北京紅星二鍋頭藍(lán)瓶北京流通市場(chǎng)規(guī)劃方案

1、北京流通市場(chǎng)規(guī)劃方案北京流通市場(chǎng)規(guī)劃方案 北京紅星二鍋頭藍(lán)瓶 一、北京白酒市場(chǎng)分析一、北京白酒市場(chǎng)分析 二、二、市場(chǎng)布局及運(yùn)作模式市場(chǎng)布局及運(yùn)作模式 三、銷售區(qū)域及任務(wù)三、銷售區(qū)域及任務(wù) 四、營(yíng)銷策略四、營(yíng)銷策略 1、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品策略 2、價(jià)格策略、價(jià)格策略 3、渠道策略、渠道策略 4、推廣策略推廣策略 五、人力資源與激勵(lì)五、人力資源與激勵(lì) 六、六、業(yè)務(wù)管理業(yè)務(wù)管理 七、七、費(fèi)用投入預(yù)算費(fèi)用投入預(yù)算 八八、工作重點(diǎn)、工作重點(diǎn) l北京人口眾多，商務(wù)應(yīng)酬往來也多，人均收入水平較高，每年都有80億左右 的白酒消費(fèi)。北京的消費(fèi)者消費(fèi)比較理性，品牌忠誠度較高，占領(lǐng)北京市場(chǎng) 能對(duì)華北乃至全國的市場(chǎng)啟動(dòng)起

2、到較強(qiáng)的輻射作用。據(jù)IMI數(shù)據(jù)顯示，在北 京市場(chǎng)“最近三個(gè)月購買過白酒的”消費(fèi)者比例為46.8% ，“沒有購買的比 例為53.2%”，說明北京地區(qū)白酒的市場(chǎng)滲透率較高。 l北京市場(chǎng)差不多有200多個(gè)品牌，近1000個(gè)產(chǎn)品，在眾多的白酒產(chǎn)品中，二 鍋頭一直是消費(fèi)量最多的產(chǎn)品，低檔酒中紅星二鍋頭和牛欄山二鍋頭在該地 區(qū)很受歡迎，年銷售量額分別達(dá)到個(gè)多億和個(gè)多億。北京高檔酒消費(fèi)能 力更是高于其他許多城市，五糧液年銷售近4個(gè)億，茅臺(tái)約有2個(gè)億，劍南春 8000萬，全興集團(tuán)的水井坊和瀘州老窖的國窖1573，銷售都在8000萬左右。 l北京市場(chǎng)約有A、B、C類近30000家餐飲酒店，其中B類店以上就接近萬

3、家， 有1000多家大中型商超及4000家小型商超，10000多家名煙名酒店，四五家 大型批發(fā)市場(chǎng)以及 400家左右的酒類經(jīng)銷商企業(yè)。 市場(chǎng)概況分析 l流通市場(chǎng)方面,北京主要以批發(fā)市場(chǎng)和零售小店為主，北京市區(qū)內(nèi)的 批發(fā)市場(chǎng)就有20余家.其中新發(fā)地市場(chǎng)是北京最大的批發(fā)市場(chǎng)，由于 其商戶多，資金實(shí)力大，客戶來源廣，對(duì)整個(gè)華北和東北市場(chǎng)有極 強(qiáng)的輻射能力，跨省低價(jià)竄貨經(jīng)常發(fā)生，是擾亂市場(chǎng)價(jià)格體系的毒 瘤，各大廠商對(duì)其都有雞肋之感，但由于其商戶具有很強(qiáng)的貨物吞 吐能力和雄厚的資金實(shí)力，很少有廠商將其放棄.而且批發(fā)市場(chǎng)的商 戶經(jīng)營(yíng)方式多樣而靈活，除了傳統(tǒng)的坐商之外,有些商戶逐漸變成控 制一定區(qū)域終端配送

4、的行商，甚至有些商戶做到了直控商超. l同時(shí)北京流通市場(chǎng)還活躍著一批郵差配送商，他們雖然資金實(shí)力弱 ，但有良好的終端客情和快速周轉(zhuǎn)的能力，逐漸成為流通市場(chǎng)上一 股新興力量,且其發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁而迅猛,大有取代批發(fā)客戶之勢(shì). l在北京市場(chǎng),批發(fā)商和郵差配送商兩者之間的比例已經(jīng)達(dá)到了5：5。 1 1、布局原則、布局原則 本著抓大放小、集中突破的原則進(jìn)行布局，穩(wěn)扎穩(wěn)打地奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)。 2、布局策略、布局策略 1 1）、以海淀、豐臺(tái)、朝陽為主劃分三大區(qū)域市場(chǎng)，以外射郊縣為輔助市場(chǎng) 2）、批發(fā)市場(chǎng)以新發(fā)地批發(fā)市場(chǎng)為突破點(diǎn)， 以岳各莊、錦繡大地、西北 旺、大洋路、來廣營(yíng)、八里橋等為主攻點(diǎn)。 3）、在煙酒店、社

5、區(qū)便利超等終端集中區(qū)域作為首要主攻點(diǎn)，全力打造形 象樣板區(qū)域市場(chǎng)。 4）、城八區(qū)及近郊縣可以實(shí)施經(jīng)銷助銷制；遠(yuǎn)郊縣采取區(qū)域承包制。 5）、10桌以下（即無進(jìn)店費(fèi)用）的小餐飲店歸入流通渠道。 3 3、流通區(qū)域劃分（地圖、流通區(qū)域劃分（地圖） l直控終端直控終端 + 區(qū)域經(jīng)銷區(qū)域經(jīng)銷 l細(xì)分北京市場(chǎng)， l以區(qū)域經(jīng)銷為主， l以區(qū)（或縣）級(jí)為單位實(shí)行渠道扁平化，提高銷售數(shù)量和增加客戶 網(wǎng)絡(luò)。 l建立終端直控體系， l實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)，豐富客戶網(wǎng)絡(luò)，提高銷售利潤(rùn)。 l以樣板市場(chǎng)（樣板終端）的聚焦功能影響重點(diǎn)市場(chǎng)（重點(diǎn)終端）， l以重點(diǎn)市場(chǎng)（重點(diǎn)終端）的輻射效應(yīng)帶動(dòng)天津整個(gè)市場(chǎng)。 1 1、銷售區(qū)域：、銷售

6、區(qū)域： 北京流通渠道北京流通渠道 2 2、年度任務(wù)分解、年度任務(wù)分解 年份年份20092010 月月101112123456789總計(jì)總計(jì) 銷量銷量 （萬）（萬） l1、2009年10月2009年12月為產(chǎn)品的鋪市階段，總銷量預(yù)計(jì)在 萬，目的在 于迅速將市場(chǎng)展開，讓各級(jí)經(jīng)銷商都能有足夠的貨源開拓市場(chǎng)。 l2、2010年1月2010年3月為新產(chǎn)品的市場(chǎng)消化期，也為產(chǎn)品的旺季，此階段我 方將與各級(jí)經(jīng)銷商合作，結(jié)合節(jié)假日消費(fèi)，以集中的廣告和促銷手段促進(jìn)產(chǎn)品 旺銷，推進(jìn)產(chǎn)品的銷售。 l3、2010年4月2010年6月此階段有春季糖酒會(huì)舉辦，是產(chǎn)品品牌宣傳的大好時(shí) 機(jī)。 l4、2010年7月2010年9

7、月，此階段為市場(chǎng)調(diào)整期，借機(jī)細(xì)分市場(chǎng)，抓好市場(chǎng)基 礎(chǔ)建設(shè)。 說明：說明： 3、銷售政策、銷售政策 郊區(qū)市場(chǎng)區(qū)級(jí)市場(chǎng)外阜市場(chǎng)重點(diǎn)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng) 年銷量 首單回款 信用保證金 年銷量、首單標(biāo)準(zhǔn)、保證金等銷售指標(biāo)年銷量、首單標(biāo)準(zhǔn)、保證金等銷售指標(biāo) 1.回款政策：執(zhí)行款到到發(fā)貨原則。回款政策：執(zhí)行款到到發(fā)貨原則。 2.返利政策：實(shí)行年終返利政策。返利政策：實(shí)行年終返利政策。 3.支持政策：促銷政策支持政策：促銷政策宣傳推廣政策等。宣傳推廣政策等。 4.管理措施：實(shí)施商家信譽(yù)管理、等級(jí)管理、信息管理等措施。管理措施：實(shí)施商家信譽(yù)管理、等級(jí)管理、信息管理等措施。 5.獎(jiǎng)懲辦法：遵循有功則賞、賞罰分明的原則。

8、獎(jiǎng)懲辦法：遵循有功則賞、賞罰分明的原則。 8歲以上6歲以下成熟、有自己的思維和判斷 中高收入有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力 中高學(xué)歷 高品位 對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)給予較高的關(guān)注 在乎消費(fèi)品與自身身份是否相符 追求品牌、品質(zhì)和質(zhì)量 有一定的文化修養(yǎng) 具有健康消費(fèi)意識(shí) 白領(lǐng)階層以上社會(huì)地位 樂于接受新生事物 喜歡白酒 有白酒飲用習(xí)慣 有休閑時(shí)間與機(jī)會(huì) 彰顯個(gè)性、與眾不同的一面 更加關(guān)注自身的身體健康 具備優(yōu)雅、有情調(diào)的生活方式 喜歡享受生活 1、產(chǎn)品策略 紅星藍(lán)瓶是一款具有：現(xiàn)代風(fēng)格、中高價(jià)位的藍(lán)色光瓶酒。紅星藍(lán)瓶是一款具有：現(xiàn)代風(fēng)格、中高價(jià)位的藍(lán)色光瓶酒。 四、營(yíng)銷策略 2、價(jià)格策略 品品 名名批發(fā)價(jià)（倒扣）批發(fā)價(jià)（

9、倒扣） 建建 議議 零零 售售 價(jià)（順加）價(jià)（順加） 經(jīng)銷價(jià)經(jīng)銷價(jià)批發(fā)價(jià)批發(fā)價(jià)終端供價(jià)終端供價(jià) 1）、流通渠道總體策略）、流通渠道總體策略 2）、流通渠道策略分解）、流通渠道策略分解 3）、經(jīng)分銷）、經(jīng)分銷商商設(shè)置設(shè)置 4）、渠道開發(fā)及維護(hù)）、渠道開發(fā)及維護(hù) 5）、）、“321123”重點(diǎn)工程重點(diǎn)工程 1 1）、流通渠道總體策略）、流通渠道總體策略 2）、流通）、流通渠道策略分解渠道策略分解 區(qū)域區(qū)域 批市特約商批市特約商 數(shù)量數(shù)量 終端郵差商終端郵差商 數(shù)量數(shù)量 郊縣承包郊縣承包 商數(shù)量商數(shù)量 備注說明備注說明 海淀組海淀組 豐臺(tái)組豐臺(tái)組 朝陽組朝陽組 北京流通北京流通 4）渠道開發(fā)及維護(hù)渠

10、道開發(fā)及維護(hù) 5）、“321123”重點(diǎn)重點(diǎn)工程工程 “3”確定家確定家30分銷商（要求分銷商（要求5月完成）月完成） “2”開發(fā)開發(fā)200家批發(fā)客戶（要求家批發(fā)客戶（要求7月完成）月完成） “1”開發(fā)開發(fā)1000個(gè)便利超（要求個(gè)便利超（要求8月完成）月完成） “1”開發(fā)開發(fā)1000個(gè)煙酒店（要求個(gè)煙酒店（要求8月完成）月完成） “2”打造打造2個(gè)樣板形象郊縣（要求個(gè)樣板形象郊縣（要求9月完成）月完成） “3”打造打造3個(gè)樣板形象社區(qū)（要求個(gè)樣板形象社區(qū)（要求9月完成）月完成） 1)、渠道促銷活動(dòng)形式、渠道促銷活動(dòng)形式 A、零售點(diǎn) 主導(dǎo)思想：盡可能提高鋪貨率，并實(shí)施對(duì)競(jìng)品的擠壓，具體如下： 1

11、）進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)：凡一次性進(jìn)貨達(dá)兩箱及四個(gè)品項(xiàng)，可獎(jiǎng)勵(lì)一箱啤酒。 2）陳列獎(jiǎng)勵(lì)：規(guī)定貨數(shù)量或銷貨數(shù)量，按公司要求達(dá)到陳列標(biāo)準(zhǔn)，可按月給予 實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì) B、批發(fā)商 主導(dǎo)思想：盡可能提高批市鋪貨率，提高批發(fā)商對(duì)我產(chǎn)品的首推力，具體如下： 銷售回報(bào)：即批發(fā)商完成的每月累計(jì)銷量而設(shè)定的獎(jiǎng)勵(lì)政策。 C、分銷商 主導(dǎo)思想：借力打力，利用分銷商的客情，嫁接其終端網(wǎng)絡(luò)，具體如下： 1）開點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)：即分銷商按公司規(guī)定完成每月的終端開發(fā)指標(biāo)而設(shè)定的獎(jiǎng)勵(lì)政策。 2）銷售獎(jiǎng)勵(lì)：即分銷商完成的每月累計(jì)銷量而設(shè)定的獎(jiǎng)勵(lì)政策。 D、消費(fèi)者促銷 主導(dǎo)思想：通過消費(fèi)者促銷活動(dòng)，提升產(chǎn)品的接受度及知名度，擴(kuò)大消費(fèi)群。 1）節(jié)假日現(xiàn)場(chǎng)買贈(zèng)促

12、銷活動(dòng)。 2）社區(qū)路演、摸獎(jiǎng)等帶有游戲性的促銷活動(dòng)。 2)2)、通路促銷計(jì)劃、通路促銷計(jì)劃 3)3)、終端建設(shè)、終端建設(shè) 1、團(tuán)隊(duì)管理、團(tuán)隊(duì)管理 1）團(tuán)隊(duì)建設(shè)原則）團(tuán)隊(duì)建設(shè)原則 A、區(qū)域固定，目標(biāo)確定、區(qū)域固定，目標(biāo)確定 B、目標(biāo)分解，責(zé)任到人、目標(biāo)分解，責(zé)任到人 C、尊重個(gè)性，積極溝通、尊重個(gè)性，積極溝通 D、適度激勵(lì)，良好氛圍、適度激勵(lì)，良好氛圍 2）團(tuán)隊(duì)建設(shè)工作）團(tuán)隊(duì)建設(shè)工作 A、加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)、加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)的工作指導(dǎo)，監(jiān)督檢查，特別是執(zhí)行中的跟蹤落實(shí)。的工作指導(dǎo)，監(jiān)督檢查，特別是執(zhí)行中的跟蹤落實(shí)。 B、加強(qiáng)制度化建設(shè)，推行標(biāo)準(zhǔn)化工作流程。、加強(qiáng)制度化建設(shè)，推行標(biāo)準(zhǔn)化工作流程。 C、提

13、高提高銷售團(tuán)隊(duì)凝聚力，引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，提高人員的工作熱情。、提高提高銷售團(tuán)隊(duì)凝聚力，引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，提高人員的工作熱情。 D、加強(qiáng)銷售人員的定期教育訓(xùn)練工作。、加強(qiáng)銷售人員的定期教育訓(xùn)練工作。 流通經(jīng)理 朝陽主管海淀主管豐臺(tái)主管 片區(qū)業(yè)代片區(qū)業(yè)代片區(qū)業(yè)代郊縣業(yè)代郊縣業(yè)代郊縣業(yè)代郊縣業(yè)代郊縣業(yè)代郊縣業(yè)代 文員 傳統(tǒng)渠道經(jīng)理 l四年以上快速消費(fèi)品營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn) l熟悉流通（全渠道）的操作方法，并具備相關(guān)經(jīng) 驗(yàn) l具備管理經(jīng)銷商的能力和深度分銷的能力 l從事過精細(xì)化市場(chǎng)運(yùn)作 l30人以上的團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn) 主管 l二年以上快速消費(fèi)品營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn) l熟悉分銷渠道的操作方法，并具備相關(guān)經(jīng)驗(yàn) l具備管理分銷商的能力和深度分

14、銷的能力 l6人以上的團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn) 4、薪資方案、薪資方案 1）基本薪資）基本薪資 薪酬原則：薪酬原則： 以基礎(chǔ)工資加業(yè)績(jī)激勵(lì)及對(duì)公司、團(tuán)隊(duì)特殊貢獻(xiàn)程度為構(gòu)成。以基礎(chǔ)工資加業(yè)績(jī)激勵(lì)及對(duì)公司、團(tuán)隊(duì)特殊貢獻(xiàn)程度為構(gòu)成。 薪酬結(jié)構(gòu)：薪酬結(jié)構(gòu)： 薪資構(gòu)成：基薪績(jī)效薪資構(gòu)成：基薪績(jī)效+補(bǔ)助提成補(bǔ)助提成 渠道經(jīng)理：基薪渠道經(jīng)理：基薪(5000元元)績(jī)效績(jī)效(1000元元) 補(bǔ)助補(bǔ)助(500元）提成元）提成 片區(qū)主管：基薪片區(qū)主管：基薪(3000元元)績(jī)效績(jī)效(800元元) 補(bǔ)助補(bǔ)助(300元元) 提成提成 業(yè)務(wù)代表：基薪業(yè)務(wù)代表：基薪(1000元元)績(jī)效績(jī)效(500元元) 補(bǔ)助補(bǔ)助(200元元) 提成提成

15、 1）、主管級(jí)）、主管級(jí)效績(jī)效績(jī)考核考核 考核要求：采取以月度績(jī)效考核為主,采用100分制，每月考核一次； 考核內(nèi)容：以任務(wù)指標(biāo)為業(yè)績(jī)考核為主占60%；其他指標(biāo)40%由北京銷售部確定； 考核結(jié)果應(yīng)用： A、 作為月度績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)算依據(jù)； B、連續(xù)2月不能達(dá)到70分者，給予降級(jí)或辭退處理； C、 用做計(jì)算年終績(jī)效考核成績(jī)。 2）、業(yè)務(wù)級(jí)）、業(yè)務(wù)級(jí)效績(jī)效績(jī)考核考核 考核要求：采取以月度績(jī)效考核為主,采用100分制，每月考核一次； 考核內(nèi)容： A、每月 元的銷量任務(wù)，占60分。 B、每月 家新點(diǎn)的任務(wù)，占20分。 C、促銷執(zhí)行及生動(dòng)化說明：考核促銷活動(dòng)執(zhí)行情況和所負(fù)責(zé)零售店的生動(dòng)化。 D、銷售報(bào)表,占

16、5分,說明：報(bào)表及時(shí)上交，報(bào)表的整潔度、真實(shí)度等。 E、工作態(tài)度,占10分,說明：對(duì)業(yè)務(wù)員的工作積極性、公司忠誠度等。 F、主管加權(quán),占20分,說明：針對(duì)業(yè)績(jī)特別突出、有特殊貢獻(xiàn)的業(yè)務(wù)員，主管有權(quán)加分。 G、總分計(jì)算方法： 銷量所的分+新開點(diǎn)所的分+促銷執(zhí)行及生動(dòng)化分+銷售報(bào)表+工作態(tài)度+主管加權(quán)分=考核總分 考核結(jié)果應(yīng)用： A、 作為月度績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)算依據(jù)； B、連續(xù)2月不能達(dá)到70分者，給予降級(jí)或辭退處理； C、 用做計(jì)算年終績(jī)效考核成績(jī)。 （另議）（另議） 5 5、人員到位計(jì)劃、人員到位計(jì)劃 7、培訓(xùn)計(jì)劃培訓(xùn)計(jì)劃 1）、報(bào)表管理： l一圖： 銷售網(wǎng)點(diǎn)分布圖 l一線: 工作路線 l三表: 基

17、本客戶資料表、鋪市進(jìn)度匯 總表、鋪市日?qǐng)?bào)表 l六定: 人員穩(wěn)定、區(qū)域穩(wěn)定、網(wǎng)點(diǎn)穩(wěn) 定、頻率穩(wěn)定、路線穩(wěn)定、時(shí) 間穩(wěn)定 2）、工作制度工作制度 ）每日準(zhǔn)時(shí)上下班 ）攜帶使用拜訪路線的必要 工具 ）每日完成路線手冊(cè)中預(yù)計(jì) 的拜訪 ）在每家客戶那里實(shí)施拜訪 步驟 ）精確填寫訂單 ）完成每日銷量結(jié)算 ）按照規(guī)定、完成行政工作 1、日常管理、日常管理 終端生動(dòng)化的內(nèi)容終端生動(dòng)化的內(nèi)容終端生動(dòng)化的客觀要求終端生動(dòng)化的客觀要求宣傳品的生動(dòng)化布置宣傳品的生動(dòng)化布置 商品（包括配件、商品（包括配件、 附件）的陳列位置、附件）的陳列位置、 陳列方式、整潔度、陳列方式、整潔度、 鮮明性；存貨管理鮮明性；存貨管理 （

18、安全庫存）；（安全庫存）； 明顯的價(jià)格標(biāo)示；明顯的價(jià)格標(biāo)示； 售店廣告物（售店廣告物（ 、小報(bào)等、小報(bào)等 ）張貼（或懸掛、）張貼（或懸掛、 擺放）位置、發(fā)放擺放）位置、發(fā)放 方式；方式； 對(duì)售點(diǎn)人員的要求對(duì)售點(diǎn)人員的要求 等等。等等。 商品最好陳列于消費(fèi)者剛進(jìn)店時(shí)就商品最好陳列于消費(fèi)者剛進(jìn)店時(shí)就 能看到的最佳位置；能看到的最佳位置； 所有產(chǎn)品必須除去外包裝后陳列；所有產(chǎn)品必須除去外包裝后陳列； 專柜陳列時(shí)要窗明幾凈，物清貨明專柜陳列時(shí)要窗明幾凈，物清貨明 ； 與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置一定要能突與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置一定要能突 出及更明顯；出及更明顯； 標(biāo)注清晰，明碼實(shí)價(jià)，保證所有產(chǎn)標(biāo)注清晰，明碼實(shí)價(jià)

19、，保證所有產(chǎn) 品必須有清楚的價(jià)格標(biāo)識(shí)；品必須有清楚的價(jià)格標(biāo)識(shí)； 產(chǎn)品必須集中陳列，同一品牌垂直產(chǎn)品必須集中陳列，同一品牌垂直 陳列，同一包裝水平陳列，做到物陳列，同一包裝水平陳列，做到物 以類聚，以類聚，“牌牌”以群分，錯(cuò)落有致以群分，錯(cuò)落有致 ，搶眼抓目。，搶眼抓目。 燈箱、展示架、海報(bào)燈箱、展示架、海報(bào) 等宣傳品的擺放張貼要得體、等宣傳品的擺放張貼要得體、 到位，不偏不倚，不可被其他到位，不偏不倚，不可被其他 物品遮擋，海報(bào)或商標(biāo)貼紙必物品遮擋，海報(bào)或商標(biāo)貼紙必 須貼于視線水平，正好迎接顧須貼于視線水平，正好迎接顧 客的眼睛；客的眼睛； 宣傳品一旦損壞或陳舊褪色必宣傳品一旦損壞或陳舊褪色必 須馬上更換，杜絕競(jìng)爭(zhēng)商品須馬上更換，杜絕競(jìng)爭(zhēng)商品“ 以偏蓋全以偏蓋全”；、小報(bào)、免；、小報(bào)、免 費(fèi)派發(fā)物必須擺