奧迪汽車品牌營(yíng)銷研究論文

1、奧迪汽車品牌營(yíng)銷研究論文摘要：憑借十幾年的努力，奧迪品牌已形成了目前國(guó)內(nèi)最成熟、覆蓋面最廣、規(guī)模最大、服務(wù)水平最高的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)占有率的下降，消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，都迫使奧迪品牌重新考慮如何才能保持十幾年樹(shù)立起來(lái)的領(lǐng)先地位，并能有所突破。這就逼迫奧迪品牌實(shí)現(xiàn)從4P到4C的轉(zhuǎn)變，即要更加關(guān)注客戶的需求、客戶獲取滿足的成本、客戶購(gòu)買的便利性和客戶的溝通。本文對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行了探討。 關(guān)鍵詞：奧迪，品牌營(yíng)銷，汽車營(yíng)銷 由于大眾汽車在中國(guó)的暢銷，及大眾公司對(duì)中國(guó)的堅(jiān)定信心，從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，奧迪100就已經(jīng)在中國(guó)生產(chǎn)，奧迪A6、奧迪A4的暢銷更加使奧迪成為中國(guó)高檔轎車市場(chǎng)的領(lǐng)頭

2、羊，占領(lǐng)了65%的市場(chǎng)份額，并幾乎壟斷了公務(wù)車市場(chǎng)。一直以來(lái)，奧迪在中國(guó)“一家獨(dú)大”。但隨著各大品牌的進(jìn)入，豪華車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸升溫。奧迪、寶馬、奔馳、凱迪拉克四大豪華車家族先后在中國(guó)實(shí)現(xiàn)本地生產(chǎn)，賓利、勞斯萊斯、邁巴赫、蘭博基尼、保時(shí)捷、法拉利等頂級(jí)豪華車則通過(guò)在中國(guó)的授權(quán)經(jīng)銷商，也獲得了驚人的銷售業(yè)績(jī)。當(dāng)然，對(duì)于所有企圖在中國(guó)這個(gè)驚人的市場(chǎng)里掘金的豪華車企業(yè)來(lái)說(shuō)，奧迪是無(wú)法回避的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 一、奧迪汽車品牌的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 在失去獨(dú)此一家的市場(chǎng)地位后，奧迪每一種車型都面臨無(wú)數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要想保住現(xiàn)有的市場(chǎng)份額已然壓力重重，何況還要繼續(xù)拓展市場(chǎng)。 第一個(gè)挑戰(zhàn)者是寶馬。2003年10月，寶馬集團(tuán)

3、與華晨汽車成立合資公司華晨寶馬，寶馬3系和5系成功實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)。經(jīng)歷了初期的銷售下滑后，高傲的寶馬逐漸認(rèn)清中國(guó)形勢(shì)。2005年初，寶馬首先做出大幅的價(jià)格調(diào)整，寶馬3系和5系降價(jià)5萬(wàn)10萬(wàn)，以便與奧迪競(jìng)爭(zhēng)，隨后寶馬在中國(guó)推出新7系和新3系，并通過(guò)非常有效的價(jià)格策略和市場(chǎng)策略抵制了奧迪的競(jìng)爭(zhēng)。目前，寶馬的價(jià)格已經(jīng)能夠被中國(guó)消費(fèi)者所認(rèn)可，比如新3系價(jià)格只有33萬(wàn)多，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況。那么，奧迪品牌營(yíng)銷中存在著哪些問(wèn)題，奧迪轎車如何成功博弈中國(guó)市場(chǎng)呢？ 二、奧迪品牌營(yíng)銷中所存在問(wèn)題 目前，奧迪在中國(guó)擁有134家經(jīng)銷商，遍布全國(guó)85個(gè)城市，市場(chǎng)保有量超過(guò)30萬(wàn)輛。憑借十幾年的努力，奧迪品牌已形成了目前國(guó)

4、內(nèi)最成熟、覆蓋面最廣、規(guī)模最大、服務(wù)水平最高的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)然，奧迪品牌也成功地樹(shù)立了國(guó)產(chǎn)豪華車的領(lǐng)先者的地位。之前由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，因此在營(yíng)銷體系建設(shè)上一直把重點(diǎn)放在產(chǎn)品更新、價(jià)格策略、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及廣告促銷這四個(gè)環(huán)節(jié)上，也就是營(yíng)銷學(xué)中的4P。但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)占有率的下降，消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，都迫使奧迪品牌重新考慮如何才能保持十幾年樹(shù)立起來(lái)的領(lǐng)先地位，并能有所突破。這就逼迫奧迪品牌實(shí)現(xiàn)從4P到4C的轉(zhuǎn)變，即要更加關(guān)注客戶的需求、客戶獲取滿足的成本、客戶購(gòu)買的便利性和客戶的溝通。在這樣的背景條件下，奧迪品牌的營(yíng)銷體系中一些問(wèn)題也就暴露出來(lái)，主要有以下的幾個(gè)方面： 1客戶信息分散、孤立

5、，不成系統(tǒng)?？蛻粜畔⒓扔蟹旁阡N售部門(mén)的，也有放在售后部門(mén)的，也有放有經(jīng)銷商的。銷售人員的信息無(wú)法讓維修人員來(lái)共享，經(jīng)銷商反饋信息的不及時(shí)和不完整，銷售信息和服務(wù)信息的同類內(nèi)容以不同的方式表述，這些互不相聯(lián)的地方，實(shí)際上形成了若干個(gè)相互隔離的信息孤島。信息不能有效的共享，客戶資源嚴(yán)重浪費(fèi)。所以客戶信息的整合管理就成為急需解決的問(wèn)題之一。需要一個(gè)廠家與用戶溝通的渠道。由于奧迪客戶是通過(guò)四位一體的經(jīng)銷商來(lái)完成汽車的購(gòu)買和維修事宜，在各個(gè)銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)，客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)是否滿意，客戶對(duì)產(chǎn)品有哪些改進(jìn)的建議，對(duì)維修及相關(guān)的服務(wù)還有哪些特別的需求，作為汽車的生產(chǎn)廠家就只能通過(guò)經(jīng)銷商的反饋了解一二，而不能得

6、到最直接最有效的信息。這種溝通的不通暢必然會(huì)造成決策的偏差。因此，要從整體上突顯自己品牌的優(yōu)勢(shì)，全面樹(shù)立品牌的整體形象，就需要一個(gè)面向客戶、與客戶進(jìn)行溝通和交流的窗口，傾聽(tīng)客戶的心聲，了解客戶的需求，同時(shí)也是對(duì)經(jīng)銷商的銷售和服務(wù)行為的有效監(jiān)控和督促。 3在這個(gè)時(shí)代中，用戶的需求將呈現(xiàn)多樣化，既有視覺(jué)上的需求，也有購(gòu)車個(gè)性化咨詢，舒適性和被關(guān)懷的需求，需求的多樣化推動(dòng)了廠家去做更多更細(xì)致的工作。一汽大眾奧迪品牌為客戶提供了各種不同的產(chǎn)品，但客戶對(duì)我們的產(chǎn)品是否滿意，對(duì)售前、售中、售后各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)是否滿意，都是我們需要關(guān)注的。 4客戶是企業(yè)利潤(rùn)的源泉，如何進(jìn)一步提高服務(wù)水平，吸引、留住老客戶，拓

7、展新客戶，不斷提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，保持業(yè)務(wù)成交量持續(xù)增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，已成為汽車營(yíng)銷的一項(xiàng)最為重要的工作。正是為了解決營(yíng)銷中還存在著的這樣的不足和問(wèn)題，客戶關(guān)系管理就成為了必然的選擇，成為了武裝自己、使自己在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地的新的競(jìng)爭(zhēng)武器。 三、解決奧迪汽車品牌營(yíng)銷中存在問(wèn)題的措施 隨著汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，直接導(dǎo)致汽車行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)不在于產(chǎn)品，價(jià)格作為產(chǎn)品的主要屬性，也變得不能完全自主地由企業(yè)所控制。當(dāng)產(chǎn)品越來(lái)越多、價(jià)格越來(lái)越低的時(shí)候，消費(fèi)者持幣待購(gòu)的現(xiàn)象反而越來(lái)越明顯。在這樣的環(huán)境下，一個(gè)企業(yè)要生存下去的話，必須有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。為實(shí)現(xiàn)奧迪品牌客戶關(guān)系管理的目標(biāo)客戶贏利，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏，針對(duì)奧迪品牌營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，建議奧迪品牌開(kāi)展包含呼叫中心、知識(shí)管理、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等業(yè)務(wù)內(nèi)容的具體措施。 參考文獻(xiàn)： 1.何芳