醫(yī)藥市場營銷專題5 醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

1、醫(yī)藥市場營銷 Market and Sales of Medicine 專題5 醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷 戰(zhàn)略 n第八章 醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 第八章 醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷 戰(zhàn)略 理解市場細(xì)分的含義和標(biāo)準(zhǔn)理解市場細(xì)分的含義和標(biāo)準(zhǔn) 理解市場細(xì)分的含義和標(biāo)準(zhǔn)理解市場細(xì)分的含義和標(biāo)準(zhǔn) 掌握目標(biāo)市場的選擇模式和戰(zhàn)略掌握目標(biāo)市場的選擇模式和戰(zhàn)略 把握市場定位的含義、步驟、戰(zhàn)略和方法把握市場定位的含義、步驟、戰(zhàn)略和方法 理解市場營銷組合的含義和特點(diǎn)理解市場營銷組合的含義和特點(diǎn) 19561956年美國的市場營銷學(xué)家溫德爾年美國的市場營銷學(xué)家溫德爾 斯密斯密 （Wendell RWendell RSmithS

2、mith）首次提出市場細(xì)分的一個概）首次提出市場細(xì)分的一個概 念。念。 n2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代，處在買方市場形勢下的西方企業(yè)年代，處在買方市場形勢下的西方企業(yè) 紛紛接受現(xiàn)代市場營銷觀念，開始實(shí)施目標(biāo)市場營紛紛接受現(xiàn)代市場營銷觀念，開始實(shí)施目標(biāo)市場營 銷。銷。 （一）市（一）市 場場 細(xì)細(xì) 分分 的的 發(fā)發(fā) 展展 歷歷 程程 第一節(jié) 醫(yī)藥市場細(xì)分 一、市場細(xì)分的含義一、市場細(xì)分的含義 第八章第八章 醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 （二）市場細(xì)分的定義 市場細(xì)分（市場細(xì)分（segmentingsegmenting）是是 指企業(yè)按照顧客需求的差異性，指企業(yè)按照顧客需求的差異

3、性， 選用一定的標(biāo)準(zhǔn)，將某一特定產(chǎn)選用一定的標(biāo)準(zhǔn)，將某一特定產(chǎn) 品的整體市場劃分為兩個或兩個品的整體市場劃分為兩個或兩個 以上具有不同需求特征的子市場以上具有不同需求特征的子市場 的過程。的過程。 第八章第八章 醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 醫(yī)藥市場細(xì)分 醫(yī)醫(yī) 藥藥 市市 場場 細(xì)細(xì) 分分 的的 客客 觀觀 基基 礎(chǔ)礎(chǔ) （一）消費(fèi)需求的異質(zhì)性（一）消費(fèi)需求的異質(zhì)性 （三）企業(yè)資源的限制和有效（三）企業(yè)資源的限制和有效 的市場競爭的市場競爭 （二）消費(fèi)需求的相似性（二）消費(fèi)需求的相似性 第八章第八章 醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 醫(yī)藥市場細(xì)

4、分 三、醫(yī)藥市場細(xì)分的變量 細(xì)分細(xì)分消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場的變量主要包括的變量主要包括 四類：四類：、 和和； 細(xì)分細(xì)分生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場的變量則主要包的變量則主要包 括三類：括三類：最終用戶最終用戶、用戶規(guī)模和地理用戶規(guī)模和地理 位置位置。 第一節(jié) 醫(yī)藥市場細(xì)分 （一）消費(fèi)者市場的細(xì)分變（一）消費(fèi)者市場的細(xì)分變 量量 1 1、地理變量地理變量 （1 1）地理位置）地理位置 （2 2）氣候條件）氣候條件 2 2、人口變量人口變量 （ 1 1 ） 年 齡） 年 齡 （ 2 2 ） 性 別） 性 別 （ 3 3 ） 收 入） 收 入 （4 4）家庭生命周期）家庭生命周期 （5 5）職業(yè)）職業(yè) 3

5、3、心理變量心理變量 （1 1）生活方式）生活方式 （2 2）個性）個性 4 4、行為變量行為變量 （1 1）時機(jī)（）時機(jī)（2 2）期望利益（）期望利益（3 3）使用狀況）使用狀況 （4 4）使用率（）使用率（5 5）忠誠度（）忠誠度（6 6）待購階段）待購階段 （7 7）態(tài)度。）態(tài)度。 第八章第八章 醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 （二）生產(chǎn)者市場的細(xì)分變量 1、最終、最終 用戶的要求用戶的要求 3、用戶、用戶 的地理位置的地理位置 2、用戶規(guī)模、用戶規(guī)模 4、用戶的、用戶的 行業(yè)特點(diǎn)行業(yè)特點(diǎn) 第八章第八章 醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 四、醫(yī)藥市場細(xì)分

6、的有效性標(biāo)準(zhǔn)四、醫(yī)藥市場細(xì)分的有效性標(biāo)準(zhǔn) （一）可衡量性（一）可衡量性 （二）可進(jìn)入性（二）可進(jìn)入性 （三）可盈利性（三）可盈利性 （四）（四） 差異性差異性 第八章第八章 醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 五、醫(yī)藥市場細(xì)分的意義 （一）有利于醫(yī)藥企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會（一）有利于醫(yī)藥企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會 （二）有利于醫(yī)藥企業(yè)有效利用資源，（二）有利于醫(yī)藥企業(yè)有效利用資源， 提高經(jīng)濟(jì)效益提高經(jīng)濟(jì)效益 （三）有利于醫(yī)藥企業(yè)及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略（三）有利于醫(yī)藥企業(yè)及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略 第八章第八章 醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 第二節(jié) 醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇 n所謂目標(biāo)市場所謂

7、目標(biāo)市場(target (target market) market) 是企業(yè)在市場細(xì)分的是企業(yè)在市場細(xì)分的 基礎(chǔ)上，依據(jù)企業(yè)資源和經(jīng)營基礎(chǔ)上，依據(jù)企業(yè)資源和經(jīng)營 條件所選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的條件所選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的 產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其需要的一產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其需要的一 個或幾個細(xì)分市場。個或幾個細(xì)分市場。 一、五種目標(biāo)市場選擇模式一、五種目標(biāo)市場選擇模式 市場集中化市場集中化 選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化 市場專業(yè)化市場專業(yè)化 市場全面化市場全面化 第二節(jié) 醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇 通常有五種可供參考的目標(biāo)市場選擇模式，其中通常有五種可供參考的目標(biāo)市場選擇模式，其中M代代 表市場、表市場

8、、P代表產(chǎn)品，如圖代表產(chǎn)品，如圖8-1。 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 市場集中化市場集中化 選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化 p1 p2 p3 第二節(jié) 醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇 產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化 第八章第八章 醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 M1 M2 M3 M1 M2 M3 市場專業(yè)化市場專業(yè)化 市場市場全面全面化化 p1 p2 p3 第八章第八章 醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 第二節(jié) 醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇 二、醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略二、醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略有三種：醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略有三種： 無差異性市場營銷戰(zhàn)略無差異性市場營

9、銷戰(zhàn)略 差異性市場營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略 集中性市場營銷戰(zhàn)略集中性市場營銷戰(zhàn)略 營營 銷銷 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 第八章第八章 醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 （二）差異性市場營銷戰(zhàn)略（二）差異性市場營銷戰(zhàn)略 （三）集中性市場營銷戰(zhàn)略（三）集中性市場營銷戰(zhàn)略 （一）無差異性市場營銷戰(zhàn)略（一）無差異性市場營銷戰(zhàn)略 整體市場市場營銷組合 市場營銷組合1 市場營銷組合2 市場營銷組合3 子市場1 子市場2 子市場3 市場營銷組合 子市場1 子市場2 子市場3 第八章第八章 醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 （四）產(chǎn)品所處生命（四）產(chǎn)品所處生命 周期階段周期階段 （一）企業(yè)

10、實(shí)力（一）企業(yè)實(shí)力 （三）市場同質(zhì)性（三）市場同質(zhì)性 （二）產(chǎn)品同質(zhì)性（二）產(chǎn)品同質(zhì)性 （五）競爭對手的（五）競爭對手的 市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略 第八章第八章 醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 一、市場定位的含義一、市場定位的含義 第八章第八章 醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 第三節(jié)第三節(jié) 醫(yī)藥市場定位醫(yī)藥市場定位 ， 就是企業(yè)為其產(chǎn)品在目標(biāo)市場心目中就是企業(yè)為其產(chǎn)品在目標(biāo)市場心目中 確定獨(dú)特地位的活動過程，確定獨(dú)特地位的活動過程， 即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場同類產(chǎn)品的競爭情況，即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場同類產(chǎn)品的競爭情況， 針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，針?/p>

11、顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋?為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個性，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個性， 并將其形象生動地傳遞給顧客，并將其形象生動地傳遞給顧客， 求得顧客認(rèn)同。求得顧客認(rèn)同。 二、醫(yī)藥市場定位戰(zhàn)略二、醫(yī)藥市場定位戰(zhàn)略 （一）避強(qiáng)定位戰(zhàn)略（一）避強(qiáng)定位戰(zhàn)略 （三）重新定位戰(zhàn)略（三）重新定位戰(zhàn)略 （二）對抗定位戰(zhàn)略（二）對抗定位戰(zhàn)略 第八章第八章 醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 三、醫(yī)藥市場定位的方法三、醫(yī)藥市場定位的方法 （一）根據(jù)屬性定位（一）根據(jù)屬性定位 （二）根據(jù)利益定位（二）根據(jù)利益定位 （三）根據(jù)價格和質(zhì)量定位（三）根據(jù)

12、價格和質(zhì)量定位 （四）根據(jù)用途定位（四）根據(jù)用途定位 （五）根據(jù)使用者定位（五）根據(jù)使用者定位 （六）根據(jù)競爭者定位（六）根據(jù)競爭者定位 第八章第八章 醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 四、醫(yī)藥市場定位的步驟四、醫(yī)藥市場定位的步驟 （一）識別差異化（一）識別差異化 （二）選擇差異化（二）選擇差異化 （三）傳遞差異化（三）傳遞差異化 第八章第八章 醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 一、市場營銷組合的含義一、市場營銷組合的含義 是指企業(yè)通過市場細(xì)分，在選定目是指企業(yè)通過市場細(xì)分，在選定目 標(biāo)市場，確定市場定位以后，將可控制的產(chǎn)品、價格、標(biāo)市場，確定市場定位以后，將可

13、控制的產(chǎn)品、價格、 分銷、促銷策略進(jìn)行最佳組合，使它們之間相互協(xié)調(diào)，分銷、促銷策略進(jìn)行最佳組合，使它們之間相互協(xié)調(diào)， 綜合地發(fā)揮作用，以滿足目標(biāo)市場的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的綜合地發(fā)揮作用，以滿足目標(biāo)市場的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的 市場營銷目標(biāo)。市場營銷目標(biāo)。 影響市場需求的因素很多，大體可以分為兩大類：影響市場需求的因素很多，大體可以分為兩大類： 不可控因素不可控因素和和可控因素可控因素。不可控因素有人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)。不可控因素有人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì) 環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化 環(huán)境等?？煽匾蛩赜挟a(chǎn)品環(huán)境等。可控因素有產(chǎn)品(product)(pr

14、oduct)、價格、價格(price)(price)、分、分 銷銷(place)(place)和促銷和促銷(promotion)(promotion)，簡稱，簡稱4P4P。 第四節(jié)第四節(jié) 醫(yī)藥市場營銷組合醫(yī)藥市場營銷組合 第八章第八章 醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 二、醫(yī)藥市場營銷組合的特點(diǎn)二、醫(yī)藥市場營銷組合的特點(diǎn) n（一）市場營銷組合是可控因素的組合（一）市場營銷組合是可控因素的組合 n（二）市場營銷組合是多層次的組合（二）市場營銷組合是多層次的組合 n（三）市場營銷組合是動態(tài)的組合（三）市場營銷組合是動態(tài)的組合 n（四）市場營銷組合是整體的組合（四）市場營銷組合是整體

15、的組合 第八章第八章 醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 第五節(jié)第五節(jié) 醫(yī)藥市場營銷計劃醫(yī)藥市場營銷計劃 n一、醫(yī)藥市場營銷計劃的主要內(nèi)容一、醫(yī)藥市場營銷計劃的主要內(nèi)容 n（一）計劃概要和目錄（一）計劃概要和目錄 n（二）營銷現(xiàn)狀分析（二）營銷現(xiàn)狀分析 包括有：醫(yī)藥市場、醫(yī)藥產(chǎn)品、分銷、競爭和宏觀環(huán)境狀包括有：醫(yī)藥市場、醫(yī)藥產(chǎn)品、分銷、競爭和宏觀環(huán)境狀 況的分析。況的分析。 n1 1、醫(yī)藥市場狀況醫(yī)藥市場狀況 n2 2、醫(yī)藥產(chǎn)品狀況醫(yī)藥產(chǎn)品狀況 n3 3、分銷狀況分銷狀況 n4 4、競爭狀況競爭狀況 n5 5、宏觀環(huán)境狀況宏觀環(huán)境狀況 第八章第八章 醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 n（三）機(jī)會與問題分析（三）機(jī)會與問題分析 n（四）營銷目標(biāo)（四）營銷目標(biāo) n（五）營銷戰(zhàn)略（五）營銷戰(zhàn)略 n（六）行動方案（六）行動方案 n（七）營銷損益預(yù)算（七）營銷損益預(yù)算 n（八）計劃控制（八）計劃控制 第八章第八章 醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 第五節(jié)第五節(jié) 醫(yī)藥市場營銷計劃醫(yī)藥市場營銷計劃 二、醫(yī)藥市場營銷計劃的實(shí)施與二、醫(yī)藥市場營銷計劃的實(shí)施與 問題問題 n（一）（一） 為了有效地實(shí)施營銷計劃，企業(yè)的營銷管理者應(yīng)注意以下幾為