè)計(jì)師品牌向一線(xiàn)品牌延伸，或者是由較低檔次的服裝向高檔次服裝延伸，如由二線(xiàn)品牌向一線(xiàn)品牌延伸。 國(guó)際上最著名的品牌幾乎都是設(shè)計(jì)師品牌，如皮爾卡丹、香奈爾、范思哲、瓦倫蒂諾等。設(shè)計(jì)師品牌服裝大多為貴族和富有階層服務(wù)的服裝品牌。因此，設(shè)計(jì)師品牌服裝的市場(chǎng)非常有限。不可能讓其發(fā)展為一個(gè)有很大規(guī)模的企業(yè)和品牌，通常的做法是進(jìn)

6、行品牌延伸，由設(shè)計(jì)師品牌延伸產(chǎn)生出一線(xiàn)品牌甚至二線(xiàn)品牌。 當(dāng)前國(guó)內(nèi)外的一線(xiàn)品牌主要有兩類(lèi)，一類(lèi)是由設(shè)計(jì)師品牌延伸而來(lái)的品牌，這些品牌的基本特點(diǎn)是在設(shè)計(jì)師品牌的前面或者后面加上一個(gè)字或詞，構(gòu)成一個(gè)新的品牌，這個(gè)加上去的字或詞我們通常稱(chēng)為副品牌或次品牌；另一類(lèi)是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的品牌。國(guó)內(nèi)大部分的服裝一線(xiàn)品牌都是企業(yè)原創(chuàng)的品牌而非設(shè)計(jì)師品牌，如雅戈?duì)?、羅蒙、金利來(lái)、白領(lǐng)等。 二線(xiàn)品牌是面向中低收入者的服裝品牌，或者說(shuō)是一個(gè)大眾化的服裝品牌，更多地強(qiáng)調(diào)服裝品牌產(chǎn)品的實(shí)用性功能和性?xún)r(jià)比，通常的說(shuō)法就是價(jià)廉物美。這種品牌往往不追求品牌的附加價(jià)值。主要強(qiáng)調(diào)服裝質(zhì)量的可靠性和產(chǎn)品的實(shí)用性，買(mǎi)的放心。穿起來(lái)感覺(jué)也

7、比較合適。 3種不同檔次的品牌，每一個(gè)和每一類(lèi)成功的品牌均有其獨(dú)特的品牌核心價(jià)值和品牌定位，在品牌延伸時(shí)，必須充分考慮。一般來(lái)說(shuō)，若這一核心價(jià)值能包容延伸產(chǎn)品，且產(chǎn)品屬性和品牌形象不相沖突，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸，否則就不宜延伸。也就是說(shuō)，品牌延伸不能與品牌核心價(jià)值相抵觸。 因此，要實(shí)現(xiàn)服裝品牌的跨檔次延伸就比較困難。無(wú)論是向上延伸還是向下延伸都會(huì)有問(wèn)題，特別是以檔次、身份、地位及文化象征為主要賣(mài)點(diǎn)的服裝品牌，一般很難兼容中低檔次產(chǎn)品。因?yàn)槿藗冊(cè)谫?gòu)買(mǎi)高檔次服裝時(shí)，所追求的不是局限于該服裝的物理屬性，他們更多的是追求這個(gè)服裝品牌所帶來(lái)的身份和地位的象征，感受頂級(jí)品牌帶來(lái)的無(wú)尚榮耀。 一般情況下

8、，一家生產(chǎn)較低檔次服裝的企業(yè)和它的品牌，很難向較高檔次延伸。因?yàn)橄M(fèi)者的思維定勢(shì)和他們無(wú)法相信品牌服裝價(jià)值的升高。企業(yè)要使提升品牌檔次的延伸得到成功，還需要通過(guò)各種媒介和手段，改變消費(fèi)者觀(guān)念，改變?cè)摲b品牌在人們心中的定位，這不是一朝一夕就能解決的問(wèn)題。由較高檔向較低檔延伸時(shí)，要注意的是不能因延伸而毀了品牌原有的價(jià)值，比較明智的方法是采用主副品牌組合的策略。總的來(lái)說(shuō)，服裝品牌的向上延伸比向下延伸更難。 3年齡延伸 每個(gè)人在選擇和穿著服裝時(shí)往往會(huì)與自己的年齡聯(lián)系起來(lái)。不同款式、不同色彩的服裝適合不同年齡段的消費(fèi)群，不同年齡段的消費(fèi)群對(duì)服裝也有不同的選擇標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)椴煌挲g段消費(fèi)者，由于其生活背景、成長(zhǎng)環(huán)境的不同，形成了不同的生活態(tài)度和消費(fèi)文化。服裝作為生活方式的一種表達(dá)、一種文化消費(fèi)現(xiàn)象，必然會(huì)受年齡的影響。青年人可能會(huì)選擇比較時(shí)尚、前衛(wèi)，甚至是另類(lèi)的款式，因?yàn)檫@樣比較符合他們追求時(shí)髦、顯現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性的心態(tài)；中年人更多的喜歡看上去穩(wěn)重而又富于內(nèi)涵的服裝，而老年人則更傾向于傳統(tǒng)、樸實(shí)和實(shí)用型服裝和款式。 基于上述原因，同一個(gè)服裝品牌用于不同年齡段穿著的服裝就可能帶來(lái)問(wèn)題。服裝品牌的跨年齡延伸就會(huì)受到限制，這種限制從本質(zhì)上講