基于產(chǎn)品危害事件的品牌忠誠度影響因素探究

1、基于產(chǎn)品危害事件的品牌忠誠度影響因素探究一研究背景近年來，隨著消費(fèi)者權(quán)益意識(shí)的覺醒， 消費(fèi)者的需求越來越苛刻， 政府對(duì)于 產(chǎn)品安全設(shè)立了更嚴(yán)的法規(guī)， 越來越多的產(chǎn)品出現(xiàn)以質(zhì)量危機(jī)為核心的產(chǎn)品傷害 事件， 從雀巢、亨氏、可口可樂等曾經(jīng)高高在上的國際品牌到巨能鈣、匯源果 汁、光明牛奶、龍口粉絲等本土知名品牌都難以幸免， 2008 年奶制品行業(yè)的三 聚氰胺事件更是引起行業(yè)、 政府、 消費(fèi)者的廣泛關(guān)注， 讓該行業(yè)很多知名品牌陷 入困境。因此，產(chǎn)品傷害事件相關(guān)的研究越來越成為研究的熱點(diǎn)。二文獻(xiàn)回顧產(chǎn)品傷害危機(jī)是專指企業(yè)營銷中的產(chǎn)品傷害危機(jī)事件。 企業(yè)營銷中的產(chǎn)品傷 害危機(jī)事件是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)

2、于某產(chǎn)品是有缺陷的或是對(duì)消費(fèi)者 有危險(xiǎn)的事件 ( Siomkos，George J ，Kurzbard， Gary，1994) 。產(chǎn)品傷害事件的 種類很多， 在產(chǎn)品責(zé)任危機(jī)的研究中， Smith，Larry (2003) 對(duì)產(chǎn)品責(zé)任危機(jī)進(jìn)行 了分類： ( 1)可辯解型 ( defensible) ： 公司可以在媒體或法庭上澄清和證明產(chǎn)品 是無害的、沒有缺陷的； ( 2) 不可辯解型 ( indefensible) ：公司無法澄清和證明 產(chǎn)品是無害的、 沒有缺陷的， 產(chǎn)品面臨召回或退出市場， 公司可能遭受大量的民 事訴訟。在此基礎(chǔ)上，方正 (2006)提出了將產(chǎn)品傷害事件分為可辯解型與不可辯 解

3、型，兩類產(chǎn)品傷害危機(jī)的分類依據(jù)是產(chǎn)品缺陷或傷害是否違反相關(guān)產(chǎn)品法規(guī)或 安全標(biāo)準(zhǔn)。品牌的忠誠度是消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)持續(xù)購買， 企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)營銷的關(guān)鍵因素， 也是 企業(yè)品牌資產(chǎn)的重要組成部分。 有關(guān)研究表明， 企業(yè)開發(fā)一個(gè)新顧客的成本是維 系一個(gè)忠誠顧客成本的 56 倍，有時(shí)即使?fàn)幦〉搅艘晃恍骂櫩?，也要在很長時(shí) 間之后才能真正從該顧客身上獲得利潤。 還有研究發(fā)現(xiàn)， 只要把老顧客的背叛率 降低 5 %，獲利就會(huì)提高 25 %85 %?，F(xiàn)有的研究成果(Aaker1991，Dick and Basu 1994，Chaudhuri and Holbrook 2001 )都指出品牌忠誠會(huì)給企業(yè)帶來諸多的營 銷優(yōu)勢，

4、比如降低營銷成本、 獲得更多的新顧客、 積極的口碑傳播和顧客對(duì)競爭 對(duì)手策略的抗拒制等。 產(chǎn)品傷害事件的發(fā)生必然會(huì)對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠度產(chǎn)生明 顯的影響，以前的在產(chǎn)品傷害事件背景下的相關(guān)研究都集中在品牌忠誠度的相關(guān) 領(lǐng)域，比如品牌資產(chǎn)、消費(fèi)者的選擇集、購買意愿、感知風(fēng)險(xiǎn)等，但還沒有直接 研究其對(duì)品牌忠誠度的影響。 直接研究產(chǎn)品傷害事件與品牌忠誠度的關(guān)系始于四 川大學(xué)的方正( 2007)。因此，我們是考慮企業(yè)在經(jīng)營過程中一直致力于企業(yè)形 象的打造，及品牌建設(shè)，這些影響品牌忠誠度的因素在產(chǎn)品危害事件之前就存在， 我們想探究的是產(chǎn)品危害事件發(fā)生后這些因素中哪些是主要因素。 以便為企業(yè)應(yīng) 對(duì)產(chǎn)品傷害事件

5、以及品牌管理實(shí)踐提供一定的基本理論支持。對(duì)于品牌忠誠度的定義，目前比較典型的有以下幾種：伊士曼 (Eisman)、雷 吉娜 (Rigena)認(rèn)為是消費(fèi)者很有規(guī)則性地購買同一個(gè)品牌的產(chǎn)品；奧利維爾 (Oliver) 認(rèn)為是消費(fèi)者在將來始終如一地重復(fù)購買其偏好的某產(chǎn)品或服務(wù)的一種 深深秉持的心理承諾， 即使發(fā)生有可能引發(fā)轉(zhuǎn)換行為的環(huán)境變化或營銷活動(dòng)， 還 是會(huì)引發(fā)對(duì)相同品牌或相同品牌系列的反復(fù)購買。對(duì)于品牌忠誠度的構(gòu)面，貝丁格爾 (Baldinger、羅賓森 (Rubinson)、郝麗斯(Hollis) 認(rèn)為應(yīng)該包含行為及態(tài)度的忠誠。哈瑞思 (Harris)和古德 (Goode)進(jìn)一步將 品牌忠誠

6、度劃分為截然不同但又相互聯(lián)系的四個(gè)部分，即認(rèn)知忠誠、情感忠誠、 意動(dòng)忠誠與行為忠誠四個(gè)構(gòu)面。 劉禮、周庭銳研究了中國文化背景下品牌忠誠的 維度，認(rèn)為包括認(rèn)知忠誠、態(tài)度忠誠與行為忠誠三個(gè)方面。對(duì)于品牌忠誠度的影響因素， 基于認(rèn)知理論的觀點(diǎn)， 認(rèn)為品牌忠誠可以看作 經(jīng)典的“認(rèn)知一態(tài)度一行為”模式的典型代表。瑞奇福德、愛德蒙、安德魯和馬 瑞佳等 (Ratchford、Erdem、Andrew Manraj etc.)認(rèn)為消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知是影響 品牌忠誠度的重要因素。奇德哈瑞與郝厄布魯克 (ChaudhuriHolbrook) 認(rèn)為消費(fèi) 者對(duì)品牌的信任程度、 滿意程度、消費(fèi)時(shí)的情感、 心境等都對(duì)忠誠度

7、有明顯的影 響。佳可比 (Jacoby)等人認(rèn)為他人的推薦行為也會(huì)影響被推薦人的品牌忠誠度。 古曼斯 (Gommans)也基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展提出電子商務(wù)過程中的價(jià)值主張、 品牌 建設(shè)、安全信任、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及客戶服務(wù)對(duì)電子商務(wù)過程中的品牌忠誠度的影響。 鄒德強(qiáng)、王高、 趙平等認(rèn)為品牌象征意義對(duì)品牌忠誠度有顯著影響， 且其對(duì)于品 牌忠誠度的影響存在性別差異， 對(duì)女性的影響強(qiáng)于男性； 形象風(fēng)險(xiǎn)會(huì)調(diào)節(jié)品牌象 征意義對(duì)品牌忠誠的作用，即形象風(fēng)險(xiǎn)越高，品牌象征意義的作用越強(qiáng)。奧丁 (0din Y) 等人研究了品牌敏感性對(duì)忠誠度的影響，認(rèn)為品牌敏感性高情境下的重 復(fù)購買也是品牌忠誠的表現(xiàn)，反之則為習(xí)慣性購買。

8、在品牌忠誠度的研究中， 出現(xiàn)了一系列消費(fèi)者品牌忠誠驅(qū)動(dòng)因素模型， 尤以 國外者居多，比如：歐洲顧客滿意度指數(shù)模型， 即ECSI 模型、Blackwell 等 1999 年提出的 價(jià) 值-忠誠度 模型 、 Moorman 等提出 的顧 客忠誠 經(jīng)驗(yàn)?zāi)?型 (The Empirical Customer-LoyaltyModel)以及 Michael 等 1999 年提出的 顧客滿意和顧 客價(jià)值雙驅(qū)動(dòng)的實(shí)證研究模型 。這里介紹一下影響最為深遠(yuǎn)的 ECSI 模型。隨著顧客滿意指數(shù) (CSI) 在瑞典、 丹麥等歐洲國家推行和在美國等其他國家的繼續(xù)推廣：歐洲顧客滿意度指數(shù) (ECSI) 模型在歐洲學(xué)者的

9、推動(dòng)下得到了越來越多的應(yīng)用： 并于 1999 年在歐洲的 10 個(gè)國家開始實(shí)施：該模型已經(jīng)在多個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用：對(duì)不同行業(yè)具 有較強(qiáng)的適應(yīng)性。該模型充分研究了影響顧客滿意度和顧客忠誠度的一些關(guān)鍵因在國內(nèi)的研究中，四川大學(xué)的 曾旺明和李蔚 2008 年提出了一個(gè)產(chǎn)品傷害事件對(duì) 消費(fèi)者品牌忠誠度的影響機(jī)制模型，如下圖：三問卷調(diào)查與分析本文的研究方法采取主成分的因子分析法， 旨在分析 產(chǎn)品危害事件情境下影 響品牌忠誠度的因素（ 一 ） 問卷的編制和修訂過程問卷設(shè)計(jì)的依據(jù)原理： 根據(jù)前人對(duì)品牌忠誠度影響因素的相關(guān)實(shí)證研究， 經(jīng) 過小組多次討論設(shè)計(jì)問卷，并通過反復(fù)調(diào)試與修改，最終確定了問卷每個(gè)題項(xiàng)

10、。 （ 二 ） 問卷的編制采用何種處理方法本問卷是一種態(tài)度量表， 用以測量各題項(xiàng)對(duì)產(chǎn)品危害事件的品牌忠誠度影響 的各因素的態(tài)度， 要求填答對(duì)象獨(dú)立判斷并填表， 本問卷以李克特五級(jí)量表來衡 量，選項(xiàng)依次為“ 一定不會(huì)”“ 2=很可能不會(huì)”“不確定”“很可能會(huì)” “一 定會(huì)”。并依次給 1-5 分。（ 三 ） 問卷的發(fā)放及回收考慮到實(shí)地獲取樣本具有一定的難度， 本問卷主要是采用通過電子郵件的方 式進(jìn)行發(fā)放，共發(fā)放問卷 200 份，收回問卷 153，有效問卷 113。受訪者結(jié)構(gòu)為： 男性 51.3 ：高中生 15.9 ，本科生 49.6 ，研究生 32.7 。從本問卷的填答 者的學(xué)歷構(gòu)成來看， 基本

11、上都具有較高的學(xué)歷， 人數(shù)最多的是本科生， 其次為研 究生，共占 82.3%。（ 四） 統(tǒng)計(jì)分析與解釋采用 SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)問卷進(jìn)行分析并做出解釋：1. KMO 和球形 Bartlett 檢驗(yàn)下表給出了因子分析的 KMO和球形 Bartlett 檢驗(yàn)結(jié)果。KMO值為 0.812 ，接 近 1 ，表明各變量間的相關(guān)程度無太大差異，數(shù)據(jù)適合做因子分析。Bartlett球形檢驗(yàn)的概率 P值為 0.000, 即假設(shè)被拒絕，強(qiáng)烈認(rèn)可了變量之間的相關(guān)性， 也就是說， 可以認(rèn)為相關(guān)系數(shù)矩陣與單位矩陣有顯著差異， 即相關(guān)系數(shù)矩陣不是 單位矩陣。而且 Bartlett 球形檢驗(yàn)的卡方值為 932.186 ，達(dá)

12、到顯著水平，代表 母群體的相關(guān)矩陣間有共同因素存在，適合進(jìn)行因子分析。KMO and Bartletts TestKaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.Bartletts Test of SphericityApprox. Chi-Squaredf Sig.812932.186190.0002. 因子分析的總方差解釋 下表顯示的是因子分析中的原有變量中總方差被解釋的列表。 該表由 3 部分 組成，分別為初始因子解的方差解釋、 提取因子解的方差解釋和旋轉(zhuǎn)因子解的方 差解釋。Total Variance ExplainedComponent

13、Initial EigenvaluesExtraction Sums of Squared LoadingsRotation Sums of Squared LoadingsTotal% of VarianceCumulative %Total% of VarianceCumulative %Total% of VarianceCumulative %16.42632.12832.1286.42632.12832.1282.75813.79113.79121.8939.46341.5911.8939.46341.5912.66413.32127.11231.5267.63149.2221.52

14、67.63149.2222.64613.22840.34141.2636.31555.5381.2636.31555.5382.21011.04851.38951.1915.95461.4911.1915.95461.4911.9479.73361.12261.1415.70567.1961.1415.70567.1961.2156.07467.1967.8654.32471.5208.7993.99375.5139.7113.55679.06910.6893.44482.51411.5312.65585.16912.4792.39587.56413.4492.24589.80914.4062

15、.03191.84115.4001.99993.84016.3531.76795.60717.3251.62597.23218.2441.22198.45319.165.82599.27820.144.722100.000Extraction Method: Principal Com ponent Analysis.由圖可知，以特征根 1的標(biāo)準(zhǔn)截取數(shù)據(jù)， 結(jié)果顯示，前 6 個(gè)因子的特征值之 和占總方差的 67.169%。即前 6 個(gè)因子解釋原始 20個(gè)變量的 67.169 。3未旋轉(zhuǎn)的因子載荷矩陣 顯示了原始變量與各主成分之間的相關(guān)程度。根據(jù)他們的相關(guān)程度的大小， 綜合出各因子的含義。 但是

16、根據(jù)未旋轉(zhuǎn)的因子載荷矩陣解釋共性因子具有的實(shí)際 意義并不是很容易的事，對(duì)初始共性因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)， 可以獲得一組新的共性因子， 使對(duì)公因子的命名和解釋變得更加容易。Component123456品牌知名度.717-.319-.195-.250.234-.002品牌地位.699-.416-.145-.250.108.074消費(fèi)者評(píng)價(jià).683-.111-.240.024.294-.326感知質(zhì)量.660.314-.264.404-.113-.075口味.653.189.308.086.020-.165市場占有率.641-.444.060.052-.072-.111滿意度.621.289-.277.46

17、0-.112-.147短期促銷.620.329.119-.210-.028.361產(chǎn)品象征形象.587.398.125-.181.027-.344廣告應(yīng)對(duì).579.147-.331-.171-.141-.060公司實(shí)力.553-.402.001.151-.313.070產(chǎn)品種類.550.013.504-.195.371-.135品牌誠實(shí)善良.544.044-.238.339.078.094政府聯(lián)合.487.442-.048-.406-.260-.077公司規(guī)模.555-.590.088.187-.072.160包裝外觀.535.168.597.133.015-.049不反應(yīng).436-.057.

18、454.198.002.380專家應(yīng)對(duì).454.121-.038-.247-.534.419感知風(fēng)險(xiǎn).320.101-.372-.244.453.351競爭者價(jià)格-.006.373-.033.307.424.448Component MatrixaExtraction Method: Principal Com ponent Analysis.a. 6 components extracted.4. 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣Component123456公司規(guī)模 公司實(shí)力 市場占有率 不反應(yīng) 滿意度 感知質(zhì)量 品牌誠實(shí)善良 廣告應(yīng)對(duì) 產(chǎn)品種類 包裝外觀 口味 產(chǎn)品象征形象 品牌知名度 感知風(fēng)險(xiǎn) 品

19、牌地位 消費(fèi)者評(píng)價(jià) 專家應(yīng)對(duì) 政府聯(lián)合 短期促銷.824 .695 .649 .458 .132 .138 .274 .090 .150 .226 .181 -.147 .434 -.059 .556 .221 .293 -.169 .107 -.205.104 .237 .205 .007 .856 .827 .556 .419 -.063 .151 .348 .362 .160 .071 .088 .479 .084 .231 .153 .153.113 .061 .251 .425 .143 .163 .066 .060 .790 .758 .638 .588 .195 -.063 .1

20、48 .278 -.004 .295 .385 .032.159.041.254 -.118 .045.076.205.367.316 -.133 .073.229.705.664.616.582 -.017 .193.226.036-.014 .179 .024 .166 .125 .205 .055 .417 -.007 .120 .159 .276 .131 .181 .188 -.102 .806 .652 .602 -.061.021 -.128 -.204 .389 .052 .095 .223 -.152 .034 .102 -.017 -.209 -.074 .392 -.09

21、1 -.158 .036 -.207 .292 .737競爭者價(jià)格Rot ated Component MatrixaExtraction Method: Principal Com ponent Analysis.Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 22 iterations.根據(jù)各個(gè)共同因子所包含的信息，我們將這 6 個(gè)因子分別命名為：1 公司形象（公司規(guī)模、公司實(shí)力、市場占有率、不反應(yīng)）2 品牌信任（滿意度、感知質(zhì)量、品牌誠實(shí)善良）3 產(chǎn)品形象（產(chǎn)品種類、外觀、口味、產(chǎn)品象征形象）4 品牌聲譽(yù) （ 知名度、地位、消費(fèi)者評(píng)價(jià)、感知風(fēng)險(xiǎn) ）5 應(yīng)對(duì)方式（專家應(yīng)對(duì)、政府聯(lián)合應(yīng)對(duì)、短期促銷）6競爭者價(jià)格四結(jié)論與意義1結(jié)論1通過分析，