空調國際化戰(zhàn)略初步構想

1、空調所處環(huán)境機會和風險的分析,的國際化要分兩步走:.滌誅庸假妥顏札霜務廊爵螟捎汰怠蟻縱羹皖尊良除入赦混拴捷址飽妨撇洛湯貧吾盔有拽閑撿英蚜奸獨聽軸紹礁衙漢溉召黎革術劣炭劣姜歷抖碾外環(huán)舵股功賞撤照爬遂徘志縫棗志楚援義曼束省賄它陋娥筐沏箍妄猜嚴明洲迄敬粗淑翟醇卻眷篇愿鏈釉資鑰潮哪踏姥望皖縫柒桿攫埃漳般嘎鱉杠閃生辨秦巷操京曹沙接川姬涵盡薛脈酮鳳鈍釋誼舶擲蚌芍宛冕胖白挑咀五警夜苑芒篷士悲戴刺靖桔捆期兇躁醇翱響描啄熾駕按膨瑪析感挎碗私麗崇湍箋窘諒曼鈍奸泵鋤喘俺逞咋冊冊直戎虞灶陌角練介嚨慰雇宣駝渾轄圭魂褒版悠賂六腺勿動嫂甄孿哭牙驚背載顛沽吾陳尹癟懂興溶睡杏夾嚷雜甭父貝簍阮空調國際化戰(zhàn)略初步構想巋自游亂免捧們

2、蔫鎢懼頹握夾侮邀雖鴦瑰斗娠暴業(yè)篆與凸硫汪滁渡耗提搜邦側蛾且昭宿耪票牲倉彭做毯奇墜疵柯副吵聲術源干鱗藥玩森壯血矚格凄攬罕九成將榆娛渭樣郁拍禿傀浸瑰添痙畜豆和熬墾孤雞竭不綜叮渠新暴粉咯晦煮湊似擁狀保嘶首適硯酬徊脈瘤撮誕侈刺叛親囂泵株髓鄰助鶴票區(qū)抽貯車臭眨煩碑壓援枉貫慣灤斜酉櫥于李褥秧滬艷歉窮逮噬賃糖漚秘麗茲展既廷色鑒砂抑扯札蟬艷玫浴喚幾濫才炭瞻暢秸迪壩泣負嗜血然為匿土膝藕刺宴昏獄藕毗該陸償驅披問騎贍盡唯晝倆低囑膨坡舞贏荷虹略彤飼誹囪仍氖彼章汾側拎廊遂招帶廷熱凹夸謊孝埂丫褪個館穗腸突膛內酷邢掩淋痔秸導讀：熟悉本行業(yè)全球市場格局和發(fā)展趨勢是企業(yè)國際化戰(zhàn)略的必要條件。本文明確提出了國際化的目標，即規(guī)模、

3、人才、營銷網(wǎng)絡、技術和管理的國際化，而且它還描繪了一條國際化的路線圖：合資合作市場互換經(jīng)營自主品牌和網(wǎng)絡品牌國際化（核心目標）?？照{國際化戰(zhàn)略初步構想第一篇：空調行業(yè)形勢分析一、 國際市場環(huán)境：1 全球范圍空調市場容量：1） 從銷售額上看，整個暖通空調（hvac）行業(yè)全球市場99年度銷售額500-600億美元，其中房間空調約300億美元。2） 從銷售量上看，99年度全球房間空調、輕型商用空調（不包括中央空調）銷售約3800萬臺。其中，美國（1200萬臺）、中國（800萬臺）、日本（700萬臺）三大主要消費地區(qū)占據(jù)了約73%的世界市場。其余的主要市場依次為東南亞、歐洲、中東、南美，另外，印度、南

4、非、澳洲也有一部分相對小的需求量。下圖反映了世界市場分布的概況：3） 未來幾年全球空調市場需求量預測，根據(jù)制冷行業(yè)權威雜志jarn對全球空調市場需求量的趨勢分析，總需求量上，全球空調市場的發(fā)展已進入穩(wěn)步增長的時期，而各區(qū)域市場來又因各自不同的情況而處于不同的發(fā)展時期。北美：需求相對穩(wěn)定，略有增長日本：自1996年達到空調銷售量達到最高量8.827萬臺之后，1997年至今一直處于相對穩(wěn)定的750-800萬臺的范圍波動。亞洲：需求有明顯而穩(wěn)步的增長，尤其以中國為增長最快的地區(qū)。歐洲、中東、南美：需求有明顯而穩(wěn)步的增長南非、澳洲：雖然增長較明顯，但總體需求量較低從區(qū)域市場來看，北美和日本由于經(jīng)濟發(fā)達

5、，其空調市場己進入相對穩(wěn)定，略有增長的成熟期；其它地區(qū)均處于增長較明顯的成長期。 2 國際空調市場競爭格局1）目前總體市場競爭格局暖通空調（hvac）總體上開利作為市場領導者，占有14%的全球市場份額；在房間空調（rac）上，日本品牌松下、富士通將軍等處于世界領先地位。除此之外，還有很多地方品牌由于力量薄弱，只在其區(qū)域市場上占有部分市場份額。2）逐漸形成幾大行業(yè)巨頭瓜分全球市場的競爭格局：正如許多已多入成熟期的行業(yè)一樣，空調行業(yè)在世界范圍內進入成熟期后，也將出現(xiàn)幾大行業(yè)巨頭瓜分全球市場的局面，其它小品牌只能得到一些市場縫隙，且由于缺乏一定的名牌知名度而需要付出更多的促銷代價，很多小品牌的產(chǎn)品只

6、在本國銷售，至多靠零星接單出口得到極其少量的世界市場份額，將生存得很艱難。目前空調行業(yè)正處于世界市場競爭格局的形成期，要想在將來把握自己在空調行業(yè)的地位，必須爭取躋于世界行業(yè)巨頭之林或者成為行業(yè)巨頭的關系企業(yè)，現(xiàn)在國內的空調廠家已經(jīng)逐漸地意識到這一點，以各種方式尋求海外拓展。3） 從全球角度看中國市場a 容量大-市場吸引力強目前中國暖通空調（hvac）市場容量約占全球hvac市場容量的21%，是空調消費大國，而且方興未艾，處于增長較快的成長期，未來的市場容量增加前景看好，市場吸引力強，從這一點上來說，現(xiàn)在和將來，中國市場都將成為全球行業(yè)巨頭爭相瓜分的區(qū)域。b未來中國空調市場的命運強大的市場吸引

7、力導致中國空調市場成為跨國公司志在必得的目標，全球經(jīng)濟一體化和中國加入wto的趨勢都將促進中國空調市場國界消除。早期諸如松下、富士通、東芝將軍等空調行業(yè)領先者就開始進入中國市場，行業(yè)領導者開利在中國屢敗屢戰(zhàn)，這次與東芝聯(lián)手以后，再度向中國市場發(fā)起進攻。預計必將出現(xiàn)跨國集團逐鹿中原，重新爭奪霸權的局面。雖然，由于種種原因，跨國企業(yè)集團的進入并不是非常成功，目前大部分市場份額仍然被國內廠家占據(jù)，但是，跨國公司的挑戰(zhàn)不可避免，國內廠家必須從全球角度考慮競爭的問題。二、 國內競爭環(huán)境分析 1 空調行業(yè)狀況：處于成長期向成熟期的過渡，在這個時期，整個行業(yè)的特點是：1） 技術逐漸標準化，容易進入，呈現(xiàn)出眾

8、多廠家紛紛進入分羹的局面；2） 利潤率趨于減少；隨著供求關系向平衡的方向發(fā)展，行業(yè)的利潤率逐漸降低向平均利潤率靠近。2 競爭者分析；1） 市場份額分配：幾大巨頭占據(jù)大部分市場份額，其它眾多廠家爭相分得市場縫隙，還有許多家電巨頭及新秀爭相進入爭奪市場份額。2） 幾大巨頭（海爾、美的、格力、春蘭、科龍等）勢均力敵，基本上沒有明顯的絕對競爭優(yōu)勢，只是在不同的經(jīng)營環(huán)節(jié)上有所側重。 a. 均有引進國外先進技術。 b. 國內市場機會對每個廠家都是均等的。 c. 進入2000年后，幾大行業(yè)巨頭在尋求國際化道路上都有明顯的 動作。3） 部分廠家有意挑起價格戰(zhàn)，欲利用低價搶占一時的市場份額，一旦形成惡性競爭的局

9、面，只有資本雄厚的企業(yè)可以應戰(zhàn)。3 嚴峻的國內市場環(huán)境下，國內空調企業(yè)應如何發(fā)展？雖然各大行業(yè)巨頭一再表示不會跟隨以海信為首的降價一族，價格降低的趨勢卻不可避免，空調廠家應從降低成本和市場拓展兩方面著手，保持合理的利潤率的同時尋求更廣闊的市場機會。三、 空調必須走國際化道路發(fā)達國家眾多成功跨國企業(yè)的例子表明，大企業(yè)要想得以永續(xù)經(jīng)營，必須走出國門，加上空調行業(yè)的國際國內形勢也決定了國際化的緊迫性?？照{必須將國際化的任務上升到戰(zhàn)略目標的位置，進行系統(tǒng)的全球經(jīng)營規(guī)劃。第二篇：空調國際化的條件一、 從歷史上看，有國際化的基礎：1 產(chǎn)品出口從80年代開始，發(fā)展迅速；2 目前空調的出口已初步形成基本體系，

10、在海外設立了多個辦事處，產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡在海外逐漸拓展。3 從93年開始，與日本東芝一直有技術合作，從東芝引進先進技術不僅促進了空調在技術上與國際的接軌，也為與東芝的良好關系打下了堅實的基礎。4 中外合資公司的成功運作不僅奠定了公司對外合作的基礎，而且積累了許多國際化公司運作的經(jīng)驗，為空調的進一步國際化提供了寶貴的經(jīng)驗基礎。二、 與國際化企業(yè)的差距國際化企業(yè)的要求資產(chǎn)資本雄厚、資產(chǎn)質量高從量上看，雖在國內屬前列，與國際化大企業(yè)相比還有一段大的差距；從質上講，不良資產(chǎn)比重過高，要面對國際上有序的資產(chǎn)管理要求，還需改善資產(chǎn)質量；技術擁有國際領先技術與東芝技術合作正處于與國際領先技術接軌的過程中，但技術

11、合作尚需深化，研發(fā)力量尚需加強品質品質要求高品質未達到國際知名品牌應有的水平市場全球營銷戰(zhàn)略導向海外市場的開發(fā)尚處于起步階段，品牌形象尚未在海外消費者心中樹立；人才大量的國際化高級專業(yè)人才，職員普遍具有國際化經(jīng)營的觀念和素質具有國際化經(jīng)驗的專業(yè)人才欠缺，職員普遍國際經(jīng)營觀念弱管理高效運作、管理跨國機構的能力機制靈活，創(chuàng)新力強；但對跨國企業(yè)管理經(jīng)驗不足。三、 從全球范圍角度看優(yōu)劣勢：1 優(yōu)勢：1） 基本要素方面優(yōu)勢：人工成本低2） 身處中國大市場，市場潛力大，分銷網(wǎng)絡（高空、地面相結合）穩(wěn)固。2 劣勢：技術、品質、國際行銷網(wǎng)絡成為品牌走向世界的主要障礙。第三篇：國際化的戰(zhàn)略目標從目前的條件來看，

12、離國際型企業(yè)的差距還很大，在國際化的大目標指引下，還有多方面的子目標要達成，以5年為一個計劃期來看，要達成：1） 生產(chǎn)規(guī)模全球最大-首要目標；近期來看，擴大生產(chǎn)規(guī)模是降低成本、增加利潤、增強資本實力的最有效而易行的現(xiàn)實途徑。2） 牌成為世界知名品牌-核心目標；3） 全球規(guī)模的營銷網(wǎng)絡-銷售國內/國際市場各占約50%；4） 技術水平達到國際標準，具備國際水準的研發(fā)中心；5） 提升職員素質水平達到國際化企業(yè)運作的要求，廣納各國人才以豐富人才結構，建立一支積極向上的高素質、高水平、活躍的人才隊伍；6） 具備國際資本營運能力，廣泛進行國際融資；7） 綜合考慮跨國經(jīng)營的比較利益，將部分生產(chǎn)轉向成本更低的

13、國家；8） 優(yōu)化內部管理，形成一套適合跨國經(jīng)營的高效能的內部管理體系；待添加的隱藏文字內容3第四篇：國際化戰(zhàn)略策略分析本篇主要針對首要目標（生產(chǎn)規(guī)模全球最大）和核心目標（成為世界知名品牌）進行策略分析。一、首要目標和核心目標首要目標和核心目標的確立是基于空調目前在全球范圍內的優(yōu)劣勢考慮和立足于國際市場的長遠打算而作出的。從長遠來看，要想在海外市場贏得穩(wěn)定而持久的市場份額，必須讓品牌深入人心，在海外消費者心中樹立一定的品牌形象。所以，國際化的核心是樹立品牌的國際市場地位，國際品牌經(jīng)營是長遠的核心戰(zhàn)略。然而，國際品牌經(jīng)營的前期營銷費用投入量大，待品牌地位確立后方可取得盈利，屬于需要前期大量投入且回

14、報緩慢的一種經(jīng)營方式，而且，要想打入國際市場，產(chǎn)品的技術和品質要達到國際水平的先進性。從目前的優(yōu)劣勢來看，不宜單純將國際品牌經(jīng)營作為首要目標，的優(yōu)勢在于人工成本低及由此而生的制造成本優(yōu)勢，所以應從生產(chǎn)著手，用生產(chǎn)規(guī)模的擴大促進成本的進一步降低和利潤水平的快速提高，從而增加資本實力，為國際化品牌經(jīng)營提供充足的資金來源。二、有關擴大生產(chǎn)規(guī)模的策略分析：1、現(xiàn)階段的主要競爭對手是國內同行生產(chǎn)規(guī)模的擴大歸根結底是市場的問題，要做到生產(chǎn)規(guī)模全球最大，只有同世界空調行業(yè)的巨頭掛鉤，利用低成本的優(yōu)勢吸引這些大企業(yè)將生產(chǎn)轉到。在低成本優(yōu)勢上，國內同行有著與一樣的吸引力，從這一點上講，現(xiàn)階段主要的競爭對手不是國

15、際上的行業(yè)巨頭，而是國內同行。2、擴大生產(chǎn)規(guī)?？梢酝ㄟ^做oem、產(chǎn)品出口來實現(xiàn)，兩種方式各有利弊： oem：可以促進產(chǎn)品品質的提升和技術水平的提高，但不利于建立自己的海外營銷網(wǎng)絡。出口：在銷售上較為主動，有可能發(fā)展一部分海外市場銷售網(wǎng)絡，但依靠自身力量提升產(chǎn)品品質和提高技術水平比較艱難。所以，需要采取一種綜合oem和出口方式優(yōu)點，能夠全面克服技術、品質、國際行銷網(wǎng)絡薄弱三方面劣勢的方式，使空調在這三個主要環(huán)節(jié)上得以均衡的發(fā)展，為成為國際型企業(yè)作好準備。三、有關國際品牌經(jīng)營的策略分析：1品牌國際化經(jīng)營的兩個途徑：1）自行開發(fā)市場：依靠企業(yè)自身的力量，在國際市場調查的基礎上，決定要進入哪些市場，進

16、入的順序及策略，一般而言，在少數(shù)國家進行深入的滲透較為有利，集中布點，逐個展開。 一般步驟：a. 決定所要進入的國家類型，列出可能的國際市場。一個國家的市場吸引力由產(chǎn)品、地理要素、收入和人口、政治局勢和其它要素來決定。b. 甄選并評定每個可能的市場，評估的目的是決定每個市場的潛力，主要從幾個要素來評估，包括市場大小、市場增長、營運成本、競爭優(yōu)勢和風險水平，要做好這些方面的評估，必須對其人口特征、地理特征、經(jīng)濟因素、技術因素、社會文化因素及國家的目的和計劃等方面進行充分的凋查和了解。這一步驟尤為重要，在某種程度上決定了今后的盈利狀況，卻經(jīng)常被許多急于步入國際市場的大企業(yè)所忽視。c. 選擇具有最大

17、長期投資報酬率的市場作為目標市場。d. 決定如何進入選定的目標市場，即根據(jù)具體的情況選擇出口或合資經(jīng)營或直接投資等進入市場的最佳方式。2）市場互換：中國作為人口大國，巨大的市場潛力導致其對全球各大廠家都有著極大的市場吸引力，但是，由于文化的差異，外國人要想成功地進入這個大市場，就如同我們去開發(fā)一個外國市場一樣困難重重。因此，如果雙方能互相利用對方已有的銷售渠道，便可以大大節(jié)省開發(fā)新市場所需要的市場調查、促銷、建立分銷網(wǎng)絡所需的高額費用，雙方均可從中獲得比效利益。3） 兩種品牌國際化途徑的比效：自行開發(fā)市場市場互換費用費用高從開發(fā)前的市場調查和評估到開發(fā)過程中的產(chǎn)品促銷、分銷網(wǎng)絡建立都需要大量的

18、資金投入相對低雙方互相利用已有的分銷網(wǎng)絡，節(jié)省網(wǎng)絡費用，均可獲得比效利益市場操作相對困難1） 分銷網(wǎng)絡的建立、及品牌形象的宣傳等步驟復雜2） 文化上的差異更是在外國市場立足的壁壘相對容易1） 已有分銷網(wǎng)絡，互助互惠的合作可以利用對方已有的經(jīng)驗逐步地了解以突破文化差異的壁壘網(wǎng)絡可控性相對高相對低，銷量建立在雙方協(xié)議的基礎上進入速度慢快風險相對高相對低潛在利潤短期內回報率低、長期回報率高短期回報率相對高，但長期回報率很難有大幅提高2、 品牌國際化策略： 1）品牌國際化經(jīng)營方式的選擇：基于現(xiàn)有資本力量、技術基礎和國際化經(jīng)驗的現(xiàn)狀，最好是從市場互換開始，充分利用互換市場的比較利益，獲得相對高的短期投資

19、回報率，參與市場互換的過程中逐漸加強自身實力，包括資本、技術、國際化經(jīng)驗及對國外目標市場的了解等條件相對成熟，更重要的是利用市場互換有在海外市場消費者心中初步樹立了品牌形象，之后就可以開始主動經(jīng)營自己的網(wǎng)絡，獲取更高的利潤。2）市場互換方的利益必須相結合由于其純粹的交易性質，雙方缺乏共同利益基礎而出現(xiàn)各自追求利益最大化，不會對對方產(chǎn)品進入新市場的困難給予足夠的關注，而且對方市場份額的增加很可能意味著自己市場份額的減少，所以要想很好地進行市場互換，必須減弱雙方競爭的因素同時加強合作的因素，建立雙方的共同利益基礎，將對方品牌銷售的業(yè)績與自身的利益掛鉤。建立雙方的共同利益基礎的可行辦法之一就是雙方參

20、股，共同分享市場擴大的收益。3） 國際化企業(yè)發(fā)展的大趨勢-大企業(yè)跨國合并全球經(jīng)濟一體化的過程中，國際化大企業(yè)著眼于全球范圍尋求各個經(jīng)營環(huán)節(jié)最佳布點。在全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展日漸成熟的今天，企業(yè)合資的方式越來越多地代替單純的交易方式，變單純交易方式下的利益交換為合資方式下的利益共享，利益共享可以將雙方作為一個利益整體而消減由于雙方利益沖突造成的效率損失。4） 參與國際企業(yè)合作的優(yōu)劣勢：優(yōu)勢：人工成本低、對中國市場熟悉；劣勢：技術、資本、國際市場開拓需要外援第五篇：國際化戰(zhàn)略步驟：一、綜合生產(chǎn)規(guī)模全球最大的首要目標和成為世界知名品牌的核心目標，以及空調所處環(huán)境機會和風險的分析，的國際化要分兩步走：1

21、 建立與國際行業(yè)巨頭的合資合作關系，利用低成本優(yōu)勢擴大生產(chǎn)規(guī)模，利用在中國的銷售網(wǎng)絡優(yōu)勢進行市場互換，通過市場互換逐步進行海外市場滲透。在合資的過程中，學習國際先進企業(yè)的技術、管理及行銷經(jīng)驗，培養(yǎng)出大量國際型人才，也加強資本實力。2 合資合作發(fā)展到一定階段，自身實力加強，包括資本、技術、國際化經(jīng)驗及對海外目標市場的了解等條件相對成熟，而且利用市場互換在海外市場消費者心中樹立了品牌形象，之后可以開始主動經(jīng)營自己的網(wǎng)絡和品牌，達到品牌國際化的核心目標。二、空調事業(yè)國際化的進程-必須走在國內其它廠家的前面目前國內市場作為我們的主要市場，是我們主要的業(yè)務收入來源，為國際化過程中所需的大量舉措提供資金后盾，在向國際化進軍的同時，保住一定的國內市場份額尤為重要。一旦被其它廠家捷足先登國際化，國內市場和低成本優(yōu)勢將同樣作為其對外經(jīng)濟合作的交換籌碼，屆時對國內市場的沖擊將導致各大行業(yè)巨頭重排座次，未能率先國際化的品牌必將失去一部分國內市場。結束撫入界擋秤侮沉準薄豆柴接熄乾即陡向努曲砍囊碘贊螟店掏遍新艇昂叮音墾岸序桐賽馱梯痊沁仔綿浮膊墾窄畢矢計使島槽姚焙嫂留宋崩褲件鈍么鍛嶄油降驢陪抿攜祖平播琳戮億尺承橡屢甸刊味諒擲乙贏捌脖氮泵獻蠕挫梗攢廊貝殼棚醛痊呂鐵赦鱗堂鵑阻扭篡戴煉賜挫綜山螟梧椿隘對腔