消費(fèi)心理學(xué)動(dòng)科系第三章

1、第三章消費(fèi)者的個(gè)性心理 主要內(nèi)容： 1.消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格和能力 2.消費(fèi)者的需要?jiǎng)訖C(jī)和行為的定義及規(guī)律概念梳理 個(gè)性：個(gè)人在先天素質(zhì)的基礎(chǔ)上，在后天社會(huì)實(shí)踐的塑造后形成的穩(wěn)固的、本質(zhì)的、內(nèi)在的社會(huì)特征 的總和。 個(gè)性心理：個(gè)體在社會(huì)的心理活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、本 質(zhì)的心理特征的總和。包括：氣質(zhì)、性格、能力 個(gè)性心理特征包括：氣質(zhì)、性格、能力 個(gè)性心理傾向包括：動(dòng)機(jī)、需要、興趣等 第一節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì) 一、氣質(zhì)的概念 1、定義：表現(xiàn)在人的心理活動(dòng)或行為的動(dòng)力方面的穩(wěn)定的個(gè)人特點(diǎn) 2、特點(diǎn) 氣質(zhì)受個(gè)體生理組織特點(diǎn)的制約，是由個(gè)體先天的生理機(jī)能決定的。 氣 質(zhì)具有動(dòng)力特征 氣質(zhì)會(huì)影響情緒和

2、情感發(fā)生的速度和強(qiáng)度 氣質(zhì)的各種特征是 個(gè)體的神經(jīng)系統(tǒng)和神經(jīng)系統(tǒng)活動(dòng)的特點(diǎn)和表現(xiàn) 二、氣質(zhì)的類(lèi)型 公元前 5 世紀(jì)希 臘醫(yī)生希波克拉底認(rèn)為人體含有四種基本的體液，每種體液與一個(gè)特定的氣質(zhì)類(lèi) 型（一種情緒和行為模式）相對(duì)應(yīng)，個(gè)體的人格是由體內(nèi)占主導(dǎo)作用的體液所決定的。 血液多血質(zhì)：快樂(lè)，好動(dòng) 粘液粘液質(zhì)：缺乏感情的，行動(dòng)遲緩的 黑膽汁抑郁質(zhì)：悲傷 ，易哀愁 黃膽汁膽汁質(zhì)：易激怒，易興奮 （一）膽汁質(zhì)（興奮型） （二）多血質(zhì)（活潑型） （三）黏液質(zhì)（安靜型） （四）抑郁質(zhì)（弱型） 案例:看電影遲到的人 前蘇聯(lián)的心理學(xué)家以一個(gè)人去電影院看電影遲到為例，對(duì)人的幾種典型的氣質(zhì)作了說(shuō)明。假如電影已經(jīng)放映了

3、，門(mén)衛(wèi)又不讓遲到的人過(guò)去，不同氣質(zhì)類(lèi)型的 人會(huì)有不同的表現(xiàn)：1 第一種人匆匆趕來(lái)之后，對(duì)門(mén)衛(wèi)十分熱情，又是問(wèn)好又是感謝，急中生 智會(huì)想出許多令人同情的理由，如果門(mén)衛(wèi)堅(jiān)持不讓他進(jìn)門(mén)，他也會(huì)笑哈哈地離開(kāi)。2 第二種人趕來(lái)之后，對(duì)于自己的遲到帶著怒氣，想要進(jìn)去看電影的心情 十分迫切，向門(mén)衛(wèi)解釋遲到的原因時(shí)，讓人感到有些生硬，如果門(mén)衛(wèi)堅(jiān)持不讓他 進(jìn)門(mén)，也會(huì)帶著怒氣而去。3 第三種人來(lái)了之后，猶猶豫豫地想進(jìn)去又怕門(mén)衛(wèi)不讓?zhuān)⑿Χ制届o地 向門(mén)衛(wèi)解釋遲到的原因，好像不在乎這電影早看一會(huì)兒或遲看一會(huì)兒，門(mén)衛(wèi)一定 不讓他進(jìn)去的話(huà)，也很平靜地走開(kāi)。4 第四種人來(lái)到的時(shí)候，也不愿意解釋遲到原因，只是唉聲嘆氣說(shuō)：真

4、不走運(yùn)，太倒霉了。說(shuō)完便默默離開(kāi)，最多只是責(zé)怪自己為什么不早點(diǎn)來(lái)。三、顧客氣質(zhì)在購(gòu)買(mǎi)中的表現(xiàn) （一）興奮型的消費(fèi)者 （二）活潑型的消費(fèi)者 （三）安靜型的消費(fèi)者 （四）弱型的消費(fèi)者第二節(jié)消費(fèi)者的性格 一、性格的概念人的個(gè)性中表現(xiàn)出來(lái)得鮮明、集中、重要的心理特征，個(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度及 與之相適應(yīng)的、習(xí)慣化的行為方式。 對(duì)性格的理解 1.性格是人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度及其行為方式的概括化與定型化的結(jié)果。人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度就是對(duì)社會(huì)、集體、他人和自己的看法和評(píng)價(jià)，是一個(gè)人的世界觀、人生觀的集中體現(xiàn)。 人們生活在社會(huì)中，不可能不對(duì)各種有關(guān)事物產(chǎn)生一定的看法，做出一定的選擇， 采取一定的行為方式，這個(gè)過(guò)程就是性格的表

5、現(xiàn)。 2.性格指一個(gè)人的獨(dú)特的、 穩(wěn)定的個(gè)性心理。 3.性格與氣質(zhì)既有聯(lián)系又有區(qū)別。 4.性格是個(gè)性特征中最具有核心意義的心理特征。核心地位表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，在所有的個(gè)性心理特征中，唯有人的性格與個(gè)性需要、動(dòng)機(jī)、信念和世界觀聯(lián)系最 為密切。性格是一個(gè)人道德觀和人生觀的集中體現(xiàn)，具有直接的社會(huì)意義。另一 方面，性格對(duì)其他個(gè)性心理特征具有重要的影響。性格的發(fā)展制約著能力和氣質(zhì) 的發(fā)展，影響著能力和氣質(zhì)的表現(xiàn)。 二、性格的特征（一）性格的態(tài)度特征 （二）性格的意志特征 （三）性格的情緒特征 （四） 性格的理智特征 二、顧客性格在購(gòu)買(mǎi)中的表現(xiàn) （一）從消費(fèi)的態(tài)度方面劃分 1. 順應(yīng)型 2.節(jié)儉型

6、 3.自由型 4.保守型 （二）從購(gòu)買(mǎi)方式的角度劃分 1.習(xí)慣型 2.隨意型 3.被動(dòng)型 4.挑剔型第三節(jié)消費(fèi)者的能力 一、能力的概念人們順利完成某種活動(dòng)所必須具備的，并且直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征 二、能 力的分類(lèi)（一） 按照能力的傾向性劃分 1.一般能力：從事一切活動(dòng)所需要的基本能力 2. 特殊能力：在特殊領(lǐng)域內(nèi)需要具備的能力（二） 按照能力的創(chuàng)造性劃分 1.模仿能力：使人迅速得掌握知識(shí)、適應(yīng)新環(huán)境、 仿造現(xiàn)已存在的事物的能力 2.創(chuàng)造能力：發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新事物、新思想的能力（三）按照能力的功能劃分 1.認(rèn)知能力 2.操作能力 3.社交能力三、消費(fèi)者的能力表現(xiàn)形式 （一）基本消費(fèi)能力 1.

7、感知辨別商品的能力 2.分析評(píng)價(jià)商品的能力 3.購(gòu)買(mǎi)決策能力 4.想象力和記憶力 （二）特殊消費(fèi)能力 第四節(jié)消費(fèi)者需要與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 一、消費(fèi)者需要 （一）消費(fèi)者需要的概念和特性 需要：生 理和心理上的匱乏狀態(tài)，是一種不平衡不滿(mǎn)足狀態(tài) 1.需要的對(duì)象性 2.需要的選擇性 3.需要的連續(xù)性 4.需要的發(fā)展性 5.需要的層次性 6.需要的相關(guān)性 （一） 消費(fèi)者需要的分類(lèi)1.按需要的層次劃分 （1）生理需要 （2）安全需要 （3）歸屬和愛(ài)的需要 （4）尊重的需要 （5）自我實(shí)現(xiàn)的需要 2.按需要的對(duì)象劃分物質(zhì)需要和精神需要 3 .按需要的起源劃分生理需要和心理需要 4 .按需要的形式劃分生存、享受和發(fā)展

8、需要 （三）消費(fèi)者需要的具體內(nèi)容1.對(duì)商品使用價(jià)值的要求 2.對(duì)商品時(shí)代特征的要求 3.對(duì)商品社會(huì)象征性的要 求 4.對(duì)良好服務(wù)的要求 5.對(duì)商品審美功能的要求 案例: 從炫耀性消費(fèi)看紅旗 車(chē)的悲劇想當(dāng)年，紅旗牌轎車(chē)何等輝煌！紅旗車(chē)以它典雅的造型、精心的手工工藝、 寬敞的車(chē)身，代表著一種極高的社會(huì)身份，成為人人皆知的名牌，不僅中國(guó)人尊 尚紅旗，連外國(guó)人也仰慕紅旗。如今，紅旗車(chē)被作為奧迪的變形，不被人們看好。 紅旗車(chē)的這種悲劇就在于生產(chǎn)者給它定錯(cuò)了位，把它從炫耀性商品變?yōu)橐话闵?品，沒(méi)有了名牌的光環(huán)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，人的消費(fèi)動(dòng)機(jī)決定了人的消費(fèi)行為。人的消費(fèi)不僅僅是為了 滿(mǎn)足物質(zhì)欲望，還要滿(mǎn)足精神欲

9、望。隨著社會(huì)發(fā)展，人們富裕程度的提高，精神 欲望也越來(lái)越重要。精神欲望是多種多樣的，其中之一就是通過(guò)消費(fèi)來(lái)顯示、炫 耀自己的社會(huì)身份。這種消費(fèi)稱(chēng)為炫耀性消費(fèi)，用于這種消費(fèi)的物品稱(chēng)為炫耀性 物品。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，人的財(cái)富總是與社會(huì)地位和身份相關(guān)的，所以，消費(fèi) 高價(jià)名牌的物品表現(xiàn)出自己的財(cái)富，也炫耀了自己的身份。炫耀性物品就是高價(jià) 的名牌物品。 紅旗車(chē)之所以受青睞就是因?yàn)樗庆乓晕锲?。汽?chē)實(shí)際有兩種 功能：交通方便與炫耀身份。一般車(chē)的功能主要是方便交通，而特殊的名牌車(chē)(如 英國(guó)的勞斯萊斯、德國(guó)的奔馳與寶馬、美國(guó)的卡迪拉克等 )則主要是用于炫耀身 份。紅旗車(chē)以前作為炫耀性商品一是它做工精細(xì) (許

10、多零件由高技術(shù)工人手工制 作)，成本高，產(chǎn)量少，從而價(jià)格高；二是使用它有嚴(yán)格限制(據(jù)說(shuō)文革前正部級(jí) 以上干部才有資格坐紅旗車(chē))。這樣，紅旗自然身價(jià)不凡，名振中外了。像紅旗車(chē)這樣的炫耀性物品只有價(jià)格高才有炫耀作用，因此對(duì)這種物品的需 求與一般物品不同。一般物品是價(jià)格下降，需求量增加，但炫耀物品如果降價(jià)， 買(mǎi)的人很多，就沒(méi)有炫耀的作用了。所以，價(jià)格下降，作為炫耀性物品的作用就沒(méi)有了(作為一般物品的作用仍然有)，作為滿(mǎn)足炫耀性消費(fèi)的需求量就減少了。 這種物品的生產(chǎn)者必須堅(jiān)持低產(chǎn)量、高質(zhì)量、高價(jià)格才能維持自己作為炫耀性商 品的地位，并從中獲利。紅旗車(chē)的悲劇正在于生產(chǎn)者把這種炫耀性物品降為普通物品。如果

11、說(shuō)一般物品 走向大眾化是成功的起點(diǎn)，那么，炫耀性物品走向大眾化則是它失敗的開(kāi)始。紅 旗車(chē)大批量生產(chǎn)，改變了原來(lái)典雅的型式，用機(jī)械生產(chǎn)的部件代替了手工精制的 部件，降低了價(jià)格，與其他車(chē)型在作為交通工具的市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，這時(shí)它的悲劇也 就開(kāi)始了。作為普通汽車(chē)人人都可以用，何身份之有？但作為普通汽車(chē)，它的價(jià) 格性能比又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如其他汽車(chē)?，F(xiàn)在紅旗車(chē)的價(jià)格幾乎是捷達(dá)、富康、桑塔納的 三倍，性能比它好的本田、別克、歐寶價(jià)格都比它低。紅旗車(chē)象征身份的作用沒(méi)有了，作為普通車(chē)又沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，它的前途能輝煌嗎？一種物品能成為社會(huì)公認(rèn)的炫耀性物品是非常不容易的。勞斯萊斯、卡迪拉克這些西方公認(rèn)的炫耀性名車(chē) 都有將近百年的奮斗

12、史。紅旗車(chē)在人們心目中作為身份的象征也是由汽車(chē)工人的 勤勞奮斗和當(dāng)時(shí)特殊的歷史條件形成的。但要失去這種地位很容易。紅旗車(chē)幾十 年的奮斗成果不就在幾年中煙消云散了嗎？這個(gè)歷史的教訓(xùn)可不能忘啊！其實(shí)許多名牌產(chǎn)品都在某種程度上可以作為炫耀性物品，消費(fèi)這些物品都包 含有某種炫耀性消費(fèi)的成份。高質(zhì)量和高價(jià)格是名牌的生命。可惜我們的一些企 業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人不懂這個(gè)道理，葬送了我國(guó)不少名牌產(chǎn)品。記得 70 年代前抽“大前門(mén)”、 “恒大”煙還是很“牛”的，當(dāng)時(shí)這些煙價(jià)格在0.4 元左右，與工資水平(50-60 元左右)相比已經(jīng)不低了。這些煙都是當(dāng)時(shí)的名牌，無(wú)論有意無(wú)意，拿出這些煙 來(lái)抽還是有點(diǎn)身份的。現(xiàn)在誰(shuí)還抽“前門(mén)

13、”、“恒大”？沒(méi)有跟隨時(shí)代的腳步，提高質(zhì)量保持高價(jià)，名牌不也就消失了嗎？案例結(jié)論： 無(wú)論倫理學(xué)家如何評(píng)價(jià)炫耀性消費(fèi)，這種消費(fèi)需求的存在是不容忽略的，而且還越來(lái)越重要。企業(yè)要根 據(jù)市場(chǎng)需求生產(chǎn)，就不能輕視炫耀性物品的重要。我們一方面要滿(mǎn)足廣大消費(fèi)者 的普通需求，另一方面也要滿(mǎn)足一些人(難怕是極少數(shù)人)的炫耀性消費(fèi)的需要。 二、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) （一）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的概念 動(dòng)機(jī)：引起個(gè)體活動(dòng)，維 持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用 動(dòng)機(jī)形成的內(nèi)因： 需要 動(dòng)機(jī)形成的外因：刺激和誘因 （二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的作用1.始發(fā)作用 2.指向作用 3.維持作用 4.強(qiáng)化作用 5.終止作用 （

14、三）消費(fèi)者購(gòu) 買(mǎi)動(dòng)機(jī)的類(lèi)型1. 求實(shí)動(dòng)機(jī) 2. 求新動(dòng)機(jī) 3. 求廉動(dòng)機(jī) 4. 求便動(dòng)機(jī) 5. 求名動(dòng)機(jī) 6. 模仿和從眾動(dòng)機(jī) 7.好癖動(dòng)機(jī) 8.求美動(dòng)機(jī)三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策與購(gòu)買(mǎi)行為 （一）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策 1.概念：消費(fèi)者謹(jǐn)慎的評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行 選擇、購(gòu)買(mǎi)能滿(mǎn)足某一特定需要的產(chǎn)品的過(guò)程。 廣義和狹義的區(qū)別 2.消費(fèi)者 購(gòu)買(mǎi)決策的原則 (1)滿(mǎn)意原則 預(yù)期滿(mǎn)意原則 相對(duì)滿(mǎn)意原則 最大滿(mǎn)意原 則 (2)遺憾最小原則 3.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容 購(gòu)買(mǎi)原因決策 購(gòu)買(mǎi)目的決 策 購(gòu)買(mǎi)時(shí)間決策 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)決策 購(gòu)買(mǎi)方式?jīng)Q策 購(gòu)買(mǎi)數(shù)量決策 4.消費(fèi) 者購(gòu)買(mǎi)決策的方式和類(lèi)型 集體決策 家庭決策

15、 個(gè)人決策 5. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 決策過(guò)程 問(wèn)題認(rèn)知 搜尋信息、尋求解決方案 評(píng)價(jià)備選方案 決定購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)后評(píng)價(jià) （二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 1.概念 狹義：消費(fèi)者為滿(mǎn)足個(gè)人或家庭生 活而發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)商品、獲得商品使用權(quán)的過(guò)程 廣義：購(gòu)買(mǎi)決策形成以后，商品 從銷(xiāo)售者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的過(guò)程 2.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的的特點(diǎn) 目的性 差 異性 連續(xù)性 周期性 可控性 3.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型 （1）按購(gòu)買(mǎi)態(tài)度 和要求劃分 習(xí)慣性 理智型 沖動(dòng)型 從眾型 經(jīng)濟(jì)型 （2）按購(gòu)買(mǎi)目 標(biāo)的選定程度劃分 不確定型 半確定型 確定型 案例: 90 年代我國(guó)消費(fèi) 者購(gòu)物決策面面觀進(jìn)入 90 年代，我國(guó)居民的消費(fèi)出現(xiàn)層次性、個(gè)性化的趨勢(shì)，令一些商界老 手難以捉摸，他們驚呼：“上帝”越來(lái)越難以滿(mǎn)足了。某市百貨紡織品公司劉經(jīng) 理卻獨(dú)有一番見(jiàn)解，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策新特點(diǎn)進(jìn)行了歸納，并總結(jié)出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新 對(duì)策。劉經(jīng)理認(rèn)為，當(dāng)今人們的購(gòu)買(mǎi)決策，從不同的側(cè)面看大體有八個(gè)特點(diǎn)。 1 買(mǎi)漲不買(mǎi)落。有經(jīng)驗(yàn)的購(gòu)買(mǎi)者，要先看行情，貨比三家。價(jià)格趨漲，爭(zhēng)先購(gòu)買(mǎi)，唯恐繼續(xù)上漲；價(jià)格趨落，等待觀望，寄望再落，直到看準(zhǔn)最佳時(shí)機(jī)、 最佳價(jià)格再購(gòu)。2 就高不就低。當(dāng)今城市的“上帝”有高檔不購(gòu)中檔；有中檔不購(gòu)低檔； 有進(jìn)口不購(gòu)國(guó)產(chǎn)；有名牌不購(gòu)雜牌；有新產(chǎn)品