有效競爭策略引領(lǐng)中國酒店經(jīng)營發(fā)展論文

1、有效競爭策略引領(lǐng)中國酒店經(jīng)營發(fā)展論文編者按：本文主要從競爭戰(zhàn)略含義；中國酒店行業(yè)存在的戰(zhàn)略問題分析；酒店競爭戰(zhàn)略的選擇及執(zhí)行策略三個方面進(jìn)行論述。其中，主要包括：競爭戰(zhàn)略的涵義、競爭戰(zhàn)略的作用：方向永遠(yuǎn)比效率重要；戰(zhàn)略管理有利于員工認(rèn)清酒店使命；競爭戰(zhàn)略有利于對酒店發(fā)展進(jìn)行正確的評估、調(diào)整和決策；競爭戰(zhàn)略為日常經(jīng)營管理提供了方向、目標(biāo)和靈魂、管理者缺乏戰(zhàn)略意識、戰(zhàn)略定位不準(zhǔn)或雷同、戰(zhàn)略執(zhí)行力差、行業(yè)分析、企業(yè)核心競爭力分析、建立共同愿景、確立競爭策略、培育企業(yè)文化、戰(zhàn)略實(shí)施管理等。具體材料請詳見。 摘要制定有效的競爭戰(zhàn)略是酒店經(jīng)營生存和發(fā)展的基點(diǎn)。本文闡述了競爭戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵，論述了酒店選擇恰

2、當(dāng)競爭戰(zhàn)略的重要性，分析了中國酒店行業(yè)缺乏戰(zhàn)略指導(dǎo)這一根本問題，在此基礎(chǔ)上提出了酒店競爭戰(zhàn)略選擇和執(zhí)行策略，供酒店增強(qiáng)競爭力參考。 關(guān)鍵詞：酒店競爭戰(zhàn)略選擇研究 一、競爭戰(zhàn)略含義 1.競爭戰(zhàn)略的涵義 “戰(zhàn)略”源于軍事，意譯于希臘一詞“Strategos”，其含義是“將軍”，詞義是指揮軍隊的藝術(shù)和科學(xué)，也指基于對戰(zhàn)爭全局的分析而作出的謀劃。在軍事上，“戰(zhàn)”通常是指戰(zhàn)爭、戰(zhàn)役，“略”通常是指籌劃、謀略，“戰(zhàn)略”即是指對戰(zhàn)爭、戰(zhàn)役的總體籌劃與部署。我國古代兵書早就提及“戰(zhàn)略”，意指針對戰(zhàn)爭形勢做出的全局謀劃。三國時期諸葛亮對戰(zhàn)略有精辟論述：“不謀萬事，不足謀一時；不謀全局，不足謀一域”?！皯?zhàn)略”決定

3、戰(zhàn)爭全局的成敗。 商場如戰(zhàn)場，受美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家安索夫企業(yè)戰(zhàn)略論一書影響，“戰(zhàn)略”開始廣泛應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)管理，并延伸至社會、教育、科技等領(lǐng)域。在西方，“戰(zhàn)略”有多種定義：戰(zhàn)略是設(shè)立企業(yè)長遠(yuǎn)目標(biāo)，制定經(jīng)營方針及資源分配等的經(jīng)營決策；戰(zhàn)略是對企業(yè)長遠(yuǎn)目標(biāo)、經(jīng)營方針、所需資源分配的規(guī)劃；戰(zhàn)略是針對產(chǎn)品與市場有效組合，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營環(huán)境、戰(zhàn)略方向、管理組織相協(xié)調(diào)的策略。戰(zhàn)略管理大師邁克爾?波特認(rèn)為，戰(zhàn)略的本質(zhì)是抉擇、權(quán)衡和各適其位。我國學(xué)者也提出了多種解釋。但無論對“戰(zhàn)略”賦予何種定義，其本質(zhì)都脫離不了經(jīng)營環(huán)境分析、未來發(fā)展預(yù)測、遠(yuǎn)景目標(biāo)設(shè)定、勾劃遠(yuǎn)景目標(biāo)軌跡和制定戰(zhàn)略策略等要素。 2.競爭戰(zhàn)略的作用 有效的競爭戰(zhàn)

4、略對酒店具有關(guān)鍵作用，主要體現(xiàn)為： 第一，方向永遠(yuǎn)比效率重要。有戰(zhàn)略目標(biāo)才會有成功，戰(zhàn)略管理是酒店成功的前提； 第二，戰(zhàn)略管理有利于員工認(rèn)清酒店使命，為實(shí)現(xiàn)使命而奮斗； 第三，競爭戰(zhàn)略有利于對酒店發(fā)展進(jìn)行正確的評估、調(diào)整和決策； 第四，競爭戰(zhàn)略為日常經(jīng)營管理提供了方向、目標(biāo)和靈魂。 二、中國酒店行業(yè)存在的戰(zhàn)略問題分析 1.管理者缺乏戰(zhàn)略意識 不少酒店對戰(zhàn)略管理的理解還停留在表面，對其框架及內(nèi)涵缺乏完整的認(rèn)識，對其重要性停留在口頭上,認(rèn)為戰(zhàn)略是“虛”的東西。許多酒店并沒有制定真正的競爭戰(zhàn)略,而是根據(jù)市場狀況做出適當(dāng)?shù)臎Q策或營銷策略,由于缺乏戰(zhàn)略和戰(zhàn)略計劃,孤立地把利潤放在第一位,盲目追求年度經(jīng)營

5、目標(biāo)而忽視酒店的長遠(yuǎn)發(fā)展。 2.戰(zhàn)略定位不準(zhǔn)或雷同 制定戰(zhàn)略目標(biāo)，必須和核心競爭力聯(lián)系起來，更要明確市場定位。酒店業(yè)存在的一個問題就是戰(zhàn)略定位不準(zhǔn)，沒有明確的消費(fèi)群體，不知道酒店應(yīng)如何定位，導(dǎo)致日常經(jīng)營中對目標(biāo)顧客的針對性不夠。同時，酒店業(yè)戰(zhàn)略缺乏創(chuàng)新，同化現(xiàn)象嚴(yán)重。許多酒店未從自身出發(fā)，而是追隨市場領(lǐng)先者腳步，制定雷同的戰(zhàn)略。每個酒店都有其獨(dú)特之處，戰(zhàn)略定位不應(yīng)完全雷同。 3.戰(zhàn)略執(zhí)行力差 即使有了可行的戰(zhàn)略，也需要高效率的戰(zhàn)略執(zhí)行，而許多酒店就缺乏執(zhí)行力。其主要在兩個方面：一是員工培訓(xùn)不力，導(dǎo)致員工素質(zhì)未得到提高，無法實(shí)現(xiàn)酒店戰(zhàn)略；二是管理層缺乏和員工必要的溝通，雖有戰(zhàn)略，但員工并不知情，

6、也就不會高效率地執(zhí)行。 三、酒店競爭戰(zhàn)略的選擇及執(zhí)行策略 1.行業(yè)分析 戰(zhàn)略大師波特認(rèn)為，一個行業(yè)的激烈競爭不是巧合，而是在于內(nèi)在的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。行業(yè)競爭，不只在已有競爭者中進(jìn)行，而是存在著五種基本的競爭力量，即潛在的競爭者、代用品的威脅、現(xiàn)有競爭者的抗衡、客戶的討價還價能力、供應(yīng)者的討價還價能力。五種力量的狀況及其綜合強(qiáng)度，決定著行業(yè)競爭的激烈程度，決定著行業(yè)獲得利潤的潛力。 行業(yè)環(huán)境直接制約和決定酒店的發(fā)展途徑、機(jī)會和速度。我國酒店業(yè)處于成長期，發(fā)展較快，主要有以下特點(diǎn)：一，投資主體多元化，行業(yè)外大量資金進(jìn)入酒店業(yè)。供給大于需求，強(qiáng)化了賣方競爭。二，酒店與國際接軌，國際酒店集團(tuán)大規(guī)模進(jìn)軍中國，

7、必將使我國酒店業(yè)整體管理水平提高到新的層次，促使酒店往專業(yè)化、規(guī)范化、個性化、網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展，但同時也帶來了巨大的挑戰(zhàn)和威脅，只有提升自己，才不會被殘酷的競爭淘汰。三，酒店業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，價格競爭慘烈，多數(shù)酒店經(jīng)營效益不高。因此，選擇競爭戰(zhàn)略極為重要。獨(dú)特的品牌、差異化定位、個性化產(chǎn)品和服務(wù)將成為競爭優(yōu)勢。 2.企業(yè)核心競爭力分析 “核心競爭力”意為：一種不易被競爭對手仿效、能帶來超額利潤的獨(dú)特能力。包括三個特點(diǎn)：一、具有不可替代性；二、能夠持續(xù)贏利；三、是競爭壁壘的主要構(gòu)建物。核心競爭力能使企業(yè)保持持續(xù)競爭優(yōu)勢，但它本身不會自動轉(zhuǎn)化成競爭優(yōu)勢。沒有相應(yīng)的機(jī)制和條件為支撐，它將一

8、無是處。核心競爭力可以是知識、技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、外部資源獲取能力；也可以是核心價值觀、使命或愿景等核心文化。而核心競爭力需要戰(zhàn)略來指引、構(gòu)建和管理。 不同行業(yè)、不同性質(zhì)、不同種類企業(yè)，其核心競爭力的獲取有所不同。在酒店這種服務(wù)型企業(yè)中，核心競爭力圍繞顧客滿意（CS）展開。由于行業(yè)特性，酒店一般很難做到核心競爭力的第一和第三點(diǎn)，即：具有不可替代性和是競爭壁壘的主要構(gòu)建物，這樣，品牌就成為構(gòu)建企業(yè)核心競爭力的主要方向。 3.建立共同愿景 建立共同愿景，以理念的形式進(jìn)行滲透。彼得圣吉在第五項修煉中描述：“共同愿景是人們心中一股令人深受感召的力量。共同愿景最簡單的說法是我們想要創(chuàng)造什么，是組織中人們所

9、共同持有的意想和景象，當(dāng)人們有共同愿景時，這個愿望會緊緊將他們結(jié)合起來?！?建立共同愿景，確立酒店目標(biāo)。將員工愿望與酒店目標(biāo)聯(lián)系起來，并將目標(biāo)細(xì)化分解到部門和員工，與員工切身利益掛鉤。與此同時，愿景要內(nèi)化為信念、制度和口號等，對員工進(jìn)行理念和文化滲透。 4.確立競爭策略 競爭優(yōu)勢的兩種基本特性（獨(dú)特性和低成本）與戰(zhàn)略目標(biāo)相結(jié)合，可引導(dǎo)出酒店三種基本競爭戰(zhàn)略： (1)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求酒店達(dá)到有效規(guī)模，全力以赴降低成本，重視對經(jīng)營成本與管理費(fèi)用的控制。盡管質(zhì)量、服務(wù)等不容忽視，但戰(zhàn)略的主旨是使成本低于競爭對手。為此，管理層一方面要詳細(xì)檢查已有價值鏈每一產(chǎn)生成本的活動和驅(qū)動因素，管理每

10、個活動成本，通過價值鏈管理追求成本節(jié)約；另一方面，重組價值鏈以消除不必要的工作程序和低價值活動。低成本提供者往往是節(jié)儉的支持者，通常為了降低經(jīng)營成本而在資源和能力投資上更具動力。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的酒店，通常也會面臨激烈競爭，其他酒店也可采用一樣的戰(zhàn)略。盡管如此，一旦酒店處于低成本地位，依然可獲得高于行業(yè)平均水平的收益。因?yàn)榈统杀疽馕吨?dāng)別的酒店在競爭中失去利潤時，其依然可獲取利潤。 (2)差異化戰(zhàn)略。當(dāng)顧客需求和偏好多樣化，而標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品或具有同一生產(chǎn)能力的酒店不能充分滿足其需要時，差異化戰(zhàn)略更為合適。酒店想通過差異化獲得成功，必須認(rèn)真研究顧客需求和行為，了解什么是顧客認(rèn)為重要的，什么是顧客認(rèn)為有價

11、值的，什么是顧客愿意購買的。然后，針對顧客期望設(shè)立產(chǎn)品和提供服務(wù)，才可使自己和其他競爭對手區(qū)分開來，達(dá)到明顯的差異化。 實(shí)現(xiàn)差異化有多種方式，可以是品牌形象、服務(wù)項目、環(huán)境、設(shè)施、建筑外觀特點(diǎn)、營銷網(wǎng)絡(luò)及其他方面的獨(dú)特性，理想情況是自己在幾方面都標(biāo)新立異。成功的差異化戰(zhàn)略必須以競爭對手不能相比的方式創(chuàng)造顧客價值，同時保持持續(xù)差異化。與酒店核心競爭力相連，獨(dú)特競爭力和高水平的管理價值鏈能力會使競爭對手望塵莫及。當(dāng)差異化基于產(chǎn)品革新、技術(shù)領(lǐng)先、產(chǎn)品質(zhì)量和可靠性、全面的客戶服務(wù)和獨(dú)特競爭力時，會長時間獲得較高利潤。差異化戰(zhàn)略往往會增加成本，酒店必須對其他方面進(jìn)行整合來降低成本。差異化戰(zhàn)略并不意味著酒

12、店可忽略成本，但此時低成本不是酒店的首要戰(zhàn)略目標(biāo)。 (3)集中一點(diǎn)戰(zhàn)略。集中一點(diǎn)戰(zhàn)略是指酒店致力于為特定的細(xì)分市場服務(wù)，主攻特定顧客群，而不是將力量均勻地投入到整個市場。低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略都試圖在全行業(yè)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)酒店目標(biāo)，集中一點(diǎn)戰(zhàn)略卻是圍繞為特定目標(biāo)市場服務(wù)這一中心建立的，它所制定的職能性方針都要考慮這一目標(biāo)。如商務(wù)酒店等。 通常，集中一點(diǎn)戰(zhàn)略包括集中低成本戰(zhàn)略和集中差異化戰(zhàn)略。兩種戰(zhàn)略的代表有：Motel6的集中低成本戰(zhàn)略和麗茲-卡爾頓的集中差異化戰(zhàn)略。如麗茲-卡爾頓通過提供一流的食宿和無與倫比的個性化服務(wù)與其他面向高端市場的競爭對手拉開差距。雖然戰(zhàn)略迥異，Motel6和麗茲-卡爾頓都

13、可能成功，因?yàn)榫频陿I(yè)由多樣化偏好和多樣化支付能力的消費(fèi)者組成。 (4)其他競爭戰(zhàn)略。除三種基本競爭戰(zhàn)略外，酒店還可根據(jù)資源情況，選擇建立戰(zhàn)略聯(lián)盟、網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷等戰(zhàn)略。 5.培育企業(yè)文化 (1)重視企業(yè)文化。企業(yè)文化是提高酒店核心競爭力的制勝法寶。企業(yè)往往借助于企業(yè)文化的力量來實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略。酒店文化是酒店在長期經(jīng)營管理實(shí)踐中，逐漸培育成的、占據(jù)主導(dǎo)地位的、并為全體員工所認(rèn)同和遵守的企業(yè)價值觀、企業(yè)精神、經(jīng)營理念以及行為規(guī)范的總和，其內(nèi)容包括酒店物質(zhì)文化、行為文化和制度文化，還有處于核心地位的精神文化。 對中國而言，酒店文化應(yīng)建立在商業(yè)道德原則和社會認(rèn)可的價值觀基礎(chǔ)上。進(jìn)行酒店文化建設(shè)時，可通過

14、三種方式來培育：對酒店戰(zhàn)略意圖進(jìn)行廣泛交流，并驗(yàn)證工作原則和經(jīng)營方法的誠實(shí)性和透明度;引導(dǎo)酒店員工做正確的事和正確地做事;樹立“酒店道德準(zhǔn)則”，并為行動、決策和政策提供合適的標(biāo)準(zhǔn)。 為使酒店文化深入人心，在文化傳播時，一要充分發(fā)揮經(jīng)理的垂范作用和英模人物的影響，以增強(qiáng)員工的企業(yè)意識；二要建立完善的文化網(wǎng)絡(luò)，并利用文化載體和重大事件進(jìn)行傳播，樹立酒店形象。 (2)以人為本。酒店文化必須以人為本，人力資本是保持酒店持久競爭優(yōu)勢的根本。酒店應(yīng)認(rèn)識到：對人力資本進(jìn)行有效管理是保持品牌優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、成本優(yōu)勢的依托，也是培育酒店文化的重要組成部分，只有重視人才建設(shè)，加強(qiáng)人力資源管理，挖掘人力資本潛力，才

15、能創(chuàng)造出競爭對手無法提供的差異性服務(wù)，塑造競爭優(yōu)勢。實(shí)踐證明，通過人力資本獲得的競爭優(yōu)勢比其他手段獲得的競爭優(yōu)勢會更持久。 服務(wù)業(yè)是古老和永恒的行業(yè)，靠個人智慧和能力不夠，僅靠精英也不行，酒店需要大批優(yōu)秀人才。先進(jìn)的經(jīng)營管理理念、管理制度、專業(yè)技能和技巧，合力形成優(yōu)秀的酒店文化。酒店文化氣氛是獨(dú)特的，作為團(tuán)隊文化中的個人，可以感受，但永遠(yuǎn)無法復(fù)制或帶往別處。 6.戰(zhàn)略實(shí)施管理 一旦制定了戰(zhàn)略，酒店管理層就要強(qiáng)化戰(zhàn)略執(zhí)行的管理。一般情況下，為促進(jìn)戰(zhàn)略執(zhí)行并實(shí)現(xiàn)高績效，必須注意以下幾個方面: (1)注意戰(zhàn)略執(zhí)行進(jìn)展、指導(dǎo)執(zhí)行進(jìn)程、解決執(zhí)行障礙。 (2)對組織施以積極的壓力。 (3)確保組織集中精力做最優(yōu)秀的事。 (4)發(fā)展更強(qiáng)的核心競爭力。 (5)以道德為航標(biāo),堅持以模范道德標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范酒店和員工行為。 (6)不斷改善行為來強(qiáng)化戰(zhàn)略執(zhí)行力以達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)。 參考文獻(xiàn)： 1