如何利用微信后臺數(shù)據(jù)優(yōu)化微信運(yùn)營

1、運(yùn)營實操如何利用微信后臺數(shù)據(jù)優(yōu)化微信運(yùn)營 前不久自己開通了一個個人公眾號， 想著在業(yè)余時間來實踐實踐下新媒體運(yùn)營， 期間也嘗試 用微信后臺提供的數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能來對整個運(yùn)營進(jìn)行優(yōu)化。 做了近 20 天，因業(yè)余時間很有限， 且用戶精準(zhǔn)細(xì)分，粉絲量雖然不大，但頗有心得，現(xiàn)在分享給大家。 經(jīng)一番實踐。本人認(rèn)為，微信后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計的意義在于以下3 個方面：1、對前期的公眾號定位和用戶精準(zhǔn)度進(jìn)行驗證性分析，看初始策略是否對路需要及時調(diào)整；2、對用戶來源 / 渠道分析，用以判斷粉絲來源路徑，以便調(diào)整發(fā)布渠道；3、對圖文進(jìn)行分析，用以優(yōu)化容和找準(zhǔn)推送時間。以上 3 個問題是本文的主線， 不過在此之前， 本文將從運(yùn)

2、營本公眾號的定位和容初始化出發(fā)， 再過渡到數(shù)據(jù)優(yōu)化部分， 重點(diǎn)闡述如何根據(jù)微信后臺數(shù)據(jù)分析對微信運(yùn)營進(jìn)行優(yōu)化， 希望能 對運(yùn)營微信公眾號的小伙伴們有一點(diǎn)啟示，吾心足矣！一、公眾號的定位 我做的這個公眾號是講運(yùn)營的，本著分享自己運(yùn)營經(jīng)驗和結(jié)交各路運(yùn)營豪杰的目的而開設(shè)， 且因自己從事運(yùn)營沒年限不長，功力有限，所以將本公眾號的受眾定位為： 人群定位 ：對運(yùn)營感興趣的在校大學(xué)生已經(jīng)工作過一段時間、想轉(zhuǎn)運(yùn)營崗位的在職者 13 年的運(yùn)營從業(yè)者。從上面的定位可以看出， 受眾人群僅限于運(yùn)營新手級別或是即將從事運(yùn)營的小伙伴，因而人群數(shù)量有限， 粉絲重質(zhì)不重量。 經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)上的調(diào)研和對上述部分人群的調(diào)查后， 從受眾

3、需達(dá) 成的目標(biāo)、 存在的痛點(diǎn)和成為本公眾號所能獲得的收益這 3 個方面著手， 從而勾勒出本公眾 號的用戶畫像：本公眾號目標(biāo)受眾的概況 / 人群畫像緊接著， 依據(jù)上述的用戶畫像， 再結(jié)合根據(jù)自己工作的容和涉獵的領(lǐng)域， 將公眾號的容板塊劃分為以下 5 大板塊，以后的容推送將圍繞者這幾方面展開：推送容 ：1、分享一些能夠?qū)嶋H操作的運(yùn)營手段或方法運(yùn)營理念；2、分享運(yùn)營中重要的思維方式和理念職業(yè)規(guī)劃；3、分享新手關(guān)于職業(yè)規(guī)劃方面的個人看法和經(jīng)驗運(yùn)營案例；4、分享運(yùn)營實操案例學(xué)習(xí)方法；5、分享在工作中如何快速學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)技巧和工具分享。在完成上面的公眾號定位和容板塊后，我將公眾號名稱起名為“XXX”（為避免

4、廣告嫌疑，不顯示公眾號名稱），其中的關(guān)鍵詞突出“運(yùn)營”和“面向新手”兩點(diǎn)。二、公眾號的初始化及渠道投放 在本微信號的定位和框架搭建好后， 接下來要做的就是公眾號的容初始化， 也就是在受眾加關(guān)注、 進(jìn)入公眾號前提前把接待他們的“大廳”布置好，力求給他們留下一個良好的第一印象，為后面的留存和推送做準(zhǔn)備。本公眾號的容初始化著重于 3 個方面，即微信菜單欄、 自動回復(fù)語和引導(dǎo)圖文關(guān)注這三個方 面，對它們的構(gòu)建都要服從于本公眾號的調(diào)性， 能代表本公眾號的價值觀和以后將要推送的 容。本公眾號的容初始化1. 微信菜單欄初期在容不多的情況下，菜單的設(shè)置盡量簡潔、直觀、易懂，據(jù)此，本公眾號的的菜單設(shè)置 如下：舊

5、聞回顧： 在未取得原創(chuàng)功能邀請的情況下， 點(diǎn)擊可以看到歷史消息， 以便后續(xù)關(guān)注的粉絲 能看到之前的文章；喵喵干貨： 將一些較長的、 經(jīng)典的干貨文章放置于素材庫， 到這里， 粉絲點(diǎn)擊后能直接查看； 勾搭小喵：直接跳出我的微信號，讓粉絲能聯(lián)系到我，跟我進(jìn)行互動，既增加粉絲活躍度， 又給我后期的容更新提供素材和方向。本公眾號的菜單設(shè)置2. 自動回復(fù)語自動回復(fù)語的設(shè)置主要分為 2 個部分：針對新人 / 同齡人（好吧，暴露年齡咯）1）被添加自動回復(fù)被添加自動回復(fù)語的設(shè)置盡量符合之前設(shè)定的調(diào)性，語言風(fēng)格親切、有趣，體現(xiàn)了以下幾個方面：本公眾號的被添加自動回復(fù)設(shè)置2）關(guān)鍵詞自動回復(fù)關(guān)鍵詞自動回復(fù)的設(shè)置，目的

6、有 3 點(diǎn)： 加強(qiáng)與粉絲之間的互動“埋點(diǎn)”查驗文章的受歡迎程度（每篇文章都會設(shè)定不同的關(guān)鍵詞） 有些文章是以圖片形式呈現(xiàn)的， 在微信里不夠清晰， 回復(fù)相應(yīng)關(guān)鍵詞可獲得清晰的 PDF文 的。3. 引導(dǎo)關(guān)注圖文引導(dǎo)關(guān)注圖文一前一后，最大限度的吸引閱讀者關(guān)注，故分為2 塊：1）文前引導(dǎo)關(guān)注圖文：體現(xiàn)公眾號的定位和容板塊，如下圖所示：本公眾號的文前引導(dǎo)圖文2）文末引導(dǎo)關(guān)注二維碼：目的在于將前面未關(guān)注、 但看完文章的人，是第二道關(guān)卡，最大限度的留住閱讀者，將其轉(zhuǎn) 化為粉絲。容上主要體現(xiàn)公眾號的名稱和大大的二維碼，引導(dǎo)其關(guān)注。本公眾號的文末引導(dǎo)關(guān)注二維碼三、利用后臺數(shù)據(jù)對公眾號運(yùn)營進(jìn)行優(yōu)化4 大模本文涉及

7、到的微信后臺數(shù)據(jù)板塊分別為用戶分析、 圖文分析、 菜單分析和消息分析這 塊，接口分析和網(wǎng)頁分析因本公眾號未進(jìn)行二次開發(fā)，故不涉及。后臺數(shù)據(jù)分析涉及的幾大板塊結(jié)合本文開篇提到的需要后臺數(shù)據(jù)分析進(jìn)行優(yōu)化的3 個課題，和這些數(shù)據(jù)分析模塊呈現(xiàn)一定的對應(yīng)關(guān)系，如下圖所示：討論課題所對應(yīng)的的幾大分析板塊1.用戶精準(zhǔn)度分析 / 驗證，檢驗之前的運(yùn)營策略是否對路1）性別分布和語言分布粉絲的性別和語言分布性別分布方面， 男生略多于女生，基本呈持平狀態(tài)；語言分布絕大部分以中文簡體為主，符 合常規(guī)認(rèn)知。這部分對于分析課題一的參考價值不大。（2）用戶的地理分布粉絲的地理分布從上面 2 個圖可以看出， 用戶的分布集中在

8、東南沿海和等地， 按城市來細(xì)分， 正好是北、 上、 廣、深、杭，符合互聯(lián)網(wǎng)的分布版圖，前幾名和百度指數(shù)中關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)”的用戶分布情況 幾近一致。同時，粉絲都是主動關(guān)注，且都是陌生人。由此說明，本公眾號的的粉絲與當(dāng)初 的受眾定位是一致的。百度指數(shù)關(guān)于關(guān)鍵詞“互聯(lián)網(wǎng)”的人群分布2.用戶來源、渠道分析，用以判斷粉絲的來源路徑掃描二維碼、圖文頁右上粉絲關(guān)注的來源用戶的來源分析，如上圖紅色虛線框所示，主要分為公眾號搜索、 角菜單、圖文頁公眾號名稱、名片分享、支付后關(guān)注、其他。它們間接反映的用戶行為如下 圖所示：粉絲來源及對應(yīng)行為分析對本公眾號的粉絲來源進(jìn)行整理， 得到如下表所示的數(shù)據(jù)， 為了看得直觀，

9、特別用熱力圖的 方式顯示數(shù)值的大?。ㄓ信渖{(diào)漸變至暖色調(diào)表示數(shù)值由小變大）：本公眾號粉絲來源細(xì)分由上圖可知， 本公眾號的粉絲絕大部分來源于“圖文頁公眾號名稱”， 其次是掃描二維碼加 關(guān)注的（在讀完文章后再添加）。對于此種情況，結(jié)合“粉絲來源及對應(yīng)行為分析“，對于 粉絲以“圖文頁公眾號名稱”為主的加關(guān)注行為有如下幾種解釋：本公眾號名稱具有吸引力， 引導(dǎo)粉絲關(guān)注粉絲被引導(dǎo)關(guān)注的橫幅所提示文章質(zhì)量較高， 粉絲 第一時間關(guān)注。此外，通過“掃碼二維碼”這個路徑進(jìn)來的粉絲，意味著 ta 是在閱讀完文章后加關(guān)注的， 此類粉絲較“圖文頁公眾號名稱”進(jìn)來的更為挑剔， 同時也反映這類粉絲更為“死忠”和精 準(zhǔn)，質(zhì)

10、量很高。在 7-11 、 7-12 這兩天，明顯可以看到通過“公眾號搜索”加關(guān)注的粉絲增多，這是因為這 兩天公眾號的文章在其他平臺被了， 文章末尾注明了公眾號名稱和微信號。 粉絲是通過這兩 個線索找過來的。6-27 和 7-3 通過名片分享獲取的粉絲忽然增多，可能與前一天的文章受歡迎度高有關(guān)。這 個點(diǎn)還會在下面的部分展開。由上述分析可以看出，本公眾號容初始化的文前引導(dǎo)關(guān)注圖文和微信號名稱設(shè)置較為合理， 需要調(diào)整的空間不大。3. 容分析，優(yōu)化公眾號的結(jié)構(gòu)和容（1）容優(yōu)化判別 活躍度在消息分析里， 可以查詢到每一天的關(guān)鍵詞回復(fù)情況， 我在每一篇文章的末尾都有“埋點(diǎn)”， 設(shè)置對應(yīng)的關(guān)鍵詞， 而關(guān)鍵詞

11、的回復(fù)數(shù)量可以反映當(dāng)天文章的閱讀情況和受歡迎情況， 也可 以作為公眾號的活躍度的判定指標(biāo)。消息回復(fù)數(shù)量各關(guān)鍵詞的回復(fù)次數(shù)（局部） 診斷問題和發(fā)現(xiàn)規(guī)律按照圖文分析 - 全部圖文， 在“趨勢圖”下方找到“導(dǎo)出 excel ”這一項，設(shè)定好日期 區(qū)間，將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行導(dǎo)出：全部圖文數(shù)據(jù)導(dǎo)出處導(dǎo)出的圖文數(shù)據(jù)中，無論是“圖文頁閱讀”、“從公眾號會話打開”、“從朋友圈打開”、 “分享轉(zhuǎn)發(fā)”還是“微信收藏”， 都有“人數(shù)”和“次數(shù)”這 2個類別， 為了減少重復(fù)勞動 和精簡分析項目， 我只保留了每個分析指標(biāo)里關(guān)于“人數(shù)”的部分。 經(jīng)整理， 整合粉絲數(shù)據(jù) 和容數(shù)據(jù)，得到 “日期 &粉絲 &閱讀 &容”對應(yīng)熱力表，

12、我將此表命名為“發(fā)布容信息診斷 表”。發(fā)布容信息診斷表上表中包含日期信息、粉絲信息、閱讀信息、分享轉(zhuǎn)發(fā)信息、轉(zhuǎn)化率信息和容信息。考慮到 本文的傳播途徑 - 在公眾號部推送和發(fā)送到運(yùn)營相關(guān)微信群， 本人首次推送未轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈， 因而其中的一次轉(zhuǎn)化率 =公眾號打開人數(shù) / 累計關(guān)注人數(shù)二次轉(zhuǎn)化率 =從朋友圈打開人數(shù) /累計關(guān)注人數(shù) 需要注意的是， 此表中顏色由淺入深、 由暖入冷代表相應(yīng)數(shù)值由小變大， 從而不需要看清每 個數(shù)值的大小， 能直觀的從整體上看到數(shù)據(jù)的變化情況。 將上述信息整合在一表格， 目的在 于識別這些天發(fā)布容的優(yōu)劣情況及發(fā)布時間上的規(guī)律?？傊?， 此表可以起到診斷問題和發(fā)現(xiàn)規(guī)律這 2 個

13、作用。1）診斷問題異常值： 6-27 這一天的圖文頁閱讀人數(shù)達(dá)到 1784 人，但總的粉絲量極少，結(jié)合前一天的推 文的二次轉(zhuǎn)化率較高，達(dá)到 65.63%。因此，這個異常值值得注意，再調(diào)出更為詳細(xì)的數(shù)據(jù)：異常值的詳細(xì)數(shù)據(jù)從中可以看出，閱讀來源中的“其他”占到的比例最大，為79.34%，這就很好的解釋了粉絲量數(shù)據(jù)極小，但閱讀量巨大的現(xiàn)象。根據(jù)微信的設(shè)定，在微信軟件之外的分享都是其他， 比如在 qq、脈脈、豆瓣等其他渠道。接著再來分析該文章的轉(zhuǎn)化率情況：可以看出，此時因為粉絲基數(shù)少的原因，閱讀量的來源絕大部分在二次傳播上。2) 發(fā)現(xiàn)規(guī)律 發(fā)現(xiàn)合適的容方向從上表中可以看出， 在 7-37-7 期間，

14、粉絲、閱讀量、 分享轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)都呈現(xiàn)出上揚(yáng)的趨勢， 比較可觀。 在發(fā)布時間和發(fā)布渠道固定的情況下， 可以判斷出是容上的改變帶來了這些數(shù)據(jù) 的協(xié)同增長。因為調(diào)出這幾天的發(fā)布容：異常值的轉(zhuǎn)化率情況本公眾號 7-37-7 容發(fā)布情況從上表中可以看出， 用戶感興趣的容集中在運(yùn)營案例和運(yùn)營策略方面， 對運(yùn)營知識的系統(tǒng)性 易懂性需求較高。此外，用戶傾向于圖片式的展現(xiàn)形式，這樣的閱讀體驗更為直觀和親和。 上述關(guān)于容方面的選題和形式的經(jīng)驗， 可作為今后本公眾號文章素材查找、 撰寫和編排的方 向。 梳理出合理的菜單結(jié)構(gòu) 菜單分析部分提供的數(shù)據(jù)可以供我們發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的菜單欄目 （被點(diǎn)擊次數(shù)較多的菜單） 和不受 歡迎的

15、菜單欄目 （點(diǎn)擊次數(shù)較少）， 從而我們可以改進(jìn)菜單， 將當(dāng)初容初始化時的“埋設(shè)” 的結(jié)構(gòu)和容進(jìn)行優(yōu)化和更新，以便提高留存率。菜單點(diǎn)擊量趨勢圖菜單部分的趨勢圖可以看到近 30 天的各級菜單被點(diǎn)擊情況，能在趨勢圖部分予以顯示是 TOP5，即累計點(diǎn)擊次數(shù)排名前五的菜單。 從上圖可以看到， 舊文回顧這個一級菜單被點(diǎn)擊的 次數(shù)最多，而且出現(xiàn)在 7-14 日，這一天的前一天及當(dāng)天是外部傳播開始日，即公眾號的文 章在外部上進(jìn)行刊載，同時提供了公眾號的 ID 和名稱，感興趣者可以通過搜索添加，這從 側(cè)面也反映了當(dāng)天的用戶活躍情況良好， 外部傳播渠道初現(xiàn)效果。 與此類似，勾搭小喵，即 聯(lián)系作者在開始外部傳播后，

16、也出現(xiàn)平穩(wěn)的提升。各版本菜單點(diǎn)擊量詳細(xì)數(shù)據(jù)上圖反映的是菜單欄各版本的詳細(xì)點(diǎn)擊數(shù)據(jù)， 點(diǎn)擊右上方的“下載表格”， 即可下載更為詳 細(xì)的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)情況。下載經(jīng)處理后，得到下表：各版本菜單點(diǎn)擊量熱力數(shù)據(jù)圖從上表的熱力情況 （顏色深淺和冷暖色調(diào)表示數(shù)值由低到高） 可以看到時間維度菜單版本更 新維度的點(diǎn)擊次數(shù)變化情況，與上表所呈現(xiàn)的情形一致， 7-1 以后的點(diǎn)擊量變大，與粉絲量 的增長和閱讀量增長呈正比。再使用透視表梳理一下數(shù)據(jù)， 將各個版本的菜單設(shè)置和菜單等級統(tǒng)一化， 統(tǒng)計各菜單的累計 點(diǎn)擊情況，如下表：各版本菜單累計點(diǎn)擊熱力圖從中可以看到， “舊文回顧”和“聯(lián)系作者” （勾搭小喵和聯(lián)系小喵） 這兩個菜

17、單點(diǎn)擊量最 多，由此判斷，這兩個菜單的設(shè)置是合理的，其他點(diǎn)擊較少的菜單則需要優(yōu)化，如微商城、 BD養(yǎng)成的，是時候該更新了。（2）發(fā)布時間段優(yōu)化在全部圖文 - 小時報里，將 6-247-13 的小時報數(shù)據(jù)進(jìn)行導(dǎo)出，得到下表：本公眾號 6-247-13 小時報原始數(shù)據(jù)這樣的數(shù)據(jù)雜亂無章，看不出有價值的信息， 因此需要對上表進(jìn)行清洗和重組。同上， 僅留 下跟“人數(shù)”相關(guān)的指標(biāo) / 數(shù)據(jù)，利用函數(shù)將“小時”轉(zhuǎn)化成“時段”， 比如“5時6 時”， 以透視表的形式，以便對日期進(jìn)行篩選。在處理數(shù)據(jù)時，有 2 點(diǎn)值得注意： 在經(jīng)轉(zhuǎn)化得到的各字段上皆取均值； 去掉上面提到的日期異常值， 以免對規(guī)律識別形成干擾。 最終得到下面 2 表：經(jīng)處理后的小時報閱讀量分布表經(jīng)處理后的小時報閱讀量分布圖經(jīng)處理后的一周閱讀量分布表從上面小時報閱讀量分布表和折線圖可以看出，18 時23時之間是閱讀高峰時段。 因而， 在此時間段開始的 15 分鐘發(fā)