創(chuàng)意無(wú)價(jià)-廣告業(yè)何去何從(doc6)(1)

1、創(chuàng)意無(wú)價(jià)一一廣告業(yè)何去何從 最近幾年來(lái)，隨著眾多公司都努力將其注意力放在投資高回報(bào)上，投資回報(bào)已經(jīng)成為一 個(gè)熱門(mén)話題。在廣告和通訊行業(yè)尤其如此。在多數(shù)情況下，由于對(duì)最高回報(bào)的追求，即 使是最小的投資都將對(duì)我們的商業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。 在過(guò)去的十年中，由于廣告行業(yè)的極度不景氣，人們更加注意到價(jià)值的重要性。營(yíng) 銷(xiāo)預(yù)算驟減，在市場(chǎng)上花的每一分錢(qián)都要求合理。更加嚴(yán)格的法律和金融管制催生了采 購(gòu)部門(mén)，這使投資回報(bào)變得更加復(fù)雜。 現(xiàn)在，這些采購(gòu)部門(mén)需要證明它們的確是成本效益的解決方式。在一流的電視廣告 上花費(fèi)成千上萬(wàn)的費(fèi)用被視為一種危險(xiǎn)的商業(yè)決策，因?yàn)檫@種投資效果在銷(xiāo)售上仍然是 不明了的。 將價(jià)值和回報(bào)問(wèn)題

2、組合起來(lái)就是這樣的事實(shí)：媒體世界不僅發(fā)生了變化，而且變得 更加多樣和復(fù)雜。雖然傳統(tǒng)的傳媒手段依然有其作用，包括雜志、英特網(wǎng)等新的選擇已 經(jīng)大量存在。為了迎合這種挑戰(zhàn)，主管們正在尋求有效統(tǒng)一的方式去促銷(xiāo)他們的產(chǎn)品， 但對(duì)他們來(lái)說(shuō)做出這種正確的抉擇是有難度的。所以，他們傾向于用量化的方式和結(jié)果, 而不是主觀的經(jīng)驗(yàn)判斷來(lái)證明他們決策的正確。 客戶(hù)們更加注意投資回報(bào)率，他們開(kāi)始質(zhì)詢(xún)他們付給廣告代理的傭金的投資回報(bào) 率。他們逼迫廣告代理們降低他們的費(fèi)用，以給他們的老板和采購(gòu)部門(mén)一個(gè)更高的投資 回報(bào)。不用 說(shuō)，許多廣告代理商會(huì)削減他們的傭金以爭(zhēng)取和保住客戶(hù)。顧客逼迫廣告代 理接受更低的甚至不合理的傭金安排

3、來(lái)鞏固他們自己的生意已經(jīng)形成了國(guó)際趨勢(shì)。今 天，我想把討論重點(diǎn) 在投資回報(bào)率現(xiàn)象對(duì)廣告代理商傭金和創(chuàng)造性產(chǎn)出的影響上。 這種代理傭金下降趨勢(shì)是幾個(gè)變化合力的結(jié)果。首先是代理服務(wù)昂貴，原因是媒體 的不斷創(chuàng)造性。媒體的獨(dú)立性給廣告代理業(yè)造成了巨大的影響，他們需要具備大量的知 識(shí)，運(yùn)用各種手段傳遞商業(yè)信息。因此在談到投資回報(bào)率時(shí)，媒體購(gòu)買(mǎi)部門(mén)的角色比代 理公司的角色更加重要。較之不明了的、長(zhǎng)期晶牌建設(shè)的創(chuàng)造代理，媒體購(gòu)買(mǎi)在顯示節(jié) 約與效率上要更容易。一些媒體代理過(guò)分的宣揚(yáng)這種定量的廣告投資評(píng)估，以致許多客 戶(hù)也要用這種方式對(duì)創(chuàng)造進(jìn)行投資回報(bào)率評(píng)估?？蛻?hù)傾向于對(duì)創(chuàng)造性服務(wù)付錢(qián)盡可能少。 其次，高科技讓

4、有才能和一些沒(méi)什么才能的創(chuàng)造主管很容易就設(shè)立自己的店鋪。這 種因科技而降低的行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻促進(jìn)了那種想自己做老板的一些資深廣告創(chuàng)意主任紛紛 建立自己的創(chuàng)意商店。所以，那些不欣賞長(zhǎng)期品牌經(jīng)營(yíng)的客戶(hù)和那些只想找個(gè)人做個(gè)， 最低成本的小電視廣告或印刷廣告的客戶(hù)紛紛鮑向這些急于做買(mǎi)賣(mài)的小商店，而這些小 店也會(huì)給他們提供低成本的滿(mǎn)意結(jié)果。所以，那些大的代理商馬上就被視為昂貴、遲鈍 和沒(méi)有必要。 如果一個(gè)代理商不能保衛(wèi)它的價(jià)值：戰(zhàn)略洞察力、品牌經(jīng)營(yíng)技術(shù)、一流的創(chuàng)意、始 終如一的質(zhì)量控制和具有附加值的客戶(hù)伙伴，那么客戶(hù)就會(huì)很啟然地給代理商施加壓 力，代理商業(yè)就會(huì)削減酬金來(lái)保住客戶(hù)。 可惜的是很多代理商還沒(méi)有以

5、一個(gè)正確的反應(yīng)來(lái)面對(duì)這種新的現(xiàn)實(shí)。他們還沒(méi)有把 注意力集中到是什么讓他們對(duì)客戶(hù)有價(jià)值上來(lái)。因此，服務(wù)質(zhì)量也隨著利潤(rùn)和收入的減 少而降低。他們?cè)谡衅?、培?xùn)和保留優(yōu)秀員工上投入得越少，他們就會(huì)在建立核心競(jìng)爭(zhēng) 力上投人越少，他們從客戶(hù)那而得到的尊敬也就會(huì)越少，最終導(dǎo)致更少的利潤(rùn)回報(bào)。這 是因?yàn)榭蛻?hù)覺(jué)得他們沒(méi)有得到與他們投資對(duì)等的服務(wù)質(zhì)量。 代理商接受減少了的傭金已經(jīng)不再是個(gè)秘密了。創(chuàng)造代理傭金減少成為一個(gè)市場(chǎng)標(biāo) 準(zhǔn)，一個(gè)新的市場(chǎng)費(fèi)用也形成了 。代理商們正在通過(guò)提供低價(jià)位但更多服務(wù)來(lái)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。 正是因?yàn)檫@種壓力，一些好的代理商業(yè)被迫降價(jià)以求得生存。這對(duì)我們的行業(yè)來(lái)說(shuō)是很 悲哀的，對(duì)那些給客戶(hù)提供高質(zhì)量

6、創(chuàng)造性服務(wù)的廣告創(chuàng)造代理來(lái)說(shuō)也是不公平的。 客戶(hù)們形成了一種印象，那就是他們正從代理商那里購(gòu)買(mǎi)一種日用品。創(chuàng)意供大于 求，策劃無(wú)力，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)已知。這種代理服務(wù)的貶值是客戶(hù)形成一種對(duì)傭金的低水平態(tài) 度。 所以我們對(duì)客戶(hù)開(kāi)始對(duì)我們的所作所為和我們對(duì)他們商業(yè)的貢獻(xiàn)持有越來(lái)越少的敬 重不應(yīng)感到驚訝。就像美國(guó)偉大的參議員薩姆歐文所說(shuō)：“我總是擔(dān)心那些不求任何回 報(bào)的人，因?yàn)橥ǔＤ阋膊荒軓哪切┤松砩夏米呷魏螙|西?！笨上У氖?，有很多客戶(hù)沒(méi)有 薩姆歐文的智慧 ,他們趁著這個(gè)機(jī)會(huì)，盡力支付最少的錢(qián)，而忘記了他們營(yíng)銷(xiāo)投資的質(zhì) 量方面。 更糟的是，客戶(hù)傭金談判正在越來(lái)越多地放在采購(gòu)部門(mén)和它們根本不懂廣告藝術(shù)的 領(lǐng)導(dǎo)

7、掌管之中，而他們對(duì)待廣告代理就像對(duì)待賣(mài)椅子、桌子或衛(wèi)生紙的供應(yīng)商一樣。這 些領(lǐng)導(dǎo)們 的工作業(yè)績(jī)是通過(guò)它們給公司省下了多少錢(qián)來(lái)評(píng)定的，而不是通過(guò)創(chuàng)造性靈感 催生的品牌增值。采購(gòu)官員決定代理傭金，這樣一來(lái)，你可以想象這對(duì) 廣告代理的后果 是什么 我相信，一個(gè)廣告代理商的價(jià)值與它的核心競(jìng)爭(zhēng)力共存：品牌經(jīng)營(yíng)知識(shí)和神奇的創(chuàng) 造能力。花幾分鐘想想你最喜歡的電視或印刷廣告，你就會(huì)羅列很長(zhǎng)的一串。 這個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)就是，當(dāng)一個(gè)電視或印刷廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做得很好時(shí)，它會(huì)觸動(dòng)你的 感情，影響你的采購(gòu)行為，并產(chǎn)生一種持久的印象，這種印象甚至可能在這種產(chǎn)品成為 營(yíng)銷(xiāo)歷史后 還會(huì)持續(xù)好幾年。杰出的廣告創(chuàng)意會(huì)給這個(gè)品牌帶來(lái)巨大

8、的投資回報(bào)率。 我想從 BBDO 亞太區(qū)的兩個(gè)例子來(lái)證明這一點(diǎn)： 第一個(gè)例子是維薩信用卡。在最近的傳媒雜志亞洲前一百晶牌中，維薩信用卡以 20 的投票在信用卡類(lèi)位列第一，綜合排名第三十四位。萬(wàn)事達(dá) 信用卡和美國(guó)快遞分別以 14和 10的投票位列第六十和第七十位。維薩信用卡擁有這驕人的成績(jī)?cè)蛟醋?001 年開(kāi)始的一場(chǎng)商業(yè)活動(dòng)?！靶鬯_信用卡品牌商業(yè)廣告已經(jīng)幫助它形成一種市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地 位，因此也成為一個(gè)最值得信賴(lài)和滿(mǎn)意的品牌。此種商業(yè)廣告已經(jīng)在將維薩信用卡與其 它競(jìng)爭(zhēng)者在消費(fèi)者頭腦中區(qū)分開(kāi)來(lái)的。所以，維薩信用卡的商業(yè)廣告的投資回報(bào)率是非 常巨大和有價(jià)值的。 ” 另外一個(gè)極好的廣告取得更高投資回報(bào)率的

9、例子就是美國(guó)聯(lián)邦快遞亞洲品牌的成 功。經(jīng)過(guò)幾輪的消費(fèi)調(diào)查， BBDO 戰(zhàn)略策劃者發(fā)現(xiàn)，員工相當(dāng)重要。美國(guó)聯(lián)邦快遞員工 在職責(zé)以外愿意走上額外的路程以遞送顧客的包裹。這是美國(guó)聯(lián)邦快遞所獨(dú)特?fù)碛卸?jìng) 爭(zhēng)者們沒(méi)有的。 把這個(gè)洞察轉(zhuǎn)化成廣告創(chuàng)意，用“我們生活是為了遞送?！被谶@種理念，一個(gè)成 功的地區(qū)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)就形成了。 在過(guò)去的十年中，美國(guó)聯(lián)邦快遞在亞太地區(qū)已經(jīng)有了持續(xù)的發(fā)展。盡管敦豪速遞公 司經(jīng)常比美國(guó)聯(lián)邦快遞在市場(chǎng)上花費(fèi)的要多，但美國(guó)聯(lián)邦快遞的，廣告好像總使它有捷 徑可走。消費(fèi)者信賴(lài)美國(guó)聯(lián)邦快遞“我們生活是為了遞送”的精神，也欣賞它風(fēng)趣幽默 的廣告，盼望著它每年都有新廣告面世。 這兩個(gè)品牌之所以取

10、得如此驕人的成績(jī)離不開(kāi)他們對(duì)偉大創(chuàng)意的尊重和珍視。他們 相信，代理商應(yīng)該得到合理的傭金以給他們的品牌提供強(qiáng)有力的人力和服務(wù)支持。理所 當(dāng)然的，它們的投入也產(chǎn)出了數(shù)倍的回報(bào)。 我們需要把注意力集中到我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力上來(lái)，從而把這個(gè)行業(yè)重新帶回到作為 客戶(hù)升值驅(qū)動(dòng)器的長(zhǎng)足地位上來(lái)，也讓此行業(yè)本身成為一個(gè)有吸引力的行業(yè)。 我們需要給我們的客戶(hù)經(jīng)典的創(chuàng)意。經(jīng)典的創(chuàng)意會(huì)產(chǎn)生巨大的效益。然而，為了在 投資回報(bào)率下使我們的客戶(hù)信服，我們應(yīng)該考慮一種新的范例，即取得信任，并分享我 們的創(chuàng)意為我們的客戶(hù)帶來(lái)的利益。我建議一種新的“按成績(jī)得報(bào)酬”體系。這樣客戶(hù) 就可以按代理貢獻(xiàn)而合理付費(fèi)。這種體系使客戶(hù)和代理商都

11、有最合理的投資回報(bào)率。 這種體系是分享商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和創(chuàng)意所有權(quán)的報(bào)酬體系。這種體系使我們得到的回報(bào)數(shù) 量與我們的創(chuàng)意緊密聯(lián)系品牌和消費(fèi)者，使市場(chǎng)感知和改變消費(fèi)行為掛鉤。我們這個(gè)行 業(yè)必須緊握這種新的現(xiàn)實(shí)。我們只能通過(guò)給客戶(hù)最好地解決他們需要的方案和最有附加 值的工作方式才能達(dá)到這些。 為了實(shí)施這種新的“按成績(jī)得報(bào)酬”體系，我們需要一個(gè)好的測(cè)量工具和手段來(lái)測(cè) 定廣告創(chuàng)意的投資回報(bào)率。而這種體系一定要客觀，客戶(hù)和代理商都能接受 作為一種行業(yè)，我們必須要集合群體智慧，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)意投資回報(bào)的論證上做 一些重要的研究。在這塊領(lǐng)域上，我們都能做好，也會(huì)一起做好。然后我們才能積攢創(chuàng) 意帶來(lái)的每分錢(qián)。這也將給廣告部門(mén)帶來(lái)新的生機(jī)，并在客戶(hù)和代