深圳風(fēng)火深圳紫麟山09年整合推廣策略

1、 深業(yè)紫麟山09年整合推廣策略匯報(bào) 一統(tǒng)江山 定天下 談推廣前，我們先看看08年做了些什么，還有哪些事情沒有做？ 08年推廣回顧 形成了一定的市場影響力，龍崗人對(duì) 項(xiàng)目“第一豪宅”的地位有 初步的認(rèn)知； “山分天下”、“鼎級(jí)別墅”在品牌形象上為項(xiàng)目建立了高度； 但是，客戶并沒有足夠喜歡紫麟山的理由，缺少一個(gè)強(qiáng)有力的心 理誘惑； 在價(jià)值傳遞上不夠，“第一豪宅”品牌之下缺少一個(gè)內(nèi)涵支撐。 品牌高度建立起來了，氣勢也有了， 但“第一豪宅”的占位缺少項(xiàng)目價(jià)值的支撐。 “有聲高，無身高” 而推廣上最核心的問題是： 再看龍崗市場的競爭格局 公園大地雖然已經(jīng)落敗，卻“瘦 死的駱駝比馬大”，依然搶占了大 部分

2、高端資源； 君悅龍庭等偽豪宅亦準(zhǔn)備向上突 破，吸引部分豪宅客群； 那么，紫麟山的位置在哪？ 價(jià)量標(biāo)桿 中端混戰(zhàn) 低價(jià)走量 紫麟山 從競爭上看，紫麟山不是是否做第一，而是必須做第一， 進(jìn)一步鞏固“第一豪宅”的占位！ 2009年，隨著政府利好政策的落實(shí)，消費(fèi)者購房信心的慢慢恢復(fù)， 以及深圳大運(yùn)會(huì)的慢慢臨近，龍崗市場將逐步走穩(wěn)。 在整個(gè)市場重新回歸理性回歸理性的情況下， 我們的競爭不能完全依靠價(jià)格杠桿，更應(yīng)該發(fā)揮價(jià)值的作用。 而紫麟山也已經(jīng)初現(xiàn)王者之氣， 我們要做的就是繼續(xù)強(qiáng)化它、豐富它。 進(jìn)一步深化“第一豪宅”的品牌形象， 增加項(xiàng)目的內(nèi)涵，填充項(xiàng)目的價(jià)值， 所以，紫麟山09年的推廣任務(wù)很明確： 并

3、建立消費(fèi)者的購買偏好， 鞏固現(xiàn)有的推廣成果， 提升紫麟山09年的整體溢價(jià)能力。 “第一豪宅”不僅僅需要自己喊， 更重要的是得到大家和市場的認(rèn)可， 更需要有真正的價(jià)值支撐和品牌內(nèi)涵。 “大家說你第一，你才是第一”， “龍崗的香蜜湖1號(hào)”應(yīng)該出自消費(fèi)者的口。 因此，口碑傳播比自吹自擂更重要。 否則自己干喊，缺少觸動(dòng)作用，沒有多大效果 所以，紫麟山09年的推廣策略： 策略上仍然高舉形象大旗，同時(shí)深挖價(jià)值內(nèi)涵； 傳播上繼續(xù)線上給足面子，同時(shí)線下做好口碑。 所以，“第一”是怎樣煉成的？ 紫麟山“第一豪宅”的價(jià)值體系 品牌形象價(jià)值內(nèi)涵產(chǎn)品線 級(jí)別確立 高度支撐 價(jià)值實(shí)現(xiàn) 龍崗人心中的“第一豪宅” （口碑效

4、應(yīng)） 整個(gè)體系是一個(gè)完整的 體系，缺一不可。 目前紫麟山還只是走出 了第一步，確立了品牌形 象的級(jí)別高度。 那么，在制造口碑之前，先挖掘價(jià)值內(nèi)涵 Step 1 產(chǎn)品價(jià)值梳理 領(lǐng)袖氣質(zhì)與生俱來：7.7億的龍崗地王，天生的貴族光環(huán) 把握城市發(fā)展核心：龍崗CLD核心地段，引領(lǐng)城市發(fā)展趨勢 獨(dú)有原山臺(tái)地資源：40米落差的原生臺(tái)地，俯瞰全城風(fēng)景 營造純粹大戶圈層：160平米以上的大戶社區(qū)，純粹的享受 打造鼎級(jí)建筑品質(zhì)：世界級(jí)品質(zhì)，“頂級(jí)豪配” 紫麟山可謂天生就是龍崗的第一豪宅產(chǎn)品。 紫麟山的產(chǎn)品形態(tài)更加豐富，今年有兩條產(chǎn)品線并肩齊飛； 一是城市鼎級(jí)別墅（222-568平米），純粹別墅，極其稀缺； 二是高

5、層大平面（162-182平米的） ，龍崗唯一的圓樓，純粹空中大宅。 雖然是兩條產(chǎn)品線， 事實(shí)上它們被涵蓋在了“第一豪宅”的同一條價(jià)值鏈之下， 它們通過不同的產(chǎn)品形態(tài)實(shí)現(xiàn)紫麟山的品牌價(jià)值。 所以，無論是別墅還是高層，它們的價(jià)值都是統(tǒng)一的。 09年產(chǎn)品線 所以，09年紫麟山區(qū)別于對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)值就是： 龍崗第一的純粹大宅社區(qū)。 再，細(xì)觀龍崗中心城的市場競爭， 對(duì)比公園大地的戶型（天瓏郡78-120平米二房和三房）， 和君悅龍庭（125-130平米）的戶型區(qū)間， 紫麟山顯得更純粹、更單一。 全部都是160平米以上的大戶型產(chǎn)品。 而且，紫麟山的“龍崗第一的純粹大宅社區(qū)”價(jià)值， 將通過城市鼎級(jí)別墅和圓樓高

6、層共同傳播。 一條價(jià)值鏈，兩條產(chǎn)品線， 高層非高層，住在“圓樓”里也能同一份尊貴， 高層非別墅，進(jìn)不了別墅，你可以選擇（圓樓）紫麟山錦麟閣。 錦麟閣更是你進(jìn)階“第一豪宅”社區(qū)的關(guān)鍵一步。 圓樓案名及設(shè)計(jì)表現(xiàn) 產(chǎn)品手冊設(shè)計(jì)稿 傳遞完“第一純粹大宅社區(qū)”的價(jià)值后， 是不是第一豪宅品牌就能落地了？！ 除此之外，紫麟山的業(yè)主更是我們最大的價(jià)值所在。 46位業(yè)主 同一個(gè)圈層 無論他們的年齡、籍貫、家庭、財(cái)富、學(xué)識(shí)如何不同， 他們都共同屬于一個(gè)圈子， 因?yàn)樗麄冇幸粋€(gè)共同的特性 一個(gè)很熟悉的名字黃建中，他代表著一個(gè)影響別人的群體。 他們不只是有錢，他們實(shí)力雄厚，勿庸置疑。 他們更能秉承中國傳統(tǒng)的處世哲學(xué)和智

7、慧， 他們駕馭自己，影響別人。 在圈內(nèi)給人以幫助和支持，是大家的意見領(lǐng)袖。 甚至他們能夠影響行業(yè)的發(fā)展、城市的發(fā)展。 他們有著與生俱來的影響力和號(hào)召力， “影響而非被影響” 而這種影響力和號(hào)召力帶給他們的身份標(biāo)簽就是：名望 龍崗最有名望的富人圈層。 龍崗的第一富人圈層， 這才是區(qū)隔公園大地等其他客戶， 為紫麟山業(yè)主提供專屬感、名次感的關(guān)鍵。 So，紫麟山的人群價(jià)值就是： 【 廣告訴求 / 核心欲望 】 紫麟山是龍崗唯一的純大戶社區(qū)， 匹配龍崗最有名望的富人群體。 而這種匹配更是一種絕配 天生的第一豪宅，從7.7億元敲下的那一刻起； 無法逾越的社區(qū)價(jià)值，龍崗只此純大宅； 不可窺視的純粹生活，城市

8、中罕有的40米原生臺(tái)地； 所有的光環(huán)都告訴我們，這一切都是“上天賦予”紫麟山的， 也只有這群最具影響力的名門望族才能得此大宅， 而且，從此以名望“劃界線，定天下”。 【 傳播口號(hào) 】 天賦紫麟，名望天下 戶外廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn) 所謂一宅分高下，戶型的大小決定人群的高低， 這就是圈層的意義，這就是“山分天下”的結(jié)果。 從“分天下”到“定天下”，名望是關(guān)鍵； 而從被影響到影響別人，紫麟山是關(guān)鍵。 名望，入主紫麟山的資格 報(bào)版標(biāo)題參考： 習(xí)慣俯瞰，也是朋友間的共同秘密 名望只有一種標(biāo)準(zhǔn)，紫麟山 紫麟山，躋身領(lǐng)袖的資格 從財(cái)力到影響力，紫麟山是關(guān)鍵 從有名到有名望，紫麟山是關(guān)鍵 至此，天下已定 那么，如何制

9、造“第一”的口碑效應(yīng) Step 2 形象傳播固然重要， 但是除了報(bào)紙廣告、戶外、產(chǎn)品手冊外， 口碑效應(yīng)還需要更多方式，更系統(tǒng)的配合。 （大家說）制造大眾證言 （朋友說）強(qiáng)化印象 （內(nèi)心說）形成偏好 （自己說）引起市場關(guān)注 產(chǎn)品分級(jí)，分時(shí)惜售 形象滲透，輿論引導(dǎo) 多渠道、多形式互動(dòng) 客戶維護(hù)系統(tǒng) “口碑效應(yīng)”的系統(tǒng)解決方案： 引起市場關(guān)注 01 “第一豪宅”首先要敢于自己說，敢于制造市場熱點(diǎn)，引起市場 的高度關(guān)注。因此，建議在推售上采取分時(shí)惜售的產(chǎn)品策略。 產(chǎn)品分類、命名 分時(shí)惜售 1、產(chǎn)品分類和命名，進(jìn)行區(qū)隔（只做線下溝通）。 命名方案：御墅、臨峰、九鼎、御景 2、分時(shí)惜售。制造短時(shí)的產(chǎn)品稀缺

10、，每次推售僅以少量面市， 讓每一次推售都成為一次市場引爆（每周限量推出10套，達(dá)到開盤 即售罄的效果）。 報(bào)版/網(wǎng)絡(luò)宣傳示意： 最后10次躋身領(lǐng)袖的資格 02 制造大眾證言 通過大眾媒體的宣傳迅速擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度，讓大家都來談?wù)撟?麟山，為購買者提供大眾證言。同時(shí)，在項(xiàng)目價(jià)值具體落實(shí)“名 門望族”的精神氣質(zhì)。 形象滲透：戶外+報(bào)紙+電臺(tái)+短信 輿論導(dǎo)向 媒體互動(dòng) 戶外：中心城內(nèi)（龍翔大道、龍城廣場）有效攔截，持續(xù)攻擊； 報(bào)紙：主投龍崗本地媒體僑報(bào)，在重要的節(jié)點(diǎn)上（開盤）可 選擇深圳特區(qū)報(bào)進(jìn)行造勢； 短信：作為知名度傳播的主要媒體運(yùn)用，盡可能多的通過“低成 本”手段攻擊消費(fèi)者。 電臺(tái)：針對(duì)有關(guān)內(nèi)

11、外的的士司機(jī)進(jìn)行投放，通過他們的帶動(dòng)作用， 樹立紫麟山的口碑 。 1、形象滲透：戶外+報(bào)紙+電臺(tái)+短信 大型公共活動(dòng)引爆 左麟右李金曲演唱會(huì) 李克勤、譚詠麟明顯陣容 寶安、龍崗各一場，紫麟山和新岸線分別冠名 客群對(duì)應(yīng)，引起目標(biāo)人群關(guān)注 關(guān)于市區(qū)媒體鋪排的建議： 根據(jù)整體的營銷要求，09年需要擴(kuò)大在市區(qū)內(nèi)的媒體覆蓋面。主要建議是 增加戶外和電臺(tái)廣告的投放，以及最實(shí)效的兩種媒體形式短信+DM直郵。 戶外媒體的設(shè)置重點(diǎn)考慮深南路和濱河路，以及進(jìn)出關(guān)的要塞。 短信和DM直郵的投放去向以福田的香蜜湖一帶、老公務(wù)員社區(qū)（蓮花、 梅林）和羅湖的太白路、田貝路周邊社區(qū)為主。 針對(duì)市區(qū)客大部分投資的需求，在訴求

12、上應(yīng)突出性價(jià)比和項(xiàng)目區(qū)域發(fā)展前 景，以及世界大運(yùn)會(huì)所帶來的利好等。 2、輿論導(dǎo)向。高形象、高姿態(tài)，價(jià)值引導(dǎo)，輿論管理。 邀請網(wǎng)絡(luò)劍客（深晚一兵、風(fēng)語）對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域的利好消息（回隆 鋪片區(qū)改造、CLD市政規(guī)劃）進(jìn)行引導(dǎo)，消除購房者的心理距離； 充分利用內(nèi)部傳播平臺(tái)：開發(fā)商、代理商、廣告商的網(wǎng)站宣傳和內(nèi)部 刊物。根據(jù)深業(yè)春交會(huì)參展的項(xiàng)目（紫麟山、新岸線3期、東城上?。?制作風(fēng)火洞察隨刊。 3、媒體互動(dòng)策略。在媒體組合上，充分考慮媒體間的互動(dòng)性，形 成傳播的合力。在每一次出街的媒體上都有下次宣傳的預(yù)告，做足口 碑文章。 03 強(qiáng)化印象 深挖龍崗本地的渠道，在龍崗本地人生活的各個(gè)角落，設(shè)置“觸 點(diǎn)”

13、，強(qiáng)化其對(duì)紫麟山的印象，并通過他向他身邊朋友進(jìn)行口碑 傳播。 茶樓 / 餐館 / 加油站 / 公園 / 老社區(qū) / 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) / 三級(jí)地鋪 1、龍崗10大定點(diǎn)區(qū)域攻擊。在龍崗范圍內(nèi)篩選10個(gè)目標(biāo)客群活動(dòng)的 區(qū)域進(jìn)行定點(diǎn)掃蕩。 形 式：DM、分展場、社區(qū)活動(dòng)、圈層活動(dòng) 10大區(qū)域：彬源茶樓、新全盛私房菜、萬佳百貨、天虹百貨、中信城 市廣場、紫微花園、歐景城、碧湖、新亞洲。 2、三級(jí)地鋪策略。借用超市的營銷手法，在地鋪粘貼“今日特譽(yù)單 位”的海報(bào)，進(jìn)行推介，引起關(guān)注。 3、彬源茶樓特殊DM建議。根據(jù)龍崗人結(jié)伴（家人、朋友）喝茶的 習(xí)慣，利用茶桌墊紙為媒體，設(shè)計(jì)、制造一些有爭議和時(shí)效性的話題， 或溫

14、馨的話語，引起人們關(guān)注。 話題： 喝茶是你的習(xí)慣，居住的習(xí)慣紫麟山為你考慮。 您知道深圳大運(yùn)會(huì)的兩位形象代言人是誰嗎？ 4、四大社區(qū)掃蕩。通過各種形式滲透到龍崗中心城的老豪宅社區(qū)內(nèi)。 在老社區(qū)內(nèi)，組織客家戲班； 為老社區(qū)內(nèi)業(yè)主提供品茶會(huì)； 通過業(yè)委會(huì)的關(guān)鍵人做用進(jìn)行項(xiàng)目推介； DM郵寄的方式傳遞項(xiàng)目信息。 5、加油站里的鄧麗君。將紫麟山的項(xiàng)目信息結(jié)合鄧麗君的歌曲刻成 CD，通過加油站的渠道贈(zèng)送給每一位加油的車友。 6、下鄉(xiāng)活動(dòng)、鎮(zhèn)區(qū)推廣。在周邊鎮(zhèn)區(qū)（坪山）進(jìn)行專場推介，借用 深業(yè)與與政府的關(guān)系邀請當(dāng)?shù)仄髽I(yè)主到場，并在現(xiàn)場給予特殊的優(yōu)惠政 策，促成銷售。 5、公共場所攻勢。比如龍城廣場、龍?zhí)豆珗@

15、、余石嶺公園等地。在 重要的節(jié)慶，聯(lián)合政府在廣場內(nèi)以橫幅的形式發(fā)布祝福語或公益語言。 如： “龍崗區(qū)政府與紫麟山祝龍崗人民國慶快樂！” “紫麟山與您共同維護(hù)龍崗生態(tài)環(huán)境！” 04 形成偏好 在豪宅的營銷上，客戶維護(hù)非常關(guān)鍵，細(xì)微的客戶服務(wù)和不經(jīng)意的錯(cuò) 誤都會(huì)深深的留在業(yè)主的心里，并通過他們傳達(dá)出去。因此，我們做 好客戶維護(hù)，讓他們從內(nèi)心里說紫麟山是“第一豪宅”。 客戶維護(hù) 移民大講堂 尊貴家宴 1、客戶維護(hù)策略。在平時(shí)的節(jié)日或是業(yè)主生日的時(shí)候送上開發(fā)商的 祝福和禮物（有紀(jì)念意義，可炫耀的），讓業(yè)主感受到深業(yè)的人性關(guān)懷。 （新成交客戶贈(zèng)送做好的花園） 2、移民大講堂。針對(duì)業(yè)主的子女留學(xué)需求，聯(lián)合教育機(jī)構(gòu)、銀行舉 辦系列的移民大講堂。邀請教育機(jī)構(gòu)的外教詳細(xì)介紹國外生活、學(xué)校的 注意事項(xiàng)。邀請銀行介紹國外留學(xué)的條件、流程。 3、尊貴家宴。每周末在售樓處為成交客戶安排一次尊貴的私人家宴。 業(yè)主可邀請朋友參加。安排幾