新產(chǎn)品開發(fā)案例2

1、新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā) 舒爾茨：建立一個影響久遠(yuǎn)的偉大品牌，首先要有一舒爾茨：建立一個影響久遠(yuǎn)的偉大品牌，首先要有一 個吸引力的產(chǎn)品，這一點無可替代。個吸引力的產(chǎn)品，這一點無可替代。 微軟：微軟：WINDOWS系統(tǒng)，微電腦使用者提供了方便和人性化的桌面辦 公工具 QQ,MSNQQ,MSN：即時通訊產(chǎn)品滿足了網(wǎng)絡(luò)人群溝通的需求 分眾傳媒：分眾傳媒：打發(fā)無聊的電梯等待及乘坐時間 鳳凰衛(wèi)視：鳳凰衛(wèi)視：主持人是鮮活的產(chǎn)品，來進(jìn)行特色包裝與推銷，為不 同的主持人量身定做不同風(fēng)格的欄目和節(jié)目 湖南衛(wèi)視：湖南衛(wèi)視：大眾娛樂（快樂大本營） 王老吉：王老吉：怕上火喝王老吉 NBANBA：娛樂與明星（年輕人成就夢想

2、的大舞臺，成為大眾生活的一 部分） 新產(chǎn)品開發(fā)的程序 營銷 規(guī)劃 新產(chǎn)品 構(gòu)思 創(chuàng)意 篩選 概念形成 和測試 商業(yè) 分析 產(chǎn)品 研制 市場 試銷 商業(yè)化 n新產(chǎn)品構(gòu)思及創(chuàng)意形成新產(chǎn)品構(gòu)思及創(chuàng)意形成 n產(chǎn)品概念及其形成產(chǎn)品概念及其形成 n產(chǎn)品命名產(chǎn)品命名 n產(chǎn)品賣點：差異化定位的傳播產(chǎn)品賣點：差異化定位的傳播 n產(chǎn)品及推廣產(chǎn)品及推廣 本案例重點講述本案例重點講述 l新產(chǎn)品構(gòu)思及創(chuàng)意形成新產(chǎn)品構(gòu)思及創(chuàng)意形成： 產(chǎn)品創(chuàng)意：產(chǎn)品創(chuàng)意：公司希望提供給市場的一種可能產(chǎn)品設(shè)想企業(yè)角度 產(chǎn)品創(chuàng)意來源：產(chǎn)品創(chuàng)意來源： p舉辦非正式會議：顧客小組、工程師、設(shè)計人員及市場人員，頭腦風(fēng)暴法； p允許技術(shù)人員花時間從事

3、他們喜歡的項目 p顧客頭腦風(fēng)暴會議成為企業(yè)日?；顒?p對客戶進(jìn)行“尋求缺陷”的調(diào)查 p運用重復(fù)方式，技術(shù)人員聽取問題后提出解決方案再交給顧客測試 p建立關(guān)鍵詞搜索，獲得各類新產(chǎn)品發(fā)布的各方面信息 p貿(mào)易展覽是所屬行業(yè)的新產(chǎn)品的集中場所，是智力成果信息展覽 p技術(shù)人員和營銷人員及供應(yīng)商實驗室的技術(shù)人員探討 p建立創(chuàng)意構(gòu)思庫，使其對員工等人開放，鼓勵員工思考并提出建設(shè)性意見 菲利普菲利普.科特勒科特勒營銷管理營銷管理（第十版，新千年版）（第十版，新千年版）406頁頁 產(chǎn)品創(chuàng)意的篩選：產(chǎn)品創(chuàng)意的篩選： p獨特性：獨創(chuàng)性，排他性 p收益性 p成本性：成本范圍？是否能承受 p競爭性：競爭力如何？模仿力如

4、何 l產(chǎn)品概念：運用有意義的消費者術(shù)語表達(dá)詳細(xì)的構(gòu)思產(chǎn)品概念：運用有意義的消費者術(shù)語表達(dá)詳細(xì)的構(gòu)思 消費者角度出發(fā)消費者角度出發(fā) 1、概念的層面、概念的層面 實用概念：實用概念：功能概念物質(zhì)層面 虛擬概念虛擬概念：虛擬功能精神層面 完全虛擬的利益或價值，無法持久；完全實體的利益或價值，無法有更大完全虛擬的利益或價值，無法持久；完全實體的利益或價值，無法有更大 的利潤空間；虛實相間的利益或價值，機會最多，空間最大。的利潤空間；虛實相間的利益或價值，機會最多，空間最大。 實用概念舉例：實用概念舉例： GOOLGE：簡單的搜索方框，0.18秒搜索到目標(biāo) 高露潔全效牙膏：“全效” 佳潔士防蛀牙膏：“防

5、蛀” 海飛絲洗發(fā)水：去頭屑 虛擬概念舉例：虛擬概念舉例： 麗珠得樂：胃藥“其實男人更需要關(guān)懷” 凱迪拉克：強調(diào)面子“出人頭地的代價” 產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念利益點利益點賣點賣點 創(chuàng)意與概念的關(guān)系：創(chuàng)意與概念的關(guān)系： 例：第一喜例：第一喜 創(chuàng)意來源：糖果淡旺季差異很大，能否做一個淡旺季消費均衡的糖果喜糖， 每天都會有喜慶的喜事發(fā)生 產(chǎn)品概念： 結(jié)婚喜糖，結(jié)婚必買-替代品不多,消費剛性 喜慶年糖,春節(jié)必買-替代品很多，待客時的擺設(shè)，半剛性消費 日常禮糖，隨時作為禮物贈送，替代品更多 紀(jì)念禮糖：紀(jì)念日象征禮物，慰問、感恩、生日、慶典 產(chǎn)品概念是把產(chǎn)品創(chuàng)意變成消費者需要并容易理解的產(chǎn)品產(chǎn)品概念是把產(chǎn)品創(chuàng)意變

6、成消費者需要并容易理解的產(chǎn)品 2、如何獲得產(chǎn)品的概念：以牛奶搭檔為例 （1）誰使用這種產(chǎn)品？ （2）產(chǎn)品的主要好處？ （3）主要消費場合在哪里？ 產(chǎn)品創(chuàng)意：一種粗纖維餅干，含膳食纖維，對消化系統(tǒng)的改善有積極地作 用，口味可以通過添加果仁等小料加以調(diào)節(jié)，可以作為健康食品概念進(jìn)行 推廣。 第一步：創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成概念需要發(fā)散思維第一步：創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成概念需要發(fā)散思維頭腦風(fēng)暴頭腦風(fēng)暴 誰使用這種產(chǎn)品：誰使用這種產(chǎn)品： （1）傳統(tǒng)分法：按年齡；按年級；按性別；按地理位置；按居住區(qū)域；按 信教情況； （2）按是否吃早餐（生活方式)在家里吃早餐和來不及吃早餐的； 按是否喜歡上網(wǎng)網(wǎng)民與非網(wǎng)民 按是否喜歡戶外運動驢友和

7、非驢友 按情侶關(guān)系：戀人，愛人與情人 （3）我一向不喜歡吃餅干，我拍被噎著，如果手頭沒有水的話。 問問經(jīng)常吃餅干的人，他們通常會喝點什么呢？ 牛奶？果汁？茶？ 產(chǎn)品的主要好處：產(chǎn)品的主要好處： 粗纖維餅干有什么好處？粗纖維餅干有什么好處？ 生理上的好處：補充能量、營養(yǎng)、膳食纖維、維生素；休 閑小吃、餐間小吃、外出旅行食品、戒煙、解救；味道好、 口感好、原料天然健康；減肥、美容、幫助消化；幫助牛 奶吸收、幫助茶營養(yǎng)吸收、幫助果汁吸收 情感利益：送禮、交際；鼓勵小孩的獎品；時尚、酷、解 憂；滿足感、幸福、快樂 主要消費場合在哪里？主要消費場合在哪里？ 粗纖維餅干，一般人們會在哪里吃，在什么時間吃？

8、粗纖維餅干，一般人們會在哪里吃，在什么時間吃？ 從時間看： 早餐前、早餐時、早參與中餐之間、中餐、中參與晚餐時間、 晚餐時間、晚餐后 喝牛奶、礦泉水、果汁、啤酒、咖啡、茶、奶茶時 早上8點、下午3點、晚上8點 聚會、野炊、看電影、約會、上網(wǎng) 地點： 課堂、辦公室、家里、野外、學(xué)校、車上 飯店、酒店、網(wǎng)吧、KTV、高爾夫球場、夜總會 粗纖維餅干產(chǎn)品概念表粗纖維餅干產(chǎn)品概念表 誰使用這種產(chǎn)品？產(chǎn)品的主要好處是什么？主要消費場合 兒童、青少年、中年、老 年 16歲以下、16-25歲、25- 40歲 小學(xué)生、初中生、高中生、 大學(xué)生 男性、女性 西北人、東北人、華南人、 華東人 城市人、郊區(qū)人、農(nóng)村人

9、 喝牛奶的人、喝果汁的人、 喝茶的人、喝啤酒的人 吃早餐的人、來不及吃早 餐的人 網(wǎng)民、非網(wǎng)民 戀人、愛人 補充能量、營養(yǎng)、膳食纖維、維生素； 休閑小吃、餐間小吃、外出旅行食品、 戒煙、解救； 味道好、口感好、原料天然健康； 減肥、美容、幫助消化； 幫助牛奶吸收、幫助茶營養(yǎng)吸收、幫 助果汁吸收 送禮、交際； 鼓勵小孩的獎品； 時尚、酷、解憂；滿足感、幸福、快 樂 早餐前、早餐時、早參與中餐之 間、中餐、中參與晚餐時間、晚 餐時間、晚餐后 喝牛奶、礦泉水、果汁、啤酒、 咖啡、茶、奶茶時 早上8點、下午3點、晚上8點 聚會、野炊、看電影、約會、上 網(wǎng) 課堂、辦公室、家里、野外、學(xué) 校、車上 飯店、

10、酒店、網(wǎng)吧、KTV、高爾 夫球場、夜總會 100種50種50種 產(chǎn)品概念：產(chǎn)品概念：100 x50 x50=250000 第二步：收第二步：收 縮縮 概念篩選步驟：概念篩選步驟： 內(nèi)部篩選 篩選信息 概念組裝 概念篩選 外部測試 針對消費者 測試 概念確定 對概念進(jìn)行 進(jìn)一步分析 1.內(nèi)部篩選：花費時間最多的基礎(chǔ)步驟內(nèi)部篩選：花費時間最多的基礎(chǔ)步驟 項目組全體成員與非項目組成員，比例1：1 （1）篩選信息，）篩選信息，每人在每個問題中挑選10%，并說明理由 如誰使用這種產(chǎn)品？ 男人與女人： 喝牛奶的人： 網(wǎng)民： 一直重復(fù)做： （2）概念組裝）概念組裝 誰使用這種產(chǎn)品？產(chǎn)品的主要好處是什 么？

11、主要消費場合在那里？ 喝牛奶的人 上網(wǎng)的人 女人 來不及吃早餐的人 補充能量 補充營養(yǎng) 幫助牛奶吸收 喝牛奶時 早餐時間 餐間 4 3 3 如“喝牛奶的人”，組成9個概念 （3）概念篩選）概念篩選 最后4個： 概念一：喝牛奶的人正在喝牛奶的時候吃可以幫助牛奶吸收 概念二：上網(wǎng)的人在餐間食用，補充營養(yǎng)和能量 概念三：女人在餐間食用，補充營養(yǎng)和能量 概念四：來不及吃早餐的人，在早餐時間使用，補充營養(yǎng)和能量 概念組裝表概念組裝表 2.外部測試外部測試消費者消費者 任何概念都要進(jìn)行測試 有針對性的做調(diào)研，要首先思考過后，即形成概念再做調(diào)研 概念測試的內(nèi)容：概念測試的內(nèi)容： （1）描述產(chǎn)品的概念。如”一

12、種牛奶搭配的固體食物，適合于牛奶固定搭配食用， 防止空腹喝牛奶營養(yǎng)流失，幫助吸收?！?（2）測試主要內(nèi)容： 您是否覺得這個產(chǎn)品概念簡單明了，容易理解？ 您是否相信這個產(chǎn)品概念所描述的利益？ 您是否認(rèn)為這個產(chǎn)品確實給您生活帶來了便利，滿足您的某種需要？ 目前，有其他產(chǎn)品滿足了您的這個需要嗎？滿足情況如何？ 您覺得價格是否合理？您是否會購買該產(chǎn)品？ 哪些人可能會使用這個產(chǎn)品，在什么時間購買？在什么時間使用？使用頻 率？ 調(diào)研方法：問卷（封閉式問題）深度訪談（半開放）、焦點小組（開放式）調(diào)研方法：問卷（封閉式問題）深度訪談（半開放）、焦點小組（開放式） 測試結(jié)果：測試結(jié)果： 概念一：喝牛奶的人在喝牛

13、奶的時候吃，可以幫助牛奶吸收 結(jié)果顯示：結(jié)果顯示： 1.餅干是最干的食品之一，消費者吃餅干時會根據(jù)習(xí)慣搭配飲料 2.問卷結(jié)果：牛奶是最常搭配的飲品；座談會：牛奶是極佳的搭配飲 品；第二輪測試：讓他們吃餅干搭配牛奶，表示奶香讓餅干更酥，更 美味，他們不再抱怨產(chǎn)品太甜、太咸或油膩 3.統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：消費者吃餅干時會有80%以上的人喝牛奶；目前消 費者喝牛奶很隨意，沒有固定搭配；手頭有什么就吃什么，沒有吃的 就空腹喝；85.3%的消費者愿意嘗試適合喝牛奶時吃的餅干 概念四略 3.概念確定概念確定 消費者會說謊，尤其是相對性格內(nèi)斂的國人 方法：方法：進(jìn)行SWOT分析，進(jìn)行內(nèi)部討論，從企業(yè)、競爭者、消費

14、者三方面分析 優(yōu)點優(yōu)點：目標(biāo)市場廣闊 （1）與”消化餅“相比具有的優(yōu)勢：概念新鮮（舊元素的新組合）、容易理 解（直接聯(lián)想到健康）、產(chǎn)品線長（包容性、延展性強） （2）跟其他餅干相比：粗纖維、促消化 （3）與其他固體食物相比（面包、蛋糕、蛋黃派）：保質(zhì)期長、原料更天然 健康、價格實惠 缺點缺點：產(chǎn)品本身不出色，但和牛奶搭配就可以避免 （1）消費者對產(chǎn)品整體評價不高，口感不夠好 （2）經(jīng)銷商對新產(chǎn)品上市信心不高，原因是近年來公司餅干類的新產(chǎn)品成功 案例不高 （3）市場上已有同類產(chǎn)品”消化餅“ 機會：機會：沒有同類概念，具有獨占性 （1）概念獨特（2）消費者對消化餅本身不了解（3） 消化餅市場競爭混

15、亂沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌 威脅：威脅：消化餅市場小競爭激烈，各種概念充斥其中（麥 纖餅、纖維餅等）、企業(yè)實力有限，一旦對手模仿，產(chǎn) 生威脅 l產(chǎn)品命名：產(chǎn)品命名：牛奶搭檔牛奶搭檔 好名字的特點好名字的特點 p聯(lián)想到產(chǎn)品利益：好記星、美加凈 p聯(lián)想到產(chǎn)品作用、特點：手機、白加黑 p易讀、易認(rèn)、易記：立白、第一喜 p與眾不同：腦白金、黃金搭檔 p通行，不應(yīng)受到文化的制約 好名字如何更好的開拓市場好名字如何更好的開拓市場 p產(chǎn)品概念與產(chǎn)品名稱完全一致 p品牌名稱與產(chǎn)品名稱完全一致 p產(chǎn)品賣點與產(chǎn)品名稱完全一致 l產(chǎn)品賣點：用顧客語言表達(dá)，同時要打動消費者產(chǎn)品賣點：用顧客語言表達(dá)，同時要打動消費者 牛奶搭檔使用

16、者：喝牛奶的人；產(chǎn)品好處：牛奶搭配固體食物，促使牛奶營養(yǎng)吸收 主要消費場合：喝牛奶的時候食用。 賣點大致含義：防止空腹喝牛奶營養(yǎng)流失，幫助吸收 提煉賣點過程：提煉賣點過程： 1.了解知識了解知識: （1）喝牛奶和酸奶可增加蛋白質(zhì)攝取，促進(jìn)身體健康，尤其對兒童生長發(fā)育好 （2）牛奶不宜空腹喝：蛋白質(zhì)無法全面吸收，易影響腸胃正常功能 （3）空腹喝牛奶后會脹氣、腹痛拉肚子：人體內(nèi)缺乏消化乳糖必需的乳糖酵素 “乳糖不耐癥” 2.從消費者角度去理解：從消費者角度去理解： （1）牛奶是很爽滑的物質(zhì)，空腹喝排空很快，營養(yǎng)易流失，也容易誘發(fā)“乳糖不 耐癥” （2）喝牛奶一定要搭配點固體食物 （3）目前沒有專門

17、搭配牛奶的食品 3.提煉賣點：一聽就懂，打動消費者提煉賣點：一聽就懂，打動消費者 奇妙組合，雙倍健康；減少一半浪費，獲得雙倍健康；防止?fàn)I 養(yǎng)流失，健康和牛奶；咖啡有伴侶，牛奶要搭檔；喝牛奶，您 為什么總要倒掉半杯；酸！漲！痛！都是牛奶惹的禍；誰偷了 我半杯牛奶；牛奶在哪里？ 每個賣點，需要相應(yīng)配套推廣策略 l產(chǎn)品及推廣：目的是讓目標(biāo)顧客認(rèn)識到產(chǎn)品概念產(chǎn)品及推廣：目的是讓目標(biāo)顧客認(rèn)識到產(chǎn)品概念 即：在感性認(rèn)識（外在）上打動顧客，更要在理性認(rèn)識（內(nèi)在）上說服顧客 1、產(chǎn)品概念支撐框架：、產(chǎn)品概念支撐框架： 產(chǎn)品概念 顧客認(rèn)知 理性認(rèn)識 間接，抽象 感性認(rèn)識 直接，具體 2、產(chǎn)品概念感性支撐模型、產(chǎn)品概念感性支撐模型 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品設(shè)計 產(chǎn)品包裝 終端展示 產(chǎn)品元素 （聯(lián)結(jié)） 顧客記憶 修正偏差 補充漏洞 感性認(rèn)知 感覺 知覺印象 五種感官內(nèi)心活動表象記憶 3.產(chǎn)品理性支撐模型 產(chǎn)品概念 真實信息 激發(fā)需求 指標(biāo)證明 善意提醒 修正偏差 補充漏洞 理性認(rèn)知 判斷 推理印象 辨別真?zhèn)螌?dǎo)出結(jié)論總結(jié)經(jīng)驗 結(jié)果：結(jié)果： 餅干市