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文檔簡(jiǎn)介

1、東方愛(ài)嬰給營(yíng)銷(xiāo)人的最大啟示是,在過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者注意力被頻頻爭(zhēng)奪的時(shí)代,依然能夠找到簡(jiǎn)單高 效的營(yíng)銷(xiāo)手段 找到客戶(hù),鎖定客戶(hù),以追求極致的態(tài)度服務(wù)客戶(hù):品牌建設(shè)中,手比嘴更直接、更有效。 文/本刊實(shí)習(xí)記者章文穎 公司名稱(chēng):北京東方愛(ài)嬰咨詢(xún)有限公司 創(chuàng)始人:賈軍 業(yè) 務(wù):03歲嬰幼兒早期教育服務(wù) 市場(chǎng)份額:到2006年5月,全國(guó)擁有140家早期教育中心,全國(guó)早期教育市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一。 品牌路徑:拒絕無(wú)中生有的炒作。鎖定客戶(hù),簡(jiǎn)約營(yíng)銷(xiāo),在服務(wù)中進(jìn)行潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲式的品牌塑造。 廣告預(yù)算低,品牌認(rèn)知度高一這是令多少企業(yè)老總心馳神往卻又力難從心的境界。 北京東方愛(ài)嬰早期教育連鎖機(jī)構(gòu),卻用自己的方式演繹了這

2、樣一段傳奇。 僅用7年時(shí)間,東方愛(ài)嬰從當(dāng)初的一家店面,發(fā)展到現(xiàn)在全國(guó)80多個(gè)城市140多家連鎖加盟店的規(guī)模, 營(yíng)業(yè)收入達(dá)億元,并仍在快速增長(zhǎng),預(yù)計(jì)2006年底將達(dá)到200家店面。 品牌影響力是支撐連鎖店擴(kuò)張的首要因素,但東方愛(ài)嬰在品牌建設(shè)上投入的資金卻很有限。在創(chuàng)業(yè) 初期,東方愛(ài)嬰基本上沒(méi)有在品牌建設(shè)方面投入現(xiàn)金。即使在資金充裕的今天,每年也只有區(qū)區(qū)100萬(wàn)元。 但這絲毫不影響東方愛(ài)嬰的品牌認(rèn)知度。2004年,東方愛(ài)嬰被評(píng)為北京市著名商標(biāo);2003、2004、 2005年連續(xù)3年被中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)授予中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)獎(jiǎng),優(yōu)秀特許經(jīng)營(yíng)管理獎(jiǎng)。同期入選的還有肯德基 這樣的知名品牌,這在早期教育行業(yè)中都

3、是獨(dú)一無(wú)二的成就;2005年,在北京青年報(bào)、北青傳媒股 份有限公司舉辦的2005北京公眾滿(mǎn)意的教育品牌年度測(cè)評(píng)中,東方愛(ài)嬰及公司董事長(zhǎng)賈軍分別排在了 “公眾滿(mǎn)意的學(xué)前教育機(jī)構(gòu)”和“學(xué)前品牌機(jī)構(gòu)領(lǐng)軍人物”兩個(gè)排行榜的首位。在早期教育市場(chǎng),東方 愛(ài)嬰的品牌知名度和美譽(yù)度牢牢占據(jù)了市場(chǎng)第一的位置。 “第一”策略:品牌自己會(huì)說(shuō)話 美國(guó)一家研究機(jī)構(gòu)跟蹤 25個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌從1923年以來(lái)的變化,結(jié)果至今為止,只有3個(gè)品牌失去了 領(lǐng)導(dǎo)地位,其余的22個(gè)品牌近80年來(lái)一直穩(wěn)居第 這意味著,“當(dāng)?shù)谝弧北旧砭褪且环N營(yíng)銷(xiāo)策略。消費(fèi)者很難具備專(zhuān)家般的鑒別能力,也沒(méi)有更多的 消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)可供依循,領(lǐng)導(dǎo)品牌就是他們的選擇依

4、據(jù)。 軍事戰(zhàn)略家克勞塞維茨曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“必須在決定性的地點(diǎn)把盡可能多的軍隊(duì)投入戰(zhàn)斗?!辟Z軍對(duì)此 深有體會(huì),“務(wù)必投入 120%勺努力,以爭(zhēng)取領(lǐng)導(dǎo)地位?!?當(dāng)一個(gè)品牌處于領(lǐng)導(dǎo)地位的時(shí)候,如果沒(méi)有特殊原因, 消費(fèi)者在下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)通常還會(huì)選擇這個(gè)品牌。 因此,獲取領(lǐng)導(dǎo)地位,將是一個(gè)公司最為寶貴也是最具持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略。消費(fèi)者通常都有一個(gè)根深蒂 固的觀念,那就是堅(jiān)信領(lǐng)導(dǎo)品牌一定擁有品質(zhì)最好的產(chǎn)品。 品牌建設(shè)就像飛機(jī)航行一樣,剛起飛時(shí),你必須用110%勺動(dòng)力,才能離地升空。但當(dāng)它到達(dá)三萬(wàn)英 尺高空時(shí),你只需70%勺動(dòng)力就能保持每小時(shí) 600英里的高速飛行。問(wèn)題是,如何讓品牌獲取起飛一瞬間 的足夠動(dòng)力呢? “

5、換個(gè)方向你就是第一”。圈定一個(gè)邊界,你也可以做成單項(xiàng)冠軍。在東方愛(ài)嬰創(chuàng)業(yè)之初,市場(chǎng)上 已經(jīng)誕生過(guò)一些早期教育服務(wù)機(jī)構(gòu),各大幼兒園更是天然的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。東方愛(ài)嬰如何脫穎而岀呢? 賈軍經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn),孩子身體能力的50%都是在03歲時(shí)形成的,在美國(guó)有近 3000個(gè)針對(duì)03歲幼 兒的訓(xùn)練中心,但在中國(guó)這個(gè)領(lǐng)域還是空白。于是,問(wèn)題有了答案。 當(dāng)東方愛(ài)嬰的業(yè)務(wù)剛剛開(kāi)始時(shí),賈軍就為公司賦予了使命:成為中國(guó)嬰幼兒早期教育市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。 作為03歲早期教育行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者,東方愛(ài)嬰反復(fù)強(qiáng)化自己的第一品牌形象,自始至終沒(méi)有給跟隨 者超越的機(jī)會(huì)。當(dāng)新媽媽想到早期教育時(shí),“東方愛(ài)嬰”就成為率先出現(xiàn)在她們腦海的字眼。 一位營(yíng)

6、銷(xiāo)專(zhuān)家評(píng)價(jià)說(shuō):“這就足夠了,東方愛(ài)嬰第一策略的成功,意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手注定都將生 活在東方愛(ài)嬰的陰影之中,無(wú)從逃遁?!?“第一”戰(zhàn)略指引下,東方愛(ài)嬰繼續(xù)發(fā)力?!胞湲?dāng)勞在北京從1家64家店用了 8年時(shí)間;肯德基在 中國(guó)的第一個(gè)500家用了 15年時(shí)間;而東方愛(ài)嬰第一個(gè) 200家,我相信不會(huì)用到10年的時(shí)間?!辟Z軍肯定 地說(shuō):“第一個(gè)100家我們用了六年,第二個(gè) 100家最多三年。我們?nèi)ツ晔?116家,到今年5月1號(hào)還不到五 個(gè)月,我們已經(jīng)有136家了,增加了 20家店,也就是說(shuō)4個(gè)月內(nèi)增加了 20家店。如果按照這個(gè)規(guī)模,我們 今年確保增加40家店是沒(méi)有問(wèn)題的,明年年底我們將有200家店的規(guī)模?!?融

7、合公關(guān):在服務(wù)中販賣(mài)口碑 4月,南京,蘇寧家電某賣(mài)場(chǎng)內(nèi),“周歲寶寶爬行大賽”正在進(jìn)行。幾名還不會(huì)走路的寶寶正在比誰(shuí) 爬得快,別看胖胖的小家伙們姿勢(shì)還不標(biāo)準(zhǔn),但說(shuō)不定他們中就會(huì)誕生另一個(gè)劉翔 5月,濟(jì)南,一場(chǎng)“慶六一親子博客”大賽正在火熱進(jìn)行中,比賽自消息發(fā)布之日起,采取網(wǎng)友投票 和專(zhuān)家評(píng)選相結(jié)合的方式,設(shè)立各類(lèi)獎(jiǎng)項(xiàng),獎(jiǎng)品由東方愛(ài)嬰早期教育中心提供。對(duì)于抱著孩子參賽的家 長(zhǎng)來(lái)說(shuō),并非為競(jìng)賽,只是有心記錄孩子成長(zhǎng)、記錄個(gè)人育子經(jīng)驗(yàn)。 事實(shí)上,在東方愛(ài)嬰全國(guó)各地的分支機(jī)構(gòu)里,類(lèi)似的活動(dòng)常年都有。這些活動(dòng),既完善了對(duì)客戶(hù)的 服務(wù),又推廣了東方愛(ài)嬰的品牌。 “東方愛(ài)嬰現(xiàn)在每年新增家庭 20萬(wàn)個(gè),其中53

8、%是靠口碑傳播吸引來(lái)的?!辟Z軍介紹說(shuō):“東方愛(ài)嬰 的品牌戰(zhàn)略有一個(gè) 3P戰(zhàn)略,顧客心目中的首選( Preferenee ),物有所值(Price To Value),近在眼前 (Place Nearby)??陀^上的效果是,分店越開(kāi)越多,影響力越來(lái)越大。顧客親自體驗(yàn),天天都有幾百個(gè) 孩子在東方愛(ài)嬰上課,這個(gè)是最好的品牌推廣。” “品牌與非品牌的一個(gè)重要區(qū)別,就是在于未來(lái)五年或者十年以后不斷創(chuàng)造價(jià)值的能力,這個(gè)空間 遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)今天東方愛(ài)嬰目前的招生規(guī)模?!辟Z軍說(shuō):“孩子在這里受到了教育和熏陶,就要去購(gòu)買(mǎi)我們 的玩具,繼而對(duì)品牌產(chǎn)生好感,不僅消費(fèi)了我們的課程,還消費(fèi)了我們的玩具、圖書(shū)。東方愛(ài)嬰的品牌

9、將會(huì)伴隨他們成長(zhǎng),這筆無(wú)形資產(chǎn)是無(wú)法估量的,東方愛(ài)嬰會(huì)在不久的將來(lái)不斷創(chuàng)造出更多的價(jià)值?!?花小錢(qián)做大品牌的七個(gè)高招 口碑傳播是早期教育機(jī)構(gòu)建立品牌的基石,除此之外,東方愛(ài)嬰還采用了七個(gè)“高招”來(lái)擴(kuò)大影響, 所有這些策略的共同特點(diǎn)就是:花費(fèi)不多甚至還能盈利,但品牌宣傳的效果要遠(yuǎn)勝于廣告投放。 1精準(zhǔn)投放,省錢(qián)高效 專(zhuān)業(yè)性和地域性是東方愛(ài)嬰選擇平面媒體宣傳的兩大原則,東方愛(ài)嬰精打細(xì)算,把有限的資金用在最 可能帶來(lái)直接影響的媒體上一專(zhuān)業(yè)雜志和DM雜志。目前國(guó)內(nèi)所有的母嬰雜志如 媽咪寶貝、父母 母子健康等,每期都會(huì)有東方愛(ài)嬰的宣傳。另外在中心城市的當(dāng)?shù)貓?bào)紙上也會(huì)有定期的廣告宣傳。 2、善用互聯(lián)網(wǎng) 東

10、方愛(ài)嬰利用自己早期教育權(quán)威的地位,在“新浪親子中心”設(shè)有獨(dú)家 專(zhuān)欄,平時(shí)有公司研發(fā)中心的專(zhuān)家在線答疑,賈軍每月作一期現(xiàn)場(chǎng)視頻和在線答疑。東方愛(ài)嬰還悉心建 設(shè)公司的網(wǎng)站社區(qū),運(yùn)用韋基百科的理念,不斷擴(kuò)大自己網(wǎng)站的影響力和參與度,使東方愛(ài)嬰網(wǎng)站成為 同行業(yè)中人氣最旺的網(wǎng)站。目前東方愛(ài)嬰”在Google上搜索的詞條在130萬(wàn)左右,而排名第二的同行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手僅有40萬(wàn)左右,東方愛(ài)嬰的影響力之大可見(jiàn)一斑。 3. 岀版圖書(shū)和音像資料,既賺錢(qián)又揚(yáng)名 東方愛(ài)嬰岀版的圖書(shū),銷(xiāo)售收入已經(jīng)超過(guò)500萬(wàn)元人民幣。今年公司計(jì)劃岀版圖書(shū) 36種,目前已經(jīng)岀 版了 10種。今后還會(huì)保證每年 500萬(wàn)碼洋(圖書(shū)零售銷(xiāo)售總額

11、)的圖書(shū)岀版規(guī)模。 輔之圖書(shū),還有配套的CD岀版。目前東方愛(ài)嬰岀版的 CD也已經(jīng)銷(xiāo)售15萬(wàn)張了。孩子在接受東方愛(ài)嬰 教育的同時(shí)還購(gòu)買(mǎi)了東方愛(ài)嬰的文化產(chǎn)品,并從中獲益,這無(wú)形之中也提升了它的品牌價(jià)值。 4. 制作早期教育電視節(jié)目, 以專(zhuān)業(yè)化贏得聲譽(yù) “一個(gè)創(chuàng)業(yè)的故事講了 7年,也該結(jié)束了。”賈軍笑著對(duì)成功營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)道。如今的賈軍已經(jīng)完完全 全和東方愛(ài)嬰聯(lián)系在了一起。對(duì)于結(jié)束草創(chuàng)期進(jìn)入發(fā)展階段的東方愛(ài)嬰來(lái)說(shuō),賈軍溫婉親和的東方母親 和早期教育專(zhuān)家的形象,更適合這個(gè)品牌的推廣。為此東方愛(ài)嬰與專(zhuān)業(yè)電視制作公司合作,出品了一檔 名為育嬰先鋒的電視欄目,目前已在國(guó)內(nèi)23家電視臺(tái)播岀,到今年 6月底將增加到45

12、家電視臺(tái),其中 包括中央教育一套。電視節(jié)目開(kāi)播的同時(shí)還會(huì)帶動(dòng)相關(guān)廣告的招商,這無(wú)疑是一個(gè)一舉多得的妙招。 5. “強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,品牌聯(lián)盟” 東方愛(ài)嬰已經(jīng)和美贊臣、惠氏和幫寶適等國(guó)際嬰幼兒用品知名品牌聯(lián)合推岀系列活動(dòng),在促銷(xiāo)的過(guò) 程中進(jìn)行東方愛(ài)嬰的現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)和服務(wù)活動(dòng)。這種資源互補(bǔ)相得益彰的做法,再次給東方愛(ài)嬰創(chuàng)造了品牌 影響力。 6. “社區(qū)好鄰居”活動(dòng) 潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲式的營(yíng)銷(xiāo) 東方愛(ài)嬰在其所處的大型社區(qū)里,定期組織很多活動(dòng),這些活動(dòng)都是公益的,一方面會(huì)傳播一些公 益活動(dòng)的概念,另一方面也會(huì)把他們的教育理念現(xiàn)場(chǎng)傳遞給目標(biāo)受眾。這樣既推廣了品牌的知名度,又 以親子形象和居家形象讓更多的家長(zhǎng)對(duì)品牌本身產(chǎn)生好

13、感。 7. 參加國(guó)際組織, 樹(shù)立權(quán)威性和行業(yè)領(lǐng)先地位 東方愛(ài)嬰是國(guó)際上最權(quán)威的孕期保健組織一美國(guó)Lamaze在中國(guó)的唯一指定代理機(jī)構(gòu),賈軍和東方愛(ài) 嬰還獲得了亞洲唯一的 Lamaze杰岀貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。從孕期開(kāi)始,東方愛(ài)嬰就向年輕的父母提供服務(wù),樹(shù)立了自 己的品牌;同時(shí),東方愛(ài)嬰還是國(guó)際上最權(quán)威的早期教育機(jī)構(gòu)一美國(guó)PAT在中國(guó)的唯一合作機(jī)構(gòu)。開(kāi)展 這兩個(gè)國(guó)際合作項(xiàng)目,讓消費(fèi)者對(duì)東方愛(ài)嬰的品牌增加了極大的信任。 東方愛(ài)嬰最大的特色在于跳出了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中傳統(tǒng)的五種傳播手段(廣告、公關(guān)、人員推廣、自由覆蓋、 現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo))的束縛,選擇了客戶(hù)推廣,輔以培訓(xùn)推廣和教育推廣手段,操作模式非常符合嬰幼兒母親的 喜好和選擇傾向。由于獨(dú)生子女更受重視,年輕一代父母更加積極獲取育兒知識(shí),而主要途徑是口碑傳 播和培訓(xùn)教育傳播,東方愛(ài)嬰大量岀版圖書(shū)加上顧客之間的口口相傳,從而準(zhǔn)確地抓住了這個(gè)特定的消 費(fèi)市場(chǎng)。 東方愛(ài)嬰的成功案例也再次印證了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)一專(zhuān)注消費(fèi)者。更有效地增加消費(fèi)價(jià)值,品牌價(jià) 值也自然得到公眾認(rèn)可,進(jìn)而使“不花一分錢(qián)也能

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