城市商業(yè)地產(chǎn)前期定位、業(yè)態(tài)組合

1、1 城市商業(yè)地產(chǎn)前期定位與 業(yè)態(tài)組合 2 一、深入認(rèn)識商業(yè)地產(chǎn) 三、產(chǎn)品定位及組合策略 四、業(yè)態(tài)解析與商業(yè)規(guī)劃 二、開發(fā)流程及項(xiàng)目定位 3 理清概念： 商業(yè)地產(chǎn)常被簡單地理解為商場、商鋪、MALL、步行街購物中心之類。其 實(shí)，商業(yè)地產(chǎn)不是一種業(yè)態(tài)，也不是一種建筑形態(tài)，它是一種物業(yè)形式 依托泛商業(yè)的概念，用于商業(yè)用途或者具備商業(yè)功 能的地產(chǎn)。它包含了：商業(yè)街，商場，MALL，寫字 樓，酒店，公園，零售業(yè)等等。 廣義的商業(yè)地產(chǎn) 是專用于商業(yè)服務(wù)也即經(jīng)營用途的物業(yè)形式，主要 經(jīng)營內(nèi)容有零售、餐飲、娛樂、休閑等。他們在開 發(fā)模式、融資模式、經(jīng)營模式以及功能用途等方面 都有別于住宅、公寓、寫字樓等物業(yè)類

2、型。 狹義的商業(yè)地產(chǎn) 4 ？ 做商業(yè)地產(chǎn)，其實(shí)就是開發(fā)商業(yè)物業(yè) 問題問題 1 真是這樣理解嗎？ 5 6 7 ？ 做商業(yè)地產(chǎn)，利潤更高、價(jià)值更大 問題問題 2 真是這樣賺錢嗎？ 8 很多時(shí)候，我們其實(shí)看不到商業(yè)地產(chǎn)的利潤： 9 為什么100%的出租率卻得不到預(yù)期的回報(bào)？ 客戶的信賴 商家的信賴 模式的信賴 消費(fèi)者的信賴 資本的信賴 如火如荼的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)背后如火如荼的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)背后 如何才能在商業(yè)屬性的土地上長出高價(jià)格的物業(yè)？ 為什么美輪美奐的設(shè)計(jì)卻換不來商家的親睞？ 為什么成功的出售背后，卻是艱難的招商過程？ 為什么成功的招商背后，卻是商家紛紛撤場？ 究其實(shí)質(zhì)，就是我們尚未完全認(rèn)識商業(yè)地產(chǎn)

3、10 商業(yè)地產(chǎn)的 價(jià)值體現(xiàn)鏈條 從價(jià)值鏈條看開發(fā)商從價(jià)值鏈條看開發(fā)商 11 當(dāng)今形勢下，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商要審時(shí)度勢的是： 12 當(dāng)今形勢下，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)要加強(qiáng)的方面： 13 商業(yè)地產(chǎn)的形象概括 車身 物業(yè)產(chǎn)品 發(fā)動機(jī) 商業(yè)業(yè)態(tài) 轎廂內(nèi)飾 商業(yè)運(yùn)營 油路 現(xiàn)金流 核心 亮點(diǎn) 重點(diǎn) 關(guān)鍵 14 是設(shè)計(jì)師的難題還是開發(fā)企業(yè)的難題？ 難題難題 15 國內(nèi)普遍還在沿用住宅項(xiàng)目開發(fā)的操作模式。基本上是開發(fā)企業(yè)自己策劃，并委托及 指導(dǎo)規(guī)劃設(shè)計(jì)，到項(xiàng)目初步定型甚至徹底完工時(shí)再進(jìn)行招商。因而無論業(yè)態(tài)定位，還是設(shè) 施的規(guī)劃都與商業(yè)運(yùn)行的實(shí)際規(guī)律脫節(jié)。造成規(guī)劃設(shè)計(jì)工作越深入，招商越困難。 商業(yè)地產(chǎn)的聚合度要求越來越高

4、 16 住宅地產(chǎn)開發(fā) 環(huán)環(huán)相扣，步步為營 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā) 高度聚合，協(xié)同一致 17 一、 商業(yè)模式是開發(fā)的關(guān)鍵 重產(chǎn)品不重業(yè)態(tài)，重銷售不重運(yùn)營 住宅開發(fā)模式 產(chǎn)品、配比、租售及推進(jìn)節(jié)奏的精確 把控 復(fù)合地產(chǎn)模式 以經(jīng)營鏈為產(chǎn)業(yè)支柱，以不動產(chǎn)運(yùn)營 為核心的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā) 不動產(chǎn)運(yùn)營模式 運(yùn)營體系作保，金融工具為核心的全 產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā) 全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)模 式 18 全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā) 19 二、現(xiàn)金流是開發(fā)的基礎(chǔ) 20 三、項(xiàng)目定位是開發(fā)的前提 21 四、產(chǎn)品研究是開發(fā)的根本 綜合體 項(xiàng)目 22 產(chǎn)品分類解析 住宅產(chǎn)品 純住宅產(chǎn)品 類住宅產(chǎn)品 商務(wù)產(chǎn)品 寫字樓 酒店 純商業(yè)產(chǎn)品 集中商業(yè) 街區(qū)商業(yè) 23 五、租

5、售關(guān)系是開發(fā)的核心 24 n 無固定比例 n 開發(fā)商戰(zhàn)略是根本依據(jù) n 集中商業(yè)不得分割出售，可自持亦可整體銷售 n 底商一般是銷售 n 大中商業(yè)（1000平米左右）原則上先租后售 商業(yè)地產(chǎn)的售持比 25 六、業(yè)態(tài)組合是開發(fā)的重點(diǎn) 26 一、深入認(rèn)識商業(yè)地產(chǎn)一、深入認(rèn)識商業(yè)地產(chǎn) 三、業(yè)態(tài)解析及組合策略三、業(yè)態(tài)解析及組合策略 四、項(xiàng)目定位與設(shè)計(jì)規(guī)劃四、項(xiàng)目定位與設(shè)計(jì)規(guī)劃 二、開發(fā)流程及產(chǎn)品策略二、開發(fā)流程及產(chǎn)品策略 27 商業(yè)地產(chǎn)可控性開發(fā)流程 28 如何實(shí)現(xiàn)對商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的戰(zhàn)略定位 把自己搞懂 把項(xiàng)目吃透 把帳算清楚 29 自有資金 融資能力 活下去的前提？ 利潤？ 速度？ 形象？ 我要什么？

6、 政府背景？ 融資渠道？ 實(shí)力？ 團(tuán)隊(duì)？ 我有什么？ 產(chǎn)品研發(fā)？ 規(guī)劃設(shè)計(jì)？ 營銷策劃？ 招商運(yùn)營？ 我擅長什么？ 把自己搞懂是根本 30 周密的市場調(diào)研 市場細(xì)分 飽和分析 最佳的產(chǎn)品組合 定位精準(zhǔn) 利潤最大 強(qiáng)排合理 合理的售持比 保證資金不斷 IRR值最高 物業(yè)保值增值 最優(yōu)的業(yè)態(tài)組合 消費(fèi)市場細(xì)分 定位清晰準(zhǔn)確 坪效最高 把項(xiàng)目吃透是關(guān)鍵 31 把帳算清楚是保障 1、收入法 2、現(xiàn)金流折現(xiàn) 3、內(nèi)部回報(bào)率 4、可比交易 5、成本計(jì)算 根據(jù)自己的情況找出 評估方法，這樣就很 容易把帳算清楚了 32 電商威逼下，商業(yè)地產(chǎn)的思考 從商業(yè)定位上 體驗(yàn)式、主題化 從業(yè)態(tài)組合上 選觸網(wǎng)的業(yè)態(tài)，少選

7、或不選被電商占領(lǐng)的業(yè)態(tài) 從商業(yè)運(yùn)營上 如何實(shí)現(xiàn)線下體驗(yàn)，線上成交 33 確定產(chǎn)品組合要系統(tǒng)考慮確定產(chǎn)品組合要系統(tǒng)考慮 34 產(chǎn)品 長出什么產(chǎn)品？ 怎樣從開發(fā)商角度尋出最理想的產(chǎn)品組合 商業(yè)產(chǎn)品 類住宅產(chǎn)品 SOHO LOFT 酒店式公寓 產(chǎn)權(quán)式酒店 商務(wù)類產(chǎn)品 寫字樓 甲級寫字樓 乙級寫字樓 酒店 星級酒店 度假酒店 商務(wù)酒店 純商業(yè)產(chǎn)品 集中商業(yè) 盒狀集中商業(yè) 組合式集中商業(yè) 多空間集中商 業(yè) 街區(qū)商業(yè) 35 國內(nèi)許多商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目建成后沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)想的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)或銷售、出租、 招商經(jīng)營陷入困境誰之過？ 很多人的答案一定是“設(shè)計(jì)壞了”，是設(shè)計(jì)師的責(zé)任； 但事實(shí)上真是這樣嗎？ 設(shè)計(jì)師的水平優(yōu)劣當(dāng)然

8、對設(shè)計(jì)出來的物業(yè)是否好銷、是否好租、是否好用、租售的價(jià)格水 平有很大的關(guān)系，但是更大的責(zé)任在于開發(fā)商在項(xiàng)目建設(shè)前期沒有很好為項(xiàng)目做好戰(zhàn)略規(guī)劃， 而大型商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是 “項(xiàng)目的產(chǎn)品定位及研發(fā)” “物業(yè)產(chǎn)品定位研發(fā)” 商業(yè)地產(chǎn)決策流程中決定項(xiàng)目命運(yùn)的節(jié)點(diǎn)；做好 這個(gè)節(jié)點(diǎn)，是整個(gè)項(xiàng)目戰(zhàn)略規(guī)劃做好的一大半。 36 產(chǎn)品塑造 是提高商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)效益的關(guān)鍵 合理控制經(jīng)營性商業(yè)規(guī)模 緊扣定位方向塑造產(chǎn)品 分化出可售型產(chǎn)品類型 可售型與持有經(jīng)營型的互融 找出最合適的平面布局方案 37 項(xiàng)目價(jià)值和售持比的平衡關(guān)系 是指開發(fā)商在開發(fā)商業(yè)建筑后進(jìn)行銷售，其售價(jià)往往是開發(fā)成 本的25 倍。這種高附

9、加值的銷售價(jià)格為開發(fā)商帶來較高的利 潤空間，所以成為銷售價(jià)值。 1、銷售價(jià)值 開發(fā)商將商業(yè)物業(yè)抵押給銀行進(jìn)行貸款，從而獲取現(xiàn)金流的一 種途徑。因?yàn)槲飿I(yè)有銷售價(jià)值，所以獲取的現(xiàn)金流量大于住宅 地產(chǎn)。 2、交換價(jià)值 這是指投資者在購買商鋪后，能產(chǎn)生物業(yè)增值而帶來的較高的 收益。 3、投資價(jià)值 商業(yè)物業(yè)是經(jīng)營者進(jìn)行商業(yè)經(jīng)營的場所，經(jīng)營者通過在這些場 所經(jīng)營，產(chǎn)生經(jīng)營收益。 4、經(jīng)營價(jià)值 商業(yè)地產(chǎn)有“四大基準(zhǔn)價(jià)值” 38 但是，我們又都在想，必須得活下去呀，在這個(gè)行業(yè)里，活下去的前提是 資金，而且是低成本的、能長期使用的資金。 目前國內(nèi)資金主要來源都是銀行短期貸款，最長2-3年，短融長投的弊端非常明顯

10、。于是 開發(fā)商只能選擇出售商鋪回收資金，解決資金不足和銀行還款的問題。 每個(gè)開發(fā)商都在思考： 我能否把四個(gè)基準(zhǔn)價(jià)值都全部賺到。 唯一的辦法：那就是把銷售價(jià)值放到最后實(shí)現(xiàn)，通過自己強(qiáng)大的運(yùn)營能力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營價(jià)值， 又通過自己的融資能力，實(shí)現(xiàn)交換價(jià)值，同時(shí)，運(yùn)營的成功會帶來租金水平的提升，當(dāng)然也就 實(shí)現(xiàn)了投資價(jià)值，最后適時(shí)適價(jià)變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)更高的銷售價(jià)值。 總結(jié)： 商業(yè)地產(chǎn)的核心是要解決長期資金的問題，要么有資金實(shí)力，要么 有長期能使用的資金平臺。否則，就退而求其次，通過合理的售持比平 衡現(xiàn)金和價(jià)值的關(guān)系。 39 一、深入認(rèn)識商業(yè)地產(chǎn)一、深入認(rèn)識商業(yè)地產(chǎn) 三、業(yè)態(tài)解析及組合策略三、業(yè)態(tài)解析及組合策略 四

11、、項(xiàng)目定位與設(shè)計(jì)規(guī)劃四、項(xiàng)目定位與設(shè)計(jì)規(guī)劃 二、開發(fā)流程及產(chǎn)品策略二、開發(fā)流程及產(chǎn)品策略 40 別忘了，產(chǎn)品是重點(diǎn)，業(yè)態(tài)是核心！ 41 競爭因素競爭因素 機(jī)遇因素機(jī)遇因素 市場因素市場因素 多少數(shù)量多少數(shù)量什么檔次什么檔次 什么類別什么類別 什什么區(qū)么區(qū)域域 資源因素資源因素 商戶定位商戶定位 業(yè)態(tài)組合與商戶定位 42 商業(yè)“馬太”：一般檔次高、行業(yè)地位高的品牌要放置在優(yōu)勢位置，醒 目位置。 位置差位置好 品牌檔次、影響力及形象 商業(yè)“馬太” 43 城市商業(yè)中心城市商業(yè)中心 1 1 區(qū)域中心型區(qū)域中心型 2 2 精品商場 百貨公司 購物中心 商業(yè)街 手機(jī)通訊 銀行 專業(yè)市場 餐飲 娛樂 汽車市

12、場 家居建材 大型餐飲 3 3 4 4 社區(qū)商業(yè)中心 小型超市 餐飲店 娛樂 休閑 社區(qū)配套 便利店 批發(fā)市場 汽配市場 家居建材 名品折扣店 大型餐飲 大型娛樂 購物中心 專業(yè)市場 綜合超市 服裝店 餐飲店 娛樂 社區(qū)配套 便利店 社區(qū)型社區(qū)型 郊區(qū)型郊區(qū)型 不同地段適合不同的主力業(yè)態(tài) 租金遞增 44 商業(yè)地產(chǎn)的黃金取割 如何解決業(yè)態(tài)規(guī)劃過程中的三對矛盾 主力店與小商鋪矛盾 租金與品牌矛盾 連鎖品牌與當(dāng)?shù)厣碳颐?？ 45 掌握主力店的技術(shù)要求 掌握主力店的選址技術(shù)條件，既可以為你的定位能落地做好鋪墊，又 能充分站在經(jīng)營者的訴求上看待商業(yè)規(guī)劃及設(shè)計(jì)，主力店其實(shí)是最好的商 業(yè)設(shè)計(jì)老師。 46

13、一、深入認(rèn)識商業(yè)地產(chǎn)一、深入認(rèn)識商業(yè)地產(chǎn) 三、業(yè)態(tài)解析及組合策略三、業(yè)態(tài)解析及組合策略 四、項(xiàng)目定位與設(shè)計(jì)規(guī)劃四、項(xiàng)目定位與設(shè)計(jì)規(guī)劃 二、開發(fā)流程及產(chǎn)品策略二、開發(fā)流程及產(chǎn)品策略 47 商業(yè)地產(chǎn)的前期調(diào)研是通過分 析目前行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、城市商業(yè)總 況、消費(fèi)承載與來源、市場資源依托、 投資經(jīng)營能力、可比類似競爭業(yè)態(tài)現(xiàn) 狀，以商業(yè)需求和市場依托為導(dǎo)向， 以客觀市場調(diào)研為依據(jù)對項(xiàng)目提出可 行性的市場定位，為招商和銷售工作 提供依據(jù)。 重視市場調(diào)研 48 市場調(diào)查應(yīng)涉及的內(nèi)容 人口基數(shù)及人口質(zhì)量 人群分布狀況 交通狀況 商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布 項(xiàng)目商圈調(diào)查 所在商圈評估 基本狀況描述 招商條件分析 網(wǎng)點(diǎn)及競爭對

14、手調(diào)查 客戶分類 客戶名單收集 基礎(chǔ)信息調(diào)查 目標(biāo)客戶分配 目標(biāo)客戶調(diào)查 49 市場調(diào)查的主要內(nèi)容（一） 項(xiàng)目商圈調(diào)查 人口基數(shù)、人口質(zhì) 量 城市總?cè)丝?、商圈人口?消費(fèi)能力評估 人群分布狀況 廠礦、學(xué)校、企業(yè)、事 業(yè)單位、住宅區(qū)分布 交通狀況 地理位置（示意圖）、 公交線路 商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布 百貨、超市、購物中心、 專業(yè)市場、特色街 50 市場調(diào)查的主要內(nèi)容（二） 網(wǎng)點(diǎn)及競爭對手 調(diào)查 所在商圈評估 傳統(tǒng)商圈、新興商圈評級，A類、B 類、C類 基本狀況描述 地理位置、面積、樓層、業(yè)態(tài)、經(jīng) 營檔次、主題分布 招商條件分析 合作模式：自營、聯(lián)營、租賃 合作條件： 聯(lián)營保底銷售，扣點(diǎn)，賬期 租賃租金，

15、增長比例，費(fèi)用 結(jié)算模式： 中央收銀、自收銀 51 市場調(diào)查的主要內(nèi)容（三） 目標(biāo)客戶調(diào)查 客戶分類 主力店、次主力店、一般客戶、公司 直營、代理商、個(gè)體戶 客戶名單收集 掃街/公共信息平臺/自有資源各個(gè)類 別前10名商家 基礎(chǔ)信息調(diào)查 地址/電話/負(fù)責(zé)人/網(wǎng)點(diǎn)/需求面積/近 期開店計(jì)劃/經(jīng)營范圍/經(jīng)營檔次評估 目標(biāo)客戶分配 劃分類別 專人負(fù)責(zé)人跟進(jìn) 52 古為今用 洋為中用 他為我用 充分挖掘商業(yè)元素 53 項(xiàng)目定位是在項(xiàng)目市調(diào)及可行性分析的基礎(chǔ)上回答項(xiàng)目“是什么、做什么、如何 做”的問題。要對 項(xiàng)目科學(xué)定位，首先要對項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)的分析，分析項(xiàng)目自身及資 源條件，主要方式是對項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)的S

16、WOT分析。在完成SWOT分析后，對項(xiàng)目以 下七個(gè)方面進(jìn)行定位： 54 n 做商業(yè)地產(chǎn)時(shí)需要 最大限度地挖掘項(xiàng)目所 能夠傳承和捕捉的商業(yè) 元素； n 成功挖掘的前提也 依賴于高水平的規(guī)劃； n 制定科學(xué)的商業(yè)規(guī) 劃，科學(xué)的商業(yè)規(guī)劃是 招商質(zhì)量的基礎(chǔ)； n 把功夫下在做好商 業(yè)規(guī)劃上尤顯重要 重視商業(yè)規(guī)劃 55 商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)需重視的方面 人流動線對規(guī)劃設(shè)計(jì)起決定作用 規(guī)劃設(shè)計(jì)要滿足經(jīng)營的功能多樣化 通道和動線是設(shè)計(jì)規(guī)劃的重點(diǎn) 一定要重視燈光設(shè)計(jì) 規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)要充分考慮商業(yè)屬性 休閑區(qū)域的規(guī)劃設(shè)計(jì)容易出亮點(diǎn) 要考慮到顧客如何度過3小時(shí) 融進(jìn)文化元素始終是不錯的選擇 56 動線設(shè)計(jì)就好像是人身體內(nèi)的血

17、管，上、下、左、右 都必須保持暢通，不能有任何堵塞。據(jù)各商業(yè)體的運(yùn)營數(shù) 據(jù)統(tǒng)計(jì)，商業(yè)運(yùn)營業(yè)績與經(jīng)過商業(yè)體門口的人流數(shù)量成正 比，這就是我們常說的“人氣”，所以，動線設(shè)計(jì)是商業(yè) 地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)中需重點(diǎn)考慮的一個(gè)方面。 動線 血管 建筑 骨骼 空間 肌肉 商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)三重點(diǎn) 商業(yè)設(shè)計(jì)之“人體” 學(xué)說 57 動線，意指人（或車、貨）在室內(nèi)室外移動的點(diǎn)，連合起來就成為動線。 對于商業(yè)動線，可以這樣簡單的理解：由點(diǎn)生線，一個(gè)腳印一個(gè)點(diǎn)、一串 腳印一條線，這條線就是動線。 動線 58 盡量讓人流經(jīng) 過 盡量多的業(yè)態(tài)減少運(yùn)行距離 最佳 效果 將最多的 業(yè)態(tài) 在最多的 消費(fèi)者前 展示最長 的時(shí)間 減輕消費(fèi) 者疲

18、勞度 最好 業(yè)績 二“盡”一“減” 三“最”一“減” 優(yōu)化動線的指導(dǎo)思想 59 商業(yè)動線設(shè)計(jì)原則 1、面積控制原則 根據(jù)所處經(jīng)濟(jì)情況、位置環(huán)境、經(jīng) 營性質(zhì)、營業(yè)特點(diǎn)、規(guī)模檔次、顧 客層次等，利用動線控制業(yè)態(tài)面積 3、易達(dá)性原則 使盡可能多的銷售單元沿通道布置 以獲得更多的銷售機(jī)會，動線形成 回路，避免死角產(chǎn)生 5、均衡性原則 將收銀臺、衛(wèi)生間、樓層休息區(qū)等 部分功能分布在次級通道上，均衡 主動線與次級動線人流量 2、最長動線原則 優(yōu)化人流動線，最大限度地讓人流 經(jīng)過盡量多的商鋪而又不把距離拉 得太長，以滿足人性化消費(fèi)需求 4、能見度和曝光度原則 動線中規(guī)劃建筑體或中庭的前凸或 后凹形式，以提高局部商鋪的能見 度和曝光度，增加商業(yè)撞擊面 6、節(jié)點(diǎn)運(yùn)用原則 通過設(shè)置中庭、廣場等節(jié)點(diǎn)，增加 商業(yè)通透感,延長視線深度，增加顧 客視線內(nèi)的商鋪數(shù)量,提高到達(dá)率 60 動線的構(gòu)成 商業(yè)動線 外部動線 外部道路鏈接 停車場進(jìn)出動 線 行人動線系統(tǒng) 物流動線系統(tǒng) 內(nèi)部動線 平面