樓宇廣告投資方案

1、樓宇廣告投資方案樓宇公寓電梯聯(lián)播網(wǎng)投資方案、樓宇公寓電梯聯(lián)播網(wǎng) 概況、樓宇液晶電視的形成與發(fā)展1.何謂樓宇液晶電視樓宇液晶電視( office-building LCDTV )是用液晶電視機(jī)在商業(yè)樓宇播放 商業(yè)廣告的新型媒體形態(tài)。多為將 17 英寸多功能、高清晰、超薄液晶電視機(jī)， 安置于消費(fèi)能力較高的白領(lǐng)聚集的甲級(jí)智能化辦公樓宇，以及人流量密集的中 高檔知名商廈的電梯轎箱內(nèi)或電梯等候廳按鈕上方， 每天近 80 次自動(dòng)循環(huán)播放 高品位的商業(yè)廣告、各類娛樂信息和社會(huì)公益宣傳片。樓宇液晶電視的創(chuàng)始者是一家叫做 Captivte NetworkInc 的加拿大公司。 1995 年，這家公司在加拿大和北

2、美成功地創(chuàng)立了高檔場(chǎng)所液晶顯示媒體。 今天， 它的業(yè)務(wù)已覆蓋北美 1100 個(gè)商務(wù)樓宇，擁有 130 萬收視人群，并且與很多知名 企業(yè)建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系。2002 年末，這一媒體模式傳入中國(guó)，并在不到一年的時(shí)間里迅速在全國(guó)擴(kuò) 展開來，目前，國(guó)內(nèi)有兩家經(jīng)營(yíng)樓宇液晶電視廣告的公司 聚眾傳媒 ( Target Media )與分眾傳媒( FocusMedia )。2.技術(shù)、受眾、廣告主和資本造就樓宇液晶電視首先,樓宇液晶電視的形成依托于日新月異的技術(shù)革新，包括電視機(jī)制造的 技術(shù)和播放技術(shù)。更加清晰、厚度更薄的液晶電視機(jī)符合懸掛在電梯口或電梯 內(nèi)墻面上的要求。而 17 英寸的液晶電視機(jī)屬于同類產(chǎn)品中價(jià)

3、格比較中等的，適 合大量使用。在播放技術(shù)方面，樓宇液晶電視采用的是無線同步追蹤技術(shù)，確保各臺(tái)液 晶電視互相之間的同步運(yùn)行。現(xiàn)在的樓宇液晶電視已經(jīng)形成了液晶電視聯(lián)播網(wǎng)， 應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)管理和資源共享的效果。第二,擁有受眾也是樓宇液晶電視形成的重要條件。這種新型媒體形態(tài)從受 眾的角度上講就是解決高級(jí)商務(wù)樓內(nèi)的人群的 “無聊 ”，即打發(fā)在電梯口等候電 梯和乘坐電梯的時(shí)間。雖然時(shí)間不長(zhǎng)，但是在這樣一個(gè)狹小的等候電梯和乘坐 電梯空間中的人際關(guān)系是十分微妙的，從空間關(guān)系理論( Proxemics )的角 度來看，會(huì)導(dǎo)致這些等候人群產(chǎn)生各種不快之感。他們十分需要一個(gè)可以打破 他們所處的空間局限的東西

4、。樓宇液晶電視的應(yīng)運(yùn)而生，不僅可用以打發(fā)時(shí)間， 有時(shí)還可以舒緩狹小空間中的壓抑情緒，調(diào)適略顯尷尬的人際關(guān)系。第三，樓宇液晶電視媒體是目標(biāo)營(yíng)銷的一種模式。營(yíng)銷者對(duì)于廣告主訴求 的對(duì)象進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分( Market Segmen t )，這種細(xì)分并不是創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)，而 是辨別細(xì)分市場(chǎng)并決定將某些子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。這種營(yíng)銷模式相對(duì)以往大 眾營(yíng)銷而言，更直接、有效地針對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行各種營(yíng)銷投入，提高廣告主對(duì) 廣告的投資回報(bào)率( ROI )。當(dāng)然，資本也是至關(guān)重要的。樓宇液晶電視正處于其產(chǎn)業(yè)生命周期的起步 階段，對(duì)于資金如饑似渴，好在大量的廣告主也看好這一市場(chǎng)，同時(shí)又有許多 國(guó)際大型投資公司進(jìn)行投資。全

5、球最大直接投資集團(tuán)之一的凱雷集團(tuán)投巨資于 中國(guó)聚眾傳媒集團(tuán)；日本軟銀( Soft Bank )也參股分眾傳媒。另外，上市也是公司資本運(yùn)作所不可缺少的部分。分眾媒體已在美國(guó)納斯達(dá)克( NASDAQ )掛牌上市，同時(shí)另一家公司也籌劃在美國(guó)上市。、樓宇液晶電視媒體的特質(zhì)首先，從媒體營(yíng)銷角度來看，樓宇液晶電視媒體的特質(zhì)表現(xiàn)在它的分眾性。 它的受眾明確，基本上是企業(yè)管理者和白領(lǐng)階層。根據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)應(yīng) 用在線網(wǎng)絡(luò)調(diào)查 +定點(diǎn)攔截訪問的研究方式， 2004 年 9 月，對(duì)于北京、上海、 廣州、深圳安裝液晶電視媒體的商業(yè)樓宇中的 200 位日常上班人員進(jìn)行隨機(jī)抽 樣調(diào)查的最新數(shù)據(jù)顯示，譺訛樓宇液晶電視

6、受眾的人群特征如下，他們的年齡 結(jié)構(gòu)在 2045 歲之間，平均 36.3 是 3034 歲，教育程度為大學(xué)水平的有 75.9% ，而大學(xué)以上的人數(shù)達(dá)到了 90，同時(shí)受訪者 89.5 以上的月收入高于 3000 元，而有 5.5% 的人的月收入高于 10000 元。這些白領(lǐng)追逐潮流、講究生 活品質(zhì)，是眾多時(shí)尚商品的領(lǐng)先購(gòu)買者、重度消費(fèi)者，是可觀的黃金消費(fèi)群體。據(jù)上述調(diào)查顯示，被訪者希望看到的信息與廣告類型依次排序?yàn)椋浩嚒⑹謾C(jī)、電信、 IT/ 數(shù)碼產(chǎn)品、房地產(chǎn)、旅游信息、公益信息和化妝 /洗滌用品等， 金融/保險(xiǎn)/理財(cái)信息也是受眾關(guān)注度較高的廣告類型。于是這些類型商品的廣告主可以借助這個(gè)如此細(xì)分

7、市場(chǎng)的媒體放心地投放廣告。其次，從媒體經(jīng)營(yíng)理念上來看，樓宇液晶電視媒體的特質(zhì)，相對(duì)于傳統(tǒng)媒 體而言更具有自發(fā)性。一般都是廣告主細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)市場(chǎng)后研發(fā)， 然后針對(duì)這一市場(chǎng)的受眾進(jìn)行媒體市場(chǎng)細(xì)分，選擇合適的媒體投放廣告，以達(dá) 到銷售額和利潤(rùn)上升的商業(yè)目的。而樓宇液晶電視媒體是在市場(chǎng)需求下誕生的 自發(fā)為特定廣告主定制的媒體，它自己就是一個(gè)經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分后的產(chǎn)物，所以 它的受眾人群固定，也就是上文提到的在高級(jí)商務(wù)樓工作的白領(lǐng)階層，因此能 為廣告主提供一個(gè)方便的選擇。第三，從傳播效果評(píng)估的角度來看，樓宇液晶電視媒體的特點(diǎn)就是傳播的 有效性。首先表現(xiàn)為抗干擾性，在等電梯或者乘坐電梯的特定時(shí)段，受眾

8、是接 受不到其他類型媒體的干擾的。同時(shí)，還表現(xiàn)為對(duì)于受眾接受這種傳播形式的 強(qiáng)制性。等候和乘坐電梯時(shí)遙控器不在受眾的手中，無法看到廣告切換頻道或 者離開不看。好在受眾對(duì)于這種新生媒體的廣告倒也并不是很討厭，根據(jù)調(diào)查 顯示，有40.5%和 33.2% 的人表示比較喜歡和非常喜歡。 因此傳播效果比較好、樓宇液晶電視形態(tài)的不足當(dāng)然，事物總有兩面性，樓宇液晶電視畢竟是一個(gè)新興的媒體，如同任何新生事物都不是很完善一樣，還是存在許多不足。與傳統(tǒng)電視媒體相比，這些不足首先表現(xiàn)在樓宇液晶電視傳播的強(qiáng)制性。 受眾不能隨意切換頻道，無從控制這種傳播形式。傳播固然是高效的，但缺乏 變化、過分傳播。反復(fù)播放內(nèi)容單一而

9、又乏味的廣告，會(huì)使經(jīng)常利用電梯的受 眾產(chǎn)生反感，以至于對(duì)于這種媒體產(chǎn)生逆反心理，以致排斥、抗拒。同時(shí)，和傳統(tǒng)電視節(jié)目的內(nèi)容相比較，樓宇液晶電視傳播的信息內(nèi)容不夠 完整，只是傳達(dá)一個(gè)信息片段，往往會(huì)因?yàn)殡娞輥砹嘶蛘咄Ａ说阮愃频脑蛴?響傳播內(nèi)容的完整性。與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，樓宇液晶電視媒體的不足之處表現(xiàn)在媒體傳播的單向性 上。由于樓宇液晶電視只能是一維單向的播放形式，受眾也只可以單向接受， 沒有互動(dòng)過程。而網(wǎng)絡(luò)媒體雖然也是以新媒體的形式存在，但是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 傳播者和接受者之間可以進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。與傳統(tǒng)戶外媒體相比，雖然樓宇液晶電視的抗干擾性要優(yōu)于傳統(tǒng)戶外媒體， 但是由于樓宇液晶電視廣告系統(tǒng)所用的液晶

10、電視是度身定制的，制作成本較高， 加上候梯廳的租金、系統(tǒng)維護(hù)的成本，對(duì)經(jīng)營(yíng)者設(shè)立了較高的進(jìn)入門檻。同時(shí)，樓宇液晶電視的不足之處還表現(xiàn)在資源的有限性。因?yàn)闃怯钜壕щ?視只是高級(jí)商務(wù)樓中特有的媒體形態(tài)，資源有限，產(chǎn)品生命周期不會(huì)太長(zhǎng)久。 當(dāng)然，即使這種媒體的生命周期只有 10 年，對(duì)于這種媒體的經(jīng)營(yíng)者來說，也會(huì) 獲利不菲的。四、樓宇液晶電視揚(yáng)長(zhǎng)避短對(duì)于上述不足之處，筆者提出以下一些揚(yáng)長(zhǎng)避短的建議和方法，以供討論首先，在廣告的內(nèi)容選擇范圍上，不能為了爭(zhēng)取廣告主而放棄了對(duì)于廣告 內(nèi)容的要求。廣告內(nèi)容和受眾的定位至關(guān)重要，不適合高級(jí)白領(lǐng)為消費(fèi)對(duì)象的 廣告顯然是不妥的。當(dāng)然，在播放以產(chǎn)品為訴求對(duì)象的商業(yè)廣

11、告片的同時(shí)，還 可以增加一些包括保護(hù)環(huán)境、遵守交通規(guī)則等社會(huì)公益信息和關(guān)于本座樓宇停 電、清洗、打蠟等實(shí)用信息，增強(qiáng)樓宇液晶電視的公益性和服務(wù)性，這會(huì)增加 其美譽(yù)度，對(duì)于經(jīng)營(yíng)者是有利的。第二，廣告的制作必須是精良、有趣、生動(dòng)的，必須是經(jīng)得起反復(fù)播放的 作為媒體，有正確引導(dǎo)受眾逆反心理的義務(wù)。受眾和廣告主一樣，是媒體生存 的衣食父母，媒體不可以沒有廣告主，更不可以沒有受眾。因此，為了不引起 受眾的厭煩和反感，廣告片制作的精良程度也是篩選廣告投放的主要依據(jù)。第三，樓宇液晶電視業(yè)務(wù)的拓展。由于樓宇相對(duì)來說資源有限，所以這種 媒體的業(yè)務(wù)可以向兩個(gè)方向發(fā)展。一個(gè)發(fā)展方向是在大城市市場(chǎng)飽和的情況下， 進(jìn)軍

12、京粵滬等地以外的其他大中型城市。同時(shí)還可以向國(guó)外發(fā)展，據(jù)悉， FocusMedia 已經(jīng)開始準(zhǔn)備進(jìn)軍雅加達(dá)和新加坡了。樓宇液晶電視業(yè)務(wù)的另一個(gè)發(fā)展方向就是把 “樓宇”兩個(gè)字去掉，用同樣的目標(biāo)營(yíng)銷理念，把液晶電視業(yè)務(wù)拓展到商場(chǎng)、超市、候機(jī)室、高級(jí)住宅區(qū)、地鐵、星級(jí)旅店、加油站、酒吧、電影院等地區(qū)。方法和理論沒有改變，只是在 內(nèi)容上，要針對(duì)不同地區(qū)的受眾進(jìn)行市場(chǎng)定位，擺準(zhǔn)媒體自身的位置，吸引廣 告主。這方面中國(guó)國(guó)內(nèi)的發(fā)展還是處于起步階段，還有很多商機(jī)、樓宇公寓電梯聯(lián)播網(wǎng)市場(chǎng)一 樓宇公寓電梯聯(lián)播網(wǎng)（液晶電視）1、媒體定位 ：鎖定中高收入商務(wù)群體25 50 歲間核心消費(fèi)人群的重度覆蓋令媒體投資更趨精確

13、化及有效化2、媒體形式：主要位置* 電梯內(nèi)或電梯等候廳內(nèi)* 每天滾動(dòng)播放 60 次硬件設(shè)施* 在電梯口采用 17 英寸液晶 LCD* 在較大空間內(nèi)采用 42 英寸 PDP3、媒體優(yōu)勢(shì) 1、30 秒廣告 CPM 成本僅為電視的 1/10數(shù)據(jù)來源：調(diào)研公司2、在消費(fèi)的空間和時(shí)段，刺激購(gòu)物行為、樓宇公寓電梯聯(lián)播網(wǎng)（框架）1、媒體定位：鎖定中高收入群體，準(zhǔn)確傳播品牌資訊。2、媒體形式：覆蓋中高檔寫字樓、商住公寓、社區(qū)等樓宇懸掛于電梯內(nèi)及電梯等候區(qū)(候梯廳)墻壁上 標(biāo)準(zhǔn)尺寸的平面看板( 424mm 570mm)杜邦可利耐畫框 高象素平面制作畫面3、 媒體優(yōu)勢(shì) :1、強(qiáng)制性* 比傳統(tǒng)媒體更有強(qiáng)制性人們可以

14、不看電視，不看報(bào)紙，不坐公交，不坐地鐵，但一定要回家，定會(huì)等電梯坐電梯，一定要看電梯廣告， 24 小時(shí)不打折的效果。目標(biāo)受眾的日常接觸狀況已經(jīng)躋身前 3 大廣告媒體數(shù)據(jù)來源 :CTR 市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) 2006 年框架電梯平面廣告媒體調(diào)研分析報(bào)告 ?2006 年 3 月2、針對(duì)性 每天覆蓋 6500 萬中高端家庭消費(fèi)者 受眾年齡主要位于 25-45 歲之間 受眾平均家庭月收入 7000+3、實(shí)效性*廣告有效到達(dá)率高達(dá) 84%*50機(jī)會(huì)促成購(gòu)買數(shù)據(jù)來源： AC 尼爾森 2005 年廣告效果調(diào)研報(bào)告、樓宇公寓電梯聯(lián)播網(wǎng)投資預(yù)算一 樓宇電梯 LCD 參數(shù)及價(jià)格1. 播放介質(zhì)：一般使用 CF卡，同時(shí)支持

15、SD卡、 MMC卡、 MS卡、 U 盤等2. 支持 CF卡其容量有 128MB-16G，可根據(jù)需要自行選擇， 10M可存儲(chǔ)大約 1 分鐘的視頻廣告3. 通電開機(jī)即自動(dòng)循環(huán)播放4. 播放文件類型：電影、音樂、圖片5. 兼容 VCD、 SVCD,VOB,DVD,AVI等影片格式6. MPEG-1. MPEG-2.MPEG-4,AVI.MP3.VOB.JPG7. 語(yǔ)言菜單：中文、英文8. 有超強(qiáng)定時(shí)功能，每天最多可設(shè)置 5 段定時(shí)，一星期 7 天，每天 24 小時(shí)無需人員管理9. 支持流水字模功能，只須把流水字模文本直接儲(chǔ)存在卡里面即可：可以循環(huán)播放廣告語(yǔ)錄， 流水滾動(dòng)在屏幕下方）10. 支持編輯播

16、放列表功能，每天可設(shè)置在指定時(shí)間段播放指定文件11. 支持?jǐn)帱c(diǎn)記憶功能：當(dāng)產(chǎn)品在停電或其他原因?qū)е码娫辞袛嗪?，重新開機(jī)，廣告機(jī)可以記憶 斷電前播放節(jié)目狀態(tài)，開機(jī)后接著斷電前的節(jié)目繼續(xù)播放，從而避免所有節(jié)目又重新開始播放的 尷尬。12. 支持萬年歷功能13. 支持角標(biāo)顯示功能：制作自己的臺(tái)標(biāo)顯示在機(jī)器上，增加知名度，擴(kuò)大品牌效益。（和普通 家用電視看節(jié)目時(shí)可以看到 CCTV等電視臺(tái)臺(tái)標(biāo)功能一樣）14. 支持卡與卡之間相互導(dǎo)入或刪除節(jié)目15. 支持生成日志文件功能：管理人員可以隨時(shí)查看廣告機(jī)所播放的節(jié)目記錄，日志文件生成在 CF卡內(nèi)，只需拷到電腦上即可查看。精確到秒，讓管理人員以及廣告客戶對(duì)廣告機(jī)

17、的工作狀態(tài)了如 指掌，獲得廣告客戶的信任，為您的生意錦上添花。16. 播放同步：按時(shí)間碼同步或加分屏器同步17. 支持音畫同步 （在播放圖片時(shí)開啟背景音樂功能，背景音樂 MP3將自動(dòng)按順序播放 , 播放圖片的模式可以有中間到兩邊，左到右，上到下等多種模式, 圖片播放的速度可以有 5S,10S 等多個(gè)時(shí)間控制 ）18. 支持軟件的即時(shí)升級(jí)19. 擁有安全鎖功能：擁有防盜鎖功能，防止機(jī)器或存儲(chǔ)設(shè)備被盜。20. 擁有密碼鎖功能：可以設(shè)置機(jī)器密碼，每次更換節(jié)目必須輸入密碼，從而避免了人為惡意掉 換 CF 卡，播放其他節(jié)目。21. 數(shù)字化播放，無機(jī)械磨損，可長(zhǎng)時(shí)間工作，適應(yīng)環(huán)境強(qiáng)，防震性能強(qiáng)，尤其在移動(dòng)

18、環(huán)境下， 更能勝任。22. 高亮度，廣視角，畫質(zhì)達(dá)到 DVD品質(zhì)，適合于高端用戶展示產(chǎn)品需要23. 屏體表面安裝有超薄高透光鋼化玻璃或壓克力防護(hù)層，保護(hù)液晶屏人為損壞24. 背板扣合的特殊安裝方式，簡(jiǎn)易、牢固且不破壞附掛體的結(jié)構(gòu)25. 支持豎屏產(chǎn)品參數(shù) ：顯示屏： 10.4 寸 TFT 液晶顯示屏顯示比例： 4： 3顯示區(qū)域： 211.2（ 水平 ） 158.4 （垂直） mm分辨率： 800x600點(diǎn)距： 0.107 （水平） 0.370 （垂直） mm水平頻率： 30 80KHZ垂直頻率： 60/75HZ顏色數(shù)： 16.77 萬真色彩燈管壽命： 50000 小時(shí)平均亮度： 300cd/m 2對(duì)比度： 350 ： 1視角 : 上下 110左右 140色飽和度 : 64 灰階 Display Colors:16.2M 音響喇叭：立體聲（ 2W+2W ）輸入電壓 : 交流 220V（50HZ-60HZ）電源管理 : 符合 VESA DPMS 標(biāo)準(zhǔn)消耗功率 : 30W工作環(huán)境溫度： 0 40 存儲(chǔ)溫度： -10-50其他特點(diǎn) ：1. 內(nèi)置視頻播放及音響系統(tǒng)，接上電源即可自動(dòng)循環(huán)播放，不需人工操作 , 功能控制操 作簡(jiǎn)易， 附有名片型遙控器。2. 外殼材質(zhì)：五金外殼加亞