上傳人：1***

認(rèn)證信息

認(rèn)證類型：個(gè)人認(rèn)證

認(rèn)證主體：吳**（實(shí)名認(rèn)證）

IP屬地：湖北

IP屬地：湖北 上傳時(shí)間：2021-06-28 格式：PPT 頁數(shù)：29 大小：1.40MB 積分：25 舉報(bào) 版權(quán)申訴

1、張?jiān)Ｆ咸丫粕虾Ｊ袌龇治雠c營銷策 略研究 小組成員： 1 2 3 張?jiān)９?1892年，著名的愛國華僑實(shí)業(yè)家張弼士先生為了實(shí)現(xiàn)實(shí)業(yè) 興邦的夢想，先后投資300萬兩白銀在煙臺(tái)創(chuàng)辦了張?jiān)ａ?酒公司，中國葡萄酒工業(yè)化的序幕由此拉開。 經(jīng)過一百多年的發(fā)展，張?jiān)Ｒ呀?jīng)發(fā)展成為中國乃至亞洲最大 的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。 面對市場機(jī)遇和葡萄酒行業(yè)的激烈挑戰(zhàn)，張?jiān)４_定了未來三 年的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)：到2008年，實(shí)現(xiàn)銷售收入50億元，利稅 15億元，進(jìn)入世界葡萄酒酒業(yè)前10強(qiáng),成為國際著名的葡萄 酒企業(yè)集團(tuán)。 一、目前營銷狀況分析及策劃概要 二、宏觀環(huán)境分析（PEST） 三、SWOT分析 四、目標(biāo)市場選擇與市場定位 五

2、、風(fēng)險(xiǎn)管理與費(fèi)用預(yù)算 1.1 目前營銷狀況分析 （一）市場狀況 酒類產(chǎn)品在市場中的占有率如下： （二）競爭狀況 葡萄酒品牌在市場的占有率圖 （三）產(chǎn)品狀況 產(chǎn)品種類：葡萄酒、白蘭地、香檳酒、保健酒 葡萄酒 白蘭地 香檳酒 保健酒 返回 1.2 策劃概要 葡萄酒近幾年呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，產(chǎn)量持續(xù)增加，質(zhì)量 穩(wěn)步提高，經(jīng)濟(jì)效益不斷增長，成為酒類行業(yè)中的朝陽產(chǎn)業(yè)。由 于中國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)還處在起步階段，葡萄酒市場有待進(jìn)一步開 發(fā)，所以在近幾年內(nèi)，中國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)將迎來的是挑戰(zhàn)和機(jī)遇 并存的時(shí)代，同時(shí)發(fā)展?jié)摿薮?。國?nèi)葡萄酒需求劇增、關(guān)稅降 低、行業(yè)新規(guī)范出臺(tái)等新的市場環(huán)境的出現(xiàn)，各個(gè)企業(yè)為了覆蓋 更

3、大市場、擴(kuò)大品牌知名度、爭取更多的利潤展開激烈的競爭， 競爭出現(xiàn)白熱化趨勢。張?jiān)９咀鳛槔吓破咸厌劸破髽I(yè)要在市場 上站穩(wěn)行業(yè)領(lǐng)軍者，要根據(jù)上海逐步變化的市場環(huán)境做出適合張 裕公司生存和發(fā)展的市場營銷策略。這些是公司的研究方向，也 是每個(gè)葡萄酒企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。 本文的研究目是通過對張?jiān)９就獠凯h(huán)境、內(nèi)部環(huán)境的分析 、上海市場環(huán)境分析，評估企業(yè)的競爭優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和威脅 ，做出適合上海張?jiān)９景l(fā)展的品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷 營銷組合策略，為公司提供合理化建議，為民族葡萄酒企業(yè)提供 參考。 政治法律環(huán)境 我國食品工業(yè)“十一五”規(guī)劃中對釀酒行業(yè)的政策是：重點(diǎn)發(fā) 展葡萄酒、水果酒，積極發(fā)展黃酒，穩(wěn)

4、步發(fā)展啤酒，控制白 酒總量。這對促進(jìn)葡萄酒行業(yè)的發(fā)展是非常有利的。 中國葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)除了遵守經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中食品衛(wèi)生法、 工業(yè)企業(yè)法、專利法、商標(biāo)法、公司法等 法律法規(guī)，還有關(guān)于包裝材料環(huán)保要求、中國葡萄酒 A 級認(rèn) 證等一系列專門針對葡萄酒行業(yè)的法規(guī)。 2003 年 1 月 1 日起實(shí)施的中國葡萄釀酒技術(shù)規(guī)范，廢除了半汁葡 萄酒標(biāo)準(zhǔn)，并規(guī)定從 2004 年 7 月開始，停止在市場上銷售半汁葡萄酒， 只有用 100%的新鮮葡萄或葡萄汁發(fā)酵的產(chǎn)品才能稱之為葡萄酒，其他 的酒類 產(chǎn)品名稱中絕不允許出現(xiàn)“葡萄”字樣。半汁葡萄酒的廢止將使大量生產(chǎn) 低成本、低質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)退出競爭，市場秩序得到凈化，這對于

5、注重 品質(zhì)的優(yōu)秀企業(yè)而言是極大的利好。 2007 年進(jìn)口葡萄酒的關(guān)稅將統(tǒng)一降到 12%,再次下調(diào)的關(guān)稅讓進(jìn)口葡萄 酒代理商的經(jīng)營成本也隨之減少，從而導(dǎo)致越來越多的洋葡萄酒品牌登 陸中國。 2010 年，進(jìn)口葡萄酒的關(guān)稅降至為零。屆時(shí)，市場競爭更加激烈，中國 葡萄酒市定將發(fā)生一場“腥風(fēng)血雨”的廝殺。優(yōu)勝劣汰，實(shí)力不足的品牌 將會(huì)黯然出局。經(jīng)過一系列的“洗牌”后，市場產(chǎn)品將呈現(xiàn)兩極化，即高 端葡萄酒與低端葡萄酒并存的情況，以滿足不同的消費(fèi)者需求。 我國經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入了一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)景氣周期。我國發(fā)達(dá)地區(qū)的城市人均 GDP 達(dá)到 3000 美元。國際經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)一個(gè)國家或地區(qū)人均 GDP 達(dá)到 3000

6、美元以上，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展將進(jìn)入一個(gè)新的持續(xù)、快速增長階段，工業(yè)化進(jìn) 程將明顯提速，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步優(yōu)化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步升級，消費(fèi)需求 增速也將加快。行業(yè)經(jīng)濟(jì)增長的內(nèi)在動(dòng)力不斷增強(qiáng)。行業(yè)內(nèi)高起點(diǎn)、高效能 的生產(chǎn)能力不斷擴(kuò)張，造就了一批久經(jīng)市場考驗(yàn)和整合、具有相當(dāng)實(shí)力和韌 性的企業(yè)。這些企業(yè)都有暢通的銷售渠道，和很強(qiáng)的市場拓展能力。 另外，國外知名葡萄酒品牌和公司進(jìn)入中國，為中國葡萄酒帶來了鮮明的創(chuàng) 新風(fēng)格和全新的銷售理念， 這些都為我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)提升和全方位滿足各 消費(fèi)層次的需求，吸引消費(fèi)提供了有利條件。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境 社會(huì)文化的影響主要來自 地域文化，國內(nèi)葡萄酒的主要消 費(fèi)市場有北

7、京及其周邊區(qū)域；以 上海為中心的華東區(qū)域；以青島 為中心的山東市場；以武漢和重 慶為中心的中西部市場；以廣東 廣西為中心的華南市場；以大連 為中心的東北市場。這幾大市場 幾乎壟斷了中國葡萄酒的全部銷 量。 技術(shù)環(huán)境 目前，我國的葡萄酒生產(chǎn)工藝、裝備水平已接近國際水平， 產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定提高。隨著葡萄酒國際交往的不斷增加和友好合 作關(guān)系的建立，葡萄酒企業(yè)的工藝技術(shù)裝備有了很大進(jìn)步。 國內(nèi)一些大型葡萄酒廠都在使用國際先進(jìn)釀酒設(shè)備，一些關(guān)鍵 設(shè)備如除梗破碎機(jī)、除菌過濾器、酒石處理器、灌裝設(shè)備等都 從國外引進(jìn)，這大大提高了葡萄酒產(chǎn)業(yè)機(jī)械化程度。在釀造工 藝上，由于積極地采用國外葡萄酒先進(jìn)釀造工藝并與我國具

8、體 情況相結(jié)合，進(jìn)一步提高我國葡萄酒的釀制水平 SWOT分析 1.優(yōu)勢（Strength） （1）品牌強(qiáng)勢 （2）產(chǎn)品品質(zhì)好 （3）消費(fèi)者忠誠度高 （4）銷售團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢 （5）企業(yè)文化厚重 3.機(jī)會(huì)（Opportunity） （1）國家政策支持葡萄酒行 業(yè) （2）公司與國際葡萄酒業(yè)巨 頭合作 （3）公司與國際葡萄酒組織 對公司的技術(shù)支持 （4）接軌國際標(biāo)準(zhǔn)，搜退新 的分級標(biāo)準(zhǔn) 2.劣勢（Weakness） （1）餐飲渠道開發(fā)落后競爭 對手 （2）公司管理體制有待完善 （3）生產(chǎn)表尊沒有與國際接 軌 4.威脅（Threats） （1）關(guān)稅下降，洋葡萄酒引 入中國市場 （2）其他廠家擴(kuò)張對原材料

9、的競爭 SW OT 目標(biāo)市場的選擇與市場定位 消費(fèi) 主體 1 2 3 追求時(shí)尚的年 輕人 中高收入的中 青年消費(fèi)者 外國公民 高級酒店客人 大中型企業(yè)的 白領(lǐng)高收入階 層 目標(biāo)市場選擇： 鞏固經(jīng)常性消費(fèi)者為永久客戶，發(fā) 展偶爾性消費(fèi)者成為經(jīng)常性消費(fèi)者 目標(biāo)市場的選擇與市場定位 主要展示葡萄 酒的健康、自 然及其文化內(nèi) 涵葡萄酒 的品味和格調(diào)。 02 以“傳奇品質(zhì)， 百年張?jiān)！弊?為主題，樹立 起張?jiān)|方紅 酒經(jīng)典形象 03 高中低檔全面 推進(jìn)，以中、 高檔為主，進(jìn) 軍國際市場。 01 product 產(chǎn)品策略 price 價(jià)格策略 place 分銷策略 promotion 促銷策略 產(chǎn)品策略

10、Product （1）通過新產(chǎn)品的開發(fā)，形成了“低檔酒占市場、 中檔酒賺利潤、高檔酒樹形象”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) （2）重視產(chǎn)品質(zhì)量。 （3）推出新品白蘭地，帶動(dòng)葡萄酒產(chǎn)業(yè)，沖擊國際 市場，打開國內(nèi)酒業(yè)低迷的形勢。 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 Price 按質(zhì)量高下分四個(gè)級別：大師級、珍藏級、特選級、 優(yōu)選級，大師級每瓶300元以上，特選每瓶100元以 上，優(yōu)選的每瓶50元左右，大師級的價(jià)格比優(yōu)選級高 出近7倍。 采用競爭導(dǎo)向定價(jià)： 對中低收入階層：采用隨行就市定價(jià)法，避免價(jià)格戰(zhàn)，保持市場占有率。 對高收入階層：采用產(chǎn)品差別定價(jià)法，制定高價(jià)格，確定品牌的高層次，樹立良好的企 業(yè)形象。 價(jià)格策略 分銷策略 Pla

11、ce 采用統(tǒng)分結(jié)合模式。在充分保證公司對市場的“領(lǐng)導(dǎo) 統(tǒng)一、業(yè)務(wù)統(tǒng)一、物流統(tǒng)一（設(shè)立中心庫和異地庫）、 管理統(tǒng)一”的前提下，將權(quán)力充分下放。 對于定位在高端細(xì)分市場的十大酒莊品牌，推出來 “圈子營銷”的新理念和新模式。 分銷策略 促銷策略 Promotion 1. 宣揚(yáng)酒文化。通過各種方式宣傳普及葡萄酒知識(shí)， 報(bào)刊開辟有關(guān)葡萄酒的專欄，在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播 放葡萄酒的各類專題片和知識(shí)講座，介紹有關(guān)葡萄酒 的知識(shí)和文化，宣傳葡萄酒消費(fèi)的時(shí)尚品位；在張?jiān)?公司網(wǎng)站，公司設(shè)有葡萄酒文化和張?jiān)０蓹谀?，建設(shè) 酒文化博物館 促銷策略 2.廣告推廣：在央視打造自己的品牌；制作品牌宣傳視頻和產(chǎn)品宣傳視頻 張?jiān)?/p>

12、品牌廣告http:/ 3.張?jiān)H葡萄酒城旅游項(xiàng)目張?jiān)穲@項(xiàng)目 發(fā)酵中止發(fā)酵中止 工藝：接 種酵母太 晚，缺少 倒灌通風(fēng)； 加糖太晚 設(shè)備：制冷 設(shè)備配套不 足；設(shè)備不 正確；交換 器結(jié)垢 操作：檢 測檢查不 夠；缺少 衛(wèi)生培訓(xùn) 環(huán)境：衛(wèi)生不 夠?qū)е绿砑咏?母無效；溫度 不合要求，二 氧化碳排放不 利 原料：葡萄液缺 乏可吸收的氮、 缺乏維生素B1， 葡萄液有灰腐病， 葡萄液太澄清 風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別操作風(fēng)險(xiǎn)操作風(fēng)險(xiǎn) 針對紅酒釀造過程中所出現(xiàn)的操作風(fēng)險(xiǎn)來講，發(fā)生的頻率和強(qiáng)度 都大，這種風(fēng)險(xiǎn)可以建立意外損失基金，損失發(fā)生時(shí)用它補(bǔ)償。 帶來的問題是擠占了企業(yè)的資金，降低了資金使用的效率。 進(jìn)口配額和

13、關(guān)稅 東道國為了促進(jìn)外國企業(yè)進(jìn)入本國市場會(huì)降低征收額外稅收，即對外 國企業(yè)按低于本地企業(yè)的稅率征稅，目的是為了創(chuàng)造外國企業(yè)進(jìn)入本 國的優(yōu)勢環(huán)境 風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別政治風(fēng)險(xiǎn)政治風(fēng)險(xiǎn) 措施：對于這類的自保風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)可以將小額損失納入生產(chǎn)經(jīng)營成本，損失 發(fā)生時(shí)用企業(yè)的收益補(bǔ)償。 建立專業(yè)的自保公司。 產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格及供需變化帶來的風(fēng)險(xiǎn) 能源、原材料、配件等物資供應(yīng)的充足性、穩(wěn)定性及價(jià)格的變化 帶來的風(fēng)險(xiǎn) 稅收政策和利率、匯率、股票價(jià)格指數(shù)的變化帶來的風(fēng)險(xiǎn) 潛在進(jìn)入者、競爭者與替代品的競爭帶來的風(fēng)險(xiǎn) 風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別市場風(fēng)險(xiǎn)市場風(fēng)險(xiǎn) 措施：通過保險(xiǎn)、期貨、對沖等金融工具對損失進(jìn)行控制，達(dá)到轉(zhuǎn)移風(fēng) 險(xiǎn)的效果 籌資風(fēng)險(xiǎn) 投資風(fēng)險(xiǎn) 經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) 存貨管理風(fēng)險(xiǎn) 流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn) 風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別財(cái)務(wù)