山東白酒市場調(diào)查把脈魯酒系列之一

1、山東白酒市場調(diào)查一一把脈魯酒系列之一、市場環(huán)境山東是白酒生產(chǎn)和消費(fèi)大省，省內(nèi)有大小酒廠600多家，白酒是山東省的支柱產(chǎn)業(yè)，也是地方財(cái)政收入的重要來源。素有“要當(dāng)好山東的縣長，先經(jīng)營好酒廠”之說。由于國家政策、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，山東白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和人才匱乏表現(xiàn)異常突出，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)量下降，效益下滑的態(tài)勢。 2002年山東白酒產(chǎn)量 65萬噸，占全國產(chǎn)量的 17% , 比2000年下降2個(gè)百分點(diǎn)。卜面是2002年山東白酒企業(yè)總體經(jīng)營狀況、山東省主要白酒企業(yè)的盈虧情況。200 2年山東白酒企業(yè)總體經(jīng)營狀況2UO2年山東白酒企業(yè)總較20。2L年下降幅度2001-02年山東白酒巨頭的產(chǎn)量（噸）蘭陵集團(tuán)景芝集

2、團(tuán)孔府家集團(tuán)2002年山東白酒巨頭的產(chǎn)量降幅2002年山東白酒企業(yè)盈利狀況（萬元）2000015000100005次17430.3禹王亭酒業(yè) 古貝春衛(wèi)河酒業(yè) 景陽岡酒廠 中軒集團(tuán) 天府集團(tuán)2002年山東白酒企業(yè)虧損狀況（萬元400030002000 36501324： -5 64S351.4蘭陵M團(tuán)孔府家集團(tuán)萊州三九微山酒廠坊子酒廠二、競爭狀況山東作為白酒生產(chǎn)大省和消費(fèi)大省， 巨大的市場容量，使得白酒廠商紛紛搶灘。由于山 東東西經(jīng)濟(jì)水平的差異， 消費(fèi)觀念也不盡相同， 各地的競爭激烈程度也有差異。 下面就代表 性地區(qū)的競爭分析如下：山東白酒的中心：濟(jì)南濟(jì)南作為山東中西部的中心，消費(fèi)上具有很強(qiáng)的帶

3、動(dòng)作用， 而且市場容量超過10億元,成為省內(nèi)外眾多知名品牌搶灘山東市場的制高點(diǎn)。2002年山東傳統(tǒng)名酒在濟(jì)南市場紛紛落敗，省外白酒品牌唱了主角。金六福、五糧春、五糧醇、瀘州老窖、古井貢、口子窖、郎酒、小糊涂仙、湘酒鬼、瀏陽河等外地酒占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢，而魯酒只剩下的突泉、景芝、蘭陵等 少數(shù)幾個(gè)品牌在濟(jì)南市場扎根。在魯酒紛紛衰落之時(shí)，的突泉占據(jù)地利，依靠在濟(jì)南市場的 出色表現(xiàn)，扛起了魯酒的大旗，成為山東白酒的后起之秀，年銷售額達(dá)2億元。魯西：濟(jì)寧、荷澤、聊城、泰安西部地區(qū)白酒競爭呈現(xiàn)明顯的地域特色。由于當(dāng)?shù)鼐茝S眾多、 酒廠在地方財(cái)政上的重要地位和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣等因素，使得當(dāng)?shù)仄放瞥蔀橹髁?。?jì)寧表現(xiàn)最

4、為明顯，當(dāng)?shù)氐闹放聘偁幃惓＜ち??？赘?、孔府宴、金貴特曲、心酒、鋼山等品牌成為當(dāng)?shù)匕拙频闹髁?，?地品牌進(jìn)入難度較大，除全國名酒外，外地品牌不敢輕舉妄動(dòng)。荷澤為梁山英雄故鄉(xiāng)，白酒市場容量很大，菏澤市除花冠外，沒有很強(qiáng)勢品牌，但曹州老窖、四君子、水滸等品牌在本 縣具有絕對(duì)統(tǒng)治地位。聊城的東阿王、雁冰、 景陽岡、溫河王等品牌在當(dāng)?shù)刂械投耸袌稣加休^大優(yōu)勢， 高端市場仍有五糧液、 金六福等名酒占據(jù)。 泰安是山東四大酒業(yè)集團(tuán)生力源的根據(jù)地，為當(dāng)?shù)氐闹鲗?dǎo)品牌。魯中：淄博、濰坊、萊蕪淄博、 濰坊具有一定規(guī)模的白酒廠家眾多，淄博的中軒、 高清扳倒井、 黃河龍等品牌均具有一定實(shí)力， 特別是中軒集團(tuán)是2002

5、 年山東省白酒行業(yè)效益最好的企業(yè) （當(dāng)然其主營業(yè)務(wù)是保健品） ， 扳倒井也是曾經(jīng)輝煌過的白酒企業(yè)， 黃河龍?jiān)诋?dāng)?shù)鼐哂休^高知名度和忠誠度。濰坊是山東白酒競爭最為激烈的地區(qū)之一， 當(dāng)?shù)氐闹放票姸唷?其中有魯酒四大家族之一的景芝酒廠、曾經(jīng)輝煌的秦池、 齊民思， 具有一定歷史根基的板橋宴， 區(qū)域發(fā)展不錯(cuò)的云門春，今年經(jīng)營困難的坊子酒廠等，加上外來名酒五糧液、金六福、郎酒、全興、古井貢等搶灘， 競爭異常激烈。 萊蕪市中部地區(qū)白酒競爭相對(duì)較為平和的地區(qū)， 當(dāng)?shù)刂挥袕V寒宮較為強(qiáng)勢，外地品牌較多，沒有特別強(qiáng)勢品牌，目前店小二、小糊涂仙、魯源等品牌占據(jù)較大市場份額。魯北：德州、濱州、東營德州當(dāng)?shù)氐陌拙普紦?jù)了

6、市場的主道， 主要品牌有古貝春、 禹王亭、 洛北春等， 其他小酒廠只能在本縣有一定市場，外地品牌有瀘州老窖、 衡水老白干等品牌。 濱州、東營當(dāng)?shù)氐陌拙破放苿萘^弱，外來品牌唱了主角。當(dāng)?shù)仄放凄u平的范公酒廠、 博興董酒、東營黃河口酒是當(dāng)?shù)氐闹饕放?。由于?dāng)?shù)仄放频娜鮿?，外地品牌較多，缺少強(qiáng)勢品牌。魯南：臨沂、棗莊、日照臨沂是魯酒四大家族之一的蘭陵集團(tuán)的根據(jù)地， 蘭陵酒品類較多， 滿足了不同白酒消費(fèi)者的需求， 而且具有一定的歷史根基， 理所當(dāng)然地成為當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢品牌， 在周邊地區(qū)影響力也較大。 此外， 費(fèi)縣的溫河王在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄓ绊懥Α?棗莊當(dāng)?shù)匕拙破放剖锶哂幸欢ㄓ绊懥Γ?蘭陵在當(dāng)?shù)赜绊懥^大，

7、 其他沱牌、板橋也有一定影響力。 日照酒廠和沂蒙小調(diào)在日 照依據(jù)本土的優(yōu)勢占據(jù)一定市場份額，但高端仍被名酒所占據(jù)。膠東：煙臺(tái)、威海、青島膠東地區(qū)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，消費(fèi)水平較高，當(dāng)?shù)刂拙破放戚^少，因而， 膠東地區(qū)是白酒廠家必爭之地。 也是省內(nèi)廠家擴(kuò)大市場份額， 省外廠家登陸山東的一條捷徑。 膠東地區(qū)本地品牌主要有煙臺(tái)張?jiān)?、萊州酒廠、青島瑯琊臺(tái)等。除白酒外即墨老酒、張?jiān)１＝【坪图t酒、青島啤酒等具有一定替代作用。 由于膠東地區(qū)人口稠密， 白酒消費(fèi)水平較高， 具有實(shí)力的白酒廠家不遺余力，都想從中分得一杯羹三、消費(fèi)者分析（一）飲用習(xí)慣1 、最常飲用品牌調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 大多數(shù)受訪者通常飲用本地餐飲場所最為流行的

8、白酒品牌， 該品牌通常由本市或市轄縣生產(chǎn)，具有從幾元錢到十多、二十元、三、四十元直至下百元的各個(gè)不同規(guī)格、不同檔次的品種。消費(fèi)者多數(shù)根據(jù)場合的不同選擇同一品牌的不同品種。如濟(jì)南人喝白趵；青島人喝瑯琊臺(tái)； 煙臺(tái)人喝煙臺(tái)古釀； 德州人喝古貝春；商河人喝嬌泰（今朝）等。2、消費(fèi)者心目中好酒受訪者對(duì)好酒的描述： 輕香、綿軟，口味醇和。酒味不能太嗆鼻，香味不能太重、醬香型的就不喜歡。不能太沖，喝完以后不上頭、不容易喝醉的。有有別人難以效仿偽措施。 名牌好酒多為高度酒，但不宜多飲，也不適合在公共場合喝。山東消費(fèi)者比較喜歡喝濃香型白酒， 自己常喝的酒適合自己的口味， 是不錯(cuò)的酒。 對(duì)于茅臺(tái)、瀘州老窖等名牌酒

9、，他們認(rèn)為是好酒，但帶有糧食香味，他們較難接受這種香味，部分人表示一聞到就失去飲酒的欲望，甚至想嘔吐。3、消費(fèi)者對(duì)白酒度數(shù)的喜好與評(píng)價(jià)山東的白酒消費(fèi)者多數(shù)比較喜歡中低度酒，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)38 42 之間白酒最受歡迎。白酒消費(fèi)者在不同的場合飲用白酒的度數(shù)不同， 一般受訪者通常在家中飲用白酒度數(shù)要高于在外飲用， 但每次飲用量要低得多。 高年齡組的受訪者從品酒和養(yǎng)生的角度出發(fā)， 對(duì)高度酒有一種好感。青島消費(fèi)者因?yàn)殚L期習(xí)慣喝青島啤酒，所以口味趨淡。不同度數(shù)的白酒在飲用上的區(qū)別 在外吃飯這種交際場合，要是喝酒不讓別人喝過了就覺得過意不去，這也是山東人習(xí)慣和禮儀特點(diǎn)， 但你讓人家多喝點(diǎn)， 首先就得自己多喝點(diǎn)

10、。通常需要大杯大杯的喝酒， 這時(shí)如果喝高度的，誰也受不了，因而交際場合多喝中低度酒。 真正的好酒都是高度的，這種酒口感確實(shí)好，喝了以后回味無窮，不是很正式的場合自己或老朋友一起可以適當(dāng)?shù)暮纫稽c(diǎn)，品品味道，過過癮。 有一些人喜歡喝酒，和低度酒不過癮，選擇喝烈酒。到了一定年齡（40歲以上），喝點(diǎn)高度酒對(duì)身體有好處，一天來個(gè)一、二兩。用高度 酒來泡些藥更是可以保養(yǎng)身體， 泡藥酒以散裝白酒為主， 如二鍋頭、東北的大曲酒、當(dāng)?shù)氐纳⒕频取?、白酒消費(fèi)心理（ 1 ）消費(fèi)者在飲酒前談?wù)摰脑掝}：現(xiàn)在喝酒（包括白酒和啤酒）、抽煙都是一個(gè)階段、一個(gè)階段的，前幾年如何，現(xiàn)在 如何如何，飲酒跟著潮流走。某某酒現(xiàn)在假的太

11、多，不敢喝了。某某某酒的防偽包裝不錯(cuò)，別人難假冒，喝起來放心。（ 2 ）消費(fèi)者在飲酒時(shí)談?wù)摰脑掝}： 在山東酒規(guī)比較多，一般在酒位上一坐，見面就三杯酒，有的接下去就四季發(fā)財(cái)，六 六大順，八仙過海。 在酒桌上有地位，有身份的人喝到一種酒說好，大家嘗嘗味道還可以，口碑傳播效果 很好，很快就能傳開了。 招待外地人時(shí)一般用本地就，味道不錯(cuò)，體現(xiàn)特色。（二）購買習(xí)慣1 、購買場所根據(jù)不同情況，受訪者購買白酒場所不同： 城市一般在超市購買白酒，一方面價(jià)格合理，另外產(chǎn)品保真；鄉(xiāng)鎮(zhèn)或農(nóng)村平常自己喝一般就近到小商店買，都是老客戶，他也不敢買假酒騙我們。 過年過節(jié)或者有活動(dòng)要請(qǐng)客就到批發(fā)市場或廠家批發(fā)部去買，便宜一

12、些。 到超市連鎖店去買，比較方便，也比較放心。另外，有好多酒只是知道牌子，不知道價(jià)格，在超市里可以隨便看。 一般酒店不讓自帶酒水，多數(shù)時(shí)候由酒店促銷員推薦什么酒就要什么，在酒店多數(shù)因?yàn)楣罨蚯笕宿k事，不管價(jià)值怎樣，關(guān)鍵要體面。2、購買白酒分用途的品牌與價(jià)格情況 1 ）自己喝年輕人喝白酒根桌潮流走，價(jià)格在 10-15 元之間，濟(jì)南和膠東等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)價(jià)格稍高一點(diǎn)。 中老年人在家中飲用白酒頻次較高，量較大， 他們購買的一般是略為低檔， 度數(shù)稍高的品種，價(jià)格多在10 元以下，如濟(jì)南，青島有些人常買二鍋頭、景芝、尖莊。農(nóng)村地區(qū)散酒仍受歡迎，一些高粱酒、糧食酒等有一定市場。 2 ）請(qǐng)客時(shí)或酒席上 招待

13、普通客人時(shí)，本地有個(gè)還可以的牌子，價(jià)格也還合適，二、三十元，肯定就用它。 在朋友聚會(huì)吃飯，一般都是喝比較合大家口味或經(jīng)常喝的品牌，二、三十元的居多。 有重要的客人或求人辦事時(shí)，一般根據(jù)事情大小或主賓的喜好，另外合潮流、夠體面，這樣可能辦事會(huì)較順利。3）送禮時(shí) 根據(jù)不同情況決定送的品牌，一般親戚朋友就五、六十元的（兩瓶），有求于人的話要幾百元一瓶的也得送，要夠檔次。 送酒注重品牌一般要送有名氣的，廣告打得響的。喝酒的人對(duì)酒價(jià)心里都有數(shù)，一看你送什么酒就能估摸出價(jià)錢來。 酒的包裝要好看些，有的酒有專門的禮品裝，兩瓶裝，四瓶裝，送禮方便。3、品牌轉(zhuǎn)換情況及原因前幾年人們喝酒跟風(fēng)， 受廣告的影響較大，

14、 現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生了不信賴感， 普遍對(duì)廣告名酒有警惕心理， 而對(duì)地方品牌和歷史名酒的品質(zhì)則相對(duì)較信任。 這些地方品牌經(jīng)過一定的廣告促銷， 達(dá)到了讓人們認(rèn)知和品嘗的目的， 由于口味不錯(cuò)， 通過口碑相傳， 逐漸成為了當(dāng)?shù)氐钠放?。（三）購買因素1 、購買白酒通過主要考慮的因素不同的用途決定了人們購買的考慮的因素各有側(cè)重。 自己喝時(shí)首要考慮自身承受能力和酒的價(jià)格， 其次是看酒的口味香型和度數(shù)是否適合自己的口味。 請(qǐng)客時(shí)面子很重要， 買酒時(shí)主要考慮“時(shí)興”、“口碑”和“價(jià)格”，會(huì)選擇那些流行的，口碑好，中檔價(jià)位的品種。因?yàn)榱餍械钠放瓶谖赌鼙淮蟊娊邮?。送禮時(shí)：主要考慮酒的品牌、名氣的高低，廣告做得多或

15、歷史悠久的酒較受歡迎。 酒的包裝一定要好看，有禮品包裝的最好，根據(jù)送禮對(duì)象，酒的價(jià)格從幾十元到幾百元。2、白酒包裝對(duì)購買的影響大部分受訪者都認(rèn)為酒的包裝不是購買時(shí)考慮的首要因素，但包裝精美別致的品牌會(huì)讓人產(chǎn)生好感，特別是送禮或請(qǐng)客時(shí)。 有禮品包裝，一手提袋兩瓶或四瓶，送人時(shí)感覺就好一點(diǎn)。 包裝大紅大綠的太俗，但顏色太白太素也不好，看上去不太吉利。 酒的包裝都是紅色或金黃色的，好象很喜慶，其實(shí)沒有特色。可以畫上當(dāng)?shù)仫L(fēng)景或山水畫， 下面注一首古有關(guān)酒的詩，即能反映地方特色，一看包裝就知道是哪里出的酒， 又能體現(xiàn)白酒的歷史文化感。 包裝盒里可以裝個(gè)小禮品或有趣的小迷語什么的，讓大家一起高興高興，熱鬧

16、熱鬧，調(diào)動(dòng)一下氣氛有一定作用。 酒瓶上貼的標(biāo)鑒一定要精致，要和酒的形象相配。特別是不熟悉的品牌，就會(huì)選擇包裝好看一些的。3、酒文化對(duì)購買的影響大部分消費(fèi)者喜歡喝有文化品位的酒， 如家人團(tuán)聚喝孔府家， 朋友相聚喝青酒， 慶功喝瀏陽河或金六福， 文化人在一起喝酒鬼或水井坊， 請(qǐng)政府官員喝茅臺(tái)， 請(qǐng)商界朋友喝五糧液，請(qǐng)老鄉(xiāng)喝家鄉(xiāng)產(chǎn)的酒等。4、酒瓶材質(zhì)、瓶型對(duì)購買的影響大多數(shù)消費(fèi)者喜歡透明的酒瓶， 對(duì)瓶子的精細(xì)與粗糙非常重視， 瓶子很粗糙的就會(huì)懷疑是假酒。 透明瓶可以倒轉(zhuǎn)過來看看有沒有雜質(zhì)， 這是最常用的鑒定假酒的方法， 磨砂瓶就不行，不知道是不是假的，不放心。瓷瓶酒好象都是較貴的名酒，貴酒經(jīng)常用仿茅

17、臺(tái)包裝，送禮時(shí)才用。看起來比較高檔；另外現(xiàn)近年中檔酒流行陶瓶，讓人感覺是長時(shí)間窖存，具有歷史感， 在酒瓶造型也日趨多樣，各種造型具有一定收藏價(jià)值。5、對(duì)防偽措施的看法與建議防偽措與開啟方便是一對(duì)矛盾的問題， 多數(shù)受訪者希望防偽復(fù)雜些， 但又容易開啟， 即 簡單實(shí)用的防偽包裝是消費(fèi)者渴望的。6、廣告對(duì)購買的影響大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)在廣告泛濫，只能讓人記住白酒的牌子，是否購買還會(huì)考慮口碑、價(jià)格、口味等?？梢姀V告的影響力在下降。7、促銷對(duì)購買的影響現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)促銷品不太感興趣， 但在酒店里酒瓶里放打火機(jī)還是很實(shí)用的， 一般酒店里煙酒不分家， 這樣會(huì)比較方便。 白酒搞抽獎(jiǎng)一般很難引起消費(fèi)者的興趣， 一般

18、消費(fèi)者漸多了，認(rèn)為這是騙局。免費(fèi)品嘗，或者向社會(huì)上有影響的單位送一些產(chǎn)品，具公益性質(zhì)的，新聞單位就會(huì)免費(fèi)為你宣傳?？偨Y(jié)消費(fèi)者白酒消費(fèi)特征， 消費(fèi)越來越理性， 自己消費(fèi)講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠， 更看重品質(zhì)，物超所值；在請(qǐng)客送禮時(shí)，需要的體面，讓人看著有面子，其次才是價(jià)格和品質(zhì)。四、通路分析白酒銷售渠道基本有兩種模式，即酒店模式和批發(fā) -零售（含商超）模式。由于國家產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整，中低檔白酒的利潤越來越低，各地酒廠紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)， 提升產(chǎn)品品質(zhì)， 生產(chǎn)中高檔白酒， 甚至超高檔白酒。 而高檔酒的消費(fèi)主要是酒店和禮品市場，尤以酒店為主。 因而， 一些有實(shí)力的白酒企業(yè)， 在大中城市投巨資買斷一些酒店白酒銷售權(quán)， 爭奪市場的制高權(quán)，從而帶動(dòng)批發(fā) -零售的銷售。目前，山東省內(nèi)的酒店消費(fèi)水平基本和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)水平成正相關(guān)。青島、濟(jì)南、煙臺(tái)、威海、東營等地酒店消費(fèi)水平相對(duì)較高。而西部城市相對(duì)較低。酒店銷量最大的是2080 元/ 瓶的中檔白酒，其銷量約占總銷量的 70% ，高檔酒、超高檔酒的利潤較高，但除五糧液的銷量較大，其他廠家的銷量都很有限，很難成為企業(yè)的主打產(chǎn)品。批發(fā) - 零售模式中，一般本地酒所占比重較大，除少數(shù)走禮品市場，中低檔產(chǎn)品居多。在城市批發(fā)酒水中， 5070 元一箱的瓶裝酒的占